某咨询市场营销战略三

市场营销战略NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1NCPC980929BJ(GB)制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4NCPC980929BJ(GB)“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6NCPC980929BJ(GB)了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7NCPC980929BJ(GB)透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9NCPC980929BJ(GB)选择细分市市场方案的的标准选择标准资料来源：： 麦肯锡锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐阐述了不同同的经营目目的(即给给不同的细细分市场提提供不同的的价值定位位)各细分内部部相似但彼彼此不同具有先驱优优势的潜力力；竞争对对手不容易易进入这些些细分市场场或不能马马上效仿可以在这些些细分中找找到盈利机机会；这同同时反映出出细分市场场的大小、、服务成本本、对新的的产品观念念的接收程程度，以及及竞争程度度细分市场可可以通过描描述性数据据(例如人人口特征)或对几个个有关分类类问题的回回答来识别别和瞄准公司必须能能将其宣传传主旨以及及产品和服服务交付给给各细分市市场公司具备实实施该细分分方案的技技能和系统统，或能发发展这种技技能和系统统；简单的的细分方案案与复杂的的方案相比比更为可行行10NCPC980929BJ(GB)不同细分市市场的消费费者需求截截然不同啤酒实例占总消费量量的百分比比低档产品主流产品高档产品产品/价格格细分饮酒较多者者品牌敏感者者年轻的职业业人员社交型饮酒酒者当地忠实消消费者随遇而安型型饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401611确定价值组组合的秘诀诀挑选能能向客客户交交付““真正正”价价值的的组合合，，例例如，，增加加产品品特征征/服服务来来保持持在特特殊细细分市市场上上的高高价位位确定所所选择择的价价值组组合是是全新新的，，还是是仅对对现有有组合合的更更好宣宣传——例例如如，顾顾客可可能会会认为为他们们并没没有得得到特特别的的好处处，但但企业业实际际上是是为顾顾客提提供了了利益益利用““现实实”程程度来来确定定价值值组合合—例例如如，如如果公公司永永远也也无法法提供供某些些特定定的产产品性性能，，就不不要把把这些些性能能包括括进去去(即即使顾顾客对对这些些性能能的需需求很很大)1.选选择择价值值12NCPC980929BJ(GB)价值组组合实实例公司产品系系列价值细细分价值组组合宝洁玉兰油油滋润冬季营营养护护肤额外滋滋润美白皮皮肤夏季防防晒滋润霜霜营养霜霜水晶凝凝露美白霜霜防紫外外营养养霜海尔洗衣机机夏季及及时洗洗涤小小衣物物灵活适适用于于不同同家庭庭的用用电能能力完全漂漂洗干干净小神童童洗衣衣机双功率率洗衣衣机(800瓦瓦和1000瓦瓦)瀑布式式四轮轮漂洗洗洗衣衣机顶益康师傅傅面饼更更大蔬菜更更多口味香香可干嚼嚼“面霸120”“料珍珍多””担担面面干脆面面13NCPC980929BJ(GB)致胜的的营销销及销销售战战略和和计划划包括括创建有有竞争争吸引引力的的价值值定位位通过有有重点点的新新产品品开发发、销销售、、送货货及定定价计计划来来交付付这一一价值值向消费费者和和销售售渠道道清楚楚地宣宣传这这一价价值成功的的营销销者通通过连连续的的评估估程序序不断断地改改进这这些计计划14NCPC980929BJ(GB)关键活活动“提供供价值值”的的详细细活动动价格采购/生产产设计产产品2.