上海大华集团大华新界中环号推广报告

目录从城市到中环1号城市解读—城市性格—城市需求—对[新]上海人的购房调查—城市版块--对中环沿线典型版块及楼盘扫描项目解读—中环1号的产品与价值体系从滨河华城到中环1号品牌定位品牌推广大华新界·中环1号推广报告城市解读城市性格城市需求城市圈层/版块/假想敌解读PART1城市性格品牌上海【品牌市场】

一方面城市特征表现为对品牌的偏爱度较高，且易见忠诚型客户； 另一方面更是品牌必争之地。【地产市场】

对于大规模开发的地产商而言，高知名度和偏好度能够降低推广成 本，并更容易在同类竞争对手中胜出，因此各重要品牌汇集上海， 争相贩卖与争夺生活/价值观。【促销市场】

开发商大打“促销战”，平价房备受关注，市场涌现多种促销措 施，包括明折明扣、买房送车、分期首付、买房送现金、差价补贴 和两年内无理由退房等。地产上海行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。上海大搜索【目标】消费者对于物业的客观需求【内容】置业区域、物业形态、面积及价格【样本数】1192【数据来源】2006年五一房展会抽样调查PART2城市需求解读[新]上海理想置业区域

PART1版块选择西东北南松江嘉定黄浦浦东232普陀232长宁192闵行204徐汇200宝山虹口128闽北116静安128卢湾第一序列：浦东普陀第二序列：闵行徐汇长宁第三序列：静安闸北虹口置业集中区域均集于中环理想意愿：内中环。考虑到房价的客观因素与物质承受力，中环沿线将是大多数人的首选

[新]上海理想置业区域

PART2城市圈层[新]上海人想住/可以住的公寓类型小高层比例达48.8%，多项选择达57.2%考虑到得房率及目前市场供应量购房者对选择小高层已有充分的心理准备[新]上海人理想的置业面积一房呈下滑趋势，在二级市场较受欢迎；两房由于户型精简，总价易控制，逐步成为主流房型选择[新]上海人最认可的单位价格目前被房者最能接受的区间总价为50-150万此外，150万以上的高档住宅也开始被接收[新]上海人最能接受的总价区间市民已不不在徘徊徊于传统统的市中中心区域域[即内环内内]而开始考考虑所能能承受的的7000-10000元/M2的空间范范围在内中环及及中外环环寻找自己己的理想想家园典型选择择总价70-100万元两房房小高层层与多层但不可忽忽略的是是,交通和周边配套套设施已成必要要考虑因因素[新]上海典型型消费者者总结MyLifebyM.Ring06年10月号中环扫描PART3城市圈层层、版块块、假想想敌解读读三林版块块万里版块块大华版块块大华版块块交通利好好将扩大大三林版版块需求求市场，，吸纳部部分杭、、嘉、湖湖地区客客户生态利好好将促使使三林成成为未来来浦东住住宅建设设发展的的一条重重要轴线线配套成熟熟，商业业极具人人气，有有望成为为浦东第第二个商商业中心心发展较早早带来的的旧城改改造难题题将限制制整体品品质提高高三林版块块目前非非常成熟熟但项目品品质及人人口导入入素质不不一三林版块块版块背景景■中环线内内西起杨高高南路,东至浦三三路,高青路两两侧■公交线路路780、219、572、795、988（原633）、632、604■轨道交通通隧道一线线、隧道道九线6、7、8、9号线磁悬浮浮城市市列车车（规规划））三林版版块代代表表项目目万科新新里程程公立品牌小学(在建)曹鹏艺术中心(在建)万科新里程二期万科新里程一期(在建)万科新新里程程项项目档档案■项目参参数总建面面:33万方一期(高青路路南):17万方容积率率:1.50绿化率率:50%总户数数:1600户停车位位:1156物管费费:2.20元/平米/月首期交交房：：2007年3月底■社区及及周边边配套套明珠小小学近40,000㎡㎡家乐福福旗舰舰店一兆韦韦德健健身会会所公立品品牌小小学曹鹏艺艺术中中心■产品定定义:全情和和谐社社区一兆韦德会所(在建)万科新新里程程销销售售档案案■销售状状况05年11月19日起预预定第第一批批05年12