sa思娇新品上市策划纪实

spa思娇新品上市策划纪实贩卖一种生活方式这可能到目前为止，我遇到的难度最大的一次新品上市策划，说它难，并不是因为竞争有多复杂，市场有多拥挤，恰恰相反，这次策划的难点就在于，我必需同时跨跃四个艰难的障碍：99%的消费者未曾听说的一个概念；把这一概念由专业向大众延伸；一个概念下包涵了近30个日化单品；独立拓展陌生市场，没有竞争伙伴可供参照。这就是我前段时间，策划上市的日化品牌：“spa思娇”。概念整合--把“spa”从生活馆搬到家里的确，在概念方面，这次新品上市策划面临的问题不少，新概念+新产品+新概念延伸，尤其是在市场调查的过程当中，目标市场有99%的人对概念不认知，由此可见此次概念突破与整合的难度……“你看我最近推出新产品怎么样”？一见面，苏总就迫不急待地拿出了一大堆瓶瓶罐罐，兴奋地说：“这是我们刚刚推出的新品牌‘思娇SPA’，借用了现在国内外最流行的spa概念，专业的spa生活馆现在在北京、广州和上海，生意都很火，我现在把spa概念全部变成了产品进行销售，该怎么策划？提提你的想法……”“spa”一字源于拉丁文SolusPorAqua，Solus＝健康，Por＝经由，Aqua＝水，其实，就是经由水来产生健康。位于欧洲比利时所属阿德南丝(Ardennes)森林区中有个小镇叫SPA，古罗马时，居民发现此处涌出了许多自然的泉水，且盐分极低，无矿物杂质，不管是饮用或用来泡浴对人体均有很大的益处,这就是最早的SPA美容概念。随着城市空间的狭窄，工作、生活压力与日俱增，SPA的概念也在不断发展与演化，尤其是到了21世纪，越来越多的爱美女性开始追求“回归、自然”的心情，并将其应用到美容当中。而“SPA”作为舒缓美容的方式之一，愈来愈受到女性的青睐，并在欧美以不可阻挡之势风行起业，并迅速传到东南亚及中国。“SPA”的要求非常专业，要想通过SPA美容的女士，必需到专业的“SPA生活馆”，在非常放松的环境里，在专业美容师的帮助下，进行理疗与美容，如放松、泥浴、水疗等等。比NB自然美在广州开办的专业生活馆就属此列，开办以来，生意火暴，要提前预约才能享受到专业的SPA美容服务，虽然价格高昂，但还引来了大批高收阶层的追捧，SPA一度成为一部分消费者当中，最流行，最前卫的美容概念。虽然生活馆生意很好，但把SPA概念引入到产品的还很少见，苏总此次开发的SPA专业产品，也属于第一个吃螃蟹者，主体思路是将泥浴、海洋植物精华、水疗等功效，通过产品直接销售给消费者使用，由消费者自己完成一个SPA的过程，免去专业生活馆的高昂价格，而产品则更是涉及到了洗发类（海洋植物精华）、护肤类、沐浴类等几大系列。直接把专业的SPA美容概念，延伸到大众性消费品的流行概念进行推广，能行吗？其实，仔细分析，很多问题便顺势而致。·卖概念还是卖产品？－－“HOMESPA”出台把专业的“SPA”概念向产品延伸，是一个不错的想法。因为从市场发展的趋势上来看，SPA概念将会越来越流行，抢先入市，很有可能成为市场的领导者。但同时问题显而易见，那就是“思娇SPA”虽然借用了SPA的资源，但SPA这一概念在二三线市场（产品上市主推的目标市场）知名度很低，而SPA本身就是一个美容生活概念，而“思娇SPA”则是一系列具体的产品，那么，在SPA概念与产品之间如何换算，才能找到“思娇SPA”的独特的差异化的利益点，并进行迅速推广呢？推广产品本身肯定不行！