房地产项目定位

房地产项目定位第1页/共70页2本章内容房地产项目定位房地产市场细分房地产目标市场选择房地产产品定位第2页/共70页36.1房地产项目定位的内容目标客户群定位产品定位形象定位（一）项目定位的内容第3页/共70页4项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。第4页/共70页5前期预判1、项目发展条件研究基地条件土地成本周边配套行业形势企业战略根据以上发展条件，概括出企业基本的产品形态，确定项目发展大的方向（重点是产品的大致形态和项目最低价）第5页/共70页62、项目竞争环境分析竞争项目客户特征产品特征价格特征营销特征根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价）第6页/共70页7为什么要预判策划必须在一定的框架下开展，对任何方向都进行考虑不太可能房地产项目发展实际上受很多条件的制约其中两个最为主要的约束，一个是土地条件，另一个是土地成本项目发展必须在满足这两个条件的前提下开展第7页/共70页8怎样进行预判根据地块位置，确定未来的产品基本属性根据控规指标，确定未来的产品大致形态根据成本指标，确定未来的产品大致价格第8页/共70页9预判要回答的问题项目是以什么价格在什么时间出售的什么样的产品第9页/共70页10主要经济技术指标位置：青城前山容积率：0.4限高：10米建筑要求：坡屋顶地价：60万元/亩项目预判的案例一：四川青城山某项目第10页/共70页11四川青城山，素有“洞天福地”、“人间仙境”、“青城天下幽”之誉，位于四川省都江堰市西南，高峰海拔1800多米。城外诸峰环绕，山上树木茂盛，山路两旁古木参天，浓荫覆地，群峰环抱，四季常青，故名青城山。青城山分青城前山和青城后山。前山景色优美，文物古迹众多；后山自然景物神秘绮丽、原始华美如世外桃园。

2000年11月作为世界文化遗产被列入了《世界遗产名录》。

第11页/共70页12第12页/共70页13这块土地的大概发展方向是怎样的？第13页/共70页14名词解释—容积率容积率：是指一个小区的总建筑面积与用地面积的比率。对于发展商来说，容积率决定地价成本在房屋中占的比例，而对于住户来说，容积率直接涉及到居住的舒适度。一个良好的居住小区，高层住宅容积率应不超过5，多层住宅应不超过3，绿化率应不低于30%。但由于受土地成本的限制，并不是所有项目都能做得到。第14页/共70页15独立别墅为0.2~0.5联排别墅为0.4~0.7

6层以下多层住宅为0.8~1.2

11层小高层住宅为1.5~2.0

18层高层住宅为1.8~2.5

19层以上住宅为2.4~4.5第15页/共70页16容积率0.4：介于完全独栋别墅与完全联排别墅之间的产品限高10米、坡屋顶：三层建筑地价60万元/亩：楼面地价2250元/平米，综合成本4500元/平米青城前山：第二居所回答：第16页/共70页17项目应该是一年后销售的销售均价在5500元以上的独栋、双拼、多拼别墅相组合的用于第二居所的两到三层建筑群结果：第17页/共70页18根据竞争环境分析发现，青城山在售物业价格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中间价位产品同时还发现，区域在售项目户型要么过小，要么过大，缺乏中间户型的产品因此，对本案来说，如果能够提供中等单价、中等总价产品，则是一个很少的竞争机会根据竞争环境分析的修正：第18页/共70页191、目标客户群细分市场上的物业消费者，大概可以分为几类？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的（二）目标客户群定位第19页/共70页202、目标客户群选择在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的第20页/共70页213、目标客户群定位我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？第21页/共70页221、需求调查的方法

