服务营销的支持理论

3服务营销的支持理论。本章讨论以下几个方面的问题：3.1数据库营销3.2品牌营销3.3关系营销3.4建立专注顾客的服务导向理念讨论性案例3.1数据库营销3.1.1数据库营销的基本理论（一）数据库营销的涵义（二）数据库营销的内容（三）数据库营销的基本做法（四）数据库营销需要具备的条件3.1.2数据库营销与顾客满意（一）数据库营销的优越性（二）服务的数据库营销与顾客忠诚的关系3.1.1数据库营销的基本理论（一）数据库营销的涵义所谓数据库营销，实际上就是以营销数据库为支撑而进行的营销。数据库营销的核心，就是建立营销数据库，并利用其中营销信息和信息处理技术，为企业营销提供支持。3.1.1数据库营销的基本理论（二）数据库营销的内容(1)利用数据库收集储存顾客信息(2)将数据库中储存的顾客信息进行分析利用分类（顾客类别、目标市场、重点顾客、忠实顾客、待开发市场）统计（客户数量、市场大小、品种、地区分布；商品销粮、增长率、市场占有率、地区分布、品种分布、人员分布、竞争态势）(3)制定营销对策营销战略、发展战略、竞争战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略(4)客户管理与客户服务客户分类管理、重点管理、双向沟通、客户服务、发展新客户3.1.1数据库营销的基本理论（三）数据库营销的基本做法建立营销数据库输入营销信息（最重要的是二类：用户信息和用户业务往来信息）将这些信息进行统计分析进行用户管理（客户联系、分类、客户关系管理）和市场分析（市场变化、市场服务、市场信息）从而制定营销策略并采取营销行动通过数据库信息处理进行决策，又通过数据库信息的支持实施营销行动。这就是数据库营销的实际含义。3.1.1数据库营销的基本理论（四）数据库营销需要具备的条件硬件计算机互联网通信设施设备软件数据库系统软件、应用软件人员懂计算机、会信息技术懂营销业务规范化、标准化、短路化3.1.2数据库营销与顾客忠诚（一）数据库营销的优越性（1）可以利用强大的数据库优势，收集储存掌握大量可靠的用户信息，进行科学管理和科学的营销决策，提高营销效益、提高管理水平和管理效率；科学分析市场（需求量、产品、区片、人群、发展趋势）科学市场细分、准确确定目标市场制定科学的营销策略（4P、分类、重点、战略、个性化、竞争）（2）利用可靠的信息技术，可以加强针对性个性化服务，更充分更及时地满足顾客的需求，获取顾客满意；（3）利用数据库信息技术，可以加强客户服务、双向交流和适时咨询指导，提高服务水平，获取顾客满意；（4）数据库营销有利于树立品牌形象、加强顾客认同感，提高市场竞争力。3.1.2数据库营销与顾客忠诚（二）服务的数据库营销与顾客忠诚的关系（1）数据库营销有助于企业准确定位（2）数据库营销有助于最有效满足顾客需求（3）数据库营销有助于企业针对性更强地制定营销策略(产品、定价、渠道、促销、个性化、定制)（4）数据库营销有助于企业开发新市场(消费记录、地理分布)（5）数据库营销有助于企业树立品牌形象，提高顾客的品牌认同感（6）数据库营销有助于企业与消费者建立紧密关系，提升顾客忠诚度顾客满意，可以导致顾客忠诚【实例3-1]麦德龙的数据库营销麦德龙集团是世界最大的商业集团之一，2003年销售额超过500亿欧元，在世界28个国家拥有员工23万余人。全球门店数量突破了500家。麦德龙采用的是“实价高质”、“现购自运”制。顾客在仓储式超市内自选商品，以现金支付并自己取走商品。麦德龙“现购自运”采取“会员制”批发模式，它不直接面对个人消费者，而是面向持有营业执照并拥有“会员证”的中小业主，中小型零售商、酒店、餐饮企业、工厂、企事业单位、政府和团体等专业顾客。他们的信息和业务往来都记录在营销数据库中。它根据零售商历次的采购记录，计算出各种商品的零售周转率，在此基础上制定出优惠合理的采购方案提供给零售商。此举为零售商减少了存货，增加了收益，自然为麦德龙争取到了更多的忠诚顾客。