战略企业使命与目标

战略企业使命与目标课程计划安排1企业使命与战略目标2企业战略内部环境分析4企业战略管理概论

31企业战略外部环境分析3368企业总体战略3537行业环境与企业战略国际化战略2023/3/202课程计划安排29战略执行与控制10企业战略的制定、选择与实施2023/3/203企业愿景、使命与战略目标企业使命企业战略目标

主要内容hy:CHP2企业愿景例证作业2023/3/204本章目的与要求本章主要讲述企业愿景、使命、战略目标的含义本章重点：企业愿景、使命的含义本章难点：企业使命

hy:CHP22023/3/205使命例证1百度的使命：让人们最便捷地获取信息，找到所求。百度的责任：让世界更有效，让人们更公平。百度的性格：简单，可依赖

Google的使命

——整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。十大信条——1.專注在使用者身上，一切將水到渠成；2.盡力將一件事做到最好；3.快比慢好；4.網路的民主效應；5.您不一定會在桌子前找答案；7.資訊無涯；8.資訊需求沒有國界；9.不用穿西裝，也可以很正經；10.精益求精。2023/3/206关于阿里巴巴我们的梦想:通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界阿里巴巴的使命：让天下没有难做的生意阿里巴巴的价值观：客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业2023/3/207上海大众汽车有限公司的使命我们致力于提供适应中国顾客需求并符合国际标准的汽车。以安全、优质、节能、环保的产品和卓越的服务，提高消费者的生活品质；以诚实、高效的经营，为用户、股东、员工、社会和其他合作伙伴创造价值。

上海大众恪尽职守地承担对相关各方的责任：

对用户不断提高产品和服务品质，持之以恒地改进创新，满足用户的需求，超越用户的期望。

对股东以良好的效益回报股东，保障中德双方股东的长期利益。

对员工积极为员工提供合理的报酬、学习培训的机会、多元化的发展道路、良好的工作氛围。

对社会不断提高产品的节能、环保性能，积极拉动汽车产业链及相关产业的发展，关爱社会、关注环境、支持公益事业。

对合作伙伴与供应商、经销商及其他合作伙伴相互尊重、协同互助、合作共赢。2023/3/208保持在中国轿车市场的领先地位，参与并赢得国际竞争。

上海大众汽车有限公司的愿景2023/3/209上海大众汽车有限公司的价值观核心价值观－－追求卓越永争第一

基本价值观-------客户导向、创造价值、质量领先合作共赢、以人为本、勇担责任变革创新、持续发展2023/3/2010关于联想

企业定位

联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质使命：为客户利益而努力创新

创造世界最优秀、最具创新性的产品

像对待技术创新一样致力于成本创新

让更多的人获得更新、更好的技术

最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率

核心价值观

成就客户—我们致力于每位客户的满意和成功。

创业创新—我们追求对客户和公司都至关重要的创新，同时快速而高效地推动其实现。

诚信正直—我们秉持信任、诚实和富有责任感，无论是对内部还是外部。

多元共赢—我们倡导互相理解，珍视多元性，以全球视野看待我们的文化。

2023/3/2011关于吉利

吉利的愿景——让世界充满吉利吉利的使命——造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界吉利的核心价值理念——快乐人生吉利相伴2023/3/2012关于华为华为：全球领先的电信解决方案供应商愿景——丰富人们的沟通和生活使命——聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值核心价值观——成就客户

、艰苦奋斗、自我批判

、开放进取、至诚守信

、团队合作

2023/3/2013关于新浪

新浪(NASDAQ:SINA)是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任通过旗下五大业务主线：新浪网()、新浪无线(SINAMobile)、新浪互动社区(SINACommunity)、新浪企业服务()、新浪电子商务(SINAE-Commerce)。公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，少部分来自搜索及其他收费服务。2023/3/2014企业愿景、使命和价值观集锦国内外著名公司的愿景、使命和价值观集锦世界著名企业使命、愿景、核心价值观集锦阅读：中国现代管理的启蒙：德鲁克管理经典2023/3/2015企业愿景