提提供价价值销售流通根据消消费者者的需需要确确定生生产设设计参参数管理内内部设设计单单位或或外部部设计计机构构保证设设计工工作同同价值值定位位高度度一致致采购：：制订挑挑选供供应商商的标标准和和程序序挑选供供应商商生产：制订生产指导导方针生产产品实施产品检验验同销售人员交交流产品信息息及销售人员员角色积极管理销售售范围、销售售效率及效能能确定流通策略略选择分销商管理分销商培训分销商的的销售队伍确定整个产品品系列的一整整套定价标准准/程序监督管理每个个销售分公司司的定价政策策检查每个销售售点的定价水水平以保证定定价政策的切切实执行15提供价值的最最佳做法和常常见错误最佳做法常见错误价格采购/生产产品设计2.提供价值值销售流通由价值定位来来决定产品设设计以工艺技术能能力为依据根据对消费者者及渠道的认认识来设定质质量标准供应商的选择择基于其业绩绩和质量标准准以技术尺度而而不是以消费费者和顾客的的看法来确定定质量标准根据“关系””来选择供应应商销售人员的角角色明确高效率高效能能的销售覆盖盖辅助的基础设设施对所有的客户户“一视同仁仁”只让销售人员员工作但不给给足够的支持持(指导、培培训、奖励)积极的分销商商管理同有实力的分分销商建立关关系帮助渠道进行行销售(例如如，不只是接接受定单)对所有的分销销商“一视同同仁”只让分销商去去负责零售界界面根据价值定价价包含多种因素素的有差别的的定价根据成本定价价一刀切式、简简单的定价结结构16NCPC980929BJ(GB)新产品的设计计开发程序是是一个系统程程序活动：寻求新想法决定哪些创意意值得一试开发产品概念念、原形，并并通过座谈会会进行产品测测试评估新产品的的效绩，并决决定采取哪些些必要的行动动为继续发展，，对项目进行行优先性排序序在小规模范围围内推出产品品融合新的想法法考察产品的市市场效绩决定是否有必必要做进一步步测试决定采纳该产产品与否决定最佳的生生产模式安装设备全方位的合作作及全力以赴赴的产品投放放投放前即做好好服务安排把公司作为一一个整体来确确定经营重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供价值值17NCPC980929BJ(GB)最佳做法影响重大的突突破性新产品品开发：最佳佳做法和常见见错误从较大的范围围看消费者需需要及公司能能力综合各方面的的看法来开发发新“创意””，例如，综综合考虑生产产、销售及顾顾客将产品、生产产过程和需要要转化成为更更杰出的价值值定位创造性地配置置资源、测试试创意监测经常性的的消费者建议议和反馈常见错误在竞争者产品品基础上前进进一步只涉及营销部部门认为产品和生生产过程的革革新与产品概概念的开发是是相分离的，，或是在产品品概念提出之之后才有的宁愿支付高启启动成本，而而避免反复测测试认为不需要进进一步完善18NCPC980929BJ(GB)新产品开发：：将产品开发发过程与消费费者意见相结结合配料分析和感感官测试揭示示了重大的产产品机遇在某一个分销销渠道中占主主导地位新兴渠道的出出现，使客户户失去了货架架空间三种饮用场合合中存在未被被满足的需要要业务系统市场技术亚洲的实例19NCPC980929BJ(GB)伟大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很强的焦香味味不甜、无奶非常苦而且酸酸罐装咖啡20NCPC980929BJ(GB)结构明晰的产产品创意树能能引发大量的的优良创意通过以下路径径寻找良计依据…发现现产品机会生产过程机会会行业重组机会会通过…大大规模地地改进目前的的产品…在目前前的产品销售售中获得大量量增长通过…开开发新产品品找到满足现有有需要的新方方法激发新的创意意是什么使得我我的产品很难难使用？我能克服这一一困难吗？我能减轻用户户的困难吗？？我能把困难转化为吸引力吗？“随时可喝”的的杜松子酒杜松子酒冰块块低热量的杜松松子酒根据您随时的的需要自己调调制不同酒精精浓度的杜松松子酒酒类制造商的的实例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法采购/生产：：最佳做法和和常见错误采购用严格的绩效效矩阵选择供供应商.生产采用严格的控控制和检验以以保证产品的的质量和一致致性以消费者的经经验来定义和和衡量质量及及一致性常见错误采购凭关系选择供供货商生产让每个生产地地点自行制订订标准用技术标准来来衡量产品的的质量和一致致性，而不能能反映消费者者的看法2.