某地区项目管理整体定位及营销策划报告

黄石项目定位报告

2010年7月谨呈:西子洋房房地产开发公司1报告提纲第四部分：购物中心第一部分：项目背景第二部分：项目整体定位原则第三部分：商业部分定位第五部分：酒店式公寓第六部分：家居软式中心第七部分：住宅部分定位第八部分：项目投资测算2第一部分：项目背景一、项目基本指标

二、报告目标及对报告的理解三、项目SWOT分析报告提纲3一、项目基本指标

项目背景项目数量说明总用地面积113亩75499㎡暂未拿到项目红线图，因此本数据为暂定数据。希望通过对项目最终的准确定位后，为确定更合理指标数据提供有力依据。容积率3．8≦建筑面积286896㎡4二、报告目标及对报告的理解项目背景1、对本项目的目标：

项目开发实现利润最大化、保持现金流稳定持续，减少开发公司持有面积，打造多功能组合的大型城市综合体，并实现开发公司的品牌塑造。2、对本项目目标的理解：务实、准确的态度，力求针对项目地块各方面综合分析，对项目商业、住宅的组合合理性给予细致分析，作为综合性较强的房地产项目项目，合理地根据市场需求做出项目定位方向，完成发展商对品牌塑造、经济收益双重成功的目标。5企业资源优势：作为省级招商引资项目，当地政府的积极支持是对本项目发展的重要保障；开发企业的资金实力及合理定位、规划，是确保项目顺利开发的的基础；开发企业具备家纺行业经验、资深行业背景及丰富的行业资源，若涉足家纺专业市场，势必能够完成上、中、下游产业链一体化的模式，推动黄石乃至鄂东家纺市场良性发展。企业发展战略优势本项目业态定位多种类型并存，大部份销售，少量持有，引领黄石新的开发模式，具备带动花湖片区房地产业升级的先天条件；黄石在武汉城市圈绝佳地理位置，决定了家纺专业市场对周边城市辐射能量，为开发企业及专业市场的品牌打造奠定了良好基础。三、项目SWOT分析项目背景优势（strength）6项目自身资源优势本项目属于花湖黄石港板块，处于发展阶段，通过黄石港衔接城市商业核心级，拥有未来房地产市场较大上升空间；地理位置特殊，处于鄂州与黄石接壤地带，花湖经济开发区为两个城市未来的重点开发区域，是黄石融入大武汉经济圈的前沿阵地，升值潜力无限；花湖片区承担着经济、新兴产业发展和产业调整与转移的任务，区域自身经济总量、辐射能力、人口规模、人均收入等要素又将带动房地产业的发展；三、项目SWOT分析项目背景优势（strength）交通优势花湖片区航运、铁路、公路四通八达。"两线一江一路"（京广线、京九线、长江、沪蓉高速公路）交汇的中心地带，水路依托长江可上溯宜昌、重庆，下至南京、上海，直达出海口。作为武汉城市圈连接黄石交接口，向东作为武汉经济圈最东方向城市，接受长三角经济带辐射，向西紧邻武汉，作为武汉生活居住后花园、专业市场补充区域不足走差异化路线都有较大优势；连接城市中心带便利，多个公交线路贯穿花湖片区，为城市核心带客户群置业提供先决得条件；7

市场先发及后发优势先发优势：商业方面，红星美凯龙即将进驻本板块，对方拥有在行业内非常高的品牌知名度、认可度。本项目在经营业类及层次上可寻求差异化，充分利用对方的品牌号召力，借势完成项目特色化的探索；后发优势：东方装饰城在前，经营业态、模式、管理、营销推广都具有极大参考价值，根据该项目进行细致分析，对项目未来发展提供最直接的借鉴；三、项目SWOT分析项目背景优势（strength）内生共振优势作为黄石最大的城市综合体，本项目齐备的业态布局，便捷的生活条件，必然会聚焦大量的中高端消费人群，这部份置业者的入住，也会同时拉动综合体内零售、商务、家电、餐饮等配套业态发展，项目各业态之间可以相互补充、互动，实现良好内生共振优势。8空间位置劣势位于黄石与鄂州城市间交汇处，行政归属差异对片区人气形成具有较大影响，往来便利但还不快捷；所处板块地位毋庸置疑，但片区以物流为主，专业市场等业态为辅的定位，影响了本地置业者的区域印象，短期内改变看法较难；劣势（weaknesses）三、项目SWOT分析项目背景交通影响劣势交通便利的优势伴随大量车流带来的噪音污染，对居住的品质带来一定负面影响；若本区域生活配套不足，居住氛围不浓，则便利的交通条件会使得区域居民的购物消费外流到市中心，从而对本项目的商业生存带来严重影响。9国家发展战略导向带来的机遇长三角经济圈不断完善成熟，逐步渗透至中部、西部地区，湖北省是中部经济发展带动西部的重要节点，黄石花湖片区连接中西部的桥梁，潜藏巨大潜力。合理利用交通带来的机遇，尽可能规避甚至消除劣势，合理分布项目精矿组合，充分利用交通带来良性影响并产生价值的最大化。机遇（Opportunities

）

