整合营销传播理念

整合营销传播理念分析国际公司三例实施案例二例全美广告业协会(AAAA)IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过广告，直接邮寄，人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确，一致和最有效的传播影响力。奥美广告公司（Ogilvy&Mather）奥美隶属于WPP集团，是世界上最大的传播集团之一一切始自广告大师大卫·奥格威。他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生；他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家作为优秀的国际4A公司，奥美向来是国际广告业的代言人之一，业界有“奥美一说话，大家要倾听”之说。奥美的信条——

“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最值得重视的代理商”奥美最常用的推广方式：是培训企业及授课演讲。一方面，是面对企业，包括组织企业听课和培训客户；另一方面，面对广告业，举办各种专业讲座出书《奥美的观点》，是另一推广妙招。在奥美推广不遗余力的背后，是对“品牌长远建设”信念的执着与坚持，这源自它50多年来在西方营销界的成功实践。我们看到，虽然奥美具体的广告操作，一直在不断地依据实际而修整，但它“珍视品牌，放眼未来”的观点，却全球化坚定不移。现在，奥美又同样将它传播到了中国。“求生存，图品牌”，是我们应该从国际4A公司汲取的最大智慧奥美开始倡导“每一个广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂的现象在做贡献”，广告公司要协助品牌建立起良好的、独特的形象，才能更好地、稳定地吸引消费者的关注与购买。奥美的“360度品牌管家”——

“是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。”随着90年代整合营销传播(IMC)理论的兴起，人们认识到，在营销中策略性地整合多样化的传播方式，可以获得最佳的综效。对奥美来说，这意味着可以更有效地通过传播来建立品牌。奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(BrandStewardship)的管理思想。品牌管家简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。360度（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；

（2）每一个接触点都能准确地传达信息；

（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。360度品牌管家

360度品牌所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括：（1）消费者如何接近品牌；

（2）消费者的使用经验；

（3）消费者的友谊和感受；

（4）消费者的想法和态度；

（5）消费者的需要和欲求。360度品牌管家

1、卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点2、品牌的一切与时代的进步息息相关3、价格策略优异，能够得到消费者的充分认同4、定位适中，同质性和差异性兼顾5、广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致6、品牌组群组合具有系统性7、能够不断整合行销资源提升品牌资产8、品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义9、长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持10、能够长期检视品牌资产的来源十个特征：

360度品牌管家

（1）产品（2）声誉（3）顾客（4）卖场通路（5）视觉识别（6）形象累积品牌资产，要从六方面去努力：管家流程

品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:

1、信息收集：品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。

它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等产品细节：消费者：竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等。竞争直接和间接的范围、趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等。管家流程品牌检验可可以看成是是一种彻底底的努力，，即把感情情、印象、、联系、意意见、记忆忆中的闪光光点、期望望、满意，，以及批评评和失望，，不管正面面的还是反反面的，这些无形的的因素统统统融合在一一起，从而而形成关于于品牌的消消费者认知知。品牌检验被被设计成用用词语描绘绘用户生活活中关于品品牌的实际际经验。品牌检验应应该以消费费者的观点点来回答。。2、品牌检验：管家流程品牌探测为为回答品牌牌检验问题题提供必需需的洞察和理解解。研究的四个个阶段按以以下执行；；（1）第第1阶段征征集集50/60位品牌牌忠诚的回回答者，邀邀请他们每每天记下品品牌使用的的情况；喜喜欢/不喜喜欢；满意意；使用中中的感受；；他人的反反应；选购购的理由，，等等。分分析并挑选选10位清清晰的品牌牌回答者进进入第二阶阶段...（2）第第2阶段第第二二阶段由两两个处于观观察中的两两个群体合合组成。10位消费者者由代理商商客户的品品牌团队观观察。10位专业人人员由消费费者小组观观察。（3）第第3阶段把把两两个群体合合并到一起起；把他们们分成各由由5人组成成的四个混混合小组，，以讨论和和准备。（4））第第4阶阶段段举举行行一一个个由由所所有有二二十十位位参参加加者者参参加加的的、、发发言言形形式式的的品品牌牌，，保保持持一一种种保保持持形形式式的的争争论论。。从从这这种种观观点点的的交交换换中中你你能能形形成成你你自自己己的的结结论论。。3、、品品牌牌探探测测管家家流流程程品牌牌写写真真就就是是关关于于消消费费者者与与品品牌牌之之间间存存在在的的独独特特关关系系的的一一种种生生动动的的陈陈述述，，是是关关于于品品牌牌存存在在理理由由的的最最根根本本的的绝绝对对真真理理。。简单单地地说说，，品品牌牌写写真真就就是是要要了了解解有有关关品品牌牌的的核核心心真真相相（（coretruths））及及精精神神（（spirit）），，作作出出品品牌牌DNA（（基基因因））的的陈陈述述。。它它以以知知觉觉和和态态度度为为基基础础，，来来自自于于品品牌牌检检验验中中的的闪闪光光点点。。品牌写真是简简明的：品牌牌写真在长度度上可以是一一段或两段话话，但最好的的是可以压缩缩为一句句子子或短句。品牌写真是真真实际的：不不要试图去虚虚构你理想中中的品牌，或或虚构你喜欢欢的品牌的某某些方面。4、品牌写真真管家流程首先，理解一一幅品牌写真真能够提供什什么是十分重重要的。品牌牌写真是一块块试金石：测测试我们在品品牌名称下所所做的每件事事，以及围绕绕品牌我们是是如何表现的的。品牌写真真为代理商和客户户在发展和评价价所有的营销销传播方案时时，提供了一一种清晰的行行路指示，减少了幻想和和主观性。更特别的，品品牌写真成了了简报会议（Briefing）和评评价创意工作作的一个重要的的附加文件以以及简介过程程的中心部分分。它有效地地代替了创意意简报中老一一套的"态势与特性"陈述，而提提供给了创意意团队一种更更微妙、更多多彩的关于消消费者/品牌牌关系性质的的描述。同时，品牌写写真提供了任何创意工作作展开的思考考点。5、如何利用用品牌写真管家流程品牌检核是检检查有关品牌的要要素是否仍然。它是检查品牌牌每个方面的的一种方法，，它的产品性能，它的物理特性，它所有的传播等等。作为在品牌写写真中的明确确表达，它反反映并保持了了品牌/消费者者关系的真实。换句话说，品品牌检核是一一种简单的反反省过程，通通过我们确认认的消费者提问和和研究，使得投入于于品牌写真绘绘制中的时间间和努力不会会白白地被浪浪费掉。6、品牌检核核电通广告公司司`电通株式会会社（Dentsu；日日文：でんつつう）成立于于1901年年，总部位于于东京，是全全球最大的广告代理公司司`电通前身为为1901年年创立的“日日本广告”和和1907年创立的““日本电报通通讯社”，1936年转转让新闻通讯讯部门，改为为专营广告代代理至今`电通是第一一家进入中国国的跨国广告告公司电通广告公司司`电通基因““鬼才十则”的核心是““广告是人””，为“广告告鬼才”、带带领电通称霸霸日本广告业业的吉田秀雄首创，强调““广告的作用用是由人的头头脑、才能组组合而成的，，在电通能销销售的商品就就是人。也就是说，我我们本身就是是商品，在广广告主面前的的广告人就是商品”。。“鬼才十则””的灵魂是要要造就具有健健全人格的广广告人才。广告鬼才十则则一，工作必须须主动去寻找找，不应该被被指派后才去去做。二，工作应该该抢先积极去去做，不应该该消极被动。。三，积极从事事大的工作。。四，目标应该该放在困难的的工作上，完完成困难的工工作才能有所所进步。五，一旦开始始工作，千万万别放弃，不不达目的决不不罢休。六，争取主动动，因为主动动与被动之间间有着很大的的区别。七，要有计划划，只有立下下长期计划才才会有忍耐性性，才会花工工夫去做，才才能产生朝正正确方向前进进的希望有毅毅力。八，信任自己己！如果不能能信任自己，，工作时将会会不会有魄力力，就难以坚坚持不懈。九，应该时时时刻刻动脑，，全面观察和和思考。十，挫挫折是是进步步之因因，是是推动动的源源泉，，否则则将会会变得得懦弱弱无能能。