杭州金渡花城广告推广构思方案 二

“杭州金渡花城”广告推广构思方案金渡花城杭州西北，一座杭州主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套……居家在此，生活将过得舒适从容——这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡……坤和建设一个只有七年开发历史，却获得了诸多殊荣和市场褒奖的年轻开发商，一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对坤和建设而言，这是一次不可以放过的契机，坤和的名字应该也必须在整个金渡花城项目推广后登上一个新的台阶，对蓝色创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情……目录一、我们的观点二、杭州·杭州的房子·杭州的房地产广告三、金渡花城的客观审视及定位四、谁将住进金渡花城五、案名·LOGO·广告语六、如何向人们传递信息七、其他一些不可忽视的工作

一、我们的观点广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告告企企划划的的总总体体指指导导原原则则推销销产产品品的年年代代已已经经过过去去现在在是是推销销梦梦想想的时时代代房地地产产行行业业也也不不例例外外广告告策策划划追追求求的的目目标标：：金渡渡花花城城占占地地800亩亩，，开开发发及及销销售售周周期期将将持持续续一一个个较较长长的的周周期期，，纯纯从从物物质质硬硬件件出出发发的的广广告告创创意意也也可可能能卖卖得得不不错错，，但但它它很很难难让让目目标标人人群群喜喜欢欢、、传传播播，，或或形形成成坤坤和和响响当当当当的的品品牌牌。。通过过形形象象塑塑造造，，使使金渡花城走上一条可持续发展的的道路，使坤和的品牌建设迈上上新的里程。。广告策策划追追求的的目标标：我们坚坚信：：思想想可以以动人人我们坚坚信：：生活活可以以销售售我们决决心：：为金渡花花城做有观点点的广广告广告表表现及及策略略：同时我我们特特别强强调：：金渡花花城广告及及营销销的———完整性：广告全全方位整整合行动动彻底性：坚持单单一个性性不动摇摇二、杭州州●杭州的房房子●杭州的房房地产广广告（一）杭杭州l杭州，一一座老天天厚爱的的城市，，一个令令众多大大中城市市黯然失失色的居居住地。。城区里里全然不不似其他他城市那那样：石石屎森林林耸立，，绿树草草地零星星点缀，，“压抑抑、污浊浊、高密密度”是是让人首首先联系系到的词词汇；在在杭州，，从城内内到城外外，百里里灵山秀秀水令人人沉醉，，城区生生活的人人们也能能与自然然同呼吸吸，生活活滋润，，令人艳艳羡。l也许是因因了这山山水的涵涵养，杭杭州人性性情温和和，人情情味儿颇颇浓，也也很重生生活情趣趣。相比比其他大大城市，，这儿可可能少了了些视时时间为金金钱的工工作狂，，多了些些傍晚时时分在树树荫下、、湖畔边边漫步的的三三两两两的人人群。（二）杭杭州的房房子和房房价l杭州的房房子建得得不差。。从外立立面风格格到小区区规划到到户型设设计，并l

杭州城区的房价可能也是其他省会城市难以企及的，调查表上显示，2001年，4500-6000元/每平方的占到推出总量的53.6%，3500元/每平方的仅有0.8%，看来这确是一个“失衡的天堂”。（三）杭州的的房地产广告告l杭州的房地产产广告自有特特点。与北京京的大玩概念念、广深的l

杭州的住宅广告大多以景观诉求为主，尤其是水景，翻开报纸及相关资料，诸如“淡泊西溪水云间”、“风月无边”、“临江15米，南向面江”、“人生是河、幸福是岸”、“山水中的精神家园”、“市中心双水岸社区”等广告语、定位语扑面而来。（三）杭州的的房地产广告告l“人文”也是不不少杭州地产产项目在广告告上常用的词词，有好几个个项目都理直直气壮地标榜榜自己为“人人文社区”，，究其“人文文”头衔的来来源无非有二二：一是周边边有高校；二二是采用了青青砖白墙式的的仿传统的建建筑风格———这多少显得得有些牵强。。事实上，虽然然杭州的地产产广告做得较较为温婉，但但大多数还是是在产品的层层面上（比如如景观）进行行描述，真正正能够探寻到到人的内心进进行情感诉求求的，还不多多见。三、金渡花城城的客观审视视（一）金渡花花城的客观审审视l主城区边缘的的一个大型生生活社区，将将住进5700户人家。。l以街坊、邻里里细胞为概念念，以围合单单元（block)为基基本结构单位位的新型社区区。l商业休闲配套套齐全，规划划有“一横三三纵”及“水水边风情街””等步行休闲闲街。l从社区商业广广场到两个次次会馆，再到到每个block的邻里里会所，小区区建有多层次次的娱乐及运运动场馆。