数据业务及营销优化支撑服务

四川移动

2008年数据业务分析及营销优化支撑服务

服务建议书

德鸿市脉

2008年1月

序言我们很荣幸在此向四川移动提供服务建议，以协助贵公司评估分析目前数据增值服务的情况并完善对数据业务的监控机制和支撑手段。

此建议书勾勒出了我们对四川移动拓展数据业务需求的理解，提出了我们对于移动数据监控和市场营销服务的咨询方法，并介绍具体实施的方案。若有任何随询请直接与我们联系：杨钺业务副总经理四川德鸿市脉咨询服务有限公司Mobile:+8613980940001邓无畏总经理四川德鸿市脉咨询服务有限公司

Email:高蓓商务副总经理四川德鸿市脉咨询服务有限公司Mobile:+86138820666992目录索引德鸿服务简介工作成果回顾&08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务工作进度&输出成果&项目报价工作方法简述3四川德鸿市脉咨询顾问有限公司—专注于移动通信市场四川德鸿市脉咨询顾问有限公司数年来致力于对移动通信领域的系统分析，公司所有成员均专职研究通信行业，我们坚持立足于本地，与我们的客户共同成长；下为部分近年来我们与一些省市移动开展的通信类咨询项目……客户项目项目内容时间四川移动数据业务分析与支撑分析研究数据业务发展，辅助开展数据库营销2005/12-2007/12四川移动移动梦网业务管理咨询提供日常业务监控，设计整体管理模式，以及相关的流程2006/10-2007/12四川移动新产品研究咨询项目洞察消费者需求，新产品设计和优化流程管理2007/5-2007/12西部某省移动营销战略规划基于市场细分的营销战略规划2007/9-2007/12农村市场移动用户需求调查通过市调了解农村用户的移动信息化需求情况2006/5-2006/10某地市移动公司飞信产品渠道监控和调查渠道访谈和街访工作2007/4-2007/9西部某省移动4四川德鸿市脉咨询顾问有限公司—服务体系我们能够利用我们的专业知识和分析成果帮助移动公司优化运营管理、提高营销效果…运营监控分析反馈改进日常工作流程营销管理业务优化运营改善营销管理产品分析市场洞察平台完善SP管理客户管理运营诊断 业务分析 数据挖掘我们的项目均依规范高效的工作流程进行，我们有：移动专业工作小组间默契的配合长期研究移动业务积累的业务专业知识基于长期数据监控形成的对本地用户消费特点的深刻认识本地化日常服务对于需求的积极快速的响应5四川德鸿市脉咨询顾问有限公司通过对用户需求差异化的研究，能够提供从产品开发到推广促销再到产品的分销，对不同的用户市场制定完整营销策略并参与执行控制的全部流程服务客户细分用户轮廓描绘/使用习惯分析用户价值与活性的界定用户潜在需求挖掘支撑精细化营销的用户定位产品导入与诊断产品开发/内容优化用户需求挖掘/产品定位产品测试价格策略支撑优质业务分析渠道价值定位渠道问题/使用障碍发掘渠道知晓度/利用率分析现有渠道的优化策略新渠道资源开拓的支持渠道优化支撑营销方案支持推广策略支撑营销活动执行监测营销效果分析营销活动测算营销策略支撑常规营销情况呈现营销目标/KPI目标支持异常现象发掘与分析系统平台数据的挖掘日常运营支撑市场洞察市场信息的监测与分析区域性市场特征分析市场细分策略特定市场的营销策略支撑市场洞察用户细分营销策略支撑产品导入与诊断渠道优化支撑日常运营支撑四川德鸿市脉咨询顾问有限公司—全面的营销流程服务6德鸿服务简介工作成果回顾&08年营销支撑思路2008年数据业务分析及营销优化支撑服务工作进度&输出成果&项目报价工作方法简述目录索引72007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑——工作回顾KPI跟踪展示常规营销监测数据业务现状诊断优质业务对比分析产品内容优化建议渠道支撑&建议数据业务异常原因挖掘用户行为挖掘&研究用户历史行为参照分析更新用户知识库营销手段建议目标用户群挖掘用户需求洞察线上营销支撑营销过程监测&把控营销效果分析活性用户特征把控用户行为挖掘&研究用户历史行为分析用户需求洞察目标用户群挖掘&建模常规运营监测&诊断异常现象诊断营销活动效果评估用户消费行为分析数据业务月运营分析报告数据业务运营状况节日分析报告飞信市场表现及分析手机报/新闻早晚报市场表现及分析2007年拇指争霸赛活动效果呈现及分析报告新业务产品包营销效果分析张学友演唱会抢票活动分析报告快乐男生抢票会PUSH活动效果分析报告营销包大进大出现象的原因分析报告短信疲软现象的分析报告2007年10月20、21日计费短信日发送量异常原因分析5月WAP套餐用户流失原因深度分析报告数据业务产品包用户调研分析报告2006年短彩争霸用户调研彩铃渠道使用情况和用户偏好分析用户对彩信内容偏好线上营销测试资费提醒后的上网用户行为分析报告2007年2月无线音乐业务运营分析报告彩铃渠道测试分析报告搜乐渠道优化建议彩信线上营销效果报告零度体验活动分析报告魅力四川活动分析报告经典短信内容偏好分析报告中央音乐平台音乐包用户使用情况分析飞信关联点对点短信业务使用情况分析绵阳、自贡EDGE对上网用户影响分析绵阳、自贡、眉山EDGE用户活动分析研究方向输出成果作用通过近年来对四川移动数据业务市场、用户、产品、营销等研究工作形成的经验积累，我们逐渐挖掘出了数据业务发展的一些经常性规律……82007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑——部分成果展示（1）2007年10月彩信线上营销测试，验证了之前的推测，用于内容营销能够对彩信普及率提高有明显效果对客户价值评估影响大对客户价值评估影响少0.0233最大时长0.2366联系人数0.1948增长量指标发送条数消费波动是否新入