2023清洁家电行业营销洞察报告

行业竞争/社媒格局/营销案例媒营销洞察媒关注洞察201局技3uu全国经济下行，清洁电器逆势增长•2022年，全国家电大盘零售额整体下滑7.4%，清洁电器赛道仍能保持.0%的正向增长。行业增长劲头充足。u行业增速放缓，销售额下滑14.5%•2020-2021年度，清洁电器零售额增长率高于20%，2023年降低为；u品牌及产品内卷加剧，技术门槛提升清洁电器行业现状及规模2022中国清洁家电全渠道零售额及同比增长总额(亿元)零售额同比增长(%)增长率(%)0%0%0%0%2016201720182019202020212022器全渠道零售量零售量(万台)2980254804智能清洁1.0易移动 式扫把、拖把、簸箕智能清洁2.0家庭清洁家电品类变化辅助清洁工具智能化清洁“管家”、一体化的新一代清洁工具应运而生拖把•先扫后拖•不易清洁5体式共存体式共存新清洁电器产品发展历程拖”地产品“吸”、“拖”功能的、扫拖机器人助手/管家力；6uu图例说明横轴清洁电器行业品类格局均价最高；洗地机成为行业核心品类品类；布产品品类行业均价(元)纵轴品类销售额占比(%)圆圈大小品类销售额同比增长率颜色红色：销售额同比增长绿色：销售额同比减少7数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。7清洁电器细分品类竞争格局科技化发展；洗地机发展势头充足•吸尘器品类均价稳定；扫地机器人品牌竞争趋于稳定，商家进入科技研发内卷的阶段，随之均价逐年上升；洗地机作为新兴热点品类，行业格局处于动态变清洁电器行业-品类线上规模清洁电器行业-品类线上均价吸尘器扫地机器人洗地机规模(万台)8007006000040030020002019年2020年2021年2022年吸尘器扫地机器人洗地机均价(元)350030002500200015001000002019年2020年2021年2022年8数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。8市场占有率(%)市场占有率(%)清洁电器细分品类竞争格局•扫地机器人品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的97.27%，行业集中度极高；品牌集中度最低的赛道；加之行业成熟度低，产品入局品牌多，多家实力家电品牌均有入局该业TOP10品牌线上市场占有率市场占有率97.27%90.57%89.11%洗地机吸尘器洗地机吸尘器斯尔9数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。9312型号T10OMNI型号型号G10S¥3900¥4528¥5252312型号T10OMNI型号型号G10S¥3900¥4528¥5252销量占比(%)2022年扫地机器人各价位销量占比及增率销量同比增率(%)30.00销量占比(%)销量同比30.0020.0010.00-50-5-10999以下1000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000-44994500-49995000+XX1OMNI数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。312型号型号型号¥192¥132¥99吸尘312型号型号型号¥192¥132¥99表；销量占比(%)占比及增率销量同比增率(%)8004000销量占比(%)210-1-2499以下500-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000+AXSAXS-927数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。11123型号芙万3.0 均价¥4682123型号芙万3.0 均价¥4682销量同比销量占比(%)2022年洗地机各价位销量占比及增率销量同比增率(%)4000销量占比(%)销量同比50-5-10-15999以下1000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000+芙万2.0 ¥2932¥2932芙万SLIM (增配版¥3069¥3069数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。02注洞察在社媒平台上的关注度变化、用户对行业的感知解析方太子品牌：米博，发布全新洗地机添可发布智能空间站洗地机芙万Station方太子品牌：米博，发布全新洗地机添可发布智能空间站洗地机芙万Station，不倒污水不脏手；进入自动上下水时代小狗吸尘器发布第四代旗舰清洁家电行业大事记2022INXNIINXNI以内：发布品牌首款产品-X3扫吸拖机器人，同年10月官宣7-8月9-10月11-12月7-8月9-10月11-12月悠悠飞马赫全球首发无线蒸汽洗机14清洁电器社媒关注趋势u“洗地机”为2022年的黑马产品，声量增率447%u多场景清洁电器关注增率高，真正实现从“地面”到“全屋”的智能清洁447%2,715,4482021年-2022年清洁家电品类—社媒声量及同比增长-21%16%576%169%576%-58%-58%496,5888,4018,40120洗地机吸尘器扫地机器人除螨仪擦窗机器人吸拖一体机布艺清洁机蒸汽拖把数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。