中国啤酒产业演化与企业战略行为研究

中国啤酒产业演化与企业战略行为研究对外续乏匀下贸易大学高级管理人员工商管理硕士(EMBA)学位论文论文题目生鱼啤遭产业演.化生企业丝路丘大研究二二里壹皇啤遭鱼例主题词研究生姓名导师姓名论文起止时间翌丝笙卫』二2Q07年4月对外经匀解贸易大学商级管理人员工商管理硕士(EMI认)学位论文论文题目中国啤酒产业演化与企业战略行为研究—以青岛啤酒为例主题词研究生姓名导师姓名论文起止时间摘要在过去的20年中，随着市场开放和人们生活方式的改变，中国啤酒正在发青岛啤酒ABSTRACTDuringthePast20years，softdrinkshavebeeomepePularinChinabeeausethewayoflifehaschangedrapidlyunderthereformand0pening一uPpolicy.Inp翻rticular，beerdrinkshaveattraeteddiffereniagesofpeOPle.Consequently，eons切merdemandsareformedatv州ousmarketlevels.Attracted妙prosperousmarketsandtremendousamo切吐ofProfits，multinatio耐beercom训LniesactivelyinvestinChj的a担beermarket即dexertheaVyPress切reonChinesecomP田rnes.Howtorespondtothose0PPo对刀nities皿dchallengessuccess彻ly?TheauthorattemPtstoProvidesomesuggestionsfortheChinesebeerindus好Inc玩甲terl，basedone~nisitL讯tlon，theauthoranalyzesthestZ刀ct切附oftheCh的esebeerindustlyintennsofindustrialconcen加ti叽economyofseale，prc心uctdifferentiation，幼dentryb毋riers.C玩甲ter2demonstratesthes一C一PanalysisParadigmofIndustrialorghazationtheoryandrelevanteoncePts，whiehwillbeusedinthefollo初ngchaPterasresearchmethods.ChaPter3analyzesthemarkets往uctureofbeerindustry.ChaPter4diseussesthestrategiebehaviorbyTsingtaoBeerandthePeribnnanceevaluatinn.ChaPter5concludesthePaperbysununarizingtheresultsandProvidingsomesuggestionsonthefijt切redeveloPmentofChinesebeercomPar比es·KeyWords:Chinesebeerindustry;Competitionanalysis;S一C一PParadigm:TsingtaoBCCfCO.目录言己J第1章中国啤酒产业演化的阶段.......……，..............……31.1自然发展阶段(1900曰一1978)自觉发展阶段(197于一1989)规模扩张阶段(1990一~1998)O乙dO:11Jl.1.4整合与竞合阶段(2003年至今)第2章相关理论概述......................................……n，.一9曰11.1.2.1产业组织理论及S一C一P分析范式2.25一C一P范式中的相关概念第3章啤酒行业的市场结构分析...……，.…，........……，…14连︷尸atl︻r，.人..工，土J1.3.1产品结构3.2市场区域结构3.3品牌结构3.4外资投资中国啤酒业的趋势与结构第4章青岛啤酒的战略行为选择.……，..……，.…，.....……21..人Q自任成月」O乙Q自9一nZ︼4.1青岛啤酒的历史演革4.2青岛啤酒的战略行为—产业扩张4.3青岛啤酒的绩效评价4.4青岛啤酒的战略转型第5章研究结论和政策建议......................……，，，……335.1研究结论佳尸月OOJC砚LJ5.2针对啤酒企业的政策建议5.3针对政府层面的政策建议参考文献.................................................……37致谢.................................……。.............……39三I健旨子11斗加入脚叮0五年后，按照世界贸易组织的规则，中国将以正式成员国的身份平等的参与国际市场的竞争，继家电产业开放之后，啤酒产业以其较高的开放程度特征成为研究者和业界广泛关注的最新领域。入世后，中国啤酒业的关税进一步下调，且在未来内外资企业两套税制合并的趋势己逐渐明朗，失去政策保护的国内啤酒产业将面临更加严峻的国际市场竞争，近一两年外资企业并购步伐明显加快，例如:美国AB公司入股青岛啤酒成为近几年著名的并购案例之一。因此，对我国啤酒业的演化过程、市场结构、竞争行为等各方面进行深入研究，特别是在加入WTO以来国际国内市场环境发生重大变化的情况下深入研究显得十分有必要。这不仅可以使大家洞悉中国啤酒产业发展演变的历史进程，而且有利于政府和企业等有关部门制定相应的政策措施，而且对于产业竞争力和企业行为的研究成果对于业界也有重要的参考价值。基于上述原因，本文通过广泛的资料收集和处理，运用规范的产业分析方法以及案例分析的方法，从历史的角度分析了中国啤酒产业演化的进程，通过对产业结构和市场竞争的分析，深入研究啤酒产业的现状与未来发展趋势，为政府经济部门、企业界以及学术界提供了一个我国啤酒产业如何提高产业竞争力、融入国际竞争市场的基本探索。本文研究的逻辑思路与结构如下图所示。本文主要运用产业经济学和企业战略等相关理论，通过对最新的统计数据进行分析，科学地界定了中国啤酒产业历史演化的各个阶段，并对各个阶段的特征和要素进行了结构分析.在经济全球化和中国加入WTO的推动下，近十年中国啤酒产业在产业结构和竞争结构等领域发生了深刻变化。如何应对因产业结构升级持续进入中国市场的跨国啤酒企业的竞争，是中国啤酒企业面临的最大挑战。本文在对啤酒产业现有市场结构状况深入分析的基础上，提出企业必须从战略的高度，进行科学的市场定位，从价值链管理的角度，将研发、产品系列、渠道建设和品牌推广融合为一体，努力提高企业的竞争力。相关理论概述啤酒行业演化背景市场结构分析日青啤的战略行为市场绩效分析结论及政策建议本文的研究思路第1章中国啤酒产业演化的阶段啤酒是目前世界上消费量最大的酒类饮料，全球约有150多个国家和地区生产啤酒，2002年我国啤酒产量(2402.70万吨)首次超过美国，成为世界上啤酒生产和消费量最大的国家。改革开放20多年来，中国啤酒产业从无到有，从小到大己经逐步成长为中国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。根据《中国食品工业年鉴2005》提供的数据，20()4年全国啤酒产量2910.05万升，增幅15.2%，创10年来新高;全国啤酒类企业数为335家、生产工厂数为525家，已形成规模较大结构较为完善的产业。但是与国外同类企业相比，差距仍旧明显。2004年我国啤酒行业全年销售收入为631.95亿元，账面利润总额29.50亿元;而美国AB啤酒公司2003全年的利润就达15亿美元;而且啤酒行业自身还存在集中度差、利润率低、技术含量少、生产能力相对过剩等短期难以克服的问题。