中海东湖观邸年度推广策略案

质变突破蓝海2008年中海东湖观邸年度推广策略案它见证爱情的甜蜜……当哈根达斯不只是冰淇淋的时候，它演绎成熟优雅……当BOSS不只是服饰的时候，当劳力士不只是手表的时候，它体现尊贵身份……当奔驰不只是汽车的时候，它彰显雄厚实力……它标榜极度奢华……当BurjAI-Arab

不只是酒店的时候，音译伯瓷，又称阿拉伯塔同是吃穿用行住，为何它们如此高人一等？如此众星捧月、万千宠爱？NO！是产品本身吗？它们是领导品牌！是品牌吗？当东湖观邸不只是住宅的时候，它？？？？？？？？……一、市场在变，你觉察了么？1、金融政策对楼市不利执行“从紧的货币政策”。

上调准备金率2、降价，万科12月的动作①12月9日,位于广州康王路的万科“金色康苑”正式开盘,13000元/平方米的开盘均价,远远低于之前透露的20000元/平方米以上的开盘价。②广州万科云山开盘价12000元/平方米,促销部分单位7000元/平方米起,一降便是5000元/平方米。③上海万科部分楼盘降价,平均降幅15%。2007年12月16日，万科楼盘再次全线降价。3、社会舆论议论纷纷，基本上都指着一个方向，拐点终于来了2007年的冬天，中国楼市的形势变了。2007年年的冬天，，宁波楼市市的形势也也在变。11月26日—12月2日，，宁波市共共成交商品品房864套，比上周减少了444套套，下降幅度为33.9%，成交交面积89063.9平方米米,减少了41451.8平方方米，比上上周下降了31.8%。成交均均价为7781.4元/㎡，，比上周上涨了1.4%。。本周上市市套数为2497套套，上市面面积为194222㎡。12月3日日—12月月9日，宁宁波市（不不包括宁海海、余姚））共成交商商品房936套，比比上周增加了72套，上涨幅度为8%；成成交面积94790㎡，增加了5726平平方米，上涨幅度6%；成交交均价为元元7896元/㎡，，上涨1.4%。。12月10日—12月16日日，宁波市市（不包括括宁海、余余姚）共成成交商品房房1134套，比上上周增加了198套，，上涨幅度为21%；；成交面积积103265㎡，，增加了8475平平方米，上涨幅度为9%；成成交均价为为7599元/㎡，，下降了3.7%。。12月17日—12月23日日，本周宁宁波市（不不包括宁海海、余姚，，下同）共共成交商品品房1460套，比比上周增加了326套，，上涨幅度为28%；；成交面积积156748㎡，，增加了53483平方米米，上涨幅度为50%；；成交均价价为8689元/㎡㎡,上涨了14%。2007年年的冬天，，宁波楼市市的形势也也在变。2007年年的冬天，，中介市场场惨淡经营营中天置业、、长河地产产全线关闭闭店铺引发发行业动荡荡之后，深深圳的地产产中介业再再次走向风风雨飘摇。。包括金地地、创辉、、世华、星星彦、景河河田、顺驰驰、天健、、通泰、美美联、满堂堂红等在内内的16家家地产中介介公司均选选择了关闭闭部分门店店。宁波二手手房市场场同样一一片惨淡淡，“这几天天几乎没没有成交交量。””问及最近近的生意意，昨天天21世世纪不动动产立得得一门店店的沈经经理开门门见山地地说。据据其介绍绍，在行情火火爆的前前几个月月，“立立得”各各门店一一天的成成交量多多达三四四十套，，而近期期“一天天不会超超过10套”。。小中介的的生意就就更为惨惨淡了：：琴桥旁旁某中介介门店的的负责人人昨天对对记者表表示，她的店现现在3天天能成交交一套就就不错了了———这这相比于于前期生生意好时时平均每每天一套套的成交交情况，，显然不不可同日日而语了了。