某乳业市场营销策略讲义课件

机密××北京市场营销策略2001年10月1中国乳品产业演变分析北京乳品业市场状况研究××进入北京市场的营销通路设计××进入后北京市场竞争的变化北京区域××产品的市场容量研究××进入北京市场的关键要采取行动的优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略部署）2一、中国乳品产业演变分析产业演变分析的理论工具---产业变量的区分稳定因素产业现实突变因素可变因素

产业未来演变格局稳定因素:相对不变的因素,比如人们指导消费的基本价值观;市场容量等;可变因素：比较活跃的因素,比如新竞争者、新产品、工艺过程改进；对产业演变的作用是从局部价值链开始。突变因素：往往和重大的事件相联系，属于政策面、技术重大变革、政治面的变化；波及产业整条价值链的影响。3分销商零售商消费者(流通和服务价值链)企业竞争者均衡/演变国家/行业政策---产业演变中结构性变量42、我国乳品产业的演变历史中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较,可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段:第一阶段:自然增长时期(1980年以前)第二阶段:初步产业化发展时期(1980-1998年)第三阶段:高度产业化发展时期(1998年以后)5第一阶段第二阶段第三阶段项目特点市场规模乳品在我国是少数民族的传统食品，在汉族地区只是替代母乳的营养品，市场局限由零星奶源的附近，基本上没有形成商品意义上的市场。市场容量和人口增长具有强相关（婴儿母乳的补充）。竞争角逐的范围由于市场经济不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴，没有竞争；只是订户根据便利性的选择；所处产业阶段自然经济特色，经营者为个体小奶源控制者，行业中公司的数量公司数量不多，主要是拥有奶源的个体，几头牛是主要资产形式。垂直整合度乳品价值链处于初级阶段，产品主要局限于鲜奶。技术/革新饲养经验，几乎没有嫁接技术和革新。产品特色没有加工的鲜奶、消毒加工的鲜奶。规模经济没有。学习和经验效应仅限于牛的人工饲养方面积累经验。生产能力利用奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。行业赢利水平没有真正意义上的行业概念，每个养牛户的盈利能力普遍很低，但存在区域差异。---阶段性产业特征6第一阶段第二阶段第三阶段---阶段性产业特征乳品业产值增长开始加速，完全脱离了人口曲线的限制；乳品加工企业开始快速发展，主要通过引进技术和国家投资形成了一批依托城市市场的乳品企业；国家乳品消费的宣传，使城市乳品消费观念发生了很大变化，乳品市场需求放大；部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸，并引进技术改变单一产品，产品结构逐步丰富；乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力的产业整合者；产品单一状况发生变化，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固体奶粉有了快速增长。7第一阶段第二阶段第三阶段市场规模：年销售收入，总产量鲜奶879.5万吨，乳制品82.9万吨竞争角逐的范围：液态乳品以区域竞争为主，区域霸主逐步向外扩张；固态乳品全国竞争色彩更浓市场增长率：前阶段平均11.6%；2000年全国平均15%，重点城市的增长率超过40％；未来5年预计15%产业集中：1500多家，其中年销售额５００万元以上的有３５９家，上亿元的１２家，后向整合（控制奶源），使得产业集中度加强；技术/革新：技术发展带动新产品出现，进一步刺激消费的增长；经营特征：从产品经营走向品牌经营；消费群：城镇消费群需求扩张；---阶段性产业特征1999年以后全国乳品行业出现了高速增长，2000年鲜乳产量比1998年增加107万吨，增幅达14.6%；乳制品产量比1998年增加28万吨，增幅为50.9%。全国奶业形势喜人，发展势头强劲。8第三阶段产业演变的可变因素上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。统一企业推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鲜”牌。派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部，直接筹划及生产开发。可口可乐公司进军奶业，拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。称之为“母亲计划”。明年年初就会推出５种试验性的牛奶饮品。由于牛奶传达出的讯息娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-----娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。现有竞争者在乳品业投入加大,以便强化其竞争优势。我国液态奶的无菌包装主要采用进口设备，成本过高，液态奶价格居高不下，制约了生产和消费的健康发展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶无菌包装列为首先发展的项目，计划以低息贷款补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展。