18含义愿景的表达——特点高效愿景的功能——指明方向、激励、团结员工愿景的确立（高层主管和员工的参与、创造性、相对持久）2023/3/2016愿景含义18广义愿景=目标+宗旨+价值观狭义愿景=愿望+景象=大胆的行其目标+预期状态的生动描述（教材）胡佛：愿景=远景目标+经营风格、核心理念（不随市场变化的事物）汤普森：愿景=公司未来的经营范围（要去哪里）科特：愿景=核心经营理念+生动的未来前景（教材）西尔：愿景≈使命=公司存在的理由+核心价值、行动标准+主要目标、目的2023/3/2017愿景（目的）18战略愿景也被称为前景、长期目标。是支撑企业长期发展的远景目标。它是组织希望创造未来的景象，组织要成为什么的设想。愿景的力量应该是在于它是处于可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟的又是激动人心的。愿景只描述对未来的期望，而不包括实现这些愿望的具体途径和方法。hy:CHP2愿景（vision）是描绘企业期望成为什么样的一幅图景，广义上说，就是企业最终想实现什么。愿景，指明了企业在未来数年想要前进的方向。愿景反映了企业的价值观和渴望（教材）2023/3/2018

企业家要关注的是你的企业的愿景是否能让经常你热血沸腾，甚至热泪盈框；能否经常让你为它彻夜难眠；能否让你有一种热情，一股冲动，想将它与你的员工分享。如果没有，则要考虑将你的愿景进行修改了！

2023/3/2019愿景的表达（特点）18首先，是关于未来的。其次，战略愿景要清晰、生动。再次，战略愿景要大气、充满激情。例证长江商学院——中国CEO的”西点军校”盛大——网上的迪斯尼hy:CHP22023/3/2020例证：愿景的陈述方式陈述的维度陈述组织从质和量的角度到2000年成为1250亿美元的公司沃尔玛，1990年成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代波音1950年从战胜竞争对手的角度陈述击败RJR，成为世界第一烟草公司菲利普，20世纪50年代摧毁雅马哈本田，20实际70年代从相关角色的角度陈述成为西部的哈佛斯坦福大学，20世纪40年代从内部改造的角度陈述通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二的公司通用电器，20世纪80年代hy:CHP22023/3/2021企业使命

19内容宗旨（业务使命）（关系）经营哲学使命表达与评价组织宗旨陈述的要求

经营哲学的表述要求

确定企业使命的意义

含义hy:CHP2如何理解企业愿景和企业使命2023/3/2022使命19极端广义：公司存在的理由；关于公司某种与其状态的陈述；公司的核心价值与行为标准；公司的主要目标和目的一般广义：公司存在的理由；公司的核心价值与行为标准=企业宗旨+企业哲学狭义使命=存在的理由=核心目的=企业宗旨=企业人物=企业业务范围2023/3/2023使命含义也称宗旨陈述、战略展望、任务陈述、目的陈述等是管理者确定的企业生产经营的总方向、目标、特征和总的指导思想；反映企业管理者为组织将要经营的业务而规定的价值观、信念和指导原则；描述企业力图为自己树立的形象；揭示本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业要满足的顾客基本需求；明确回答企业是什么及应该是什么的问题；是企业存在的理由。hy:CHP22023/3/2024宗旨（业务使命）19如果说，战略愿景是争做第一，那么宗旨就要回答靠什么争第一。

组织宗旨也被称为组织的存在目的、企业的经营目的。企业要回答为谁、做什么这样一些问题。是一个企业的市场经营中的总定位。包括3个要素：顾客的需求、顾客、技术和活动hy:CHP22023/3/2025愿景是企业使命的基础使命是指明了一家企业意图参与竞争的一个或多个业务，以及所要服务的顾客使命要建立企业的个性，与所有的利益相关者有关，并且鼓舞人心案例：三个人同在一个建筑工地工作，做着完全一样的事情----砸石头。此案例说明什么问题？这三个人之间有什么本质不同吗？水泊梁山的宗旨：替天行道2023/3/2026【管理名言】使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确的宗旨会使组织更成功。企业业务宗旨华为交换机追求在电子信息领域实现顾客的梦想麦肯锡管理咨询帮助别的组织更成功沃尔玛大型零售让普通百姓找到富人一样的感觉惠普高技术产品为人类做出技术贡献迪斯尼各种娱乐产品和娱乐服务让人们快乐医疗机构治病提供健康保证hy:CHP22023/3/2027业务使命的注意点狭义——产品广义——市场为导向确定业务宗旨是一个反复实践和认识的过程应当适时地进行修改hy:CHP22023/3/2028使命谣：不要给我衣服，我要的是迷人的形象。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请——不要给我东西。正如歌谣中所表达的，组织使命所要表达的核心思想，就是组织产品服务对顾客的功用的承诺。hy:CHP22023/3/2029经营哲学包括企业提倡的共同价值观；企业对利益相关者的态度它是组织处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是组织的“做人”总原则。价值观问题不是一个简单的问题。它从多方面影响你的组织的决策与行动，决不是一个可以忽略的问题。这里没有对与不对的标准答案，但如果你认真琢磨，你会逐步悟出其中有些原则更适合你，而不适合别人。

