绿城玉兰花园下半年策略方案恢复.自动保存的

成熟玉兰独占鳌头绿城·玉兰花园2015下半年营销推广方案目录

市场及客户情况纵览

营销总策略

阶段策略执行第一部分：项目市场及客户情况纵览市场情况客户分析市场情况客户分析一、宏观市场环境时间政策范围政策条目政策内容2015.02.05全国降准全面降准+定向降准，预计降准释放的基础货币超过6000亿元2015.03.01全国《不动产权证书》不动产登记机构启用新的不动产登记簿证后，原有的各类不动产登记簿、权属证书和登记证明样式将逐步停止发放，以前依法制作并记载登记内容的土地登记卡和归户卡、房屋登记簿等簿册继续有效，已经依法发放的《集体土地所有证》等证书、证明继续有效。2015.03.01全国央行近日宣布，自2015年3月1日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.35%，一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.5%2015.04.02温州《关于促进房地产市场持续平稳健康发展的若干意见》个人首次购买新建普通商品住房（以网上签订《浙江省商品房买卖合同》时间为准），在取得房屋所有权证后，给予购房款0.6%的补助，加大公积金贷款力度等内容2015.04.20全国降准一年期存款基准利利率下调0.1个百分点至2.4%，预计此次释放流动性约1.4万亿元2015.05.11全国降息一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.1%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.25%2015.06.28全国降息降准金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.85%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2%。2015年上半年，政府出台多项政策救市，去化楼市库存，四次降准降息，特别是4.2日温州政府颁布的针对温州市场的“温八条”政策，给楼市注入了信心。二、1-5月份苍南楼市价格从2014年到2015年，除春节前成交均价有大幅度上升外，整个苍南楼市整体成交均价呈基本稳定状态。三、灵溪市场7月存量2015年7月灵溪市场存量项目名称未签约面积未签约天和家园101590767君悦豪庭42405260绿城·玉兰花园55385.53463瑞和家园26424239金豪名苑855743泰悦府552544总计239886.531806截止2015年6月30日，灵溪共有存量1806套，总存量面积为约24万方，其中以天和家园、玉兰花园占市场存量比例较高。四、苍南市场2015年预计推盘体量2015年下半年灵溪二级市场预计推盘体量项目名称项目住宅总面积预计推盘比例预计2015年推量（㎡）主力户型楼面价（元/㎡）华臣一品22626951%116310.42165㎡、190㎡700君悦豪庭12480550%60966.590㎡、140㎡2901瑞和家园10546850%51217.7290㎡、140㎡3842华瑞府9500060%5700090㎡、140㎡3500中梁项目20205100%41205总计827358

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2015年灵溪预计新供应体量为326699.22㎡，其中天和家园三期虽未开盘，但已在6月底已推出，华臣一品、瑞和家园也将会有大的供量。五、重要竞品动向分析（1）天和家园三期第一批次推出320套房源，截止6月21日共签约176套，精装修成交均价16936.09元/㎡，毛坯成交均价14547.95元/㎡；三期第二批次推出192套房源，截止6月21日共签约86套，成交均价14125.91元/㎡；三期第三批次推出268套房源，预计开盘时间在7月，开盘楼栋为50#、52#、55#三幢。目前，推出银联和社区，打算将一期二期三期小区统一管理，一卡通用，打造一个整体社区，包括物业及泳池等、并有在三期的物业处设托儿所的想法。（2）瑞和家园项目二期共推出204套房源，截止6月21日共签约53套，签约面积5199.53㎡，总价5227万元，成交均价9606.7元/㎡。成交价格远低于本案和天和家园，价格优势明显。（3）中梁项目中梁集团，深扎温州地产多年，有中梁.香缇公馆、中梁滨江九里、中梁.公园天下、中梁.香缇华府等诸多项目。一惯以动作迅速、宣传力度大、实力雄厚在温州房产界闻名。目前中梁拿到苍南新区地块，该地块位于苍南县县城新区渎浦路与玉苍路交叉口东南角，天和家园东面，地块面积20205㎡，距离本案近，预计10月开盘。市场情况小结：

