保兰德诊断报告

保兰德诊断报告叶茂中策划&保兰德项目工作组2007年11月第二部分第一部分第四部分第三部分第五部分女包消费驱动因素分析诊断说明市场竞争格局保兰德品牌发展方向具体策略建议目录诊断说明

非常感谢保兰德各级领导对叶茂中保兰德项目组工作的支持，自双方确立正式合作关系以来，叶茂中保兰德项目组进行了行业资料研究、企业访谈、市场走访、消费者座谈会，对企业存在问题及突破方向进行了系统分析研究！希望通过本报告的分析，能够帮助大家客观正视保兰德现存的问题，最终找到一条持续化发展的品牌营销之路!诊断背景诊断方法抓关键问题、找关键点广度全面了解企业及市场基本状况深度定性个人深度访谈＋消费者座谈会市场走访，深入了解目前市场及现有品牌现状，探寻可能存在的市场机会诊断原则

叶茂中公司作为独立第三方，在本次市场调查诊断中，本着客观真实、实事求是的原则，全面、深入地了解保兰德的真实情况，报告所述内容绝对不针对任何部门和个人！保兰德企业概况

保兰德集团其前身可追溯到1989年，是一家集设计、开发、生产、贸易、销售为一体的外商独资大型跨国企业。拥有源于意大利的著名品牌“POWERLAND”企业现有四大事业部，产品内容涵盖箱包皮具、鞋帽、服装等保兰德集团保兰德贸易公司保兰德箱包（福建）公司保兰德箱包广州事业部保兰德（福建）鞋业有限公司保兰德全系列产品（箱包、皮具、鞋类）外贸业务生产保兰德箱包类产品（旅行包、运动包、休闲包、公文包，电脑包、拉杆包、学生包、钱包等）生产保兰德女式时装包、手袋、钱包、拉杆包产品生产保兰德运动鞋、休闲鞋产品广州皮皮具事事业部部主要以以女包包销售售为主主保兰德德作为为箱包包行业业一个个新的的品牌牌，如何快快速切切入市市场，，取得得迅速速成长长呢？？带着困困惑开开始本本次探探索之之旅女包消消费驱驱动因因素分分析一个包包的时时光历历程80年代前前期：：皮包包只是是个提提供放放置物物品的的工具具消费动动机：：需要要一个个包来来放置置物品品驱动因因素：：产品品质量量、价价格、、容量量、外外观80—90年代前前期：：依旧旧以功功能型型为主主，但但初步步具有有美的的需求求消费动动机：：需要要一个个包来来放置置物品品，但但好的的包搭搭配衣衣物让让自己己更美美丽好好看驱动因因素：：产品品质量量、款款式、、价格格、品品牌90年代后后期－－至今今：代代表品品味与与自我我的标标签消费动动机：：象征征消费费。“一个女女人的的品味味是由由包来来体现现”。需要要包来来体现现自身身的品品位与与个性性，表表达自自我的的态度度；“消费的的象征征”：借助助消费费表达达和传传递了了某种种意义义和信信息，，包括括自己己的地地位、、身份份、个个性、、品位位、情情趣和和认同同。消消费过过程不不但满满足人人的基基本需需要，，而且且也是是社会会表现现和社社会交交流的的过程程。象征消消费“象征的的消费费”：即人人们不不但消消费商商品本本身，，而且且消费费这些些商品品所象象征或或代表表的某某种文文化社社会意意义SWATCH“我们卖卖的不不是手手表，，而是是饰品品”美国经经济学学家詹詹姆斯斯•马克斯斯明“人们所所逐渐渐认同同的核核心思思想是是——要购买买那些些能够够给我我们带带来个个性化化生活活的东东西；；要购购买那那些能能够让让我们们创造造自己己、了了解自自己的的东西西；购购买那那些能能够让让我们们实现现心理理自主主的帮帮助和和服务务。”驱动动因因素素：：品品牌牌、、款款式式、、质质量量、、价价格格当它它不不仅仅是是一一个个包包的的时时候候，，它它还还是是什什么么？？是一一种种品品位位的的代代表表是一一种种审审美美情情趣趣的的象象征征是一一种种表表达达自自身身内内心心与与态态度度的的工工具具皮包包在在此此阶阶段段所所具具备备的的功功能能，，已已经经远远远远超超过过了了产产品品本本身身＋作为情感感性消费费为主的的女包，，谁是中中高端市市场的第第一品牌牌呢？名词解释释：第一一品牌第一品牌牌须涵盖盖品牌与与市场两两个纬度度，第一一品牌必必定是在在特定市市场内销销量最大大，同时时品牌力力最强的的产品。。是LV么？不是LV是奢侈品品，面对对的是高高端市场场；奢侈品销销量较低低，而营营造的距距离感使使得它只只被少数数人知道道。不是这些品牌牌经过十十几年的的运作，，也只是是在部分分一线城城市有市市场。其其余地区区无任何何的品牌牌知名度度是COBO么？是DISSONA么？DISSONA?没听过目前皮具具行业内内，也就就是我们们说真正正的好品品牌，做做客户知知道的皮皮具品牌牌相对于于来说很很少。比比如说dissona，10年之久了了，曾经经在全国国做的很很好。目前说销销售比较较好的cobo，它主打打市场在在华东。。但真正正消费者者，我去去问过，，她用过过cobo的包。她她这个商商标4个英文字字母都记记不清楚楚。但是是看它的的产品好好。