打造世纪营销力精英培训

打造21世纪营销力

第一天打造营销力:实现以客户为中心当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异当今的世界级营销

营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报营销是什么？定义：

“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

菲利浦·科特勒博士市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（harrah’sCasinos）直接营销（亨氏食品）战略公关（斯沃琪手表）客户定制：ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计当代营销制制胜的之道道新经济的教教训：品牌并不是是建立在广广告基础之之上，而是是建立在信信任品牌价价值承诺的的基础之上上（亚马逊逊）证明所拥有有的价值：：SciQuest价格防御：：美国在线线建立与旧经经济的桥梁梁杠杆协同作作用：美国国在线—时时代华纳“鼠标+水水泥”模式式：美国玩玩具反斗城城当代营销的的制造之道道来自2000HolidaySeason的的教训：纯粹互联网网站定单平平均增长为为25%“鼠标+水水泥”模式式的网站，，定单平均均增长达135%中国的市场场营销环境境不段扩大的的对外开放放行业及其分分销不健全全所拥有的营营销资源不不及洋品牌牌（宝洁沾沾到市场总总销额的25%价格战渠道变化——出现更更多的便利利店（7-11便利利店；Lawson；Kedi）——出现更更多超大型型市（法国国的家乐福福，德国的的麦德龙，，美国的沃尔玛山姆姆会员店））——出现更更多的厂商商直销店（（柯达快印印；摩托罗罗拉城商店店）洋品牌带来来的压力在在增长（惠惠尔普卷土土重来；爱爱克发和柯柯尼卡可能能进驻胶卷卷市场）成功的关键键以客户细分分为中心品牌定位定价要以价价值为基础础渠道进入战战略低成本产品品的创新战战略如何评估本本公司的营营销管理技技能？弱适适中强强研究——公公司是否监监控：客户细分？？—————————客户满意度度？—————————留住客户？？—————————战略计划———战略与与下列活动动中：所含的客户户需求和欲欲望一致：：产品线规划划—————————品牌管理——————————传播和促销销—————————分销决策——————————定价—————————营销改善中中优先问题题就您的公司司来说，您您认为在营营销管理方方面最需改改进的是那那些方面？？第一优先：：———————————营销是为了了增长和赢赢利哪种营销模模式适合您您的公司？？您所选择的的营销模式式必须有助助与实现公公司的毛利利润目标和和边际利润润目标。存在14种种不同的赢赢利模式领导应承担担角色有：：评估高层层次的竞争争优势与劣劣势，定位位公司在市市场中的位位置，以及及……针对自己所所选择的模模式配置合合适的资源源赢利模式1.通过客户的的持续购买买和客户忠忠诚而赢利利：了解客客户，创造造解决方案案，加深与与客户的关关系（万宝宝路；肯德德基）2.通过区区分大众市市场的产品品线而赢利利：建立不不同等级的的产品———银卡、金金卡及白金金卡（中国国银行，长长城卡）3.通过不不同的产品品组件赢利利（吉列；；柯达）4.通过创创造赢利（（3M公司司）5.通过仿仿制创新者者赢利（艾艾维斯公司司；佳能公公司）赢利模式6.通过发发展和推广广具有轰动动效应的产产品赢利（（迪斯尼；；杜邦；辉辉瑞制药））7.通过对对利基市进进场行专业业化和创新新而赢利（（箭牌香口口胶）8.通过开开发最大的的安装基础础、成为行行业标准而而赢利（微微软）9.通过改改在价值链链中的定位位而赢利（（英特尔））赢利模式10.通过过攫取最大大的市场份份额或塑造造大众品牌牌而赢利（（麦当劳））11.通过过广拓渠道道、渗入各各地市场而而赢利（可可口可乐））12.