【实例3-2]普普遍遍采用的的“会员员制”超市会员员制银行会员员制航空会员员制保健公司司会员制制3.2品品牌营营销品品牌营销销的基本本理论怎怎样进行行品牌营营销案案例：海海尔的品品牌之路路品品牌营销销的基本本理论（一）品品牌的内内涵品牌是一一个复杂杂的符号号，它既既是一种种名称、、术语、、标记、、符号、、设计以以及它们们的组合合运用，，又是传传递属性性、利益益、价值值、文化化、个性性、使用用者等多多重含义义的信息息载体。。AMA：：品牌是是一种名名称、术术语、标标记、符符号或设设计，或或是它们们的组合合运用，，其目的的是借以以辨认某某个销售售者，或或某群销销售者的的产品及及服务，，并使之之与竞争争对手的的产品和和服务区区别开来来。品品牌营销销的基本本理论广告专家家约翰．．菲利普普琼斯斯(J.P.Jones,1999)：品牌是是指能为顾客客提供其其认为值值得购买买的功能能利益及及附加价价值的产产品。哈金森和和柯金（Hankison&Cowking,1993）从六大方方面：视觉印象象和效果果，可感感知性，，市场定定位，附附加价值值，形象象与个性性化。菲利普··科特勒勒：品牌牌的要点点是销售者者向购买买者长期期提供的的一组特特定的特特点、利利益和服服务。我国学者者何建民民：品牌是包包括商标标在内的的，一系系列传递递产品特特性、利利益、顾顾客所接接受的价价值观、、文化特特征、顾顾客所喜喜欢的个个性等设设计和活活动的总总和，它包括括公司形形象识别别系统与与整体化化营销传传播活动动。我国学者者王新新新将品牌牌界定为为企业与顾顾客之间间的关系系性契约约。本书：品牌是企企业产品品的一种种标识符符号，是是能表达达其属性性、利益益、价值值、文化化、个性性及使用用者等的的信息载载体。品品牌营销销的基本本理论（二）品品牌的特特点(1)品品牌是企企业的无无形资产产(其收收益具有有不确定定性)有价值，，凭借品品牌能够够不断地地获取利利润；无形，需需通过载载体(知知名度和和美誉度度)才能能体现(2)品品牌是企企业的竞竞争工具具强大的品品牌意味味着庞大大的顾客客群和广广阔的市市场品牌可以以向消费费者传递递信息，，提供价价值消费者需需要品牌牌作为付付钱的参参考，也也准备为为他们崇崇拜的品品牌多付付钱(3)品牌具具有个性(代代表一种文化化)(4)品牌具具有专有性(受法律保护护)(5)品牌以以顾客为中心心(为顾客而而创立，靠顾顾客培育)品品牌营销的的基本理论（三）品牌资资产法奎汉（Farguhar,1989）将品品牌资产定义义为：品牌给产品带带来的超越其功能的的附加价值或或附加利益。大卫．A．爱爱格（DavidA.Aaker,1991)对品牌资产的的界定是：品牌资产是这这样一种资产产，它能够为为企业和顾客客提供超越产品或服服务本身利益益之外的价值值；同时又是与与特定的品牌牌紧密联系的的。我国学者符国国群将品牌资资产定义为：：附着于品牌之之上，并且能能为企业在未未来带来额外外收益的顾客客关系。品品牌营销的的基本理论（三）品牌资资产品牌资产是一一个系统概念念，它由一系系列因素所构构成。品品牌营销的的基本理论（四）品牌忠忠诚度（1）概念：：品牌忠诚是是指消费者在在一段时间甚甚至很长时间间内重复选择择某一品牌，，并形成重复复购买的倾向向。（2）品牌忠忠诚度分五个个层次，如图图品品牌营销的的基本理论（四）品牌忠忠诚度（3）品牌忠忠诚产生的原原因：品牌有助于顾顾客降低购买买风险品牌长时间考考验认可、成成熟可靠稳定定有明确的责任任承担者和承承担承诺有消法保障信息公开透明明，容易获取取、利于选择择品牌联想有助助于增添品牌牌认可和品牌牌喜爱品牌偏好有助助于顾客增加加品牌荣誉感感品品牌营销的的基本理论（四）品牌忠忠诚度（4）品牌忠忠诚对于企业业的意义：品牌忠诚有助助于维系顾客客、扩大销售售、扩大市场场品牌忠诚有助助于开发新顾顾客和开拓新新市场品牌忠诚度有有助于更准确确市场定位品牌忠诚度有有助于保持稳稳定的服务价价格品牌忠诚度有有助于保持竞竞争优势怎怎样进行品品牌营销品牌规划市场分析与市市场定位品牌设计（产产品、价格、、质量、网点点、承诺、标标识、竞争、、推广）品牌建设计划划（战略、策策略、措施、、进度）品牌建设（文文化、质量、、价格）品牌推广（扩扩张、延伸））案案例：海尔尔的品牌之路路2004年1月31日，，世界品牌实实验室正式评评出“世界最最具影响力的的100个品品牌”，海尔尔以第95位位名列其中。。