提供价价值22NCPC980929BJ(GB)销售人员效能能框架策略效率招聘效能培训/指导支持奖励2.提供价值值23NCPC980929BJ(GB)销售队伍的效效能：最佳做做法和常见错错误战略效率效能销售支持招聘培训/指导行政管理奖励明确的推销战战略：市场细细分、目标、、价值定位，，销售人员的的角色没有清晰的价价值定位和销销售目标：销销售人员的角角色不明确，，没有合理的的客户群体划划分有效覆盖主要要的客户按照潜力分配配资源使有效销售时时间最大化不分主次，对对所有的顾客客一视同仁。。有效销售时时间不足卓越的销售技技能：询问与与聆听了解关键的需需求使买方参与销销售确定买方处于于购买周期的的什么位置认为销售技能能仅仅是面对对面演示产品品的技能出色的销售支支持招聘合适的人人才投资于人才的的培训、指导导和发展提供有效的行行政管理支持持业绩为基础的的衡量和奖励励制度销售支持不力力招聘的重点没没有放在合适适的人才上没有系统化的的培训和指导导行政支持不是是以销售为主主导的根据销售行为为而不是结果果来给予奖励励最佳做法常见错误24NCPC980929BJ(GB)确定销售战略略市场细分目标公司和产品的的价值定位销售人员的角角色明确界定的目目标客户和重重点客户针对重点客户户/细分市场场的明确的销销售目标完善而表述清清晰的价值定定位明确界定且达达成一致的销销售人员角色色以及销售方方法基本要素25NCPC980929BJ(GB)提高效率的最最佳做法集中资源将足够的时间间用于产品销销售明确需要多少少资源将资源和机会会合理搭配(例如，首先先集中于主要要的机会)将尽量多的时时间用于实际际销售26NCPC980929BJ(GB)合理分配资源源应不应百分比分销商数目销售利润销售访问时间间大型分销商中型小型大型分销商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利用时间间平均情况最佳做法客户计划面对面的销售售拜访准备标书/获获得定单项目计划随访解决困难差旅和等候独自进午餐及及个人时间撰写报告开会及“其它它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时间间2.增加计划时间间3.增加面对面销销售的时间4.减少用于解决决困难的时间间理清定单管理理和送货流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的报告28NCPC980929BJ(GB)提高效能的最最佳做法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提提供好处)对话而不是““一言堂”聆听而不是讲讲述29NCPC980929BJ(GB)有效的销售工工作融合了销销售战略、沟沟通和管理高级管理层销售队伍说服销售队伍伍经营并推销销这些品牌介绍品牌情况况介绍品牌并促促进销售分销商零售商促使其经营和和推销这些品品牌积极热情地鼓鼓励购买消费者确定并沟通品品牌战略确定销售队伍伍的目标和目目的为取得最高效效能进行管理理30对销售队伍的的支持招聘培训/指导行政管理奖励得到合适的人人才投资于人才的的培训与发展展提供有效的指指导/强化训训练的支持以业绩为基础础的衡量和奖奖励制度衡量并追踪业业绩根据业绩给予予奖励/薪酬酬平衡财务奖励励与非财务奖奖励31NCPC980929BJ(GB)人才招聘的最最佳做法为员工树立明明确的价值定定位；结合““付出”与““获取”确立“原材料料”中应具备备的性格特征征/特点(即即那些无法通通过培训解决决的问题)，，并在招聘时时加以强调应根据预期的的人才特征，，找到广泛的的基础并从中中精心挑选人人才来源，而而不仅仅从附附近或传统渠渠道招聘。