因此，通过对我国啤酒产业历史与现状的回顾和分析，积极探索如何提高我国啤酒工业的竞争能力，使之朝着良性方向发展，不仅是值得深思而且是有着现实意义的重要课题之一。本章坚持从理论和实际相结合的思路出发，运用理论研究和实证研究相结合的方法，力图简练清晰勾勒出中国啤酒产业发展演变的各推进阶段与其特点。在产业演变的阶段性分析中主要采用波特的产业演变理论，这一理论是在产业组织学理论和产品生命周期理论的基础上提出，简单说就是:它假设产业要经过几个推出、上升、成熟、衰退阶段，当产业走过其生命周期时，竞争性质将随之改变。同时，本文认为产业演变的过程归根结底是同一产业内企业之间的资源配制问题，因而也离不开产业组织理论一般研究范式的运用。以梅森、贝恩为代表的正统的产业组织理论的基本特征是采用S一C一P分析范式，即市场结构一市场行为一市场绩效分析范式;本部分同时采用S一C一P分析范式分析在各具体阶段中我国啤酒工业的产业组织状况。1.1自然发展阶段(1900wewees1978)中国啤酒产业的自然发展阶段可以追溯到20世纪初啤酒工业在中国的出现，在这之后一段很长的时间内(至20世纪70年代末)，中国的啤酒产业都属于这一时期。1903年，英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，年生产能力为2000吨，这就是后来青岛啤酒的前身。1904年哈尔滨建起第一家由中国人开办的啤酒厂一东北三省啤酒厂。之后陆续在大城市零星冒出几家啤酒厂，到1935年广州出现了五羊啤酒汽水厂，即为广州啤酒的前身。从1903年到1949年，中国大约只有10家啤酒厂，多数属于私人企业，规模极为有限，且分布于大城市，整个啤酒行业全年的总酿造能力仅在一万吨上下。新中国成立后，国家政策多方面倾斜，尤其是“六五”、“七五”期间较为宽松的政策，为啤酒工业的高速发展提供了有利条件。1958年国家在天津、杭州、武汉、重庆、西安、兰州、昆明等大城市新建一批规模在2000吨左右的啤酒厂，这些企业大多成为我国现代啤酒业发展的骨干企业。1958年通过引进与改造技术，基本实现酒花自己;制麦、浸麦、麦芽等大宗设备也有部分改观;糖化、分离、麦汁冷却和发酵均实现技术改进。截至1979年，从东到西，从南到北，从沿海到内地共建立起90多家啤酒厂，基本实现了中国啤酒产业的初步腾飞(如图1、图2所示)。正如波特所认为的，在产业的这一阶段产业的总体特征为，整个生产的产品质量比较低，成本高，价格高，但是发展迅速。如上图所示，解放后的1949一一1979年间，企业数量由10家左右的啤酒企业陡然上升为1979年的90余家;年酿造量由1万吨左右增加至40万吨，年均增幅达13.33%，增势看好。尽管在短短30年内中国啤酒产业取得如此稳定而长足的进步。但不可否认，我们按照哈佛学派的SCP范式在与世界同类产业平均水平相比之后，即会发现在市场集中度上，有限的企业仅零星分布于大城市，产品供应远未满足市场需求，企业间竞争相当微弱;技术效率方面，中国啤酒是在毫无基础的情况下通过大量引进国外技术，简单消化吸收后即利用到生产中去;在市场规模方面，这一阶段的啤酒消费尚未被大众广泛接受，啤酒仅是上流社会享用的奢侈品，对于中国这样一个面积辽阔、人口众多的国家来说，啤酒消费市场规模十分有限。eos的40句。1903190弓困l1914193519匀l价9引入时期中国碑涌企业勿经交化}.年产辑l如沁舫防劫巧1O1以泊卫列旧-份67拍58一】侧犯拍怕困2进入时期中睁卑摘企业年产纽资料来源:阎治民，《中国啤酒产业竞争格局的研究:导论》，中国企业战略传播网，2005一3一301.2自觉发展阶段(1979一1989)自觉发展阶段是引入阶段的更高层次的延伸和扩展，GOrt和Kl即per(1982)认为，产业会由于来自外部的(产品)创新而步入大量进入时期。在中国，除了啤酒行业本身由于技术进步、资金积累、管理经验等己经发展到进入阶段的原因之外，促使该产业步入大量进入时期不得不提的更重要的原因是国家政策的鼓励。1978年，中国召开了十一届三中全会，党中央决定把中国的工作重点转移到经济建设这个中心上来，鼓励市场经济的合理发展。在这个思想的指导之下，中国的经济取得了突飞猛进的发展，啤酒产业也随之发展到大量进入时代。从1979一1989年的10年间，我国啤酒产业每年以30%以上的高速持续增长。截至到1988年，己形成813个厂家(如图3、图4所示)、656.4万吨的产量，仅次于美国、德国，居世界第3位。短短10年，中国啤酒厂家增长9倍，产量增长17.6倍。:加目朗如幼仰l价9!钾5!习岛主9阳圈3大盘进入时期中目啤拍企业数盘变化四8即60l价.1白阅1以日l佣习田4大盈进入时期产盘交化伯况叨幼。资料来源:阎治民，《中国啤酒产业竞争格局的研究:导论》，中国企业战略传播网，2005一3一30这一阶段我国啤酒产业在发展过程中的主要特点的归纳，笔者仍然从哈佛学派的SCP范式为框架总结:由于国家对啤酒市场管制的骤然松动，导致新建立的啤酒企业数和整个啤酒产业的规模迅速扩张，从而使得啤酒产业的生产规模普遍偏低;技术效率方面，这一时期国家投资2000万美元，进行引进、消化和吸收国外先进设备和配套工作，实施“啤酒设备一条龙工程，这些措施进一步为扩大啤酒产量，采用先进的啤酒设备起到了促进作用。到1990年啤酒生产能力达到70万吨，10万吨以上的啤酒企业达10家以上年增长速度达30%，跃居世界啤酒产量的第三位(美国2300万吨，德国1200万吨)此发展速度在世界啤酒发展历史上是绝无仅有的，可以说，这一阶段啤酒业的技术进步取得了突出的成就。1.3规模扩张阶段(1990一.1998)按照波特的产业生命周期理论，这个时期在产业生命周期划分中属于上升阶段;在G一K模型中，也称为大量退出时期。这一时期由于价格战、外部创新减少和通过过程创新所建立的效率竞争等因素导致不符合市场竞争优势的企业大量被淘汰，竞争日益加剧，产业逐渐趋于集中。如“1990-2002年中国啤酒产量增幅情况”图所示，这一阶段中啤酒产量和生产能力在稳定中有较大幅度增长:1985年全国啤酒产量为310.4万吨，1990年达692.1万吨，1993年达到1,225.6万t，超过德国，成为世界上第二大啤酒大国;1995年增至1,568.6万吨，超过当时的美国，成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产国;1999年跃升到2,088.4万吨，至此全国人均消费量达17公升，为世界人均消费的“%;这一阶段中，全年啤酒产量增幅每5年翻一番还多，平均每年递增20%以上(见图5)。自1995年始，啤酒行业从高速发展转入稳定增长期，产量增长速度逐渐降低。这一阶段啤酒的生产能力己经相对过剩。图5规模扩张阶段各年产量资料来源:《中国经济年鉴2004A相关资料整理在产业集中度方面，1998年，500多家啤酒企业中，年产啤酒超过5万吨的有104家;年产10万吨以上的有44家，产量占全国总量的48.4%;年产20万吨以上有18家;超过50万吨的只有青岛和燕京;没有一家超过100万吨。燕京与青啤两家产量之和也只占到全国产量的5%左右。同一时期国外啤酒产业的现状为:美国7大啤酒公司占全美总产量的95.5%，美国第一大啤酒企业A-B公司年产1400万吨，占美国市场份额的48%;排名第二的米勒公司年产量近700万吨，市场占有率为22%。日本四大啤酒公司几乎包揽全日本的啤酒生产。因此从这一系列数据及其与国外同类企业相比能明显看出，我国啤酒行业产业集中和规模化程度仍旧较低。从技术效率上考虑，尽管啤酒生产与消费连年稳定增长，但由于生产能力过剩，竞争激烈，中国啤酒行业总体效益未能与产量呈同步增长趋势。