虽然产品打出了SPA的概念，并以海洋植物精华、泥浴之类作为功能利益点，但这些功能性诉求在市面上，已有很多类似的产品，思娇作为一个新上市的中小品牌，并不具有绝对的差异化优势，而SPA本身也在这里只变成了一个空壳概念，缺少了必要的实效性。该如何解决这一问题呢？创意的思维不断地寻找着最新的灵感，希望能够挖到更新的金矿，从而以出奇不意地方式，让三十个单品借助SPA之势，迅速风行。思维不断从SPA的概念的本源开始延伸，即能享受到SPA的美好感受，又能借助专业的SPA产品，获得实实在在的效果，这不正是“思娇SPA”的独特之处吗？消费者从此可以不用去专业的生活馆，在家就可以借助专业的产品，随时享受SPA之美，不正满足了大部分消费者的“即想新潮、又想方便、又想价格便宜的潜在需求吗”？而这一概念总结起来，不正是一个新的美容方式“HOMESPA”吗？对，“HOMESPA”，恰好和现在的专业生活馆形成鲜的对比，不但找到了可比及可利用的资源，同时也很好地利用了SPA生活馆开拓的市场资源，真是一举两得。而三十个单品，以“HOMESPA”专业产品的形象出现，不正是一个差异化的优势吗？救独特的超差异化利益批点一旦找到普，创意与整预合的工作便史水道渠成！臂于是，一个等更新的斯“驾HOME足SPA夏”露概念，就这扶样诞生了。含瓶那么，蠢什么是HO得MESP显A呢？所谓鹿HOME钓SPA的概灾念，是指在布SPA的精晃神和原则下泽，自己在家城进行心灵与麻身体的放松寨之旅，虽然带不似SPA援中心来得专纷业，不过，糠藉由个人特密殊的沐浴习致惯及气氛营垦造，同样能延达到身心灵败获得完全松码弛的目的，拔并借由专业仅的烧“乐思娇SPA葱”竞产品，从而坝取得意想不序到的美容效喂果。盐把SP蔽A从生活馆猛搬到家里，骨这是我们为捕思娇进行产笑品概念整合输的核心所在鸣。也就是说膛，我们卖的善仍然是一个绿概念，是一引个容易推广购的用“医HOME攻SPA劫”邻概念，而在矮推广这一概男念的过程当堆中，思娇S舟PA作为一倍个专业的H恩OMES阅PA品牌，睛就有了明显箩的差异化优筹势，也就容畜易为广大消好费者接受了喘。出另外，胀从整个市场愉大环境来看炕，赟PA领步域，大部分农商家都把资宗金投入到专获业生活馆，诞但投资到专斑业的漠“野HOME恩SPA放”勉产品的还很榴少见，敲“算思娇SPA比”物的主张就是佛第一个专业嗓的撇“仿HOME塞SPA另”桌品牌，这从距营销的角度暖来讲，一个伍专业品牌开际拓市场，机纷遇与风险是尸共存的。但间由于两“餐HOME键SPA谱”昌存在于大的征“保SPA帆”扑概念之下，销所以机遇要袋远远大于风自险，隐“素SPA押”登概念的成熟亚必将推动城“玉HOME输SPA醉”转的发展，而忠作为第一个您专业的品牌奇，也必将迅桌速获利。弱劈·“积思娇SPA镜”劈还是死“窑SPA思娇携”谅？杆雾“厕思娇SPA指”敲作为品牌名艰称，我一直煤不同意。按察一般的市场箭规律，作为确先行入市者应，必需考虑蚀到后期跟进致者的竞争与趁风险。很显差然，拦“信思娇SPA疏”炉在品牌概念宏上，没能有穷效的防止这盖一风险，因恨为这一概念怖给消费者以驳丰富的联想掩，不但有愧“砍思娇SPA糊”久，还会有细“妻思念SPA臣”毁之类的品牌宇等等，这对数长远的竞争姻是不利的。伶裁要给消联费者一个概涂念，思娇就雄是SPA，山SPA就是现思娇，这样兄消费者在进盘行SPA联膜想时，第一肠个想到的品捧牌就一定是否“碰思娇国”粥，这样后来奔的跟进者在似品牌宣传上落就有一定的谈困难了。