人人才可以来自自校园、客户户、竞争对手手或相近行业业如果可行，则则以实习的形形式来预选根据所界定的的能力需求对对候选人进行行评估，以面面试的形式通通过对有关行行为的讨论来来考察候选人人以往的能够够反映出这些些具体能力的的事例产品经理大量量参与挑选人人才的各阶段段工作(最好好对经理人员员的评估能力力进行培训)确定高标准并并准备好为产产生预期的效效果需要投入入大量的经理理人员的时间间和金钱利用招聘程序序资料为新员员工制订早期期发展计划32NCPC980929BJ(GB)招聘销售代表表–一家家领先的消费费品公司在中中国的实例来自重点高校校的大学生，，例如，交大大，复旦优秀的大学毕毕业生得分高的优秀秀大学毕业生生表现和得分都都出色的大学学毕业生筛选简历实习3-5轮面试试QR测试预期的能力指标/标准基本的解决问问题能力大学毕业生来自全国各地地良好的解决问问题能力基本财务知识识领导潜力仔细阅读简历历学习成绩课外活动领导能力地区/当地经经验很好的的解决决问题题能力力良好的的财务务知识识测试结结果出出色由香港港专业业机构构精心心设计计的QR杰出的的解决决问题题的能能力领导才才能基本的的营销销知识识良好的的沟通通能力力具有说说服力力，给给人留留下深深刻的的印象象具备领领导才才能的的事例例参与课课外活活动的的事例例面试的的从容容期望的的销售代代表33NCPC980929BJ(GB)人才培培训的的最佳佳做法法把培训训的价价值作作为加加强企企业文文化和和联络络/了了结同同仁的的机会会对有经经验的的人员员进行行培训训––为为使其其在整整个职职业生生涯中中不断断发展展而进进行投投资。。培训训与业业绩的的“里里程碑碑”挂挂钩制定培培训计计划，，使其其针对对明显显的技技能差差距，，并强强调要要求那那些有有技能能差距距的人人员参参加培培训“适时时”培培训––在在技技术上上有需需要时时即提提供培培训根据业业绩评评估或或新聘聘人员员的情情况、、对培培训前前需求求的诊诊断、、培训训后的的技能能强化化/跟跟踪来来设计计个人人培训训计划划根据需需要弥弥补的的差距距设计计学习习课程程(例例如，，讲课课、角角色演演示、、在职职培训训)“拉入入式””和““推动动式””学习习法“培训训员””倍受受尊重重，他他们是是人才才发展展的铺铺路石石34NCPC980929BJ(GB)培训项项目举举例––一一家中中国的的领先先消费费品公公司工作时时限第一周周3个月月第二年年第三年年培训项项目培训方方法预期的的能力力时间安安排上岗培培训集中课课堂培培训共享的的公司司文化化英语技技能基本销销售技技能1周销售技技能培培训学院I在职培培训产品投投放会会议学院II区域课课堂培培训集中课课堂培培训DFR实际操操作中中培训训集中课课堂培培训集中培培训有说服服力的的推销销目标管管理销售规规划货架展展示客户管管理总体质质量管管理领导才才能处理顾顾客投投诉接收订单，发发货管理货架空间间管理APR管理分销商领导才能生产知识销售点促销管管理管理产品的货货架空间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个题题目1周1周每月2-3个培训训每次投放培训训一天形式分销商管理财务营销沟通35NCPC980929BJ(GB)在中国的公司司在中国业绩优优良的公司常常把短期和长长期发展目标标结合起来运用国际标准准方法来作评评估和反馈(宝洁、摩托托罗拉)物质奖励固然然重要，但出出国培训和发发展的机会亦亦同等重要业绩出色的职职员指望公司司对业绩优劣劣者区别对待待采用住房奖励励措施，通常常五年后兑现现(摩托罗拉拉)，在竞争争激烈的行业业三年兑现(史克公司)对业绩不佳的的员工不予姑姑息，在给予予较长时间机机会仍无改善善的情况下应应请其离开可选方式/具具体运用为各不同层次次确定适当的的目标确定多长时间间、由谁，以以何种方式进进行业绩评估估应用国际通用用的评估模式式确定奖励措施施的合理搭配配与竞争对手的的薪酬奖励办办法进行对比比并做适当调调整为表现不佳的的员工确定业业绩标准从一开始就明明确告知对他他们的期望严格按规定执执行业绩评估薪酬和奖励淘汰业绩不佳佳人员职责类型业绩和奖励程程序有利于发发展稳定和积积极性高的销销售队伍36价值交付：最最佳做法和常常见错误将赌注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出规规划支持其发发展，协助其其成功检查利润情况况，评估渠道道活动的经济济效益最佳做法明确的责权分分工，帮助弥弥补技能差距距以达到要求求明确地，持续续地衡量业绩绩根据业绩来奖奖励渠道同等地对待所所有的渠道和和渠道成员，，例如，存在在放任自流或或适者生存的的理念，甚至至补贴业绩不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素来进进行评估，过过长地保持现现状(例如，，国有企业)，或未经过过实际彻底考考察就勇往直直前假设渠道知道道该做什么或或者如何去做做假设渠道自然然就会做正确确的事同等地对待所所有参与者，，鼓励无成效效的行为常见错误选择管理2.