三、项目SWOT分析项目背景消费升级的机遇城市人均GDP逐年上升到一定高度后，市民消费结构将逐渐由生活型消费向享受型消费转变，商业市场存在升级、更新换代的必然机会；目前，黄石商业以传统街铺形式为主导，正逐渐向百货为主导方向转变，但与一线城市已经完成购物中心新的消费理念仍然存在差距。市民消费力及对消费环境提高的需求与缺少相应的购物环境之间的矛盾，为商业升级提出了必然的要求；配套不足带来机遇作为未来的黄石次中心区，目前花湖片区生活及消费完全依托城市中心，为项目填补片区生活配套不足、生活氛围不浓等劣势带来了机遇，建立特色鲜明的城市综合体项目的基础已经存在。10调控政策策的影响响2010年，国家家对房地地产新一一轮调控控已经展展开，主主要以打打压力一一线城市市房价为为主，置置业者市市场观望望情绪较较高。但但通过同同类城市市的比较较，尚处处于发展展期的黄黄石暂时时没有形形成太大大影响，，刚性需需求仍然然是本地地购房置置业的主主力群体体。但新政如果果持续时时间较长长，势必必会带来来一定影影响。威胁(Threat)三、项目目SWOT分析项目背景景市场培育育的挑战战花湖板块块生活配配套欠缺缺，消费费层次暂暂时不足足，市民认同同的最终终的形成成需要一一定过程程。因此，，项目定定位、营营销推广广的节点点都要准准确及时时。11小结：项目背景景市场先发发及后发发优势：：把握产品品设计方方向，充充分利用用原有竞竞争对手手存在不不足及未未来潜在在对手可可能存在在竞争关关系，细细致分析析对手，，打好时间间差，做做到比原原有对手手业态更更完善，，比后来来潜在对对手更丰丰富的定定位思路路；内生共振振优势的的发挥：：产品互动动性加强强，项目目一体化化、一站站式生活活方式，，增大市市场影响响力；劣势及威威胁：充分估计计可能存存在威胁胁和不足足，把握握机遇，，建议尽早早进行项项目营销销及招商商工作，，很好的利利用优势势完全可可以规避避不足和和威胁。。企业资源源及项目目资源优优势：充分利用用企业行行业经验验、政策策扶持等等优势，，填补黄黄石在家家纺行业业的空白白，实现现优势最最大化发发挥；企业发展展战略：：以务实态态度为先先，同时时以差异化产产品的塑塑造实现现利润最最大化，达到企企业品牌牌推广的的目的，，为下一一步发展展打下基基础；交通优势势合理充充分利用用：充分把握握国家发发展战略略导向带带来的机机遇、消消费升级级带来的的机遇、、配套不不足带来来的机遇遇，打造造黄石地地标性城城市建筑筑。12因此——根据分析析得出企企业发展展盈利模模式如下下图：项目背景景企业及项目资源优势企业发展战略交通优势内生共振优势市场先发优势市场后发优势盈利模式式定位思路路商业部分分有限持持有高尚住宅宅及相关关配配套家纺专业业市场商商业持续稳定定的现金金流13定位思路路：家纺纺专业市市场商业业+高尚住宅宅+相关配套套盈利模式式：持续稳定定的现金金流+商业部分分有限持持有！实实现价值值不断创创造，品品牌建立立的双赢赢局面！！项目背景景本篇结论论14报告提纲纲项目整体体定位原原则一、产品品组合定定位原则则二、产品品功能设设定三、案名名和建议议151、客观性性：方案建立立在对本本项目所所处地理理位置、、客观房房地产商商业及住住宅市场场环境与与地块未未来竞争争态势深深入调研研基础上上，从而而确保本本方案的的客观性性；2、目的性性：商业方面面战略方方针：持持续的现现金流，，尽量少少的持有有，通过过项目品品牌打造造公司品品牌，创创造名利利双赢的的局面；；3、可行性性：本定位方方案所有有方案设设计可行行性及建建议都是是以可操操作性为为前提；；4、差异性性：通过差异异化打造造竞争力力，通过过差异化化的定位位，实现现与黄石石市核心心区及本本地块周周边商业业住宅项项目的错错位竞争争；5、组合性性：本项目由由家纺专专业市场场、酒店店式公寓寓、社区区型超市市及辅助助业态构构成的集集中式商商业、住住宅几大大板块构构成，为为适应多多元目标标群体，，突出主主题，业业种搭配配、配套套设施、、顾客服服务等体体现组合合型；6、相关性性：商业方面面，在业业态业种种组合复复杂多样样的情况况下，力力争结构构合理安安排，业业种功能能上具有有相关性性，能够够形成统统一风格格；但商商业各个个类型与与住宅又又形成各各自突出出的特色色，并在在功能上上实现互互动、互互补；项目整体体定位原原则一、产品品组合定定位原则则16二、产品品功能设设定项目整体体定位原原则1、功能定定性：家纺专业业市场—通过前述述市场先先发及后后发优势势分析，，结合市市调报告告对重点点专业市市场研判判，走特特色差异异化道路路，是本本项目在在家纺市市场领域域立足条条件之一一；酒店式公公寓—具有居住住投资皆皆宜、商商住双重重功能、、小巧精精致、酒酒店式管管理服务务模式于于一体的的多功能能新生居居住产品品住宅项目目—以中小户户型为主主销售良良好，加加上权属属优势打打造高品品质、设设计完善善合理、、潮流化化的新式式园林社社区；超市+独立商铺铺—考虑到项项目自身身体量规规模较大大，零售售的需求求更加迫迫切，以以社区型型超市为为主力店店，辅以以餐饮、、服饰等等多种辅辅助业态态，以特色精致致型购物物中心经营管理理思路和和模式，，立足点点为本片片区，进进一步提提升项目目价值，，带动整整个板块块商业升升级，商商业价值值巨大；；17家纺专业业市场是是以家庭庭日常消消费为基基础的业业态，配配合其它它生活商商务等相相关业态态，并结结合居住住社区的的理念，，形成与与家庭相相关的综综合性极极强的大大型项目目，因此此整体功功能定位位建议为为：项目整体体定位原原则2、项目整整体功能能定位二、产品品功能设设定构建精致致“生活氛围围”为主题的的多功能能的“一站式”华东大型型商业城城市综合合体！18打造浓郁郁的居家家氛围是是本项目目主题，，建议以以“和谐之家家、一战战式温馨馨小城”的理念定定位项目目项目整体体定位原原则3、项目形形象功能能定位二、产品功能能设定生活元素可以以对以综合体体方向发展的的本项目定下下基调,即：淡化因为为案名涵盖专专业市场给人人造成的认知知错觉；总体量30万㎡左右的规规模，以“城”的概念强化综综合体的作用用，传播项目目影响力的诉诉求点；区域板块以物物流为主导；；专业市场形形成氛围；带带有家韵味的的专业市场，，改变区域形形象；更好的把家纺纺专业市场、、酒店、零售售、休闲等反反差极大的综综合商业业态态统一协调；；通过多种业态态组合联动，，提升专业市市场价值，对对销售起到直直接带动作用用。