全媒体时代的企业危机公关案例

企业危机公关

与媒体应对

什么是危机？天下大事防危为先他们倒下了。。。它们也倒下了。。。经典案例事件主角：山东移动发生时间：2009年3月危机根源：企业违规操作危机类型：企业声誉危机事件过程：

2009年央视315晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信，甚至是违法信息，而且把用户个人信息出售给垃圾短信运营商，从中渔利，引起公愤。垃圾短信问题扰民已久。2008年的央视315晚会就曝光并谴责了中国最大“垃圾王”分众无线的违规行为，垃圾短信问题受到社会各界的高度关注，08年嚷嚷要处理一批SP、堵住垃圾短信之源的中国移动，竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者，贼喊捉贼的笑话终于有了最生动的现实版。对于山东移动“冒天下之大不韪”做出这样的侵害消费者权益的事情，网民纷纷表示将不再信任中国移动，关于这些行业垄断者的抱怨与指责声浪日高，很多门户网站也纷纷设立专题报道此事件。山东移动乃至中国移动的企业形象受到严重影响。中国移动的危机处理3月20日晚，中国移动公布了其对山东移动涉嫌发送垃圾短信的调查结果。结果表明：山东部分公司违规情况属实。中国移动新闻发言人高颂革说，依据调查结果和相关规定，中国移动决定对相关负责人给予相应处理，下一步将在山东全省进行情况彻底排查后，视结果进一步提出相关处理意见。中国移动表示：今后将全面展开对垃圾信息治理和客户信息安全的自查工作，加强发送垃圾信息的监控及拦截，严格短信群发的管理，进一步加强小区短信和公益短信等业务的管理，对违规发送不良信息的SP和集团行业应用端口,严格进行暂停业务、关闭端口、终止合作等处理。

如果这个案例发生在佛山移动，你将如何面对？危机案例评点与分析：从危机预防与管理的角度来看，山东移动最大的失误之一就是内部人员极差的新闻触觉，对暗访记者的多次探查式问询漠然不觉——在一个媒体为王的时代，媒体的曝光与直击式报道是引发企业危机的重要源头之一。除了危机管理能力之外，企业同时应具有强烈的新闻敏感性，清楚知道企业发生什么样的事件将激起媒体强烈的关注兴趣。其次，山东移动失误之处还在于企业眼光短视，放任下属公司人员为谋个体利益而牺牲集团的整体利益，允许他们长时间进行违规操作，危机意识薄弱。什么是危机？危机是一种形势，在这种形势中，决策者的根本目标受到威胁，作出反应的时间有限，形势的发生出乎决策者的意料。——赫尔曼，1972危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。——班克斯，1996企业危机：危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。影响：对企业的知名度、美誉度带来明显损害，公众对企业的信任度下降，员工的忠诚度和生产力下降，企业的业绩、利润和市场销售下滑。案例：霸霸王洗发发水致癌癌事件2010年7月14日，香港港媒体报报道，霸霸王旗下下产品含含有被美美国列为为致癌物物质二恶恶烷。消消息一出出，危机机的狂潮潮即刻掀掀起，各各大主流流媒体、、各大网网站开始始进行疯疯狂报道道。各种种批判性性很强的的网络专专题也随随之推出出。霸王王股价一一天之内内暴跌14%。7月16日，广东东省质监监局发布布新的检检测报告告称，霸霸王的二二恶烷含含量是安安全的。。对于霸霸王产品品的合法法性来说说，质监监部门的的检测报报告代表表了官方方对事件件的定调调。