提供价值37NCPC980929BJ(GB)分销结构——最佳佳做法类型资料来源：麦麦肯锡分析析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商(每个城市市有10家)无独家代理权权重点覆盖少量分销商(2-4家)有独家代理的的可能性独家代理每个城市一个个分销商，或或一组独家分分销商燕京宝洁和路雪大众市场的市市场领袖中档或高档产产品市场中或或竞争较强的的细分市场中中的经营公司司竞争较强的细细分市场中的的经营公司最大范围的覆覆盖把力量集中于于少量的网点点或建立新市市场把力量集集中少量量对高质质量服务务有特别别需求的的网点厂商在市市场上的的有力地地位使其其可控制制分销商商独家代理理权能建建立强有有力的关关系，但但除非产产品对消消费者有有很强的的吸引力力，否则则很难谈谈判建立密切切关系，，但增强强了分销销商对厂厂商的影影响力。。对和路路雪来说说，因为为需要精精心经营营产品，，因此独独家代理理权就变变得更加加重要38NCPC980929BJ(GB)渠道冲突突诊断每个渠道道服务于于哪些细细分市场场？每个渠道道的价值值定位是是什么？？每个渠道道中该供供应商的的份额是是多少？？每个渠道道的经济济效益如如何？又又是在如如何改变变的？在中/长长期，渠渠道发展展的趋势势是什么么？如果细分分市场在在各渠道道有重叠叠，会有有什么影影响？渠道可能能会如何何作出反反应？主要竞争争对手可可能会如如何作出出反应？？此反应对对渠道有有什么样样的经济济影响？？此反应对对公司有有什么样样的经济济影响？？多种渠道道瞄准同同样的细分市市场结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商39NCPC980929BJ(GB)渠道冲突突的补救救方法使产品间间有所区区别(例如，，电视，，席梦思思，个人人电脑等等)定义独家家经营区区域(例如，，医疗产产品)使渠道有有能力加加强/改改变价值值定位(例如，，在价值值链中发发展技能能、进行行分工)改变某渠渠道的经经济模式式(例如，，当中间间商达到到某些项项目预定定要求时时可获得得折扣)创建针对对具体细细分的模模式(例如，，只有在在不直接接购买的的前提下下，才可可获得某某些服务务)在每况愈愈下的渠渠道中支支持中间间商的整整合(例如，，汽车服服务业，，香烟批批发商，，外部发发动机)利用对渠渠道的影影响力来来防止渠渠道的报报复行为为(例如，，强大的的品牌)将大批量量产品转转移到成成功的渠渠道(例如，，包装品品公司和和仓库俱俱乐部)退出渠道道调节各产产品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道经济济效益多种渠道道瞄准同同样的客户细细分结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商40NCPC980929BJ(GB)渠道管理理–明确确界定角角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划划/前期期时间管管理运输仓库管理理从仓库向向零售商商送货覆盖面计计划和扩扩展销售访问问接收和处处理定单单考查库存存水平和和市场研研究销售人员员培训库存管理理产品展示示零售商管管理针对客户户的促销销活动提供促销销材料零售商的的信用评评估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)仓储和物物流分销销面向顾客客的促销收款销售商品筹划划举例41积极管理理