`电通通品牌牌内容容整合合的蜂窝模模型（如图图）是是把品牌塑塑造的焦点点放到到了内内容的的整合合和衔衔接上上，而而不仅仅是对对媒介介形式式的综综合使使用蜂窝模模型蜂窝模模型•核心心价值值：核核心心认同同代表表着一一个品品牌的的最中中心、、最本本质、、且不不具时时间性性的要要素。。因此此，一一个品品牌最最独一一无二二且最最具价价值的的部分分通常常表现现在核核心认认同上上。•符号号：视视觉觉影像像和隐隐喻，，将抽抽象的的品牌牌形象象凝结结成具具象。。•权威威基础础：彰彰显显品牌牌价值值的基基本事事实，，包括括产品品的特特征、、过去去的历历史、、推荐荐者等等。•个性性：品品牌牌自我我表现现的差差异化化优势势，是是与典典型消消费者者建立立良好好关系系的方方法。。•情感感利益益：品品牌牌赋予予消费费者以以情感感共鸣鸣。•功能能性利利益：：向向潜在在消费费群展展示对对其有有意义义的功功能性性作用用。•典型顾顾客形象象：或者者称理想想化的顾顾客形象象（如同同广告中中所描绘绘的）。。典型顾顾客形象象能成为为一个品品牌个性性的强力力驱动来来源，部部分是因因为使用用者本身身已经是是个人，，因此要要将品牌牌个性概概念化就就容易多多了。让让典型消消费者接接受品牌牌价值、、帮助品品牌成长长。e.g万宝路（（MARLBORO））蜂窝模模型分析析万宝路（（MARLBORO））蜂窝模模型分析析万宝路品品牌告诉诉人们的的信息：：•这是万万宝路。。（第一一层）•我是香香烟，像像一个具具有拓荒荒精神的的西部牛牛仔。（（第二层层）•在万宝宝路“乡乡村意味味”里，，你能够够体验美美国的文文化风味味。（第第三层））•当你经经历万宝宝路的冒冒险之旅旅时，你你是阳刚刚的、男男子气的的、有英英雄气概概的。（（第四层层）万宝路（（MARLBORO））蜂窝模模型分析析蜂窝模型型在电通蜂蜂窝模型型中，““我”指指代品牌个性性，而“你你”指代代潜在顾客客，“这””是代表表没有拟拟人化的的品牌客客观信息息，即符号和权权威基础础。通常情情况下，，大家把把品牌当当成一个个被动的的因素，，把焦点点放在消消费者对对品牌的的想法、、态度和和行为上上，品牌牌自身的的态度和和想法则则是隐身身在后。。但是，该该模型告告诉我们们：品牌－顾顾客关系系在两端端的角色色份量其实实是等重重的，完完全是你你和我之之间的关关系。在在这里为为什幺品品牌是““我”，，而顾客客是“你你”？这这是因为为品牌在在消费者者的认知知过程中中扮演的的是主动者的角色。。基于对消消费者不不同层次次的认知知目标的的了解，，在品牌牌传播中中，我们们应该理理清品牌牌本身的的层次含义义，然后根根据电通通蜂窝模模型围绕绕于品牌牌价值核核心的各各元素，，把这些些信息逐逐层、完完整地传传达给消消费者；；每一层层次的元元素表现现都承担担着丰富品牌牌核心价价值的任务。。因而广广告公司司在做品品牌策略略分析的的时候，，如果能能够把各各层次的的元素一一一给予予分析、、表现，，然后统统合于品品牌核心心价值，，这样品品牌的定位和构构建策略略自然就水水到渠成成。电通广告告公司营营销理念念将将企划的的步骤分分为六个个阶段：：1.确认认客户营营销目标标；2.分析析市场情情况，收收集各方方面洞察察；3.设定定传播目目标；4.设计计讯息；；5.接触触点管理理和策划划；6.监测测结果。。AISAS解释释：1、Attention———引起注注意2、Interest——引引起兴趣趣3、Search———进行搜搜索4、Action———购买行行动5、Share——人人人分享享电通的营营销沟通通策划工工具IMC2.0，，将AISAS传播理念念透过电电通集团团的网站站平台D-CITE,具体落实实到为服服务的各各个步骤骤上。而在每个个阶段，，D－CITE的使用用者都可可以找到到相对应应的策划划工具。。通过D-CITE平台台，电通通IMCVer.2.0将消费者纳入系统统的策略略平台中中分析，，依据各各类数据据的搜集集与对比比，实现现媒体与消消费者的的良性互互动，从而达达到整合合营销传传播所期期待的效效果。员员工在策策划活动动中，可可以活用用精彩丰丰富的各各种数据据库，深层解析析消费者者，挖掘洞洞察；并并借鉴D-CITE策策略平台台中提供供的经典典案例和和成功诀诀窍，增强企划划竞争力力，给客户户和他们们的品牌牌一个更更具策略略性、完完整性、、系统性性的营销销策划解解决方案案。中中包含的的各式策策划工具具，包括括：如何对应应消费者者拥有更更多主动动发言权权的环境境下，如如何进行行信息沟沟通交流流；如何针对对不同的的细分目目标客户户找出各各种有效效的接触触点。在在适当情情景下透透过整户户传播手手段以一一个沟通通概念去去传达各各种他们们会关注注的信息息，以引引起消费费者有效效反应。。B2C：Business-to-Customer（（商家对对顾客））的缩写写，而其其中文简简称为““商对客”。“商商对客””是电子子商务的的一种模模式，也也就是通通常说的的商业零零售，直直接面向向消费者者销售产产品和服服务。这这种形式式的电子子商务一一般以网网络零售售业为主主，主要要借助于于互联网网开展在在线销售售活动。。B2C即企业业通过互互联网为为消费者者提供一一个新型型的购物物环境———网上上商店，，消费者者通过网网络在网网上购物物、在网网上支付付。由于于这种模模式节省省了客户户和企业业的时间间和空间间，大大大提高了了交易效效率，特特别对于于工作忙忙碌的上上班族，，这种模模式可以以为其节节省宝贵贵的时间间。