服务购买行为实用培训教程

第二章服务购买行为分析学习目标掌握服务购买行为的特点1了解服务购买的三种情景决策模式2熟练掌握消费者服务购买决策过程3了解服务购买的三个决策理论4掌握组织机构服务购买特征5服务营销实务中央财经大学安贺新教授导入案例：打造网上百年老店靠什么刚刚过去的2009年，互联网电子商务市场异常火爆。易观国际日前发布的《中国网上零售市场趋势预测2009—2012》显示，2009年中国网上零售市场规模超过2500亿元，B2C市场增速高于C2C。“要想经营一家网上百年老店，购买者的回头率对于B2C或C2C来说都是至关重要的。”天极传媒集团副总裁祁争晖接受采访时强调说：“电子商务网站要在众多竞争对手中脱颖而出，必须努力提高用户的体验和感受，提供更便捷、更优质化的服务。”据了解，在保证内容与服务的专业性、灵活度的基础上，天极网已经开始由垂直门户网站向电子商务网站转型。祁争晖指出：“每天有上百万网民到天极网查阅各类咨询信息，我们会根据不同用户的不同个性行为，去提供不同的内容，这是我们基于用户体验进行优化的改变。在充分整合自身优势之后，垂直门户网站可以为消费者提供全方位的IT服务。”互联网彻底改变了人们的生活方式。目前，我国网民人数已经达到了3.6亿，网络购物用户的所在地域已经迅速向二三线城市扩展。网上购物蕴含的巨大商机吸引更多的企业杀入电子商务领域，短兵相接的激烈拼争难以避免，究竟谁能站住脚跟，争抢到更多的客流？相信电子商务企业与传统的商业相比，需要的是更好的服务与实实在在的口碑。服务营销实务目录

服务购买行为概述1消费者服务购买行为分析2组织机构服务购买行为分析3服务营销实务第一节服务购买行为概述一、服务购买行为特点由于服务的特殊性以及消费者行为的多样性和多变性，服务消费者行为与实物消费者行为相比具有以下特点。(一)消费认知的风险性1、服务的无形性，极大地限制了消费者购前可获取的、可作为信号评估产品的信息。2、服务的差异性，不同时期、不同地点服务的水准可能发生变化。3、服务的不可分割性，使得服务过程缺少担保和保证，即使顾客感到不满意也会因为已经消费过服务而无法重新更改。4、许多服务产品具有较高的技术性或专业性，这导致即使在使用过之后，消费者也会因缺乏足够的知识、经验而不能对服务产品做出专业评价。例如，医疗服务、法律中介服务等。服务营销实务(二)信息来源的人际性首先，服务产品的特点决定消费者较难采用传统的方式评估产品质量，使得服务购买成为一种高消费认知风险的活动。在这种情形下，消费者更加倾向于看重亲朋好友的建议、评论及产品使用者的售后反馈。其次，服务的无形性及不可分割性的特点，使得产品较难用媒体广告来有效全面地传递服务信息。消费者会通过各种媒介渠道了解到服务产品信息，结合自身状况引发潜在需求，但服务消费者一般不会仅仅依靠大众媒体上的服务广告来做出最终的服务决策。例如，足疗养生馆会通过广告牌、宣传单等方式让更多的人了解馆内产品项目及其卓越功效，引发或加深一批人对“身体保健”、“养生”等问题的关注，但潜在消费者不会贸然走进馆内办理入会，他或许会听听周围人在这方面的经验评价，体验比较几家店的服务质量，综合考虑后作出决定。第一节服务购买行为概述服务营销实务(三)质量识别的间接性服务产品的无形性使得服务消费者在消费服务前，往往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。在服务消费者来看，较高的服务收费，较好的服务设施和环境意味着较高的服务质量水平。服务营销增强消费者对质量识别能力的途径：①利用价格来传递服务质量信心，增强顾客对产品功效的信心，并保持价格的稳定；②塑造服务品牌，使用统一的标识，宣扬企业文化，增强消费者决策信心；③利用服务设施来传递服务质量信息和保持服务设施的完好；④利用服务环境来传递服务质量水平，并保持服务环境。第一节服务购买行为概述服务营销实务(四)品牌持有的稳定性(1)服务的无形性意味着服务品牌的转换需要花费消费者更高的时间和货币成本。相对于有形产品，消费者较难寻找和比较服务相关信息，全面了解替代品，并将其与现用产品进行比较。此外，服务品牌间的转换通常需要一定的费用支出。(2)通常情况下，消费者所感知的服务购买风险要大于有形产品。雷蒙德·A.鲍尔(Raymond.A.Bauer)通过研究发现，顾客在购买决策过程中对风险的认知与其品牌忠诚度之间存在着较强的相关关系。这个结论在其后已经被其他一系列的研究所进一步证实。(3)服务生产与消费的同步性使得服务人员与消费者在已有的服务体验里建立起一定的情感和默契。服务人员比较了解老主顾的需求和偏好，并据此有更大的可能为顾客提供出令人满意的服务体验。长时间的服务消费，使得消费者可以享受到更多的价格优惠、特殊优待及个性化服务等。第一节服务购买行为概述服务营销实务(五)品牌选择的有限性服务消费者在实际的服务产品购买中，受各种因素的限制，并没有太多的挑选余地。