培训资料-项目培训教育营销课程培训教材

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创造性营销的论与方法

教育营销的理论与方法

一、教育营销的管理工作1、什么是教育营销？

（1）LifeInvestment:人力资本投资＋一生发展投资＋一生生活质量投资＋家庭希望投资＋老师学校声誉投资＋社会地位投资＋无形投资＋一生发展机会投资＋实现理想投资

（2）Popularity:小沈阳、周杰伦(3)Mindshare：推荐/尝试/舞台/圈子(4)Marketshare：承诺：超额价值/独特价值(5)Heartshare：承诺实现：超越期望(6)Holisticmarketing:全面营销

2、教育营销导向：以产品为导向？以生产为导向？以销售为导向？以营销为导向？以社会营销为导向？以顾客为导向？超越顾客导向？3、教育营销的组织:人？队伍－网络－统一战线4、教育营销的研究：机会？威胁？5、教育营销的计划：做什么？如何做？6、教育营销的实施：具体落实7、教育营销的控制：定期汇报交流－调整

二、教育营销的组织与团队1、组织网络建设与布点的原则

－在客源来源处

－组织网络构成专业招生队伍战略联盟招生队伍

兼职招生队伍

舆论领导人

一体化管理

2、高效团队组织的要求沃尔玛的案例分析（1）敬业（2）合伙人（3）激励你的合伙人（4）交流沟通（5）感谢你的同事为公司做的每一件事（6）成功要大肆庆贺，失败则不必耿耿于怀（7）倾听公司中每一位员工的意见

（8）要做得比顾客期望的更好（9）比对手更好地控制费用（10）逆流而上，另辟蹊径，藐视传统的观念3、营销机构与跨部门的创新团队

Wal-martRank:2(Previousrank:1)

Issuedate:May4,2009$millions%changefrom2007Revenues405,607.07.1Profits13,400.05.3Assets163,429.0—Stockholders'equity65,285.0—Marketvalue(3/27/2009)205,817.8—Profitsas%ofRevenues3.3Assets8.2Stockholders'equity20.5Earningspershare2008$3.39%changefrom20078.31998-2008annualgrowthrate%13.1Totalreturntoinvestors%200820.01998-2008annualrate4.2

三、如何做好教育营销的研究、

计划与实施工作

1、生源市场的细分：

（1）生源在哪里——地方与人口特征细分？

（2）生源渴望什么——利益追求与产品态度细分？（3）生源喜欢什么——心理特征和生活方式细分？

（3）生源选择学校的方式—消费行为和价值细分？

－2008年全年研究生教育招生44.6万人，在学研究生128.3万人，毕业生34.5万人。－普通高等教育招生607.7万人，在校生2021.0万人，毕业生512.0万人。－各类中等职业教育招生810.0万人，在校生2056.3万人，毕业生570.6万人。－全国普通高中招生837.0万人，在校生2476.3万人，毕业生836.1万人。－全国初中招生1856.2万人，在校生5574.2万人，毕业生1862.9万人。普通小学招生1695.7万人，在校生10331.5万人，毕业生1865.0万人。特殊教育招生6.2万人，在校生41.7万人。幼儿园在园幼儿2475.0万人。

－全年农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8.0%；－城镇居民人均可支配收入15781元，实际增长8.4%。－农村居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为43.7%，城镇居民家庭为37.9%。－按2008年农村贫困标准1196元测算，年末农村贫困人口为4007万人。

2、生源目标市场的选择标准

--什么是目标市场？

--为什么要选择目标市场？

--目标市场选择的原则是什么？（1）支付能力

（2）规模

三、如何做好教育营销的研究、

计划与实施工作

（3）成长性

（4）成功率、稳定率与续购率

（5）合适性：喜欢学校、喜欢同学/学校喜欢同学/同学喜欢同学

（6）组合性：男生学校、女生学校不同地方/老市场/新市场

3、生源市场的定位

----调查研究：（1）目标市场的确定：排序（2）竞争对手的确定：排序

（3）设计传递具有竞争优势的形象与利益

－－形象设计：第一步：学校形象：国家领导人的访问与赞誉

总理/教育部长/党领导人媒体介绍第二步：专业形象：成功毕业生的历史选择与学习成长故事

/标志性事件

第三步：招生人员的形象：容貌/气质/学识/品味/能力/环境/气氛

－－利益设计：家长：“好工作：高投入－产出回报”

学生：“学习条件-社会声望-兴趣爱好-生活方式”老师：升学率/就业率/合适性/负责性/基本条件

“素质与习惯的养成”

“专业能力的培育”