定性调查消费者深度访谈焦点小组座谈会专家深访（三）需求调查的方法与手段

定量调查概率抽样入户调查非概率抽样入户调查拦截访问第22页/共70页232、需求调查的程序与方法首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问第23页/共70页243、需求调查的质量控制手段对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制第24页/共70页254、需求调查的实效性真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研第25页/共70页265、需求调查的连续性对消费者的调查是分几个阶段来实现的首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研当产品形成初步设计方案后，进行产品测试第26页/共70页271、目标客户群细分说明进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额的家庭年收入，以收入指标来区分目标客户群（四）目标客户群定位的案例一：第27页/共70页282、根据承付能力推算的目标客户收入水平（一期）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8036002880002304001525381345750100360036000028800019074768572101203600432000345600228857206864014036005040004032002670667580100第28页/共70页293、根据承付能力推算的目标客户收入水平（末期）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8042003360002688001780445053400100420042000033600022255563667501204200504000403200267066758010014042005880004704003114778593420160420067200053760035608900106800第29页/共70页304、根据承付能力推算的目标客户收入水平（全案）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8039003120002496001653413349590100390039000031200020665165619801203900468000374400247961987437014039005460004368002892723086760第30页/共70页315、根据收入界定的本案目标客户群就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在45,000元以上就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在53,000元以上就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在50,000元以上第31页/共70页32主力目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群目前居住区域一环以内一环以西城北、城南、城东年龄31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7万元7-12万元4.5-5/12万元以上职业个体经营者专业技术人员私营业主/经理人员距工作地距离自行车30分钟以内车程汽车30分钟以内车程更远范围婚姻状况已婚有18岁以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目标客户人口统计特征第32页/共70页33（1）目标客户最喜欢的十个形容词7、目标客户心理与行为特征以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行为倾向，应作为灵魂和主线贯穿项目发展的全部编号最喜欢的词汇百分比1真实的6.82快乐的5.13温暖的4.84随和的4.45亲切的46沉稳的47安全的3.58年轻的3.39新颖的3.210友善的3.2第33页/共70页34（2）目标客户了解房地产信息的渠道由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注第34页/共70页35（3）目标客户报纸阅读习惯目标客户群最经常看的报纸是《成都商报》，其次是《华西都市报》和《成都晚报》，这些报纸应作为未来广告投放的首选第35页/共70页36（4）目标客户期刊、电视接触习惯目标客户群最经常阅读的杂志是《居周刊》，其中的房产信息是看得最多的栏目被访者最常看的成都电视台是CDTV-1，最常看的四川电视台是SCTV-5，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧

第36页/共70页375、小高层产品市场抗性分析从博瑞都市花园的销售上来看，在同等定价甚至小高层略低于多层的情况下，多层最先完成销售，尾盘在销的基本上都是小高层产品就小高层产品本身来说，顶层复式比较容易销售；其次是楼层较低的容易销售，楼层较高较难销售第37页/共70页38本案消费者调查中，70%的被访者倾向于购买多层产品，对建筑高度越高的产品购买倾向性越低但同时，有电梯上下楼方便、通风采光好、小区内空地多环境更好、住得高看得远和建筑质量一般都较好是被访者认为小高层住宅的优点，其被提及率分别为：23.8%、22.6%、22.6%、20.9%和10.1%，这些因素应作为未来营销推广的主诉求点第38页/共70页396、小高层产品市场抗性原因分析消费者不喜欢购买电梯公寓主要基于以下几个原因：电梯公寓的公摊大电梯公寓的物管费高电梯公寓的电梯维护维修权责不清电梯公寓高处的对视现象突出以上因素应作为未来推广的主要规避内容第39页/共70页40STP(细分、目标市场选择、定位)宝洁公司的洗发水品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣”个性在于美发定型。

第40页/共70页41房地产市场细分

根据房地产的不同社会经济用途，我们从住宅用房和生产营业用房两个角度来细分房地产市场。第41页/共70页42（1）住宅市场细分标准根据地理因素细分根据人口因素细分根据心理因素细分根据行为因素细分第42页/共70页43根据地理因素细分

按照国界、地区、政区、城乡、地形、气候和人口密度等来细分，以确定房地产投资方向和投资策略。

第43页/共70页44就气候来看，北方的消费者和南方消费者的不同需求。就城市来看，所在城市规模如何。就城市区位来看，住宅区位于何处。从人口密度、建筑密度来看，也会划出不同细分市场。第44页/共70页45根据人口因素细分

人口因素主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、国籍、种族、民族、宗教等。第45页/共70页46

年龄

购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。

第46页/共70页47

性别性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了考虑对传统男性特质的诉求外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。第47页/共70页48

所得

可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而可将所得划分为年收入二万、三万、四万……八万……十万……等。

第48页/共70页49

家庭

家庭规模。家庭生命周期阶段。（新婚期---满巢期---空巢期---孤独期）第49页/共70页50

职业

可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇……等。

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教育

区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。

第51页/共70页52

社会阶层可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：（1）同一阶级的人群具有类似的行为。（2）社会阶层的地位有高低。（3）社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果。（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。

第52页/共70页53根据心理因素细分

心理因素主要包括购买动机、个性和生活方式等。第53页/共70页54

购买动机经济型、地位型、理智型、投资性、投机型……

第54页/共70页55

个性

内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。

第55页/共70页56

生活方式

个人对消费、工作和娱乐的特定习惯。平实型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。

第56页/共70页57根据消费行为因素细分

购屋率第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。品牌忠诚性强、轻、没有等三种

第57页/共70页58

待购阶段待购阶段就是消费者处于购买过程中的哪个阶段。

对产品之态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视第58页/共70页59细分标准细分市场

居民收入水平市场价商品住房市场经济适用住房市场廉租住房市场住房式样别墅式住房市场公寓式住房市场传统四合院式住房市场第59页/共70页60细分标准细分市场高档住房市场住房档次中档住房市场低档住房市场高层住房市场住房层次