因为：①服务的无形性，使得消费者对各种品牌的了解度有限，并且在信息不充足的情况下很难对各个品牌作出比较；②服务的不可储存性，使得服务产品较难提供给远距离的消费者，所以服务消费者较难接触到远距离的服务商。服务营销增强品牌挑选性的途径：①服务商可通过建立服务特色扩大知名度，吸引顾客；②服务营销者可通过连锁、远程服务等手段，使尽量多的顾客接触到自己的服务品牌。第一节服务购买行为概述服务营销实务(六)服务过程的的参与性服务的生产产与消费的的不可分割割性决定了了服务消费费是一个消消费者与服服务商之间间双向互动动的过程。。在不同的的服务产品品中，消费费者的参与与度不尽相相同。但毋毋庸质疑的的是，消费费者的配合合度很大程程度上决定定了服务成成效。服务营销增增强顾客参参与性和责责任感的途途径：①统统一目标，，确保服务务商与消费费者立场相相同，双方方配合实现现交易的目目的；②设设身处地为为顾客着想想，增加服服务过程的的舒适度和和愉悦度；；③顾客参参与的配合合度是服务务质量不可可控的主要要原因之一一，服务商商可适当的的增加或减减少顾客的的参与来适适应现状。。第一节服服务购买行为为概述服务营销实务务二、服务消费费的发展趋势势1.服务消费在消消费结构中所所占比例总体体呈上升趋势势2.服务消费需求求多样化，服服务产品呈不不断创新的趋趋势3.服务消费整体体水平不断上上升，个性化化消费比例增增大4.服务体系日趋趋完善，相关关法律制度日日益健全第一节服服务购买行为为概述服务营销实务务三、决定服务务购买水平的的因素1.居民收入水平平2.总收入的分配配和使用3.人口数量与构构成4.物价水平5.服务设施与便便利程度第一节服服务购买行为为概述服务营销实务务第二节消消费者服务购购买行为分析析一、消费者服服务购买决策策过程消费者在进行行购买决策和和处理有关产产品的信息时时，通常会采采用系统的、、循序渐进的的过程。人们们首先感知到到某一需求，，考虑可以满满足这一需求求的所有选购购方案，评估估每一个可选选方案，然后后作出选择，，满足需要。。服务营销实务务(一)购买情景及分分类在不同的购买买情景里，消消费者的购买买过程可能会会有所差异。。很多因素(如图2-2所示)都有可能对消消费者的购买买决策产生影影响。具体来来讲，消费者者所面临的购购买情景包括括三类：复杂购买决策策(extensiveproblemsolvingbehaviour，EPS)；简单购买决策策(restrictedproblemsolvingbehaviour，RPS)；日常购买决策策(routinebuyingbehaviour，RBB)。第二节消消费者服务购购买行为分析析服务营销实务务消费者行为影影响因素第二节消消费者服务购购买行为分析析服务营销实务务(二)服务购买决策策过程第二节消消费者服务购购买行为分析析服务营销实务务1.购前阶段购前阶段是指指消费者购买买服务之前的的一系列活动动，包括需要要识别、信息息搜集和方案案评价三个部部分。(1)需要识别(2)信息搜集(3)方案评价影响消费者服服务期望的因因素主要有四四个。①明确的服服务承诺②含蓄的服服务承诺③服务企业业的口碑④顾客经历历，顾客过往往的服务接触触是影响其服服务期望的另另一个因素第二节消消费者服务购购买行为分析析服务营销实务务2.购买阶段购买阶段是服服务传递与服服务接触的交交汇点。在这这个阶段，消消费者对整个个服务过程的的感知效果和和经验评价决决定了消费者者的购后满意意度。对于有有形产品而言言，消费过程程通常包括购购买、使用和和废物处理等等不同过程；；对于服务产产品而言，由由于其本身生生产与消费的的同步性，消消费者购买服服务的过程也也就是其服务务消费的过程程。消费过程程体现为顾客客与服务提供供人员及其设设备的相互作作用的过程。。根据服务过过程中交易主主体间的相关关度，可将服服务产品分为为三类：高度度接触类，如如餐厅、美容容、保健医疗疗；中度接触触类，如书店店、银行；低低度接触类，，如远程教育育、网上银行行、自助取款款机等。第二节消消费者服务购购买行为分析析服务营销实务务3.购后阶段顾客在消费服服务与产品之之后，会根据据自己的体验验与评价结果果来决定其购购后行为。让让顾客满意是是企业营销的的最终目的。。服务质量、顾顾客满意度和和服务价值的的关系第二节消消费者服务购购买行为分析析服务营销实务务二、服务消费费决策理论(一)风险承担论忠诚于满意的的服务品牌或或商号。(2)考察服务企业业的美誉度和和信誉度。(3)听从正面舆论论领导者的引引导。(4)对于专业技术术性服务，购购买者降低风风险要从内部部和外部两个个方面来降低低购买的不确确定性及其后后果，要通过过加强调查研研究、借助试试验、大量收收集服务企业业的内部和外外部的信息等等方式规避风风险。第二节消消费者服务购购买行为分析析服务营销实务务(二)心理控制论心理控制论是是指现代社会会中人们不再再为满足基本本的生理需求求而困扰，而而要以追求对对周围环境的的控制为自身身行为的驱动动力的一种心心理状态。