不仅企业数量锐减，而且现有企业的盈利能力也持续下降，大面积亏损状况不断增多。从1995年以来，啤酒平均出厂价逐年降低，1996~1998年平均吨酒销售收入也开始逐年递减。19%年平均每吨酒销售收入2159元;1997年平均每吨酒销售收入1998元，较上年降低161元;1998年平均每吨酒销售收入1903元，较上年降低95元。如以1996年的销售价不变计，1997年减少收入30.4亿元，1998年减少收入50.8亿元，下图是“1996一1998年以来中国啤酒行业的主要经济指标”，图中可以明显看出啤酒产业在这一阶段竞争己趋白热化，纯技术方面的因素已经不能使大部分企业处于领先地位，企业的品牌、专业化、营销渠道等市场化运作方式的作用日益显现。例如:啤酒企业中已经出现了燕京、青岛、蓝剑、珠江、蓝带、金威、重庆、惠泉等知名品牌，在技术上，己经开发出了黑啤酒、红啤酒。干啤酒、冰啤酒、纯生啤酒等多种形式的啤酒。表11996~一1998年间中国啤酒行业主要经济指标指指标标1996年年1997年年1998年年啤啤酒工业总产值(现价)(亿吨)))328883988841000啤啤酒总产量(万吨)))l，681.91111，888.4999l，987.6888产产品销售收入(亿元)))363333777737888利利税总额(亿元)))800085.33392.888其其中利税(亿元)))222214.33316.777资资产负债率(%)))66.333666667.888资料来源:《中国啤酒行业市场竞争与发展分析》，中国工业经济2000年07期1.4整合与竞合阶段(2003年至今)根据波特理论，产业从高速增长转到有节制增长的这一时期，命名为产业成熟时期。他认为向成熟产业转换的趋势包括有:增长放慢将意味着市场占有率方面更激烈的竞争;竞争经常趋于强调成本和服务等。他同时也提到在产业向成熟产业转化的时候，会出现这些行为:企业购买廉价资产、相异的成本曲线(2)等。经过一系列数据的论证与分析后，我们可以清楚的看到中国啤酒产业在这一阶段的主要特征与这些理论十分吻合。具体分析如下在企业规模方面，中国啤酒产业经过前三个阶段的发展和竞争，已经具有一定的市场集中度。首先，啤酒生产和消费继续上扬，但是已进入低度增长阶段，如下图“1998-2003年各年啤酒产量”所示，2000年啤酒产量2,231.3万吨，比上年增长6.34%;2001年为2,288.9万吨，同比增长2.55%;2002年为2,402.7万吨，同比仅增长4.97%;2003年以来虽受“非典”影响啤酒行业产量又有了较大幅度的回升，前11月产量已经达到2,415.2万吨，比2002年同期增长了17.3%,呈现出一定的反弹之势。2004中国啤酒产量达2,910.05万吨，增幅为15.2%.创近10年来新高。┌──────────────────────────────┐│具丨丨量霞1998-2004年各年啤酒产量││3?.产量一*││3305.%0%┘││2500.0││2000.0││1500.0││1000.0││500.0││0.0││1998199920002001200220032004│└──────────────────────────────┘图61998年一2004年各年啤酒产量资料来源:《中国经济年鉴2004D相关资料整理这一阶段中国啤酒企业向着集团化方向发展的趋势愈加明显，集中程度更高，集中层次也更高。在中国啤酒产业日趋成熟的今天，大多数企业加剧了产业并购进程，积极扩大企业规模，由此导致国内啤酒企业的竞争格局发生重大的变化。来自《中国经济年鉴》的数据统计表明:2000年年产20万吨以上的啤酒企业的产量占全行业总产量比重为41.8%,2001年为54.8%,2002年升至58.9%;同时5万吨以上企业产量比重由2000年的22.6%降为17.2%.与此同时，1999年一2000年间啤酒企业数量由474家下降到356家，据此我们分析判断得出大企业的规模实力在迅速扩张之中，而中小企业数量在不断下降。近些年来，经过不断的并购整合，逐渐使啤酒行业呈现一种寡头竞争的形势;这阵浪潮促使啤酒产业的发展更加规模化、集团化，在业内己经形成第一集团的青岛、燕京、华润几个大的企业集团，和第二集团的珠啤、金啤、哈啤还有地方企业和外资竞争者等几大类型。较为典型的并购案例诸如:青岛啤酒以“高起点发展，低成本扩张”的战略成功并购40余家相关企业，成立了六大事业部，辐射全国各主要城市;燕京啤酒走强强联合之路，以稳妥的方式再加上稳健型技术战略，在利润有保证的前提下逐步提高市场份额;哈啤斥巨资收购了隶属粤海北方啤酒集团的东北三家中型啤酒企业，从而形成了以哈尔滨为核心、覆盖黑吉两省的市场构架。尽管如此，产业集中度仍旧未迈进较高层次，这个问题仍旧影响着我国啤酒企业的总体竞争力。一般意义上在理论界所说的啤酒三巨头:青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒集团没有哪一家超过市场份额的10%;美国十大啤酒产业产量占全国产量的94%左右，本的朝日啤酒公司、麒麟啤酒公司、三得利公司、札幌啤酒公司，这四大啤酒集团则基本上集中了日本的全国啤酒产量，可以看到在产业集中度上与发达国家的差距还是相当明显的。从技术效率上来看，这一阶段中国啤酒业加大设备投资、技术引进与技术改造的力度，并且建立起了2个国家级啤酒技术中心和10个省级技术中心，通过一系列有效的措施，迄今为止，国外啤酒生产中应用的成熟技术几乎都在中国落户。在行业骨干企业中，连续发酵技术、纯生啤酒技术、膜过滤技术、微生物检测和控制技术等已经得到广泛推广和应用;啤酒生产的各项技术指标，如啤酒保鲜度、延长保鲜期等技术不断提高;糖化蒸汽二次回收系统、废酵母回收系统、碱液回收系统等一系列污染控制工艺得到全面加强。与技术逐步演进的同时，啤酒品种结构也由原来单一的淡色、淡味啤酒发展为淡色啤酒、纯生啤酒、浓醇型啤酒、高浓度酒、无醇啤酒、保健啤酒和特殊风味啤酒等多种类型。尽管如此，我们仍然要看到的是与国外先进技术相比，差距仍旧存在。目前中国啤酒酿造设备主要从美国和德国进口，昂贵的设备无形中增加了生产成本。面对入世后的竞争，国内啤酒企业要提高核心竞争力，就必须持之以恒的研发提高啤酒酿造的装备水平。第2章相关理论概述本论文采用产业组织理论S一C一P范式作为总体分析思路。因此，有必要首先对产业组织理论及S一C一P范式作简要描述。2.，产业组织理论及S一C一p分析范式产业组织理论正式形成于20世纪50年代，而其思想渊源可以追溯到一个世纪以前。马歇尔在1890年的《经济学原理》一书中，最先把产业组织概念引入经济学。该书所提出的规模经济和竞争矛盾，后来成为产业组织理论探索的两个核心问题。’产业组织理论体系是在20世纪30年代后期在美国以哈佛大学为中心逐步形成的。20世纪40一一60年代，哈佛大学聚集了张伯伦、梅森、贝恩这样的大师，并形成了著名的哈佛学派。1938年，梅森在哈佛大学建立一个产业组织研究小组，在继承张伯伦等人的基础上，梅森提出了产业组织的理论体系和研究方向，于1939年出版了《大企业的生产价格政策》。1959年，梅森的弟子贝恩出版了第一部系统论述产业组织理论的教科书《产业组织》而成为产业组织理论的集大成者。2在其代表作中，贝恩充分表达了其从市场结构推导竞争结果的结构、绩效的两段论范式。谢勒尔在贝恩两段论的基础上采纳各种批评意见尔后发展成为现代主流产业组织理论中流行的市场结构(Structore)、市场行为(Conduct)、市场绩效(Perfonnance)三段论范式，简称S一C一P范式。在哈佛学派的S一C一P范式中，产业组织理论由市场结构、市场行为、市场绩效三个基本部分和政府的公共政策组成，其基本分析程序是按市场结构一市场行为一市场绩效一公共政策而展开的。