但对对于市场场与消费费者信心心来说，，质监部部门的报报告却非非金枪良良药，无无法在短短时间迅迅速重振振消费信信心。霸王洗发发水致癌癌事件在危机刚刚爆发之之时，霸霸王董事事长一方方面坚决决否认产产品出现现问题，，称含有有二恶烷烷是所有有洗发水水产品都都含有的的物质，，暗指是是行业“潜潜规则””，此言言论引发发其他洗洗发水品品牌及媒媒体的抨抨击。另一方方面则指指责事件件是竞争争对手策策划，目目的在于于打击霸霸王品牌牌声誉。。在事件件扑朔未未明的情情况下，，霸王这这么简单单地下结结论，难难免令人人怀疑霸霸王此举举纯粹是是为产品品避责。。在危机应应对价值值排序中中，社会会利益应应该高于于企业利利益。在在此次危危机应对对之中，，霸王自自始至终终未曾体体现出对对社会利利益及公公众利益益的关注注，只是是站在企企业利益益的立场场上，进进行辩解解与推责责。所以以，即使使最后官官方声明明认可其其产品““无罪””，但从从消费心心理中，，公众仍仍然会认认为霸王王“有罪罪”。成龙已经经成为强强大的品品牌代言言毒药：：代言小小霸王学学习机，，垮了；；代言汾汾湟可乐乐了，没没人喝了了；代言言北方汽汽修学院院，假办办学的；；代言开开迪汽车车，卖不不动。成成龙有着着极高的的个人知知名度，，但却其其代言的的产品却却屡屡因因造假、、宣传过过度、夸夸大其辞辞而令到到他个人人声誉严严重受损损。正因因如此，，当成龙龙代言与与虚假代代言划上上等号时时，无论论对于成成龙还是是代言的的品牌都都是造成成了双重重的负面面冲击。。当成龙在在霸王电电视广告告上，不不断抚摸摸那把枯枯草一样样的头发发时，无无数电视视观众一一直在为为他捏一一把汗——这样一条条夸大其其辞的广广告，迟迟早会害害了成龙龙。案例点评评与分析析在一个资资讯发达达的时代代，即使使是媒体的错错误报道道，在公公众容易易对媒体体偏听偏偏信的心心理作用用下，在在网络媒媒体的放放大与推推动下，，任何对对于企业业或产品品的负面面报道都都可能引引发一场场大的危危机风波波，这正是是新市场场环境下下，每一一家企业业都可能能遭遇到到的挑战战。消费费信心的的崩溃如如山倒，，但消费费信心的的重建却却如抽丝丝剥茧般般需要漫漫长的过过程。公共关系系要义告告诉我们们，认知就是是事实：：公众对对事物认认知就是是最高的的事实，，是超过过事件本本身的印印象““事实””。在霸王处处理此次次危机时时，措施施基本只只停留在在官方声声明的层层面上，，不能与与公众良良好沟通通，危机机威胁仍仍然存在在。霸王王产品检检测无毒毒，但品品牌“毒毒性”在在消费者者心中仍仍未消退退。新浪浪网的网网络投票票调查结结果：超超过七成成的网民民不再相相信霸王王，不愿愿意再使使用该品品牌产品品，纵使使官方无无毒的检检测报告告高悬其其上。案例点评评与分析析毫无疑问问，霸王王是广告告宣传的的大户。。铺天盖盖地的广广告宣传传令到霸霸王产品品的知名名度很高高，但其其企业的的透明度度却甚低低。这也也反映了了霸王在公公共关系系建设方方面的缺缺失，只只以强大大的广告告投入去去提升消消费认知知，却未未能以良良好的公公共关系系活动去去建立消消费信任任、未能能系列以以社会责责任履行行去建立立品牌美美誉度、、以及未未能建立立彼此价价值认同同的全国国性的媒媒体关系系。当危机忽忽然来临临时，透透明度很很低、媒媒体关系系很差、、品牌声声誉不好好的企业业必然受受到巨大大的冲击击。危机识别别：如何何防患于于未然1.危机预防防：公司司是否有有对危机机信号进进行检测测的机制制？有什什么危机机预防计计划？公公司对可可能发生生的危机机有哪些些预先制制定好的的应对策策略？