19黄石房地产市市场对“风情”楼盘缺乏一定定认同感，市市民对现代简约的风格更加认认可；从提升本项目目整体形象上上考虑，规避避业态中专业业市场对项目目形象造成档档次不足的弱弱点，打造现现代化的风格格可以有效拔高项目目形象，加深对住宅宅及商务方面面印象，视觉上的冲击击能够激发市市民关注欲望望；交通优势的存存在使得项目目作为黄石连连接区域的衔衔接地带，考考虑到未来区区域影响力的的因素，客户户资源存在巨巨大潜力。通通过现代建筑筑风格设计，，成为黄石的的一张城市名名片，借此确确立项目在黄黄石房地产市市场的特色优优势，进一步步增加市民认认同感并提高高项目价值。。综合性的特点点已经决定项项目走现代建建筑风格的方方向，尤其涉涉及带有商务务功能的酒店店式公寓，现现代建筑设计计风格带来富富有现代感的的视觉冲击对对拔高项目形形象作用极大大。项目整体定位位原则二、产品功能能设定4、项目建筑风风格定位20主题之一：家家居软饰中心心（与家庭相相关专业市场场）主题之二：酒酒店式公寓（（家庭商务一一体化新式精精品生活模式式）主题之三：购购物中心（以以超市为主力力业态，辅以以其他相关业业态）主题之四：中中高档住宅区区（引领黄石石全新生活模模式的中高档档园林社区））项目整体定位位原则二、产品功能能设定5、项目产品组组合定位21家居软饰中心心黄石在家居软软饰方面缺乏乏集中并具备备一定规模的的专业市场；；住宅销售市场场活跃，家居居类需求潜力力巨大；交通便利，辐辐射黄石区域域及周边城市市圈；本项目可以实实现家纺产业业链从生产到到终端消费的的一体化销售售模式；酒店式公寓市场空白；功能多样、户户型精致；总价低，投资资回报较高，，风险小，易易于被投资者者接受；补充项目商务务所需，提高高项目品质；；项目整体定位位原则二、产品功能能设定6、产品组合优优势分析122购物中心黄石商业级别别与消费力极极不相称，商商业模式亟待待创新；虽然以满足项项目自身及板板块周边居民民为主，但打打造精细化购购物中心模式式的理念，进进一步丰富项项目综合性、、影响力；中高档住宅区区园林设计、户户型设计、小小区配置向中中高档路线定定位；高层建筑为主主，充分利用用项目基本容容积率指标；；沿途主要明星星楼盘均以高高层建筑形式式为主；项目权属地为为黄石市，自自身价值区别别于周边鄂州州市房地产项项目。项目整体定位位原则二、产品功能能设定6、产品组合优优势分析223本着项目定位位原则，即：持续现金金流，尽少持持有的前提条条件，以销售为主主要开发目的的，通过黄石石商业项目投投资者对商业业物业的投资资需求，结合合住宅市场成成功项目卖点点与缺陷的综综合分析及建建筑特点，对对项目价值如如何实现进行行以下观点阐阐述：7、规划设计理理念和价值实实现项目整体定位位原则二、产品功能能设定家居软饰中心心（家纺专业业市场）项目分布形式式———商铺平面布局局以兵营式分分布展开。（（整齐排列有有序的分布形形式，纵横东东西南北，做做到处处临街街，淡化店铺铺位置差异，，强化整体均均衡，做到个个个是“铺王”）；建筑组合形式式———1层铺位，2层仓储，3层以上为为紧紧凑型住宅，，层数建议以以多层为宜。。店铺采用最最实用大开间间，短进深，，4米以上层高，，并于2楼顶部建架空空层做花园（（商铺价值根根据设置合理理性进一步提提升，紧凑型型住宅作为配配套，经济的的价格及户型型设计具有很很大市场价值值）；124购物中心（含含酒店式公寓寓）项目分布形式式———主要集中在地地下一层、一一层部份，一一层可适度配配置敞开式铺铺王，中间可可设中庭、分分割给相关商商业点（如眼眼镜、化妆品品、药品、服服饰旗舰店、、珠宝、知名名连锁快餐等等，以小型商商业购物中心心模式打造；；建筑组合形式式———裙楼上塔楼部部分，以酒店店式公寓形式式出现，商务务结合零售，，拥有极强的的互动性；项目整体定位位原则二、产品功能能设定7、规划设计理理念和价值实实现2中高档住宅区区项目分布形式式———内为园林式小小区，外围含含底商，道路路交汇处为购购物中心及酒酒店式公寓；；释义：沿路路面及道路交交汇处一楼沿沿街部分一定定主打商业及及街铺，裙楼楼上以酒店式式公寓增加价价值，内有封封闭式管理住住宅小区，环环境清幽，绿绿化覆盖率高高，合理利用用水体，生活活氛围浓厚，，居住环境舒舒适；建筑组合形式式———高层+底商；释义：：封闭式管理理，外围配置置街铺，商业业配套满足生生活需要，为为住宅提供消消费便利。以以高层建筑为为主，充分用用足容积率，，最大化挖掘掘项目附加值值，实现住宅宅与商业的互互动共生。25项目沿迎宾路路自西向东分别别为——家纺专业市场场--住宅区--购物中心（含含酒店式公寓寓）家纺专业市场场—西面物流区，，精品区紧靠靠大广高速，，南面商品区区面向迎宾路路，以南北纵纵横交错的分分布既可形成成互动，且方方向感清晰；；商铺结构方方正实用，利利于经营者最最大化利用；；购物中心—位于迎宾大道道与花山路交交汇核心点，，昭示性极强强，辐射区域域立足西面、、北面可以向向南及东长江江方向发展；；酒店式公寓—位于购物中心心裙楼以上，，作为塔楼形形式在交通要要道成为地标标性建筑，商商务功能客户户群进一步放放大，联动购购物中心，具具有很强价值值；街铺底商—以购物中心为为核心陆续向向两侧延伸，，配套助购物物中心一楼相相关业态，价价值不言而喻喻。