（一）金渡花花城的客观审审视l距主城区12公里，社区区不备社区专专线巴士，公公交车到市区区约四十五分分钟左右。l适宜的房价价价格将对杭州州老百姓产生生强烈的吸引引。（二）项目定定位让我们先看看看，与本项目目类似的城郊郊大盘在定位位（或主诉））上通常会什什么方向靠？？1、宣传“城城中工作，城城郊居住”的的新生活方式式，常用国外外的“空心城城”现象等来来佐证这种生生活方式的先先进性。但这种主诉方方向显然不适适合本项目。。一是杭州的的城市中心环环境就很好，，老百姓并不不是由于受不不了城市的拥拥塞而逃离，，而是让人望望其项背的高高价让他们而而不得已去城城郊或城市边边缘居住；二二是杭州老百百姓不像国外外那样家家有有车，12公公里不过十来来分钟的事，，置其每趟四四十来分钟的的车程不顾，，非说这就是是先进的生活活方式，老老百姓恐怕不不会打心眼儿儿里信服。（二）项目定定位2、宣传城郊郊怡人的自然然环境，号召召人们回归自自然，享受生生活。而这种宣传方方向对本项目目同样不适用用，前面说过过，杭州城中中心的环境不不差，本项目目虽然也算是是三面环水，，但与城区的的一些楼盘比比，在景观上上并没有明显显优势。如果果要说生态环环境，说回归归自然，像江江南春城、江江南水乡乃至至棕榈湾这样样的项目都会会比我们更有有发言权。（二）项目定定位那么我们如何何为自己找到到合适的定位位呢？我们不是豪华华的碧桂园，，可以大呼““给你一个五五星级的家””；我们不是是南奥，生来来就有与别人人不一样的血血统；我们就是这样样一个实实在在在，但让人人住得舒舒服服服的地方：：这里重人情情，街坊式的的建筑形式让让人们靠得更更近；这里配配套齐备，商商业、娱乐、、休闲包罗万万象；这里是是让普通老百百姓住得舒适适而自在的大大家园。（二）项目定定位我们将本项目目的产品功能定位为：杭州新居住中心“街坊式”大大型都市生活活社区（二）项目定定位l“新居住中心心”指即将崛起的的三墩新城，，只有将本项项目置于新城城的开发背景景下，才能凸凸显本项目的的前瞻性，使使其更具号召召力。l“街坊式”是本项目当前前不可复制的的差异点和利利益点。它既既是物质利益益——block的建筑筑形式带来了了内松外紧、、内幽外安的的多元化居住住环境；它更更是精神利益益——它使人人们增加了交交流的机会，，使人们除了了小家庭外，，还有一个温温馨的大院落落，而这对孩孩子的成长、、对老人的安安享晚年，对对在工作中绷绷紧了一天弦弦的成人来说说，都是一笔笔巨大的财富富。它是本定定位的核心所所在。（二）项目目定位l强调“都市生活活社区”是为了尽可可能消除消消费者对楼楼盘位置相相对偏远的的抵触和内内心迟疑。。我们强调调楼盘“街街坊式”的的利益点，，但我们并并不一味怀怀旧，新社社区里与时时代同步的的生活享受受是我们必必须有效传传递给消费费者的。（二）项目目定位本项目的广告定位可概括为：：新“街坊式式”大型都都市纯生活活社区四、谁将住住进金渡花花城消费者判断断：具体细分，，我们认为为以下几类类人将成为为本项目的的主力消费费人群：l住在本项目目周边的当当地居民，，包括和睦睦、大关等等在内。l浙大基础部部的教师及及科技经济济园区的员员工。l老城区居民民（以城西西为多）在广广告告诉诉求求上上，，后后两两者者为为重重点点诉诉求求对对象象。。消费费者者判判断断：：我们们的的消消费费群群体体，，无无法法从从年年龄龄上上进进行行介介定定区区分分，，可可能能有有新新婚婚夫夫妇妇，，有有三三口口之之家家，，也也有有祖祖孙孙同同堂堂；；也也没没有有职职业业、、文文化化层层次次上上的的具具体体倾倾向向，，既既有有老老师师、、高高科科技技工工作作者者，，也也会会有有当当地地淳淳朴朴的的老老百百姓姓入入住住；；这这里里的的居居民民可可能能以以杭杭州州本本地地人人为为主主，，但但也也夹夹着着不不少少外外地地人人…………总总之之，，因因为为项项目目的的规规模模和和价价位位以以及及杭杭州州这这个个城城市市的的特特点点，，这这里里绝绝不不可可能能像像““广广州州碧碧桂桂园园””那那样样打打出出白白领领家家园园的的口口号号，，试试图图在在一一个个单单一一层层面面上上将将消消费费者者一一网网打打尽尽————杭杭州州这这个个城城市市，，甚甚至至没没有有白白领领这这个个一一个个明明显显的的阶阶层层。。消费者者判断断：但这却却为我我们““街坊坊式””的定定位、、以人人情为为主的的情感感诉求求奠定定了坚坚实的的基础础，唯唯有在在这样样的大大社区区里，，人情情之美美才愈愈发显显得真真切自自然，，蕴味味深长长。消费者者判断断：本项目目将开开发一一定数数量的的排屋屋，因因此居居住人人群的的消费费层次次上将将存在在一定定的差差别，，这也也是我我们在在宣传传上必必须重重视的的现象象，我我们的的观点点是：：第一期期开发发最好好不好好出现现排屋屋，尽尽量使使产品品层次次比较较接近近，以以利于于宣传传推广广。