(1)大量的竞争者纷纷进入乳品（2）国家斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展9第三阶段产业业演变的突变变因素（2）政府对对乳品消费的的引导：“学学生饮用奶计计划”的实行行，预示着我我国食品消费费‘白色时代代’的到来。。在未来10年中，中国国乳品业发展展潜力巨大。。（3）WTO进入促进乳品行业业技术、装备备、质量、劳劳动生产率的的提高；加快快行业的重组组和改造，促促进大企业集集团与知名品品牌的形成（1）政府部部门把乳业的的壮大作为农农业结构调整整的重大步骤骤；消费者渠道乳产品生产奶源基地种牛基地饲料基地/场场结论：1、目前产业业链上稀缺资资源是奶源，，生产厂家掌掌控价值链趋趋向于掌控奶奶源。2、目标市场场细分时代来来临，厂家只只要战略定位位合理，都能能有一席之地地。3、行业利润润率将会随着着竞争加剧下下降。103、目前产业业竞争特点国内竞争者格格局：跨区域性品牌牌主要领先者者有十家；十家总产量仅仅占不到20%的全国总总市场容量（（鲜奶和乳制制品），说明明区域性品牌牌占总容量的的80%以上上；中国乳品业市市场竞争主要要是区域性竞竞争；区域品牌是竞竞争的主流；；市场竞争的焦焦点是以城市市边界的区域域。中国十大乳品品企业累计销销售额达70.4亿元，，加工鲜奶173.9万万吨，占全国国鲜奶产量的的近20%，，而1998年全国十大大乳品企业实实现产值54亿元，加工工鲜奶110万吨，占全全国鲜奶产量量的近14%。中国的乳品企企业开始向规规模化、集团团化发展，但但这并不意味味着，中小型型乳品加工企企业失去了生生命力，因为为在近千家乳乳品企业中，，中小型企业业仍在大量发发展，且具有有一定的经营营活力。114、乳乳品加加工业业三大大类产产品比比较我国的的乳品品业中中奶粉粉占据据了半半壁江江山。。液态奶奶所占占比重重显著著增加加，三三年翻翻了一一番，，显示示其发发展势势头迅迅猛；；奶粉粉增长长稳定定但近近年势势头趋趋缓；；其其它奶奶制品品的比比重下下降，，增长长速度度相对对将缓缓。乳品业业产品品结构构正在在发生生变化化，液液态态奶迅迅速发发展并并将影影响整整个格格局，，随着着乳品品产业业的发发展，，其产产品格格局将将向国国外靠靠拢，，即液液态奶奶占据据大多多数份份额。。资料来来源：：国家家学生生奶调调查组组单位：：万吨吨12自1990年以以来，，由于于中国国乳制制品生生产的的发展展，使使奶粉粉市场场供求求关系系发生生根本本性的的变化化，卖卖方市市场已已变为为买方方市场场。消消费者者大都都选购购名牌牌、优优质、、知名名度高高的产产品。。在1992-1999年年间，，中国国奶粉粉出现现数万万吨的的积压压,其其中1996及及1997年积积压高高达8万吨吨左右右。2000年年在国国内需需求拉拉动及及国际际市场场货紧紧价扬扬的影影响下下，奶奶粉生生产保保持了了8.5%的增增长幅幅度。。由于于受奶奶源限限制和和国际际市场场的联联动影影响，，2001年的的增长长速度度业不不会太太高。。中国用用50%左左右的的鲜奶奶来生生产奶奶粉，，与乳乳业发发达国国家仅仅用3-4%的的鲜奶奶生产产奶粉粉差距距太大大。---国内内乳品品业产产品形形态发发展的的趋势势：液态奶奶发展展将会会保持持较高高的增增长速速度。。135、固固体乳乳品的的发展展趋势势除了在1993年奶粉粉产量出出现负增增长以外外，其他他年份的的增长最最高达到到20%；奶粉总体体增长趋趋势减弱弱，尤其其在1999年年以后；；奶粉主要要向多品品种和功功能化发发展。竞争格局局：洋品牌（（包括进进口和在在中国境境内生产产的）占占据大城城市的高高档产品品市场；；国内著名名品牌““三鹿””、“完完达山””、“伊伊利”、、“金星星”加上上各地领领导品牌牌如陕西西的“秦秦俑”、、江西的的“英雄雄”等占占据了大大城市的的中低档档产品市市场；众多的小小奶粉企企业除用用低价争争夺中小小城市的的低档市市场外，，开始开开发农村村市场。。----奶粉的的增长状状况：14---奶奶粉的产产品结构构特点全脂奶粉粉和全脂脂加糖奶奶粉的比比重将进进一步下下降。其其他功能能性奶粉粉和工业业奶粉的的比重将将逐年递递增。为应对入入世后更更加激烈烈的市场场竞争，，各大奶奶粉制造造商都在在加大新新产品的的开发力力度，注注重科技技创新，，提高奶奶粉的科科技含量量，积极极运用生生物技术术、基因因技术来来增强产产品的竞竞争力。。国际上新的食食品配料的发发现也会被国国内厂家迅速速采用，如有有机铬对降糖糖奶粉、芦荟荟对美容奶粉粉、功能性低低聚糖对中老老年奶粉等会会被不断推出出。利用高高新技技术设设备开开发的的奶粉粉品种种有：：防止止过敏敏症的的婴儿儿奶粉粉、免免疫奶奶粉、、无苯苯丙氨氨酸特特殊婴婴儿奶奶粉等等。。奶粉逐逐渐将将由市市场消消费品品、工工业原原料两两大功功能逐逐步向向工业业原料料转化化。产品功功能性性:技术变变量:配方方方面:技术引引进特特点:总趋势势:15---奶酪酪对乳清清制品品的需需求将将拉动动奶酪酪和干干酪素素的生生产。。随着着乳清清类产产品在在烘焙焙食品品、冷冷食及及乳饮饮料中中的大大量使使用，，中国国进口口的乳乳清制制品逐逐年增增加。。乳清清是生生产奶奶酪和和干酪酪素的的副产产物，，对乳乳清的的需求求势必必带动动奶酪酪和干干酪素素的生生产。。国内主主要乳乳制品品生产产厂家家已经经意识识到继继奶粉粉大战战、液液态奶奶大战战后，，奶酪酪及发发酵乳乳制品品是下下一个个市场场热点点。如如上海海光明明、黑黑龙江江的龙龙丹、、完达达山等等乳品品企业业已安安排人人力物物力进进行相相关产产品的的研发发。消费习习惯的的改变变比我我们预预料的的要快快。