促销组合管理策略

第八讲促销策略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系第一节沟通过程和促销组合促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务第二节广告策略什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估制订广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、广告、折让决定广告主题什么是广告主题：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性广告创意广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：越越野鞋评析：运用由由碎石沙土组组成的跑步机机来突出鞋子子本身特佳的的越野性能。。广告欣赏：番番茄酱评

析：运运用番茄酱与与美食分量的的夸张对比显显示番茄酱的的诱人美味。。广告欣赏：吞吞拿鱼鱼

评析：巧妙的的视觉布局，，将吞拿拿鱼的鲜味表表现得淋漓尽尽致。广告欣赏：可可口可乐之““足球系列””1996年欧欧洲国家杯足足球锦标赛期期间，广告公公司为可口可可乐制作了户户外宣传广告。以以可口可乐的的瓶子为基础础，进行夸张张变形，与球球赛密切关联联。广告欣赏：可可口可乐之““清凉系列””广告语：随着你的本性性而去广告语：随时随地的休休闲广告语：为清凉而倾倒倒广告语：突然间的清爽爽广告欣赏：猫猫食品

评析：画面出出现一组绕道道而行的狗脚脚印来反映狗狗儿对强壮猫猫儿的惧怕。。广告欣赏：《《商业周刊刊》—鲨鱼篇篇与恐龙篇评论：每篇右右面分别是咧咧开血盆大口口鲨鱼和恐龙龙，而每篇的的左面则是与与之对应的“政商””，或打呵欠欠，或正演讲讲，旁边的动动物与二位的的尊容维妙维维肖，正是“政商现形形记”，讽刺刺兼有幽默，，让人忍俊不不禁。第三节营营业推广———销售促进什么是营业推推广：企业运运用各种短期期诱因，鼓励励购买或销售售企业产品或或服务的促销销活动营业推广的类类型：根据实施的对对象：消费者者促销()、中间商促促销()和和销售人员促促销（）根据内内容容：：消费者权益益（,简简称）和非消消费者权益（（简称）所谓，是将商商品的独特之之处或出众的的优点凸现出出来，，包括括品牌形象广广告、店内产产品示范、使使用方法说明明、样品分发发等，使消费费者对产品有有充分的认识识。所谓，指除折折扣外，还增增加一些额外外的诱因，如如赢得奖金等等，以诱导消消费者迅速作作出购买决定定。它无需列列出产品优点点，纯以小利利勾引消费者者。当一个品牌的的比率低于50-55%时，在未来来的一两年内内，利润势必必下降营业推推广的的工工具———针对消费费者折价券（）赠品（）：：随包装赠送送、赠送可用用之“包装””用具、函索索即送（但以以能证明确实实购买）、函函索低价赠送送（如附五分分之一价钱，，可买到全额额商品）抽奖（）：：“寄名”抽抽奖、“建议议”抽奖（答答对抽奖）、、购物抽奖免费样品（））:逐户赠赠送、邮寄赠赠送、点面分分送、附在产产品上、函索索赠送减价优待()竞赛()赠品点券()使用示范()其它：以旧换换新、廉价包包装、包退包包换营业推推广的的工工具———针对中间间商添购折让():短期性性减价以刺激激经销商添购购新货色清货折让()：提提供一定金额额，鼓励经销销商赶快清理理积货或快速速周转订货买回折让()：第一一次劝告经销销商添购新货货时，提供一一定金额供其其作无法如期期出售时的买买回补偿随购赠送()推广折让()：短期性性补贴合约联合广告()：长期性性补贴合约列名广告()特别推销补贴贴(’s)：给予予经销商或其其销售员、店店员特别的金金钱或礼品，，请其特别介介绍其产品而而非竞争对手手产品推销竞赛()设备赠送()第四节公公共关系公共关系的定定义：公共关关系是指这样样一些活动：：争取对企业业有利的宣传传报道，帮助助企业与有关关各界公众建建立和保持良良好关系，树树立和保持良良好的企业形形象，以及消消除和处理对对企业不利的的谣言、传说说和事件公共关系部门门的职能：与新闻界建立立关系：将有有新闻价值的的信息及时交交给媒体产品宣传推广广：开展各种种活动以宣传传特定产品公司沟通：：内外沟通通，增进员员工和公众众对公司了了解或好感感游说：与政政府官员打打交道，推推动有利的的或阻止不不利的立法法或法规提出建议：：就公众问问题、公司司处境及形形象问题向向公司提出出建议公共关系工工具：新闻：发现现或创造对对公司或产产品或人员员有利的新新闻事件：通过过安排一些些特殊的事事件以吸引引公众对公公司及产品品的注意公益服务活活动：演说书面、视听听资料（公公司识别系系统）：第五节人人员推销销人员推销的的性质：定义：企业业通过派出出销售人员员，与一个个或一个以以上可能成成为购买者者的人交谈谈，作口头头陈述，以以推销商品品，促进和和扩大销售售。双向沟通特点建建立关关系反应及时具体运作时时弹性较大大目的性强优点：促促进购买买行动其它服务缺点：成成本高高人员推销的的管理决策策招聘选选择训训练练评价监监督激激励报报酬酬什么是优秀秀的推销人人员必备的的素质：优秀的推销销人员必备备的素质：：精力异常充充沛充满自信经常渴望金金钱勤奋成性有一种把各各种异议阻阻力或障碍碍看成是挑挑战的一种种心理状态态推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练练与发展》》：（6，6））型推销员员在推销业绩上上比（3，，3）型高三倍，，比（6，，1）型高75倍倍，比（1，6）型高9倍，，比（1，，1）型高75倍倍销售员的类类型事不关己型型：“要买买就买，不不买拉到””。