1、市市场大大势趋趋冷，，一线线城市市开发发商更更是倍倍感压压力2、中中介市市场惨惨淡，，使投投资客客不敢敢贸然然出手手3、宁宁波市市场影影响不不大，，但也也出现现了动动荡小结近期宁宁波市市场的的成交交量和和成交交价格格仍然然有所所上涨涨，这这一方方面是是因为为市场场上有有新盘盘推出出，另另一方方面也也说明明了宁宁波居居民自自住的的刚性性需求求旺盛盛。宁波市市场没没有冷冷，这这对东东湖观观邸是是一个个利好好消息息，但但是东东湖观观邸应应该以以什么么样的的姿态态来面面对市市场变变幻？？二、竞竞争者者的质质量提提升，，你感感觉到到了么么？1、香香颂湾湾位于东东钱湖湖版块块，整整个项项目全全部是是联排排别墅墅，一一共206套。。荣获2007第第四届届中国国别墅墅节““中国国联排排别墅墅金奖奖”项目整整个别别墅有有三个个特点点，一一、开开间特特别大大，12米米到15米米之间间；二二、整整个别别墅面面积在在300平平方米米左右右；三三、地地下室室另外外还赠赠送100多平平方米米的面面积。。目标客户定定位宁波中中上层的这这么一个群群体，包括括白领、一一些高层，，一些企业业制造业、、贸易，还还有一些公公务员项目一开盘盘便占据了了市场的主主动权，均均价450万/套的的200余余套房源目目前已剩余余不多优势：产品，品牌牌，地段，，奖项2、英伦水水岸2007中中国TOWNHOUSE别墅墅金奖作品品――恒元元•英伦水水岸英伦水岸，，项目三面面环水，采采用英式古古典风格。。总共220套，以以联排、双双拼别墅产产品为主。。地下室达达到了2.8米的层层高。面宽宽为8———12米，，同时缩小小了进深，，户型设计计上保证每每栋都有四四个房间朝朝南。据高管介绍绍说，这个个项目是目目前恒元在在宁波主要要的一个项项目，借鉴鉴了许多开开发商在别别墅设计上上的经验，，并做了改改进，主力力户型分为为230———270平米，290———330平平米两大类类。11月月份就会开开工，总共共分两期推推出，部分分将会在春春节前后开开盘，另一一部分将在在2008年5月至至6月左右右推出。少数！宽墅墅！优势：产品，环境境，奖项3、金地国国际公馆项目位于鄞鄞州中心区区钱湖北路路与四明中中路路口,毗邻万达达广场与麦麦德龙，项项目总建筑筑面积约6.6万m2，由6幢5层的的叠墅公馆馆与1幢30层的阔阔景公馆组组成，共398套。。叠墅公馆，，类别墅空间间，低层低低密度，高高绿化率，，亲地亲自自然；层层层退台；户户户带花园园或超大露露台；1、、2层附阳阳光半地下下室与露台台庭院；顶顶层复式5.8米挑挑高中庭。。高层阔景公公馆，无遮挡自然然采光，无无遮挡360度立体体观景。四四重景观，，①大宅入口；；②四季街区；；③中央景观；；④大洋江畔。。优势：地段，产产品，品牌牌4、华润项项目小道消息：：华润宁波波的第一个个项目将起起名叫：＂＂华润天一一山水＂2006年年9月28日，华润润置地斥资资7.13亿人民币币竞得宁波波东钱湖寨寨基地块，，并于同年年11月6日成立华华润置地（（宁波）有有限公司，，注册资本本3.85亿港元，，为外商独独资企业。。该地地块块三三面面环环山山，，一一面面临临东东钱钱湖湖，，总总占占地地487亩亩，，净净地地458亩亩，，内内有有约约60亩亩的的湖湖面面（（天天鹅鹅湖湖）），，和和一一个个120亩亩的的小小山山。。内内部部依依山山傍傍水水、、环环境境优优美美，，具具有有稀稀缺缺性性的的景景观观资资源源，，为为东东钱钱湖湖区区域域景景观观资资源源最最好好的的地地块块。。项目目总总建建面面积积15万万平平方方米米左左右右，，产产品品为为高高档档低低密密度度住住宅宅区区。。