冬秋冬春器人洗地机吸尘器冬秋冬春器人洗地机吸尘器吸拖一体机扫地机器人蒸汽拖把除螨仪擦窗机器人清洁电器-社媒品类关注•除吸尘器、洗地机、扫地机器人为社媒最关注的品类外，硬件(上下水)、功能(除螨)、场景(被套、汽车)也是重点关注内容。春、秋换季，粉尘多、夏夏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。清洁电器-社媒科技感知自清洁吸力自集尘自动上下水避障烘干杀菌智能导航器-科技感知变化2022年2021年•洗地机为相关度最高品类•追觅为相关度最高品牌•吸尘器为相关度最高品类•车载吸尘器、汽车配件为热知相关---关键词•扫地机为相关度最高品类•追觅为相关度最高品牌数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。清洁电器-社媒正面情感感知」解放双手清洁帮手智能家居黑科技智能管家懒人神器器-情感感知变化2022年2021年手•洗地机为相关度最高品类•追觅为相关度最高品牌手手•吸尘器为相关度最高品类•车载吸尘器、汽车配件为热知相关---关键词•扫地机为相关度最高品类•追觅为相关度最高品牌数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。•吸尘器为相关度最高品类•追觅为相关度最高品牌••吸尘器为相关度最高品类•追觅为相关度最高品牌•吸尘器为相关度最高品类•电池、滤网等配件为热门讨词动•吸尘器为相关度最高品类•购买渠道、优惠力度等为热清洁电器-社媒负面情感感知噪音大耗材贵价格波动大水迹残留吸/拖/扫不干净不好用续航短鸡肋智商税漏水器-情感感知变化2022年2021年感感知相关---关键数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。03销洞察0uu图例说明(较2021年)色红色：声量同比增长绿色：声量同比减少高传播清洁电器主要品牌社媒竞争格局水平。uu图例说明(较2021年)色红色：声量同比增长绿色：声量同比减少高传播数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。牌 海外品牌牌 海外品牌清洁电器社媒排名社媒声量最高的三个品牌；声量排名靠前的品牌，以国产品牌为主；互动最高的三个品牌；其中，戴森的社媒互动量远高于其他品牌。添可追觅石头科技小狗美的小米戴森德尔玛科沃斯海尔必胜奥克斯云鲸uwant米博苏泊尔顺造Yeedi松下XWOW晓舞戴森追觅小米石头科技添可科沃斯云鲸美的米博小狗必胜海尔德尔玛uwantXWOW晓舞西屋顺造苏泊尔INXNI以内飞利浦数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。双11大促清洁电器主要品牌社媒传播趋势波动化增长；大促节点集中投放抢占市场清洁电器社媒平台声量趋势(部分品牌)添可追觅石头科技小狗美的小米戴森德尔玛科沃斯海尔 uwant米博 uwant米博苏泊尔松下XWOW晓舞 618618大促添可22/0122/0222/0322/0422/0522/0622/0722/0822/0922/1022/1122/12数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。声量互动数家的幸芙走声量互动数家的幸芙走添可-社媒舆情趋势声量添可-2022年社媒舆情趋势图互动数80007000600050004000300020001000可联合@2春节反emo可发布#天奖活动能洗地机空间站可发布可发布#天奖活动能洗地机空间站可发布轻松感1200000100000080000060000040000020000001/1/222/1/223/1/224/1/225/1/226/1/227/1/228/1/229/1/2210/1/2211/1/2212/1/224数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：4发剧情介绍 发剧情介绍 藉现场介绍产品形象展示添可-典型营销解读新品推广新品推广登场宠出镜+新品介绍产产品适时登场品牌露出生活情景+产品展示品品牌经理背书大促活动活活动优惠介绍化5数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：5声量互动数博主-鲁什么值得赞6300张若昀言人；追觅博主-哈礼们治好了#活场景展示万觅轻量款吸尘万+声量互动数博主-鲁什么值得赞6300张若昀言人；追觅博主-哈礼们治好了#活场景展示万觅轻量款吸尘万+追觅-社媒舆情趋势声量追觅-2022年社媒舆情趋势图互动数1400012000100008000600040002000款投放爆款内容产生；发布#追觅洗地机#植入广告，获赞77万14000001200000100000080000060000040000020000001/1/222/1/223/1/224/1/225/1/226/1/227/1/228/1/229/1/2210/1/2211/1/2212/1/226数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：6追觅-典型营销解读官宣言草内容抓手评功能测评业检测+前后对照直播间产品使用+带货销售7数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：7互动数石头科技-2022年社媒舆情趋势图声量互动数3000000互动数石头科技-2022年社媒舆情趋势图声量互动数3000000石头科技-社媒舆情趋势声量50004500400035003000250020001500100000发布石头智能洗地机A10，与代言人“肖