在这里，结构、行为、绩效之间存在着因果关系。即市场结构决定企业行为，而企业行为决定市场运行的经济绩效。因此，为了获得理想的市场绩效，最重要的是通过公共政策来调整和直接改善不合理的市场结构。l杨建文，周冯琦.产业组织—21世纪理论研究潮流，学林出版社，2003:342杨建文，周冯琦.产业组织一一21世纪理论研究潮流，学林出版社，2003:8一10Il2.25一C一p范式中的相关概念2.2.1市场结构及其衡量指标1.市场结构的概念及影响因素所谓市场结构就是规定构成市场的卖者(企业)相互之间，买者相互之间以及买者和卖者集团之间等诸关系的因素及其特征。从本质上看，市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。从微观经济学中可以知道，市场结构的基本形态包括完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断等四种基本类型。市场结构的影响因素很多，主要包括市场集中度、产品差异化、进入和退出壁垒、市场需求的增长率、纵向一体化、多元化程度、政府介入的强度和企业制度、市场需求的价格弹性、短期成本结构。2.市场结构的衡量指标产业组织理论把市场集中度作为考察市场结构的首要因素。市场集中度是表示在特定产业或市场中，卖方或买方具有怎样的相对规模结构的指标，它与市场中垄断力量的形成密切相关，成为衡量市场结构的主要指标。行业集中度是指规模最大的前几位企业的有关数值X(销售额、增加值、员工人数、资产额)占整个市场或行业的份额。计算公式为:艺戈CR。=.景-一一艺戈i=硬C尺月表示某行业中前几家最大企业的有关数值的行业比重。n的计算取决于计算需要。该指标简单易行，也是最常用的计算指标，它同时综合反映了企业数目及其分布这两个决定市场结构的主要方面。另外，衡量市场结构的指标还有洛仑兹曲线和基尼系数、赫芬达尔指数等，在此不作更多介绍。2.2.2市场行为及分类所谓市场行为，就是指企业在市场上为了赢得更大的利润和市场占有率所采取的战略性的行为。企业市场行为受制于市场结构，与此同时，市场行为又会反作用于市场结构，影响市场结构的特征和状况，并直接影响市场效果。一般来讲，市场行为主要包括以下内容，一是以控制和影响价格为基本特征和目的的定价行为，包括价格竞争和价格协调等。二是以促进销售、开发产品以获得较高利润为目的的非价格行为;三是以产权关系变动为主要特征的企业组织调整行为、企业并购等。2.2.3市场绩效的评价市场绩效是企业在一定的市场结构下，通过一定的市场行为所产生的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面的最终经济成果。市场绩效是市场结构和市场行为共同作用的结果，它反映市场运行的效率和资源配置的优劣。产业组织理论研究市场绩效，一方面要说明和描述实际的市场绩效，这一般要通过资源配置效率、利润率、技术进步、劳动生产率、产业组织的技术效率、自由利用程度等指标衡量;另一方面要研究市场绩效与市场结构、企业行为等因素之间的关系，对市场绩效做出合理的解释。第3章啤酒行业的市场结构分析通过对啤酒产业演变过程和外来竞争者的“竞合”过程的分析，可以了解到中国啤酒产业的发展概况，然而要准确把握啤酒市场的竞争格局，给未来的决策者提供合理的战略规划，研究企业的竞争战略和企业行为是关键中的关键。在当前准入壁垒降低、国内外企业竞争激烈的啤酒市场，啤酒技术的高低已经不是决定啤酒企业生存的关键，取而代之的啤酒品牌的营销、啤酒文化的传播己经使啤酒产品成为一种载体。本章通过对市场结构的研究，使企业决策者和政府决策者明确啤酒市场现有的区域结构状况、产品结构状况以及品牌结构，并帮助其合理预测企业行为及相关决策。3.1产品结构从消费的档次上来看，目前在中国啤酒市场上，低端啤酒仍然是消费市场的主体，这不仅是啤酒市场竞争激烈的结果而且也是中国啤酒商场竞争程度偏低的表现。但是近几年来，中高档啤酒消费需求所占的份额呈不断上升的趋势。来自2002年的数据显示，低档啤酒在城市地区的消费份额为79%，中档啤酒为18%，高档啤酒为3%;然而从全国范围来看，我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，中高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。从啤酒市场上的消费类型来看，随着国内消费水平的进一步提高和啤酒消费市场的成熟，消费者对于大众化的普通啤酒、干啤和鲜啤的需求基本上稳定保持在一定水平:而纯生啤酒、保健啤酒和无醇啤酒等新型的细分种类越来越受到广大消费者的欢迎，其市场占有率增长势头良好。究其原因不难发现随着生活层次的提高，越来越多的消费者开始关注自身健康问题，在喝啤酒的同时也希望拥有健康苗条的身材，因而热量只有普通啤酒一半的保健型啤酒正成为市场的新宠;另外商家根据我国各个地域的实际特点，诸如生产不同类的水果，野生浆果和中草药等积极开发出了具有中国特色的各种功能性的保健啤酒，如人参啤酒、灵芝啤酒、菊花啤酒、构祀啤酒等等，这类适应于啤酒营养化、保健化的消费趋势的新型产品，尽管目前的市场需求量还不是特别尤但据权威数据表明，这类产品将是啤酒产品开发的新的亮点，具有较大的市场空间。3.2市场区域结构由于中国计划经济体制分块条割的经济模式以及中国啤酒业3大巨头的不断整合，中国啤酒产业市场结构呈现出几个明显的区域性特征。其中最显著的特征是:中国市场上啤酒品牌的区域集中度很高，而全国范围看市场占有率很低，从表2“全国啤酒市场品牌占有率”看出，在全国各地区看，全国市场占有率达到10%以上的啤酒企业相当少见;然而在各相对集中的区域，某些啤酒品牌占有率相当之高，通常每一个区域市场都至少有一个强势品牌占有绝大多数的市场份额，而这些品牌在其他地区均为弱势品牌，例如珠江啤酒，在珠海其市场占有率高达63.36%，，而在其他地区和城市，市场占有率均不超过1%，排名进不了前4位，类似的还有乌鲁木齐的“新疆”啤酒、太原的“迎泽”啤酒、长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“跄突泉”和西安的“汉斯”等。因而整个啤酒产业的市场结构特征可以归纳为:啤酒品牌全国覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面;而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。严格的说，这种区域结构特征的形成主要是因为啤酒产品的地域特征以及区域强势品牌的营销势力，而非消费者对啤酒产品内涵和个性特征高度认同的基础上，所以，现有各区域的强势品牌尚未建立起真正意义上的消费者忠诚度。现在成熟市场的消费者逐渐的追逐时尚，摈弃原先的口味，尝试新品种新口味;又如消费者注重啤酒消费与场合和身份的匹配性。啤酒品牌价值的提升己经取决于品牌的“文化含量”在当前，啤酒在本质上己经是一种品牌消费，产品只是一种载体。消费者消费啤酒时的心理需求主要是感受气氛、表现个性、体验生活形态。因此，品牌的文化内涵是否深厚、是否独特，己经是未来啤酒企业能否把握啤酒市场的关键。因而通过各种营销整合策略与品牌推广方式，努力改变消费者的消费观念与消费习惯，只有这样啤酒企业才会在未来的市场竞争中夺得制高点。