1、政府宏观调控救市，引导楼市去库存，市场信心增强；2、灵溪市场库存量大，至少需3年时间才能完全消化；3、上半年成交量明显上升，客户购房信心回增；4、苍南市场形成玉兰、天和两家独大局面，瑞和低价跑盘策略，将分流项目部分客户；5、中梁开盘将在价格上对项目形成一定冲击，但由于其体量小，冲击有限。市场情况客户分析客户特征1：来电来访量增多，总量基本平稳抽取案场近5周客户情况分析，来电来访量较去年明显增多，来访总量基本平稳，案场举办活动期间来访量略有上升。项目品牌、口碑已在当地市场有深入影响力，客户对项目认可度高，后继需持续巩固品牌形象高度。同时，考虑到7-9月，受天气炎热影响，来访量会有所下降，建议案场体验活动吸客来访。客户特征2：亲友介绍和户外作用明显从来访途径分析，客户获知项目信息的主要途径是亲友介绍，其次是户外宣传。苍南市场口碑效果明显，亲友介绍是最重要的买房渠道，后期宣传推广依然要充分发挥业主作用；其次，重视户外宣传。客户特征3：对销售刺激措施比较青睐项目上半年的邻里购物节、限时抢购送豪礼等限时限量小幅度让利销售刺激取得了明显的效果，来访量和成交量都有明显增长。喜欢尝小甜头的消费心理在苍南当地比较常见，适时适当的小幅度让利，对成交起直接促进作用。后期可充分利用此种心理，开展销售促销活动，刺激客户下单。第二部分：总体营销策略两大营销目标余房去化截止6月份，项目全部余房469套，其中90方244套，136方129套，其它户型90套。去化以90方为主的余房，是下半年最重要的任务。升华市场地位口碑是苍南客户买单的第一要素。本案和天和是并列苍南两大品牌，因此需要升华本案市场地位，树立苍南第一品牌形象。下半年重要节点7月车位销售7月初

绿城会启动仪式7-8月海豚计划9月—10月商铺销售

10月9#楼外立面全部呈现10月工地开放12月江滨路、江滨公园动工本案在下半年将拥有三大利好利好之一：江、园、城三位一体生活开启在即15年上半年项目东西道路已开通，下半年，江滨公园、江滨路也将动工。完善的道路体系、优美的临江公园生活环境也将由蓝图变为指日可待，地段价值彰显。利好之二：成熟园区清晰展现10月，9#楼外立面全部呈现，项目实景现房全貌指日可待，绿城品质即将得到见证。下半年，车位、商铺也将推出，玉兰系产品全部打开，园区日渐成熟。利好之三：园区特色优质服务更趋于完善2015年被定义为绿城.玉兰花园的品质服务升级年，海豚计划、加利利英语、绿城会、邻里节等一系列绿城园区特色服务不断呈现给业主，绿城服务得到了进一步的了解跟认同。三大项目利好地段成熟道路、公园不断完善，地段价值彰显园区成熟品质获得高度认同地位得到巩固服务成熟系列绿城特色活动，提升品牌形象2015上半年推广为本案奠定了牢固的市场地位和高度，绿城品牌和服务得到充分理解和认可，下半年，项目现场更加成熟，地段、园区、服务不断完善，将有利于余房进一步去化。成熟玉兰标杆苍南传播主题传播策略

