大众途观营销策划方案

四川职业技术学院毕业论文PAGE11大众途观营销策划方案摘要本文主要研究我国现阶段汽车营销策划方案存在的问题与相应的解决对策。首先，从我国国情出发，简单研究我国目前的经济状况及购买力，以及大众途观自身的优缺点分析，其重点应当放在营销策划方案上面。国内的营销策划水平还有待提高，面对激烈的市场竞争，好的营销策划方案会为产品增色不少，为此，我依照现目前的国内情况分析，设计了三个可行的策划方案。关键词：大众；途观；营销策划；活动；市场1大众途观营销背景1.1市场分析1.1.1企业自身分析成立于1985年的上海大众汽车有限公司，目前是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。而大众途观于2010年3月26日正式上市，在国内掀起了SUV的热潮，在广州，北京，西安等地区，前来订购的顾客很多，它以简洁纯粹、扎实饱满设计，被赋予理性、逻辑性与功能化，征服了消费者的心理，途观均完美的承继了纯正的德国血统，无论是造型设计到表现风格，还是在动力方面，都吸引着消费的关注。1.1.2环境分析(1)居民收入的提高和消费结构的变化,从改革开放以来，GDP稳定持续的增长家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升.(2)中国的汽车市场增长快，汽车保有量低,在2005年全球汽车产量达到6400多万辆,专家预计，中国的汽车市场规模到2010年将达到960万～1000万辆，2020年将达到1400万～1500万辆。(3)人们想消费观念的转变及信贷服务的支持，促进了汽车消费的增长。(4)国家产业政策的支持，解禁小排量汽车。(5)销售渠道的多元化，3S、4S、5S店的形成。方便了顾客的购买，保证了售后质量，解除了顾客的顾虑。1.1.3途观的价位在20万——30万之间，消费群体多在大中城市，二级城市也众多，适合一些工作几年的白领，个体户，私营者，准备结婚新人等，特别是男性消费者，年收入在10万左右的人群，喜欢旅行，周末喜欢出游的人。顾客购买途观完全是出于理性需求，以代步，出行，工作需求为主的行为。这一类的消费者众多，需求量大，随着油价的飞涨，在SUV行列最省油的途观更加备受青睐。1.2产品自身分析（SWOT分析法）1.2.1优势分析（1）外观：线条匀称动感，饱满精悍，车身线条修长。前脸造型更加沉稳，大方。途观应用了德国大众最新全球设计理念，强调简练线条和完美车身比例。宽大的双镀铬横向进气格栅，加上钢琴烤漆的高亮黑格栅边框，使整车彰显出一种深邃凌厉的王者风范。（2）内饰：采用时下流行设计风格，美观实用。有两种内饰可供选择，这两种风格也是大众惯用的搭配，纯黑内饰和米色黑色组合式。坐进整个驾驶舱会感受到浓重的大众气息，内部空间——腿部空间十分宽裕。（3）动力：采用涡轮增压发动机，技术成熟。大众一直用颇为骄傲的TSI动力系列如数配备国产途观，缸内直喷技术、涡轮增压技术的运用让TSI发动机可以用较小的排量获得更大的动力输出。（4）国产途观轴距加长了80mm。途观的车身尺寸已经完全可以和主流日系对手相抗衡，对空间影响最大的轴距方面，比日系对手都更为出色。(5)途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体，创造出无限延伸的视觉张力。(6)真皮座椅不会像以往的那么硬，乘坐感比较舒适。在前排两侧配备电动调节座椅（除了最入门的配置），包括可以调整腰托，可以降低长时间乘坐的疲劳。