网持续使用入网时长权重0.26150.23430.02140.02080.0074短信类型最终选择原因情感传递友情√友情内容在情感交流中影响面最广，容易达到一对多的转发爱情×亲情×幽默搞笑诙谐整蛊√诙谐整人的内容，容易被分享，达到影响面很广，出现一对多转发的情况成人段子×资讯天气预报√气候无常，天气预报容易体现彼此之间的关心生活百科×明星明星写真√为分析用户特性设置朋友聚会周末邀请√为分析用户特性设置用户分析内容收集分群测试结论/营销建议示例9高价值次可能流失最可能流失低价值2007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑——部分成果展示（2）基于深度运营基础上的音乐营销案例，辅助移动开展音乐用户DNA分析和营销案设计工作重点挽留群普通挽留群弱挽留群普通挽留群目标用户群A群B群C群D群…用户库1用户库2用户库3用户库4…营销活动1营销活动2营销活动3营销活动4…用户再细分…………33%66%计费彩铃普及率2007年01月:33%2007年10月:63%3298万5310万音乐业务收入2007年01月:3298万2007年9月:5310万663万1126万计费彩铃用户数2007年01月:663万2007年10月:1126万音乐运营取得了明显效果示例102007年年为为四四川川移移动动提提供供的的本本项项目目部部分分运运营营支支撑撑————部部分分成成果果展展示示（（3））示例某重重点点地地市市的的飞飞信信业业务务发发展展渠渠道道调调查查，，通通过过深深入入地地市市渠渠道道开开展展走走访访调调查查辅辅助助地地市市移移动动社社会会渠渠道道的的建建设设和和管管理理抽样样调调查查该该市市2000家网网吧吧中中的的200家得得出出以以下下数数据据：：1.平均均每每家家电电脑脑数数192台2.平均均每每家家日日人人流流量量711人次次（（上上网网卡卡计计））扣除除区区县县网网吧吧的的位位置置影影响响，，可可以以得得出出：：网吧吧每台台电电脑脑的的日日均均人人流流量量为为3人由已已知知记记录录得得出出该该10家网吧的的电脑总总台数量量为：：1930台由参与活活动网吧吧电脑总总量和网网吧每台台电脑的的人均人人流量可可以得出出：10家网吧日日均人流流量（单单位：人人）：1930×3=5790人由10家网吧日日均人流流量和已已知活动动时长（（扣除开开展现场场推广的的1天，共计计29天）可以以得出：：10家网吧活活动期间间总人流流量（单单位：人人次）=5790×29=167，910人次人均营销销成本1.3元＝总体到达达人数75604营销成本10万÷社会渠道道店员积积分计划划：店员员每成功功促成一一个飞信信注册用用户，将将获得一一定的现现金奖励励…………………………辅助设计计营销渠渠道管理理营销效果果网吧营销××11各产品线线按月的的发展情情况分析析报告、、KPI进度追踪踪节假日数数据业务务发展监监控各区域市市场业务务发展异异常分析析渠道的营营销效果果监控、、大型活活动营销销效果反反馈新产品/营销执行行用户感感知研究究分析市场数据据自动监监控体系系建设各区域市市场产品品生命周周期研究究及用户户培养区域市场场用户特特征库研研究和模模型分产品线线的用户户模型维维护和优优化用户营销销机会点点挖掘和和发现辅助全年年各业务务营销规规划/营销流程程设计分区域对对各地市市分公司司的线下下营销渠渠道监控控体系以以及营销销优化建建议各产品实实体渠道道考察和和实体渠渠道整合合建议各区域市市场日常常营销案案例库维维护数据业务务线上线线下营销销效果评评估体系系的建设设2008年为四四川移动动提供的的运营支支撑———分析成成果将给给予营销销更多的的支撑我们当前前对数据据业务的的营销支支撑和策策略优化化还不够够，实现现常态化化的营销销支撑体体系后，，我们会会把我们们提供的的支撑服服务作为为该体系系的一个个环节嵌嵌入，给给予数据据业务运运营更有有效率的的支撑数据分析析和挖掘掘营销支撑撑服务继续保持持并深化化过去开开展过的的工作2008年新增或或扩充的的支撑服服务工作作12数据研究究及营销销管理体体系平台运营营维护管管理在2008年，我们们将协助助四川移移动建立立以数据据监测运运营为出出发点的的，流程程规范的的、动态态的、不不断自我我修复和和持续优优化的常常态营销销体系；；而运营营分析、、用户模模型建设设、营销销执行监监控、营营销效果果评估等等咨询服服务内容容都将建建立在这这个体系系之中数据部数据中心心分公司四川移动动数据营营销管理理体系运营数据分析常规运营数据指标阶段性营销目标营销策略体验营销内容营销主题营销产品组合德鸿咨询询数据分分析&营销支撑撑营销执行体系渠道销售线上营销媒体宣传市场活动营销效果监测用户产品感知研究营销效果客观评价四川移动动运营组组织体系系１34２表示德鸿鸿咨询公公司在2008年的主要要工作内内容和服服务方向向目标用户目标用户模型建设用户营销机会挖掘P1P2P4P3132008年数数据业务务分析及及营销优优化支撑撑服务－－主主要工作作内容这里概述述了2008年年数据据业务分分析及营营销优化化支撑服服务的4方面主主要工作作，我们将通通过工作作模块的的建立执执行标准准化的流流程管理理，提供供阶段性性（月/季度）输输出研究究成果运营分析析&诊断阶段性关关键绩效效指标(KPI)完成度跟跟踪数据业务务日常运运营的监监测异常数据据诊断重点营销销活动的的监测&效果评估估用户模型型建设和和营销机机会挖掘掘用户细分分模型建建设和完完善细分市场场价值评评估用户行为为特征分分析数据业务务营销效效果评估估用户认知知度调查查&变化趋势势跟踪分分析营销推广广效果客客观评价价&提升建议议地市营销销执行监监控&优化重点用户户群响应应度研究究地市市场场日常营营销的监监测&规范营销内容容支撑营销方案案支撑&优化建议议P1P2P4P314德鸿服务务简介工作成果果回顾&08年营销支支撑思路路2008年数据据业务分分析及营营销优化化支撑服服务运营分析析&诊断用户模型型建设和和营销机机会挖掘掘地市营销销执行监监控&优化数据业务务营销效效果评估估工作进度度&输出成果果&项目报价价工作方法法简述目录索引引152008年服务务项目(1/4)———运营营监测&诊断P1P2P4P3运营监测测&诊断，是是把系统统展现出出来的业业务和用用户等增增减变化化，通过过系统化化的逻辑辑解析研研究出来来我们从系系统数据据上看到到了用户户的增减减，看到到了收入入的变化化，也能能看到当当月的异异常情况况，但我我更想知知道：**业务务表现得得大进大大出，很很想知道道是哪些些用户在在进，哪哪些用户户在出？？