从从青少少年蜂蜂拥而而入洋洋快餐餐的情情形，，使我我们相相信，，只要要有足足够多多、足足够好好、适适应中中国人人胃口口的干干酪品品种上上市，，中国国人就就会接接受干干酪。。国际上上用30%左右右的鲜鲜奶生生产奶奶酪，，中国国每年年需求求量为为5,000多多吨，，但干干酪在在中国国的产产量仅仅1,800吨吨左右右。目前只只有内内蒙包包头““骑士士乳品品有限限公司司”在在生产产几种种干酪酪.中国国奶奶酪酪生生产产在在今今后后几几年年将将成成为为新新的的消消费费热热点点16液态态奶奶具具有有营营养养成成分分保保存存好好、、饮饮用用方方便便、、加加工工费费用用低低、、能能耗耗少少等等优优点点，，随随着着乳乳制制品品结结构构调调整整，，其其增增长长速速度度超超过过了了其其他他奶奶类类。。从80年年代以来来中国液液态奶（（这里的的液态奶奶包括巴巴氏消毒毒奶、超超高温灭灭菌奶、、保鲜奶奶、发酵酵乳，但但不包括括含乳饮饮料、乳乳酸饮料料）一直直保持着着两位数数的增长长速度，，近年更更是呈加加速上涨涨的态势势。6、液态态奶发展展趋势中国液态态奶增长长情况一一览表（单位：万万吨；%））资料来源源：国家家学生奶奶调查组组结构：发酵乳是是增长最最快的品品种；其次是巴巴氏消毒毒奶，世世界各国国消毒奶奶是牛奶奶消费的的重要形形式之一一，产量量约占世世界原料料乳生产产的一半半。17居民生活活水平的的持续提提高，乳乳制品营营养知识识的普及及，政府府及各地地行业协协会会同同生产厂厂家近几几年通过过各种形形式大力力宣传牛牛奶及乳乳制品的的营养知知识。需需求明显显增加。。液态奶产产品的多多样化满满足了不不同消费费群体的的需求，，包括长长命奶、、保鲜奶奶的问世世，各种种功能性性液态奶奶的出现现；流通渠道道的改善善，使消消费者可可以通过过送奶上上门、在在杂货店店、便利利店、专专卖店、、超级市市场等多多种渠道道方便地地获得液液态奶制制品。中国农村村城市化化及中小小城镇建建设显露露出拉动动消费的的作用。。近年许许多中小小城镇开开始生产产巴氏奶奶。---液态奶增增长快的的原因18市场能力力：自深圳光光明畜牧牧场80年代初初从瑞典典利乐公公司引进进第一条条UHT生产线线起，中中国又陆陆续从美美国、挪挪威、丹丹麦、荷荷兰、德德国、意意大利、、法国及及日本等等国引进进数十条条，目前前大约有有100条生产产线在运运转。---UHT奶奶状况发展的瓶瓶颈：据乳制品品工业协协会统计计，1999年年全国液液态奶(包括巴巴氏消毒毒奶、保保鲜奶、、UHT和酸奶奶)产量量为95万吨，，其中每每条UHT生产产线的产产量为2,000吨，，每天不不足5.5吨，，每条生生产线日日开机2小时，，开工严严重不足足，原因因是市场场销路不不畅，或或原料奶奶不足，，或管理理人员和和工人素素质较低低。未来可能能的产业业集中区区域：有理由认认为中国国北方将将成为UHT的的主要生生产基地地。由于于具有成成本比较较优势和和绿色天天然的品品质优势势，中国国北方的的黑龙江江、内蒙蒙、新疆疆、甘肃肃、宁夏夏等省区区正日益益成为UHT系系列产品品的主产产区。19从中国80年代代初开始始发酵乳乳的商业业化生产产以来，，发酵乳乳（主要要是酸乳乳）一直直是国内内保持交交好的增增长势头头。酸奶是营营养价值值较高的的发酵乳乳制品，，且比鲜鲜奶和复复原乳易易于消化化吸收，，对肠道道菌群起起平衡作作用，可可避免亚亚洲人群群的乳糖糖不耐症症，是一一种很有有价值的的疗效乳乳制品。。由于酸乳乳属保鲜鲜制品，，制作、、贮存过过程中需需冷藏。。中国在酸酸乳生产产上较落落后，80年代代初才开开始商业业化的酸酸乳生产产，且主主要集中中在全国国各大中中城市。。不同品牌牌的产品品质量差差别较大大产品种类类仅限于于传统的的凝固型型酸乳。。而搅拌拌型酸乳乳刚刚起起步，但但发展速速度较快快。---发发酵乳增长势头头产品功能能价值通路要求求区域特点点总体质量量产品品种种20---发发酵乳快快速增长长的原因因中国自改改革开放放以来经经济取得得的举世世瞩目的的成就，，居民生生活水平平大幅提提升；消费者营营养保健健意思的的增强，，越来越越多的国国人认识识到，发发酵乳不不仅含有有牛奶的的所有营营养成分分，还具具有提高高机体防防病抗病病能力、、调节机机体免疫疫系统的的功能。。冷链等消消费环境境的改善善。世界知名名乳业巨巨头如DANONE、、Parlamat的的参与，，为中国国发酵乳乳的升级级换代以以及市场场的培育育起到了了巨大的的推动作作用。21冰淇淋价价格已触触底。全全国有80%的的产品价价格在1.98元以下下，在这这个价位位正规生生产厂家家已处在在成本价价或微利利水平，，再打价价格战已已无异于于自杀。。各厂家家把竞争争更多地地放在品品种、口口感、风风味、形形状、色色彩、营营养、包包装、营营销模式式等方面面。为满满足消费费者的健健康需求求，将减减少色素素、香精精、糖料料的使用用。各种异异型冰冰淇淋淋、现现场制制作的的冰淇淇淋、、能美美容、、能减减肥的的冰淇淇淋将将受到到市场场的追追捧。。兼有有酸奶奶的营营养冰冰淇淋淋的清清爽的的酸奶奶冰淇淇淋可可能大大行于于市。。7、冰冰激凌凌---市场场竞争争特点点（1）市场竞竞争的的重点点转向向非价价格竞竞争：：新型产产品将将成为为市场热热点：：居民生生活水水平的的不断断提高高和对对冰淇淇淋营营养价价值的的认识识、城城市冷冷链系系统的的逐步步完善善、农农村城城市化化的进进程以以及西西式快快餐的的扩张张，冰冰淇淋淋将逐逐步成成为中中国居居民的的一种种休闲闲食品品，并并逐渐渐形成成一种种冰淇淇淋消消费文文化。。冰淇淇淋年年产量量目前前已达达到140万吨吨，比比去年年增长长了16%以上上，消消费季季节性性呈现现出明明显的的淡化化趋势势。