项目整体定位位原则8、组合示意二、产品功能能设定26项目整体定位位原则三、案名建议议方案一、康城城家居生活广广场诠释：城，提提升了项目的的规模及档次次。康城，朗朗朗上口，体体现了项目追追求的品质，，为居住的客客户打造一个个健康家园，，为旅居的人人提供一个暂暂时的舒适居居住环境，家家纺专业市场场，也是围绕绕美化生活，，健康家居的的业态。同时时，康城便于于各业态进行行推广时，通通过增加附加加词，准确进进行定位，但但各业态的推推广，又不离离开这个大前前题，便于项项目的品牌和和知名度积累累。各业态名称：：家纺专业市市场——康城家居中心心酒店式公寓——康城公馆购物中心——康城购物中心心住宅——康馨园方案二、怡景景家居生活广广场诠释：怡，，舒适；景，，强化项目立立面、周边环环境及园内景景观打造。“怡景”二字易使人联联想到景观带带来的效果，，令人“心旷神怡”，体现居家舒舒适及氛围，，同时，也对对项目未来打打造的景致园园林景观进行行了定义。各业态名称：：家纺专业市市场——怡景家居中心心酒店式公寓——怡景公馆购物中心——怡景购物中心心住宅——怡景园案名原则——城市综合体，，业态结构复复杂，案名需需具备一定模模糊性。27报告提纲第三部分：商商业部分定位位一、商业发展展特点三、目标市场场定位二、在商圈地地位28商业倾向严重重；商业发展与经经济发展势头头持续；发展潜力较大大；商业经营模式式亟需换代升升级；政策导向本片片区商圈定位位以社区商业业为主；黄石商业集中中，短期内难难以改变，传传统街铺依然然是投资主流流，商业具备备升级的巨大大潜力；政策导向来看看，未来发展展首先以满足足区域需求为为主；但城市市核心商业区区硬件不足，，亟需提升，，也是区域未未来商业发展展的的机遇；；立足本区域，，建立优质的的商业综合体体项目，利用用黄石港片区区连接城市中中心区的优势势，在未来逐逐步形成新的的商业板；以特色化、新新颖的设计理理念加具有一一定前瞻性及及务实的商业业产品定位思思路，必将可可以成为板块块核心及城市市未来商业亮亮点。接受城市中心心区商业辐射射，融入城市市商业格局当当中，在此基基础上升级、、创新。随着着区域人口增增加，逐步扩扩大影响力。。商业部分定位位一、商业发展展特点29黄石港及花湖湖板块是黄石与鄂州州合力共同打打造的省直管管经济开发区区，也是黄石石近年来房地地产开发最密密集区域，素素有“鄂州东部新城城区、黄石后后花园”之称。市政对对该区域规划划为：花湖片片区将以建设商贸市场场物流为特色色，配套建设设市政基础设设施，改善人人居环境，完完善公共服务务设施，调整整改造传统工工业用地，形形成具有区域域辐射功能的的综合功能区区。东方装饰城与与本项目隔路路相望，为避避免同质化造造成区域不良良竞争，确保保本项目的顺顺利开发，宜宜借助区域市市场先发及后后发优势，走走特色化、专专业化道路，，打造最专业业、最成规模模、最贴近服服务的家纺专专业市场，实实现区域业态态互补，共同同发展。本项目承担着着整合各类商商业资源，提提升花湖及黄黄石港板块商商业升级的重重要责任！商业部分定位位二、在商圈中中的地位30说明：通过对目标市市场的定位，，结合市场需需求进行主题题设置，完成成项目的有关关功能定位和和档次定位。。由于项目属于于综合体商业业，对各个类类型商业逐个个进行分解。。本次客户划划分以消费群群、购买群两两个大类。按按照区域影响响进行划级别别归类，为项项目确定更准准确客户群寻寻找依据：商业部部分定定位三、目目标市市场定定位31消费对对象的的重要要性按按照区区域进进行划划分软饰家家纺中中心一级客客户群群：花花湖区区域居居民二级客客户群群：黄黄石城城市居居民三级客客户群群：城城际圈圈内居居民购物中中心一级客客户群群：项项目社社区居居民二级客客户群群：花花湖板板块居居民三级客客户群群：黄黄石城城市居居民四级客客户群群：商商务洽洽谈客客户酒店式式公寓寓一级客客户群群：黄黄石城城市居居民二级客客户群群：城城际圈圈投资资型客客户底商街街铺一级客客户群群：项项目社社区居居民二级客客户群群：花花湖板板块居居民三级客客户群群：黄黄石城城市居居民商业部部分定定位三、目目标市市场定定位项目是是商业业综合合体，，但各各业态态面对对的消消费客客户有有所不不同：：软饰家家纺中中心——打造规规模专专业的的家纺纺中心心，提提升整整合黄黄石家家纺市市场品品质，，辐射射周边边相邻邻城市市圈；；购物中中心——以配套套为主主，首首先面面向项项目社社区及及本板板块内内居民民，影影响力力在于于区域域板块块；酒店式式公寓寓——作为新新兴居居住及及投资资模式式，吸吸纳黄黄石投投资人人群，，提高高项目目的影影响力力；底商街街铺——以配套套为主主，作作为购购物中中心配配套业业态，，具备备更灵灵活的的价值值；32购买对对象重重要性性按照照区域域进行行划分分软饰家家纺中中心一级客客户群群：本本地家家纺经经营者者二级客客户群群：本本地投投资者者三级客客户群群：城城际圈圈内家家纺经经营者者四级客客户群群：城城际圈圈内家家纺投投资者者购物中中心一级客客户群群：国国内外外品牌牌商家家二级客客户群群：城城际圈圈品牌牌商家家酒店式式公寓寓一级客客户群群：黄黄石本本地投投资者者二级客客户群群：城城际圈圈投资资者三级客客户群群：城城际圈圈内投投资兼兼度假假型客客户底商街街铺一级客客户群群：黄黄石本本地投投资者者二级客客户群群：城城市圈圈投资资者商业部部分定定位三、目目标市市场定定位软饰家家纺中中心——面向全全市，，自购购自营营型客客户及及投资资型客客户是是主力力购买买群体体；购物中中心——考虑到到销售售的可可能，，国内内外品品牌超超市有有足够够经济济实力力支撑撑市场场培育育期；；可作作为主主要购购买客客户，，根据据招商商情况况，确确定购购物中中心的的出租租出售售模式式，本本篇仅仅针对对可能能的销销售对对客户户进行行分级级；酒店式式公寓寓——投资客客户影影响力力主要要面对对本市市，充充分挖挖掘潜潜在客客源；；底商街街铺——购物中中心旁旁街道道的街街铺具具备极极高的的商业业价值值，本本地投投资者者是主主要客客户来来源。。