优势势：：环境境资资源源，，品品牌牌5、、合合生生国国际际城城项目目位位于于宁宁波波镇镇海海庄庄市市街街道道，，占占地地500余余亩亩，，由由各各类类联联排排、、双双拼拼、、小小高高层层、、高高层层公公寓寓以以及及商商业业建建筑筑组组成成，，目目前前共共分分为为6期期开开发发，，其其中中4期期为为别别墅墅，，2期期为为高高级级公公寓寓；；并并配配置置有有大大型型时时尚尚商商业业街街和和休休闲闲商商务务中中心心。。其其中中独独栋栋别别墅墅地地上上建建筑筑面面积积约约260-303平平方方米米；；双双拼拼别别墅墅地地上上建建筑筑面面积积约约189-215平平方方米米；；联联排排别别墅墅地地上上建建筑筑面面积积约约182-191平平方方米米；；每每户户享享受受独独立立车车位位和和私私家家花花园园，，联联排排的的花花园园面面积积约约40平平方方米米，，独独立立的的花花园园面面积积约约150-200平平方方米米。。预计一期将将于2008年底交交付起价10000－12000元/平方方米优势：产品，品牌牌6、半岛华华府2007中中国联排别别墅金奖已已花落宁波波，由宁波波泰丰置业业有限公司司开发的半半岛华府获获得。项目位于宁宁波市联丰丰路延伸段段上，纯别别墅的项目目，总占地地面积为52233平方米，，其中住宅宅部分总建建筑面积为为34113平米，，将造100户类独独栋水岸别别墅。它开创了宁宁波“类独独栋”联排排新纪元。。所谓“类类独栋”联联排别墅即即一层建筑筑相连，二二、三层建建筑分离，，有效降低低了传统联联排别墅的的视觉压迫迫感与拥挤挤感，增强强了社区的的通透性，，使联排别别墅有了独独栋别墅般般私密空间间。项目另另一大突出出亮点是宁宁波首创““走入式内内庭院”，，增强了内内庭院的采采光性与通通风性，兼兼具开放性性与私密性性。联手刘嘉玲玲，举办““半岛华府府，爱心有有嘉”慈善善晚会，打打造项目美美誉度。优势：产品，地段段，营销销手法，奖奖项7、万科金金色水岸万科金色水水岸为万科科在宁波推推出的一个个全精装江江景楼盘,总建筑面面积40余余万平方米米,绿地率率将达30%以上.项目总面面积19万万平方米，，建筑总规规模约40万平方米米，位于鄞鄞州中心区区的核心地地段。在宁波市中中心最繁华华地段天一一广场旁设设有接待中中心。一期已经面面世，从最最初的9000元/平米到13000元/平米米，带精装装修，销售售火爆。作为“宁波波首个大型型全精装社社区”推向向市场。项项目绿地率率将达30％以上。。第一期开开发总面积积将达到19万平方方米左右，，主打产品品为“观景景高层”及及万科专利利产品“情情景花园洋洋房”。优势：品牌，产品品，营销手手法，地段段7个竞争对对手展示出出来的项目目优势，有有一个很明明显的特点点：那就是产品品力。小结很显然，香香颂湾、英英伦水岸、、半岛华府府这些项目目都是在反反复考察了了东湖观邸邸之后，有有针对性做做出了产品品上的变化化，华润项项目也不会会例外。东湖观邸已已经讲了两两年多的产产品，还有有没有必要要再说产品品？三、东湖观观邸，你发发现过自己己么？2005年年5月26日，“中中海地产””以6.88亿摘牌牌东钱湖首首次推出的的大型居住住地块———原宁波大大红鹰跑马马场33万万平方米2005年年8月25日中海兴兴业（宁波波）有限公公司正式注注册成立，，预计投资资18亿元元打造“东东湖观邸””。2006年年6月25日东湖湖观邸一期期开盘，140套全全部卖完；；2006年年12月28日，东东湖观邸二二期开盘，，101套套全部售罄罄2007年年6月30日，东湖湖观邸三期期开盘，109套全全部卖完2007年年9月15日，四期期香波堡开开盘，148套中推推出单位基基本售罄回顾2007年年10月31日，一一期入伙工工作正式展展开东湖观邸一至五期的产品，都是纯粹的双拼或者连排别墅。