第第二：：前期期采用用情感感诉求求可以以为消消费群群的提提升预预留空空间，，人情情之美美符合合所有有人的的审美美，社社区融融洽和和谐的的生活活氛围围、完完美的的配套套对任任何人人都有有吸引引力。。当项项目已已形成成较好好社会会口碑碑再推推排屋屋时，，只需需着重重宣传传产品品的差差异性性，进进行单单一诉诉求即即可形形成明明晰的的卖点点，达达到较较好的的宣传传效果果。（如丽丽江花花园成成功推推广联联排别别墅棕棕榈滩滩。））五、案案名●LOGO●广告语语“坤和人人家””（一））楼盘盘名建建议：：l以集团团名直直接命命名项项目，，有助助于企企业名名声的的传播播。l“坤和””二字字含义义丰富富，颇颇具气气概，，与本本项目目的超超大规规模相相匹配配，其其中的的“和和”字字更确确切地地表达达了项项目的的定位位与核核心价价值。。l延用““白荡荡海人人家””、““山水水人家家”的的统统一后后缀，，命名名上具具有延延展性性，使使人感感到稳稳定、、印象象深刻刻，也也更易易识别别。（一））楼盘盘名建建议：：其他推推荐案案名：：杭城春春晓杭州，，一个个洋溢溢着浓浓浓春春情春春意的的社区区———此名名既富富意境境美，，又不不失都都市气气蕴。。坤和世世纪掷地有有声，，超大大楼盘盘的恢恢宏气气魄表表露无无遗。。（一））楼盘盘名建建议：：其他推推荐案案名：：春渡花花城只在原原“金金渡花花城””上改改动一一个字字，意意境便便全然然不同同，眼眼前似似乎一一片繁繁花似似锦，，小城城中的的人们们过得得滋润润惬意意………杭城三三月“杭城城春晓晓”的的另一一种表表达。。（一））楼盘盘名建建议：：其他推推荐案案名：：新杭人人家“杭州州城里里的新新人家家”，，此名名准确确有力力颇具具气势势。小城人人家清新隽隽永的的名字字，生生活中中一幕幕幕自自然而而温暖暖的场场景似似乎在在眼前前展开开………（二））广告告语：：一方新新天地地一一世世温暖暖情（二））广告告语：：l妥贴地地表达达了项项目““街街坊式式”生生活社社区的的定位位，传传递了了项目目的核核心价价值———““人情情美””。l“新天天地””一词词，使使此广广告语语在拥拥有一一分温温馨隽隽永的的情感感之时时，也也拥有有了一一分时时代的的新鲜鲜气息息。l简洁对对称，，琅琅琅上口口，便便于传传播。。（二）广广告语：：其他推荐荐广告语语：十里乡邻邻一世世温情“十里乡邻邻，一世世温情””，这是是一种观观念，更更是一种种描述，，她不张张扬，不不浮夸，，却洋溢溢着浓浓浓的亲情情、友情情，贴近近人们的的心灵。。（二）广广告语：：其他推荐荐广告语语：本味生活活本味味人本味不是是平淡，，她是抛抛却虚华华，追求求质朴自自然、原原汁原味味的生活活。“十十里人家家”正是是这样的的地方，，她的居居住者正正是这样样本色而而可爱的的人群。。（二）广广告语：：其他推荐荐广告语语：现代街坊坊城城市生活活明确简洁洁，同时时给楼盘盘赋予了了充分的的时代感感。真情真意意真日子子节奏感强强，易于于传播，，“真””的三次次重复也也强调了了项目的的情感定定位。（二）广广告语：：其他推荐荐广告语语：幸福驻留留的地方方心与心靠靠得更近近些六、如何何向人们们传递信信息（一）诉诉求点与与阶段划划分建议以西西博会为为界，将将一期推推广分为为两个阶阶段：第一阶段段A：主诉“新新居住中中心”（（九月份份）。此阶段着着重宣传传三墩新新城的前前景，强强调择此此而居乃乃具远见见与眼光光之举，，使人们们对这个个区域产产生认同同感，对对自己的的选择产产生自豪豪感。这这项前期期铺垫工工作极为为重要。。此工作主主要采用用新闻炒炒作的方方式进行行宣传。。（注：我我们在宣宣传炒作作三墩新新城时，，不必与与钱江新新城等正正面交锋锋，只要要言之凿凿凿，将将自己的的优势与与前景逐逐一摆明明，让消消费者产产生信心心、产生生认同感感即可。。）（一）诉诉求点与与阶段划划分第一阶段段B：项目整体体形象广广告（西西博会前前十天展展开）此阶段旨旨在传播播项目定定位———新“街街坊式””都市大大型纯生生活社区区，此间间宣传不不必对产产品细节节过于描描述，主主要目的的是让市市民知道道本项目目的存在在，产生生期待。。诉求核心心点：坤和人家家，一座座融中国国传统文文化与西西方新城城市主义义建筑精精华的新新“街坊坊式”社社区。本阶段建建议采用用短时、、大规模模密集宣宣传的方方式，户户外等可可同时配配合。第二阶段段为建立立在产品品基础上上的情感感诉求（（开盘前前三周展展开）本阶段表表现的是是人情之之美，但但依托的的却是项项目实在在的物质质基础———围合合式的布布局、大大院落、、邻里会会所………广告画面面可采撷撷社区里里人们自自然、生生动的一一幕幕生生活场景景：在广告宣宣传上，，我们可可以巧妙妙地将楼盘广告告与公益益广告相相结合，如在一一个整版版上，上上半版为为我们制制作的弘弘扬邻里里情、赞赞美人情情美的公公益广告告，下半半版为在在设计风风格上有有着极强强相关性性的产品品广告，，这样做做，等于于用一分分钱办两两分钱事事，而且且还能博博得受众众的好感感。