**产品品的发展展高峰出出现是宣宣传的作作用，还还是每年年这个时时候都会会有周期期性的增增长？近期安排排的对几几个区域域用户的的线上营营销，市市场净增增量不大大，是目目标用户户选择的的问题还还是对其其它用户户产生了了负效应应？？16日常运营监测工作流程数据挖掘&市场信息收集关键绩效指标核对异常数据发现、形成分析思路排除异常数据基础数据跟踪发现异常数据YN按月收集营销举措及市场信息异常数据多纬度交叉分析综合数据监测周期性运营情况呈现&诊断报告对绩效和和运营指指标的跟跟踪分析析和深度度挖掘，，用户数数据的交交叉处理理，并且且形成周周期性的的分析，，才能找找到市场场数据变变化根本本原因，，为决策策制定提提供依据据关键绩效效指标监监测地市分级级研究异常数据据诊断营销活动动监测（（见后页页）基础：运营监监测与数数据分析析数据业业务发发展迟迟缓的的影响响因素素用户行行为的的周期期性变变化数据业业务收收入周周期与与用户户发展展、市市场活活动的的相关关影响响产品优优化带带来的的影响响地市分分级各各产品品发展展状态态研究究渠道利利用率率变化化情况况及其其原因因异常增增长（（下降降）的的原因因用户活活性下下降的的关联联因素素用户偏偏好变变化高级：深度度数据据挖掘掘监测范范围&分析纬纬度运营监监测&诊断断———基础础监测测和深深度挖挖掘P1P2P4P317我们从从以下下几个个维度度实施施对主题营营销活活动及及热点点营销销事件件的监监测营销活活动监监测主题及及热点营营销活动目标解解析主题及及热点点营销销活动动的知知晓度度、认认知度度主题及及热点点营销销活动动中相相关产产品市市场指指标监监测参与用用户与与活动动设定定目标标用户户重合合度目标人人群细细分(核心目目标人人群、、潜在在目标标人群群)参与度度跟踪踪基础：：营销销活动动指标标呈现现核心目目标人人群对对主题题及热热点营营销活活动的的喜好好和响响应度度主题及及热点点营销销活动动对非非主要要目标标人群群的影影响力力测试试活动中中对相相关产产品使使用客客户感感受调调查活动对对拉动动相关关业务务销售售效能能研究究主题及及热点点营销销活动动执行行环节节效果果评估估客户对对主题题及热热点营营销活活动的的意见见和建建议高级：：深度度挖掘掘与问问题研研究监测范范围&分析纬纬度主题及热点营销事件监测流程阶段性运营活动目标核对，产生诊断课题监控营销执行衡量营销绩效识别改进机会按照合适的反馈途径进行改进结束营销活动综合反馈信息和交易数据对客户群价值定位进行调整分析营销活动执行效果按月分析年度计划执行效果营销活动到期?YN运营监监测&诊断——营销活活动监监测P1P2P4P318运营监监测&诊断——灵活运运用数数据业业务分分析系系统进进行研研究充分利利用数数据业业务分分析系系统的的多平平台接接入优优势，，定期期提供供移动动主要要数据据业务务的日日常运运营指指标监监控示例数据业业务分分析系系统移动数数据业业务KPI追踪19日常运运营监监测&诊断断目的的（1）———市市场场认识识&考考核分分解产品在在不同同量级级市场场所处处的生生命周周期成长期期成熟期期平台期期投入期期一级二级三级明确产产品在在各档档次市市场所所处的的不同同生命命周期期分析各各档次次市场场的健健康程程度高档市市场无无优势势，有有问题题的组组合正常低档市市场优优势将将逐步步消除除，有有问题题的组组合我们认认为，，不同同的数数据业业务产产品在在不同同的市市场是是属于于不同同的生生命阶阶段的的，我我们需需要探探索重重点业业务在在四川川地市市的各各级市市场中中存在在的不不同,以及在这不不同的市场场进展阶段段可能会面面临到的阶阶段性问题题，对于地地市级产品品的营销工工作才具有有指导意义义P1P2P4P3市场认识&考核分解产品A产品B产品C一级市场二级市场三级市场考核分解30％|增长40％|增长25％|导入10％|导入20％|增长5％|导入60％|成熟40％|增长70％|导入产品A产品B产品Ｃ根据诊断出出的产品在在不同市场场的发展路路径：产品A，在一级市市场上实现现60%的业务指标标（成熟期期），在二二级市场实实现30%的业务指标标（成长期期），在三三级市场实实现10%的业务指标标（导入期期）产品B……………产品C……………20市场认识&考核分解解的方法———市场辩辩识模型产品A在各级市场场的表现一级市场（（成熟期））二级市场场（成长期期）三级市市场（导入入期）市场普及率率最近数月的的市场增长长率产品的用户户流失率P1P2P4P3依据日常运运营监测的的数据，利利用运营指指标组合，，确定重点点业务当前前的产品周周期阶段，，并据此在在不同的市市场建议规规划不同的的营销重点点收入贡献度度用户活性地市一地市二地市三……21对产品A在不同市场场的认识和和营销方向向的帮助日常运营监监测&诊断断目的（2）——营营销策略略的设定针对产品A在不同市场场的不同发发展期，我我们能够为为省级、区区域及地市市级市场策策划人员提提供营销策策划的重点点方向……一级市场二级市场三级市场营销支撑用户