推销员员无明确工工作目的，，缺乏强烈烈的成就感感，对顾客客实际需要要漠不关心心，对公司司业绩也不不在乎。顾客导向型型：只知道道关心顾客客，不关心心销售，十十分重视推推销工作中中的人际关关系，自认认为是顾客客的好朋友友。处处顺顺顾客的心心意，与顾顾客保持良良好的主顾顾关系。他他们把建立立和保持良良好的人际际关系作为为自己推销销工作的首首要目标，，为达此目目标，可以以不考虑推推销工作本本身的效果果。强力推销型型：只关心心推销效果果，不管顾顾客的实际际需要和购购买心理推销技术型型：既不一一味取悦于于顾客，也也不一味强强行推销于于顾客，往往往采用一一种比较可可行的推销销战术，稳稳扎稳打，，力求成交交。他们十十分注重顾顾客的购买买心理，但但可能忽略略顾客的实实际需求。。常常费尽尽心机，说说服顾客高高高兴兴购购买了一些些不该买的的东西。解决问题型型：既了解解自己，也也了解顾客客，既知道道所推销的的东西有何何用途，也也知道顾客客到底需要要什么样的的东西；既既工作积极极主动，又又不强加于于人。善于于研究顾客客心理，发发现顾客真真实需求，，把握顾客客问题，然然后展开有有针对性的的推销，利利用所推销销的产品，，帮助顾客客解决问题题，消除烦烦恼。同时时，自己也也完成任务务。推销人员的的训练训练的周期期：工业品公司司28周；；服务性公公司12周周；消费品品公司4周周训练的方法法：课堂教学训训练法角色扮演训训练法个案研究训训练法推销人员的的报酬报酬计划的的目标和意意义：吸引推销人人员减少推销人人员的流动动性激励推销人人员控制推销人人员从事非非推销工作作报酬给付的的方法：固定工资制制固定佣金制制固定工资加加佣金推销人员的的激励物资激励：：佣金制度销售竞赛（（金钱、奖奖品）精神激励：：奖牌荣誉称号颁奖（发新新闻）俱乐部与老板共进进晚餐推销人员的的评估实绩法观察法例：科龙公公司销售人人员绩效管管理及薪酬酬分配方案案评估原则：：综合合绩绩效效原原则则：：主主要要由由主主指指标标（（回回笼笼、、开开单单）），，辅辅指指标标（（网网络络开开发发、、网网点点达达标标、、应应收收帐帐款款的的清清理理及及雷雷区区激激励励））等等内内容容即时时激激励励原原则则：：每每月月进进行行分分公公司司绩绩效效综综合合考考评评，，激激励励先先进进，，鞭鞭策策后后进进薪金金标标准准及及人人员员编编制制：：分公公司司的的分分类类：：A类类：：广广东东、、湖湖南南、、湖湖北北、、四四川川、、河河南南、、南南京京、、浙浙江江、、济济南南、、重重庆庆、、沈沈阳阳B类类：：福福建建、、江江西西、、苏苏南南、、北北京京、、上上海海、、青青岛岛、、天天津津、、黑黑龙龙江江、、陕陕西西、、山山西西、、安安徽徽、、河河北北、、吉吉林林C类类：：广广西西、、贵贵州州、、甘甘肃肃、、内内蒙蒙、、云云南南、、新新疆疆、、海海南南、、大大连连各类类分分公公司司经经理理及及业业务务员员都都有有不不同同的的年年薪薪标标准准科龙龙公公司司销销售售人人员员绩绩效效管管理理及及薪薪酬酬分分配配方方案案（（续续））绩效效评评价价：：销售售当当量量：：销售售当当量量系系数数=ΣΣ（（月月度度某某型型号号产产品品销销量量××该该型型号号产产品品销销售售当当量量））/ΣΣ月月度度某某型型号号产产品品销销量量例：：广广东东分分公公司司2月月份份月月销销量量为为5000台台，，其其中中103L型型1000台台（（销销售售当当量量为为0。。75）），，243型型2000台台（（1。。58）），，185型型2000台台（（0。。94）），，则则广广东东分分公公司司2月月份份销销售售当当量量为为：：（1000X0。。75+2000X1。。58+2000X0。。94））/5000=1。。158分公公司司经经理理2000年年年年薪薪绩绩效效考考核核评评价价办办法法项目评价标准及计薪办法分值比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A×40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12×B×30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12×C×10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额≥？