通过过整合本行行业最广博博的学识与与经验而赢赢利（德州州仪器公司司）13.通过过在价格和和价值上的的领导地位位而赢利（（沃尔玛——品价品牌牌；凌志轿轿车—豪华华，而且比比奔驰车便便宜）14.通过过在渠道上上的领导地地位而赢利利（卡夫））控制收益率率8种途径径假定收益率率的评分设设定在0-10分之之间（最高高为分），，则拥有有行行业业标标准准（（10））（（微微软软））管理理价价值值链链（（9））（（英英特特尔尔））创造造一一连连串串的的超超级级主主导导地地位位（（8））（（可可乐乐和和雪雪碧碧））拥有有良良好好的的客客户户关关系系（（7））（（通通用用电电器器））建设设品品牌牌和和版版权权特特色色（（6））（（通通用用汽汽车车Mr.Goodwrench)产品品开开发发领领先先两两年年（（5））产品品开开发发领领先先一一年年（（4））产品品具具有有10-20%的的产产品品优优势势（（3））（（西西南南航航空空））选择择一一个个营营销销的的聚聚焦焦点点（（1））许多多中中国国企企业业都都在在奋奋力力与与洋洋品品展展开开竞竞争争，，而而后后者者有有强强大大财财政政资资源源公公人人的的质质量量做做后后盾盾（（百百威威啤啤酒酒））但同同时时，，对对当当地地市市场场的的了了解解和和分分销销网网络络的的掌掌握握也也是是中中国国企企业业的的一一大大优优势势，，倘倘若若他他们们在在运运用用这这些些优优势势方方面面肯肯明明智智的的进进行行投投资资（（青青岛岛啤啤酒酒））选择择一一个个营营销销的的聚聚焦焦点点（（2））市场场知知识识高低低渠道道领领导导者者利基基品品牌牌领领导导者者资源源限限制制模模仿仿创创新新者者价值值领领导导者者价格格领领导导者者塑造造大大众众品品牌牌产品品创创新新领领导导者者低选择择一一个个营营销销的的聚聚焦焦点点可供供中中国国企企业业学学习习和和借借鉴鉴的的重重要要营营销销模模式式有有哪哪些些?1.__________________________2.__________________________以客客户户为为中中心心的的营营销销市场场营营销销之之法法则则知道道自自己己的的目目标标客客户户（（耐耐克克））组织织流流程程和和研研发发投投入入要要以以““向向目目标标客客户户提提供供最最高高价价值值””为为导导向向（（吉吉列列））把市市场场资资源源集集中中起起来来，，建建设设细细分分市市场场的的主主导导品品牌牌（（百百事事————针针对对年年轻轻人人））对产产品品或或服服务务的的定定价价要要能能够够传传递递并并获获取取它它的的价价值值（（绝绝对对伏伏特特加加））营销销计计划划过过程程审视视远远景景和和目目标标（（英英特特尔尔））运用用SWOT分析析法法，，找找出出营营销销的的关关键键问问题题和和机机会会（（苹苹果果公公司司的的iMac电电脑脑））仔细细研研究究客客户户并并将将公公司司准准确确定定位位，，以以便便为为目目标标客客户户提提供供最最价价值值————STP（Harrah’’sCasinos））策划划制制胜胜的的营销销组组合合年度度行行动动计计划划———争争取取销销售售人人员员和和经经销销商商支支持持公公司司的的营营销销战战略略塑造营销文化化企业的营销文文化始自于企企业的远景………安迪.格劳夫夫——“内置置英特尔芯片片”杰克．韦尔奇奇——决不做做第三名里查德.兰森森——品尝牌牌刺激杰夫.贝佐斯斯——市场共共享简.卡尔森———特色服务务张瑞敏——质质量做好客户记分分卡营销文化的建建色也有赖于于公司的自我我评估系统及及方法……为跟踪公司的的营销业绩，，大多数公司司都备有一份份财务记分卡卡营销导向公司司正转向基与与能否成功地地吸引并留住住客户来评价价营销业绩财务记分卡业绩(百万美元)基年 12 3 45销售收入$254$293$318 $387 $431$454销售成本135 152 167 201224236___________________________________________________________________毛利润 $119$141$151$186 $207 $218_制造费用48 58 6382 9095_销售费用18 23 2426 2728_研发费用22 23 2325 2424_管理费用15 15 1516 1616____________________________________________________________________净利润 $16 $22 $26 $37 $50 $55净利润率(%)_____________________________________________________________________资产 $160$162$167$194 $205 $206资产销售率(%)56 5553 50 4845资产收益率(%)营销记分卡市场业绩基基年 12 3 45市场增长18.3%23.4% 17.6% 34.4% 24.0%17.9%销售增长12.8%17.8% 13.3% 24.9% 18.2%7.7%市场占有率20.3% 19.1% 18.4% 17.1%16.3%14.9%老客户88.2%87.1% 85.0% 82.2% 80.9%80.0%新客户11.7%12.9% 14.9% 24.1% 22.5%29.2%不满意客户13.6% 14.3% 16.1% 17.3%18.9%19.6%相关产品质量量 +19+20+17 +12 +9+7相关服务质量量 +0-0 -2-3 -5 -8相对新产品销销售+8+8 +7+5 +1-4关注客户的终终生价值成功的企业都都注重与客户户建立良好的的关系，注重重培养客户的忠诚度持续建立良好好的关系和培培养客户的忠忠诚度，要求求企业要关注客户的终终生价值单纯的交易并并不能建立良良好的客户关关系（卡迪拉拉克）如何评估客户户的终生价值值评估在某一时时间段内，客客户购买的数数量评估客户每次次购买的平均均金额减去在这段时时间内保持上上述购买金额额所耗费的成成本加上客户推荐荐的新用户的的价值再以适用当的的贴现率计算算以上收入的的现值评估客户的终终生价值北欧航空公司司：卡迪拉克：万宝路：每为商务旅行行者20每每位客户30年的每每个烟民民30年的价价值年的价值，48万美元价价值值，33.２２万美元2.5万美元多米诺比萨饼饼：里茨酒店：每位客户20年价值,每每位客户20年的价0.4万美元元值值,14.4万美元可口可乐：AT&T：每位客户50年价值,每每位客户30年价值,1.1万美元元7.2万美元元中国最注重客客户的企业是是什么样的?您的看法是:最注重客户的的国有企业是是:___________________为什么?最注重客户的的私营企业是是:____________________为什么?最注重客户的的外资企业是是:____________________为什么?竞争性差异实现真正的竟竟争差异第一步：营销目标鉴别并估量地地理区域的市市场识别本公司的的重大营销问问题（SWTO分析））细分客户市场场瞄准客户市场场把公司的产品品或服务定位位在目标市场场的前5名之之内营销目标市场目标：细分优势进入市场开拓新市场或或市场变化产品或品牌目目标：产品扩张：将新产品开开拓引入现有有市场市场扩张：为现有的产产品开拓新市市场市场渗透：在现有市场场扩大现有产产品的销售量量多样化经营：将新产品引引入新市场SWTO分析析识别营销的关关键问题我们能参与哪哪个市场的进进争？（日本本；70年代代的汽车；80年代的电电子产品）我们能利用自自己独特的优优势开拓哪些些新市场？（（百事集团的的快餐市场———弗雷托.雷）苹果公司iMac电脑的的机遇商用PC领域域增长缓慢，，利润微薄回到最基本的的地方：苹果果公司的客户户——年轻，有有艺术气质，，有设计意识识，通过以设计为为基础的战略略，强化苹果果公司与多媒媒体应用软件件的传统结合合，重新夺回回了中、高端端PC市场98-99年年，重新恢复复了公司的收收益率，然而而，该公司的的下一步呢？？乐凯营销的关关键问题再哪哪里？