中国中高高端女包包市场没没有“第一品牌牌”存在巨大大市场机机会目前市场场竞争格格局行业竞争争格局金金字塔高端市场场国际奢侈侈品牌中高端市市场国内企业业运作或或代理的的国际品品牌中低端市市场国内品牌牌为主国际品牌牌占据高高端市场场高端市场场：一线奢侈侈品牌凭借品牌牌的悠久久历史与与极具前前沿的设设计，配配合一定定的小众众传播，，塑造了了牢固的的市场地地位。中高端市市场以代代理品牌牌或国内内运作品品牌为主主中高端市市场：代代理品牌牌或国内内运作品品牌品牌历史史较为短短暂，品品牌积淀淀尚不深深厚，更更多凭借借模仿一一线品牌牌的款式式风格与与相应的的价格优优势，取取得一定定的市场场份额；；国内品牌牌云集在在中低端端市场中低端市市场：国内品品牌或者者“假洋牌”品牌力较较弱。多多集中在在价格及及渠道方方面的浅浅层次竞竞争；国内企业业中高端端市场缺缺失，无无强势品品牌高端品牌需要巨大的投入，行业门槛较高，而随着国际奢侈品牌进入，本土品牌进军高端面临较高的壁垒箱包无论是款型还是制作工艺，均易于模仿随着经济增长，消费需求得到显著放大，在市场前期以中低端档位切入均可获得一匙羹

国内企业更多以“仿大牌”的设计与本身价格优势，抢夺中低端市场，争夺市场短期利益，造成中高端市场品牌缺失目前品牌牌都在卖卖什么？？主流品牌牌卖什么么？中高端品品牌中低端品品牌高端品牌牌卖文化化卖个性性卖产品品高端品牌牌——卖文化典型代表表：LVCHANELDIORGUCCIPRADA等凭借积淀淀多年的的品牌历历史与传传奇，一一线奢侈侈品牌都都有非常常深厚的的品牌文文化，烙烙上了“高品位生生活”烙印；消费者购购买此类类品牌，，多为品品牌焕发发的迷人人气质与与魅力所所吸引，，深厚的的品牌文文化，构构筑消费费者宗教教般的品品牌忠诚诚；LV是包里最最尊贵的的，包里里的钻石石，像包包包里的的钻石。。最闪亮亮、最高高档的，，大牌明明星都非非常崇尚尚这个品品牌的LV显得大气气老陈一一点，比比较经典典我只买LV,圈子里的的人都比比较高贵贵一点，，她们大大多数人人背的很很高贵的的，就是是LV，就是一一种品牌牌，层次次不一样样。我也也跟着她她们，其其余的不不看了Burberry也是很好好的牌子子，也许许因为比比LV还要贵，，就送的的Burberry，第一次次拿在手手里，自自己感觉觉上海人人拿在手手里很有有面子的的，几年年前的时时候八千千块的包包，就这这么一个个小的，，觉得很很耀眼的的，好象象是有点点虚荣心心高端品牌——卖文化中低端品牌牌——卖产品典型代表：：CROWN，爱思等市场竞争中中更多依靠靠于价格、、质量等取取胜，对于于品牌传播播及塑造方方面很少。。也就造成成了中低端端品牌更多多限于价格格战、渠道道战的低层层次恶性竞竞争中；选国内品牌牌主要款式式好，价格格，价格肯肯定要低一一点，做功功也要看以前买的包包不一定要要追求牌子子，我就讲讲究实用，，以前买的的小的手工工作坊的皮皮当初买这个个包是因为为都在做促促销，觉得得很划算，，就买了中低端品牌牌——卖产品中高端品牌牌——卖个性典型代表：：COBO、FION、DISSONA等中高端品牌牌缺乏高端端品牌所积积淀的深厚厚品牌文化化，故以宣宣扬自身独独立个性与与风格为主主。[COBO]是意大利文文[羚羊]的意思。品牌定位:产品走中高高档路线，，高贵、大大方、独独立、、自信时尚尚简约类别别多元化，，容易搭配配，颜色丰丰富讲究流流行时尚的的引导。品品牌形象：：统一装装修风格、、统一服装装、以高贵、、含蓄、、恬静，，摇曳着意意大利风情情和魅力，，融入东方方幻景充满满了神秘。像“羚羊””般的性格格坚毅不屈屈、勇往直直前。女包-COBO女包-FION菲安妮每系列皆以以独特之设设计来表达达新女性的自自我个性，，配合不同同社交场合合之需要。。FION手袋系列一一向以高雅雅简约为设设计重点，，线条清晰晰，表现出都市市女性独立立自主、潇潇洒自在的的一面，深深受年轻行行政人员之之钟爱，所有产品均均选用高级级的外国皮皮料及金属属配件，匠匠心独运的的名师设计计，精巧细细致的技术术工艺，每每每为顾客客制造出一一个又一个个的惊喜！！FIONYOUNG系列，秉承承FION的设计精神神，以花心心思的款式式，为年轻轻一族带来来色彩缤纷纷的日常用用袋，最适适合假日休休闲及郊外外旅行之用用，为活泼泼佻脱的你你更添姿采采。迎合新一代代女性之口口味--拒绝平凡，，请选用FION菲安妮！我觉得COBO这个牌子还还可以，上上次五角场场新国际箱箱包中心开开张，COBO特卖，挤的的都是人，，卖的好象象是一到三三折，人都都挤瘫了，，好象出事事了，新闻闻里放的DISSONA包很难看的的。太丑了了，而且不不是一般的的丑。我在在港汇看到到过.就看一眼。。太难看了了。cobo最早是编织织包，像老老太婆包的的，很难看看。新品很很漂亮的cobo觉得它的皮皮质好。好好象比较老老气，式样样不多。觉觉得适合职职业女性，，上班比较较好FION现在也不行行了，以前前觉得蛮好好的。但我们的消消费者是怎怎么看的呢呢？