表2全国啤酒市场品牌占有率市场第一位品牌占有率占有率第三位第四位品牌占有率品牌占有率北京长沙成都福州贵阳哈尔滨89.4687.4第二位品牌青岛百威绿叶雪津金星王3.353.26北京青岛2.67青岛2.192.11金威蓝剑惠泉漓泉哈啤45.7442.713.380.8347.7828.817.81百威新榕城5.8311.565.16青岛5.07蓝带4.4285.88三星12.32雪花0.75蓝带0.26杭州西湖83.35百威4.3青岛3.3中华2.46济南约突泉80.55青岛6.07黑约5.6北冰洋2.92昆明大理39.35澜沧江25.94百威10.39青岛1.05南昌南昌88.29百威3.31惠泉2.56蓝带1.85南京金陵62.27百威13.5莱克9.59青岛4.86南宁漓泉65.3万力22.47青岛3.62蓝带3.21宁波.KK啤酒54，18百威3.58嘉士伯2.04中华.2青岛青岛91.93唠山5.15青岛1.19钱江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青岛4.37沈阳雪花67.81绿牌17.75青岛6.23黄牌3.29石家庄三九81.85燕京3.96朝日3.96青岛3.43太原迎泽73.49青岛8.37百威3.1青岛2.68天津莱格34.44丽都14.47豪门9.01蓝带7.17温州百威34.82蓝带9.96百迪1.08青岛1.08乌鲁木齐新疆76.38乌苏18.83蓝带1.01青岛0.60西安汉斯83.64宝鸡6.35百威2.34汉莎1.87厦门惠泉啤酒52.11雪津32.57银城王7.54百威2.97资料来源:中国市场营消网，《中国啤酒市场品牌报告》，有删减，2005一12一053.3品牌结构纵观中国啤酒业的演变进程和外资企业进退中国的过程，可以看到地方政府推行地方保护主义的身影。在中国市场经济建设由转轨走向接轨的实际进程中，客观上要求竞争规则更国际化、更市场化，近年来，中央政府多次运用宏观政策力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是，在转轨期间形成的某些制度缺陷，特别是地方保护主义具有一定的“惯性”，一些既得利益者唯恐市场化后利益丧失，因此，尽量维护这种“惯性”。所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒产业竞争中的区域特色;而且由于长期以来啤酒利税较其他产业丰厚的多，生产啤酒对于当地政府增加财政收入具有显著的好处，所以运用行政力量阻止更有竞争力的外地产品的进入，这就加剧了中国啤酒市场的区域分布。如表3所示:表3中国啤酒品牌区域性分布表地地区区主要区位位该地区主要啤酒品牌牌东东北市场场东三省省沈阳“雪花”啤酒、山东“青岛”啤酒酒华华北市场场北京、山东、、燕京啤酒、青岛啤酒酒内内内蒙古周边边边西西北市场场陕西、甘肃、新疆疆甘肃“兰州黄河”啤酒、陕西“宝鸡”啤酒酒西西南市场场四川、重庆庆“蓝剑”为主的川啤、重庆啤酒酒中中南市场场湖北、江苏、湖南南湖北“金龙泉”、“东西湖”啤酒、百威啤酒酒东东南市场场上海、江苏、浙江江三得利、力波啤酒，南京金陵啤酒、浙江钱江啤酒、、杭杭杭杭州西湖啤酒酒华华南啤酒酒福建、广东东珠江啤酒、惠泉啤酒酒资料来源:慧聪行业研究频道，《中国啤酒行业兼并重组趋势分析报告》，2006年9月7日以及最新资料整理3.4外资投资中国啤酒业的趋势与结构根据《中国市场年鉴2005》有关数据显示，，2004年我国啤酒消费量达到了2910.05万吨，已经连续三年取代美国成为全球最大的啤酒消费市场。即便如此，我国目前人均消费量在2003年仅为18毫升，比美国人均年消费100升、德国118升还差之甚远，甚至距离世界啤酒年人均消费23升还有一定距离。在目前欧美啤酒市场日趋饱和的情况下，中国啤酒市场的巨大潜力己经越来越引起世界投资者的瞩目，早在20世纪80年代起，世界各大啤酒巨头们就纷纷通过各种形式进入中国。80年代啤酒巨头们低层次的尝试进入中国市场，基本熟悉了中国啤酒产业市场状况;90年代随着中国本土的啤酒产业规模日益壮大、中国啤酒地方保护色彩浓重、价格大战硝烟弥漫等一系列混沌市场的恶性竞争使得这一阶段中潮水般涌入中国的洋啤酒企业遭遇“水土不服”，退出中国市场;随着中国加入WTO的步伐，2001年以来，外国资本又一次抢登中国啤酒市场，使得本来竞争激烈、生存艰难的中国本土啤酒产业，再一次面临市场的严峻考验。按照外资企业进入中国市场的时间顺序，结合中国啤酒产业产业结构的演进阶段，本文将外资企业抢登中国的过程大致分为三个阶段(如下表2):表4外资进入中国啤酒业各阶段阶阶段段时间间特征征第第一阶段段1980一198999市场处于供不应求状态，各地纷纷建厂，扩大规模，扩扩大大大大生产能力;许多进入中国的外资企业在摸索中奠定了了以以以以后发展的基础础第第二阶段段1990一200000以1997年为分界线，之前外资企业凭借雄厚资本、国国际际际际化管理经验和技术优势强断高端市场并占据优势，在在地地地地方保护政策下，国有小企业，大型企业集团，主要以以营营营营销、销售、争夺有限的市场份额;1997年后，啤酒行行业业业业激烈的并购整合，中下企业被淘汰，不少外资企业退退出出出出中国，国有大型企业抓住机会，形成行业寡头。。第第三阶段段2001一至今今加入盯O后，啤酒市场逐渐成熟，国际啤酒巨头重返中中国国国国，主导中国啤酒产业整合，与国内大企业集团结成战战略略略略联盟，控股或参股，是谓“竞合””资料来源:慧聪行业研究频道，《中国啤酒行业兼并重组趋势分析报告》，2006年9月7日在了解了外资企业进军中国的整个阶段后，本文将注意的焦点放在近年来典型的并购案例上面，以期对外资企业第二轮进军中国的浪潮有一个感性认识。2002年，英博用1950万美元代价获得珠江啤酒24%的股权;2003年12月，苏格兰纽卡斯尔啤酒公司以每股10.5元受让重啤集团所持有国有股5000万股，占重庆啤酒总股本的19.51%，转让价款合计5.25亿元。纽卡斯尔因此成为重庆啤酒第二大股东;2004年7月世界第一大啤酒厂商美国AB(Anheuser一Busch)公司以人民币约57亿元收购香港联交所上市的哈尔滨啤酒(0249.HK)全部股份，溢价率约5倍，哈啤并购案被视为外资在中国啤酒业第二轮并购潮的标志性事件;2006年1月23日，世界啤酒巨头英博在其比利时总部宣布，以人民币23.2382亿元收购雪津啤酒39.48%国有股权，两年内即2007年年底前，以同等条件同等价格收购雪津剩余的60.52%非国有股权，雪津全部控股权的收购总价为人民币58.86亿元。纵观近几年外资的并购案例，不难发现与第一次浪潮不同，这次他们更加注重发挥资本的能量，强调与中国本土极具优势的强势企业的“强强联合”。先前的业界有识之士提出这种方式为“竞合”的形式。究其原因，对外资企业来说，以“竞合”形式登陆中国，既能克服“水土不服”的不利影响，而且与大企业结合能根本上保证其经济利益;对国内啤酒厂商来说，外资强大的资金实力和技术优势正好弥补了其先天的弱项，因而通过这种“竞合”的方式期望赢得相对垄断的市场地位并由此获得较高的利润成为当今市场的一股潮流。这种并购、联合的“竞合”的浪潮除了一方面给中国啤酒产业带来前所未有的生存压力外，另一方面也带来更多的机遇。比如:可以充分利用联合后外资企业提供的资金进一步的解决我国啤酒企业中结构不合理的问题，使啤酒产业朝着更合理、更科学的经济规模方向发展;有选择的引入资本有利于增加企业技术水平，改造落后设备，增加规模水平;同时利于国内的企业学习现代管理方法和手段，学习借鉴先进企业的管理经验，使我国的啤酒企业管理水平有尽快的提高。综上所述，可以得出如下的阶段性结论。(l)对于中国企业来说，外资企业的再次进入给中国企业的发展带来了几个方面的影响。首先是对市场的争夺，目前这些世界巨头占据了中国啤酒业的高端市。其次外资品牌的进入将使得品牌间的竞争变得更加激烈。第三，从另一个方面来讲，外资企业在兼并的过程当中还会与中国的啤酒强势企业争夺中小型啤酒企业。