市场份额：——柯达———40%——富士———27%——乐凯———25%中国的胶卷市市场（1）中国的胶卷市市场（2）发展中的中国国市场——到2010年，中国国将会是世界界第一大或第第二大的胶卷市场——目前人均均消费的胶卷卷是美国的1/3价格——柯达和富富士的正常价美美元之间——而乐凯的的售价低于2美元中国的胶卷市市场（3）SWTO分析析乐凯的优势：——国家财政政支持——拥有快速速冲洗胶卷的的连锁店（1000多家家分店）——能买到比比较平价的相相纸——与竞争对对手相比，有有更多的地方方销售分支机机构中国的胶卷市市场（4）劣势：——较晚进入入数码领域——依靠价格格手段来保护护市场份额，，容易受到目前价格战的的攻击——柯达的快快速冲印店更更多（5000家）中国的胶卷市市场（5）威胁：——柯达在生生产和销售方方面的本地化化：新工厂，，销售办事处（18个），以及及激增的快速速新冲印店——其他全球球品牌的竞争争对手将进入入中国市场：：爱克发与柯尼卡中国的胶卷市市场（6）机会：——富士及其其他对手需要要更大本地市市场销售额和和更多的分销店面面——该行业的的销售增长速速度十分可观观率：去年乐乐凯的销售增长中国的胶卷市市场（7）市场目标：——5年达到到33%的市市场占有率识别关键性营营销问题的三三大步骤（1）在公司的营销销中选择两个个战略因素。。以乐凯为例例：——质量/科科技和价格：：价格柯达富士（67%）乐凯（25%）低低高质量目标：33%识别关键性营营销问题的三三大步骤（2）评估企业实现现营销目标的的能力，密切切关注那些可可控制的因素素（例如企业业的优势与劣劣势）——质量——品牌权益益——分销——现有客户户基数的大小小及增长潜力力乐凯是否拥有有这种能力？？或者说，乐乐凯是否需要要重新确定它它的营销目标标？识别关键性营营销问题的三三大步骤(3)公司是否需要要重新评估其其营销目标？？——开拓新市市场？——改变现有有市场？——深度渗透透现有市场？？——多元化？？——扩大产品品的功能或服服务？——进行市场场扩张？重新定义市场场：青岛啤酒酒（1）原有市场：价格高低低质量低百威青岛燕京营销问题：1.怎样才能进入特级细分市场？新市场（？）重新定义市场场：青岛啤酒酒（2）新市场：价格高低低质量低百威青岛：大众品牌青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。青岛：有味道、有营养燕京质量：价价格：：*进口*收入*国内特级*（性别））*国内大众*（年龄））*（口味）*（营养成分分）为什么要细分分？马里奥特酒店店利用客户市市场细分来识识别不同客户户的关键需求求和欲望，并并加别为他们们提供了独具具特色的服务务：质量特级优优秀标标准准实实惠里兹.卡尔顿马里奥特庭院式旅店集市式旅店高价价高于平均价平均价低价价格来自中国的案案例和问题案例：惠安房产集团团：为年轻的的白领单身贵贵族提供“现现代生活”寓寓所针对女性口味味设计的青岛岛啤酒针对老年人的的青岛营养型型啤酒来自中国的案案例和问题两代人的差别别：LeoBurnett为麦当当劳做了一次次客户调查——开放的一一代（18-34岁）希希望有成就感感、有更多的的自由时间、想变得更更“现代”——老一代则则想成为后代代的楷模，想想为国家利益益而付出，有有强烈的民族自豪——结果：麦麦当营不再播播放它的一则则反映美国式式母女关系的的广告，而改为两代人人进行更现实实的刻画，例例如，祖交用用筷子吃法式式煎饼来自中国的案案例和问题问题：手机：——客户需要要的是款式还还是科技？——二者哪一一个更重要？？并且是针对对哪些细分市市场的客户？？——摩托罗拉拉城商店的特特点是，把高高档手机都陈陈设在玻璃盒盒中，同时店内还展展出奔驰车：：他们要传达达的信息是什什么？细分的含义？？细分市场是拥拥有独特的需需求、欲望以以及购买行为为的一组消费费者。细分是把市场场细分为几类类独特的消费费者群的过程程，每一群的的消费者都有有相同的购买买行为方式，，或者具有相相似的购买需需求和购买欲欲望。