而此前，海海尔的诸多品品牌荣誉早已已如雷贯耳。。到目前，海尔尔品牌旗下冰冰箱、空调、、洗衣机、电电视机、热水水器、电脑、、手机、家居居集成等19个产品被评评为中国名牌牌，其中海尔尔冰箱、洗衣衣机还被国家家质检总局评评为首批中国国世界名牌；；海尔在全球球已建立了29个制造基基地，8个综综合研发中心心，19个海海外贸易公司司，全球员工工总数超过6万人。96大门类15100多个个规格的产品品群，并覆盖盖世界160多个国家和和地区。案案例：海尔尔的品牌之路路砸冰箱——砸砸出“零缺陷陷”砸“墙”———砸出“零距距离”砸仓库——砸砸出“零库存存”砸冰箱——砸砸出“零缺陷陷”那是1985年，那是一一个供不应求求的年代，被被形容为“纸纸糊的冰箱也也能卖出去””。但这一年年，海尔砸掉掉了76台不不合格的冰箱箱。事情源自一位位用户来信抱抱怨说自己攒攒了多年钱才才买的冰箱上上有道划痕。。张瑞敏由此此查出了仓库库里有76台台冰箱有类似似问题。员工工希望将这些些有瑕疵的冰冰箱作为福利利降价卖给员员工。但张瑞瑞敏的决定却却是:砸了！！这个当时被不不少人认为是是“败家”的的砸冰箱事件件，却砸出了了海尔员工““零缺陷”的的质量意识！！宣布了海尔尔全面质量管管理的开始。。其产生的效效果是：1989年，当当市场供大于于求，冰箱纷纷纷降价时，，海尔冰箱不不可思议的提提价12%，，用户还排着着队购买。更更重要的是，，将“零缺陷陷”的质量意意识，砸进了了海尔成长的的基因中。那把砸冰箱的的海尔大锤，，由此在海尔尔乃至中国企企业创品牌的的道路上，都都具有了标志志性的意义。。已于今年4月份，被中中国国家博物物馆收藏，收收藏编号为：：国博收藏092号。砸“墙”———砸出“零距距离”海尔又有了惊惊人之举：砸砸“墙”。1998年，，海尔内部进进行了轰轰烈烈烈的流程再再造——砸企业和企业业之间的“墙墙”：从你死死我活的竞争争关系发展成成合作双赢的的竞合关系；；砸企业内部门门和部门之间间的“墙”，，把职能关系系变成市场关关系。海尔对组织结结构的颠覆已已经探索了40多次，其其核心是让企企业与市场零零距离灵活反反应，扁平化化。2001年4月的一天，，海尔上海市市场的解居志志，从当地的的新闻报道中中听说上海将将推出分时电电价。解居志志与海尔内部部开发、生产产人员合作，，当晚就做出出可以分时使使用家电的方方案。2009年夏夏天，巴基斯斯坦当地每天天都在固定时时间段停电数数次。巴基斯斯坦海尔冰箱箱营销经理立立刻与开发人人员合作，推推出海尔“不不化冻”的宽宽体大冰箱，，目前这款冰冰箱已在巴基基斯坦市场同同价位段冰箱箱中，销量第第一。砸仓库——砸砸出“零库存存”现在，海尔这这只“大象””要面对的是是“互联网搭搭建的舞台””。张瑞敏在在许多场合重重复着一句话话：在互联网网时代，谁能能最快速度满满足市场就将将取胜！2008年年8月，海海尔开始探探索“零库库存下的即即需即供””这一新的的商业模式式，既要没没有库存，，还要第一一时间满足足用户需求求。后来被被媒体称为为“砸仓库库”。海尔“砸仓仓库”的举举动，当时时大多数人人包括海尔尔员工都不不太理解，，但现在回回想起来，，很多海尔尔员工又感感到不砸的的后怕。因因为就在海海尔2008年8月月“砸掉仓仓库”之后后两个月，，席卷全球球的金融危危机就爆发发了。很多多企业砸在在了库存上上，而海尔尔的库存资资金占用天天数由过去去的20天天下降到了了目前的5天，是中中国工业企企业平均值值的十分之之一。支撑海尔““砸仓库””，从而获获得速度优优势的，是是它内部组组织结构的的转型。把“正三角角”变成““倒三角””，员工在在最上面，，直接面对对用户需求求，领导在在下面，提提供资源和和平台，帮帮助员工去去满足用户户需求。