消费者对品品牌认知仅仅仅停留在在如知名度度高、是高高端品牌、、款式不错错等浅层次次的认知，，无丰富的品品牌联想因缺乏与消消费者深度度的品牌沟沟通，无明明确的品牌牌情感价值值输出，情情感性驱动动的严重匮匮乏造成对对品牌的忠诚诚度相对不不高；“我觉得这种种牌子也不不是你喜欢欢这个牌子子我一定所所有的包都都买这个牌牌子的，有有的包好象象什么款式式好看就买买，没有固固定的去买买一个品牌牌的包。”款式符合自自己的话.我就会尝试试一个新品品牌。虽然部分品品牌形成一一定的风格格化，但品品牌设计研研发更多以以模仿国际际品牌为主主，自主设计能能力较弱。。因品牌个性性尚未完全全树立，产品款式与与终端形象象作为消费费主要驱动动力；FION以前觉得蛮蛮好的。和和WHY一样的，都都是仿LV的。国内的都仿仿国外的，，品牌就做做烂了。在置地广场场看到这个个包，因为为地下一层层都是卖包包的，我觉觉得这个柜柜台比较出出挑，包比比周围柜台台里的包漂漂亮，整体体包的形象象都是比较较文静、淑淑女的，包包要搭配衣衣服来背的的，我认为为那些包比比较适合我我平时穿的的衣服。之之前对品牌牌也不了解解,逛了以后看看到有自己己喜欢的就就买了。虽在宣扬个个性，但是是个性与风风格多是基基于是产品品本身而言言，品牌的的个性未能能树立。奢侈品的多多年运作与与消费者对对高端皮具具箱包的固固有认知，，使得中高高端品牌在在传播宣传传中更多以以模仿奢侈侈品牌为主主，如传播播出身意大大利的国度度背景、编编写具有多多年的悠久久历史的品品牌故事，，同质化的的复制造成成品牌之间间趋于雷同同。谁能够在产产品设计形形成自身的的风格前提提下，深度度挖掘目标标消费群的的情感需求求，抢先一一步占领消消费者的心心智资源，，谁将可以以迅速崛起起！作为情感性性消费品，，中高端品品牌均注重重在终端氛氛围营造与与款式跟风风上下功夫夫，忽视目目标消费者者的深度情情感需求，，缺乏与消消费者的深深度情感共共鸣；保兰德发展展方向面对目前市市场状况保保兰德该该抢占哪块块市场？塑塑造什么么样的风格格？进军高端奢奢侈品市场场？这会是保兰兰德的发展展路线么？？1中国企业不不具备打造造奢侈品的的能力中国设计人人才匮乏、、产品设计计抄袭，缺缺乏自主创创新企业投机行行为普遍存存在，缺乏乏长期做品品牌的决心心中国乃至亚亚洲不具备备高端奢侈侈时尚的认认知资源，，非世界潮潮流趋势的的策源地，，更多跟随随欧美国家家，连经济济发达的日日本，也无无相应的奢奢侈品品牌牌。与保兰德企企业资源匹匹配有难度度奢侈品牌需需要长线投投入，投入入回报周期期较长，而而目前企业业相对而言言资金投入入有限；品牌操作时时间太短，，操作经验验不丰富，，尚无品牌牌积淀；设计人员较较少，设计计能力较为为薄弱。进军中低端端市场，借借力渠道、、快速招商商，低价走走量。这会是保保兰德的的发展路路线么？？2中低端恶恶性的竞竞争，宛宛如包市市场的粉粉碎机中低端市市场主要要是价格格、产品品竞争，，国内品品牌为主主，普遍遍形象不不高；品牌普遍遍注重短短期利益益，采取取杀鸡取取卵式的的恶性竞竞争，价价格战、、渠道战战冲突严严重，利利润空间间较少；；中低端品品牌产品品模仿更更新速度度较快，，产品渠渠道流转转速度较较快，竞竞争手段段层出不不穷、同同时极力力压缩成成本，新新企业均均很难适适应；在占领市市场后，，再往中中高端延延伸，困困难重重重。中低端恶恶性的竞竞争，宛宛如包市市场的粉粉碎机与保兰德德的意大大利背书书品牌不不匹配保兰德拥拥有正宗宗的意大大利的品品牌血统统。定位位于中低低端面对对国内众众多“假洋牌”的影响，，国际品品牌则易易使消费费者产生生不信任任；保兰德下下属多个个产业，，作为全全新品牌牌入市，，若定位位中低端端，则未未来品牌牌上升空空间极其其有限。。进军中高高端市场场，追求求品牌长长势效应应和可观观的利润润保障？？这会是保保兰德的的发展路路线么？？3市场尚未未形成强强势领导导品牌，，存在市市场机会会竞争品牌牌数量相相对较少少渠道模式式的相似似性各品牌多多有沉浮浮，持续续稳定发发展的少少这一层级级品牌的的消费者者有品牌牌认知，，但品牌牌忠诚消消费还没没有固定定与企业资资源相匹匹配企业高层层先人一一步的认认识，具具有打造造长效品品牌意识识和投入入决心；；企业实施施强势品品牌入市市的操作作手法；；多年积累累的外贸贸经验，，集团的的海外背背景与全全球化的的形象可可与中高高端的品品牌定位位完全匹匹配；企业拥有有自身将将士一心心的核心心团队。。同时不不断的吸吸纳专业业人才的的加盟，，为企业业的后续续发展提提供足够够的人力力保障；；与企业资资源相匹匹配利润空间间有保障障，适合合长势品品牌操作。。更重要的的是中高端品品牌定位位使得保保兰德向向上有价价格优势势，向下下发展有有品牌优优势，有利于企企业将来来的产品品延伸决定了我我们的突突破方向向中国女包包中高端端品牌的的领导者者因此企业资源源＋市场场机会保兰德选选择这一一发展路路径，必必定会遇遇到以下下竞争对对手COBO品牌历史史：意大利品品牌。