(7)定价在20万——30万之间，相比同级别的本田CRV，丰田RAV-4，日产奇骏等车型，竞争力更强，性价比更高。1.2.2劣势分析（1）后排坐椅短，靠背角度不可调，长途时腿和腰不会舒服。（2）最大载重量为375kg，载重有限，如果人太胖，或行李过多，很容易会超载。（3）途观的现车很少，提车困难，要加价，还要等很久。1.2.3机会分析途观是上海大众今年才上市的新产品，作为国产的A级车，有着先进的技术力量，雄厚的资金支持，加上大众技能环保的理念，深受国家政策的扶持。而作为大众唯一一款SUV的车型，还没上市就超过了7万的预定量，它的设计集合了德国最新理念和中国前脸造型，深得消费者的喜爱。相比同类型的车，如本田CRV，丰田RAV-4等，竞争力更强，更符合如今的流行趋势。1．2.4威胁分析国外品牌威胁分析如下:车型威胁丰田RAV-4车身重量较轻，后备箱容积更大，带电动天窗。本田CRV价格上更有优势，接近便宜一万。日产奇骏加速度性对较快，带中央门锁，儿童安全锁，防盗系数高。表一威胁分析表2活动策划内容安排2.1活动一:购途观,购希望,为失学儿童捐梦想2.1.1活动意义通过对失学儿童的帮助，充分体现了顾客的爱心。买车是生活的必须，然而买辆车就可以帮助需要帮助的孩子，而且，捐助的钱还是从公司赚的提取出来的，与自己的利益无关，顾客只是在无形中充当了英雄角色，何乐而不为呢？2.1.2活动时间2010年10月—2011年5月。2.1.3活动地点大众途观4S店。2.1.4活动主题及内容主题：购途观，购希望，为失学儿童捐梦想。主要内容：只要顾客在本店内购一辆途观的车，无论什么型号，都按车辆的0.001%捐款给希望小学，残疾儿童。每次捐款都以顾客的实名捐（在顾客同意透露实名的情况下）。4S店只是作为一个中介，实质是用公司赚的钱给顾客献爱心。让顾客在心里更有满足感，更赋有爱心。2.1.5活动准备阶段2.1.5.1开展前期宣传工作（1）在公司召开“购途观，够希望”的专题会议，向销售顾问，会计等有关负责人讲解活动的具体内容。（2）在公司的门口张贴横幅，写上“购途观，购希望，为失学儿童捐梦想”的标语。（3）展厅内，途观的车辆旁边做醒目的海报，当顾客在看车时，销售顾问应当向顾客宣传我们活动的主旨。（4）在我公司的网站上公布关于“购途观，够希望，为失学儿童捐梦想”的活动信息。（5）联系当地政府，慈善机构，希望学校等，与他们达成共识。并借助他们的力量来宣传途观。2．1.5.2活动预算活动一费用预算如下：项目预算（单位：元）专题会议（茶水，资料）100海报3张(规格120cmx8890横幅标语(红布白字)50合计240表二活动一费用预算表2.2活动二:途观自驾游2.2．1活动意义特地选择从成都到西昌，中途从高速到泥路，到爬坡，到翻山越岭，能充分体现途观车辆的动力性，把SUV的特性展现的淋漓尽致。买车的顾客对车的感觉都特别好，通过这样特别的试乘试驾，不心动的会心动，心动的更想买，这样的方式能深刻的抓住顾客的心理，让他们更了解途观，使他们的心痒痒的，这样一来，成交指日可待。2.2.2活动时间2010年11月1日—2010年12月25日。2.2.3活动地点成都到西昌琼海（成都—雅安—汉源—石棉—泥巴山—凉山—拖巫山—冕宁县—西昌）。两地公路里程约522公里，到达时间根据车速而定，70公里/时要6个半小时。2.2.4活动主题及内容主题：途观自驾游，体验驾车乐趣。内容：在准顾客，已经订购途观车辆或者已买车的顾客中，选定一部分有意向，有时间参加自驾游活动的顾客，由公司提供车辆，住宿，餐饮。2.2.5活动筹备阶段（1）选择合适的地段、广告位投放广告。