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指指标标辅指指标标应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区区激激励励辅指指标标附：：2000年年年年薪薪制制说说明明月薪薪标标准准：：各各类类年年薪薪标标准准/12各类类指指标标完完成成率率最最高高为为150%，，超超过过150%的的，，以以150%为为标标准准计计算算分公公司司综综合合考考评评得得分分××40××30××10××10××10－－雷雷区区激激励励得得分分分公公司司经经理理月月薪薪=（（A11111））××销销售售当当量量系系数数－－雷雷区区激激励励得得分分/100××月月薪薪标标准准嘉奖奖：：每每月月进进行行综综合合考考评评，，设设立立金金牌牌制制度度，，每每月月前前十十名名且且回回笼笼完完成成率率≥≥90%的的分分公公司司经经理理获获金金牌牌一一枚枚，，第第一一至至五五名名依依此此获获奖奖金金5000元元、、4000元元、、3000元元、、2000元元、、1000元元，，第第六六名名至至第第十十名名分分别别获获奖奖金金500元元；；倒倒数数后后五五名名获获黄黄牌牌一一枚枚，，倒倒数数第第一一名名至至第第五五名名依依此此负负激激励励1000元元、、800元元、、600元元、、400元元、、300元元，，并并在在当当月月工工资资中中体体现现淘汰汰：：连连续续三三个个月月得得黄黄牌牌者者直直接接淘淘汰汰，，累累计计得得五五枚枚黄黄牌牌者者直直接接淘淘汰汰（（金金牌牌一一枚枚可可抵抵充充黄黄牌牌一一枚枚））兑现现时时间间：：当当月月工工资资于于次次月月兑兑现现推销销技技巧巧寻找找顾顾客客的的技技巧巧接近近顾顾客客的的技技巧巧推销销介介绍绍的的技技巧巧处理理客客户户异异议议的的技技巧巧达成成成成交交的的技技巧巧例1：：佩佩玻玻公公司司使使用用的的与与客客户户签签定定销销售售合合同同的的技技巧巧尝试试性性签签约约：：““如如果果你你选选择择了了佩佩玻玻公公司司的的产产品品，，你你会会舍舍弃弃哪哪一一个个牌牌子子？？””假定客户户已同意意购买：：询问一一些怎样样买或何何时买等等具体问问题。提一个选选择问句句：“你你认为你你需要多多少？六六个还是是七个？？”采取行动动：先开开始与客客户签定定合同的的行动，，填写订订单或其其它文件件。诱导客户户：使用用一个特特殊的促促销方法法，通常常是打折折（该技技巧只有有在别的的技巧都都失败的的时候使使用。但但当销售售员发现现产品对对客户一一点吸引引力也没没有的时时候，千千万不要要使用该该方法））总结情况况：总结结产品的的定位、、好处及及销售介介绍材料料中其它它内容。。平衡性行行动：用用一个利利弊分析析来列出出购买产产品的风风险和利利益。例2：德德拉柯特特公司与与客户签签定销售售合同的的技巧直接提出出签约要要求：“我可以帮帮你填一一张定单单吗”填写订单单表格：：主动填写写定单表表格，并并不时的的了解一一些不必必要的信信息。不不要说：：“签一下这这个”，而是“你只需OK一下这个个就可以以了”。非此即彼彼：即提一个个选择句句。完全控制制：当客户户提出某某个反对对意见时时，请求求客户同同意如果果你能证证明这个个意见完完全根据据，他就就买你的的产品。。讲述告诫诫性故事事：提起另一一个买主主。“让我再想想想”：客户最后后都会这这样说，，你可以以说：“好吧，我我想如果果你真不不感兴趣趣，你根根本不需需再想什什么了。。为了使使你了解解你了解解所有你你需要的的信息，，请告诉诉我，你你仍然拿拿不准的的是什么么？”最后意见见：“如果我理理解正确确，你不不买的唯唯一理由由是——”推销失败败：当你准备备放弃时时，问一一问客户户你为什什么推销销不成功功。根除意见见：问客户不不买是否否是因为为意见X，如不是，，是否是是意见Y，一直到你你找到所所有常见见意见为为止。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:18:0413:18:0413:181/6/20231:18:05PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2313:18:0513:18Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:18:0513:18:0513:18Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:18:0513:18:05January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:18:05下下午13:18:051月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:18下下午1月-2313:18January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/613:18:0513:18:0506January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:18:05下下午1:18下下午13:18:051月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:18:0513:18:0513:181/6/20231:18:05PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2313:18:0513:18Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。13:18:0513:18:0513:18Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2313:18:0513:18:05January6,202314、意志坚强的的