在建造过程中产品有改进，但变动不大。每年一度的的新年晚会会，总是洋洋溢着热情情、喜庆和和温馨。除了前面提提到的历史史、开盘、、入伙、产产品、晚会会之外，我我们还能记记住哪些关关于东湖观观邸项目的的信息？1492年年，哥伦布布发现新大大陆。新航航路的开辟辟，改变了了世界历史史的进程。。从此，欧欧洲走出了了中世纪的的黑暗，以以不可阴挡挡之势崛起起于世界。。哥伦布(1451-1506)即使是一个个简单的事事实，如果果没有人去去发现，就就无人知晓晓。当你面对困困难，茫然然四顾的时时候，你唯唯有通过你你的智慧，，依赖你的的发现，寻寻找突破。。给我们的启启示总结之后，，同路对于于东湖观邸邸项目的发发现：东湖观邸，，是宁波纯纯TOWNHOUSE社区的的领导品牌牌必须是领导导品牌！一定是领导导品牌！成为第一胜胜过做得更更好：中国电脑的的第一品牌牌是联想，，第二是谁谁？杨利伟是中中国第一个个上太空的的人，第二二个是谁？？华盛顿是美美国第一任任总统，第第二任是谁谁？东钱湖是浙浙江第一大大湖，第二二大湖呢？与其与其他他项目在产产品层面上上厮杀，不不如跳出这这个圈子，，充分挖掘掘自身优势势，创造一一个谁都没没有进入过过的领域，，独享资源源！金奖12－15米面宽三面环水类独栋情景花园洋房叠墅公馆异域风情景观环境华润项目香颂湾英伦水岸金色水岸半岛华府………..宁波纯TOWNHOUSE社区的领导品牌东湖观邸支撑点1、企业品品牌领先：：中海地产产，中国房房地产领军军企业，综综合实力第第一名，世世界500强企业业成员，香港港恒生指数成成份股2、占地规模模领先：占地地面积550亩，33万万平方米开发发面积3、建筑体量量领先：前四四期共推出近近500套，，还有三期未未推出4、开发时间间最久：从2005年5月拍下地块块，预计2008年底开开发完毕，横横跨3年5、物业管理理领先：国内内第一家通过过ISO4001认证，，第一家获得得ISO9000国际质质量管理体系认认证，管理面面积全国第一一6、入伙领领先：：目前宁波市市在售联排别别墅项目中最最先入伙的项项目7、社区成熟熟度领先：一一期实景已经经呈现，居住住氛围正在形形成9、产品策略略领先：中海海地产的第四四代产品，并并且会根据市市场变化和对对消费者需求的判断来来进行产品改改进8、业界认知知度领先：是是其他同类产产品开发的标标杆，业界无无人不知……………关于东湖观邸邸六期、七期期产品策略的的建议目前市场上已已经出现了针针对东湖观邸邸产品面窄进进深特点的竞竞争对手产品品，如香颂湾湾面宽12——15米，英英伦水岸面宽宽8—12米米，华润项目目产品面宽只只会多，不会会少。除了它们，还还有一些蠢蠢蠢欲动，即将将上马的联排排别墅项目，，也肯定盯上上了这一点。。东湖观邸是延延续前面产品品的特点，仅仅做一些细微微的调整，还还是根据竞争争对手的变化化，调整自己己的产品策略略？吉列公司的启启示上世纪60年年代，吉列公公司的“蓝吉吉列”刀片和和“超级蓝吉吉列”刀片受受到竞争对手手威尔金森刀刀片的进攻。。吉列公司立即即推出了“特特拉克”II型双刃剃须须刀（TracII）,不但抢回了了失去的市场场份额，也抢抢走了“蓝吉吉列”刀片和和“超级蓝吉吉列”刀片的的顾客。从此奠定了吉吉列公司的战战略方针，那那就是自我进进攻。作为领领导品牌，只只有自我进攻攻，才能防止止别人进攻自自己。