33显而易易见，，立足足本项项目区区域板板块，，辐射射黄石石城市市，进进一步步影响响武汉汉城市市圈，，是本本项目目发展展方向向；只只有以以华东东区域域的商商业综综合体体为产产品定定位核核心，，才可可以实实现黄黄石本本地客客户群群更好好的挖挖掘。。注：本本篇以以项目目主要要辐射射消费费群范范围做做归类类，主主要目目的是是给各各业态态划分分清晰晰的目目标范范围；；在以以后每每个业业态单单独介介绍章章节中中，再再根据据目标标客户户的年年龄、、职业业特征征进行行归类类分析析。商业部部分定定位小结：：34黄石商商业平平台较较为落落后，，但过过于密密集，，传统统商圈圈短期期难以以改变变，本本项目目紧密密衔接接城市市中心心，发发挥区区域影影响力力，融融入中中心板板块；；发挥项项目大大体量量优势势，以以地标标姿态态辐射射城市市，打打造城城市全全新商商业综综合体体；主营好好家纺纺，各各业态态之间间真正正做到到内生生共振振，通通过业业态互互补，，创造造产品品价值值最大大化；；以面向向华东东的城城市名名片的的姿态态，重重点攻攻击本本市客客户，，以差差异化化的产产品定定位对对项目目价值值进一一步提提升。。软饰家家纺中中心是是本项项目拿拿地及及开发发的主主要条条件，，但软软饰家家纺中中心的的价值值及卖卖点与与购物物中心心有很很大关关系。。“一站站式式商商业业综综合合体体”的核核心心之之一一就就是是以以生生活活配配套套为为主主题题，，在在随随后后各各组组合合部部分分叙叙述述中中，，以以购购物物中中心心开开始始展展开开，，依依次次为为：：商业业部部分分———购物物中中心心———酒店店式式公公寓寓———软饰饰家家纺纺中中心心商业业部部分分定定位位本篇篇结结论论：：35第四四部部分分：：购购物物中中心心报告告提提纲纲一、、前前言言二、、购购物物中中心心SWOT分析析三、、主主要要客客户户群群分分析析四、、购购物物中中心心业业态态组组合合五、、盈盈利利模模式式六、、项项目目主主题题定定位位七、、项项目目功功能能定定位位八、、业业态态组组合合分分布布八、、业业态态组组合合分分布布36购物物中中心心一、、前前言言衣食食住住行行是是人人所所必必须须，，前前文文已已经经多多次次阐阐述述购购物物中中心心以以社社区区型型为为主主导导，，面面向向城城市市的的定定位位方方向向，，购购物物中中心心概概念念的的导导入入，，对对完完善善本本项项目目生生活活配配套套及及盘盘活活商商业业具具有有决决定定性性的的影影响响，，区区域域内内商商业业配配套套不不足足，，也也是是市市场场发发出出的的需需求求信信号号，，购购物物中中心心涵涵盖盖了了新新生生活活方方式式必必需需的的所所有有条条件件。。37优势势（（S）———板块块非非常常欠欠缺缺规规模模零零售售业业；；综合合性性商商业业周周边边楼楼盘盘销销售售良良好好，，但但普普遍遍体体量量有有限限，，更更谈谈不不上上商商业业配配套套；；项目目自自身身体体量量大大，，专专业业市市场场带带来来商商务务人人流流，，聚聚客客性性强强；；项目目自自身身居居住住人人群群日日常常所所需需；；带动动、、盘盘活活整整个个项项目目。。劣势势（（W）———现阶阶段段区区域域市市场场商商业业氛氛围围不不足足，，培培育育需需要要时时间间，，对对于于商商家家而而言言，，需需要要有有一一定定前前瞻瞻性性眼眼光光；；购购物物中中心心相相关关业业态态必必须须要要以以足足够够人人流流和和档档次次来来支支撑撑，，招招商商存存在在难难度度；；机遇遇（（0）———整个个板板块块商商业业配配套套完完善善趋趋势势是是必必然然，，购购物物中中心心填填补补市市场场空空白白点点，，提提升升项项目目品品牌牌形形象象及及关关注注度度，，增增加加项项目目附附加加值值及及差差异异化化。。威胁胁（（T）———红星星美美凯凯龙龙今今年年也也将将在在全全国国进进行行百百货货业业布布点点的的计计划划，，本本项项目目若若很很好好利利用用对对方方在在黄黄石石项项目目未未确确定定是是否否操操作作百百货货业业的的情情况况，，行行动动在在前前，，或或与与对对方方牵牵手手合合作作，，则则可可转转为为项项目目优优势势。。购物物中中心心二、、购购物物中中心心SWOT381、按按年年龄龄段段分分为为以以下下几几类类：：老年年人人：：主要要前前往往消消费费项项目目为为超超市市、、医医疗疗健健康康中中心心；；中青青年年：：主主要要消消费费项项目目为为品品牌牌服服饰饰、、餐餐饮饮以以及及夜夜间间娱娱乐乐消消费费；；少年年儿儿童童：：主要要消消费费项项目目为为图图书书、、游游艺艺娱娱乐乐。。