月03日新开开第二二批第三批批公开开当日日即销销90%06提10月15日公开开56.57#楼■面积区区间二房：：90-105平方米米三房：：115-130平方米米■主力房房型94平米的的2/2/1113平米的的3/2/1■均价:8500元/平米万科新新里程程推推广档档案■推广通通路上海楼楼市、、新地地产上上海楼楼市版版、租租售情情报新闻晨晨报、、文汇汇报、、房地地产时时报、、新民民晚报报解放日日报、、东方方早报报、新新闻晚晚报、、青年年报网站■现阶段段推广广主题题和谐社社区特特色色户型型品品质质生活活■现阶段段主题题活动动针对业业主的的摄影影沙龙龙北邻大大华成成熟社社区，，西接接中环环线，，南望望普陀陀真如如城市市副中中心政府规规划起起点高高（绿绿化率率47%，人均均17平米））+顶级豪豪宅之之推动动力社区配配套目目前渐渐趋成成熟目前公公交线线路仍仍较匮匮乏，，未来来可能能成为为西北北地区区交通通枢纽纽万里版版块起起步较较晚但呈上上升势势态，，目标标为示示范性性住宅宅群万里版版块万里版版块代代表表项目目大华愉愉景华华庭项目背背景■中环线线内西起万万泉路路,东至水水泉路路,南临新新村路路临行知知公园园、万万里中中心绿绿地较较近■公交线线路紧邻112路终点点站107、766、510、62、838、937■轨道交交通轨道7号线（（在建建中））轨道11号线（（规划划中））大华愉愉景华华庭项项目档档案■项目参参数总建面面:22万方容积率率:2.10绿化率率:40%物业类类型:23幢小高高层、、高层层总户数数:1630停车位位:850个物管费费:1.75元/平方·月■社区及及周边边配套套晋元高高级中中学、、附属属小学学进才中中学同济大大学沪沪西校校区童的梦梦幼儿儿园家乐福福（旗旗舰店店）大华虎虎城二期自自建8000平米商商业街街■产品定定义:臻品园园林社社区大家之之作2000平米人工景观湖网球场篮球场中央花园大华愉愉景华华庭销销售档档案■销售状状况04年55月25日公开开小高高层1栋，成成交价价约7400元最近一一次推推盘时时间：：2006-6-13另有62-81平米全全装修修酒店店式公公寓同同步发发售■面积区区间二房104平米（（复式式107平米））小三房房118-123平米四房2厅2卫147平米（（4+1房2厅2卫164平米））■主力房房型截止06年6月，87-112平米的的2/2/1平米的的一房房■均价:8800元/平米大华愉愉景华华庭推推广档档案■推广通通路上海楼楼市新闻晨晨报文汇报报房地产产时报报新民晚晚报网站■现阶段段推广广主题题成熟地地段特特色户户型园林生生活■现阶段段主题题活动动无宝山区区唯一一坐落落于中中环线线以内内的版版块公交系系统较较多社区配配套相相对完完善聚集三三区人人群和和商业业辐射射能力力大华版块历历经18年开发，板板块相当成成熟市场接近尾尾声大华版块版块背景■中环线内北邻大华三三路，东至至大华路紧邻行知公公园■公交线路510、78、762路终点站另有10条线路在6-10分钟步程内内■轨道交通轨道7号线（在建建）轨道1号线大华版块代代表项项目大华水岸蓝蓝桥大华水岸蓝蓝桥项目目档案■项目参数总建面:12万方占地面积:2.8万方容积率:1.80绿化率:55%总户数:1069（一期）860（二期）停车位:地上/下共680物管费:1.75元/平米·月■社区及周边边配套大华行知公公园大华虎城泰森休闲中中心家乐福九百多间幼儿园园自有配套:咖啡吧/商铺■产品定义:国际化水岸岸复合社区区领秀别墅社社区5V空间大华行知公园双水岸两河一桥中央公园二期别墅区V空间一期高层(已入住)大华水岸蓝蓝桥销销售档案■销售状况及及面积区间间05年1月上旬推出出93－100平米新房78套05年4月28日推一期珍珍藏电梯叠叠加多层：：90~130平米二房、、三房06年5月推出86套小房型为为主的新房房源：90-116平方米二房房111平方米的紧紧凑型三房房少量128平方米常规规三房■主力房型95-154平米二、三三房240平米联排别别墅.