把生意意从自己手中中抢走总比被被别人抢走好好随后，吉列公公司又推出了了“阿特华””可调节双刃刃剃须刀（Atra）“好消息”廉廉价一次性剃剃须刀（GoogNews）之后，他又推推出“皮沃特特”一次性可可调节剃须刀刀，攻击“好好消息”。接下来的“威威锋”，“锋锋速I、II、III””，博朗剃须须刀，都在一一次又一次自自我攻击。东湖观邸在六六期、七期产产品策略规划划上，不妨进进行自我进攻攻，六期、七七期的产品可可以是联排，也可以是双双拼，独栋，但一定要有针针对性。作为宁波纯TOWNHOUSE社区区的领导品牌牌，同路建议议：当东湖观邸不只是住宅的的时候，它引领宁波别别墅生活………四、谁能够如如此幸运？东湖观邸主力消费群圈定：民营企业主投资企业的外商外贸公司的老板拥有高学历的企业高管8年工龄以上的公务员他们既与传统统的宁波人在在思想观念、、消费习惯、、生活喜好等等方面有所不不同，但同时时也继承了宁宁波固有的、、传统的地域域生活特色。。他们可以是是宁波本土人人，也可以是是宁波生活的的非本土人。。他们是代表精精神生活、物物质生活层次次高度提升的的一群人，他他们的工作、、生活围绕着着长三角这个个大环境而展展开，而思想想层面及物质质享受层面上上，已经更多多、更广泛的的与国际社会会接轨，与现现代的、时尚尚的生活方式式同步。从地域上来讲讲，他们是宁波本土原居居民非宁波本土原原居民，但在在中国户籍制度的标标准下已成为为、或即将成为宁波波人的群体从思想形态方方面来讲，他他们是容易接受新生生事物、现代代观念的宁波波本本土土中中青青年年一一代代融合合了了宁宁波波传传统统文文化化及及现现代代生生活活理念念，，乐乐于于追追求求、、接接受受生生活活质质素素提升升的的、、充充满满生生活活情情趣趣的的现代代新新移移民民。张先先生生36岁岁（（高高级级技技术术人人员员））我们们要要找找一一群群什什么么样样的的人人：：张先先生生：：一一家家知知名名外外资资企企业业担担任任研研发发中中心心首首席席技技术术主主管管，，负负责责该该企企业业在在中中国国的的产产品品研研发发工工作作。。张先先生生的的职职业业生生涯涯可可谓谓一一帆帆风风顺顺。。在在美美国国西西北北大大学学留留学学归归国国之之后后，，他他就就进进入入了了这这家家世世界界500强强之之一一的的知知名名企企业业。。从从研研究究员员到到项项目目经经理理，，再再到到研研发发主主管管，，张张先先生生一一直直以以积极极、、乐乐观观与与平平和和的的心心态态对对待待一一切切。张先先生生的的生活活简简单单但但又又不不平平凡凡。每每天天，，张张先先生生穿穿着着工工作作服服往往返返于于各各个个研研发发部部门门之之间间，，听听取取汇汇报报、、指指导导工工作作，，有时更要要亲自带带头进行行科研攻攻关。坐在图图纸前点点上一支支烟，可能一坐坐就是一一个通宵宵。也许正正是某个个一瞬间间的想法法，就改改变了普普通大众众的生活活。主管技术术开发工工作，张张先生思想上却却深受老老子的影影响，喜喜欢自然然、质朴朴、静态态的生活活。张先生生的家里里收藏了了许多民间工艺艺品，简简单、纯纯粹却充充满时光光的语汇。。其中有有很多都都是在国国外考察察的时买买回来的的。地板板、窗棂棂、屏风风，张先先生的家是典型型的东方方韵味。没事的的时候，，张先生生会在自自家的书书房里静静的坐坐着，什么都都想也什什么都不不想，任任思想尽尽情随波波逐流。。工作虽然然辛苦，，很耗费费精力，，但张先先生的闲暇生活活却丰富富多彩。“在国国外住了了几年，，对生活活和居住住的理解解改变了了。”张张先生笑笑着说。。张先生生喜欢打高高尔夫球球，闲暇的的时候总总会约上几位位好友，大家开开车出去去切磋切切磋。每年的年年假，他都会带带上妻子子到国外外旅游。。