以成熟体验促销售线上对品牌地位高度持续维护，巩固苍南第一品质大盘地位。线下绿城系列园区服务，绿城会、海豚计划、邻里节工地开放等特色绿城服务体验，增加项目品牌附加值，深化口碑传播；同时灵活销售，配合活动，增加吸引力，促进余房销售。第三部分：阶段策略执行下半年营销推广节奏演进销售阶段推广渠道活动7月营销节点10月9月11月12月绿城会活力绿城体验传奇绿城厚谢全城双节回馈购房豪礼老带新、商家联盟、派单/巡展、乡镇拓展、信息植入、集团内部等持续进行9#楼外立面呈现年终答谢海豚计划绿城活动体验业主感恩第二波来袭感恩年货、邻里系列体验活动苍南只有一个绿城抢占90-185㎡最后江景房阳光车位限时3重钜惠海豚计划、绿城会入会仪式系列现场体验活动绿城工地开放日太阳马戏团空降苍南、系列体验活动实见不一样的绿城零距离现房实景诚邀赏鉴双11、双12活动促销销售8月限时认购大礼阳光地下车位销售、积分奖励买房微信返利商铺销售成熟绿城体验第一阶段：绿城活动体验（2015年7月-8月）阶段主要任务：主要实现手段：销售淡季，系列绿城园区体验活动，巩固苍南第一品质大盘地位，同时抗击天和三期开盘压力。绿城生活体验：海豚计划、绿城会、系列暖场体验销售：车位销售、积分刺激传播地位持续巩固LOGO苍南只有一个绿城抢占90-185㎡最后江景房阳光车位限时3重钜惠线上推广主题：传播渠道：户外/桁架/巨幅/短信/微信/单页/举牌重点手段1：绿城服务深入体验海豚计划、绿城会、系列现场体验活动做个小海豚畅游一整夏——绿城海豚计划重磅体验活动1时间：2015年7月-8月地点：绿城·玉兰花园园区对象：所有业主家庭7-18周岁儿童活动目的：海豚计划是绿城园区服务重要项目之一，已连续举办六届，2015年第七届绿城海豚计划也将全国启动。本活动传递绿城集团人文主义关怀，提升品牌效应，增加项目附加值，提升业主尊荣感，增强客户忠诚度。活动内容：1、6月20日启动仪式：端午民俗活动、小海豚报名启动；2、7月13日开班仪式：海豚计划培训，游泳安全培训，家长学校健康成长讲座；3、8月23日结业仪式：最美海豚音汇报表演、小海豚游泳比赛、颁发结业证书优享绿城绿城会系列活动及权益享受时间：2015年7月地点：绿城·玉兰花园样板区对象：业主、重要意向客户重磅体验活动21、绿城会启动仪式活动目的：提升绿城品牌效应，增加项目附加值；巩固业主感情，增加业主尊贵感；促进老带新，带动余房去化。活动内容：1、集中入会：项目经理宣布苍南绿城会成立，绿城会简单介绍，业主集中入会；2、联盟商家特惠权益日体验：联盟商家特惠权益日业主免费体验，所有联盟商家会员可互享消费超低折扣；3、异域水果派对：西瓜、菩提、芒果等多种异域时令水果、美味饮品免费品尝、园区异域风情摄影；4、温情人手礼：现场人员均可领取绿城有机水果（建议时令水果杨梅）1盒。目的：将活动内容选择权交予业主，一方面体现绿城会为业主服务的宗旨，更符合绿城精神，赢的业主好感，另一方面投业主所好，活动参与度会更高，现场活动氛围更浓烈。操作方式：1、活动类别划分将活动方向划分四大类别：分别为运动类、园区活动类、郊游类、亲子类；建议活动列表：2、绿城会会员定制权益活动运动类春季运动会、羽毛球赛、象棋大PK园区活动养生讲座、瑜伽表演、DIY、啤酒节、插画艺术郊游类爬山、踏青、采摘、骑行亲子类冰激凌DIY、亲子运动会、小鬼当家、水果拼盘2、会员活动定制业主自主选择活动类型，根据受欢迎程度的高低，来决定后期绿城会会员权益活动类型。3、会员参与方式开发商确定活动内容、活动时间及地点，意向会员可邀约亲朋报名免费参加。目的:合纵联合项目周边商家开展商家联盟，扩大绿城会会员权益范围，同时可以借助其它商家影响力，外延发展目标客群，扩大项目影响力。操作方式：1、绿城会会员享联盟商家VIP优惠绿城会会员同时可以同联盟商家本身会员一样享受会员权益。2、免费参加各种优惠活动绿城会会员可以免费参加联盟商家各种优惠活动、各种试用体验等。3、商家联盟VIP特惠系列体验活动3时间：7月-8月地点：玉兰花园样板区目的：制造项目持续关注度，吸引客户到场，体验绿城园区特色活动，同时活跃案场氛围，促进余房去化系列活动内容建议：名称内容钢琴音乐会天韵艺校优秀学员钢琴演奏赛车总动员四驱车拼装大PK、跑道竞技赛大比拼冬病夏治中医讲座冬病夏治养生知识、养生食品品尝、现场互动有机冰激凌DIY冰激凌现场制作系列暖场体验重点手段2：销售三动作限时认购大礼、绿城会积分奖励、车位销售活动时间：7月初-天和开盘（具体视天和开盘时间而定）活动房源：所有余房活动目的：迎合客户爱尝小甜头的消费心理，应对天和开盘优惠冲击，截流竞品。具体内容：1、活动期间分阶段，分场次进行购房送豪礼活动，如送冰箱、彩电等；2、购房享双倍绿城会积分；3、活动期间，到访售楼部，即可领取夏日清凉礼，礼品建议清凉扇、遮阳伞、矿泉水等。动作1：限时认购大礼活动时间：7月活动对象：业主活动目的：借绿城会启动契机，配合相关绿城会活动，刺激余房去化。具体内容：1、绿城会活动期间，新购房入会者享双倍积分；2、老业主推荐成功成交，享新业主1/2倍积分；3、业主再次购房积分翻番；4、案场转盘大抽奖，所有绿城会成员均可参加，有机会赢取空调、iPhone6等礼品。动作2：绿城会积分奖励活动时间：7月-8月活动车位：一标段车位，共549个标准车位，16个子母车位。车位价值梳理：适应城市发展与业主泊车需求，1:1高比例地下车位配比；独特下沉式庭院设计，苍南唯一阳光景观地下车位；6.0米超宽公共车道，给爱车自由停泊空间；智能一卡通出入系统，安全性更高，出入更便捷；人工巡逻、视频安防双重监控，为爱车保驾护航。推广主题：阳光和花香，是车的家绿城一标段阳光地下车位盛大开售