策略存量用户挽留/用户回馈/提升活性存量&增量用户刺激/传播销售存量用户体验/产品捆绑组合重点增收/寻找主题消费热点，内容包装增量/增收/扩大用户规模，包装产品增量/扩大用户规模，体验营销产品策划研究市场共性，用户共性协调组织产品优化、组合把握产品品牌调性，统一组织宣传市场研究分析不同市场特点，分析区域市场用户特征测试和分析不同的营销手段及其效果监测和评估分公司执行力分公司执行组织和管理营销执行各分公司渠道控制和考核分解针对目标用户的地面营销手段策划22日常运营监测测&诊断流程程——业务运运营监测的全全部流程改变传统的被被动监测，通通过系统化监监测指标和常常态化营销套套路建设提高高监测后的反反应时间2３４全面分解各类产品的主要市场监测指标1改变全省数据监控和营销执行工作零散的现状几个阶段建立地市分级监控指标监控指标系统化建立针对指标数据提升的规范套路区域用户分群研究567一级市场二级市场三级市场主要监控指标主要监控指标主要监控指标系统导入和建设各市场指标正常的增长量/浮动情况异常情况发现/各地异常汇总研究建立分公司监测处理机制各市场指标正常的增长量/浮动情况异常情况发现/各地异常汇总研究整理营销执行手段收集各地有效营销整合策略、手段整理分析省公司营销执行计划营销套路模版导入系统提供不同的市场弱势指标的参考解决方案/充实完善营销案例库区域市场用户模型研究各地市场的用户细分/用户模型建设/用户营销机会研究P1P2P4P323德鸿服务简介介工作成果回顾顾&08年营销支撑思思路2008年数数据业务分析析及营销优化化支撑服务运营分析&诊断用户模型建设设和营销机会会挖掘地市营销执行行监控&优化数据业务营销销效果评估工作进度&输出成果&项目报价工作方法简述述目录索引242008年服服务项目(2/4)———用户模型型建设和营销销机会挖掘数据业务的需需求市场是一一个分众的市市场，营销行行为应该都具具备针对的目目标对象……目的：分离特特征用户群？说到怎么分离离特征用户群群，有很多声声音：1、按性别划分分？女性和男男性的消费需需求不同……3、按职业划分分，农村人的的需求和城市市人不同，白白领的需求和和学生不同……2、按消费量划划分，消费量量高的继续拉拉量，消费量量低的……4、性格不同，，有的人，有有的想玩眩的的……总的来说，大大体有八种市市场细分的维维度使用量费用支出购买渠道决策过程什么地方什么么时间如何使使用产品服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各各种类型针对产品类别别和沟通渠道道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城二级城农村年龄性别收入教育程度收入获取成本服务成本宏观价值取向向P1P2P4P325用户模型建设设和营销机会会挖掘———选择怎样样的精细化营营销目标细分的营销目目标有明显的的消费轨迹、、生活轨迹、、活动范围，，无论通过传传媒或是策划划营销动作，，总能找到他他们的共性内容营销主题营销体验营销组合营销沟通便利获取信息炫耀自我心理满足好奇心相信推荐贪图便宜营销策略消费心理寻找人群沟通范围消费活性梦网业务订制入网地区在网时长以往业务办理渠道促销活动参与历史营销目标研究各系统的数据存量用户的匹配检验市场调查检验用户形态研究市场潜力分析如何进行用户户分群，除了了通过传统的的调查了解，，我们更需要要利用数据库库分析来获取取更确切的用用户数据围绕营销方案案类别来区隔隔用户群，营营销策划清晰晰易行，目标标明确，分公公司执行力能能够保证，效效果易监控周期性的用户户模型验证和和检验，保证证目标群纯度度，掌握市场场规模，通过过用户生活形形态调研为线线下渠道提供供帮助P1P2P4P326用户模型建设设和营销机会会挖掘———用户画像和和整合营销策策略从数据分析上上寻找用户关关注点，开展展分析和调查查，了解用户户和设计整合合营销策略手机报用户手机早晚报存量用户数据消费活性沟通范围入网时长业务订购时长……