(2)从另一个方面来说，外资企业的再次进入，采取的是本土化合作化的方式，同时参股中国啤酒企业，例如:全球最大的啤酒生产商—美国AB公司与青岛啤酒签署合作协议，收购了青岛啤酒部分股权，同时也收购哈尔滨啤酒全部股权。而南非SAB啤酒公司与华润啤酒合作.斥巨资并购西部大王蓝剑啤酒。世界第三大啤酒品牌比利时英特布鲁收购珠江啤酒和金狮集团的部分股权。通过这种方式，中国企业和外资企业形成优势互补，中国企业可以借鉴外资企业的先进技术及管理理念来不断提升自身企业的优势。第4章青岛啤酒的战略行为选择本章将以青岛啤酒集团为例考察青岛啤酒在行业市场结构背景下所采取的战略行为。4.1青岛啤酒的历史演革青岛啤酒是一家拥有近百年历史的啤酒企业，其前身为青岛啤酒厂，创办于1903年，由英.德商人共同投资建成，时名“旧尔曼啤酒股份公司青岛公司’，，其生产设备.原材料都从德国进口。当地良好的水质条件赋予了“青岛啤酒”较高的品质，在投产后不久的1906年该厂产品即在慕尼黑国际博览会上获得金奖，在欧洲享有较高的知名度。1916年起，该厂先后生产了朝日啤酒.青岛啤酒和麒麟啤酒。1947年，开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。直至新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为1，200吨。作为我国历史最悠久的啤酒生产企业之一，青岛啤酒厂其所拥有的“青岛啤酒”品牌是我国啤酒行业唯一的国际知名品牌。1999年，“青岛啤酒”入选美国国际品牌咨询公司评选的亚洲五十大品牌，是中国大陆唯一的入选品牌。2000年经北京名牌资产评估事务所评估，“青岛啤酒”的品牌价值己高达59.45亿元，在国内品牌中名列前茅。1992年9月青岛啤酒厂被列为全国9家国有企业转换经营机制.实行股份制改造试点，创立了青岛啤酒股份有限公司，当年分别在香港和上海发行H股和A股股票，成为首家在海外上市的中国企业。企业在经营机制的转变和产权制度改革上迈出了第一步。1997年，青岛啤酒集团成立，注册资金为人民币39982万元，控有青岛啤酒股份有限公司44.2%的股权，截止1997年6月，总资产己达人民币35.2亿元.公司通过并购方式在青岛本部外的全国其他地区拥有了38家啤酒生产企业，总生产能力己近300万吨。公司的销售收入、实现利税、出口创汇等指标位居中国啤酒行业之首。青岛啤酒的企业目标是要由世界知名品牌成长为世界弛名品牌，由中国名牌企业上升为世界名牌企业。青岛啤酒集团的发展目标就是要充分发挥品牌和技术优势，尽快把青啤集团建成具有超强实力的.跨地区.跨行业.综合性的大型企业集团，跻身世界啤酒前十强，到2010年，产量争取达到800万吨，进入世界啤酒前三强。在100年的发展过程中，青岛啤酒分为以下三个发展阶段:1993年以前，属于自然发展阶段;1993年开始，进入自觉发展阶段;1998年实行“大名牌战略”后，进入高速发展阶段。3339222////////////////////，，。了了{一产引00︸U八UO︸n甘n八甘U一bnU勺工nU口工阮nU工‘UQ曰QJ，自O自，.人，.二1903年199319982002图7青岛啤酒在不同历史时期的产量4.2青岛啤酒的战略行为—产业扩张1996年，青啤面临1000多家啤酒公司的竞争，市场份额从国内第一滑落到第三;同时面临“品牌大.规模小”尴尬局面。因此，青啤决定利用A股和H股发行实施产业扩张。青啤产业扩张的核心是品牌;青啤的品牌一向走高中档的市场，但高中档市场仅占全中国市场的巧%左右。增长快速及潜力巨大的，却是占有85%市场份额的大众市场。因此从1993年开始，青啤总经理彭作义希望借着收购当地啤酒品牌来打入不同省市的大众市场。青啤以“做大做强”及“低成本收购”作为整个收购策略的蓝图及核心，并以增加产量到300万吨及增加市场占有率到10%以上为目标。当时彭作义”做大做强”的理念就是透过购并把市场向下延伸，以高中档的市场补贴大众市场，进而打入一直被忽略的大众市场。但由于青啤是独资经营的公司，并无母公司的财务支持，因此需独力承担收购重责。也就是说，青啤在进行收购活动时需要作出比竞争对手例如北京控股的燕京啤酒和华润的雪花啤酒付出更多直接的代价。因此为了能在短时间内进占更大的市场不得不实施“低成本收购”。截至2003年，青啤的并购中有42%属于破产收购。1、外延扩张1997一2001年，青啤实施“外延性扩张战略”，以低成本迅速扩张企业规模。其中1999一2001年青啤的全国扩张势头尤其迅猛，3年内共发动收购36起。最为典型的是2000年8月，青啤在10天里一口气收下了3家外资啤酒企业一上海嘉士伯、北京五星和三环。东征西伐.跑马圈地的结果使青啤在全国控有43家子公司。青啤的收购目标一般是破产或濒临破产.基本丧失生存能力的中小企业。虽然收购成本低，但是整合和改造的成本却非常高。被收购企业对产销量贡献大，对利润帮助很小，子公司平均为”1/3盈利、1/3持平、1/3亏损”。2001年年底，青啤出手9600万元收购南宁万泰啤酒。与以往不同的是，此次收购，青啤参股30%控制了万泰近8亿元资产的经营管理权，实现了“以最少的资金控制最大的资本”目标。同时，青啤首次以下属区域子公司一华南投资有限公司而非惯用的总公司名义出面收购，让我们体会出青啤己悄然推进内部组织架构的改革。2002年青啤又陆续收购了4家企业，其中最有创意的是收购厦门银城啤酒。青啤暗中委托名不见经传的“中国欧美投资公司”(与青啤总部同楼办公)以较低价格竞拍拿下该厂，随后转给青啤。此番委托第三方举牌收购，表明青岛啤酒购并技巧及财务意识己经大大提高。通过产业扩张，青啤在17个省市拥有了48家生产基地，总生产能力达到380万吨，在巩固了其在国内龙头地位的同时，青啤确立了“进入世界啤酒行业前十强”的战略目标。2、国际合作日本四大啤酒集团之一的朝日是青啤的首家国际合作伙伴。1997年双方投资的深圳青岛一啤酒朝日公司，是中国目前最现代化的纯生啤酒生产企业，占领华南40%以上市场份额，发展势头良好。2002年台湾烟酒市场解禁，4月，青啤通过认真的设计进岛产品和选择经销商，成功登陆台湾市场，成为第一家直接进入台湾市场的大陆啤酒品牌，并以75%的市场份额位居台湾进口啤酒销量之首。目前，青啤正谋划构筑国际市场“金三角”，在美国.欧洲.东南亚三大市场上建立起三足鼎立的国际市场架构。4.3青岛啤酒的绩效评价虽然从“大”的角度来看，彭作义的确很成功，但过度收购却为青岛带来一连串财政及营运上的问题。青啤的一连串紧密购并活动导致其负债累累，债务资产比率达到89%。以1999和2000年为例，青啤每年的盈利都少于1亿，但收购和改善厂房所用的支出却每年接近10亿。青啤以借贷来增加自己的资产，增加了青啤的债务承担。过高债务资产比率令青啤融资成本上升，利息支出大增，增加青啤的财务压力。在2000和2001年两年，青啤所支付的利息己高达一亿元人民币，但其盈利却每年少过一亿。再加上其营运上的问题，大大影响其盈利能力。在2001年，青啤预期净利润为1.7亿元，但2001年实际净利润只有1亿(盈利预测的60%)。青啤在不断收购的同时，营业和管理费用亦不断上升，子公司营业及管理费用从1998年的8541万上升至2002年的12亿3921万，劲升14.5倍。青啤生产能力透过高速度收购不断提高。虽然青啤产量历年也有提升，但升幅较慢。青啤于2001年的生产能力已超过360万吨，但产量只有250万吨，厂房空置率更高达30%，严重浪费生产力及资源。青啤的边际利润的表现在三大啤酒厂中明显最差，青岛啤酒只有1.80%，而拥有燕京啤酒的北京控股就有13.90%，而华润雪花啤酒也高达9.86%而大幅超过青啤。