22随着中国西西部大开发发战略的实实施，西部部将成为各各厂家角逐逐的新战场场。美登高高公司在2000年年初增资84万美元元在西安设设厂，年产产6,000吨。准准备以西安安为支点向向整个西部部扩张。市场重心将向向中小城市转移移：消费群区域特特点:目前市场状况况下，中国冰冰淇淋生产能能力有些过剩剩;广东、上上海、北京是是目前国内产产量最集中的的三大地区，，约占全国总总产量的20-25%左左右。80%的冰淇淋淋生产厂集中中在东南沿海海和少数超大大规模城市。。因此，虽然然从全国看人人均消费冰淇淇淋仅1千克克左右，远低低于发达国家家40千克的的水平，但从从局部看这些些城市消费的的增长空间并并不太大。北北京每年生产产20万吨左左右冰淇淋，，加上外地流流入的产品以以及从国外进进口的部分，，人均冰淇淋淋的消费水平平已远远超过过世界人均1.3千克的的数倍。---市场竞竞争特点（2）23外资、中资、、民营和乡镇镇企业三分天天下。以和露露雪、雀巢为为代表的洋货货控制了高档档冰淇淋市场场，由于价位位较高，市场场容量较小，，亏损连连，，从1997年起不断大大幅降价，挤挤入中挡市场场；以内蒙伊伊利、北京新新大陆、广州州美怡乐、上上海益民、山山东鹏程领衔衔的大型中资资品牌占据中中挡市场；乡乡镇企业、民民营企业占据据低档市场。。品牌集中度较较低。和露雪雪作为全球最最大的冰淇淋淋生产商不惜惜血本促销（（每年推广费费用达1亿美美元之巨），，但在中国市市场的占有率率仅为20%左右，比第第二名雀巢高高出2倍。国国有企业及营营业额在496.2万元元以上的非国国有企业生产产的冰淇淋仅仅占全国总量量的50%左左右。也即是是说一半的冰冰淇淋是由地地方小厂生产产出来的。市场竞争不规规范。几乎所所有的名牌产产品都被若干干企业假冒，，大型企业专专门设立打假假办，但是层层出不穷的假假货打不胜打打。而惟利是是图的个体零零售商经营假假货通常能获获利50%，，销售正品毛毛利仅有25%。屡禁不不绝的造假售售假严重阻碍碍了整个行业业的健康发展展。主要的竞争者者---市场竞竞争特点（2）品牌集中度市场竞争不规规范248、乳品消费费状况分析---城镇镇和农村乳品品消费量由于政府需求求引导,未来来农村市场需需求将会有所所增长,但主主要在鲜奶和和奶粉方面；；目前农村乳乳品市场并没没有启动,主主要是城市区区域性市场;1990到2000年，，中国乳品消消费的总量及及人均消费量量都呈增长态态势，平均增增长速度分别别为6.67%和5.31%，其中中消费总量在在10年间几几乎翻了一番番。其间发展速度度亦不太均衡衡，消费总量量年增长速度度从1994年的11%减少到1997年的4%，1998年甚至为为-3%。2000年消消费增长达到到10.4%,说明又一一个乳品消费费增长高峰期期已经来临。。由于人口的增增长和占全国国人口70%的农村居民民乳品消费量量很少且变化化不大,致使使中国人均年年消费量的增增长速度低于于同期消费总总量的增长速速度。25---消费的的区域性特征征城镇－－主要要消费市场：：城镇居民是中中国乳品消费费的主要群体体。城镇居民民的人均乳品品（包括鲜乳乳品、奶粉、、酸奶，不含含其他乳制品品）消费量1999年已已达到9.19千克，是是农村居民人人均消费量0.96千克克的近10倍倍。液态乳制品消消费量占总量量的比例较大大。大城市居民乳乳品消费支出出高于中小城城市居民，东东部城镇居民民消费支出较较其它城市居居民高。在各大城市中中，上海和北北京是两个最最主要的奶类类消费地。上海市居民的的人均奶类消消费量一直雄雄居全国榜首首，北京则名名列第二。其次是重庆、、天津、广州州、南京等市市，福建、江江苏、浙江、、山东、河北北、西藏、新新疆、青海、、内蒙古等地地的奶类消费费量也较多。。奶及奶制品支支出的增长速速度要较同期期食品支出的的增长速度高高出近16.6个百分点点。在食品支出几几乎没有增加加的情况下，，奶及奶制品品的支出平均均增长了近16.9%，，其中增幅最最大的为福建建、湖北、天天津、江苏、、北京等地，，年增幅均超超过了25%农村－－消费费量低，波动动较大：在近10年中中，1992年中国农村村家庭人均乳乳及乳制品消消费量达到最最高为1.46千克，其其余多数年份份不到1千克克，农村家庭庭奶类人均消消费量主要受受农村家庭人人均收入增长长率的影响，，农村家庭人人均收入增长长率高的年份份奶类消费增增长幅度较大大。农村居民奶类类消费的变化化说明了收入入增长是影响响农村居民奶奶类消费增长长的主要制约约因素。262000年中中国乳制品重重点产区产量量统计南销北产的特特征仍然存在在：中国乳品品加工业的区区域分布是与与中国奶源生生产的布局及及消费市场是是分不开的。。北方地区仍仍是中国传统统的奶源供给给地区，北方方7省奶牛供供给占到中国国牛奶总产量量的60%以以上。由于传传统的原因，，北方地区饲饲养管理水平平较高，成本本较低，奶牛牛产量也比南南方高，因此此北方地区奶奶牛的发展一一直处于国内内主导地位。。而中国东部部城市一直是是乳制品消费费的重要地区区，2000年液体奶奶销售市场更更是大幅上升升，北方地区区的龙头企业业则加强了奶奶源基地建设设。南销北产产的局面短期期内不会改变变。乳品加工业向向消费地转移移：以往的乳乳品加工业大大多分布在原原料奶产地，，由于运输、、保鲜等原因因，形成了以以奶粉加工为为主的局面。。随着市场需需求结构的改改变，液态奶奶需求量大幅幅度增长，继继而会影响到到中国乳品加加工业的布局局。