这这种心理控制制包括对行为为的控制和对对感知的控制制两个层面。。从行为的角度度看，行为控控制表现为一一种控制能力力。感知控制是指指消费者在购购买服务的过过程中，自己己对周围环境境的控制能力力的认知、了了解的心理状状态。第二节消消费者服务购购买行为分析析服务营销实务务(三)多重属性轮消费者的服务务产品购买受受多种因素的的影响。服务务具有多重属属性，即明显显性、重要性性和决定性，，它们在购买买决策中所起起的作用也不不同。明显性指的是是顾客在消费费前能够确定定地作出相对对准确评估的的特性，通常常是服务的有有形特征；重重要性是对服服务的质量和和顾客的满意意程度有着重重要影响的特特征；而决定定性是实际购购买中起决定定作用的明显显属性，是顾顾客最终选择择某一服务、、而不是其他他服务的关键键性因素。决决定性属性一一定是明显性性属性，但不不一定是重要要性属性，重重要性属性也也不一定是决决定性属性。。第二节消消费者服务购购买行为分析析服务营销实务务第三节组组织机构服务务购买行为分分析一、组织机构构服务购买的的特点通常情况下，，组织机构服服务购买有以以下特点：(1)购买数量大、、价值高、产产品需求较为为集中；(2)在组织服务购购买中，购买买角色分类较较为明显，购购买者与服务务使用者通常常不完全重合合；(3)购买决策参与与人员较多，，时间较长，，程序过程更更为正式，较较为复杂；(4)专业性较强，，依托于招标标书、投标书书、购买合同同、服务订单单等组织机构构的服务购买买行为更为理理性；(5)买方与卖方之之间存在较大大的依赖性，，会通过建立立长期合作的的关系来规避避服务购买风风险。服务营销实务务二、组织的购购买决策过程程组织机构的服服务购买决策策过程根据购购买情况的复复杂程度，分分为三类：直直接重购、修修正重购和全全新采购。组织机构服务务购买决策过过程第三节组组织机构服务务购买行为分分析服务营销实务务(一)确认需求发现问题阶段段是组织机构构服务购买过过程的起点。。当组织机构意意识到可以通通过获得某些些服务来解决决问题满足发发展需要时，，购买过程就就开始了。来来自内部或外外部的刺激都都能引发组织织机构对服务务需求的确认认。第三节组组织机构服务务购买行为分分析服务营销实务务(二)建立购买标准准在明确了服务务购买需要后后，组织机构构的购买者进进一步对需要要作出总体上上的描述，并并围绕需要提提出具体的产产品和服务需需求。在这一一阶段，服务务营销人员可可以对购买者者给予协助。。通常情况下下，购买者对对服务品牌、、服务项目、、产品功效了了解有限，营营销人员可以以帮助购买者者定义其需要要，并对其服服务需求加以以引导。以此此同时，这个个阶段也要求求营销人员对对企业服务产产品有精准而而全面的了解解，随时为购购买者的特殊殊要求提出相相应的解决办办法。第三节组组织机构服务务购买行为分分析服务营销实务务(三)寻找供应商购买人员在确确定了自身的的服务产品““规格”后，，可以通过多多种途径，如如商业目录、、电话查询、、网上搜寻、、他人推荐等等寻找供应商商。经过初步步筛选，购买买者会列出一一份合格服务务供应商的名名单，并把购购买标准拟定定为招标书或或招聘书的形形式寄送给各各个服务商，，邀请他们提提出各自的建建议书或投标标书。在这种种情况况下，，服务务营销销人员员必须须在调调研、、写作作和报报价上上非常常有技技巧，，他们们要对对所在在服务务企业业的实实力和和竞争争力有有恰当当的定定位，，在显显示优优势的的同时时，注注重差差异化化的方方案组组合，，以区区别于于其他他竞争争者。。第三节节组组织织机构构服务务购买买行为为分析析服务营营销实实务(四)选择服服务供供应商商在这个个阶段段，组组织机机构的的购买买决策策参与与者会会分析析研究究各个个服务务企业业提供供的购购买解解决方方案。。通常常情况况下，，购买买者会会针对对服务务企业业的信信誉、、服务务产品品质量量、价价格、、支付付条件件、服服务人人员素素质、、环境境设施施等方方面进进行综综合评评估。。通常常情况况下，，会有有两家家或两两家以以上的的服务务购买买方案案符合合企业业的选选购要要求。。组织织机机构构的的购购买买人人员员在在作作出出最最后后决决策策之之前前会会试试图图与与那那些些符符合合要要求求的的服服务务供供应应商商再再就就价价格格和和服服务务项项目目进进行行谈谈判判。。在在有有些些情情况况下下，，组组织织机机构构会会将将大大批批量量的的服服务务购购买买分分成成几几个个部部分分，，分分别别与与几几家家服服务务供供应应商商进进行行交交易易，，以以用用来来分分散散购购买买风风险险。。第三三节节组组织织机机构构服服务务购购买买行行为为分分析析服务务营营销销实实务务(五)购后后评评估估与与反反馈馈在组组织织购购买买活活动动结结束束后后，，购购买买方方会会针针对对本本次次服服务务购购买买体体验验对对服服务务企企业业进进行行综综合合评评价价。。