■均价:9200元/平米大华水岸蓝蓝桥推推广档案案■推广通路上海楼市新闻晨报青年报文汇报申江服务导导报■现阶段推广广主题73M2一房复式完完善配配套曾配合七夕夕推出婚房房及“双层层季”■现阶段主题题活动不详紧贴传统大大华版块，，是成熟大大华的地域/模式延伸整体有序规规划，加之之生态/风貌区环境境良好，更更是大华品质整体升升级临近中环，，紧靠普陀陀、闸北两两大市区版版块，占位位城市居住住处于启动阶阶段，周边边配套滞后后，道路系系统尚未建建成，仍需需借力大华华新界处目前前不具可比比性，但有有望成为市市区人口导导入第一站站新界版块新界版块代代表项项目梧桐城邦版块背景■中环线外前临中环，，后倚生态态区东侧为梧桐桐城邦■公交线路暂无■轨道交通轨道7号线(在建)轨道1号线项目解读市场篇产产品篇客客群篇篇PART1市场解读[中环1号]之梧桐城邦邦产品同质化化严重的前前提下，需需以产品创创新占位产品类型都都以小高层层和多层为为主客源截流由于客户层层相近，因因此项目争争夺客户的的竞争非常常激烈客户争夺战战更为激烈烈价格格战进入白白热化地铁1号线延伸段段的开通，，轨道7号线规划出出台，西北北中环附近近的楼盘，，逐步呈现走[中环1号]之于大华、、万里、永永和版块产品同质化化严重的前前提下，需需以产品创创新占位产品类型都都以小高层层和多层为为主社区概念都都以生态社社区为主要要卖点，且且其他项目目景观资源源都比本案案好都以紧凑型型户型为主主力户型，，但销售业业绩都不差差客源截流由于客户层层相近，因因此项目争争夺客户的的竞争非常常激烈尤其是处于于推广初期期的项目，，不仅客户户层性质相相同，而且且都以区域域客户为主主客户争夺战战更为激烈烈价格格战进入白白热化地铁1号线延伸段段的开通，，轨道7号线规划出出台，西北北中环附近近的楼盘，，逐步呈现走俏趋趋势，由于于产品同质质化严重，，为争取客客源价格和和促销战术术成为主要要的销售手段段。中环沿线唯唯一百万平平米大盘新界触及新新界核心的的重要项目目，将真正正意义上地地启动新界界随着铂金华华府上市，，新界将成成为大华版版块的新一一代[中环1号]之于城市PART2产品解读版块背景■中环线外前临中环，，后倚生态态区东侧为梧桐桐城邦■公交线路暂无■轨道交通轨道7号线(在建)轨道1号线交通岛农贸市场邮电所14352幼儿园幼儿园30班小学商业及SOHO总建面面:108万方容积率率:2.50占地面积:30万方方绿化化率率:30%PART2产品品解解读读■五重重叠叠院院空间间系系统统之一一：：百百万万平平米米中中环环1号、、一一级级公公共共景景观观[长滨滨河河、、桃桃浦浦河河]14352■五重重叠叠院院空间间系系统统之二二：：六六大大主主题题院院落落[一期期]、星星期期八八街街心心公公园园、、十十字字街街公公园园A区F区E区C区D区B区十字字街街公公园园星期期八八大大道道坡地公园原风景生态溪休闲广场北广场南广场■五重重叠叠院院空间间系系统统之三三：：一一组组团团及及组组团团级级中中心心景景观观[原风风景景生生态态溪溪、、清清泉泉跌跌水水广广场场、、休休闲闲运运动动广广场场]■五重重叠叠院院空间间系系统统之四四：：楼楼间间庭庭院院■五重重叠叠院院空间间系系统统之五五单元元中中庭庭与与室室内内空空间间143525大点式会所中央生活区M形商业街■三重重配配套套生活活系系统统：中央央生生活活区区+组团团级级商商业业轴轴+五大大点点式式街街区区会会所所+三重重物物业业管管理理■建筑筑风风格格：：以以简简洁洁线线条条建建筑筑丰丰富富生生活活或者者说说，，以以最最丰丰富富的的手手法法完完成成简简约约。。