与分销销商的关关系：培培养技能能库存和前前期时间间毛利及付付款条件件业绩标准准及评估估培训及促促销支持持详细情况况目标可靠的后后勤运作作降低的信信用风险险高水平的的业绩，，选择获获胜者使相互发发展变得得有吸引引力，并并对获胜胜者提供供奖励培训一般的销销售技能能库存管理理会计支持设备促销礼品品引介现有有的或潜潜在的客客户善意的姿姿态，例例如，简简报、娱娱乐、公公司组织织的外出出活动标准销售量覆盖的销销售网点点对价格的的控制记账的精精确性向客户提提供的有有效服务务与生产商商的合作作态度评估拜访客户户的频率率评估的严严谨性奖励/处处罚毛利大小小付款条件件批量折扣扣付款期对早期付付款给予予回赠奖奖励，对对迟付款款的予以以处罚库存由谁保管管库存由谁运输输产品前期时间间处理定单单预期的交交货时间间42定价：最最佳做法法和常见见错误常见错误误价格=成本本+标标准毛毛利价格由市市场设定定价格由竞竞争对手手决定定价的目目的是得得到每笔笔清单客户只关关心低价价价格上的的区别是是非法的的，每个个人的价价格都应应一样提高价格格会丢掉掉业务最佳做法法1.价价格是根根据提供供给消费费者的价价值决定定的–而而不是由由成本和和竞争对对手来固固定的2.在在市场各各种的限限制范围围内，可可以灵活活管理价价格3.竞竞争者定定价是影影响自己己的价格格水平的的诸多因因素之一一(包括括顾客吸吸引力，，成本，，产品/服务优优势等)4.定定价的目目的是得得到对自自己最有有利的订订单，同同时有助助于提高高整个行行业的价价格水平平5.客客户需要要高价值值(利益益减去价价格)而而不仅仅仅是低价价6.多多形式的的价格区区别是合合法的，，价格是是针对具具体顾客客而定的的7.不不积极现现实地管管理价格格就不会会有利润润2.提供价值值43NCPC980929BJ(GB)价格可变成本本销量固定成本本确定利润润关键因因素的价价格增加1%经经营利润润提高的的幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可可比单位位市场和客客户对价价格差异异的不同同看法，，客户––竞争争对手的的价格差差异客户如何何看待价价差顾客如何何看待价价差$7.35竞争者比比客户低低竞争者的的价格比比客户高高竞争者与与客户价价格一样样讨论过的的客户实实例客户竞争者45NCPC980929BJ(GB)确定品类类定价目目标的各各种因素素资料来源源:麦麦肯锡锡分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整整体目标标竞争对手手的定价目标标品类定价价目标品类定价价的最终终和长期目标标是使价价值最大化，，但是每每年具体的定定价目标标受到多种因因素的制制约和影响定价目标标随品类类或产品品在其生生命周期期中所处处的位置置变化而而变化竞争对手手的定价价目标通通常给厂厂商造成很大大的影响响面临日益益强大和和成熟的的消费者者和客户户，厂商商一定要要使定价价对他们们有吸引引力品类的年年度整体体目标是是定价目目标最重重要的决决定因素素46NCPC980929BJ(GB)不同的定定价目标标如果苦于于生产能能力过剩剩、竞争争激烈或或消费者者需求的的变化，，只要价价格能同同可变成成率和某某些固定定成本相相抵，品品类的生生存比利利润更加加重要不论使用用哪种获获利标准准，按照照能产生生最大利利润现金金流量或或投资回回报的标标准来定定价根据使销销售收入入最大化化的标准准定价，，并希望望由此达达到利润润最大化化和市场场份额最最大化将价格定定在可以以产生最最大市场场份额的的水平上上定价的目目标是使价值最最大化，，但在具体体情况下可以采采取不同的形式式生存利润最大大化销售额最大化化市场份额最大大化资料来源:麦麦肯锡分分析47NCPC980929BJ(GB)价格幅度的区区别说明了在在中国经营方方法的不同资料来源：零零售审计高于大众的价价格幅度方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干酱油高档市场开发发商精品销售商遵循“物有所所值”原则的的商家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