12年的品牌牌历史。。先是打打入香港港市场，，再拓展展到大陆陆市场，，于90年代进入入中国大大陆市场场品牌定位位：产品走中中高档路路线，高高贵、大大方、独独立、自自信时尚尚简约类类别多元元化，容容易搭配配，颜色色丰富讲讲究流行行时尚的的引导。。目标阶层层：25―――40岁,时尚女性性，有固固定职业业，收入入稳定，，年轻、、朝气、、活力、、自由没没有生活活压力，，懂得体体味生活活的人群群。品牌形象象：统一装修修风格、、统一服服装、以以高贵、、含蓄、、恬静，，摇曳着着意大利利风情和和魅力，，融入东东方幻景景充满了了神秘。。COBO公司简介介：深圳日月月星皮革革有限公公司是香香港达利利威国际际有限公公司在大大陆设立立的公司司，始创创于公元元1994年。公司司是集生生产、设设计、销销售及品品牌管理理于一体体的企业业，公司司拥有意意大利、、香港及及国内知知名设计计师组成成的强大大资深设设计师队队伍，引引导着业业界时尚尚，传承承世界潮潮流。公公司多年年来由单单一品牌牌发展成成为多元元化品牌牌公司，，目前主主要经营营：真皮皮系列手手袋；全全皮及全全皮编织织手袋；；尼龙及及尼龙配配皮手袋袋和相关关系列银银包；时时装手表表，时尚尚首饰等等。终端门店店分布：：竞争优势总结结产品风格特色色突出（网格格编制）、以以设计力见长长；行业认知度高高（意大利品品牌背景塑造造）；终端形象塑造造成功，氛围围营造好。迪桑娜品牌介绍：DISSONA做为意大利行行业的翘楚品品牌，DISSONA立足亚洲，体体贴照顾东方方女性的需要要，将亚洲女女性独特的成成熟，高雅与与时尚尽情展展现。秉承承意大利经典典时尚理念，，追求卓绝的的工艺精神，，DISSONA沿袭了品质优优良的传统，，创办32年来，一直恪恪守力臻完美美，工艺精良良的原则和信信念，并不断断创新，崇尚尚个性，从设设计到生产，，乃至零售，，每个步骤均均严谨傲人，，拓延了DISSONA人对美的不断断追求。如如今，DISSONA因其简约、经经典、大方，，已广获美誉誉，但DISSONA人仍紧握潮流流尖端的时尚尚元素，迎接接世界的挑战战。国内销售网点点：北京、长春、、长沙、常州州、成都、重重庆、大连、、福州、贵阳阳、广州、杭杭州、扬州、、哈尔滨、大大庆、合肥、、张家港、南南通、济南、、昆明、南昌昌、宁波、南南京、上海、、沈阳、深圳圳、苏州、呼呼和浩特、石石家庄、天津津、乌鲁木齐齐、武汉、无无锡、温州、、厦门、西安安、郑州、珠珠海、香港终端情况：终端形式以商商场专柜或店店中店为主，，同时设有专专卖店。DISSONA在中国大陆授授权深圳市金金得顺实业有有限公司为总总代理商，公公司拥有专业业的销售管理理团队，专注注于高档产品品的市场推广广工作。在各各方的协力合合作下，"迪桑娜"中国市场份额额逐年稳步增增长，已取得得了突出的销销售业绩。在在北京、上海海、广州、深深圳、沈阳、、武汉、杭州州、西安、成成都、重庆等等发达地区的的中心城市，，通过销售代代理商与当地地的一类百货货公司建立了了良好的业务务合作关系，，现在"迪桑娜"已在全国近百百间高档百货货公司设立了了形象专柜，，销售网点遍遍布各省级中中心城市。竞争优势总结结自主生产，产产品调整快。。意大利品牌背背景（在意大大利设有工厂厂）。菲安妮品牌简介：菲安妮品牌诞诞生于日本。。早在70年代初，为了了满足日本20--35岁之间的上班班一族--officelady对时尚手袋的的需求而创立立了FION这个品牌。。FION早期在日本及及东南亚销售售多年，广受受时尚一族的的喜爱，后又又进军欧美市市场，同样取取得了非常好好的销售业绩绩。FION作为一个亚太太区知名的品品牌，时刻以以带领潮流为为己任，每季季均有设计新新颖，备受注注目的新产品品面世，每件件FION产品所选用的的物料，均经经过细心挑选选，加上精致致的手工，令令每件产品都都可与艺术品品媲美。渠道终端：全球网点：日本、韩国、、加拿大、美美国、英国、、智利、芬兰兰、新加坡、、中国（澳门门、香港、台台湾）国内网点：舟山、合肥、、南昌、九江江、长沙、湘湘潭、福州、、厦门、广州州、深圳、珠珠海、嘉兴、、余姚、台州州、金华、江江阴、宁波、、温州、杭州州、上海、常常州、南通、、徐州、苏州州、无锡、南南京、昆明、、贵阳、成都都、重庆、宜宜昌、武汉、、潍坊、青岛岛、济南、太太原、郑州、、西安、银川川、兰州、乌乌鲁木齐、包包头、呼和浩浩特、石家庄庄、天津、北北京、鞍山、、大连、沈阳阳、辽源、吉吉林、长春、、大庆、哈尔尔滨、盘锦终端形式以商场专柜、店店中店为主竞争优势总结结产品风格以仿仿LV等奢侈品牌见见长日本品牌背景景国内终端布点点广我们可以看出出，竞品所有有的优势多集集中在产品与与终端氛围营营造方面。对对于品牌的塑塑造较为薄弱弱。