15-2510.3p

3year2month

相关业务重合度lIFT彩信套餐便民信息飞信WAP套餐……9.4

7.53.2

1.4

存量用户增量用户潜在用户按存量用户画画像吸引增量量用户挖挖掘潜在用用户数据验证和调调查123业务整合营销销123验证分析各个个维度的相关关性进行市场调查查，了解存量量用户的定制制原因，态度度分析用户喜好好度、资费敏敏感度等信分析业务重合合度LIFT指标，拟合程程度最高为彩彩信套餐通过市调、访访谈等手段了了解重合原因因分析彩信套餐餐渠道、推广广模式等，寻寻求业务组合合或整合营销销推广机会营销项目:2008春季手机早晚报用户发展计划目标:120万增量用户时间计划:2月-5月执行单位:...工作流程:...手段:

...

进度安排……

...

...

4

5

6详解:1、增量用户20%2、潜在用户知晓度提升1、与彩信套餐组合营销，组合产品为……2、整合传播渠道，电子渠道推广3、目标用户免费体验…

3注：业务重合合度lIFT=（同时使用业业务1&业务2/业务2）/（业务2/在网总人数））27用户模型建设设和营销机会会挖掘———精细化营营销目标模型型通过对用户数数据及消费心心理的研究，，进行用户价价值评估，建建立用户细分分模型用户消费数据1用户价值分布2目标用户群模型3判断不同价值值区间的用户户占比系统数据库用户价值评估估体系7148510123470668101662601-900197956246380199676230380301-6001492230999341132304610165021-30015574894111133525938240非连续使用用户数连续使用用户数非连续使用用户数连续使用用户数新增用户存量用户流量段月发送量月增量本次持续时间最大持续时间是否新入网消费波动联系人个数在网时长0.260.190.020.020.020.240.230.01连续价值传播价值当前价值用户分布用户价值100％90％80％70％60％50％40％30％20％10％20％40％60％80％100％0％建立重点营销销目标用户群群根据消费行为为对用户进行行初步细分P1P2P4P3用户模型研究4根据重点营销销目标用户群群模型用户视图67%套餐用占比二级、三级市市场区域分布10086主要业务办理理渠道15个月平均在网时长长10.2数据业务消费费43.2平均消费额用户规模542356示例28用户模型建设设和营销机会会挖掘———用户验证和和营销机会研研究通过对精细化化营销目标的的数据视图研研究和调查分分析，并开展展营销测试，，选择最佳营营销手段P1P2P4P3用户的营销接触点研究7用户的市场接接触渠道用户调查&数据研究营销测试8根据重点营销目标用户群模型市场追踪分析线上push外呼推荐

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明智购物体验个性化刺激有趣全面成本公平克己新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量