“实践能力与创新精神的培育”

“多彩的社团生活”“工作机会”“对学生的全面指导与管理”

“具有无限可能的学校-实现您喜欢的理想”

4、教育产品的设计、认识与介绍（1）核心产品：工作（2）基本产品：专业能力（3）理想产品：生活环境、实习机会（4）附加产品：工作机会、声望证书、零学费投资、推荐实践激励（5）未来产品：进修机会、新工作机会

5、价格策略

（1）可接受价格制定的原理与方法（2）竞争性的高低组合定价方式（3）提前付费价格

（4）考察价格

（5）奖学金（6）试读价格

6、联系渠道与方式设计（1）信函//访问//快件/短信/电子邮件/工作午餐（2）特点与选择（3）如何交流与写广告信（4）传统渠道：代理（5）垂直一体化渠道：控制权的掌握品牌代理权授予/战略合作关系/长期合同

7、推广方式：（1）会议营销：会议类型/会议组织（地点-交通-召集人-礼品与招待）/会议议程/演讲技巧/会议礼品/会后联络方式/舆论领导人与推荐人（2）营销：如何打销售？（3）现场公关营销：沟通技巧--有效沟通前提--有效沟通的要素--有效沟通的误区

（4）链条传动营销：信任/培训/激励（5）中介营销：信任/培训/激励（6）传媒与舆论领导人的公关营销：诉求点：理性/道义/情感（7）推荐证明人营销

广告：路牌广告/杂志广告；演讲：学校演讲；家庭介绍；工厂企业公司介绍（工会）；体验：本人，办公室，光盘，参观学校，暑期班（潜在生源和代理人）,学生代表，毕业生代表，老师代表8、推广与说服阶段及方法

（1）Awareness：处处/时时（2）Knowledge：产品特点一览表

(3)Liking：公共关系(4)Preference：独特点(5)Convince：购买风险/证明(6)Purchase：期货/立即/过程/农民9、人员服务营销：服务营销的国际标准

(1)Reliability

(2)Responsiveness(3)Competence(4)Access(5)Communication(6)Courtesy(7)Credibility(8)Security

（9）Understanding(10)Tangibility10、过程营销：购买决策过程营销方法(1)Purchasingproblems(2)Informationsearch(3)Evaluationofalternatives(4)Purchase(5)Postpurchase11、展示营销：环境的布置—小鹰的故事

四、如何做好教育营销的控制工作1、建立营销的工作目标和标准（1）工作目标：招生数量与质量（2）学生和家长的满意度与忠诚度（3）流程目标：联系－咨询－入学量－稳定量（4）成长与学习目标：留住优秀招生人营销人员/关键能力的学习培育

2、信息反馈系统的建立－－重大问题及时口头报告制度－－每天工作书面总结报告制度－－定期的会议交流制度3、纠正与完善措施－－重点问题的及时解决－－先进经验的介绍推广－－难点重点的研究解决

五、教育营销的关键技巧--用学生、家长、老师、同学、亲人喜欢方式去营销1、营销人员的素质要求世界500强职业经理人的素质要求

----狂热执著的“传教士”

----高度适应的“变色龙”

----积极进取的“探索者”

----独行千里的“信鸽”

----务实尽职的“蜜蜂”

----无孔不入的“窃听器”

----善于表现的“孔雀”

----咬定青山不改的“翠竹”

----不惧压力的“铁砧”

----工作高效的专家

－－浙江精神“千言万语－千山万水－千辛万苦－千方百计”

----Desire/Energy/Energize/Edge/Execute/Empathy/InformationCenter/

Power

2、竞争战略选用

（1）基于实力地位的竞争战略

“机会＋资源能力＝实际可能成果”

“打得赢就打，打不赢就走”

－－领导者战略

－－挑战者战略

－－模仿者战略

－－填补空缺战略

（2）基于潜在生源追求利益导向的竞争战略

“投其所好”