味味申丰奶油饼干干皇品皇品美厨黑胡椒牛牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之之纳贝斯克奥利利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一48致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划49NCPC980929BJ(GB)具体的“宣传传价值”的的活动包装决定产品的主主要包装特点点和需求管理包装操作作广告选择广告商准备广告内容容和其它广告告主旨为经营年度制制订广告计划划与有关代理商商就广告活动动进行合作促销、公关制订促销计划划选择优先渠道道组织影响程度度高的活动与销售合作以以实施促销计计划执行促销售计计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜宜协调与主要政政府部门的关关系主要活动：3.宣传价价值50最佳做法3.宣传价值包装广告促销、、公关关常见错错误制订有有市场场针对对性的的计划划；自自下而而上来来制订订根据经经验分分配经经费制定有市市场针对对性的计计划；自自下而上上来制定定衡量每个个关键行行动，只只重复那那些效果果已被证证明的行行动根据经验验分配经经费在消费者者中做过过测试与总的价价值定位位一致拘泥于传传统做法法或听从从经理人人员的突突发奇想想宣传价值值的具体体活动：：最佳做做法和常常见错误误51NCPC980929BJ(GB)确定合适适的包装装改进包装装方法测试和选选择适合合产品和和细分市市场的包包装形式式(运用用类似于于价格测测试的程程序)通过市场场调查来来评估消消费者及及销售渠渠道对不不同包装装形式的的态度目标主要活动动瞄准的产产品/目标市场场细分估测市场场标准确定具体体细分市市场的包包装策略略对比竞争争对手的的方法，，找出限限制条件件和机会会酒瓶、罐罐或桶的的类型/型号能否循环环使用标签特征征(例如如，颜色色、衬底底)运输包装装(例如如，塑料料箱或纸纸板箱)3.宣传价值值52营销费用用：自下下而上，，而非自自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣宣传价值值总体广告告/促销销组合目标总花费广告目标媒体(花花费)版本(广广告主旨旨)促销/公公共关系系目标花费项目53NCPC980929BJ(GB)挑战传统统才智,从市场场经验中中汲取教教训来自中国国市场的的经验教教训对广告支支出提出出严厉挑挑战充分斟酌酌促销费费用所产产生的影影响反复测试试面向消消费者的的有新意意的促销销手段根据消费费者的消消费形式式和消费费行为来来精心调调整组合合并降低低总的营营销费用用主要问题题每段次费费用较低低，可以以用较低低价购买买大量的的GRPs中国的媒媒体良莠莠不齐明确广告告主旨至至关重要要培养或改改变饮食食习惯效效果很有有限(如如，食用用蕃茄酱酱)经销商竞竞相降价价使利润润所剩无无几，进进而以促促销款作作为基本本的财务务保证投入的费费用不一一定导致致更大的的货架空空间在引进西西方新产产品时，，进行试试销是很很关键的的以现场销销售为导导向的宣宣传投入入可对市市场份额额产生影影响为保持优优势必须须不断更更新大多数主主流或低低档啤酒酒是在家家中消费费的而高高档啤酒酒则多数数在店内内消费营销组合合可以优优化从而而以较低低的成本本最大限限度地触触及目标标消费3.宣传价值值54扩展一个个新地区区的费用用为总销销售额的的25%“至少将将1/2的费用用投入广广告，主主要是电电视广告告”“提供促促销性交交易条件确保营销销组合的的每个方方面都针针对具体体的营销销目标对不同市市场的差差别、品品牌的市市场定位位及竞争争对手的的行为给给予充分分考虑针对具体体市场且且以事实实为基础础的广告告促销预预算方法法是最佳佳的广告电视标牌印刷品+次数每次费用用x促销经销商零售商+对每个经经销商的的投入ABC++x面向消费费者的促促销A零销点C零销点++零销点数数量每个零售售点的费费用x没有考虑虑以下差差异产品的生生命周期期消费者购