电通的CGM(ConsumerGeneratedMedia)消费费者发布布型媒体体概念：：以Blog、、Wiki、BBS、、SNS等为主主要形式式的个人人媒体，，不仅停停留在个个人信息息发布和和群体信信息共享享，还涉涉及到将将新闻和和企业信信息（也也包括广广告）进进行比较较讨论等等各种各各样的传传播形式式；信息息发布由由从前的的B2C——由由商家向向消费者者发布的的模式，，转化为为“B2C2C”———由商家家向消费费者发布布之后，，消费者者向消费费者发布布与共享享的模式式B2C2C即BusinessToChannelToCustomers中中文译作作：商家家---渠道---顾顾客，为为企业提提供网络络直销渠渠道，网网店老板板作为消消费者，，从平台台上进货货，顾客客（终端端消费者者）购买买后，由由商家直直接发货货。对于于网店来来说，没没有库存存，货卖卖出后再再付款，，风险几几乎为零零。对于于供货厂厂家来说说，这是是一个网网上直销销的平台台，免去去了传统统供货渠渠道的繁繁琐。CGM解解释ConsumerGeneratedMedia是是有效效利用因因特网的的消费者者形成的的媒介内内容。曾曾经仅仅仅是从照照字面理理解的企企业，通通过金钱钱得到提提供的商商品或者者服务的的消费者者，随着着市场逐逐渐成熟熟，有着着好眼光光的消费费者层群群确实增增加了，，开始掌掌握着与与生产者者（企划划者）同同等知识识。这样样的消费费者是生生产消费费者的一一种形态态。指的的是将个个人的信信息发送送数据库库化、媒媒体化的的网站。。从商品品或者服服务的交交换开始始，也有有各种各各样的单单纯的日日常琐事事。CGM存存在于口口头互传传网站、、知识社社区、社社会·网网络·服服务（SNS））、动画画共享服服务、博博客门户户、论坛坛门户、、兴趣交交流（COI））网站等等。利用用他们的的方法是是，使事事件如病病毒扩散散般（爆爆发的口口头互传传）发生生，也称称之为病病毒性营营销。现现在，，在因特特网方面面，利用用营销学学的口头头互传的的行为很很火热，，CGM的想法法也是其其中之一一。这种种想法以以博客、、SNS、BBS为背背景登场场，在他他们之中中也存在在着爆发发性的普普及，判判断是否否难与企企业发生生利害关关系这样样的人的的增加这这一点，，也被考考虑到了了。很多多新的服服务是以以特定类类别加口口头互传传这种形形式产生生的。但是，企企业利用用这种社社区进行行的宣传传活动，，暗中参参与的场场合也是是存在的的，这有有注意的的必要。。在过去去，模特特坊农ささやか的的博客的的口头互互传记事事从企业业得到了了商品和和报酬的的这件事事在电视视台上报报道，批批判声大大增，这这就是博博客炎上上事件。。把这样样的他，，这样的的口头互互传博主主的斡旋旋、对商商品比较较网站的的托儿行行为写到到留言板板上的工工作为事事业的企企业也是是存在的的。个人理解AISAS模式式适应生生活者（（消费者者）的变变化，根根据电通通公司的的调查数数据，在在商品认认知阶段段，消费费者的信信息来源源以电视视、报纸纸、杂志志、户外外、互联联网等媒媒体广告告为主；；在理解解商品及及比较探探讨和决决定购买买的阶段段，除了了亲临店店头之外外，互联联网及口口碑相传传是其主主要信息息来源与与决策依依据。基基于以以上一系系列的研研究与探探讨，电电通公司司对作为为营销基基础的消消费者行行为模式式进行了了重构。电通对于IMC2.0的的应用，运用用其独特的平平台，将整合合营销传播具具体到了“量量”的精度，，从而实现为为客户量身制制定个性化的的更为科学的的营销传播方方案。整合营销的核核心便是消费者而不是需要销销售的产品，，北京电通公公司应用IMC2.0过过程，即是从从消费者的角角度出发，做做逆向思考，，通过分析消消费者的需要要与欲求，以以及他们愿意意为此付出的的成本，从而而进行多角度度、多方面的的广告策划。。在此基础上上，对媒体进进行组合利用用，以实现有有效的沟通与与交流，以主主动地引导消消费行为的过过程。这也可可以理解成为为媒体与消费费者的互动。。个人理解从传统时代到到网络时代，，互联网与引引动应用得到到了爆发性的的普及，web2.0时时代已经来临临。如果说第第一代互联网网同电视、报报纸一样主要要承担信息发发布者的角色色，网络搜索索引擎则提供供了一与传统统媒介完全不不同的，能够够主动且精确确获得信息的的平台。消费费者不仅可以以通过网络主主动获取信息息，还可以作作为发布信息息的主体，与与更多的消费费者分享信息息。互联网为消费费者主动获取取信息提供了了极大的便利利，还引起了了消费者心理理的改变。““不愿失败””的消费心理理有了更充分分的信息依据据。在传统时时代，营销的的手段万变不不离其宗，是是刺激需求的的手段，消费费者亦在种种种商品信息与与营销宣传中中混沌迷糊地地进行着购买买决策。在网网络时代，行行业频道、行行业垂直网站站、专业评论论网站、专业业博客的出现现，使消费者者有机会从多多种渠道获得得详尽的专业业信息，从而而确保其尽可可能进行“正正确的”购买买决策。传播环境与消消费者是营销销过程中的一一体两面。消消费者因使用用互联网及手手机而产生的的生活接触点点，这两者都都将成为整合合营销过程中中不容忽视的的传播媒介九易广告———基于移移动互联网的的IMC九易广告，成成立于1995年，广州4A协会会员，目目前拥有员工工150人。总部设立立在北京，分分别在广州、、内蒙古、河河南、云南、、贵州、广西西、上海设立立分支机构。。主要为中国国移动、信息息化产业、当当地政府、大大型企业提供专专业的整合营营销传播服务务。九易广告是目目前国内服务务中国移动省省级公司数量量最多的品牌牌代理公司，，拥有16年的移动服务务经验，并建建立集团公司司、省级公司司、地市级三三级机构的服服务体系，其其行业专业知知识与经验的的积累居行业业领先地位。。九易一直坚守守“积极变化之道道”的企业文化理理念，创新求求变。伴随互联网的的发展，九易易从“整合营销传播播解决方案的的提供商”升级为“基于移动互联联网的整合营营销传播机构构”。随着核心定定位的升级，，九易的专业理念、经典典工具也相应应调整和升级级，同时立足足于移动互联联网的背景开开展各项调研研和研究。