巴厘岛岛润泽风风情，夏夏威夷海海风，瑞瑞士琉森森湖畔还还有阿尔尔卑斯山山的森林林鸟语，，都是张张先生最最喜欢的的。“在城市市呆久了了，总想想回到纯纯粹的自自然里面面去。”张先生几几年前在在市中心心买了一一套住宅宅。“太太吵，交交通虽然然方便。。生态环环境却不不是很好好。”这这已经是是张先生生第二次置置业了。“未未来几年年？嗯，，还会考考虑再次次置业的的。这一次希希望社区区环境宁宁静一些些，自然然生态环环境最重重要！”用张先生生自己的的话来说说就是，，生活如如果可以以简单，，为什么么不呢？？目标客户描描述概括提炼工作积极/心态放松务实/平和生活简单，两点一线/意义挺大，影响不小简单/不平凡国际背景，视野开阔/根在中国，道家思想国际/本土大工业机械生产/东方工艺品收藏现代/东方；知识/人文人事关系复杂/简单自己的圈子→爱好、情趣；身份的象征工作辛劳/向往娱乐休闲健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的环境健康的居住→身心的放松微观认识（（显微镜））张先生36岁（（高级技术术人员）整体认识（（望远镜））基础形态年龄结构：一群60—70年年代出生的的中青年，，以30-45岁中中青年为主主，呈年轻轻化趋势职业构成：脑力劳动动者，拥有有一定的职职业权利，，处于事业业的上升阶阶段；以企企业高级管管理、技术术人员为主主→延展到到政府公务务员﹑高知知群体﹑文文化产业者者﹑私营业业主；经济济基基础础：状状况况良良好好，，可可使使用用储储蓄蓄在在100万万元元左左右右，，有有相相对对持持续续稳稳定定的的收收入入来来源源；；财财富富普普遍遍非非继继承承所所得得（（““勤勤劳劳””致致富富））文化化层层次次：受受过过良良好好教教育育，，外外出出机机会会多多，，甚甚至至拥拥有有留留学学经经历历；；具具备备一一定定阅阅历历，，见见识识广广，，视视野野开开阔阔置业业状状况况：：二次次或或多多次次置置业业生活活形形态态生活活：：丰富富，，严严谨谨的的工工作作＋＋个个人人的的爱爱好好知识识：：尊重重知知识识、、学学以以致致用用－－创创造造财财富富、、创创造造生生活活品品质质与与情情趣趣；；重重视视子子女女教教育育交友友：：乐于于结结交交志志同同道道合合的的朋朋友友，，形形成成各各有有特特色色的的社社交交圈圈消费费：：“品品””＋＋““味味””的的结结合合（（品品牌牌与与实实际际感感受受）），，有有一一定定的的精精神神需需要要产产生生的的消消费费娱乐：健康的方式，，如健身、旅旅游基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态意识形态人生观：追求“物质文文明与精神文文明双丰收””；社会责任任、公德意识识价值观：中西合璧，拿来主义；；尊重财富，，认可价值；；踏实做事、、良缘机遇意识形态：理性：务实，低调，，些许的“从从众”包容：温和的处世态态度；保守与与创新、现代代与传统；做做该做的事，，交可交的人人进取：勤劳、主动；；地位身份精明：强烈的投资意意识、成本观观念整体认识（望望远镜）基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态如何跟他们沟沟通？价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。身份消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。消费动机圈从产品品质到到社区品牌的的飞跃——打造宁波纯TOWNHOUSE社区区的领导品牌因此，同路给给东湖观邸项