动作3：车位销售具体优惠：1、三重优惠限时抢购绿城阳光车位一次性付款享受1万元优惠；新成交购房业主购车位享8折优惠；前100名下单购买业主还可获得5000元车位优惠。注：具体优惠措施以销售部最终方案为准。2、案场案场展板：介绍项目阳光车库价值、车库的好处、买车库比租车位更划算等相关内容。暖场活动：建议安排1-2场爱车主题活动，吸引爱车人士参与。宣传：户外/桁架/单页/微信/短信/举牌

第二阶段:成熟绿城体验（2015年9月-10月）阶段主要任务：主要实现手段：抓住“金九银十”黄金销售期，借势园区外立面呈现，创意促销，以独有绿城魅力，重磅出击，制造项目持续关注，应对中梁入市。销售：买房享年化收益、商铺促销活动：太阳马戏团嘉年华、绿城工地开放日、系列现场体验推广：户外、桁架、短信、微信、DM、巨幅、举牌等渠道：老带新、商家联盟、巡展/派单、集团内部等持续进行。LOGO遇见不一样的绿城零距离现房实景诚邀赏鉴线上推广主题：传播渠道：户外/桁架/巨幅/短信/微信/单页/举牌重点手段1：销售刺激买房微信返利、商铺销售活动时间：9月活动房源：所有余房活动目的：针对精打细算客户心理，微信购房交房之前可享首付款投资年化收益，手段新颖，引发关注，促进销售。合作平台：微信平台具体内容：1、与微信平台合作，支持微信支付购房；2、客户首付款冻结在微信账户内，1年内享年化投资收益；3、活动期间，项目公众号限时限量发放购房券，可用于购房抵房款。动作1：微信购房大返利活动时间：10月商铺概述：住宅商铺，体量4108㎡，户型面积集中在12.5—329㎡，共24席。商铺价值梳理：苍南新区核心，聚力全城优越城市基因；近万高端业主客群，客户流稳定；12.5—329㎡多变灵动空间；绿城底层全临街稀缺旺铺，仅24席；绿城先进物业服务，经营后顾无忧。推广主题：绿城精品商铺即将盛大开售三重优惠享不停

动作2：商铺销售具体优惠：1、活动期间购商铺即可参与价值2万元的家电抽奖活动，中奖率百分之百；2、活动期间同时购房或认购车位，均可享受总价减免3万元优惠；3、前10名购商铺业主可获得5万元店铺装修基金；宣传：案场桁架、短信、微信、单页、海报、易拉宝等