见下表hy:CHP22023/3/2030【自检】价值观原则调查表

情况选择一个不满的顾客要求对某个产品全部退款。该产品并没有什么毛病，但顾客却坚持说它不好用。你会倾向于：□强硬，把顾客打发走□退款，承受损失并相信会带来更多的忠实的顾客你的公司有一个重要的职位空缺，你会倾向于：□雇佣一个公司外有专长但没有经验的人□提拔一个有经验忠诚的雇员，为之提供技术培训你必须裁掉一个雇员，你会解雇：□刚刚被雇佣、缺乏经验但精力充沛的大学生□在公司干了20年的老职工，扎实而努力，但有点因循守旧你发现你的一个供应商一直在给你提供优质服务，而要价却不合理地偏低，你会倾向于：□装不知道，反正不是我的责任□主动纠正这种做法□不仅纠正，而且赔偿多收的钱为了实现下一个季度的赢利目标，必须设法降低成本。你会:□削减用于顾客服务方面的开支□减少当前对新产品的投资□不管这个季度目标，认为必须坚持长期行为在做公司人员报酬计划时，你会支持：□主要以奖励个人努力为基础的物质奖励□能够促进达到小组目标的报酬体系在发现你公司的某项产品与其说明不符，你会做出怎样的反应？□马上告诉顾客这一点□在告诉顾客之前，了解一下这个问题□不声不响地改正错误，认为如果顾客发现问题，他们早就会找你了hy:CHP22023/3/2031先谋势，后谋利——海尔的战略观先有市场再建工厂吃“休克鱼”东方亮了再亮西方三个方向的转移：管理方向的转移市场方向的转移产品方向的转移：2023/3/2032企业对利益相关者的态度19-22

企业应该有效的反映内外部利益相关者的合理要求。企业在使命的描述中应阐述企业在承担遵守法律和创造利润的基本责任外还愿承担多少社会责任。

企业要满足社会各方面的要求，必须做好以下工作：要判定要求者，包括其人数、规模重要性、分析其结构和功能；要了解其要求的内容，在可能的情况下给予有效的满足；协调各种要求；协调企业使命形成要素之间的关系。联想社会责任hy:CHP22023/3/2033三者关系愿景、宗旨、价值观之间是有联系的。首先，前面一个都是以后面一个为指导的，要体现后一个的精神。这可以用下图来描述：hy:CHP22023/3/2034业务使命陈述的要求A、要描述组织的性质和所从事的业务。例：麦肯锡的宗旨是帮助别的组织更成功，说明它的业务是咨询。华为的宗旨是追求在电子信息领域实现顾客的梦想，说明它的业务是在电子信息产业。B、要清楚、简明、信息量大。例：国际红十字会的宗旨是改善人类的生活质量，增强人的自我生存能力；关心他人，帮助人们避免、预防、应对紧急情况。C、要立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要求。例：迪斯尼的宗旨定位是让人们快乐，这样，它的业务就不仅仅限于“米老鼠和唐老鸭”，而是不断发展各种娱乐产品和娱乐服务。D、可能的情况下，宗旨陈述也应该富有趣味。例：奥梯斯电梯公司“以极高的可靠性，让顾客享受上上下下的乐趣”。E、宗旨陈述可以是几个简明的条文，也可以是一段文字。F、宗旨陈述可以是总公司一级的，也可以是分公司一级的，也有公司的每一个职能部门都有自己的宗旨陈述。G、宗旨陈述是笼统一些好，还是具体一些好，一定要有文字性的宗旨陈述。例如，耐克公司就没有正式的宗旨陈述。但是，在该公司，洋溢着一种为优秀运动员而自豪的情绪。hy:CHP22023/3/2035业务使命陈述注意以需求为导向盈利不能作为使命陈述宽窄适当制笔公司——提供信息传递服务；提供信息记录手段；电影公司——制作影片；提供文化娱乐服务使命把握的是你的支持和主张，以及你存在的理由；使命的作用在于指导和激励，而不是区分（科林斯）2023/3/2036经营哲学的表述要求核心价值观通常被表述为3-7条，有时，核心价值观通常要由几句话，甚至几段话来描述。确立时应注意：出自内在的信念、立场和主张；自己决定、直言不讳、抓住真正核心比如，华为的核心价值观就由6条，共6段话组成。核心价值观具有持久性，即使经营环境变了，即使遵循它会使公司短期内遭受损失，也要遵从它。hy:CHP22023/3/2037常见的价值观要点·服务顾客/顾客至上·对人的尊重/以人为本·关注市场/竞争精神·团队精神/集体荣誉·讲求质量/质量保证·崇尚技术/勇于创新