服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4质量

刺激–研究普遍存在在的用户感知知问题29用户模型建设设和营销机会会挖掘———不同角度的的画像和用户户模型FANS从众者个性消费群有闲人群高消费群玩家学生职员游戏沟通音乐更多…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………更多的人群细细分从不同的角度度出发研究用用户，有大量量的用户模型型需要建立，，并周期性的的维护和更新新……态度自然属性行为方式用户群A用户群D用户群C用户群B：用户价值德鸿市脉咨询询承诺为四川川移动建立不不低于90个以上的用户户模型，并安安排专属的数数据研究和市市场调研团队队，根据市场场变动情况负负责各个用户户模型的定期期更新30用户模型建设设和营销机会会挖掘———针对目标用用户的行为特特征研究方便性内容娱乐性快捷性价格品牌形象学习成本知晓度A类用户模型示例B类用户模型C类用户模型标准用户模型影响感知的主主要因素低高获取的用户及及市场数据进进行因子分析析，找出主要要影响因子并并计算P1P2P4P331用户模型建设设和营销机会会挖掘———用户接受信信息的途径调调查用户了解彩铃的渠道通过过研研究究用用户户接接触触信信息息的的主主要要途途径径,了解解用用户户的的态态度度100%市场60%不知晓40%知晓70%未试用30%试用80%满意用户态度20%失望望100%市场20%不知晓80%知晓20%未试用60%试用80%失望20%满意全部知名度试用率满意度全部知名度试用率满意度示例P1P2P4P332营销销机机会会挖挖掘掘工工作作————把把握握营营销销机机会会→→营营销销执执行行不同同营营销销活活动业务存量用户业务增量用户日常常营营销销路路径径，，从从发发起起营营销销活活动动的的目目的的开开始始，，就就针针对对了了不不同同的的目目标标对对象象市场场发发现现营销销手手段段营销销策策略略介绍绍有有趣趣的的WAP站点点，，推推广广手手机机客客户户端端游游群发发推推广广手手机机报报凤凤凰凰新新闻闻周周刊刊和和体体育育新新闻闻结合合市市场场部部门门的的活活动动组组合合商商务务经经典典包包的的销销售售连续续2月登登陆陆飞飞信信客客户户端端并并使使用用，，赠赠送送50短信信策划划免免费费试试用用活活动动宣传传推推介介当当前前123456数据提示示彩铃用用户存量量用户活活性下降降，近期期增长放放缓内容营销销主题营销销组合营销销体验营销销数据提示示当地WAP套餐用户户流失严严重，其其中0流量用户户居多奥运会开开幕在即即，需要要把握这这一社会会热点推推广数据提示示飞信、、早晚报报等发展展缓慢，，市场部部开展存存费购机机的回馈馈活动数据提示示短信量量持续增增长，飞飞信用户户活性低低新推手机机证券业业务，但但近期用用户办理理量低，，怎么吸吸引股民民办理内容偏好好用户高消费用用户资费敏感感用户/促销活跃跃用户沟通范围主要针对对目标次要影响响目标营销对象象P1P2P4P333目录索引引德鸿服务务简介工作成果果回顾&08年营销支支撑思路路2008年数据据业务分分析及营营销优化化支撑服服务运营分析析&诊断用户模型型建设和和营销机机会挖掘掘地市营销销执行监监控&优化数据业务务营销效效果评估估工作进度度&输出成果果&项目报价价工作方法法简述342008年服务务项目(3/4)———地市市营销执执行监控控&优化化各地市围围绕数据据业务的的发展制制定了一一系列的的营销策策略和动动作，如如何围绕绕阶段性性目的，，把这些些营销动动作规范范化形成成常规的的执行手手段，如如何整合合各类资资源，对对一线人人员形成成数据业业务的营营销规范范和标准准……目标：扩扩大用户户规模户外/DM/消费帐单单宣传事件营销销、主题题营销，，结合市市场热点点驱动产产品销售售组织大型型活动，，全省巡巡演/农村/厂矿/学校活动动推广互联网广广告传播播/飞信/QQ传播规定营业业前台推推荐，作作为近期期业务考考核指标标短信群发发/外呼宣传传客户经理理上门推推广（扫扫街）体验营销销，推广广导入期期成长期期产品自有渠道道/社会渠渠道宣宣传品品发放放，制制作小小礼品品赠送送手机STK卡内置置/手机上上网WAP宣传整合促促销，，利用用优势势产品品的销销售带带动其其它数数据业业务的的推广广P1P2P4P310086语音广广告/短信到到达通通知/集团彩彩铃广广告对于发发展数数据业业务的的营销销手段段，我我们需需要重重新梳梳理：：日常的的渠道道如何何发展展数据据业务务营销活活动如如何计计划，，过程程如何何管理理？日常的的数据据业务务营销销，在在执行行过程程中怎怎样跟跟据市市场变变化调调整怎么把把握用用户感感知的的变化化外联合合作推推广，，和地地方行行业集集团捆捆绑销销售分分成病毒式式营销销，利利用利利益驱驱动等等手段段来发发展种种子客客户扩扩大传传播？35营销执执行———围围绕营营销策策略开开展的的执行行工作作营销执行营销策略内容营销主题营销组合营销体验营销营销策策划1营销策策划2营销策策划３３目的：：……目的(1)：……(2)………目的(1)(2)(3)(4)………媒体传播线上PUSH互联网网路面活活动前台推推广外呼直直销外联合合作……执行执行执行执行执行执行策略执执行4步法：：(1)分析目目标用用户群群模型型(2)用户群群生活活研究究(3)营销资资源投投入产产出(4)选择和和评价价不同同的营营销资资源执行评评估：：……执行评评估：：……执行评评估：在执行行过程程中开开展效效果评评估，，并给给出评评估结结果，，修正正执行行方案案咨询工工作流流程执行中中的执执行力力评估估（见见第4部分数据业业务营营销效效果评评估&策略略优化化）P1P2P4P3地市公公司从从数据据研究究结果果、市市场热热点事事件等等，发发起的的营销销策划划或形形成阶阶段性性营销销热点点，一一般表表现为为几种种营销销策略略的整整合，，我们们将按按照四四步法法规范范从营营销策策略制制定到到执行行层面面的工工作流流程……36营销策略4步法———监控控从策略到到执行的过过程并优化化分析营销方方案，选择择用户群开开展研究，，根据用户户群的分析析结果指导导资源配备备……P1P2P4P3分析目标用户群模型研究营销策划分析述求主题分析目标用户群及其状态确定目标用户群数据追踪指标1用户群状态研究定性分析目标用户特征计划研究课题用户数据消费轨迹研究制定定量调研计划2营销资源投入产出分析用户群状态调查结论营销执行渠道分析渠道资源安排计划３选择营销资源执行提交营销执行建议追踪营销执行进度，分析目标用户群数据变化４根据执行效效果优化调调整37用户生活状状态研究———从用户户群模型到到用户状态态用户属性产品感知消费行为自然属性年龄分布职业分布地区分布业务属性用户价值用户活性变化趋势时间周期对该产品的的认识周围朋友的的态度对价格的态态度产品品牌形形象认识手机上网习习惯短信使用习习惯彩信使用习习惯互联网登陆陆记录飞信登陆记记录渠道接触渠道分布渠道感知日常接触媒媒体，阅读读内容朋友推荐产产品的态度度促销活动参参与情况市场促销活活动信任度度日常生活节节奏主要目标用户订购量在各各渠道的分分布开户量在各各渠道的分分布销户量在各各渠道的分分布各渠道使用用频率用户对移动动各个渠道道的知晓程程度用户对移利用用户模模型数据统统计分析，，并组织抽抽样调查进进行研究……P1P2P4P3分析目标用户群模型研究营销策划分析述求主题分析目标用户群及其状态确定目标用户群数据追踪指标1用户群状态研究定性分析目标用户特征计划研究课题用户数据消费轨迹研究制定定量调研计划238营销资源管管理——常常态化营销销的监测体体系营销资源投投入产出分析用户群群状态调查查结论营销执行渠渠道分析渠