（2）在公司的网站上公布此次活动的具体内容介绍以及流程安排，欢迎有意愿的顾客朋友前来报名参加。（3）公司的销售顾问向自己的客户联系，对于有意向购买途观的潜在顾客或者已经购买的顾客进行本次活动的宣传，力争他们的参与。（4）公司派途观的展览车辆在市里，繁华的街道展示，上面贴上此次活动的宣传资料，向广大的市民朋友宣传这个活动，争取他们注意的目光。（5）在公司的资料栏里面放上自驾游活动的宣传资料，顾客在欣赏车辆的时候可以随意看到，销售人员应当向来店里的顾客派发宣传单。（6）在休息区放上自驾游活动的资料，让顾客在等待的时间里随缘翻看。（7）在一些汽车网站上发布自驾游的信息，欢迎广大消费者参与，并可以在网上报名。（8）在一些汽车杂志，报刊上面刊登自驾游活动的向关内容，如时间，地点，形式，报名方式等。2.2.6活动流程（1）2010年11月1日—2010年11月30日为宣传时间。①由市场部负责，在网上公布信息和收集来自各方面的意见。②租用广告位，7个,为期3个月，在10月中旬开始，到一月中旬结束。（联系活动三的广告一起投放）③印发宣传单。在公司附近，人流量多的地方进行派发传单，进行宣传。④销售人员向顾客讲解我们的活动，并通知联系自己的准顾客，征求他们的意愿，把宣传做大。（2）2010年12月1日—2010年12月15日为报名时间。①网站负责人继续负责网上活动，收集各方人士参加的信息，②在公司设立专门的报名处，为前来报名的消费者详细介绍自驾游的情况，以及填写报名表资料。并且出示自己的保险证明，一旦自驾游途中出现任何问题，公司不负任何责任。（3）2010年12月16日—2010年20日审核报名的人数，按人数安排车辆，住宿，以及通知参加的人，确定时间地点。①将收集来的顾客资料进行整理分析，筛选出符合要求的人群。排除晕车的，身体不适，不适合长时间驾车的，没有保险的等情况的。②要求是准顾客，已定车的顾客，或者是买了车的顾客。有时间，有精力，影响力较大，能带动周边朋友的。③打电话进行通知，并最终确定要参加的人。通知他们开始的时间地点，并请他们准时参加。④尽量将人数控制在10—15个之间。工作人员5名。2名汽车技术人员，2名销售人员，最好熟悉来回的路程，到过西昌，熟悉街道。1名财务人员负责住宿，吃饭的安排。⑤在公司安排5个车，加满油，在后备箱准备好要用的物品。如：水、备用油、简单的修车工具等。⑥打电话联系西昌附近的宾馆，定好10个左右的房间。⑦查询天气，确定成都到西昌的路程不是雨天，大雾天，能见度低的天气，并且适合出行，否则改变时间。⑧打听沿途的医院，加油站，汽修厂等一系列情况，避免意外的发生。（4）2010年12月21日—2010年12月22日为两天一夜的自驾游时间。①21日早上8：30在公司门口集合，清点人数，准备就绪。工作人员带上数码相机，拍摄沿途的风光，顾客驾驶的情况。②9：00准时出发，每3、4个人坐一个车。每个工作人员分配一辆车，与顾客进行交谈，在车上询问顾客对车的驾驶情况及一些疑问，并进行营销宣传。车上的人轮流开车，每人驾驶一段距离，让顾客感受驾车的乐趣。③大概下午4:00的时候就到达目的地，在安排的宾馆下榻。分配好各自的房间，让顾客先到房间放好自己的随身物品，稍做休息。④5:30的时候，在财务人员选择附近合适的饭店吃饭。大家对一天来的驾驶经验，沿途风光进行闲谈。⑤吃过饭大概7：00，想回饭店休息的回饭店，想到处看看的就在工作人员的带领下去琼海，周边的地方看看。⑥第二天早上吃过早饭，9:00开车开始返程。⑦下午4:00左右回公司，在公司的会议室把大家聚集起来，谈谈沿途的感受，以及对途观车的感受。