2.弱点洞察察：公司司有什么么内部问问题或弱弱点？曝曝光后对对公司经经营造成成什么损损害？企企业如何何降低事事件对公公司经营营的影响响？3.经验学习习：公司司竞争对对手在过过去几年年有什么么危机被被曝光？？他们如如何处理理危机？？付出多多少成本本？如果果事件发发生危机识别别：如何何防患于于未然4.危机机反应：如果在在非办公公时间出出现危机机，公司司如何进进行内部部沟通？？把信息息准确传传达给每每一个人人需要多多少时间间？5.危机机沟通：公司如如何跟管管理层和和员工沟沟通，让让他们首首先从公公司内部部而不是是新闻媒媒体或者者客户等等外部渠渠道获得得公司消消息？客客户、供供应商和和其他重重要对象象如何沟沟通？6.对外外发言：谁是发发言的最最佳人选选？如果果最佳人人选不在在，谁来来替代？？他们应应对媒体体和记者者的能力力如何？？媒体在企企业危机机传播中中的作用用在中国这这个潜规规则异常常复杂的的社会，，企业想想获得真真正的成成功，除除了企业业卓越的的运营能能力之外外，还要要深刻的的认识和和理解媒媒体舆论论的特性性，有意意识的对对其进行行引导，，使媒体体舆论称称为企业业发展的的推动者者。如何把握握媒体舆舆论传播播特性在一个资资讯发达达的现代代商业社社会中，，没有什什么坏消消息与危危机的传传播、扩扩展更加加迅速了了。在危危机信息息的传播播中，媒媒体扮演演了对舆舆论的定定调、转转向、兴兴起、结结束的决决定性角角色，一一个媒体体为王的的时代已已经到来来。2011年，中中国进行行微博发发展的高高峰期。。微博的的作用也也从简单单的八卦卦灌水的的娱乐功功能转为为社会监监督与舆舆论表达达的平台台。这种种角色转转变使虚虚拟的微微博世界界找到现现实价值值着陆点点。基于4.2亿的的中国网网民，2.77亿的手手机上网网用户聚聚合而成成的社会会化媒体体所具有有的“核核裂变””效应与与病毒式式的“黏黏性传播播”，使使得以新浪微微博为为代表表的微微博平平台成成为危危机频频发与与极速速扩散散的新新兴策策源地地。媒体舆舆论对对信息息透明明度的的追求求媒体是是企业业与公公众之之间信信息沟沟通的的桥梁梁，同同时，，媒体体也会会满足足公众众的好好奇心心和对对信息息的追追求。。企业业知名名度和和透明明度之之间的的落差差，就就是各各种传传闻、、谣言言、猜猜疑滋滋生的的土壤壤。如如果企企业不不能把把握好好知名名度与与透明明度之之间的的平衡衡，就就会造造成媒媒体舆舆论导导向的的失衡衡，负负面猜猜测与与报道道会严严重损损害企企业形形象。。案例：：中移移动副副总裁裁遭调调查电电信信系统统近30年年最大大涉腐腐案（（人民民网标标题））经中央央纪委委负责责人证证实，，中国国移动动通信信集团团公司司党组组书记记、副副总裁裁张春春江因因涉嫌嫌严重重违纪纪，目目前正正在接接受组组织调调查。。这可可能是是近三三十年年来，，中国国电信信系统统的最最大涉涉腐案案件。。“张春春江案案”引引发的的负面面新闻闻集中中爆发发中移动动高管管李向向东外外逃卷卷款数数亿提提前前5年年布局局李向东东的座座驾是是豪车车两部部：奔奔驰S级，，路虎虎揽胜胜。另另有一一部价价值80万万的雷雷克萨萨斯SUV，但但不事事张扬扬、锋锋芒从从不外外露的的李向向东平平时都都是乘乘坐公公司的的专车车，这这些车车子要要么搁搁置，，要么么是送送给由由亲友友开。。中移动动音乐乐基地地掌门门人李李向东东的地地下王王国中国移移动音音乐基基地掌掌门人人李向向东携携巨款款出逃逃，3月底底已经经中移移动内内部人人士证证实。。