专业理念九易广告公司司文化理念积极变化之道道九易坚守“积极变化之道道”的企业文化理理念，九易的的经营哲学源源于《易经》》，它包含了了三层意思：：简易——易——不易，它们互互为转化，生生生不息。我们的核心价价值观可以用用“易”字所包含的三三层含义来形形容。变，追求不断断自我超越带带来的快乐成成长！我们必须认识识到组织真正正的对手是我我们自己，自自我超越的驱驱动力来自团团队内部的学学习，分享，，写作，创新新，更来自于于对成长快乐乐的追求。自己和自自己赛跑的人人是不会随波波逐流的人，，是真正做事事业的人，只只有这种人才才能成为卓越越的领跑者。。不变，为客户户创造价值的的信念永不改改变企业是今天社社会的基本组组织单位，为为客户创造价价值是我们的的使命，它就就像指南针永永远为我们指指引着前进的的方向。使我我们不会在困困难和诱惑前迷茫，，绕过恐惧和和贪婪的陷阱阱，永远把握握正确的方向向。为客户创造价价值方能成就就组织和每一一个个人的价价值。任何何组组织织和和个个人人相相对对于于整整个个社社会会和和人人类类而而言言都都只只是是沧沧海海一一粟粟，，一一个个组组织织的的伟伟大大之之处处是是在在于于她她将将自自己己的的价价值值和和其其他他的的组组织织的的价价值值融融为为一一体，，形形成成更更大大的的价价值值。。就好好比比水水滴滴融融于于大大海海，，才才会会有有海海的的力力量量，，并并永永不不干干涸涸。。求真真务务实实，，化化繁繁为为简简洞见见本本质质，，化化繁繁为为简简，，是是一一间间专专业业公公司司必必须须具具备备的的专专业业能能力力。。专业业才才能能做做到到四四两两拨拨千千斤斤。。我我们们的的专专业业是是帮帮助助消消费费者者与与企企业业，，品品牌牌建建立立高高效效的的沟沟通通，，而而我我们们相相信信沟沟通通的的最最高高境境界界是是真真诚诚。。真诚诚是是一一种种美美德德，，也也是是带带领领我我们们超超越越浅浅薄薄的的一一种种力力量量。。对自自己己要要真真诚诚，，对对客客户户要要真真诚诚大道道至至真真，，大大道道至至简简，，这这是是九九易易思思考考的的原原则则e.g移移动动互互联联创创新新体体验验数据据业业务务整整合合营营销销传传播播方方案案：化繁繁为为简简聚聚焦焦平平台台体体验验数据据业业务务是是中中国国移移动动在在互互联联时时代代保保持持领领先先的的关关键键驱驱动动，，不不仅仅是是TD发发展展的的必必须须，，还还是是业业务务增增收收的的重重要要来来源源；；但但由由于于数数据据业业务务分分类类众众多多，，传传播播各各自自为为营营，，造造成成资资源源分分散散，，形形象象杂杂乱乱。。国际成成功经经验表表明，，整合合业务务平台台，能能够有有效聚聚合新新潮时时尚，，从而而引导导消费费者体体验全全新移移动生生活。。苹果果、诺诺基亚亚为首首的硬硬件厂厂商，，正是是采用用这种种模式式对运运营商商独享享客户户价值值的优优势地地位形形成挑挑战。。在数数据业业务的的传播播策略略上，，我们们关注注到移移动互互联网网渠道道即媒媒介的的属性性和移移动决决策层层对MM平平台的的战略略意图图，提提出了了“聚聚焦MM，，引导导体验验”的的传播播策略略，以以期引引导移移动互互联网网时代代“所所见既既所得得”的的数据据业务务消费费体验验。TD解解释：：TD-SCDMA，作为为中国国提出出的第第三代代移动动通信信标准准(简简称3G)。移动MM：即MobileMarket，是中国国移动动推出出的手手机应应用商商场，，也是是国内内手机机应用用商场场先行行者。。用户户登录录“移移动MM””之后后可以以进入入其网网站，，挑选选各类类手机机应用用（包包括游游戏、、软件件、主主题））软件件下载载，然然后安安装到到手机机里，，也可可下载载至电电脑之之后，，通过过电脑脑上传传到手手机。打造虚虚拟MM，，以以拟人人化、、人格格化，，引导导体验验。针对数数据业业务的的主要要消费费人群群—15-35岁的的互联联网原原住民民，喜喜欢免免费，，有自自己独独特的的网络络沟通通语言言，喜喜欢找找乐、、善于于创新新的心心理特特点，，九易易提出出了““一个个大平平台““的核核心策策略。。即将将数据据业务务整合合聚焦焦到MM移移动应应用商商场，，以MM作作为平平台，，引领领消费费者迈迈入全全新的的移动动互联联生活活。同时在在传播播策略略上做做出三三个转转变，，从单单纯的的大众众传播播向互互动体体验式式传播播转变变，从从产品品利益益的诉诉求向向引导导新的的生活活方式式转变变，从从单一一产品品传播播向以以业务务平台台为核核心的的整合合传播播转变变。我们为为此创创造了了出个个性鲜鲜明有有趣的的虚拟拟卡通通代言言形象象—MM。。借助助于拟拟人化化，人人格化化的MM，，让消消费者者感受受到MM平平台能能随时时随地地帮他他们解解决生生活中中的各各种问问题，，让他他们在在移动动互联联网时时代获获得时时尚、、新潮潮的体体验，，让平平淡的的生活活，充充满乐乐趣和和新意意。个人理解九易是是要帮帮助市市场中中交易易的双双方或或多方方提高高交易易效率率，为为企业业与消消费者者找到到合适适的对对象，，创造造加值值，达达到共共鸣，，实现现共赢赢，共共赢是是我们们实现现市场场的基基础。。一家以以市场场为基基础的的整合合营销销传播播机构构，就就是要要致力力于在在企业业和消消费者者之间间搭建建一个个有效效沟通通的平平台，，帮助助企业业解决决在信信息传传达中中遇到到的障障碍，，实现现交易易资源源的高高效配配置。。唐-E-舒舒尔茨茨IMC不是是以一一种表表情，，一种种声音音，而而是以以更多多的要要素而而构成成的概概念。。IMC是以以潜在在顾客客和现现在顾顾客为为对象象，开开发并并实行行说服服性传传播的的多种种形态态的过过程。。