购物物中中心心三、、主主要要客客户户群群分分析析2、按按性性别别差差异异：：男性：对购买家家电数码码产品有有较大喜喜好，喜喜欢和朋朋友去咖咖啡厅或或茶吧聊聊天休闲闲；女性：化妆品、、珠宝、、保健品品、品牌牌服装为为消费主主要偏好好，也喜喜欢在休休闲餐饮饮、咖啡啡厅或茶茶吧休闲闲娱乐。。3、按其身身份可分分为以下下几类：：政府企事事业单位位员工：：比较喜喜欢时尚尚、新潮潮的新鲜鲜事物，，对商品品的价格格不是太太敏感，，消费力力旺盛。。管理层：：对购物环环境和商商品档次次要求较较高。普通务工工人员：主要购购买商品品为日常常生活用用品，对对商品品品牌认知知度较低低。城市圈商商务往来来客流：：对于购物物环境较较为重视视，对消消费价格格不甚敏敏感。39小结：项目主要要客户群群——项目社区区居民、、板块居居民、城城市居民民、商务务洽谈客客户；项项目内生生共振优优势带来来的各个个方面客客户群互互动消费费，加上上板块商商业稀缺缺，为项项目以社社区规模模打造精致型购购物中心心模式的思路提提供了操操作基础础。购物中心心三、主要要客户群群分析40主力业态态：超市（主主力店））—是购物中中心核心心部份，，所有类类型客户户群体必必定会在在超市进进行日常常用品购购物，与与所有人人生活息息息相关关，是带带动这个个购物中中心商业业部分的的核心；；家电数码码（次主主力店））—可以引进进小品牌牌连锁店店小规模模经营，，目的主主要是提提升及补补充超市市业态，，根据招招商工作作开展后后超市经经营规模模和种类类，再确确定引进进与否及及引进规规模；休闲餐饮饮（次主主力店））—国内外知知名品牌牌连锁店店，对于于流动于于项目周周边人流流、商务务往来的的人群、、生活居居住在本本板块及及项目生生活区居居民来说说，都有有辐射作作用；健身、休休闲娱乐乐、儿童童娱乐场场所、小小型影剧剧院等（（次主力力店）—这几类业业态都具具备一站站式吸客客的作用用，作为为主力业业态中休休闲娱乐乐补充业业态，可可以考虑虑对项目目进行适适当补充充，引入入上述全全部或部部分业态态，规模模以小型型为主；；服饰品牌牌、鞋、、珠宝、、咖啡厅厅或茶吧吧、眼镜镜等业态态—这几类均均为与生生活紧密密贴近息息息相关关且较为为频繁的的业态，，商铺价价值无论论租或售售利益值值较高。。上述业态态均具备备较高的的承租能能力，回回报率较较高，给给企业增增加的持持有或销销售灵活活变通的的选择机机会。购物中心心四、购物物中心业业态组合合41说明：以以百货形形式布局局、以购购物中心心模式灵灵活使用用商业面面积超市入驻驻：方式为租赁——租赁地下下一层给给超市，，或部分分一层，，一楼部部分及以以上可销销售；方式为销售——销售地下下一层，，一层及及以上持持有并销销售；目的：通通过超市市入驻，，增值整整体商业业，并将将最具价价值一楼楼部分尽尽量保留留，用于于持有或或销售，，合理规规划业态态布局，，以超市市为主力力店，利利用超市市的价值值，招商商在前，，以百货货业布局局进行针针对性业业态招商商，创造造最大价价值，带带租约销销售也许许是个不不错的方方案；百货业入入驻：方式为租赁——对于一楼楼超市部部分入口口处。配配套商铺铺保留并并销售，，租赁地地下一层层给超市市，或部部分一层层，一楼楼部分及及以上可可销售；；方式为为销售——销售地地下一一层销销售，，一层层及以以上持持有并并销售售；目的：：项目目以百百货形形式布布局，，可以以考虑虑整体体租赁赁，争争取一一楼入入口处处商铺铺自留留销售售或持持有；；如对对方购购买则则尽可可能一一楼部部分持持有用用于销销售。。五、盈盈利模模式购物中中心42购物中中心价价值评评判体体系：：商业价价值——是商业业形态态聚客客、滞滞客及及悦客客能力力的累累加。。聚客能能力——指依靠靠经营营规模模或特特色等等自身身优势势吸引引消费费者主主动消消费之之能力力。滞客能能力——指经营营场所所通过过动线线设计计与业业态的的合理理组合合搭配配，尽尽可能能延长长消费费者滞滞留时时间，，增加加其消消费可可能的的能力力。悦客能能力——以建立立完善善服务务体系系为主主导，，构筑筑长期期，稳稳固的的客户户网络络，增增加二二次（（多次次）消消费的的机率率能力力。六、项项目主主题定定位购物中中心431、功能能定位位阐述述：购物功功能：满足足消费费者全全方位位的购购物需需求。。休闲功功能：满足足消费费者对对休闲闲、娱娱乐活活动的的需求求。体验功功能：创造造舒适适化、、个性性化、、时尚尚化的的商业业环境境，使使消费费者在在消费费的同同时获获得愉愉悦的的精神神享受受。以上三三项功功能共共同构构建了了项目目购物物环境境的舒舒适宜宜人、、休闲闲、时时尚的的特性性，从从简单单的购购物消消费层层面跃跃升至至对时时尚生生活体体验的的精神神层面面，起起到提提升城城市商商业形形象和和档次次的目目的。。2、档次次定位位：档次定定位走走中档档路线线，这这是根根据商商场内内出售售商品品的价价格高高低以以及其其大众众化、、时尚尚的风风格为为标准准。若若要确确保商商场成成功，，档次次定位位必需需能迎迎合商商圈现现有人人口的的消费费力、、需求求及期期望，，才能能招来来顾客客。七、项项目功功能定定位购物中中心44百货业业态在在传统统商圈圈人口口上指指标较较高，，通过过本地地商家家访谈谈，部部分大大型商商家对对本项项目所所在板板块有有较浓浓厚的的兴趣趣，黄黄石老老城区区具备备大型型百货货甚至至真正正意义义上shoppingmall的开店店指标标条件件，但但缺乏乏相应应物业业支持持支撑撑，所所以，，商业业档次次始终终无法法提升升。而而本项项目的的提前前定位位，能能够满满足这这部份份商家家对硬硬件的的要求求。