道资源安安排计划３选择营销资源执行提交营销执行建议追踪营销执行进度分析目标用户群数据变化４P1P2P4P3规划各地市市分公司的的营销监测测体系，按按全省各区区域划定区区域经理从上到下形形成4级日常监测测体制省内区域一一省内区域二二地市公司一一地市公司二二…………区县分公司司一区县分公司司二……自有渠道社会渠道线上渠道营业厅一营业厅二……PUSH响应……线上渠道线上渠道ＰＵＳＨ响响应度电子渠道其它ＰＵＳＨ响响应电子渠道区域一级的的监测指标标地市一级的的监测指标标区县一级的的监测指标标各个渠道情情况其它自建他营营营业厅指定专营店店等39营销资源管管理——四四川省内各各个区域划划分为便于管理理和监督，，我们按四四川省地域域分布划分分区域，将将全省各地地市分为五五个区域进进行管理由于四川经经济的特殊殊性，各地地经济发展展并不均衡衡……小城市二级城市大城市特大城市区域一川中区域二川西西区域三川南南区域四川北北区域五川东东成都绵阳达州南充充宜宾人口>500万人口>1000万泸州内江江资阳广安遂宁攀枝花阿坝甘孜孜人口>300万人口<300万德阳巴中乐山眉山自贡广元雅安凉山人均GDP>10000人均GDP>8000人均GDP>6000人均GDP<6000注:资料来源为为2005年四川省统统计年鉴P1P2P4P340日常监测体体系下的业业务发展健健康诊断由上至下的的各级日常常监测体制制中，分析析业务的增增长来源，，用户的趋趋势变化，，在地市级级、区县级级营销监测测体系下开开展健康诊诊断指标诊诊断，分析析常态化营营销模式下下正常的业业务增长曲曲线变化示例某地市公司司业务发展总量地市各区县/营业厅业务发展量线上渠道业务办理量当地分公司司营销执行行分解分公司存话话费赠送数数据业务体体验短信群发赠赠送**业业务自有渠道（（营业厅））多说一句句话业务推推广月……县区级分公公司营销活活动分析新用户入网网及赠送情情况各营业厅业业务办理量量变化社会渠道业业务发展追追踪用户活性分分析线上渠道诊诊断6月群发效应应影响病毒营销销的影响响业务交叉叉营销的的影响省内某区区域业务指标标发生变变化P1P2P4P3各级数据据围绕不不同的出出发点，，研究目目的可针针对：渠道销售售变化线上营销销影响用户体主题活动带来的影响…………41业务发展展健康诊诊断———主题事事件影响响诊断/用户洞洞察P1P2P4P3内容营销销学生市场场主题业务组合合促销业务体验验营销1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月节日主题题移动市场场春节中超联赛赛圣火采集集清明节劳动节电信日端午节儿童节奥运会举教师节重阳节国庆节感恩节圣诞节事件主题题学生返校校民工返乡乡新生入学学学生毕业业/暑假企业年终终分红新用户发发展高峰峰新用户发发展会馈老用用户旅游旺季季农村春耕耕农村秋收收奥运主题题营销围绕地市市数据业业务市场场常态化化营销的的路标，，在2007年的节假假日市场场分析的的基础上上增加节节假日、、热点事事件、地地方市场场周期性性变化的的营销分分析，在在各类主主题事件件前、事事件过程程中、事事件后均均提供支支撑，辅辅助四川川移动设设计不同同的常规规化营销销执行动动作示例用户响应应率/业务活性性目标市场场普及率率/新入网用用户覆盖盖率用户业务务知晓度度/体验参与与率/体验用户户转化率率用户普及及率/用户活性性/业务活性性业务普及及率/参与用户户活性/用户保有有率业务异常变化化业务异常变化化业务异常变化化其它营销机会会其它营销机会会其它营销机会会某地市42业务发展健康康诊断——市市场生命周期期诊断/产品品洞察导入期成长期成熟期创新期知晓度指标核心用户数指指标用户增长率指指标……………………核心用户数指指标用户增长率指指标市场占有率指指标……………………上市准备期业务收入指标用户数用户数数量酷秀飞信短信核心用户数指指标用户增长率指指标市场占有率指指标……………………业务收入指标标WAP彩信通过第一阶段段的市场辨识识模型建立工工作，认识各各产品在当地地的市场生命命周期阶段，，设定常态化化的业务监控控指标P1P2P4P343业务发展健康康诊断——渠渠道销售健康康度诊断/渠渠道洞察P1P2P4P31月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月线下渠道办理理线上渠道销售售围绕地市渠道道进行的数据据研究和诊断断……示例营业厅的数据据产品办理量量变化监控旗舰厅办理量量二类厅办理量量合作厅办理量量A地区产品销售售情况…………B地区产品销售售情况…………Ｃ地区产品销销售情况……旗舰厅办理量量二类厅办理量量合作厅办理量量旗舰厅办理量量二类厅办理量量合作厅办理量量线上渠道的数数据产品办理理量变化监控控线上PUSH电子渠道办理理电话受理A地区产品销售售情况…………B地区产品销售售情况…………Ｃ地区产品销销售情况……线上PUSH电子渠道办理理电话受理线上PUSH电子渠道办理理电话受理某地市44营业前台业务推荐模块（主题）业务诊断分析析结果指导分分公司的常态态化营销线上体验模块（体验）围绕周期性的的业务诊断结结果，用户追追踪变化，服服务于各级分分公司日常的的数据业务营营销体系中，，合理的选择择目标用户并并选择合理的的渠道进行宣宣传、销售……我们利用数据据库为工具，，定期更新各各地短彩信种种子用户名单单，运用数据据库分析等多多种手段提取取经典短彩信信内容，围绕绕社会热点事事件或节假日日祝福主题，，交付各地分分公司开展内内容营销，提提升用户的活活性媒体宣传（主题）经典短彩信提供（内容）示例各阶段各级渠渠道的业务发发展情况/用户分析结果果渠道走访/评估P1P2P4P345地市营销执行行监控&优化化——工作流流程为各级地市数数据部门提供供营销执行优优化服务的闭闭合流程，咨咨询的项目课课题和服务的的范围由数据据中心运营分分析管控……P1P2P4P3营销需求研究分析调研研等工作市场指标变化化营销策划案的的后续影响渠道销售变化化市场异动数据据各区域域的地地市公公司数据中中心运运营分分析咨询研研究团团队DAS系统数数据工工程师师营销资资源建建议执行目标用户群追踪用户模模型数数据1２３４５６７修正模模型数数据46目录索索引德鸿服服务简简介工作成成果回回顾&08年营销销支撑撑思路路2008年年数据据业务务分析析及营营销优优化支支撑服服务运营分分析&诊断用户模模型建建设和和营销销机会会挖掘掘地市营营销执执行监监控&优化数据业业务营营销效效果评评估工作进进度&输出成成果&项目报报价工作方方法简简述472008年年服务务项目目(4/4)————数据据业务务营销销效果果评估估我们认认为，，在营营销执执行上上实行行精细细化营营销，，有必必要衡衡量各各个营营销执执行手手段的的成果果，而而且还还要建建立一一个客客观的的营销销执行行效果果评价价体系系……P1P2P4P3媒体宣宣传线上营营销……………………大众宣宣传或或是渠渠道推推广，，能够够带来来市场场知晓晓度的的上升升和消消费量量的提提高，，对我们们计划划中的的目标标用户户，采采用什什么样的整合营销手段能够保证营销对象的准确性，减少营销资源的无效消耗？争取用用最少少的资资源投投入达达到营营销目目的？48数据业业务营营销效效果评评估的的维度度及后后续优优化P1P2P4P3依托数数据系系统，，针对对各种种营销销方案案及营营销手手段，，按照照事先先确定定的各各项监监督指指标和和模型型，找找出适适用于于当前前市场场条件件下，，最恰恰当的的优化化方案案1.1目标达达成的的监测测及完完成度度评估估显性效效果评评估：：新增增用户户数量量、同同期市市场占占比、、用户户主动动接受受行为为占比比……隐性效效果评评估：：用户户感知知变化化趋势势、导导致购购买