负责经营河河南海尔冰冰箱市场的的一位员工工今年的业业绩比去年年翻番增长长，他说：：“现在有有一个团队队在提前帮帮我解决产产品、物流流、售后等等方面的问问题，我能能更快地满满足客户用用户需求！！”张瑞敏：海海尔的品牌牌之路海尔创业25年来，，一直在追追寻着创品品牌的道路路。我的体体会是，创创品牌首先先要有一个个坚定的信信念，一开开始就要以以品牌战略略把企业做做大。海尔创业初初期，我觉觉得有什么么产品世界界上就有什什么品牌，，产品等于于品牌。因为那时候候产品供不不应求，很很多用户买买不到产品品，如果企企业生产出出高质量的的产品，一一定会受到到用户的追追捧。1985年我我们砸毁76台不合合格冰箱，，使海尔在在市场上树树立信誉；；在企业内内部建立质质量体系，，从而在当当时树立了了海尔品牌牌的形象。。随着品牌的的发展，我我觉得服务务等于品牌牌。也就是说在在产品供大大于求、有有质量保证证的情况下下，用户所所需要的是是服务，企企业的服务务变得更加加重要了。。海尔是第第一家在国国际上的服服务网络体体系上受到到了客户信信赖的企业业，1996年海尔尔获得美国国优质科学学协会颁发发的“五星星钻石奖””。张瑞敏：海海尔的品牌牌之路上个世纪九九十年代，，海尔开始始进入国际际市场创国国际品牌。。十几年来来，我们在在创国际化化品牌中体体会到困难难在于创造造国外客户户的需求，，因为国外外的客户中中国企业不不太熟悉，，国外的网网络也没有有建立起来来。针对这这一点，海海尔在创国国际化品牌牌的路程中中，提出并并实施“三三步走”的的理念，即即：“走出出去，走进进去，走上上去”。“走出去””，就是进进入国际市市场。海尔尔主要通过过缝隙产品品、差异化化的产品打打进国际市市场；比如如在美国，，海尔为学学生设计的的“电脑桌桌冰箱”很很受欢迎；；在日本，，海尔为单单身女性们们设计了““个人洗衣衣间”洗衣衣机，等等等。现在，，海尔小冰冰箱在美国国占据小冰冰箱市场50%的份份额。“走进去””，是进入入海外主流流渠道销售售主流产品品。现在，，海尔已进进入美国的的TOP10的十大大连锁销售售渠道，但但目前销售售主流产品品还有困难难，所以海海尔“走进进去”这一一步只走了了半步。“走上去””，在国外外的主流市市场成为主主流品牌。。比如说像像日本的丰丰田在美国国，可以说说是在主流流市场上成成为了主流流品牌。所所以，在创创国际品牌牌这方面，，海尔走了了“一步半半”，还有有很长的路路要走。在互联网时时代，企业业又迎来了了新的挑战战和机遇。。企业怎么么去创造新新的适合这这个时代的的品牌？互互联网时代代，给企业业带来的挑挑战就是两两个字：速速度。德鲁鲁克有一句句话：互联联网消除了了距离。这这可以理解解为企业和和用户之间间是零距离离。那么企业怎样用用最快的速速度去满足足客户的需需求？我个个人的体会会有两个：：第一个是是以服务卖卖产品；第第二个是以以产品卖服服务。3.3关关系营销销3.3.1关系营营销的基本本理论1）关系营营销的涵义义2）关系营营销与交易易营销的区区别3）关系营营销的本质质特征4）关系营营销的层次次5）关系营营销的市场场模型3.3.2关系营营销与顾客客关系1）顾客关关系利益2）企业关关系利益1）关系营营销的涵义义关系营销概概念是从菲菲利普.科科特勒1984年针针对封闭市市场的“大大市场营销销”概念衍衍生发展而而来的。产品（product)价格（pricing)渠道（placing）促销（promotion））政治权力(power）公共关系（publicrelations）关系营销是是指把营销销活动看成成是一个企企业与消费费者、供应应商、分销销商、竞争争者、政府府机构及其其他公众发发生互动作作用的过程程，其核心心是建立和发展展与这些公公众的良好好关系。