保兰德抢占中中国女包中高高端市场的领领导品牌必须要比竞争争对手做的更更好具体策略建议议产品面：形成成保兰德自身身独立风格目前保兰德产产品力与竞争争对手尚有差差距产品力不强，，缺乏时尚档档次感；本身产品定位位模糊，无自自身独特风格格，系列化设设计尚未成型型；产品研发方面面能力较弱，，模仿严重，，研发团队尚尚需加强；整个行业现在在存在同质化化严重的形象象。一个重要要的体现就是是皮料、五金金配件的同质质化。在材质质的应用和选选择上保兰德德目前还没有有任何独到之之处保兰德目前的的产品设计研研发团队还不不完善，还处处在磨合阶段段。产品基本本处在模仿、、抄袭流行款款式的阶段，，与竞争对手手成熟的产品品特色风格相相比，差距还还很巨大！品牌面：科学学系统规划品品牌发展路径径保兰德作为新新的品牌入市市，尚无任何何的品牌积淀淀可以借力“出身意大利”品牌故事尚显显粗糙，不具具有鲜明的个个性与高记忆忆点，而对于于如何进行品品牌故事包装装，增加消费费者的认知，，也无明确统统一的规划。。企业对于品牌牌如何包装、、品牌气质如如何营造更多多凭借对行业业的了解与个个人经验的判判断来进行运运作。究竟保兰德的的目标消费群群应该是什么么？品牌利益益是什么？与与竞争对手的的区别是什么么，我们都不不清楚；网络面：迅速速扩充覆盖区区域，提高终终端档次形象象目前市场刚启启动，营销网网络仅仅只覆覆盖福建省地地区，营销网网络尚未建立立；招商手段单一一，多凭借如如直接沟通、、邮寄产品表表等传统方式式，加上因品品牌知名度不不高，而企业业自身在招商商方面人手不不够问题，造造成招商效果果不如人意；；无明确的区域域营销战略，，招商方面目目前更多是以以机会主义为为主。究竟招招什么标准的的经销商，甄甄选方法是什什么、哪些市市场为战略市市场，哪些市市场为机会市市场，都没有有明确的规划划;招商目前人手手不够，只能能利用自身的的人际关系，，招商目前对对于公司来讲讲，业内的专专业人士对这这个品牌一无无所知，没有有人知道保兰兰德是什么。。也没人知道道保兰德集团团在干什么。。结合保兰德目目前的企业资资源状况如何突破？保兰德品牌塑塑造成功之路路战略明晰战战术强化战略明晰强力切入中高高端市场，聚聚焦女包产业业，以产品品品牌带动企业业品牌整体增增长。品牌发展两步步走战略第一步第二步中国女包中高端品牌领导者箱包行业领导企业抢占心智：精准锁定目标标消费群，确确立极具感染染力品牌利益益系统突破：产品、终端、、传播与渠道道联动拓展，，全面抢占市市场。战术强化精准锁定主流流消费群，利利用目前众多多竞争品牌尚尚未形成明确确的品牌情感感价值输出，，以极吻合其其内心需求的的品牌利益来来深刻触动消消费者，激发发品牌与其深深度的情感共共鸣，树立保保兰德独特的的产品风格！！抢占心智消费者认知资资源企业品牌信息息我们需要对目目标消费者具具有更加深刻刻的理解究竟我们的消消费者是什么么样的群体？？她们最渴望得得到什么？分析的基础社会变迁理论论这是一项关于于社会发展状状态与个人行行为调适的研研究理论，它它认为社会文文化变迁是个个人行为变迁迁的前提。原行为模式新行为模式接受创新淘汰旧质改变和诱导(外界变迁)消费者者洞察察社会文文化变变迁使使得消消费者者的个个人行行为模模式存存在剧剧烈的的变动动90年代前前期社会虽虽存在在一定定的发发展，，但总总体物物质水水平不不高，，无明明显的的社会会阶层层划分分；西方文文化对对社会会冲击击不大大，多多年“男主外外，女女主内内”中国传传统思思想伴伴随着着行为为和情情绪的的相对对稳定定；对未来来生活活相对对较现现实，，具有有较强强的理理性思思维。。90年代后后期社会剧剧烈变变革，，物质质水平平急速速提升升，经经济多多元化化推动动了个个人思思潮的的多元元化，，特别别是青青年思思维极极其丰丰富，，处于多多种文文化的的冲撞撞中，，伴随随着西西方文文化如如“女权主主义”的冲击击，独独立个个性的的风格格受到到普遍遍崇拜拜，对对自我我有高高度追追求。。发展不不平衡衡造成成的社社会断断层使使社会会阶层层划分分凸现现，个个人的的标签签意识识与阶阶层群群属感感增强强社会的的快速速发展展带来来了个个人思思想的的急躁躁，理理性思思维不不成熟熟，感感性思思维占占据主主导地地位，，易冲冲动。。我们的的消费费者面面面观观她们是是一群群什么么样的的人她们是是主流流的社社会精精英，，通常常受过过高等等教育育，年年龄在在25-35岁之间间，她她们是是三高高群体体（学学历高高、收收入高高、压压力高高），，工作作能力力强，，做事事果断断；她们生生活独独立，，一般般比较较自信信，有有自己己独立立的判判断能能力，，不易易受别别人蛊蛊惑，，坚持持走自自己的的路；；她们生生活乐乐观，，崇尚尚自由由，信信奉“快乐由由自己己”，也一一直调调节自自己以以最佳佳状态态来投投入工工作与与生活活。她们比比较注注重自自我，，善待待自己己是她她们的的行为为准则则，以以自身身快乐乐为首首要条条件，，不会会委曲曲求全全；有自身身的独独立态态度，，相信信生活活无完完美，，有点点瑕疵疵才叫叫丰富富。