27中国乳品产业业演变分析北京乳品业市市场状况研究究××进入北京京市场的营销销通路设计××进入后北北京市场竞争争的变化北京区域维×××产品的市市场容量研究究××进入北京京市场的关键键要采取行动的的优先排序和和业绩里程碑碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案案（ARS战战略部署）28北京市由于它它特殊的政治治地位和商业业价值一向是是商家必争之之地，北京市市的乳品发展展相比起其他他大中型城市市来说有着更更为优越的市市场基础。稠密密的的人人口口聚聚集集度度较高高的的消消费费基基础础和和核核牛牛奶奶的的消消费费认认同同居民民收收入入水水平平较较高高和和对对牛牛奶奶的的消消费费习习惯惯城市市生生活活节节奏奏快快,对对方方便便性性食食品品的的消消费费需需求求较较大大二、、北北京京市市乳乳品品业业市市场场状状况况研研究究291、、北北京京市市乳乳品品业业总总体体状状况况分分析析北京京市市主主要要竞竞争争品品牌牌乳乳品品市市场场占占有有率率资料来源源：欧洲洲委员会会驻华代代表团关关于中国国奶业发发展战略略研究的的报告乳品市场场界定:30北京市液液态奶、、酸奶市市场状况况2001年上半半年酸奶奶品牌结结构2001年上半半年液态态奶品牌牌结构资料来源源：中食食调查31单一品种种（低档档）：1、散装装奶2、瓶袋袋装奶多品种（（中低档档）：1、瓶袋袋装奶2、屋型型纸盒鲜鲜奶3、四连连杯酸奶奶4、屋型型纸盒酸酸奶多样化、、系列化化（高中中低档））：1、瓶袋袋装奶2、屋型型纸盒鲜鲜奶3、四连连杯酸奶奶4、子子母杯杯果粒粒酸奶奶5、功功能型型屋型型纸盒盒鲜奶奶---三元元产品品创新新和市市场策策略:通过在在位优优势和和成熟熟的物物流配配送系系统掌掌控绝绝大多多数长长期订订奶户户，在在利薄薄但量量大的的低档档产品品市场场获得得稳定定顾客客群和和现金金流。。通过改改进产产品生生产技技术和和包装装技术术提升升产品品价值值。通过媒媒体广广告和和现场场促销销使品品牌升升级。。通过产产品创创新丰丰富产产品品品种并并抢先先占位位。通过细细分市市场和和拉开开价差差服务务不同同顾客客群体体。通过良良好机机制形形成对对竞争争对手手的快快速反反应能能力。。通过收收购兼兼并扩扩大生生产能能力、、完善善产品品组合合及扩扩大企企业影影响。。三元有有非常常好的的品牌牌基础础和分分销能能力，，具有有主场场作战战的天天然优优势。。2、三三大竞竞争者者状况况比较较分析析32---光明明产品品创新新和市市场策策略:单一性性、无无差异异化低低档产产品：：供应给给上海海本地地居民民的瓶瓶袋装装鲜奶奶、酸酸奶中低档档产品品：1、因因冷链链系统统的启启动而而升级级的老老产品品。2、以以屋型型纸盒盒鲜奶奶为主主的中中档产产品高中低低档多多元化化产品品：1、传传统液液态奶奶2、高高档功功能性性乳品品（高高钙奶奶、强强化奶奶）3、按按照儿儿童、、青年年妇女女需求求开发发的特特色时时尚产产品启动冷冷链工工程使使老产产品增增殖，，稳定定上海海本地地老顾顾客。。整合北北京市市现有有奶源源，实实现本本地化化生产产。通过具具有高高生产产、包包装技技术背背景的的产品品系列列培育育和满满足消消费者者对乳乳制品品的差差异性性需求求。树树立中中、高高档产产品形形象，，形成成品牌牌的差差异性性并借借助多多种媒媒体广广告等等手段段形成成顾客客对品品牌的的偏好好。按照年年龄阶阶段划划分目目标顾顾客群群，开开发针针对儿儿童、、青年年妇女女、老老人、、中高高收入入阶层层等人人群需需求的的特色色产品品，引引导乳乳品消消费时时尚，，控制制容易易接受受新产产品、、新概概念的的关键键顾客客。以丰富的的产品品品种抢先先占领超超市、食食品店货货架，争争夺并在在一定程程度上垄垄断终端端资源。。形成在在北京乳乳品市场场的在在位优势势。“高科技光光明”是是光明对对自己的的定位，，到目前前为止，，光明是是市场上上推出新新产品最最多、最最快的企企业。33适合游牧牧民族的的产品：：奶茶、奶奶酪、鲜鲜奶等全国性产产品：1、奶粉粉2、中档档冰淇淇淋、雪雪糕3、利乐乐包鲜奶奶多样化产产品：1、系列列化奶粉粉2、中高高档冰淇淇淋、雪雪糕3、利乐乐包鲜奶奶4、屋型型纸盒妙妙酸乳5、UHT鲜奶奶6、ACE果味味酸奶以带有““内蒙古古大草原原清真食食品””概念的的乳制品品打开北北京乳品品市场，，传递给给消费者者纯天然然、营养养、无污污染的产产品信息息。通过各大媒体体特别是央视视频繁播出广广告，使品牌牌形象升级，，逐步形成偏偏好伊利品牌牌的稳定顾客客群。发展较少受保保质期和配送送半径限制的的固体乳品，，满足全国乳乳品市场（包包括北京）对对中档奶粉及及固体冷冻乳乳品的需求。。获得零售终端端冷链系统的的货位（包括括和路雪冷藏藏车在内），，构成对国外外高档产品的的威胁。按照不同年龄龄段和功能需需求的差异划划分目标顾客客群，使已非非常成熟的奶奶粉及固体冷冷冻乳品的品品种多样化、、系列化、时时尚化。---伊利集集团伊利集团跨越越区域建立全全国性品牌的的战略，固体体乳品是伊利利的主打产品品。目前也在在积极开发和和推出时尚性性液态奶产品品。34---研究结结果：从1999年年到2000年上半年间间，在原有的的竞争规则条条件下北京市市的乳品市场场几乎已被瓜瓜分完毕，初初步形成以下下市场格局：：第一方阵：三三元、光明、、伊利第二方阵：蒙蒙牛、卡夫、、帕玛拉特第三方阵：其其他中小企业业在现有的竞争争格局中，三三元、光明已已在鲜奶、酸酸奶产品上实实现系列化、、规模化生产产，伊利则在在奶粉和固体体冷冻乳品具具有非常明显显的优势。。这三家企企业的目标都都是“创中国国乳品第一品品牌”，都在在积极实行扩扩张战略。××要在原有有的市场规则则中切入北京京乳品市场，，几乎难有发发展的机会。。××唯一可可以做的就是是改变竞争规规则，开始新新一轮的竞争争。