2）关系营营销与交易易营销的区区别交易营销关系营销关注的是一次性交易关注的是如何保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务提高顾客满意度培育顾客忠诚只有少量的顾客承诺有充分的顾客承诺产品质量应属生产部门认为所有部门都应关心质量问题不注重与顾客的长期联系核心就在发展与顾客长期稳定关系以及所有相关公众的关系2）关系营营销与交易易营销的区区别一次盈利-持续价值值创造结果消费-过程消费费3）关系营营销的本质质特征(1)双向向沟通(2)信任任(3)合作作(4)双赢赢(5)亲密密(6)控制制4）关系营营销的层次次贝瑞和帕拉拉舒拉曼共共同提出关关系营销层层次论(1)一级级关系营销销(2)二级级关系营销销(3)三级级关系营销销(4)四级级关系营销销(1)一级级关系营销销（频繁市场场营销）价格刺激、、财务利益益对频繁购买买、稳定数数量购买：：财务奖励励对不满意顾顾客：给予予合理的财财务补偿(2)二级级关系营销销财务利益+社会利益益建立关系优优于价格刺刺激使服务个性性化和人格格化，来增增加公司与与顾客的社社会联系，，公司把顾顾客看作是是客户。贝贝瑞等学者者是这样描描述两者区区别的二级关系营营销的主要要表现形式式是建立顾客组组织使企业与顾顾客保持更更为紧密的的联系，实实现对顾客客的有效控控制持续关系(3)三级级关系营销销是实施定制制化联系+则务利益益+社会利利益定制化联系系的主要表表现形式：：大规模定制制顾客亲密预见和革新新克里斯托弗弗·哈特（（ChristopherHarriet））将大规模模定制定义义为“使用用灵活的流流程和组织织结构，以以标准和大大批量生产产的价格生生产可变的的、并经常常是个人定定制化的产产品和服务务”。(4)四级级关系营销销增加结构纽纽带+财务务利益+社社会利益+定制化联联系通过提供买买方需要的的技术服务等深层次联联系吸引客客户、建立立关系双方方的结构性性合作。共享过程和和设备整合信息系系统良好的结构构性关系将将提高客户户转向竞争争者的机会会成本，同同时也将增增加客户脱脱离竞争者者而转向本本企业的利利益。4）关系营营销的层次次5）关系营营销的市场场模型(1)供应应商市场(2)内部部市场(3)竞争争者市场(4)分销销商市场(5)顾客客市场(6)影响响者市场3.3.2关系营营销与关系系利益1）顾客关关系利益2）企业关关系利益1）顾客关关系利益关系利益是是顾客关系系产生的源源泉在关系营销销的过程中中顾客将获得得关系利益益，包括信任利益：：降低购买买风险社会利益特权利益[实例3-4]信信任的价值值日本东京某某贸易公司司的一位员员工专门负负责为客商商购买车票票的事务，，其中包括括为德国某某大公司商商务经理购购买来往于于东京和大大阪的火车车票。这位德国经经理发现：：每次去大大阪时，座座位总在右右窗口；而而从大阪返返回东京，，座位又总总在左窗口口。当他就就此事向专专司购票事事宜的员工工询问时，，该员工答答道：“车车去大阪时时，富士山山在您的右右边；返回回东京时，，富士山又又回到您的的左边。我我想外国朋朋友都喜欢欢富士山的的壮丽景色色，所以我我为您买了了不同位置置的车票。。”德国经理听听完大受感感动，认为为该企业的的员工为客客户设想得得非常周到到，值得信信赖，他决决定将与这这家贸易公公司的贸易易额由原来来的400万马克提提高到1200万马马克。［实例3-5]品品牌特卖卖会提升特特权利益世界品牌特特卖会是高高级百货商商店近年来来常用的促促销模式，，由于特卖卖会上的商商品价格只只有原价的的2-3折折甚至更低低，所以常常常出现选选购者摩肩肩接踵的场场面。长期以来，，上海一大大批百货商商店都纷纷纷开展品牌牌特卖会。。美美、虹虹桥友谊、、东方商厦厦等大型百百货商厦在在开展世界界品牌特卖卖活动时，，主要是为为了回报老老顾客，往往往给予其其老顾客特特殊的待遇遇。为期三三天的特卖卖活动，有有的是只对对该店会员员顾客开放放；有的前前两天只有有会员顾客客能进场挑挑选商品，，最后一天天才向其他他普通顾客客开放。特特卖会上的的优惠价格格总是老顾顾客能够优优先享受到到，这也进进一步增强强了老顾客客的忠诚度度。2）企业关关系利益企业通过关关系营销得得到很大的的关系利益益：首先，关系系营销为企企业创造了了忠诚的顾顾客，导致致销售额的增增加，这些忠诚诚的顾客认认为自己得得到了有价价值的服务务，愿意与与企业保持持长期、稳稳定的关系系；同时他他们也是最最有利可图图的顾客，，企业80%的利润润是由20％最有价价值的顾客客提供的。。