并且拍照留念，宣告此次活动圆满成功。（5）2010年12月23日—2010年12月25日，自驾游的后续工作。①把沿途的照片筛选，并且写出本次活动相关报道，发到各大汽车网、腾讯、百度、途观官网上，供网友浏览，增加宣传效果。②写好自驾游活动的活动报告，财务报表交给经理。③对参加自驾游活动顾客进行跟踪，争取签下订单。2．2．7费用预算活动二费用预算如下:项目费用（单位：元）前期宣传费用7个广告位:7000070200宣传单:200住宿费7000吃饭，饮用水1500油费5000组织筹备300合计84000表三活动二预算表2.3活动三：新人，新车，新生活2.3.1活动意义通过本次活动，首先让广大的消费者了解了这个“新人，新车，新生活”的活动。让更多的消费者了解途观这款车，与其说是对活动的宣传，不如说是对途观的宣传，现在结婚都讲气派，买辆车就能免费得到那么多的礼车，这对于消费者来说无疑是最好的优惠。2.3.2活动时间2010年11月1日—2011年2月1日。2.3．3活动地点大众途观4S店。2.3.4活动主题及内容主题：新人，新车，新生活内容:在活动期间，凡在店内购买途观车的新人，只要他们提供相应的结婚证明，公司即可为其提供5辆左右的新车作为婚车使用。再用一场商业演出宣传这次活动。2.3.5活动宣传阶段（1）在公司网站上公布活动的内容，欢迎有意向买新车结婚的朋友前来咨询。（2）结合活动二的广告投放，一起做宣传。（3）在闹市区派发传单,针对那些恋爱人群发。（4）在4S店门口张贴宣传海报。（5）准备一场商业演出宣传本次活动。在宣传单上写明内容，欢迎到时候消费者来观看。2．3.6商业演出活动安排（1）活动时间：11月7日下午3:30—6:00。（2）活动地点：犀牛广场。（3）活动承办：大众途观4S店。（4）活动内容：①主持人一名，男性，身高175cm以上，形象气质佳，语言表达能力强，现场反应快，语言幽默诙谐。②两名模特，男女各一名，男性身高180cm左右,女性165cm左右。看起来比较有夫妻相的俊男美女，气质好。③准备宣传途观的视频。④红色途观车一辆。⑤表演队伍，有精彩的演艺。（5）场地准备：11月7日早上准备好场地。（6）邀请媒体。（7）商演开始：①主持人介绍活动，介绍媒体，主办单位。②开场跳啦啦舞，引起周围的关注。③总经理讲话，介绍途观的性能，价格等，背后的大屏幕播放途观的相关资料。④两名模特以一对新人上台，演出关于他们爱情与途观的故事。（以话剧形式）⑤主持人再介绍，做关于途观的活动，吸引来往的人群，宣传“新人，新车，新生活”的活动内容，方式。⑥一对新人唱响《明天我要嫁给你》，舞蹈节目穿插在内。拉动现场气氛。⑦专业销售人员用FBA的介绍法对途观车做一个全面的介绍。有意向的朋友可以坐进车内进行现场感受。⑧欢迎在场喜欢途观的朋友试乘试驾，并进行现场采访，谈谈现场感受。（8）音响设备，音响的控制。（9）成立意外防范小组，进行现场秩序维护，应急突发事件备。2.3.7后续工作（1）上演活动结束后，联系媒体朋友对这次的活动进行广泛宣传。（2）在公司的网站及各大汽车网站上发表本次活动的内容，意义，评价。2．3.8费用预算活动三费用预算如下:花费项目费用（单位：元）前期宣传费用（海报，宣传单）200舞台布置2000现场派发小礼品（笔，环保袋，钥匙扣）300表演人员1000组织费用800合计4300表四活动三费用预算表3活动总预算三个活动总预算如下:项目费用（单位：元）活动一240活动二84000活动三4300合计88540表五总活动预算表效果预估通过这三个活动，能够使途观无论在外形，品质，形象方面都有