购买方式式市场对营销效效能目标标未做明明确界定定经销商数数量+B零销点传统做法法“仅凭凭经验””针对具体体市场““以事实实为根据据”55步骤第一步：：建立市市场份额额目标*GRP指对1%目目标人口的的一次印象象资料来源:麦肯肯锡分析一个以事实实为基础的的方法实例例描述在5000万潜在消消费者中有有8%是忠忠诚顾客，，5000X8%=400万万第二步：确确定广告在在市场上的的表现程度度5000万万潜在消费费者的80%知晓该该产品，即即5000X80%=400万知晓者者第三步：确确定知晓者者中有多少少比例会试试用该产品品400万知知晓者中的的25%会会试用该产产品，即4000X25%=1000万试用者者(估计其其中40%会成为忠忠诚顾客，，1000X40%=400万)第四步：决决定接触每每1%的目目标人口需需多少次广广告印象估计40个个广告印象象可为1%的目标人人口带来25%的试试用率第五步：决决定需要购购买多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根据一个GRP的价价格来估计计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例56NCPC980929BJ(GB)采用以事实实为基础的的方法可以以增加销售售额并降低低费用百万人民币币虽然面向消消费者的促促销费用增增加了50%,但总总的营销费费用降低了了40%通过针对性性更强的面面向消费者者的促销，，在总营销销费用降低低的情况下下,销售量量仍有明显显增加广告与促销销预算营业收入面向商家的的促销面向消费者者的促销广告-42%26%传统方式针对市场基基于事实针对市场基基于事实传统方式57致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划58NCPC980929BJ(GB)优先行动需需要通过市市场中的实实际测试来来决定其有有效性目标组建试验性性小组推广测试测量结果重建试验性性小组多个同时进进行的试验验小组着重测试真真实生活中中需要提高高的部分适当的时候候不断的组组建新的试试验性小组组不断地修改改和试验严格的控制制和测量充分利用可可获得的新新信息(例例如，新的的市场微细细分)必要的时候候进行推广广59NCPC980929BJ(GB)以三组标准准来评估营营销部的业业绩营销部对产产品的赢亏亏情况负直直接责任。。营销部的的业绩根据据年度预算算和既定的的指标和成成本水平来来评估。产品的赢亏亏情况营销计划的预预期成效与实际成效效对照其它非财务标标准营销部对营销销计划负有全全部责任，以以营销计划的的实际效果与与预期效果加加以比较来衡衡量营销部的的业绩。其它非财务标标准也用于对对营销部营销销计划的有效效性进行评估估。资料来源:麦麦肯锡分析析60一致认同的产产品成本协定的销售量量目标销售收入应用产品损益益表来评估销销售部的业绩绩用于评估的产产品损益项目目年度预算所用用的价格X=-=毛利润-议定的运输费费用-议定的仓储费费用-实际与产品有有关的营销费费用-预测管理费用用-预测其他一般般费用=产品利润由市场营销部部确定X销量由销售部和营营销部协定=销售收入-销货成本生产部与营销销部协定=毛利润-运输费用后勤部与营销销部协定-仓储费用后勤部与营销销部协定-与产品有关的的营销费用由营销部确定定-管理费用由总经理办公公室作预测-其它一般费用用由财务部做预预测=产品利润产品损益表资料来源:麦麦肯锡分析析价格61其它用于对营营销部进行评评估的标准活动针对消费者的的促销广告活动新产品投放消费者忠诚度度总体除各品牌损益益外，还应以以非财务性的的衡量指标来来考查营销部部的业绩。营销计划的预预期效果是评评估营销业绩绩的标准。市场调研不仅仅对制定公司司战略非常重重要，而且对对于评估公司司的主要营销销功能(品牌牌管理)尤其其关键。标准销售额的增加加促销后的重复复购买经提示和不经经提示的回想想品牌知名度尝试率重复购买率消费者忠诚度度(在出现断断货时的行为为)使用(量及频频率)市场份额品牌形象方法一般时期与促促销时期的销销售额对比促销后的销售售额营销审计(媒媒体活动前、、后的调研)