市场细分的层层次大众市场：众多客户各各种各样的需需求和欲望都都用同样的产产品来满足细分市场：具有不同独独特需求和欲欲望的客户群群利基市场：一小部分拥拥有独特需求求和欲望的客客户，企业通通过对他们提提供产品或服服务而获利个人市场：客户定制对消费者来讲讲，价值意味味着什么？市场细分就是是要力求发现现客户是怎样样评价公司产品和服服务的。价值是客户能察觉到到的价值：是产品品或服务能满满足客户某种种需求和欲望望的能力消费者市场细细分的基础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度采用商业市场价值值的含义在商业市场上上，从货币的的角度而言，，价值是客户户为获得技术术、经济、服服务以及社会会等方面的利利益，而愿意意付出以作为为交换的成本本。价值方程式：：（Vx-Px）>（Vy-Py）商业市场细分分的基础一常规的更进一步的行业应用：OEMvsMRO；薄型覆膜纸客户规模客户能力：Anystream客户行为使用环境：紧急情况定价地理位置利润贡献率（美国西方航空公司）识别细分市场场可行的*客户群是是可区分的：存在外表和和行为上的差差别*客户群是是可测量的：规模，购买买力，等等*客房群是是可接近的：通过营销组组合的部分（（或全部）要要素来接近客户有吸引力的*消费者群群体是巨大的：大到足以满满足实现企业业利润目标的的需求*消费者群群人权具有赢利性：能证明他们们是目标客户户的是他们的的特性而不是是规模识别细分市场场差异性*惠安集团团就是都市里里现代的年轻轻人为目标客客户，为他们们提供网络时代生活的的寓所和阁楼楼住宅*他们认识识到，这一群群人与上几代代的单身白领领相比，生活活方式是不的可测量性*目前中国国有7300万十几岁的的青少年，他他们每周的收收入都在60-70元人民币币之间*椐消费调调查表明，他他们较上辈有有不同的消费费态度：更具具有品牌意识*大众汽车车在中国市场场夺得了优势势，主要归因因于它聚集在在商用车而不是私家车车市场识别细分市场场客户是可接近近的*青啤以女性为为目标客户，，为其啤酒开开拓另一种口口味的市场客户数量大*在广大的青少少年市场，““李宁”已经经成为了一个个被广泛认同同的品牌具有赢利性*金融服务公司司以富裕的投投资者作为细细分的目标市市场，这部分人仅占人口口决数中的2-5%识别细分市场场关于可行性要要注意的几点点：——许多细分分市场看起来来很有吸引力力，但在公司司的营销环境境下未必可行：*除非它们们能很可靠地地与那些可识别的特性性（如年龄、性性别等）联系起来来，否则消费费心理细分就就不会起作用用*消消费费心心理理及及生生活活方方式式的的细细分分对对那那些些要要靠靠“拉拉””的品品牌牌（（如如可可乐和和百百事事））很很奏奏效效————客客户户自自己己会会选选择择进进入入这这市市场场*生生活活方方式式细细分分则则对对那那些些通通过过特色色渠渠道道销售售的的品品牌牌产产品品很很有有效果果，，在在品品牌牌产产品品目目录录中中，，““同同类类生生活活族族””都都极极有有可可能能选选择择购买买*生生活活方方式式细细分分在在有有特色色媒媒体体且经经由由这这些些媒媒体体能能接接触触到到客客户户的情情况况下下会会很很有有效效。。确定定市市场场细细分分基基础础新产产品品或或新新技技术术———消消费费者者市市场场：：早早期期客客户户的的消消费费行行为为特特点点————使使用用最最新新推推出出PC的客客户户是是那那些些游游戏戏玩玩家家和和多多媒媒体体使使用用者者———商商业业市市场场：：要要从从产产品品或或服服务务对对客客户户核核心心业业务务目目标标的的重重要要性性来来看————Anystream公公司司（（媒媒体体管管理理软软件件））的的早早期期客客户户都都是是专专注于于使使用用创创新新媒媒体体渠渠道道而而建建立立品品牌牌的的确定定市市场场细细分分基础础成熟熟产产品品———消消费费者者市市场场：：要要从从消消费费心心理理（（生生活活方方式式））和和消消费费行行为为来来看看，，以了了解解为为形形象象差差异异化化、、品品牌牌延延伸伸、、渠渠道道扩扩散散扩扩散散及及每每人人所所增增加的的消消费费量量而而提提供供的的机机会会>百百事事针针对对年年轻轻一一代代（（消消费费心心理理））>臂臂锤锤牌牌烘烘焙焙苏苏打打粉粉曾曾被被用用来来洁洁齿齿，，所所以以该该公公司司就就顺顺势势进进入入了了牙牙膏行行业业（（消消费费行行为为））>很很多多人人都都想想买买床床垫垫，，却却很很少少有有商商店店经经营营这这种种商商品品（（消消费费行行为为细细分））。。