认认为缺缺点既既然存存在，，那么么就宽宽容的的接纳纳它，，不要要时刻刻提醒醒自己己，让让自己己觉得得不开开心；；一切以以“我认为为对的的，我我认为为是好好的就就行”为标准准！她们是是生活活态度度上自自我的的女人人是一群群“悦己”的女性性她们会会有这这样的的宣言言男人付付账值值得炫炫耀，，但自自己埋埋单那那叫骄骄傲不管大大胸小小胸，，我们们都抬抬头挺挺胸。。我没有有背景景，我我就是是我自自己最最好的的背景景一点点点赘肉肉又何何妨，，杨贵贵妃照照样迷迷死唐唐明皇皇她们的的内心心深层层次的的需求求动机机——在日常常工作作生活活中，，获得得众多多人的的尊敬敬与赞赞扬，，当然然有的的时候候受到到挫折折，虽虽然信信奉“快乐由由自己己”，自己己能够够独立立解决决，但是内内心的的深处处也需需要有有人鼓鼓励，，面对对挫折折时也也会感感到短短暂的的无助助与迷迷惘。。与所有有的女女人一一样，，她也也爱虚虚荣，但是是她不不喜欢欢那种种赤裸裸裸的的赞扬扬，因因为她她在现现实中中已经经获得得的太太多太太多。。她们倾倾向于于更为为矜持持的赞赞扬方方式她们是是中高高端消消费的的主导导力量量，经经济上上独立立，但但更多多只是是中产产阶层层，她她们经经常逛逛奢侈侈品店店，但也得得量力力而行行，她她们不不可承承担高高端的的奢侈侈，可可低端端的又又上不不了台台面她们具具有很很高的的审美美观念念，选选择商商品时时有自自己的的独立立判断断，不不喜欢欢太个个性化化，因因为过过于张张扬，，但也不不会选选择过过于窄窄众的的品牌牌，因因为得得不到到别人人的认认同她们们买买包包及及相相关关饰饰品品主主要要需需求求动动机机:一方方面面是是小小小小的的炫炫耀耀，，是是为为了了表表明明自自身身属属于于这这样样的的一一个个群群体体，，由由一一个个小小小小的的聪聪明明来来不不露露声声色色地地标签签自身身的的地地位位，，在在别别人人艳艳羡羡的的眼眼光光中中，，获获取取了了一一种种的的满满足足；；另另外外一一个个方方面面，，则则是是通通过过在在别别人人的的称称赞赞过过程程中中来来不不断断增增加加自自身身的的自自信信！！其实实她她们们是是通通过过表表面面的的强强势势与与风风光光来来掩掩盖盖一一些些本本性性上上的的虚虚荣荣和和不不安安；；这个个利利益益点点必必定定要要做做到到？？让别人知知道她是是谁，她她的社会会地位，，她的主主流价值值观，她她的生活活方式；；要有一个个利益点点，来给予她她在不露露声色标标签自身身品位价价值的同同时又能能达到不不断增加加自信的的目的譬如LV,让别人知知道她是是一个上上层社会会对生活活要求极极高的人人。让我们再再看看目目标消费费群的生生活工作节奏奏快生活节奏奏快服装更新新速度快快她们的生生活是属属于“快一族”隐藏在“快”背后是什什么呢？？——不是我非非要快，，而是这这个世界界变化太太快我生活节节奏快，，是因为为紧跟时时代的发发展，走走在社会会生活的的前沿；；我工作节节奏快，，意味着着我有很很快速的的办事能能力，意意味着我我更有能能力。我我是最不不会被淘淘汰的那那个人；；我服装更更新速度度快，意意味着我我有更好好的经济济承受能能力，我我永远是是属于社社会的上上层；“快”在此阶段段不仅仅仅是个形形容词，，更是个个名词，，意味着着我一直直处于社社会的前前沿的精精英阶层层，我不不能说是是“第一”但是我绝绝对比大大多数人人优秀；；这是个崇崇尚独立立、崇尚尚自我的的时代；；她们拥有有自身的的独立生生活态度度与个性性，拥有有自己独独立的人人生价值值观；在工作与与生活中中，她们们以自身身的观点点与看法法为标准准！消费者关关键词：：独立自自我她们以自自身独有有的品位位与态度度来拥有有属于自自身的生生活，演演绎自身身独有的的时尚，，她们自自身独立立价值观观与社会会进行了了完美的的融合！！即使处在在如此“快速”的时代，，她们依依旧保持持着自身身独立的的态度与与个性；；她们紧紧跟时代代，但绝绝不盲从从！她们们走在时时代前沿沿，但绝绝不会随随大流！！“我喜欢看看电影，，没人陪陪我上电电影院，，我就在在家看碟碟。我喜喜欢音乐乐与话剧剧，艺术术的东西西培养我我的气质质，滋养养我的心心灵”“我喜欢瑞瑞丽。订订阅白领领，她们们一直传传递时代代最时尚尚的气息息”“我喜欢时时尚服装装，当我我穿上走走在大街街上被那那些或嫉嫉妒或羡羡慕的眼眼光中包包围，感感觉真好好，其实实一味标标榜内涵涵而轻视视门面，，也是肤肤浅”消费者关关键词：：时尚她们所有有的这些些，是表表现她们们的时尚尚！她们想用用时尚来来武装自自己，表表达自己己是社会会阶层的的精英，，要求精精致生活活；她们渴盼盼时尚，，追随时时尚，有有的时候候引领时时尚。如果你时时尚，你你就是这这一层级级的人时尚宛如如一把隐隐性的尺尺，划分分了不同同的层级级与界限限保兰德若若要快速速崛起，，必须切切中目标标消费者者心灵的的最深处处，提供给消消费者最最需要的的利益!