重点手段2：双节邻里PR太阳马戏团、系列现场体验活动时间：2015年中秋国庆假期期间地点：绿城·玉兰花园样板区世界顶级大马戏空降苍南暨绿城·玉兰花园中秋国庆嘉年华大型节日PR加拿大太阳马戏团与“玲玲马戏团”、“大苹果马戏团”并肩的世界级三大马戏团之一。“没有动物的马戏团”摩登马戏团，高科技的声、光、电，高超的杂技、体操演员，配上好莱坞大片似的故事脚本。成立于1984年，成员来自全球21国，包括435名表演者，共约1,500名成员的优秀表演团体。全球巡回演出逾120个城市，超过1,800万名的观众，年收入超过10亿美元。活动内容抢票：价值488元马戏嘉年华门票全城派发、微信、电话抢票大马戏免费观赏：为期一周的太阳马戏团表演，可利用微信、短信等方式，进行现场报名。样板区参观：样板区、样板房参观互动、抽奖：现场丰富互动游戏、大转盘惊喜抽奖宣传推广：户外、桁架、短信、微信、单页2023/3/1056精工品质诚邀体验绿城.玉兰花园工地开放日&9#楼外立面全部呈现时间：2015年10月地点：绿城·玉兰花园样板区对象：业主、意向客户、社会公众、媒体重磅体验157活动流程1、开放前准备：活动开始前1个月，联系工程部、施工单位等相关部门做好准备开放工作，确定接待场地、参观路线等问题；2、客户邀请：开放前半个月以邀请函的形式告知客户工地开放活动的具体时间、集合地点、活动流程和注意事项等相关问题；3、致辞：领导简单致辞，介绍项目进展情况、参观路线、注意事项等；4、现场参观：将客户分成2-3人每组，由专门陪同人员带领参观并现场讲解和答疑；5、茶歇准备：在会所为客户准备糕点、饮料。系列体验活动2时间：9月-10月地点：玉兰花园样板区目的：抓住“金九银十”销售旺季，系列暖场活动吸引客户到场，活跃案场氛围，促进余房去化。系列活动内容建议：名称内容啤酒音乐节喝啤酒大PK、摇滚乐队欣赏多彩水果拼盘水果拼盘大赛、切水果达人游戏秋季邻里趣味运动会拔河、运转乾坤、毛毛虫竞速、袋鼠跳、足球友谊赛等系列趣味活动秋季摄影赛最美玉兰摄影作品大赛系列暖场体验第三阶段：活力绿城体验（2015年11月-12月）阶段主要目标：主要实现手段：利用“双11”“双12”等节点，进行价格促销，全面去化余房。渠道多方拓展，尽一切资源达到去化任务销售：“双11”等系列节点促销年终业主系列回馈：大型PR、年货礼推广：户外、桁架、短信、微信、DM、巨幅、举牌等渠道：老带新、商家联盟、巡展/派单、集团内部等持续进行。LOGO传奇绿城厚谢全城双节回馈购房豪礼线上推广主题：传播渠道：户外/桁架/巨幅/短信/微信/单页/举牌重点手段1：欢动双节绿城双11、绿城双12活动时间：

2015年11月1日-12月初活动房源：所有余房活动目的：借双11营销契机，以购房券、境外游等形式，进行适时促销，刺激客户购房，集中去化以90方为主的余房。具体内容：微信通关游戏赢购房券：11.1-11日，参与项目微信平台通关游戏，可赢取最高10万购房现金券或2万元车位券购房抽欧洲旅游大奖：成功购房参加大转盘抽奖，免费赢取欧州旅游套餐，及其他惊喜大奖（家电、现金返还券等）动作1：绿城“双11”享好礼活动时间：

2015年12月1-2015年12月30日活动房源：所有余房活动目的：借双12营销契机，紧跟双11促销动作，开展微信购房节，以新形式引发持续关注，刺激余房去化。具体内容：1、微信扫一扫，关注项目微信，进入微信购房季页面；2、领取购房节礼盒，抽取五重好礼！一重礼：抢购9折特价房；二重礼：5000元家电基金；三重礼：1万元物业基金；四重礼：5000元国内旅游基金；五重礼：青花瓷三件套动作2：绿城“双12”微信购房节重点手段2：年终大回馈买房送宝马、业主大礼包、答谢宴、系列暖场2023/3/1065买房送宝马绿城.玉兰花园庆年终感恩回馈业主时间：12月底地点：绿城·玉兰花园样板区对象：业主、意向客户、社会公众、媒体重磅大回馈66活动内容1、领导致辞：项目领导