所所以以，，很很快快就就有有大大零零售售商商为为消消费费者者提提供供购购买买便便利利，，结结果果床垫垫的的销销售售不不断断增增加加。。>25%的的啤啤酒酒消消费费者者喝喝掉掉了了75%的的啤啤酒酒（（消消费费行行为为细细分分：：““重重量量级级客户户””））确定定市市场场细细分分基基础础成熟熟产产品品———商商业业客客户户：：利利用用日日益益增增长长的的市市场场细细分分基基础础，，搞搞清清楚楚什什么么样的的客客户户通通过过使使用用产产品品及及其其相相关关服服务务所所获获得得的的回回报报最最大大消费费市市场场细细分分研研究究细分分方方法法：：消费费者者分分组组、、分分组组因因子子及及结结合合技技巧巧都有有赖赖于于大大规规模模的的消消费费者者调调研研，，才才能能产产生生按按相相互互关关联联的的消消费费者者特特征征结结合合在在一一起起的的消消费费者者群群。。通通常常，，这这些些消消费费者者特特征征与与人人口口或或地地理理特特征征都都有有关关，，而而有有助助于于做做正正确确的的市市场场估估计计与与采采取取合合适适的的行行动动。。PRIZM法法的的生生活活方方式式消消费费者者群群就就是是根根据据消消费费者者的的地地理理位位置置和和家家庭庭收收入入细细分分的的，，有有““金金钱钱和和智智力力，，乡乡村村产产业业””等等等等VALS法法：：现现实实者者，，经经验验者者等等等等商业业市市场场细细分分研研究究任何何市市场场细细分分都都是是建建立立在在价价值值基基础础之之上上：：内部部工工程程评评估估某领领域域内内所所使使用用的的价价值值评评估估焦点点小小组组调查查：：组组合合分分析析或或权权衡衡分分析析选择择客客户户目目标标有效效选选择择客客户户目目标标的的3个个关关键键点点：：———目目标标细细分分市市场场的的需需求求和和欲欲望望———目目标标细细分分市市场场的的吸吸引引力力———企企业业的的SWOT分分析析*S：：优优势势*W：：劣劣势势*O：：机机会会*T：：威威胁胁以上上4个个因因素素均均可可用用于于每每一一次次细细分分。。选择择客客户户目目标标如果果细细分分市市场场表表现现出出如如下下某某些些或或是是全全部部的的特特征征，，那那它它就就很很有有吸吸引引力力：：———规规模模大大———呈呈增增长长态态势势———有有边边际际利利润润———销销售售方方面面极极少少有有竞竞争争对对手手选择客客户目目标瞄准权权衡点点和市市场机机会数量VS.赢利利率——目目标决决策是是否受受生产产率的的驱动动？细分市市场的的吸引引力VS.企业业的优优势和和劣势势——目目标决决策是是否受受到细细分市市场吸吸引力力的驱驱动，，而未未考虑虑企业业把价值交交付目目标市市场的的真实实能力力？——企企业的的关键键能力力能否否外包包？选择客客户目目标品牌价价值VS.细分分价值值——目目标决决策是是否体体现了了企业业对产产品或或品牌牌的优优先考考虑？？*为为提升升企业业形象象和促促进其其它产产品销销售所所引进进的产产品一一定能能吸引那那些向向他们们购买买产品品的客客户。。*克克莱斯斯勒PT的的创新新设计计在市市场上上引起起了轰轰动；；然而而，这这一成果能能否把把克莱莱斯勒勒有代代表性性的客客户带带给自自己的的经销销商呢呢？（同样样的：：道奇奇蝰蛇蛇车？？）——企企业是是否有有从目目标细细分市市场得得到公公正价价值的的计划划？*大大众汽汽车通通过甲甲壳虫虫汽车车吸引引年轻轻人一一购买买他们们的实实用轿轿车（捷捷达和和帕萨萨特）），获获得了了额利利润。。