IMC的的目的的是直直接影影响听听众的的传播播形态态。IMC考考虑消消费者者和企企业接接触的的所有有要素素（如如品牌牌）。。IMC甚至至以往往不被被看作作是传传播形形态，，但消消费者者认为为是传传播形形态的的要素素。概括来来讲，，IMC是是为为开发发出反反映经经过一一段时时间可可测定定的，，有效效果的的，有有效率率的，，相互互作用用的传传播程程序而而设计计的。。实施案例例一———德芙1986年，玛氏食品品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中中，并将将因爱而而生的德德芙品牌牌视为掌掌上明珠珠。在对对德芙巧巧克力的的纯度和和口味进进行改善善后，玛玛氏食品品在上世世纪90年代推出出了牛奶奶巧克力力和黑巧巧克力等等新口味味巧克力力，这些些巧克力续写写着德芙芙的传奇奇，德芙芙巧克力力的流行行，持续续至今。。其主要产产品有：：德芙榛榛子巧克克力，德德芙奶香香白巧克克力，德德芙香浓浓黑巧克克力，德芙丝滑滑牛奶巧巧克力，，德芙醇醇香摩卡卡及烤杏杏仁巧克克力，德德芙榛子子、杏仁仁及葡萄萄干巧克力力，德芙芙脆巧心心，德芙芙星彩巧巧克力，，德芙脆脆香米，，德芙麦麦芽脆心心巧克力力，德芙倍醇醇黑巧克克力，心语摩卡卡榛仁，，牛奶夹心心，牛奶巧克克力苹果果，心声牛奶奶拿铁，，牛奶杏仁仁酱，牛牛奶榛子子，其中中2011新品：德德芙巧丝丝巧克力力棒。德芙品牌牌在市场场上具有有较好的的品牌知知名度，，同时德德芙巧克克力的消消费者具有较高高的品牌牌忠诚度度，并且且在不断断地通过过口碑传传播，影影响着其其他消费费者。德芙在英国市市场的调查分分析调查问卷分析析通过调查问卷卷的形式，分分别对消费者者食用过的巧巧克力品牌、、消费者喜欢欢吃的口味、、购买巧克力力首先考虑的的因素、消费费者吃巧克力力存在的顾虑虑、认为每块块巧50克巧克力合适适的价钱，这这几个个方面面，对100个英国人做了了调查，得出出以下数据。。1、消费者食用用过的巧克力力品牌，德芙芙排名处在中中间位置。调查结果显示示，在消费者者吃过的巧克克力品牌中德德芙以10,80%排在中间位置置2、消费者喜喜欢吃的口口味，喜欢欢吃牛奶口口味巧克力力的消费者者最多从以上调查查数据可以以看出，消费者喜欢欢吃的三种种口味的巧巧克力产品品分别是牛牛奶巧克力、、夹心巧克克力和黑巧巧克力，分分别占被调调查人数35.8%，24.2%，22.1%，该项调研结结果可以为巧克力生生产企业的的产品线规规划提供市市场依据。。3、购购买买巧巧克克力力首首先先考考虑虑的的两两个个因因素素，，消消费费者者购购买买巧巧克克力力主主要要关关注注的的因因素素是是口口味味、、品牌牌和和价价格格消费费者者购购买买巧巧克克力力产产品品时时最最关关注注的的因因素素是是口口味味，，占占30.0%；品品牌牌和和价价格格共共同同排在在消消费费者者关关注注因因素素的的第第二二位位，，分分别别占占20.9%，由此我我们不难难总结出出，有较高品品牌知名度度，口味味好，价价格适中中的巧克力力产品应应该是最最能被消消费者接接受的。。4、消费者吃吃巧克力力存在的的顾虑，容易发发胖和价价格太高高是吃巧巧克力的的主要顾顾虑通过对消消费者的的调查，，我们发现现容易发发胖和价价格太高高是消费费者吃巧巧克力的的主要顾虑，，分别达达到30.7%和15.1%，消费者者的顾虑虑其实就就是巧克克力生产产企业需需要解决的产产品问题题。只有有尽可能能不断改改进产品品质量，，根据消消费者需需求不断研发发新产品品才能逐步步做大市市场，做做强品牌牌。5、70%以上消费费者认为为每块50克巧克力力价格在在2-5英镑最合合适从以上调调查图表表中可以以看出近近70%成以上消消费者认认为每块块48克巧克力力价格在英镑最合合适，表表明每块块50克巧克力力价格在在2-5英镑是消消费者最能接受受的价格格区间。德芙于1960年年进入英英国市场场，在德德芙进入入英国之之前，英英国国家家自己也也生产巧巧克力，，但是口口味难以以满足人人们需求求的多样样化。巧巧克力作作为甜品品中的尤尤物，几几乎没没有人能能够拒绝绝。它对对于英国国人来说说，像谈谈论天气气那样家家常便饭饭。在阴阴冷潮湿湿的冬冬天，嚼嚼上一口口巧克力力，没有有比这更更雪中送送炭的事事情了。。SWOT营销策略略分析优势：a.金融资源源：德芙在在金融资资源上占占有一定定的优势势，由世世界上最最大的巧巧克力和和糖果公司美美国玛氏氏公司投投资的。。在资金金方面占占有了绝绝对的优优势。可可以不断断地投入很大资资源进行行整合营营销传播播。b.市场知名名度：因广告告语“Rasphberry&DarkChocolateSwirlSilkysmoothPROMISES"，使得德德芙的的品牌牌形象象优良良，在市场场上具具有很很高的的品牌牌知名名度,市场占有有率为为25%,知名度度为60%.劣势：：高端产产品线线竞争争极为为激烈烈，英英国不不仅有有进口口产品品的围围追堵堵截，，国内内诸多多品牌牌也一一直虎视视耽耽耽。机会：：a.增加新新产品品：德德芙推推出的的2011新品德德芙巧巧丝巧巧克力力棒，市场场反应应良好好。b.巧克力力市场场需求求大：：英国国人的的生活活似乎乎离不不开巧巧克力力，在在英国国人年年均巧巧克力力消耗量量是12000克，英国广广播公公司（（BBC）频道道2007年4月26日播出出的纪纪录片片“人类足足迹”，其中中收集集了英英国人人生活活中吃吃穿住住用各各项数数据，，饮食食中，，英国国人一一生一一共要吃1万块巧巧克力力，可可想而而知英英国的的巧克克力市市场需需求有有多大大。威胁a.顾客的的偏好好：随随着人人们生生活水水平的的提高高，生生活和和饮食食习惯惯日益益多元元化，，不但但注重巧巧克力力的味味道，，也越越来越越追求求巧克克力包包装的的新潮潮时尚尚。b.