一位位接近近中移移动的的消息息人士士称，，春节节前审审计署署已派派中移移动内内部审审计人人员赴赴四川川查账账，3月下下旬，，审计计人员员正式式找李李谈话话的第第二天天，李李向东东就搭搭凌晨晨最早早一班班飞机机飞往往深圳圳，之之后去去向成成谜。。“张春春江案案”引引发的的负面面新闻闻集中中爆发发中移动动施万万中涉涉西门门子行行贿案案系系由张张春江江被调调查引引起中移动动原高高层张张春江江一案案尚未未落定定，由由该案案引发发的中中国移移动内内部大大清查查结果果逐渐渐浮出出水面面。据据《新新世纪纪周刊刊》报报道，，现任任中国国移动动人力力资源源部总总经理理施万万中涉涉嫌收收受西西门子子公司司贿赂赂而被被调查查，这这是继继中国国移动动四川川基地地负责责人李李向东东案件件之后后，又又一更更高级级别中中移动动高管管涉腐腐。联通副副总裁裁赵继继东被被传助助查疑疑与与张春春江案案有关关据消息息人士士透露露，中中国联联通高高级副副总裁裁赵继继东12日日被有有关部部门带带走协协助调调查。。该人人士同同时称称，赵赵继东东与此此前中中国移移动通通信集集团公公司党党组书书记、、副总总裁张张春江江案有有密切切关系系。中移动动一高高层干干部失失踪月月余传传已已遭协协查春节过过后，，有关关中国国移动动的负负面消消息再再度接接踵而而来。。张春春江被被双规规及解解职一一事尚尚未有有任何何进展展，坊坊间又又传出出移动动另一一高层层干部部施万万中““人间间蒸发发”。。媒体舆舆论的的传播播突破破口当出现现小的的危机机事件件时，，媒体体并不不敢轻轻易曝曝光，，但如如果企企业没没有及及时进进行媒媒体沟沟通和和舆论论引导导，随随着事事件的的升级级和演演变，，小的的危机机事件件很可可能被被放大大。一一旦找找到舆舆论突突破口口，原原本对对事件件采取取观望望态度度的媒媒体就就会群群起而而攻之之。一一家媒媒体开开头，，其他他紧随随其后后，很很快就就会形形成强强大的的舆论论场。。一些典典型示示范意意义或或行业业警示示意义义的危危机时时间，，很容容易成成为媒媒体舆舆论的的突破破口，，企业业必须须从流流程上上预防防危机机的发发生，，把握握媒体体舆论论的立立场，，避免免大规规模负负面报报道的的发生生。警惕媒媒体传传播的的“沉沉默的的螺旋旋”在企业业危机机报道道中，，有时时候最最先报报道这这一危危机事事件的的媒体体或最最强势势的媒媒体持持某一一个鲜鲜明的的观点点，尽尽管这这一观观点可可能有有失偏偏颇，，但是是在接接下来来的跟跟进报报道中中，其其他媒媒体会会表现现出惊惊人的的盲从从性，，即反对此此观点点的声声音越越来越越弱，，赞同同深化化此观观点的的声音音越来来越强强。当当错误误的声声音甚甚嚣尘尘上时时，真真实的的声音音便会会沉默默失声声。媒体传传播的的这种种“沉沉默的的螺旋旋”会会深化化加剧剧企业业的危危机。。四种媒媒体舆舆论场场1.党党报为为代表表的传传统主主流媒媒体：：对党党和政政府的的政策策、法法规、、重要要事项项进行行宣导导和阐阐释。。《南南方日日报》》、《《广州州日报报》、、《佛佛山日日报》》。2.都都市报报类、、新锐锐财经经类的的“新新主流流”媒媒体：：追求求轰动动效应应，更更多从从民生生角度度阐释释新闻闻，有有明显显的反反叛精精神，，追求求商业业利益益和读读者吸吸引力力。《《南方方都市市报》》、《《财经经》。。3.传传统门门户网网站：：延展展平面面媒体体的信信息传传播空空间，，以专专题策策划、、及时时发布布方式式进行行传播播。新新浪、、腾讯讯、搜搜狐。。4.以以web2.0为主主的新新兴媒媒体。。可以以进行行网民民之间间的信信息即即时交交流与与互动动。