其中的关关键是：先行一一步，，推出出全新新产品品353、北北京市市未来来乳品品业发发展趋趋势：：国家对对乳制制品行行业持持重点点支持持的态态度，，提出出“每每天一一杯奶奶，强强健一一个民民族””的口口号，，并拨拨出专专款推推行““学生生奶””计划划；北北京市市政府府也将将奶牛牛业列列为农农业发发展的的支柱柱，给给予大大力扶扶持。。外资企企业的的全面面进入入带来来了世世界先先进技技术；；本土土企业业在引引进国国外技技术的的同时时，加加大了了对技技术研研究的的投入入，像像“光光明””等。。保证证了乳乳制品品行业业快速速发展展的技技术支支持。。中国的的经济济发展展已经经进入入稳定定发展展期，，而北北京市市近年年来的的经济济发展展速度度一直直居全全国前前列。。目前前北京市市的年年人均均乳品品消费费量为为40千克克，在在中国国位居居第二二，但但是距距离全全世界界年人人均102千克克的乳乳品消消费量量还有有很大大差距距。更更重要要的是是北京京市人人口、、收入入水平平的快快速增增长及及消费费意识识的逐逐步增增强都都在预预示者者北京京市的的乳品品市场场已日日渐成成熟，，发展展潜力力巨大大。政策---宏观观环境境技术宏观经济36购买地点消费者者将更更多地地到超超市来来一次次性大大批选选购乳乳品，，超市市的乳乳品走走量已已占到到总销销量的的50%以以上。。与此此同时时，小小区及及学校校附近近的食食品店店和杂杂货店店是用用零花花钱自自己买买奶喝喝的中中小学学生主主要的的消费费场所所。各各企业业将越越来越越重视视终端端铺货货率，，终端端资源源的争争夺将将会非非常激激烈。由于有有很多多人消消费酸酸奶、、冰激激凌等等乳制制品的的目的的是““消暑暑”，，因此此，乳乳制品品的消消费又又具有有较强强的季季节性性特点点。根根据全全国的的调查查数据据显示示6-7月月份是是酸奶奶、冰冰激凌凌的销销售高高峰，，10-3月份份趋于于平缓缓，为为销售售低峰峰。但但随着着消费费观念念的改改变，，乳制制品消消费的的季节节性因因素将将减弱弱。---消消费费特特征征杂货货店店为为主主超市市/百百货货为为主主消费地点即时街头消费为主固定家庭消费为主在北京市市场，酸酸奶已经经培育出出稳定的的消费群群体，正正逐渐成成为人们们的日常常饮品。。由即时时街头消消费转为为固定家家庭消费费。季节性因素减弱37北京市乳乳制品市市场经过过多年的的激烈竞竞争后，，品牌集集中度已已经相当当高了。。酸奶：：前三位位占了70%的的市场份份额，液液态奶：：前三位位占据73%的的市场份份额，今今后市场场的竞争争将主要要集中在在几个大大的生产产厂家之之间，中中小企业业和新的的进入者者只能以以生产廉廉价产品品或向非非主渠道道供货填填补市场场缝隙。生产厂家渠道随着消费者消消费乳制品数数量的增加，，以及对液态态奶、酸奶的的质量的要求求进一步提高高，大的厂家家将建立自己己的冷链系统统，确保产品品质量；同时时，增加送货货上门力量，，直接掌握消消费者信息。。---市场特特征销售终端消费者消费特特点的改变，，大量频繁消消费的乳制品品，像鲜奶、、酸奶等主要要将通过超市市/百货出售售，同时，送送货上门也将将成为重要的的销售方式。。时尚、新潮潮的乳制品还还将以杂货店店为主要的销销售终端。38液态奶特别是是酸奶的正在在从老人、婴婴儿的特殊食食品和成年人人偶尔食用的的街头饮品转转变成为广大大居民餐桌上上不可或缺的的营养食品。。消费者特别别是中高收入入阶层的健康康需求、多样样化需求、个个性化需求也也逐渐被激烈烈的市场竞争争唤醒。有机机奶、保健奶奶等功能性液液态奶正在成成为市场的热热点。乳酸制制品是近年来来发展最为迅迅猛的产品，，2000年年酸奶消费量量比1999年增长了约约105%。。由此可以看看出，乳酸制制品的消费现现在正处于新新产品发展初初期的高成长长阶段，市场场前景广阔。。具有护肤美美容、新鲜吃吃法的功能性性发酵乳将更更受消费者的的青睐。资料料来来源源：：央央视视调调查查中中心心（（七七城城市市））单一的原味型营养保健时尚口味产品品发发展展趋趋势势39中国国乳乳品品产产业业演演变变分分析析北京京乳乳品品业业市市场场状状况况研研究究×××进进入入北北京京市市场场的的营营销销通通路路设设计计×××进进入入后后北北京京市市场场竞竞争争的的变变化化北京京区区域域××××产产品品的的市市场场容容量量研研究究×××进进入入北北京京市市场场的的关关键键要采采取取行行动动的的优优先先排排序序和和业业绩绩里里程程碑碑联盟盟选选择择人员员需需求求财务务预预测测行动动计计划划方方案案（（ARS战战略略部部署署））40液态态奶奶购购买买场场所所分分布布酸奶奶购购买买场场所所分分布布1、、北北京京市市乳乳品品终终端端分分布布状状况况调调查查资料料来来源源：：欧欧洲洲委委员员会会驻驻华华代代表表团团关关于于中中国国奶奶业业发发展展战战略略研研究究的的报报告告冰淇淇淋淋购购买买场场所所分分布布奶粉粉购购买买场场所所分分布布送货货；；超超市市、、食食品品店店超市市、、食食品品店店街边小摊；超超市、食品店店超市、食品店店41“生活区／学学校附近的杂杂货店”为主主，约占80%。儿童自主购买买酸奶时的数数量少，频次次高；（儿童童的消费心理理和购买地点点以及受可支支配的金额的的限制）。儿童自自主购购买酸酸奶是是为了了即时时饮用用，因因此，，购买买的产产品使使用都都较为为方便便快捷捷，容容量小小。