--成本领先战略

--差异特色战略

--聚焦战略

--最佳价值战略

3、谈判说服战略

（1）什么是谈判？（2）发生矛盾时如何解决？（3）谈判的步骤

（4）谈判的风格4、决策组成员分析：小孩子的故事

（1）决策委员会有几个成员（将心比心）（2）每个成员的影响角色：决策者（家长的特点）/把门人（联系人特点）/技术专家（教师特点）/当事人（学生的特点）

5、推广战略选择（1）推的战略：中间代理人（2）拉的战略：学生/学生家长（决策者）（3）两者结合

6、品牌建设方法（1）商标的设计理念与要素--商标--理念--要素（2）品牌建设的方法--品牌--要点

--层次

--导向（3）一流品牌建设的方法

--含义

--标准

--五步走的方法

7、学生与家长特征分析（顾客特征描述）

－－90后90后的无奈

当我们出生的时侯，奶粉里有毒了

当我们长身体的时候，只能吃垃圾食品了

当我们要上幼儿园的时候，开始乱收费了

当我们大学毕业的时候，毕业就是失业了

当我们想努力赚钱的时候，经济不景气了

当我努力谈恋爱的时候，帅哥都成GAY了

当我想追求一切流行的时候，又开始非主流了！

－－80后80后的无奈

当我们读小学的时候，读大学不要钱

当我们读大学的时候，读小学不要钱

我们还没能工作的时候，工作也是分配的

我们可以工作的时候，撞得头破血流才勉强找份饿不死

人的工作做

当我们不能挣钱的时候，房子是分配的

当我们能挣钱的时候，却发现房子已经买不起了

当我们没进入股市的时候，傻瓜都在赚钱

当我们兴冲冲的闯进去的时候，才发现自己成了傻瓜

当我们不到结婚年龄的时候，骑单车就能娶媳妇

当我们到了结婚年龄的时候，没有洋房汽车娶不到媳妇

当我们没找对象的时候，姑娘们是讲心的

当我们找对象的时候，姑娘们是讲金的

当我们没找工作的时候，小学生也能当领导的

当我们找工作的时候，大学生也只能洗厕所的

当我们没生娃的时候，别人是可以生一串的

当我们要生娃的时候，谁都不许生多个的

70后的无奈

当我们出生的时候，奶粉买不到

当我们长身体的时候，吃肉要靠票

当我们需要信仰的时候，信仰崩溃了

当我们需要理想的时候，理想泯灭了

当我们需要精神鼓励的时候，我们被物欲世界包

围了

当我们要买房的时候，福利房没有了

当我们要上大学的时候，大学生贬值了

当我们大学毕业的时候，工作要靠自己找了

当我们要谈恋爱的时候，爱情也变成钱情了

当我们生小孩的时候，小孩只能要一个了

当我们要孝敬老人的时候，我们上面有六个老人

60后的无奈

当我们出生的时候，赶上了三年自然灾害

当我们需要读书的时候，赶上了文化大革命

当我们需要就业的时候，赶上了裁员

当我们要养家的时候，国营卖掉

当我们需要生育的时候，国家只让生一个

当我们教育子女的时候，碰上了会说“外星文”的

90后

当我们需要人照顾的时候，碰上了只会让人照顾

的90后

50后的无奈

当我们出生的时候，新中国还没有个样儿

当我们长身体的时候，饿得“三根筋挑着一个头”

当我们需要上幼儿园的时候，只能跟着父母到田头

当我们长身体的时候，碰上了“三年困难时期”

当我们上小学的时候，小学生都是大知识分子

当我们上中学的时候，赶上了大串联

当我们已上学的时候，碰上了“文化大革命”

当我们该工作的时候，碰上了上山下乡

当我们谈恋爱的时候，还只能靠介绍

当我们结婚的时候，只能两张床一并靠

当我们工作正起劲的时候，碰上了下岗

当我们老了想享享清福的时候，碰上了啃老的90后

70后：话题除了工作就是股票。

80后：话题更多，有英超、魔兽……

90后：QQ等级，QQ秀...

70后：如果有笔记本，会喜欢到公众场合用。

80后：才不会背那么重的东西在身上。

90后：只要苹果笔记本，而且不止一台...70后：喜欢喝红酒，一般是长城红酒。

80后：要么不喝酒，要么就喝啤酒。

90后：韩国果汁，日本汽水...

70后：工作狂基本上都是70后的

80后：拒绝加班！

90后：拒绝上班！

70后：彩铃是什么？

80后：一首彩铃用到底90后：随时随地短信换彩铃

70后：无论任何时候，看到有站着的领导，都会马上给领导让座。

80后：崇尚上下级平等。

90后：天上地下，唯我独尊！

70后：他们有存款。

80后：我们负债。

90后：我们有老爸！

1）50后，你们是生在红旗下，长在动乱里，多数人荒废了学业，靠自学成才才在社会上占有了一席之地。你们的青春最是有中国特色，而你们的晚年也是一样。你们的孩子多是70末或者80后，为了买房，你们的养老计划和你们孩子的未来20年同时被银行强占。现在，你们老了，我真担心，你们的孩子以后每月还完房贷以后，拿什么赡养你们？你们的孩子为了拼命还房贷，平时还有多少