业态选址区域交通要求人口要求营业面积消费特征百货繁华商业区昭示性、通达性强40万人以上5000㎡以上目标/随机消费超市居民区、次级商业区通达性强10万以上2000-10000㎡以上目标消费专业店商业区通达性强10万以上3000—5000㎡目标消费专卖店不限通达性强3万人以上100—500㎡随机消费品牌餐饮商业区通达性强10万以上500—1000㎡目标/随机消费休闲娱乐不限通达性强视营业规模而定500—5000㎡目标消费3、现代代商业业主要要业态态选址址要求求和消消费特特征：：七、项项目功功能定定位购物中中心454、大型型商业业业态态组合合原则则：商业百百货业业进驻驻本区区域的的时机机已然然成熟熟，而而本项项目1.5—2万㎡商商业量量足以以满足足百货货业态态使用用需求求。业态适适应原原则；；业态互互补原原则；；主次协协调原原则。。商业业业态组组合建建议--根据各各类商商业业业态的的选址址要求求、消消费特特征和和项目目自身身条件件，建建议本本项目目商业业主力力店业业态定定位为为大型型综合合超市市，以以解决决花湖湖黄石石港板板块居居民基基本消消费需需求，，是本本案商商业发发展之之本，，稳固固这个个根本本，才才能逐逐步聚聚集人人气，，形成成商业业氛围围。七、项项目功功能定定位购物中中心46负一层层：超超市（（5000㎡㎡）一层：：部分分药品品、珠珠宝、、餐饮饮等服服装专专区，，可以以根据据情况况引进进知名名快餐餐连锁锁、咖咖啡厅厅、珠珠宝、、手表表、化化妆品品等（（5000㎡㎡）二层：：饮食食城及及其他他特色色餐饮饮（各各个地地方特特色,5000㎡）；八、业业态组组合分分布购物中中心说明：：以满足足社区区为主主，基基本是是超市市向百百货发发展的的模式式：负一层层超市市聚集集客户户，强强化负负一层层价值值，将将人流流通过过汇集集并分分散到到一层层及二二层；；一层充充分利利用超超市必必经之之地，，尽一一切可可能消消化客客户资资源，，这样样的话话，可可以适适合分分割出出售，，价值值潜力力巨大大；二层由由综合合各地地方风风味的的饮食食城构构成，，主要要以个个地方方特色色小吃吃为主主，此此类型型模式式在很很多商商业项项目都都非常常成功功，带带动人人流、、刺激激消费费，与与超市市形成成客户户共享享互动动，对对销售售的价价值有有较大大推动动作用用。二层：饮食城、其他特色餐饮负一层：超市一层：部分药品、珠宝、服装、快餐连锁、咖啡厅、珠宝、手表、化妆品等地面47黄石港港片区区成交交类型型多数数为住住宅底底商，，考虑虑到包包含部部分其其他类类型商商业物物业，，如二二楼商商业、、写字字楼等等，有有可能能一定定程度度拉低低价格格，所所以本本月黄黄石一一楼街街铺成成交价价格估估算应应该在在10000-12000元/㎡区间。。综合本本板块块沿街街一楼楼底商商平均均价格格区间间介于于6000-12000元/㎡，且东东方装装饰城城8000-10000元/㎡的一楼楼均价价，为为项目目一楼楼售价价提供供了借借鉴；；项目底底商借借助购购物中中心带带来的的客流流消费费，较较周边边其它它物业业零散散底商商多了了很大大优势势，街街铺价价格建建议10000元/㎡；购物物中心心内一一楼价价格虽虽然处处于内内部一一楼商商铺，，但综综合商商场聚聚客效效应，，建议议在10000元/㎡；一楼购购物中中心基基准价价格完完成，，按照照50%估算规规律对对二楼楼进行行价格格推算算，价价格区区间5000-6000元/㎡。九、价价格估估算购物中中心48项目定定位原原则中中购物中中心：：完成成70%-80%销售率率可行行性较较高。。另外外，二二楼商商业销销售实实现在在黄石石有一一定认认同期期。黄石商商业状状况仍仍然以以街铺铺为主主，它它依然然是黄黄石投投资者者认同同度最最高的的投资资种类类，购物中中心一一层具具备商商业业业态的的支撑撑，商商铺划划分清清晰，，销售售率实实现非非常现现实；；二楼以以大规规模餐餐饮布布局，，具有有销售售价值值，不不过整整体性性经营营的性性质在在销售售可行行性及及持有有方面面各占占50%。所以以在项项目销销售价价值实实现可可行性性上，，按照照一楼销销售70%-80%，销售售回款款3500万—4000万元的保守数数据进进行估估算，，具备备一定定的操操作性性。通过市市场调调研，，区域域板块块消费费群对对购房房投资资需求求回报报期望望值最最高在在6%，项目目目前前保守守估计计完全全达到到。购物中中心九、价价格估估算49底商街街铺：：通过访访谈调调研，，街铺铺开间间：4米，进进深12米，是是目前前黄石石最为为大众众接受受街铺铺类型型，项项目东东侧购购物中中心以以北部部分街街铺具具备商商业价价值，，长度度约为为500㎡，按照照以上上常规规街铺铺开间间及进进深数数据推推算，，街铺铺总面面积约约为5000㎡㎡，根据据前述述对街街铺建建议价价格10000元/㎡计算销销售总总值：：达到到3500万-4000万。九、价价格估估算购物中中心50小结：：考虑到到本板板块的的成熟熟度、、未来来的机机会点点及住住宅销销售的的支持持，建建议购购物中中心考考虑1.5-2万㎡规规模。。购物中中心两两端街街铺可可以做做餐饮饮、眼眼镜、、珠宝宝、服服饰等等多种种业态态，以以上业业态既既可以以分布布在购购物中中心也也可以以分布布在街街铺，，具有有较高高灵活活性，，可以以不完完全按按照购购物中中心内内规划划招商商。