---儿童食食品主主要终终端：：少年群群购买买冰激激凌主主要有有四个个点：：食品品店、、超市市、杂杂货店店专卖卖店---少年年购买买冰激激凌地地点分分布：：42---少年年消费费冰激激凌场场景分分布：：432、物物流的的职能能模块块和可可能的的通路路：仓储配送销售经销商商第三方方物流流商独立仓仓储商商经销商商终端厂家相应的的职能能主体体及物物流通通路：：443、×××在在北京京选择择营销销通路路模式式流通环环节简简化：：降低流通通环节费费用是厂厂家适应应激烈竞争的的必要条条件；快速响应应越来越越个性化化的顾客客需求是厂家家获得竞竞争成功功的前提提利用第三三方物流流：专业化、、集约化化物流体体系是适适应复杂杂多变的的市场需需求的必必然选择择经销商第三方物物流商独立仓储储商经销商终端厂家---设设计原则则45---×××产品品对于仓仓储和配配送的要要求确认认产品的特特点：要要求的储储存温度度？摆放放形式？？包装形形式？规规格？保保质期？？收发的特特点：周周转量量？收货货周期？？平均单单次发货货量？发发货频度度？配送要求求：配送送温度要要求、配配送时间间要求、、需配送送的终端端数量，，分布，，单店配配送数量量？配送送所需的的人工？？棒棒奶产产品天山雪产产品各产品配配送要求求后续成果果46---对对终端的的采购、、配送流流程的设设计超市类：：柜组长填填写补货货通知单单---部门经经理签字字---采购部部打单---厂家人人员领单单---配送人人员凭单单送货---超超市班组组人员会会同仓管管人员共共同验货货，签收收---配送人人员把单单据交回回食杂店类类：店主要求求厂家人人员送货货---配送人人员送货货---店主验验货、交交钱或或写欠条条----配送送人员把把单据交交回。后续成果果终端业务务管理手手册配送业务务程序47冷柜的规规格、容容积：冷藏车的的规格、、温度、、费用、、冷冻乳品品其他配配送形式式北京市西西南郊冷冷冻厂（加链接接）其他冷冻冻厂其他冷库库1、大红红门蛋品品库（调调查内容容）67222333南南三三环2、清真真冷库（（调查查内容））67259607南南三三环3、肉联联厂冷库库（调调查内容三三环4、农垦垦食品冷冷藏保险险公司（（调查查内容））658922045、西郊郊冷库（（调查查内容））6、大钟钟寺冷库库（调调查内容容）北北三环调查内容容：调查的方方法：调查举例例：---对对冷链各各环节调调查的思思路冷库的分分布通过过北京冷冷冻厂系系统等的的调查得得到冷库的分分布通过过追溯经销商、、物流商商进货渠道道得到结合北京京市的交交通图、、交通管管制情况况研究配配送中心心的布点点48调查内容容：调查的方方法：调查举例例：北京市东东方友谊谊食品配配送公司司北京希杰杰通运输输有限公公司（加加链接））可嫁接的的现有物物流系统统（邮政政、速递递、报刊刊等）---对对第三方方物流商商调查物流商的的仓储、、配送能能力配送半径径与配送送终端类类型特征征其他可嫁嫁接的物物流系统统概况第三方物物流商可可从超市市、经销销商处调调查送货货方取得得对目标物物流商进进行访谈谈调查其其仓储配配送能力力与基本本情况通过邮政等等物流行业业系统调查查嫁接的可可行性49调查内容：：调查的方法法：调查举例：：---对经经销商的调调查北京顶点商商贸中心（（加链接））冷饮批发商商（和路雪雪等大厂家家的批发商商；其他综综合批发商商）其他有冷冻冻存储能力力的经销商商（蔬菜、、水果等））冷库造价：：3立方米米的冷库需需3万元左左右。和路雪在北北京市区设设4-5家家经销商（（以冷库为为基本条件件）经销商类型型覆盖终端范范围、数量量、类型、、送货方式式自备冷库或或冷柜的储储藏能力从冷链系统统调查中遴遴选有冷冻冻存储能力力的经销商商从终端调查查和分析中中寻找和判判断合适的的经销商对经销商访访谈调查其其基本情况况50大钟寺肉联厂东郊大红门西南郊西郊冷库农垦清真---地图图引导下的的全面调查查（示例））：经销商第三方物流流商冷库51---确保物流通通路设计的的经济性在连锁经营营中，物流流费用占据据了整个流流通费用的的很大比重重；美日欧发达达国家连锁锁超市公司司的物流成成本通常占占销售额的的4－6％％；冷链配送（（包括冷冻冻、藏）的的物流成本本是常温配配送的2.5倍（10-15%）。华联超市公公司1999年的销销售额为42亿元，，纯利润为为5000万元，利利润率为1.19％％，而仅配配送中心的的物流成本本就是销售售额的1％％。物流成本是是设计通路路的重要影影响因素上海某超市市公司配送送中心2000年主主要物流费费用分析：：物流流费（总计计）：1325.4万元其其中房房租：：365.0万元元占27.54％％

运输费费：242.2万万元占18.27％

人工工费：557.2万元占占42.04％办办公费：80.0万元占占6.04%杂杂费：81.0万元占占6.11％实例物流费（总总计）：房房租租：仓储费：运输费：人工费：办公费：杂费：分析要素:4、物流通通路成本的的分析52---×××乳品在北北京的配送送通路选择择经销商第三方物流流商独立仓储商商经销商终端厂家经销商1；；经销商2；；……终端1;终端2;……第三方物流流商1;第三方物流流商2;……独立仓储商商1;独立仓储商商2;……经销商1;经销商2;……物流信息流535、市场开开发各阶段段配送需要要考虑的因因素---市场导入期期：建议的目标客客户定位：小小学生、中学学生终端/购买地地点：所开发发终端以学校校附近食杂店店为主,依次开发家属区区、十字路口口、繁华地带带食杂、便利店店；配送要求：频频繁但批量量小。目标：拉拉动初初步销量。化整为零，建建立区域批发发商体系；依靠区域批发发商能力存储储和配送；（（××可以在在存储、配配送能力上以以予适当扶植植）区域批发商成成立的必要条条件：有容量量相当大的冷冷柜可以存放放××产品；；批发商布点密密度决定于各各自配送能力力。配送体系设计计：54---市场扩展期：：超市、商场由由于进店的费费用问题一定定是由厂家直直接经营较为为合适。超市、商场的的仓储、配送送由第三方物物流商完成较较为经济。