业内竞竞争：：SWISSTHINS、GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英英国市市场占有有率高高于德德芙。。c.各种糖糖果的的销售售也是是德芙芙的一一大威威胁。。充分利利用我我们现现有的的优势势来弥弥补自自己的的劣势势，并并且在在严峻峻的竞竞争压压力下下，不不断的发发现机机会，，创造造机会会。德德芙可可以利利用巧巧克力力市场场不足足来创创造更更多的的机会会。整合营营销策策略产品策策略1)产品：八款款经典口味味，赋予独独特外表和和浪漫内涵涵丝滑明星星－草莓味味双层巧克克力；德芙芙通过不断推出出新口味的的巧克力来来吸引消费费者，满足足消费者对对各种口味味的需求。。2)包装：德芙芙巧克力在在中国市场场优于国产产品牌的包包装，在视视觉上，让让顾客感到到品质更好，，格调更高高。包装上上也分为独独立包装、、小包装、、塑料包装装及铁盒等等高、中、、低多个档档次。也会会针对节日日的礼品装装，针对年年轻人传情情达意的各各式巧克力进行行各工各式式的包装。。就以德芙芙葡萄干牛牛奶巧克力力为例，以以清新明快快的色彩搭配配和醒目便便捷的造型型设计，吸吸引着超市市中面对众众多商品的的消费者。。广告宣传策策略德芙巧克力力的广告语语注重消费费者的体验验感受。“Rasphberry&DarkChocolateSwirlSilkysmoothPROMISES"之所以够得得上经典，，能够把巧巧克力细腻腻滑润的感感觉用丝绸来来形容，意意境够高远远，想象够够丰富。充充分利用视视觉感受，，把语言的的力量发挥挥到极致。。价格策略“玛氏”的德芙在英英国采取的的是统一定定价，是一一个跨国的的大企业，，拥有很强强的规模和资金金实力，“玛氏”认为在英国国市场场保持统一一价格，有利于公公司和产品品在市场上保持持一致形象象，且有利利企业制定定统一的市市场策略，，便于公司司总部对整整个营销活动的控控制。价格格能够向潜潜在买主传传递有关产产品、企业业等方面的的信息，顾顾客往往把价格和和质量联系系在一起考考虑，往往认为高高质产品应应定高价，，高价应具有有高质，这也正是德德芙在中国国所走的路路线，利用高科科技制造出出优质的巧巧克力，成成本高，则则价格也要相相应的高。。当然，也也有相应的的低价位的的产品。整合营销策策略渠道策略德芙经过和和超市的谈谈判，利用用正常陈列列的费用将将巧克力陈陈列到销售售保鲜牛奶、保鲜肉肉制品的冷冷风柜内，，从而解决决巧克力在在夏季的保保存问题。。并且，通通过和可口可乐这这一夏季旺旺销产品进进行捆绑销销售，实现了淡季季销量的大大幅提升。。或者直接在一线城城市设立专专卖店。在销售方面面，“玛氏”采用的是市场生动化化，所谓市场场生动化就就是在售点点上进行的一切能能够影响消消费者购买买玛氏产品品的活动。。而玛氏市场场生动化三三大原则：：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这这样就强化化售点广告，，增加可见度度；吸引消费者者对玛氏产产品的注意意力；使消费者容容易见到玛氏的产品品；刺激消消费者冲动动性购买；；在消费者者面前维护护品牌、产产品形象，，起到地面面广告作用用。促销策略在宣传方面面，“玛氏”利用了海报报、挂旗、、粘贴、塑塑料架头牌牌、货架头头牌、飘吊物、陈列列纸柜、德德芙专用陈陈列架、收收款台货架架、热点货货架、散装装货架等。。还采用宣传品加加陈列方式式，它比单单独陈列的的效果强得得多。最后后就是争取收款台台陈列，收款台是最最后的销售售机会；采取小包包装、快销销品种、各各收款台销销售相同的的品种在促销方面面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因因为促销陈陈列能够极极大的促进进产品销售，选选择最好的的陈列地点点：消费者者主流通道道、有足够够的空间；；选择适当当的品种：快销品品种、应节节产品；做做到突出重重点：适量量的品牌及及品种；有有准确清晰晰的价格标签；区区域化陈列列；正确运运用宣传品品：相应品品牌的陈列列架、最新新的海报……消费者需求求多样并且且喜欢选择择：务必尽尽可能增加加分销品种种数目满足足消费者的的需求。巧克力为快快速消费品品，相对于于耐用消费费品具有更更高的价格格敏感度；；只有价格格合理，物物有所值，，消费者才才会购买。。整合营销策策略创新情感策策略监魏炜说：：“对于品牌来来讲，除了了最基本的的产品创新新和广告宣宣传手段之之外，更重要的是是如何去理理解消费者者的生活，，在消费者者的生活中中找到更多多的机会，，能够跟消消费者进行行更深层次次的沟通。。”“你不能拒绝绝巧克力，，就像，你你不能拒绝绝爱情。”这句动人的的台词来自自一部中国国的话剧《《一颗巧克克力的心声声》。这部将巧巧克力与爱爱情巧妙衔衔接和融合合的话剧，，正是巧克力力品牌德芙芙出品的艺艺术与商业业跨界之作作。“德芙巧克克力希望望为所有有消费者者的生活活带来‘MoreMoments,MorePlaces,MoreSmiles’，这也是是我们品品牌的愿愿景。”市场总监监魏炜表表示。在在产品中中加入感感情元素素，让消消费者有有更多的的兴趣去去了解这个产产品，从而拥有有这个产产品。例如，正德芙于于2010年10月推出心心声巧克克力,相比普通通巧克力力,它的包裹裹纸内印印有温暖暖的"心声"话语,给消费者者更美好好的品牌牌体验。实施案例例二——喜力品牌牌形象的的建立和和传播公司起源源：荷兰兰喜力啤啤酒公司司由杰勒勒德·海内肯于于1864年创建。。1971年，弗雷雷迪·海内肯出出任喜力力公司总裁。在在他的带带领下，，喜力公公司由一一个家族族企业发发展成为为一个由由家族控控股的股股份制公公司集团团有效的整整合营销销传播是这这位全球球啤酒业业巨人长长盛不衰衰的法宝宝。