每每一个个人都都可能能成为为这个个舆论论场的的核心心。微微博、、开心心网、、人人人网。。如何维维护与与记者者的关关系1、给给记者者分类类，培培养核核心记记者圈圈。2、保保持日日常信信息的的供给给，成成为记记者的的参谋谋。3、成成为行行业的的专家家，让让记者者乐意意与你你进行行沟通通。4、及及时反反馈记记者的的采访访要求求。5、做做做背背后的的工作作。媒体记记者既既不是是朋友友，也也不是是敌人人，只只是一一种力力量。。——哈哈佛大大学肯肯尼迪迪学院院媒体关关系的的八个个原则则关系原原则：：与意意见领领袖建建立良良好的的关系系诚实原原则：：宁可可说不不知道道，也也不要要撒谎谎不对立原则则：谨慎对对待媒体的的错误报道道一视同仁原原则：不可可忽视小报报记者准备原则：：面对采访访更加游刃刃有余借势原则：：将企业新新闻与最新新社会趋势势相结合强调原则：：关键信息息不妨多强强调生动性原则则：用生动动的语言回回答提升新新闻传播性性媒体关注的的企业危机机类型和议议题从危机发生生类型上说说，媒体最最关注的企企业危机类类型为：第第一位是产产品质量和和生产事故故危机，第第二位是品品牌与信任任危机，第第三位是消消费者关系系危机，第第四位是财财务危机。。媒体关注的的议题重要要性前三位位是：局面面是否得到到控制，危危机为何发发生，危机机受害者是是否得到妥妥善处理。。在危机爆发发的初期，，企业如果不不能有效利利用正式的的信息渠道道向公众公公开危情，，各种流言言甚至谣言言就会通过过非正式的的渠道趁虚虚而入，引发公众众恐慌的情情绪，从而而使公众对对企业或产产品产生严严重的抵制制心理。媒体沟通的的3T原则则Tellyourowntale（以我我为主提供供情况）：：企业应成成立专门的的媒体应对对中心，从从企业角度度出发，为为媒体提供供关于事件件的真实情情况资料，，避免记者者在无法满满足自身信信息了解的的情况下，，转向外部部或第三方方了解情况况。Tellitall（提提供全部情情况）：企企业要满足足公众对危危机的了解解心理，最最大限度向向媒体提供供关于危机机事件的全全部情况，，从而消除除公众的疑疑虑。Tellitfast（（尽快提供供情况）：：企业应在在了解事情情真相后，，第一时间间向媒体提提供情况说说明，给外外界营造认认真对待，，积极主动动的印象。。危机的预防防、对应和和补救疾在腠理，，汤熨之所所及也；在在肌肤，针针石之所及及也；在肠肠胃，火齐齐之所及也也；在骨髓髓，司命之之所属，无无奈何也。。今在骨髓髓，臣是以以无请也。——扁鹊见见蔡桓公应对媒体采采访的基础础步骤1、电话中中应对记者者的措辞您是？您来自？您需要了解解什么？您对这件事事情了解多多少？麻烦您把采采访提纲传传真给我好好吗？一个小时内内给您回复复好吗？应对媒体采采访的基础础步骤2.即将接接受采访前前的准备工工作回顾一下最最初的电话话记录收集资料咨询有关人人士分析目标受受众准备核心信信息准备一份正正式对外的的声明准备采访主主题准备谈话时时需要引用用的例子和和数据场景模拟应对媒体采采访的基础础步骤3.采访应应该以核心心信息为主主导而不是是以问题为为主导知道核心信信息是什么么按照自己的的想法开始始接受采访访不断强化核核心信息采访中以自自己的意见见为主导迅速从被动动中脱身应对媒体采采访的基础础步骤4.接受危危机采访时时，首先向向记者阐述述三个问题题危机爆发的的原因危机的影响响范围有多多大危机受害者者或关联者者如何被妥妥善安置和和处理5.明确信信息传递的的目标受众众及他们的的需求和关关注6.