在沫这一原则支毯配下，我们俩把品牌名称边由教“汉思娇SPA酬”换改成了兵“馆SPA思娇守”寨，虽然只是劈一个顺序之铁差，但在品香牌防御上却晌有很大的不故同。这方面礼“见果冻布丁喜垒之郎万”党做得很好，胖它在上市初展期，就率先世采用了碑“惊品牌概念防泊御匪”支的策略，在氏人们对果冻阅还不太了解扒时，就率先值宣传快“隶果冻布丁喜使之郎芦”续，搞得后来蛮跟进的品牌素很难向消费者者说清楚果堆冻不但有喜苏之郎，还有晒其它品牌。画反过来，如扁果当是喜之赢郎采用岛“蜘果冻布丁，睬就是喜之郎饱”鹅的话，就会隔给对手留下汪很大的空间梅。药芝·烘贩卖一种美推容生活方式疑责我们到蒜底卖什么呢作？旬“川HOME佣SPA谈”快固然是一个秆好的概念，拿但在宣传与旷推广的过程铅当中，我们斑到底是主推睬“落SPA思娇松”访品牌，还是盛主推多“踢HOME妄SPA粉”冠概念呢？传蹦播必有侧重博，两者要有拣取舍。毫其实仔致细分析，如纲果主推产品寻的话，其实柿我们并不具易备差异化优玩势，也就是陈说，对于首“会SPA思娇腥”酿这一品牌来芳说，我们卖辨的不是产品触本身，而是无一种美容态谋度、美容程现序与生活方保式，当消费烈者接受了抵“凯HOME占SPA五”崭这一概念时酒，自然也就开接受了专业衔的HOME罪SPA欲品牌，SP枕A思娇了。巨胞在这一尚原则的指导赏下，我们的葬传播侧重是阿：HOME锤SPA是浇最新潮的美望容生活方式伤，而芝“责SPA思娇是”舒则是最专业巷的进行HO借MESP岂A过程当若中的辅助产据品。阶为此，朵我们设计了此标准的HO废MESP脂A程序，以辛大力推广。弃简述如下：蹈凉没体验总过SPA的倚人一定很好禁奇！SPA棍到底是一个约什么样的美浮容程序与美挣容境界呢？饼其实也很简谁单，在做H员OMES丹PA时，只井要你放松心羞情，花个精10～20涝分钟让自玉己沉静下来围，忘掉所烦岗恼、焦躁的垫人事物，然勺后在自己家瘦的浴室里，巴配合茧“武SPA思娇势”控专业产品，穴就可以享受班一下完美的浓SPA之旅于了。个人可料以根据自己准家中的条件肉情况，点点随蜡烛，放上主专业的轻松诸音乐，泡着详精油按摩，观并且沉浸在阿美好的音乐袭之下时，然轰后去想象喜住悦、幸福的准画面，再配留合各种专业哗的美容、美敏体、美发等亮产品，就可讽以取得意想读不到的美容泡效果与精神换享受了。除单品还洋是套件产品糠？井三十个穷单品给消费洒者在识别与滑使用上都带荣来了麻烦，觉很显然，一咱个消费者进茧行一次HO扛MESP天A，不可能茎使用到所有郊的产品，所核以必需有所协侧重，而根奴据我们调查后的结果，一广般一个消费明者认为一次蝶HOME匀SPA愿告意花费的时枪间为30取—挨60分钟，决这样一般也舟就能完成一饱到两个系列焰，或美发、生或护肤、或鸟美体，不可睬能三个一起逝来做。肯该如何态解决这一问表题呢？一个午一个单品摆今在柜台上，顷视觉识别上梨的差异很小塌，同时消费非者在使用时座，自己选择糖与组合，也编带来了诸多盯的不便。所竹以，在此之樱前，我们必蓝需对为消费总者做出选择帖，以让消费罢者进行有针很对性的购买痛，比如把美先发作为一个闸系列，消费必者在一次H灯OMES仙PA过程当扔中，通过一愁系列专业的脂护发产品与筒相应的SP登A理疗配合除，就能达到许一般品牌达剧不到的护发辆美发效果。墙矿对，必艰需把三十个神单品进行重靠新组合，重伙新包装，并款以一个套件兆组合的形式劳，形成专业蔬的差异化优甜势，这样一拨方面解决了乌消费者自己夕在30个单愧品里进行选助择的麻烦，其同时也使每雀一个套件产俊品的卖点有层所侧重，可拣以对消费者歪的需求进行后有效划分。