目标决决策假定：：贵公公司是是国产产手机机制造造行业业的老老大，，在国国内市市场坐坐第四四把交交椅，刚刚刚研研制出出了一一种新新型手手机，，它比比目前前市场场上的的任何何手机机都要要轻。那么，，客户户市场场就分分为两两大块块：技技术爱爱好者者首先先看重重的是是手机机先进进的特性性，其其次是是使用用方便便，然然后才才是款款式，，而主主流消消费看看重的的是款款式、声声望和和便利利性。。他们们仅仅仅是从从便利利性和和气派派的角角度看看待科科技的的。技术爱爱好者者占总总人口口的10%，并并且拥拥有富富裕消消费市市场的的40%的的比例例主流消消费者者虽然然是人人口总总数的的90%，，但是是………目标决决策对主流流市场场还可可做进进一步步的细细分，，得到到两个个次级级细分分市场：注重设设计的的市场场：占占整个个主流流市场场的70%；占占富裕裕市场场的40%注重方方便性性的市市场：：占主主流市市场的的30%；；占富富裕市市场的的20%分析中中剔除除了纯纯粹以以价格格为导导向的的那部部分细细分市市场对贵公公司的的新产产品而而言，，谁是是最好好的目目标客客户？？（请请翻到下一一页的的工作作表））目标决决策：：工作作表细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析目标市场技术爱好者最先进的技术*占人口总数的10%*占富裕人口的40%*在这一细分市场不存在品牌权益*在研发方面不存在长期的竞争优势注重设计的出色的设计*占人口总数的63%*占富裕人口的40%*目前的客户中有10%是注重设计的*在这一细分市场中有中等程度的品牌价值*设计增加了10%的生产成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口总数的27%*占富裕人口的20%*目前客户中40%的注重便利性的*在这一细分市场有良好的品牌价值*成本比注重设计的细分市场低15%，比技术爱好者细分市场低50%定位位定位指指的是是：为为了使使企业业的品品牌、、产品品和服服务（（提供供物））在目目标客客户的的心目目中占占据一一个有差别、有意义的地位，而对对它们清晰地地加以区分的的行为。——有差别的的地位：企业业的品牌、产产品或服务在在某些方面有有别于其它品牌、产产品或服务（（斯沃琪：大大众市场上的的尚表）——有意义的的地位：企业业所提供的产产品或服务的的差异性将会会激发消费者购买（（客户会买大大量手表以与与其服装相配配）价值区分的基基础独特的利益：与竞争者相相比，更能满满足某种能被被感觉得到的需求求或欲望（斯斯沃琪手表能能与消费者的的衣服搭配））消费者问题：消费者如何何才能从产品品/服务/品品牌的使用中中获益？（豪豪华手表太贵贵）目标消费：一群已被完完整地描述和和清楚地了解解的细分群体体（有时尚意意识的年轻人人）利益支持：相信独特利利益的理由（（新颖的款式式，色彩和广广告）价值区分的基基础品牌个性：受符号、媒媒体及事件影影响的产品感感知度：企业业提供的产品品或服务的心心理特征（新颖的广告告）经营环境：打算与之争争夺市场或细细分市场份额额的竞争对手手（传统的低成成本手表，如如天美时表））价格：价格不但必必须支持价值值定位，还应应该支持企业业从竞争对手手那里获取数数量的计划（价格必须支支持多样化购购买）定位战略特色定位（CruiseLines）利益定位(SoyDream豆奶奶)用户/使用定定位（卡斯特特罗GTX））用户定位（杜杜邦枕头）竞争者定位（（凌志汽车））产品目录定位位（施乐）质量/价格定定位（海尔））渠道定位（Duxiana）价值观点消费者通过对对产品的使用用获得的核心心价值……企企业将会如何解决客户户问题？