关于海尔-企业文化-海尔理念联想——服务客户\精准求实\诚信共享\创业创新2023/3/2038确定企业使命的意义使公司的高层对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识可以降低公司管理部门在缺少企业使命指导的情况下制定决策时的风险传递公司的目标，激励企业员工作出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的使命作出自己的贡献低层的管理部门可以依照它来设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略为公司规划未来做充分的准备hy:CHP22023/3/2039企业目标——企业目标体系1、企业目标及体系2、战略目标：

内涵

战略目标与企业使命之间的关系战略目标与战略方案的关系：目标是方案的依据，方案是行动，两者时间跨度是一致的。制定战略目标的注意点

战略目标的例证

案例分析①建立一个更加强大的长期竞争地位相对改善短期的能力能够更长期地为股东带来利益；②战略目标应具有挑战性hy:CHP22023/3/2040企业目标及体系是企业使命的具体化。构成：目的，是企业期望实现的标志；衡量实现目的的指标；企业应该实现的指标水平；企业实现指标的时间表体系：总体目标、中间目标、具体目标；长期目标、短期目标；战略目标、财务目标；盈利目标、服务目标、社会责任目标等hy:CHP22023/3/2041战略目标内涵是指企业在战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标。/是指与提升公司竞争力、巩固公司市场地位、改善公司长远业务前景有关的那些绩效目标。包括：在行业中的领先地位；企业规模、竞争能力、技术能力、市场份额、销售收入和盈利增长率、投资收益率、企业形象等hy:CHP22023/3/2042战略目标与企业使命之间的关系战略目标是企业战略构成的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命过程中要达到的长期结果，其时限通常为4年以上。而企业使命是对企业总体任务的综合表述，一般没有具体的数量特征及时间限定；而战略目标则不同，是为企业在一段时间内所许实现的各项活动进行数量评价。目标可以是定性的也可以是定量的。hy:CHP22023/3/2043战略目标的例证★也被称为战略的“核心”，整个战略围绕其展开★一般要求：既要宏伟，又要明晰；既难以实现，又能够实现。例1、赢在中国第三赛季36-12-0618：48-19：29例2、中国的战略目标：“翻两番”、“小康”→“再翻两番”、“小康社会”“和谐社会”例3、森达—“世界鞋王”海信—“中国的索尼”

海信神龙富康—“中国家轿第一品牌”例4、波音公司：尽我们所能来获得高利润，保持股东的年平均收益率在20%hy:CHP2例5、江苏省信息化战略目标2023/3/20442007年吉利出口三步走战略到2010年,吉利在全球销售80万辆汽车,出口占1/3,到2013年,全球销售150万辆,出口占1/2到2015年全球销售200万辆,出口占2/3吉利发展战略——十一五规划://李书福愿景:我相信总有一天,国外会像烧中国鞋子和衣服一样砸中国汽车,原因是我们又好又便宜.2023/3/2045特点/原则适合性，是企业使命的具体体现可度量性，可以进行评价考核易懂性希望取得的结果单一明确的主题（猎狗、土拨鼠、兔子）灵活性（捉火鸡的故事）完成目标的时间期限具有挑战性和激励性关键性/平衡性/权变性/系统性/可行性/定量化/挑战性/易懂性hy:CHP22023/3/2046案例分析分析下列目标的表述——该目标表述几乎无所不包，过于雄心勃勃，若该企业所处的行业有相当宽的技术前沿，则这一目标就意味着企业必须同时在众多方向参与竞争，而这几乎是不可能的“实现利润最大化”——何为最大？衡量标准是什么？何时实现？“增加销售收入与销售量”——没有表述拟增加的数量是多少，有两个可能相互矛盾的主题（销量与售价），无期限要求“2006年增加15%的广告费支出”——目标表述涉及的是活动而非结果，增加广告费本身不是目的，其目的可能在于通过追加广告费支出达到某种企业目标，即取得某种，所希望产生的结果。“成为研究开发领域的先驱与行业的技术领先者”“成为行业中最盈利的企业”——没有指明衡量盈利的指标（税后利润、每股盈利、投资报酬率），如