建议的目标客客户定位：小小学生、中学学生；主要终端/购购买地点：便便利店、超市市、商场；配送要求：配配送较有规律律性，批量较较大。目标：提高首首用者的购买买频率和购买买批量，同时时扩大顾客群群的范围，，拉动总体销销量快速上升升。配送体系设计计：---市场稳定发展展期特点：当终端开发任任务基本完成成时就意味着着进入稳定发发展期，整和和传播，拉动动终端销量。。各区域食杂店店的周转量可可能会越来越越超出批发区区域商的存储储能力，超市市、商场的周周转量可能也也会超出第三三方物流商的的临时存储能能力。考虑与独立仓仓储商合作，，由第三方物物流商为超市市、商场以及及区域批发商商配送配送体系设计计：55中国乳品产业业演变分析北京乳品业市市场状况研究究××进入北京京市场的营销销通路设计××进入后北北京市场竞争争的变化北京区域×××产品的市场场容量研究××进进入北北京市市场的的关键键要采取取行动动的优优先排排序和和业绩绩里程程碑联盟选选择人员需需求财务预预测行动计计划方方案（（ARS战战略部部署））561、竞竞争者者识别别品牌竞竞争者者———以相同同或相相近的的价格格向同同一顾顾客提提供相相似的的产品品和服服务的的企业业。直接竞竞争者者———提供同同类产产品和和服务务的所所有企企业。。需求层层面竞竞争者者———提供不不同种种类产产品和和服务务、满满足顾顾客同同一类类需求求的企企业。。顾客层层面竞竞争者者———提供不不同产产品和和服务务、满满足顾顾客不不同愿愿望、、与企企业争争夺同同一顾顾客购购买力力的企企业。。为了便便于识识别竞竞争者者，将将北京京市场场可能能的竞竞争者者划分分为四四大类类：顾客层面竞争者需求层面竞争者直接竞争者品牌竞争者导入期趣味小食品生产厂商冰淇淋、特色酸奶生产厂商扩展期酸奶、冰淇淋生产厂商特色乳品生产厂商稳定发展期乳品生产厂商光明酸奶棒等同类品生产厂商四、×××进进入后后北京京市场场竞争争可能能的变变化572、顾顾客的的争夺夺由于于我我司司产产品品切切入入市市场场的的首首用用者者选选择择是是可可支支配配货货币币有有限限且且规规律律性性强强的的小小学学生生，，这这就就意意味味着着其其有有限限的的自自主主购购买买力力有有了了更更多多的的选选择择方方向向；；在一一定定阶阶段段内内，，我我司司产产品品和和其其他他小小学学生生日日常常购购买买的的所所有有零零食食构构成成了了替替代代关关系系；；随着学生生家长介介入购买买和我司司产品顾顾客群的的扩展，，我司产产品对其其他乳品品以及小小食品的的替代范范围和规规模都随随之扩大大；当××产产品成为为时尚时时，其对对乳品消消费的拓拓展意义义才会显显现。3、后向向整合异地并购购是乳品品企业扩扩张的有有效途径径，×××进入北北京乳品品市场也也必然会会产生后后向整合合的需求求；而北京地地区奶源源等后向向资源的的数量、、质量、、发展性性、可利利用性、、掌控的的代价等等问题是是发展的的制约因因素。现代的竞竞争是价价值链之之间的竞竞争，限限制对手手价值链链的发展展是竞争争的一个个重要手手段；××和对对手的竞竞争必然然也要围围绕后向向整合展展开。584、竞争争对手可可能的反反应传统酸奶奶厂家给给终端的的利润薄薄，（也也无力提提供太高高的利差差，）在在新产品品的攻击击下厂家家会更加加向薄利利多销方方向走，，会避开开锋芒。。结结论：酸酸奶生产产厂家的的抵抗基基本上无无足轻重重。一般为外外地小厂厂家，在在本地是是经销商商在运做做，靠大大利差吸吸引食杂杂店，靠靠食杂店店老板推推介，利利用小学学生好玩玩的天性性而成功功。结论论；在大大厂家的的强力运运做下，，此类经经营者无无能为力力。特色酸奶奶生产厂厂家会和和我们展展开激烈烈争夺，，最终的的胜负取取决于谁谁的信息息更能有有效传达达，谁的的综合实实力更强强。现在在的特色色酸奶生生产厂家家中还没没有大企企业。棒棒奶的的产品差差异化较较强，尤尤其是在在吃法方方面的差差异化，，因此，，在没有有大面积积占领市市场之前前，竞争争开始是是非正面面的；虽然产品品无直接接冲突，，但由由于可此此产品的的推出推推测×××集团将将进入乳乳品业,为防患患于未然然，各乳乳品厂家家一定会会强力抵抵制。---趣味类儿儿童小食品经经营者：：---传统酸奶奶生产厂家家：---特色酸奶奶生产厂家家：---果冻生产产者：由于产品品差异，，基本上上会无所所作为---综合乳品品厂家：：59中国乳品品产业演演变分析析北京乳品品业市场场状况研研究××进入入北京市市场的营营销通路路设计××进入入后北京京市场竞竞争的变变化北京区域域××产产品的市市场容量量研究××进入入北京市市场的关关键要采取行行动的优优先排序序和业绩绩里程碑碑联盟选择择人员需求求财务预测测行动计划划方案（（ARS战略部部署）601、市场容容量研究的的方法调查强相关关产品的市市场销售量量；预计其未来来的增长率率；对目标客户户消费心理理研究，结结合调查问问卷确定其其棒棒奶产产品对其购购买力的分分流量；估计分流的的比例调查目标市市场中目标标客户的数数量；调查目标客客户在相关关产品中的的购买力；；通过调查设设定一个对对棒棒奶购购买的比例例北京市棒棒棒奶产品市市场容量估估计61儿童：根据“夸克克”公司的的调查研究究显示，0～6岁的的孩子零食食购买决策策80％由由家长决定定，但6～～14岁小小孩70％％自己决定定购买，因因此产品的的目标消费费群就有两两个：孩子子和家长。。这两者的的消费心理理差异性较较大，。2、消费心心理研究：：消费主要因因素：感性消费理性消费“产品包装装”“其他小朋朋友在吃””，“产品是否否有营养””家长儿童62青少年的可可支配钱数数较多，崇崇尚时尚，，有“叛逆逆”心理，，自我意识识强烈。购购买酸奶的的原因主要要是口味好好，购买的的时间基本本是同逛街街、出游、、娱乐联系系在一起