由此可见，急速收购对青啤的短期效益产生了负面影响口高速收购活动和内部管理的不协调使青啤出现高成本.入不敷出，债台高筑等问题。2001年7月，金志国出任青啤总经理，青啤战略开始转型，实施“内涵式增长”战略，从“追求数量”向“追求质量”转型.从“单纯收购”向“收购整合”转型。青啤总的改革的措施有(l)架构重组(2)品牌重组(3)增减子公司股权。青啤通过业务整合，由“做大做强”向“做强做大”转变，强化效益导向和市场导向，进行创造性的破坏，选择性的放弃。4.4青岛啤酒的战略转型4.4.1组织的转型与整合组织内部整合的最重要环节一管理被抬到了前所未有的高度。首先是组织架构重组。公司开始实施“战略管理”概念，即总部是战略发展和资源配置中心，突出战略研究和宏观调控;事业部是区域管理中心和利润中心;生产厂是质量和成本控制中心。其次，青啤引入AB公司的人力资源的激励机制，完善青岛啤酒管理机制。从组织架构方面而言，在重组前，青岛啤酒的子公司每个都是独立的营运单位，同一地区内的子公司的营销范围没有清晰的划分，各自有销售网络和行政单位，造成资源重叠和浪费。青啤于是自2000年起先后组建八个事业部，把全国的子公司按区域收归各事业部，划小范围管理，统一产供销.市场及行政管理，共同使用运输.分销等系统以实现资源优化配置，节省人手及成本。2000年时，青啤在青岛本部首先建立ERP信息系统。并于2002年6月于华南事业部实施第二期计划。经过首两期的实施，青啤统一了22041种数据编码.整理1400余个客户档案.2000余个供货商档案等，并为各部门建立管理信息系统模块模型。在事业部制度的区域管理和ERP信息系统的基础上，青啤成立了仓储调度中心，对全国市场区域的仓储活动进行重新规划。青啤的仓库面积由以往的7万多平方米下降到目前的29260平方米。库存量也得到改善，因此，青岛本部的产量虽然上升了，但库存量反而大大下降。仓储所需资金亦节省了不少。4.4.2青啤公司“持续创业”模型青啤的持续创业与前期创业有着明显的不同，前期创业是持续创业的基础和保障，持续创业是前期创业的发展和进步，主要体现在以下方面:1.目标不同:前期创业的目标是求生存，持续创业的目标则是在求生存的基础上求发展:经营思想不同:前期创业以短期见利、见效为经营指导思想，而持续创业则是以长期可持续发展为指导思想;2.管理思想不同:前期创业以分散的、灵活性的管理为主，持续创业以规范管理为主，管理灵活性在健全的制度和有效的约束机制发挥作用的前提下得以体现;3.对人力资源的要求不同:如果说前期创业尚且可以依靠高素质的个人获得一时成功，到了持续创业阶段，则必须发挥团队效应才能使企业获得可持续发展;4.企业文化不同:过去的企业文化是一种内向型文化，主要依靠内部凝聚力来团结人心，持续创业阶段的企业文化应向开放型转变，形成特色鲜明而又兼容并蓄的文化，重视团队的力量，形成共同的价值观;5.决策方式不同:前期创业阶段在做决策时，往往是快速反应、当场拍板，而持续创业阶段的决策要经过标准化、程序化、规范化的运作过程;6.沟通方式不同:前期创业的沟通方式以人际交流为主，人为感性因素居多，持续创业阶段的沟通应是建立在信息平台之上的理性沟通;7.动力机制不同:前期创业以人情互信为动力机制，持续创业是以利益为基础的动力机制;8.关键资源不同:如果说前期创业阶段的战略选择靠的是经营者眼光，持续创业阶段所要依赖的关键资源则是决策机制，是决策机制与经营者眼光.智慧的有机结合;9.品牌发展方式不同:前期创业阶段发展品牌靠的是增量利用，持续创业阶段发展品牌主要靠存量挖掘，通过品牌整合，集中优势资源进行品牌投入，提高品牌知名度;10.市场能力不同:前期创业阶段的市场竞争主要以速度制胜，持续创业阶段必须在网络、市场、运营能力、企业文化等方面打造差异优势，形成核心竞争力;11.执行能力不同:前期创业阶段依靠个人自律贯彻执行公司方针及战略，持续创业阶段则要以固化的标准衡量执行能力的高低，在衡量执行力时应少一些定性描述，多一些定量指标;12.客户价值不同:前期创业阶段各级经销商追求的是短期利润，持续创业阶段应同经销商建立合作伙伴关系，签订长期合约;13.经营策略不同:前期创业阶段在经营策略上更多地考虑如何规避风险，持续创业阶段应向信用管理倾斜，充分发挥信用管理的作用，增强公司的运营能力。4.4.3品牌运营随着公司大规模的兼并扩张，青啤品牌家族迅速发展，截止2002年底衍生到150个品牌，产品达上千个。但良劳不齐的管理水平.产品质量给公司发展带来了诸多难题，尤其是作为公司发展最核心资产之一的品牌资产受到了严重冲击。在青啤公司的品牌管理上集中存在着这样一些问题:一是缺乏品牌意识，没有对品牌进行系统规划，使销量目标不能分解为品牌发展目标，而品牌目标又不能指引营销战略。二是品牌定位不清晰，形象相似.定位不同的产品.品种太多，造成品牌的辨识度低。三是以销量为导向，无序开发新产品，为追逐短期利润，而透支品牌资产价值。四是管理失控，子公司滥用青岛啤酒标识.名称，在质量.包装.口味等方面与公司存在很大差异，使青岛啤酒品牌形象受到极大伤害，由此导致品牌价值被严重透支。基于上述因素，兼以竞争对手华润.燕京啤酒强有力的市场营销和挑战，消费者多年来形成的对青啤尊贵.典雅.高品质的美好印象受到干扰，青啤的品牌形象日益模糊，辨识度下降，影响到青啤品牌传播的国际化进程。为此，青啤进行品牌的创新再造。(l)确定品牌发展战略在啤酒产业领域，品牌创建和培育具有战略性意义，它不仅使企业经营战略的目标更加明确，而且对市场营销具有指导意义。从国际上看，凡是知名的品牌都具有各自的远景.宗旨.财务目标和市场目标，以及一整套实现这一目标的战略组合，即品牌战略。过去五年，青岛啤酒成功地引进和复制了其合作伙伴一百威公司的品牌管理模式，建立了明确的品牌战略。一是确定了品牌战略的指导思想:优化品牌价值链、塑造卓越品牌，为公司迈向国际化大公司积聚核心竞争资源优势，树立世界级的中国强势品牌形象，。二是取得了品牌战略的目标:通过品牌规划.品牌整合，构建成结构清晰.定位分明的品牌发展架构，逐步建立起青岛啤酒品牌管理平台，形成以青岛啤酒品牌为核心的市场营销体系，不断提升青岛啤酒品牌价值和市场影响力，使其成为世界级的中国领导品牌。如青岛啤酒集团提出金字塔理念‘，确立了市场分层开发和服务有效定位的策略，建立了明确的品牌战略，成为国内和国际市场上最具知名度的中国品牌。青岛啤酒品牌发展战略。三是确定了品牌战略的远景目标:到2010年使青岛啤酒品牌成为世界及中国啤酒的领导品牌。基于品牌发展战略，青啤首先清晰划分产品与品牌:主品牌—预计实现50%的销售额:副品牌—山水.汉斯(现在为30万钝，以西北为主)等实现40%的销售额;地方品牌—10%的销售额。同时将地方性品牌做好:汉斯啤酒从年亏损3000万，到每年赢利几千万，2002年赢利更高达1亿;成功推出汉斯品牌.汉斯干啤.汉斯2000和西北狼等系列产品;扩张裂变，收购了两家啤酒厂，并托管了过去的主要竞争对手一宝鸡啤酒厂。同时全面实施口飘.线.片”战略，进行市场整合:点—北京.上海.广州等大城市;线—东部沿海一线;片—长江三角洲.珠江三角洲.山东.西北等大片市场;点.线.片相连接，形成覆盖全国的市场网络。(2)完成新CI视觉识别系统设计品牌发展，形象先行是实现国际化大公司宏伟目标的必要手段，新商标设计系统的启用和推广标志着公司品牌整合工作己进入到一个新阶段。青岛啤酒公司新商标设计是基于百年品牌青岛啤酒的重新定位，意在突出体现青岛啤酒现代化和国际化品牌形象，使新百年.新理念.新形象.新文化成为百年铸就品牌的核心内涵。整体色彩突出红.绿.蓝，体现青岛市红瓦.蓝天.碧海的特征。