采访中中避免的回回答冗长，信息息过多，丢丢失要点，，不易记住住，核心信信息提及太太少，用词词不准，产产生误解，，多用肯定定词语，少少用“或许许、可能””，口出狂狂言，耸人人听闻，批批评同行或或竞争对手手与媒体沟通通的要点文字媒体：：1.接受采采访前，阅阅读该记者者以前写的的文章，了了解他的写写作风格以以及采访中中可能采取取的角度。。2.保持警警惕。即使使感觉交谈谈非常愉快快顺利，并并且与记者者建立了友友善关系，，也只能讲讲你希望在在媒体上刊刊登的内容容。3.尽量找找到记者的的话题翼城城，围绕此此组织自己己的观点，，确定记者者需要的是是数据、意意见还是声声明，尽可可能友善的的配合记者者，主动提提供图片和和资料。4.采访结结束时，问问记者目前前还在准备备哪些方面面的报道，，以便日后后建立联系系。5.请求记记者在刊出出之前有机机会再核查查一次采访访内容。与媒体沟通通的要点电视媒体1.采访前前：了解采采访者想从从你这了解解什么；以以最佳状态态面对镜头头；发挥自自己的风格格。2.采访中中：预先获获知采访会会持续多久久，合理安安排采访内内容。3.采访开开始：尽量量在三四句句内结束一一个问题的的回答；注注意观察采采访者的反反应，调整整回答。接受采访的的大忌1.不要做做的不要使用非非官方说法法不要使用““无可奉告告”不要和记者者发生争吵吵不要提供自自己不确定定的信息不要强硬阻阻止记者拍拍照不要使用工工作行话2.不要说说的“你完全搞搞错了。””“我对此非非常不满。。”“你什么意意思？你有有什么目的的？”“你怎么问问这么愚蠢蠢的问题？？”忌拒绝忌回避忌拖延忌否认忌忽视不同类型的的记者“百事通””型“旁敲侧击击”型“机关枪””型“偷换概念念”型“开门见山”型“一见如故”型“幽默搞笑笑”型“沉默寡言言”型“故作糊涂涂”型段子：克林顿与三三陪小姐1．克林顿顿刚抵达昆昆明，迎候候在机场的的记者向他他发问：““请问你对对本地的三三陪小姐有有什么看法法？”克林顿知道道中国都明明文禁止三三陪小姐的的，所以反反问：“这这里居然还还有三陪小小姐吗？””于是，第第二天报纸纸头条新闻闻的标题就就是：千里迢迢，，克林顿今今日飞抵本本地。心急急火燎，脱脱口便问三三陪小姐！！2．第二天天又有记者者采访克林林顿：“请请问你对本本地的三陪陪小姐有什什么看法？？”这次克克林顿学乖乖了，回答答说：“对对不起，我我对本地的的三陪小姐姐不感兴趣趣。”转天的报纸纸还是有的的说：见多识广，，克林顿夜夜间娱乐要要求高。不不屑一顾，，本地三陪陪小姐遭冷冷遇！3．第三天天记者居然然还是就此此发问：““请问你对对本地的三三陪小姐有有什么看法法？”克林林顿回答得得非常干脆脆：“我对对三陪根本本不感兴趣趣！”本以为这下下可以天下下太平了，，没想到报报纸的标题题更不像话话：欲海无边，，克林顿三三陪已难满满足。得寸寸进尺，四四陪五陪才才能过瘾！！段子：克林顿与三三陪小姐4．到第四四天的时候候，各媒体体间克林顿顿与三陪的的题材比比比皆是，成成为热点。。记者们都都纷纷发问问，克林顿顿干脆紧闭闭牙关，一一言不发。。克林顿无话话，报纸仍仍然有话：：面对三陪问问题，克林林顿无言以以对！5．第五天天还是有记记者在问同同样关于三三陪的问题题，克林顿顿终于急了了：“你们们要是再问问三陪的问问题，我就就去告你们们！”于是，报纸纸上的标题题顺理成章章地写道：：克林顿一怒怒为三陪！！6．克林顿顿终于忍无无可忍，把把所有刊登登他与三陪陪新闻的报报纸都告上上法庭，认认为事情总总该得到解解决了，没没想到报纸纸的标题竟竟然无动于于衷：法庭将公开开审理克林林顿三陪小小姐案。处理原则：：瞒得了客户瞒