其次，关系系营销使企企业的顾客保留成成本和顾客客流失成本本下降。由于吸引引新顾客的的成本高于于保留老顾顾客的成本本，而且老老顾客的盈利能力高高于新顾客，因因此通过关关系的建立立和发展留留住老顾客客是降低企企业成本的的有效途径径。除了愿愿意为企业业提供的便便利支付高价外，忠诚顾顾客还会将将该企业推推荐给他人人，这种口碑往往比付费费广告更加加有效。再次，关系系营销间接接的利益是是留住了员工工。当企业拥拥有一个稳稳定的满意意的顾客基基础时，留留住员工就就显得更加加容易。3.3.3企业关关系营销的的做法以良好的内内部关系为为基础、以以良好的公公共关系为为氛围，以以良好的顾顾客关系为为目标。1）以良好好的内部营营销为基础础，打造高高素质有能能力热心服服务的员工工队伍和服服务场景；；2）搞好企企业承诺和和社会公益益事业，做做好社会公公关，建立立一个良好好的社会形形象和友好好的社会环环境；3）充分服服务接触过过程，搞好好互动管理理，提高服服务质量，，提高客户户满意水平平。3.4建建立专注注顾客的服服务导向理理念数据据库库营营销销实实现现顾顾客客满满意意，，品品牌牌营营销销创创造造顾顾客客忠忠诚诚，，关关系系营营销销建建立立、、维维持持和和发发展展长长久久的的顾顾客客关关系系，，三三者者相相互互依依赖赖、、层层层层递递进进，，致致力力于于建建立立专专注注顾顾客客的的服服务务导导向向理理念念。。采采用用服服务务战战略略观观重重视视顾顾客客关关系系管管理理运运用用顾顾客客数数据据库库构构造造顾顾客客导导向向的的服服务务体体系系采采用用服服务务战战略略观观核心心产产品品战战略略观观（（关关注注核核心心产产品品质质量量））价格格战战略略观观（（关关注注产产品品价价格格））形象象战战略略观观（（关关注注品品牌牌形形象象））服务务战战略略观观（（关关注注服服务务要要素素））重重视视顾顾客客关关系系管管理理1））必必要要性性：：(1)只只有有重重视视顾顾客客关关系系，，才才能能够够维维系系顾顾客客，，获获取取顾顾客客满满意意和和顾顾客客忠忠诚诚(2)重重视视顾顾客客关关系系，，才才能能够够重重视视顾顾客客、、重重视视服服务务接接触触、、提提高高服服务务质质量量，，提提高高顾顾客客感感知知服服务务质质量量，，才才能能够够提提高高顾顾客客满满意意、、获获取取顾顾客客忠忠诚诚。。重重视视顾顾客客关关系系管管理理2)做做法法：：(1)打打造造服服务务产产品品员工工场景景(2)提提高高服服务务质质量量内部部营营销销外部部营营销销互动动营营销销(3)服服务务创创新新提供供新新服服务务（（咨咨询询信信息息维维修修软软件件网网站站物物流流培培训训））开发隐性性服务（（程序性性工作：：接受定定货送货货顾客抱抱怨处理理质量控控制服务务台电话话接听咨咨询等））运运用顾客客数据库库通过顾客客数据库库的建立立和对相相关信息息的收集集与分析析，企业业可以更更加客观观、准确确地了解解顾客需需求，确确定企业业的目标标顾客，，使企业业的营销销举措更更具针对对性，从从根本上上提高企企业的营营销效率率。识别“关关系顾客客”的存存在，分分别激励励对待，，培养高高忠诚、、高价值值的顾客客。构构造顾客客导向的的服务体体系(1)顾顾客（顾客自自身、其其他顾客客、内部部员工、、场景互互动）(2)技技术（机能、、技术水水平、设设施设备备）(3)员员工（能力、、热情、、责任性性：接触触互动、、内部营营销）(4)时时间（时间成成本、效效率）讨论性案案例：德德士高的的俱乐部部卡1）“俱俱乐部卡卡”是一一种购买买量积分分卡“俱乐部部卡”的的积分规规则十分分简单易易懂，顾顾客可以以从他们们在德士士高消费费的数额额中得到到1％的的奖励，，每隔一一段时间间，德士士高就会会将顾客客累计到到的奖金金换成““消费代代金券””，邮寄寄到消费费者家中中。这种种方便实实惠的积积分卡吸吸引了很很多家庭庭的兴趣趣。