1999年，喜喜力在全全球市场场营销上上所投入入的费用用高达公公司年收收入的14%，约为8.15亿美元元。喜力巧妙妙地把啤啤酒与娱乐、体体育有机结合合起来，，频繁地地在各种种国际体体育赛事事和音乐乐节上露露面。在在许多大大型网球球公开赛赛、音乐乐会及电电影节中中，人们们都能看看到喜力力的绿色色标识。。喜力和和它纯净净晶亮而而又充满满活力的的绿色体体验正伴伴随着一一次次赞赞助的音音乐盛典典、体育育大赛而而为全世世界追求求个性、、追求新新潮的生生命所共共享。高收入人人士是喜力所所关注的的主要目目标顾客客群。·与目标市市场的选选择相对对应，喜力对网网球这一一传统的的贵族运运动情有有独钟。。·喜力赞助助了澳洲洲网球公公开赛、、美国网网球公开开赛和戴戴维斯杯杯赛等赛赛事，在在中国更更从1998年年开始创创办上海海喜力网网球公开开赛。·喜力网球球公开赛赛是中国国首次举举办的国国际级网网球锦标标赛，云云集了诺诺曼、张张德培等等国际一一流选手手，赛事事的宣传传使喜力力品牌知知名度大大大提升升。·有统计数数据显示示，1998年年喜力网网球公开开赛后，，喜力啤啤酒的销销量增加加了30%。喜力品牌牌已经拥拥有100多年年的历史史，为了了防止品品牌的老老化，新新任CEO安东东尼·鲁鲁伊斯对对市场营营销策略略进行了了调整。。他意识到到年轻一一代的啤啤酒消费费能力在在提高，，因此年轻人市市场成为喜力力现在的的主攻战战场。喜力现阶阶段的主主要任务务在于：：既要贴贴近年轻轻顾客，，又不能能疏远爱爱喝啤酒酒的中年年人，因因为后者者是喜力力公司的的核心顾顾客。鲁鲁伊斯经经常带着着公司的的资深主主管奔波波于世界界各地，，与年轻轻消费者者频繁接接触，争争取年轻轻消费群群的偏好好和支持持。HeinekenPaco包装设设计喜力的广广告和包包装也变变得更加加大胆，，比如推推出银色色和绿色色相间的的铝制酒酒瓶，这这种瓶装装啤酒在在欧洲和和美国的的新潮俱俱乐部销销售，其其售价相相当于玻玻璃瓶装装喜力啤啤酒的3倍。喜喜力配合合年轻人人喜爱的的大投入入电影如如《黑客客帝国2》等组组织了搭搭配销售售活动。。它还资资助赌马马之类的的活动，，获胜者者可以参参加喜力力公司在在牙买加加举行的的聚会。。鲁伊斯斯认为：：“我们们的策略略是正确确的，用用长久以以来的成成功作为为后盾，，我们可可以更加加前卫。。”“音乐秀秀”也是喜喜力贴贴近年年轻群群体，，进行行品牌牌宣传传的阵阵地之之一。。“音乐乐秀””也是是喜力力贴近近年轻轻群体体，进进行品品牌宣宣传的的阵地地之一一。例例如在在中国国，喜喜力举举办了了“1999年年北京京喜力力节拍拍夏季季音乐乐节””、““喜力力节拍拍2000年夏夏季音音乐节节”等等。在在音乐乐节之之前，，喜力力大造造声势势，瞄瞄准了了求新新、求求变的的青年年人做做宣传传，使使喜力力年轻轻、活活力、、激情情的形形象深深入人人心。。经过过2年年的营营销努努力，，喜力力啤酒酒的消消费群群产生生明显显年轻轻化的的迹象象。在在美国国，爱爱喝喜喜力啤啤酒的的顾客客的平平均年年龄已已从上上世纪纪90年代代中期期的40岁岁上下下降到到现在在的30岁岁出头头。鲁鲁伊斯斯的目目标是是在未未来几几年里里将平平均年年龄降降低到到30岁以以下。。喜力啤啤酒的的广告告总是是充满满了轻轻松和和幽默默☄例如如：（1）一名名年轻轻男子子将手手臂伸伸进一一个装装满冰冰块和瓶瓶装啤啤酒的的大桶桶；他他在里里面四四处乱乱摸，，却一一无所所获，，结果果冻得得浑身身发抖抖，最最后，，他终终于从从里面捞出出了一一瓶喜喜力啤啤酒，，将它它打开开，加加入到到一帮帮朋友友中去去，而而这帮帮朋友友也都都在喝喝喜力力啤酒酒并冻冻得全全身发发抖。。（2）一群群男子子在玩玩多米米诺骨骨牌，，当其其中一一人表表演如如何将将啤酒酒倒入入杯中中而不不产生生太多多泡沫沫时，，其他他人都都停了了下来来，此此时，，画外外音响响起：：“喜力是是专业业人士士的啤啤酒。。”（3）一个个高个个子的的年轻轻男子子在超超级市市场的的零食食部选选择商商品，，他见见到附附近一一个美美貌的的年轻轻女子子伸手手欲取取顶层层的商商品，，可是是够不不到。。男子子于是是走到到她身身边，，为她她把顶顶层两两罐喜喜力啤啤酒（（最后后两罐罐）取取下。。取得得啤酒酒后他突突然念念头一一转，，决定定将啤啤酒自自己留留下，，拿不不到喜喜力啤啤酒的的女子子一脸脸无奈奈。（（4）在拥拥挤的的回转转寿司司店内内，男男女主主角的的座位位相隔隔很远远，男男子先先向女女子举举酒示示意，，然后后倒酒酒杯中中，把把酒杯杯放在在面前前的输输送带带上，，希望望送到到女子子面前前，可可是中中途被被别人人取走走。男男子无无奈再再倒一一杯，，同样样在被被别人人中途取走走。画画面出出现：：“就次罢罢休？？”镜头一一转，，男女女主角角相视视而笑笑，原原来全全条输输送带带上都都排满满了喜喜力啤酒酒，直直送到到女子子面前前。画画面出出现产产品和和口号号“不断追追求，，无限限精彩彩（Neversettleforless）”。《广告告时代代》的的评论论员鲍鲍勃·加费尔尔德认认为：：“喜力的的广告告做得得很好好，没没有给给人高高高在在上的的感觉觉，而而是使使用了了让人人容易易接受受的玩玩笑和和形象象。”2002年夏夏季季，，喜喜力力啤啤酒酒在在台台湾湾的的销销售售业业绩绩激激增增，，达达上上年年同同期期的的3倍。。作作为为一一个个拥拥有有30%市场场份份额额的的品品牌牌，，在在没没有有大大幅幅降降价价的的情情况况下下，，是是如如何何实实现现如如此此业业绩绩的的呢呢？？啤啤酒酒的的市市场场基基本本上上分分为为两两类类———非即即饮饮市市场场和和即即饮饮市市场场。。非非即即饮饮市市场场包包括括百百货货店店、、超超市市、、便便利利