……1.2营销执行评估宣传物资的到达率及有效利用率信息传递的准确性、统一性营销执行人员对产品推广的力度

……1.3营销价值评估根据营销效果，对已实施的营销策略进行分类营销策略对应市场需求的准确性研究2.1营销目目标的的重新新发现现根据效果评评估的的结果果，对重重点营营销用用户群群进行行再认认识，，找到到执行行前研研究结结果与与执行行后出出现偏偏差的的原因因寻找次次要用用户群群，研研究营营销执执行上上的衍衍生效效应2.2根据再次明确的目标市场、用户群及需求的定位，制定具体的实施战略；完善目标通路通过在营销实施的过程中，保持对各项营销举措的执行力监督营销效效果评评估49营销效效果评评估体体系我们会会根据据营销销效果果的各各个评评估维维度，，建立立一套套模式式化的的营销销效果果评估估体系系…用户模模型目标用户特征高价值使用时长较长使用频次高有潜在流失倾向用户的主要习惯产品使用习惯购买方式购买行为的发生频率接收信息的主要途径目标用户倾向我想要获取信息我想要炫耀我的个性我想要用起来更方便我想要价格便宜点宣传是否采取了最易被接受的导向价值举措营销手段是否符合用户习惯目标营销策略是否对准了目标用户群营销效果监测隐性效果评估高价值用户持续使用用户高活性用户潜在流失用户营销环节及流程监督宣传物料准确到达一线营销人员的培训社会资源利用率、媒介覆盖率、传播性显性效果评估新增用户数量产品的市场占有率活性及高价值市场增幅市场发展指标；用户购买是否有障碍销售管理资源协调&配置是否合理推广是否引起了用户的关注P1P2P4P350营销效效果影影响分分布营销效效果评评估体体系———指指数评评价指指标5040302010-10-20-30-40-50-50-40-30-20-101020304050感知力力影响指指数购买力力影响指指数沉默用用户不同用用户的的影响响指数数判定定营销执行形成的影响力购买力力影响响新增用用户流失失用用户户………感知知力力影影响响知晓晓率率提提升升喜好好度度提提升升………34-1000…%……12%5%…%……提升升比比例例潜在在高高价价值值用用户户利用前面面用户行行为特征征分析的的成果，，以及相相应的影影响指数数，与营营销动作作形成的的影响力力进行比比对P1P2P4P3示例51营销推广广效果评评估方法法和结论论S1S2广告支出销售收入广告指出出与销售售收入回回归分析析结果通过市场场调研&用户回访访计划，，收集必必要的信信息，对对收益类类指标进进行分析析；实现现营销效效果的评评估显性性化评估办法实际支出出子项分分解策划方案案评估销售数据据整理PFA模型分析析总体市场购买者市市场感知分析析区域市场场定量调用户回访访计划深度访谈谈测试P1P2P4P352营销效果果评估工工作流程程为省、市市数据部部门提供供营销效效果评估估工作的的闭合流流程，咨咨询的课课题和服服务的范范围由数数据中心心相关营营销支撑撑人员管管控……全省营销执行案省公司数据部反馈营销效果分析地方主要营销执行案主要地市公司营销分析团队数据中心营销支撑人员咨询公司营销效果分析团队营销分析团队反馈营销效果分析用户调研数据分析渠道走访隐性效果评估显性效果评估营销环节监督完成营销效果评估报告P1P2P4P353德鸿服务务简介工作成果果回顾&08年营销支支撑思路路2008年数据据业务分分析及营营销优化化支撑服服务工作进度度&输出成果果&项目报价价工作方法法简述目录索引引54日常运营营监测&诊断———工作作进度安安排&输输出成果果P1P2P4P3预期输出出成果日常运营营监测和和诊断德鸿工作作：从2007年末开始始，分解解KPI指标，建建立指标标告警阀阀值，按按月提供供对各产产品线业业务的进进展分析析对业务进进展进行行回顾分分析，研研究数据据业务发发展的淡淡/汪季及与与用户市市场规模模扩大的的相关性性一季度开开始分地地市研究究产品发发展情况况，剔除除非常规规发展的的因素后后的真实实呈现按季度分分析地市市渠道分分布特点点1.1关键绩效效指标监监控1.2地市分级级研究德鸿工作作异常增长长/下降的数数据研究究异常用户户挖掘/用户特征征/渠道研究究大型营销销活动分分析主要节假假日数据据业务变变化分析析报告异常数据据诊断分分析报告告营销活动动及重大大节假日日数据研研究分析析报告及及活动建建议营销活动用户户响应度分析析目标用户响应应度分析客户感知度专专项调研报告告节假日业务数数据分析节假日营销目目标用户响应应度节假日营销用用户感知调查查1.3异常数据诊断断1.4营销活动监测测数据业务运营营月报绩效指标监测测各产品用户群群分布和当月月变化业务专题分析析地市公司数据据业务运营监监测各产品在各地地市的生命周周期形态地市数据业务务实体渠道研研究各地市不同业业务在不同渠渠道办理量的的分析展现55日常运营监测测&诊断———工作量P1P2P4P31.1关键绩效指标标监控1.2地市分级研究究1.3异常数据诊断断短彩信、彩铃铃、飞信、WAP、手机报、奥奥运主题产品品及其他一项项重点考核业业务每月KPI监控指标的数数据提取产品经理每个个月持续的数数据监测研究究，每月100次以上的数据据分类统计和和排序、随机机抽取和去重重计算1.4营销活动监测测人员安排工作时间工作内容工作量项目主管3位专职数据分分析师每月10~15个工作日的全全天工作时间间多层报表提取取分析，每月月400次以上分类统统计统计清单单和用户数据据二次运算工作地点常驻移动高新新西区数据中中心（咨询公公司自行负责责管理和交通通）项目总监/项目主管6位市场咨询师师上半年每月15个工作日/下半年每月5~10个工作日工作作时间分区域对各地地市的产品指指标监控体系系建立分产品、分渠渠道、分用户户活性的多维维度用户数据据分析，并在在一定时间内内持续对比研研究，往返地市（产产品经理每月月走访1个区域的各地地市）：6人×4次/月1、每月30×4份地市调研访访谈问卷纪要要2、全年至少100次以上的多表表关联运算3、不低于700份数据交叉分分析清单；6位市场咨询师师每日监控分析析每日监控各地地区产品发展展指标体系，，发现异常并并分析异常咨询公司本部部/定期往返高新新西区数据中中心项目主管3数据分析员/6位市