一直走在在时尚前前沿，在在快节奏奏生活中中拥有独独属于自自身品位位的“自我时尚尚主义”，即我们提供供给消费费者的就就是：“我时尚”！什么是“我时尚”我：意味着自自我，独独立，具具有自身身独特的的品位与与态度，，不管社社会如何何，不管管别人怎怎样，我我始终以以自己的的态度为为标准！！时尚：时尚意味味着品位位，体现现不凡的的精致生生活、展展露个性性。只为为少数人人享有，，譬如我我。我时尚：：意味着我我一直走走在前沿沿，生活活、事业业、爱情情，永远远走在时时尚的前前端；意意味我拥拥有自身身的独特特品位，，不管社社会如何何变化，，我都不不盲从随随大流，，我拥有有独属于于自身的的时尚！！我就是时时尚时尚就是是我保兰德，，独具品品味的时时尚产品品只为能能够走在在时代潮潮流前沿沿的精英英所拥有有；使用保兰兰德，让让别人知知道她是是一个社社会精英英，具有有自己独独立的人人生价值值观，永永远走走在时尚尚前沿，，对生活活要求精精致的一一个人。。保兰德带带给消费费者的利利益点什什么呢？？如何打造造属于保保兰德独独有的“我时尚”呢?传播我时尚品牌产品渠道塑造来自自欧洲的的时尚品品牌形象象倡导自我我快乐生生活的“我时尚”文化品牌面通过极具具传播力力的事件件营销提升新品品牌的地地位抢占中高高端女包包第一品品牌第一阶段段课题：：建立行业业知名度度，完成成招商工工作相对于竞竞争品牌牌来说，，我们没没有多年年的品牌牌运作历历史，也也无相对对设计优优势，更更没有终终端影响响力，品牌是我我们唯一一的利器器。针对新品品牌来说说，借势势是最有有效提升升品牌的的方式，，有助于快快速提升升品牌的的知名度度！究竟该借借哪些势势呢！在GOOGLE搜索“悦己”，发现出出现频率率最高的的是《悦己SELF》与悦己女女性网《悦己SELF》和悦己女女性网是是由《悦己》杂志社与与国际著著名杂志志出版商商康泰纳纳仕集团团以版权权合作的的形式推推出生活活杂志及及网站。。它以“快乐由自自己，美美丽身心心灵”作为价值值主张，，鼓励并并帮助中中国女性性寻找自自身的最最佳状态态。内容容涵盖服服饰、情情感、美美容、职职场等女女性生活活的各个个方面。。它本着“快乐到底底”的原则，，引领白白领女性性解读内内心的快快乐诉求求，以“自我愉悦悦”的独特视视角，带带给读者者轻松快快乐的阅阅读感受受。《悦己SELF》每月发行行量高达达580000册，上市市时间不不长，但但已经跃跃升为最最畅销杂杂志之一一发现：《悦己SELF》读者群与与保兰德德的目标标消费群群高度吻吻合，倡倡导的理理念也高高度一致致。《悦己SELF》标榜自身身为“悦己”的女人准准备，宣宣传诸如如“不管大胸胸小胸，，都要昂昂首挺胸胸”，“男人买单单是炫耀耀，自己己买单那那叫骄傲傲”，“一点点赘赘肉又何何妨，杨杨贵妃照照样迷死死唐明皇皇”等反映女女性“独立”、“自信自我我”、“善待自己己”等价值观观，目标标消费群群多为拥拥有或渴渴望拥有有自身独独立价值值观的白白领女性性，她们们认为不不管怎样样，“只要自自己觉觉得满满意就就好”！与《悦己SELF》》开展联联盟营营销活活动，，通过过《悦己SELF》》的影响响力迅迅速提提升保保兰德德的品牌知知名度度与认认知度度，相相互促促进提提升！！建议：：联盟盟营销销如在《悦己SELF》》杂志连连续投投放广广告，，并隐隐性介介绍保保兰德德的历历史及及品牌牌，购购买保保兰德德包赠赠送《悦己SELF》》。在《悦己SELF》》上设置置优惠惠卡，，消费费者购购买保保兰德德可享享受优优惠或或礼品品，定定购全全年《悦己SELF》》的消费费者享享受一一定折折扣。。联盟营营销方方式：：与时装装发布布会等等时尚尚类活活动进进行联联合。。通过过合作作掌握握更加加权威威的品品牌传传播资资源和和形象象，树树立行行业的的权威威地位位。如如可作作为大大型时时装发发布会会或时时装模模特大大赛的的配饰饰；如如米兰兰国际际时装装周、、中国国超模模大赛赛指定定时装装包米兰国国际时时装周周中国超超模大大赛指指定时时装包包与行业业协会会、新新闻媒媒体举举办评评选活活动，，提升升知名名度消费者者喜欢欢的十十大品品牌评评选就“我时尚尚”的特点点及带带给消消费者者利益益进行行新闻闻炒作作“我时尚尚”消费时时代的的来临临炒作作品牌背背书，，阐释释“我时尚尚”渊源保兰德德品牌牌创始始人的的故事事和品品牌发发展的的传奇奇媒体精精准投投放，，快速速制导导集中央央视投投放电电视广广告、、以其其覆盖盖优势势、发发挥对对目标标市场场、目目标人人群的的影响响力。。快速速提升升品牌牌势能能，增增进公公众对对其品品质认认同感感。增加对对目标标消费费者收收看习习惯的的时尚尚杂志志集中中投放放，如如《瑞丽》、《悦己》等，精精确制制导，，迅速速扩大大品牌牌在目目标消消费群群中的的影响响力品牌策策略：：通过过女包包影响响力快快速建建立品品牌，，通过过品牌牌延伸伸，占占领市市场统一品品牌架架构案例全球品品牌架架构的的四种种模式式统一品品牌混合品品牌独立品品牌不相关关品牌牌索尼奔驰通用电电器海尔所有产产品系系列不论多多少，，都使用一一个品品牌名名每一系系列产产品都有一一个独独立、、不相关关的品品牌。。