蓬迪公司：以以适中的价格格水平提供更更鲜嫩的鸡肉肉——目标：对鸡肉肉已有品质意意识的消费者者——利益：鲜鲜嫩——价格：增增加10%多米诺比萨店店：下单后30分钟，即即有鲜热的比比萨饼送到客客户手中主要的价值观观点最好品质（福福特汽车）最好业绩（卡卡斯特罗GTX）最值得信赖（（IBM：Samsonite）最物有所值（（凌志汽车））最平价（Cooper轮轮胎）最有声誉（Bang&Olafson）最佳设计（iMac）使用最简便（（美国在线））安全性能最好好（米其林轮轮胎；富豪轿轿车）定位说明定位说明：对所做定位位应该有一个个简短的说明明，阐明在目标细分市场场中这种定位位战略为什么么会成功定位说明一定位模板——斯沃琪公司目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。定位说明如何给海尔CCT手机定定位一定位模板——海尔CCT“超轻型”手机目标客户：商业环境：价值观点（1）独特利益：价值观点（2）得益支持：价值观点（3）品牌个性：定位说明：制胜的定位战战略Neutrogena香香皂温和、能彻底底清除污渍、、PH值中性性的肥皂（利利益）11种有效成成分，将对皮皮肤的刺激减减少到最小（（特性）缓慢而简单的的成型过程，，确保质量（（质量/生产产过程）主要通过药房房进行分销（（渠道）几乎没有提价价医药行业环境境的详细介绍绍常见错误无意义定位：：一些不现实实或不相关的的思路（有时候，这这种定位却也也能起作用：：是什么样的的隐秘需求使使得万宝路牛牛仔在消费者者头脑中留下下深刻的印象象？为什么消消费者会认为为喝啤酒可以以令他们更显显性感？）定位是基于需求而不是欲望（IntelligentCuisine））定位是基于不不可防卫或未未经证明的利利益或特性：：这在高科技技商业市场上上很常见———如“追求对对投资更好的的回报”，““追求更大的的规模”等等等商业市场中的的价值沟通建立一个客户户价值模型组织一个价值值研究团队选择最有可能能成功的细分分市场争取客户的合合作商业市场中的的价值沟通准备并着手进进行现场研究究对客户从企业业提供的产品品或服务中所所获得的回报报及春所付出出的代价，价价值研究团队队要列出全面面清单到客户中间搜搜集数据资料料与最接近的竞竞争对手相比比较，计算客客户投资在本本公司的产品品或服务上所所得的全部投投资回报率建立不同客户户的数据库客户价值模式式（1）加拿大沃尔尔伍德公司生生产纸浆，尽尽管纸浆在张张力、拉力、、亮度、不透透明度及干净净程度等方面面都不相同，，但购买商仍仍把它当作一一种日用品。。沃尔伍德公司司销售用重标标钢丝包扎的的低浆包，这这是该行业的的一贯做法，，所用的钢丝丝必须通过昂昂贵的设备或或人工来剪断断，有时候会会伤害人眼睛睛或使他们患患上腕骨管道道综合症，结结果会损失上上班时间。沃尔伍德公司司于是决定，，把每一包的的封口处用胶胶粘住，从而而实现无钢丝丝包装，尽管管工厂担心粘粘住的地方在在运输过程中中会破裂，或或者化学胶剂剂会弄脏纸张张。客户价值模式式（2）沃尔伍德公司司组织了一个个价值研究团团队（VRT）来建立客客户价值模型型（CVM））。该团队从从早期的用户户样本中收集集了一些资料料。客户提到到了增加安全全度、减少人人力需求、减减少机器维修修及提高工作作士气等方面面来节省费用用，并达到更更佳的员工士士气。VRT根据所所用的客户拆拆线流程等，，把潜在客户户分为四组。。结果发现节节省的费用分分别是：A：：3美元/吨吨，B：5美美元/吨，C：10美元元/吨，D：：16美元/吨问题是：用胶胶剂粘过的产产品包如何定定价？总结客户……客户户……还是客客户！！！要使客户成为为企业活动的的中心——理解客户户——为客户创创造价值——就价值问问题与客户沟沟通——赢得企业业所创造的价价值今天，我们已已经完成了第第一步——对对营销活动包包括市场研究、市场细分分、选定目标标市场以及定定位等了解——明、后两两天，我们将将重点介绍通通过品牌建设设、定价、分分销及传播等来创创造并获取价价值。谢谢1月-2315:28:4315:2815:281月-231月-2315:2815:2815:28:431月-231月-2315:28:432023/1/615:28:439、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。15:28:4415:28:4415:281/6/20233:28:4