七、其他他一些不不可忽视视的工作作（一）公公关促销销活动：：公关促销销活动不不拘形式式，但它它们都有有一个共共同的主主题：那那就是体体现人情情之美，，营造未未来社区区融洽和和谐的生生活氛围围。例如：春节：举举行团拜拜会，坤坤和建设设向签约约客户恭恭贺新春春。植树节：：组织客客户去野野外踏青青、植树树，可以以几户人人家共植植一棵树树，然后后给自己己的树命命名，系系上纪念念牌。端午节：：组织社社区里的的孩子们们举行包包粽子比比赛。重阳节：：组织社社区里的的老人参参加登山山活动。。……（二）物物业管理理：事实上，，优秀的的物业管管理可以以成为一一个地产产商赢得得信赖的的重要因因素，如如万科、、中海、、金地等等，尤其其是像““坤和人人家”这这样距市市中心较较远的大大型社区区，人们们对物业业的依赖赖是很强强的。（二）物业管管理：建议：可借鉴学习万万科假日风景景的“同心圆圆”服务，一一方面给“坤坤和人家”的的物业管理取取个名称，以以便于宣传传传播，另一方方面尽量充实实服务内容，，将服务项目目条分细缕，，做成宣传册册进行派发。。（二）物业管管理：建议考虑增添添的服务内容容或承诺：l社区小学建成成之前，设儿儿童就学班车车送孩子们至至原就读学校校上学。l设立全功能家家庭服务中心心，提供各项项个性化有偿偿服务。l“零打扰”保保洁服务：保保洁服务与业业主上下班高高峰时间错开开，不影响业业主生活。l快速反应维修修服务：24小时维修服服务，接到报报修电话后30分钟内到到达现场。（二）物业管管理：建议考虑增添添的服务内容容或承诺：l酒店式出租租车停候：：设立专门门泊车点供供出租车停停候，由保保安门岗代代招，免去去久候之忧忧。l多形式社区区活动：为为老年和儿儿童开辟各各具特色文文化娱乐项项目，开展展各类社区区活动l四点半学校校：提供放放学儿童的的照看服务务。l医疗保健：：为社区老老人提供免免费医疗保保健咨询。。……结语：l“坤和人家家”属于杭杭州普通老老百姓。l“坤和人家家”洋溢着着浓浓的亲亲情、友情情和乡情，，人情之美美是她的精精神内涵。。l建立在产品品基础上的的情感诉求求是我们与与消费者沟沟通的主要要方式。l我们将调动动除广告之之外的各种种手段，使使“坤和人人家”的气气质得以立立体化凸显显。本次提案结结束，谢谢谢！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:08:5621:08:5621:081/5/20239:08:56PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:08:5621:08Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:08:5621:08:5621:08Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:08:5621:08:56January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:08:56下午21:08:561月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:08下午午1月-2321:08January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:08:5621:08:5605January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:08:56下下午9:08下下午21:08:561月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:08:5621:08:5621:081/5/20239:08:56PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:08:5621:08Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:08:5621:08:5621:08Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:08:5621:08:56January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把