购物中中心九、价价格估估算51本篇结结论：：购物中中心存存在的的重要要性：虽然然主要要目的的在于于以社社区主主力店店超市市为主主，丰丰富本本项目目商业业需要要，聚聚集人人气，，为其其它业业态提提供更更多关关注，，但是是，区区域板板块处处于商商业盲盲点，，虽然然目前前入住住人口口暂时时不够够兴旺旺、居居住氛氛围尚尚街时时日，，但从从长远远来看看，片片区内内大面面积住住宅项项目开开发及及板块块的各各种优优势，，可以以预测测，在在项目目陆续续展开开销售售时，，零售售业带带来收收益不不容小小视。。购物中中心自自身价价值：招商商过程程中，，根据据商家家需求求，灵灵活把把握合合作方方式，，尽可可能利利用购购物中中心自自身商商业价价值，，将内内外商商铺划划分更更加细细致、、科学学，达达到现现金尽尽快回回流、、价值值最大大化的的目的的。灵活根据主主力店进住住条件，商业进行行针对性划划分，各业业态相互呼呼应，以现现金流为主主导思想，，将最具价价值位置做做到持有为为先，根据据时机选择择提前销售售或养铺一一段时间，，待价值进进一步提升升再行销售售的策略。。购物中心自自身性质、、未来区域域影响力、黄石目前前最规模百百货的体量量，三者相相结合，建建议项目体体量控制在在1.5-2万㎡左右，，走精致购购物中心的的道路。购物中心52报告提纲第五部分：：酒店式式公寓一、概念二、特点三、用途分分类四、黄石酒酒店式公寓寓投资背景景五、酒店式式公寓SWOT分析六、项目定定位53酒店式公寓寓，意为“酒店式的服服务，公寓寓式的管理理”，定位成为服服务高端市市场的产品品，是一种种只做服务务、没有酒酒店经营的的纯服务公公寓。酒店式公寓寓保持统一一装修模式式、配置一一整套高标标准硬件设设施和酒店店服务系统统、聘请专专业酒店物物业管理公公司或酒店店式公寓管管理公司并并由其统一一经营和管管理、区别别于纯酒店店单间的公公寓，其大大多会被用用作投资使使用。我国的酒店店式公寓最最早是出现现在深圳，，深圳是我我国改革开开放的前沿沿阵地，最最早的吸收收了外来的的模式。一、概念酒店式公寓寓54酒店式公寓寓既可以用用来居住度度假办公，，也可以用用来投资，，或两者兼兼而有之。。不同的购买买者，想法法有所不同同，同一购购买者，在在不同的时时段用途也也有所不同同。有的购购买者纯粹粹是用来自自住，有的的则是用来来投资保值值。二、特点酒店式公寓寓551、商务酒酒店式公寓寓商务酒店式式公寓与商商住酒店式式公寓相比比，有更好好的商务氛氛围。目前前在许多大大型中心城城市中，很很多项目定定在商务酒酒店式公寓寓上。2、商住酒店店式公寓商住酒店式式公寓一般般地处繁华华商业地段段，具备了了既可居住住、又可商商用的价值值。没有写写字楼、商商务酒店式式公寓的那那种商务气气氛。商住住混合在一一座楼中，，办公环就就大打折扣扣。3、新生代酒酒店式公寓寓一种集酒店店、公寓、、写字楼三三类物业于于一体的公公寓新品种种，即“三合一”的新生代酒酒店式公寓寓。新生生代酒店式式公寓在生生活与工作作上又比商商务酒店式式公寓更便便捷。新生生代酒店式式公寓有一一般商住酒酒店式公寓寓所没有的的精装修，，全套的品品牌家具、、电器，再再加上商务务酒店式公公寓所没有有的与之相相匹配的酒酒店式高档档、体贴、、细致的服服务项目和和全天候商商务服务，，它可以作作为老板或或高级员工工的日常居居住场所，，为人们赢赢得了较多多的工作与与休息时间间。三、用途分分类酒店式公寓寓5605年至09年黄石市城城镇居民人人均可支配配收入稳步步增长，对对房地产市市场起到良良性的促进进作用。人均消费性性支出占人人均可支配配收入的比比重逐步降降低，这将将使得居民民手中的“余钱”增加。黄石市可支支配收入增增长速度较较平均商品品房价格的的增长快，，因此，引引导当地客客户，进行行固定资产产投资，具具备良好的的市场机会会。目前在黄石石市的固定定资产投资资大概有以以下几类：：商品房固定定资产投资资商铺投资产权式酒店店投资“曼晶酒店”的项目是目目前黄石唯唯一带有产产权式酒店店的尝试。。由于其是是当地市场场敢于第一一个吃螃蟹蟹的人，项项目销售状状况较为理理想。四、黄石酒酒店式公寓寓投资背景景酒店式公寓寓571、优势(Strength)交通发达，，公交便捷捷；又处于武武汉城市圈圈交汇处，，往来各个个城市极为为便利；目前黄石市市场内没有有类似的产产品，酒店式公公寓作为当当地市场的的新型投资资型物业，，具有一定定的市场操操作空间；；多类型的经经营理念，，涵盖了产产权式酒店店、新生代代酒店式公公寓的经营营模式，市市场针对面面更加广泛泛；项目自身属属于黄石罕罕见的城市市综合体，，对项目本本身的专业业市场经营营者、购物中心的的经营者而而言，集住住宅、办公公、酒店式式管理的这这样一种物物业来说无无疑不是一一件好事；；五、酒店式式公寓SWOT分析2、劣势(Weakness)区域配套不不成熟，黄黄石本地居居民认同度度不足；处于迎宾大大道与大广广高速中间间，噪音对对项目部份份居住品质质产生影响响；由于是黄石石市场内第第一个酒店店式公寓项项目，项目目操作具有有一定风险险。酒店式公寓寓583、机会(Opportunity)政府招商引引资项目在在政策扶持持上应该有有更多帮助助；通过对住宅宅项目调研研分析，本本项目可填填补黄石市市综合项目目多项空白白，产品设设计空间非非常大；黄石及鄂东东区域最大大的城市综综合体，新新的居住模模式为项目目营销提供供了强大的的卖点；多类型经营营理念，针针对客户