服服务务营营销销人人员员应应主主动动进进行行客客户户回回访访，，向向组组织织机机构构的的服服务务购购买买者者就就此此次次项项目目顺顺利利完完成成表表示示祝祝贺贺，，并并请请他他们们对对企企业业的的服服务务质质量量和和服服务务体体验验的的满满意意度度进进行行评评价价。。在在有有条条件件的的前前提提下下，，营营销销人人员员还还可可以以向向组组织织机机构构中中服服务务产产品品的的最最终终使使用用者者征征求求建建议议和和意意见见。。服务务营营销销人人员员应应该该重重视视购购后后评评估估和和反反馈馈环环节节，，购购买买方方对对本本次次服服务务消消费费的的认认可可度度将将直直接接决决定定着着下下次次相相关关服服务务的的购购买买决决策策类类型型。。通通常常情情况况下下，，组组织织机机构构对对服服务务产产品品的的使使用用具具有有很很大大的的循循环环和和重重复复性性，，服服务务企企业业应应该该不不断断提提升升服服务务水水平平，，做做好好组组织织性性客客户户的的关关系系管管理理工工作作，，努努力力与与每每一一个个服服务务过过的的大大客客户户建建立立长长期期合合作作关关系系，，以以降降低低每每次次交交易易中中买买卖卖双双方方的的成成本本和和风风险险，，达达成成两两方方机机构构的的双双赢赢局局面面。。第三节组组织织机构服服务购买买行为分分析服务营销销实务三、组织织机构的的服务营营销原则则(1)培养一批批熟悉企企业内部部服务资资源，具具有深厚厚的服务务技术和和营销经经验的服服务营销销人员。。(2)加强自身身品牌形形象的建建设，定定期进行行人员培培训和服服务产品品升级，，完善企企业服务务体系。。(3)注重服务务承诺和和服务的的有形展展示，如如服务环环境的设设计、先先进设备备的采用用、专家家顾问的的聘请等等，不断断突出企企业实力力雄厚、、技术先先进、员员工敬业业、质量量稳定等等方面。。(4)服务业务务分割成成若干模模块，以以便按照照客户的的需要加加以排列列组合，，形成各各具特色色的“服服务包””。这不不但可使使服务更更加标准准化，又又能满足足各机构构对服务务个性化化的需求求。第三节组组织织机构服服务购买买行为分分析服务营销销实务案例讨论论江西移动动追求客客户满意意无止境境服务营销销实务谢谢谢1月-2321:03:0621:0321:031月-231月-2321:0321:0321:03:061月-231月-2321:03:062023/1/521:03:069、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:03:0721:03:0721:031/5/20239:03:07PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:03:0721:03Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:03:0721:03:0721:03Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:03:0721:03:07January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:03:07下午21:03:071月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:03下下午1月-2321:03January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:03:0721:03:0705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:03:07下下午9:03下下午21:03:071月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:03:0721:03:0721:031/5/20239:03:07PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:03:0821:03Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:03:0821:03:0821:03Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:03:0821:03:08January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20239:03:08下下午21:03:081月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通