但所有有系列列又分享共共有的的背书书名上海庄庄臣宝洁（（中国国）联合利利华（（中国国）福特百事可可乐松下每一系系列产产品都都有一个个独立立、不不相关品品牌。。但只只有一个系系列可可使用用母公司司名字字可口可可乐联合利利华（（国际际）利高曼曼每一系系列产产品都都有一个独独立不不相关关的品牌，，且与与母公公司名无任任何联联系定义保兰德德女包男包时装、、饰品品皮具、、香水水延伸业业务XXX保兰德德品牌牌结构构为统统一品品牌模模式。。在品牌牌开拓拓市场场的初初期，，统一一品牌牌模式式可以以使得得企业业有限限的资资源得得到集集中传传播在在同一一品牌牌上，，保证证资源源得到到最大大化的的利用用；在品牌牌成功功树立立以后后，向向其他他产品品领域域品牌牌延伸伸时统统一品品牌可可以最最大限限度借借力既既有资资产，，降低低市场场进入入难度度。产品“我时尚尚”风格的的体现现跟进潮潮流，，模仿仿为主主，自自主为为辅产品设设计全面围围绕“我时尚尚”展开；；贴身身国际际奢侈侈品牌牌风格格，模模仿占占60％，自自主设设计研研发40％方式二二在欧洲洲常年年设买买手直直接从从国外外购买买特色色款型型。方式一一企业设设计人人才，，定期期赴欧欧美时时尚中中心。。学习习观摩摩，紧紧跟设设计潮潮流。。＋时尚款每季一靓，，每季推出出一款独具具风格的新新品，以模模仿国际品品牌为主，，但国内市市场绝对领领先，做为为当季主打打形象产品品经典款以保兰德自自身设计为为主，保持持“保兰德”自身的风格格。长期坚坚持，逐步步积淀形成成品牌独有有风格。主主力产品基本款以自身设计计研发为主主。主要为为补充产品品每季一靓，，用形象产产品提升整整个产品系系列形象设计科学的的“我时尚”产品组合，，形成形象象产品、主主力产品与与补充产品品的相互配配合相互支支援，构建建保兰德强强大的产品品舰队产品材质、、五金件独独特化：方式二新产品应用用研发。方式一引进意大利利皮料及五五金件，打打造高端产产品、形象象产品。＋功能设计特特色化——多用包商务休闲一一包两用特特色产品的的研发＋背带的人性性化设计。。符合人体体工学，更更舒适。＋内袋分隔设设计更合理理。展示产品个个性化——超大包设计计设计容量超超大的产品品，旨在在在终端展示示时瞬间吸吸引消费者者眼球，以以期形成热热点，差异异与个性化化的展示提提升目标保保兰德品牌牌知名度！！产品价格建建议价格体系合合理化按照不同材材质、不同同大小、不不同做工、、不同系列列风格，同同时参考市市场主流价价格及成本本考量来调调整价格体体系。价格产品档次高中中低低低中中高高500120018002500终端端强强化化建建议议前期期以以商商场场专专柜柜为为主主，，主主要要针针对对一一、、二二线线城城市市市市场场。。这一一阶阶段段不不再再建建立立专专卖卖店店（（现现在在的的产产品品结结构构及及影影响响力力不不足足以以支支撑撑专专卖卖店店的的盈盈利利）），，后后期期在在品品牌牌树树立立成成功功，，行行业业影影响响力力建建立立后后再再向向二二三三线线城城市市延延伸伸。。吸吸引引加加盟盟商商参参与与，，建建立立专专卖卖网网络络。。以区区域域性性影影响响力力较较强强的的商商场场专专柜柜为为主主最醒醒目目的的位位置置陈陈列列，，每每季季一一靓靓产产品品，，特特别别是是橱橱窗窗的的合合理理利利用用商场场专专柜柜―――形象象设设计计、、氛氛围围营营造造、、物物料料形形象象专卖卖店店―――整体体形形象象统统一一打打造造、、店店内内布布局局规规划划终端端推推荐荐力力保保证证－－－－标标准准说说辞辞规规范范打造造高高端端终终端端氛氛围围以男男性性导导购购人人员员为为主主，，凸凸显显差差异异化化终端端导导购购优优选选形形象象较较好好的的男男性性导导购购人人员员为为主主，，在在终终端端上上迅迅速速出出位位，，提提升升对对目目标标消消费费者者的的刺刺激激与与吸吸引引力力，，而而另另一一方方面面男男性性导导购购人人员员的的设设置置也也满满足足了了女女性性消消费费者者内内心心暗暗存存的的“大女女人人”情结结与与炫炫耀耀心心理理；；区域域发发展展建建议议：：区区域域滚滚动动发发展展样板板市市场场＋＋区区域域招招商商打造造样样板板，，快快速速招招商商滚滚动动拓拓展展建立立区区域域样样板板市市场场和和样样板板终终端端。。吸吸引引影影响响经经销销商商加加盟盟。。条件件成成熟熟时时，，适适时时树树立立大大客客户户典典型型，，增增进进其其余余经经销销商商的的合合作作信信心心行业业大大型型展展会会招招商商、、举举办办行行业业高高峰峰论论坛坛＋＋品品牌牌形形象象及及代代言言明明星星发发布布会会、、招招商商广广告告投投放放。。对对行行业业施施加加立立体体影影响响。。打造