青灰色同质面砖[透气]大量落地玻璃[采光]镂孔铝板[通风透光]错落阳台[空间变化]顶楼天际线[细节]几何感现代立面12跃13、入入户户花花园园、、双双露露台台、、双双阳阳台台、、阳阳光光书书房房、、阳阳光光客客厅厅2170四室室二二厅厅E3-a11跃12、入入户户花花园园、、露露台台、、三三阳阳台台、、主主卧卧带带270度落地窗2218五室二厅E1-b11跃12、入户花园、、三露台、三三阳台、主卧卧带270度落地窗2227五室二厅E1-a入户花园、全全明房型、客客厅主卧面南南带大面积玻玻璃窗289二室二厅E3'入户花园、客客厅朝南带阳阳台33100二室二厅E3客厅朝南带落落地玻璃窗阳阳台、厨房带带阳台3990二室二厅E2入户花园、卧卧室270度落地玻璃窗窗阳台、主卧卧带卫生间31130三室二厅E1北阳台270玻璃窗设计，，主卧带卫生生间5268一室一厅F3487二室一厅F2'南阳台、客厅厅餐厅在一起起、厨房带小小面积阳台8056一室一厅F2主卧270度玻璃窗、北北厨房带阳台台2885二室一厅F1户型特征户数建面户型房型■简洁房型1、3、6号楼房型统计计未来三、四组组团以G’等较大户型居居多，且带有有空中四合院院设计无边界都市五重叠院空间系统三重配套生活系统简约建筑丰富生活百万平米公园社区一期六大主题式院落A区楼间庭院入户花园中央生活区1.5公里星期八大道点式街区会所融合简洁语言与丰富功能的现代建筑E户型53-130M2主力户型中环IDF户型以水为界与生态区融合毗邻中环共享城市大华成熟配套新界人居界之集大成者三重物业管理体系产品树创造市场变化市场基础市场市政动迁居民民地域情节强烈烈且认可大华品品牌有一定的经济济实力市区客/新上海人35周岁以下年轻轻白领认可大华且看看好版块前景景有可靠收入的的高素质人群群周边改善型客客户大华社区内及及普陀\宝山和闸北区区40周岁以下整体收入水平平高于当地居居民首次置业为主主，独立居住住或婚房亦有部分为长长辈购房，或或升级消费群市场金金字塔消费群特征洞洞察PART3目标市场解读读消费群特征总总述【客观界定】多在35周岁以下，有有一定经济基基础但非新富阶层（物质层面））认可成熟悉大大华版块，或或对区域未来规划有期待（区域域层面）基于价格/车程范围等理性考虑选择中环（客客观因素）【置业类型】既有改善品质的二次置业/置换者（精神神层面合理享受特征）也有受品牌号号召的首度置置业者（精神神层面未来潜力特征）且不排除自住住兼投资的游游离消费群消费群精神提提炼人年轻的时候候可以张狂一点因为年轻人不不怕犯错误，，如果错了还还有机会重来来老了就不行，，错了就是错错了，再也没没有机会——姚明把一本书给肩肩负上责任的的名义是不道道德的一本书如果能能作自我表达已经足够了还有一些引起起别人思考的的东西，那是是锦上添花——春树我年轻的时候候不敢做一个激激进派是因为怕我年年老成保守派派——弗洛斯特我们从小的教教育是含蓄低调、顾顾全大局以负责为荣、、以尊重他人人感受为美德德但成长在全民民下海、工作作在自由竞争争时代前有成熟F40，后有可乐F4和没心没肺的的80后——新周刊自我，但理性性包容，也独立立独立，但绝不不肓目的“我我世代”有所追求，有有所保留的新新一代上海人人向往都市生活活，面对未来来充满乐观，，独立，但绝绝不盲目目标消费群关关注点【周边配套】生活/景观配套着着力力宣传未来规规划目前借助大华华版块【道路交通】公交社社区巴士士、社区中央央交通岛优势势中环目目前攻攻击全市的现现实资源【社区配套】社区商业点点线面结结合的便利性性覆盖【景观规划】中心景观五五重重叠院保证空空间均好性、、宜居尺度组组团特色色街街院合一，，实现人气聚聚集、生活便便利等多重自自由【物业类型】多层/小高层具具有丰丰富细节的简简洁建筑通过样版段实实现生活造梦梦【生活方式】离家人的距离离正正是是大华及周边边版块客群吸吸纳的机会关注因素相对更关注因因素较较不关注因素素我我们的判判断PART3产品力提炼项目产品力优优劣势分析【优势】未区域前景（（新蜀CBD）、大华品牌泛公公园社区概念念、北中环便便利交通【劣势】目前周边配套套落后、交通通不便、大盘盘效应未呈现现、产品单一一，容积率偏偏高【机会】板块竞争楼盘盘少，直接竞竞争对手同属属大华集团；；M7开工，地铁效效应显现【风险】板块产产品同同质化化，宏宏观调调控，，周边边板块块调低低售价价，都都增加加销售售压力力；配配套滞滞后将将减少