在公司新商标设计上突出了青岛啤酒“国际化”的内涵:蓝色背景代表地球，具有国际化的含义;蓝色地球上的白色亮点象征着青岛啤酒如同一轮朝阳而冉冉升起;栈桥线条流畅，且为对称图形，大方庄重，代表青岛啤酒己经立足于世界;镶嵌金色麦穗的红圈环绕在地球之外，象征着青岛啤酒立足世界的根基是品质和信誉;麦穗为金黄色，颗粒饱满，加上清澈的水波，表现高品质原料带给青岛啤酒高品质;商标外圈为玫瑰红色，彰显华贵.经典的不凡气质;突出TSINGTAO英文字样，4金字塔模型是指在充分认识目标消费顾客群的需求后，厂商为满足不同客户关于产品风格、口味与价格等偏好的要求，需要对不同层面上产品的战略地位和供给模式进行准确定位。通常，面向大众啤酒市场的是低价位、大批量的产品，而高价位、小批量的高端产品则往往面向较高收入的特定消费阶层.就市场的效益看，啤酒市场的大多数利润集中在“金字塔”的顶部，但塔底部的产品可以起到阻碍竟争者进入、保护金字塔顶部产品的“防火墙”作用。分层竞争一方面有利于各大企业集团在其高品质产品上集中精力，坚守住市场，有选择地进入国内和国际新的高端市场领域，通过增值服务和有效的品牌建设实现较高的赢利目标;另一方面也有利于通过行业内部分工，发挥低端啤酒重要屏障和拓展作用，巩固现有市场、拓展新的市场，设置必要的行业进入“门槛”，促进市场的有效竞争。突出国际化形象;绿色的底色象征着青岛啤酒健康.绿色环保.高品质;整体形象有立体的动感效果，表现出生动化.现代化和国际化。(3)明确品牌整合方案在确立明确的品牌战略后，公司应采取具体措施对现况进行整改，取得最终的战略目标。例如，青岛啤酒公司经多次的论证之后，形成了公司品牌整合方案。其指导思想是:以品牌规划的方向为目标，以利润和效率为导向，以提升品牌价值和整体营销水平为目的，进行品牌品种的整合推进，逐步建立和完善品牌管理体系，形成以品牌管理为核心的市场营销体系。该方案确定的品牌整合目标是:用规划的青岛啤酒品牌四个系列巧个产品.及第二品牌整合原有的青岛啤酒品牌.青岛啤酒系列品牌.地方品牌，不断推进新CI形象产品的替代进程。公司品牌的整合方案融合了全方位整合和分重点推进。全方位整合是指，将品牌作为营销体系的核心资源，以品牌整合带动营销体系的全方位整合。这是因为，从宏观角度来说，营销系统包括了营销观念.营销手段.组织架构.品牌品种.产品组合.价格体系.技术标准.生产布局.市场区域.管理制度，营销传播方式等多要素，通过整合搭建一个健康稳固的品牌管理平台，可以壮大品牌实力，提高市场份额。分重点推进是指，作为一个循序渐进的过程，推出产品要分品种.分区域.分时机地进行。例如青岛啤酒集团公司就依据分品种.分区域.分时机地推出产品。分品种是优先导入醇厚淡爽型产品，待时机成熟再导入纯生系列。分时机是根据品种整合情况，销售能力提升程度，销售网络建设情况，销售队伍对渠道的管理控制能力情况。分区域是市场策划能力.管理能力和控制能力较强的区域优先导入，网络控制力较强，产品结构合理的区域可优先导入;已具备销售管理能力，产品组合不完整的区域可优先导入，战略重点区域市场可优先导入，但必须配备专业化水平的营销队伍;通过优化网络，确立为单品牌品种经销商的可导入新产品。增减子公司的股权自1994年收购扬州啤酒厂以后，青啤九年来先后兼井了四十多家啤酒企业，但这四十多家企业却是1/3盈利、1/3持平、1/3亏损。为增加盈利，减少开支，青啤增持了一些表现较好的子公司的股权。而减持表现较差的，甚至注销它们。举例而言，青啤增持西安公司的股权由56.32%至76.1%，增持渭南公司股权由41.28%至69.28%，增持薛城公司股权由70%到85%。青啤同时减持北京三环股权由54%至29%，并注销了江苏(9O%)和上海啤酒(35%)的营销。4.4.5青岛啤酒的国际化战略面对中国市场格局和竞争特点，国内领先企业青岛啤酒处于何种市场地位?前青岛啤酒集团总经理彭作义先生有一句话是这样形容的:前有狼，后又虎，中间还有一群小老鼠。狼是外资啤酒企业，虎是紧随其后的燕京‘珠江等国内大型啤酒企业，小老鼠则是各个城乡各种规模的小企业。在这种狼.虎.鼠并存的竞争市场中，青岛啤酒是如何应对的?有哪些经验值得借鉴?1.整合国内市场青岛啤酒抓住中国啤酒业整体走向国际化的机遇，加强自身整合，为国际化奠定坚实的基础。1995年青岛啤酒开始并购其他啤酒企业，至2003年底，青啤在全国各地并购了近50家啤酒企业，使青啤成为了一个全国性生产和销售的大型企业集团。但并购只是前提，单纯的高速扩张造成技术.管理.人才.营销各方面的脱节。2001一2003年，青啤经过审慎的财务分析与市场考察，将并购企业进行了大刀阔斧的整合—扶持具有战略意义的企业，转行效益欠佳的企业，改做物流.销售，果断削减众多品牌，使得前六大品牌销量占到64%，品牌总数减少了2/3。同时青啤还对组织机构等，进行了系统整合，提高了经济效益，实现了企业由做大做强向做强做大的转变。人力资源建设作为组织整合的重要组成部分，青岛啤酒专门增设了人力资源管理总部，推动人力资源管理系统建设。青啤人力资源管理总部将2003年定为“HR垂础年”，并在管理架构，制度流程.队伍建设.技术支持多方面进行了有效建设—建立了“横向立法.纵向执行”的总部，区域营销公司和子公司三级人力资源管理体系，制定人力资源管理制度，完善选人.用人.育人.留人机制，通过进修与培训，加强人力资源管理队伍建设，引进e一-HR系统，优化了人力资源管理流程，改善了工作效率。2.携手AB公司共拓市场青岛啤酒为克服在未来进一步的扩张中，强大而持续的资金支持，先进的管理经验和工艺技术等制约因素，在2002年10月，与世界最大的啤酒生产企业一一美国安海斯一布希啤酒公司(AB公司)签署了战略投资协议，通过发行可转换债券，到2005年4月，AB公司拥有青啤27%股权的收益权，20%股权的表决权。和AB的合作，不仅充实了青岛啤酒集团的资本力量，更重要的是通过AB进行全方位的最佳实践交流.学习，借鉴其成功的品牌管理模式和全球营销战略，使青啤在品牌规划.营销理念和人力资源管理上得到了全方位提升，极大地促进了青岛啤酒品牌的国际化进程。3.合理选择国际化的细分市场选择特定的细分市场，将企业有限的资源集中在有限的几个市场，发挥自身某方面的优势。青岛啤酒合理选择国际化的细分市场。由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，东南亚就形成了青啤传统的海外市场。近年来，青啤又通过中国香港.台湾地区，进一步开拓东南亚市场。青啤源自于德国人之手，与欧洲有着不解之缘，受到当地消费者的广泛喜爱。为满足西欧消费者的需求，青啤从1992年开始先后在欧洲成立了青岛啤酒欧洲办事处.青岛啤酒(欧洲)贸易有限公司，还派出人员任欧洲公司总经理，负责整个欧洲市场运做。美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家，早在1978年中美关系建交，青岛啤酒就进入美国市场，形成了一一定的品牌影响力。从1987年一2002年，青啤在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%，成为亚洲在美国最畅销的啤酒之一。青岛啤酒在科学分析后，构筑了一个“美洲—欧洲一一东南亚”国际市场的三角架构，突破一点，带动全局，向国际化乃至全球化迈进。4.创建国际化品牌在经济社会中，品牌经济正在以低成本高效率的方式影响到每一个消费者，提升消费者对品牌的忠诚度至关重要。对企业而言，服务的水准.流程.渠道和人才，都是可以复制的，只有企业的品牌和文化是独一无二的，是难以复制的，是企业的核心竞争力所在。对青啤而言，发展品牌，拓展品牌，真正形成以品牌管理为核心的市场营销体系，使品牌成为公司参与市场竞争的核心武器，从而提升公司整体的营销能力，必须通过建立和规范有效的品牌管理体系，实施有效的品牌运营机制来实现。创建国际化大公司是青啤公司顺应全球经