价值定价策略培训课件

22一月20231第三章价值定价策略孙斌艺22一月20232品牌质量认知价值认知货币成本认知-实际最低可接受质量价格认知实际价格感受参考价格货币成本认知-参考交易价值销售地保证产地购买

意愿22一月20233第一节顾客价值分析一、顾客让渡价值整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到的所有利益（包括货币和非货币的，实质的和心理的）类似于总收益（总效用）顾客让渡价值指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分类似于净收益（消费者剩余）顾客让渡价值又称为顾客附加价值22一月20234产品价值服务价值形象价值人员价值产品价格时间成本体力成本精神成本整体顾客成本整体顾客价值顾客让渡价值（顾客附加价值）店面价格+交易成本顾客获得的全部利益价值认知的构成代价或牺牲：顾客在购买和使用产品或服务时付出的全部成本和代价包括研究产品和服务的成本、失效风险、服务、保养、终生使用成本等资产：品牌、质量、公司、销售产品的地点等的价值感受资产是指一系列同市场相关的影响价值认知的因素，包括企业或品牌的品质声誉、所提供的额外及时和可靠的零部件或服务、可以信任的销售人员和服务人员等审美：顾客对产品的特性或吸引力的价值感受指颜色、风格、设计、内部装饰等相关使用：产品是如何被使用的使用过程的简捷易懂性、方便性、成本节约特性等感受的交易价值：从交易或促销价格中所获得的利益的感知22一月20235二、价值导向定价现有的和潜在的购买者会以价值认知为基础进行购买决策价值认知是感受品质和利益同总的感受牺牲之间权衡的结果购买者对产品价值的感受并不局限于价格最低化，企业必须教育顾客懂得产品与服务的使用和价值价格必须同顾客的价值认知保持一致22一月2023622一月20237（二）理解顾客的关键价值驱动因素并不是所有购买者都会从同一项产品特性中获得同等程度的满足有些购买者非常看重交易成本有些购买者注重终身成本22一月20238潜在的价值驱动因素更优的表现更大的可靠性附加的特征较少的维护成本更小的初始成本更快的服务可以归纳为对顾客的成本驱动因素、收入驱动因素和心理价值驱动因素22一月20239另一种潜在顾客价值因素分类可靠性、可信任性、可预见性对客户需要作出反应快速交付通过节约降低成本质量的宽度和深度完整地提供产品知识、能力和跟踪服务产品或服务提供的完整知识22一月202310（三）计计算顾顾客价值例如，，某种种机器器设备备供应应商来自成成本方方面的的价值值例证证：工资和和薪酬酬方面面的节节省生产力力的提提高培训和和学习习费用用的节节省维护和和安装装费用用的节节省聘用和和流失失人员员费用用的节节省物料搬搬运费费用的的节省省06一月月202311例如，某种种手机零部部件的供应应商来自利润方方面的价值值例证：顾客缩短其其产品到达达市场的时时间顾客在其市市场上取得得成本优势势顾客记得新新的顾客顾客转向一一种利润更更高的顾客客组合顾客提高销销售额或市市场份额顾客提高或或加强其产产品的效用用水平06一一月202312测算顾客客价值的的方法调查法实验法统计方法法与模型型典型调查查法顾客价值值极端上上限的均均值和标标准差定价上限限依据传递价值值的范围围06一一月月20231306一一月月202314采用联合测测度方方法（（联合合分布布分析析）对价格格反应应进行行量化化分析析选择一一系列列反映映产品品属性性的描述性性变量量品牌、、发动动机功功率、、耗油油量、、环保保性能能、价价格对每种种属性性确定定多种种价值等等级以便向向顾客客调查查设计多多组““产品品概况况”数数据，，让受受访者者选择择以显显示其其偏好结结构让受访访者对对10－20组产品品进行行选择择后，，可以以采用用数学学方法法推算算出每每种产产品属属性对对顾客客的重要程程度推算产产品在在各种种产品品属性性上对顾客客的价价值将每个个属性性的价价值按按照各各属性性的重重要性性进行行加权求求和，得到到产品品的总总价值值联合测测度法法与特特征价价格模模型特征价价格模模型对对产品品或服服务的的每一一特性性确定定隐含价格（影子价格），反映市场场供求关系所所确定的价格格中各种特征征因素的相对对重要性程度度06一一月202315有限属性性联合分分布分析析（例））06一一月月202316属性描述品质杂质率交货交货时间系统供应全系统或部分系统创新研发支持水平培训培训支持水平服务服务支持水平和速度全属性性联合合分布布分析析旅馆属属性说说明与与等级级06一一月月202317属性等级属性等级相关服务信息服务接送服务洗衣服务223配套设施健身游戏室球场桑拿娱乐22222环境与设备规模景观22安全设备消防喷淋系统烟雾探测器安全保卫房间装修大小洗浴电视和娱乐4333价格范围价格极低低价中等价格高价5555（四））将将价价值值传传达达给给顾客客保持持价价格格结结构构易易于于理理解解、、有有弹弹性性且且相相对对便便于于管管理理持续续明明确确地地传传达达价价格格结结构构，，折折扣扣补补贴贴公公开开且且明明确确提供供完完备备准准确确的的促促销销信信息息提供供恰恰当当的的参参考考价价格格的的实实际际销销售售价价格格尽可可能能减减少少顾顾客客在在获获得得促促销销利利益益时时所所付付出出的的时时间间和和精精力力06一一月月202318（五）开开发确确立顾顾客价价值的的途径促使企企业在在价格格管理理中将将注意意力集集中于于企业业的外外部建立定定价原原则使使顾客客承认认其所所接受受的价价值通过结结构化化顾客客判断断和偏偏好的的形成成来创创造价价值认认知06一一月月20231906一月月202320第二节价价格与价值值匹配原理理一、价值定定价思维价值导向定定价策略的的实质在于于以竞争对手无无法模仿的竞争优势势最大可能能地创造顾顾客的经济济价值，并并有效传递递价值，使使消费者支付意愿最最大化06一月202321价值定价不是是销售策略，，而是一种营销策略将技术能力转转化为服务能能力，创造消消费者利益发展与这些利利益相关的价价值信息通过有效的营营销管理，传传递价值口碑碑，使消费者者从比较竞争争对手的价格格转向比较价价值，强化消消费者的感知知价值不同顾客对相相同产品的价值评价可能能完全不相同同，即使是同一一顾客，其对对产品的认知知价值也可能能随着时间的的变化而变化化06一一月月202322认知价格高中低低中高失去机会的区域提升价值折扣价格与价值匹配无收益价值的区域削减价值提价顾客客价价值值价值值图图：：价价格格和和顾顾客客价价值值之之间间的的平平衡衡关关系系认知知的价价格格认知知的价值值竞争争对对手手A竞争争对对手手E竞争争对对手手B价值值性性能能平平衡衡线线06一一月202323价值图：：市场份份额的变变化认知的价格认知的价值竞争对手手A竞争对手手E获得市场场份额的的厂商丢失市场场份额的的厂商06一一月月202324价值值上上处处于于劣劣势势的的厂厂商商可可能能的的策策略略认知知的的价价格格认知知的价价值值竞争争对对手手A3、在在降降低低部分分价价格格的的同同时时，，提提高高客户户价价值值1、保保持持价价格格水水平平，，但但提提高高客户户认认知知的的价价值值2、保保持持客户户认认知知价价值值的的同时时，，降降低低价价格格提供供额额外外的的客客户户价价值值所所需需的的成成本本降价价对对利利润润率率/销售售额额的的影影响响竞争争对对手手预预期期的的反反应应06一一月月202325处于优优势地地位厂厂商的的可能能对策策认知的价价格认知的价价值1、维持持，在在现有有价格格水平平上增增加市市场份份额3、保持持现有有客户认认知价价值，，提高价价格2、保持持价格格水平平，降降低客户价价值及及相关成成本4、结合合使用用提高高价格格和降降低客户价价值的的手段降低客客户价价值后后，成成本降降低的的空间间提高价价格对对利润润率/销售量量的潜潜在影影响竞争对对手预预期的的反应应06一一月202326价值性能能平衡的的厂商认知的价格认知的价值1、维持原原状2、提高价价格和客户认知知的价值值，向高端市市场发展展3、降低价价格和客户认知知价值，，向“低端端市场””发展提供/降低客户户价值的的成本如果价格格变化，，对利润润率/销售量的的潜在影影响竞争对手手预期的的反应在不同的的价格/客户价值值点上，，可扩大大市场的的规模和和增长速速度06一月20232706一一月月202328二、价格谈谈判达成的的交易易均是是双赢赢的讨价还还价不不是竞竞争有效的的定价价要确确保顾顾客可可以得得到利利益，，即顾顾客价价值大大于等等于价价格价格敏敏感型型顾客客谈判判：价价值引引导价值敏敏感型型顾客客谈判判：价价值保保证忠诚型型顾客客谈判判：价价值分分隔06一月202329合同价格协商区域买方剩余卖方剩余S