少附加加值项目竞竞争力力分析析【道路交交通】临近中中环，，最大大程度度缩短短城市市距离离【区域前前景】5大分区区令新新界建建设拥拥有更更清晰晰/完善的的规划划【大盘配配套】三重生生活体体系既既是自自身需需求，，客观观带动动中环环配套套【空间体体系】通过五五重叠叠院将将超级级大盘盘转化化为宜宜居空空间【简洁建建筑】11-14F小高层层，在在极简简中融融入丰丰富细细节【多元房房型】主力85小两房房至130大三房房，且且具一一定细细节创创新价格+便捷丰富+秩序面+线+点传统+现代简洁建建筑丰富生生活中环代代表作作M.RING独特产产品理理念M.CITY场所个性空空间M.STYLE我们的的项目目优势：：未来区区域前前景（（新蜀蜀CBD）、大大华品品牌泛泛公园园社区区概念念、北北中环环便利利交通通劣势：：目前配配套落落后、、产品品单一一，容容积率率偏高高突出项项目优优势，，利用用中环环占位位城市市，贩贩卖未未来大大华新新界远远景，，赋予予项目目以城城市化化、时时尚化化的生生活方方式与与丰富富的居居住感感受利用中中环线线上少少大盘盘的空空白树树立基基于全全市的的竞争争力，，针对对周边边客户户制定定针对对性较较强的的价格格和推推案节节奏，，建立立绝对对权威威的市市场地地位我们面面对的的客户户向往都都市生生活对时尚尚/品质有有一定定自觉觉性自我，，但理理性包容，，但独独立独立，，但但绝不不盲目目有所追追求有有所保保留的的新一代代上海海人建立中中环1号独有有的价价值观观建立中中环上上的标标志性性项目目地位位营造富富有变变化的的空间间感受受直接、、鲜明明的新新世代代气质质我们面面对的的市场场宏观市市场打版块块价格格差、、发展展时间间差，，与其其它版版块尚尚有1000元左右右差价价，具具备一一定升升值空空间；；区域市市场必将成成为大大华版版块的的替代代者，，虽目目前区区域成成熟低低，但但仅大大华一一家开开发，，只存存在内内部销销售竞竞争。。百万平平米·五重叠叠院·无边界界都市市创领全全新的的中环环生活活产品力力提炼炼9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:54:0622:54:0622:541/6/202310:54:06PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:54:0622:54Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:54:0622:54:0622:54Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:54:0622:54:06January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月202310:54:06下下午午22:54:061月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:54下午1月-2322:54January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/622:54:0722:54:0706January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:54:07下午午10:54下下午22:54:071月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:54:0722:54:0722:541/6/202310:54:07PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2322:54:0722:54Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份