讨论性案案例：德德士高的的俱乐部部卡2）建立立各种兴兴趣俱乐乐部由购买量量积分卡卡，掌握握了大量量详实的的顾客购购买习惯惯数据、、购买数数量、购购买产品品、购买买频率等等，建立立了十多多个不同同的“利利基俱乐乐部”(niche-club)单身男人人的“足足球俱乐乐部”年轻母亲亲的“妈妈妈俱乐乐部”等等制作了不不同版本本的“俱俱乐部卡卡杂志为不同俱俱乐部的的成员组组织了各各种活动动现在，““利基俱俱乐部””已经成成为了一一个个社社区，大大大提高高了顾客客的情感感转换成成本（其其中包括括个人情情感和品品牌情感感），成成为了德德士高有有效的竞竞争壁垒垒。讨论性案案例：德德士高的的俱乐部部卡3）有效效的成本本控制几乎从来来不使用用电视等等大众媒媒介来推推广“俱俱乐部卡卡”。而而是直接接给顾客客寄信，，既便宜宜又有效效。在杂志中中夹带““利基俱俱乐部””的促销销信件。。为了更好好的控制制成本，，德士高高还经常常和供应应商联手手促销，，作为返返还给消消费者的的奖励，，把维系系忠诚计计划的成成本转移移到了供供应商身身上。讨论性案案例：德德士高的的俱乐部部卡4）业务务延伸金融服务务——联联名卡（（clubcardplus））联名卡一一般是非非金融界界的盈利利性公司司与银行行合作发发行的信信用卡，，近年来来被市场场广泛接接受，发发展很快快。在管管理方式式上，联联名双方方（或多多方）签签有详细细的利润润分成，，可以利利用公司司的品牌牌和忠诚诚顾客墓墓数，针针对有一一定特殊殊共性的的消费群群体来设设计品牌牌，是一一个很好好的市场场细分的的手法。。德士高的的“ClubcardPlus”推出出时针对对的是““俱乐部部卡”会会员中最最忠诚、、消费额额度最高高的那20％中中产阶级级家庭。。现在，不不仅‘`ClubcardPlus””信用卡卡在英国国颇受欢欢迎，2003年公司司在“俱俱乐部卡卡”的基基础上还还推出了了“德士士高个人人金融服服务”和和“德士士高电信信服务””等其他他利润更更高的衍衍生服务务。推出出不到一一年，用用户已经经超过了了50万万。本章练习习题1．数据据库营销销的实施施条件和和基本过过程是什什么？你你认为数数据库营营销适用用于所有有的企业业吗？2．我国国企业品品牌营销销的现状状如何？？和国际际大品牌牌相比，，我国企企业品牌牌营销存存在什么么样的差差距，如如何缩小小这些差差距？3．关系系营销有有哪几个个层次？？你认为为关系营营销在我我国已经经发展到到什么样样的层次次？请举举例说明明我国企企业对关关系营销销的运用用情况。。4．如何何建立专专注顾客客的服务务导向理理念？作业1、德士士高是如如何将关关系营销销、数据据库营销销和品牌牌营销综综合使用用以实现现顾客满满意、提提高顾客客忠诚和和建立顾顾客关系系的？。。2、说明明如何建建立起专专注顾客客的服务务导向理理念。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:01:2121:01:2121:011/5/20239:01:21PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:01:2121:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:01:2121:01:2121:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:01:2121:01:21January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:01:21下午21:01:211月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:01:2121:01:2105January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:01:21下下午午9:01下下午午21:01:221月月-239、没有失