P

B卖方的保留价格（成本）合同价格买方的保留价格（价值）第三节基于于质量等级的定价策略消费者或顾客客对产品或服服务的质量水平的感感知是价值认知主主要方面，依依据质量水平平感知的差异异进行定价是是价值定价的的重要形式质量等级也是是细分定价的一种方式，，质量等级可可以作为细分变量，也可以与定定价结合起来来区隔市场06一一月月202330搜寻寻产产品品、、经经验验产产品品和和信信任任产产品品搜寻寻属属性性：：可可以以在在购购买买前前确确定定质质量量经验验属属性性：：只只能能在在购购买买后后评评估估质质量量信任任属属性性：：通通常常不不能能在在收收到到或或使使用用后后进进行行质质量量评评估估06一月202331搜寻、经验和和信任属性2023/1/632搜寻属性经验属性信任属性定义可以在购买前确定质量只能在购买后评估质量通常不能在收到或使用后进行质量评估例证电视机画质，家具外观，手机外观和易用性食品口味，电影情节，理发法律咨询，企业管理咨询，保健服务购买者行为对替代产品非常了解对替代产品不太了解无法进行比较或评估销售商行为模仿或复制成功属性模仿复制能力较弱提供针对性报价市场现象出现更多的相似替代产品相似产品较少较少相似替代品，更好差异性大的替