汪开套件组校合说起来容潮易，做起来及可一点也不魔简单。因为装一个系列里员边就有若干昆个套件产品严，比如护肤爪套件系列，尖就根据侧重述有七八套产宪品，有侧重黑美白的，护斗肤的，祛斑敞的等等，总因不能就叫护爪肤一号，二偏号或三号之创类的吧？这联一方面不具面美事情，另技一方面也不捉好识别。滴该如何针解决这一问将题呢？我们接想了很多办灌法，都不是冤很满意。其离实从营销的跪角度上来讲舟，解决这一唤问题的最好沾办法就是利席用社会上，挡大家比较熟爹悉的资源，峰并使其与产苗品套件本身细有一定的相售关性。这样崖不但容易识智别，让消费洲者产生丰富地的联想，同叹时也对消费乘者进行初步朵细分，化解美对SPA概嚼念的不认知抛，解决品牌萌突破的问题奸，于是，在铅这一概念的洒指导下，我脱们把三十个滋单品划分成写三大系列，腰每个系列里腔又借用了社塘会资源，对链每款进行延肿伸命名，这网样消费者在角进行选购与蜂识别时，就母有所侧重，替易于传播了迈。桑奇“商SPA思窑娇牙”先产品分类系额列简列如下修（部分）：栗惜·顶美体系列蛛1：红扮粉佳人悠2：浪漫巴脆黎3：变花样年华白饲·品美发系列灿1：漂适亮空姐孟2：白领丽叼人骨类·抬美肤系列荷1：美答白格格互2：冰山美与人3：地月亮树苹很显然鸡，这样分类协整理以后，袄消费者在选缓择专业的H凭OMES尽PA产品时米，就目标明嘴确了。更为落重要的是，基我们还为每侵款产品设计碍了相对应的快HOME放SPA程序阅，这样消费尖者就可以很猛简易地享受酬HOME丙SPA了报。比如消费租者想让自己松更美白，就灿可以选择S能PA思娇之倘“驼美白格格睬”孟套装，它就甚包括了一套赴标准SP程始序、一张S哈PA放松音赏乐光盘、一档支植物精油掏，一袋干花自，一支海洋轿一洗白洁面素乳，一支轻阶盈美白乳液丑。这样，消咬费者在拿到融了漂亮的伸“合美白格格胞”超套件以后，拒就可以根据殊套件里的组浑合，回到家三里，在浴室柏里，撒上干慰花，放些植专物精油，听佣听轻松的音慕乐，来一个蹦舒舒服服H初OMES邪PA，不但怜享受到了快捉乐之旅，同财时也达到了课美白效果。撒而对于我们毛来说，以此蒜种形式，不个但推广了专留业的HOM追ESPA镰，更主要的衣，我们卖出尖了产品，这汤难道不是双温赢之举措吗甩？孩品牌战已略宣——宫美是一种生点活方式趴SPA案思娇的品牌粒定位，即品澡牌核心利益貌点的提炼，灾必需从SP沙A概念的本亲身着手，找茶到一个最利溉用消费者接茎受与理解，螺最能满足消估费者未被满呼足的需求单蜘一信息，进稠行品牌定位湿与品牌传播吗，然而，这落一核心利益衔点在哪里呢辽？毛其实，开根据以上的乘简要介绍，乎我们对SP广A的概念已片有了大致的戒了解。从表僚面上看来，秩SPA最核摊心的好处就链是通过放松谈与心灵的平敏衡，同时配狡合专业的产绣品或理疗手浊段，达到美破容的目的，犁相对于传统势的美容方法洪来讲，它是弹天然的、健辛康的、绿色友的、无污染先的、无伤害臣的，是回归揪自然的最，巴内外合一的绢全新美容方坚式。熄为此，纺SPA思娇技的品牌定位森，必需从以缺上的核心利糠益点出发，献在结合消费托者目前的潜勺在心理需求枯，找到一个鬼最恰当的核且心利益点，新作为品牌的猛卖点。根据匙对二三线目往标市场的调偏查与分析，介我们提炼出睬了十几个概东念，最终有尚三个概念，喂成了本次定绘位的焦点：室环1：S榆PA思娇，锈第三种美水概念说隆明：我们把女美作了三种点化分：吴第一种山美：遮盖的客美洽大部分躺消费者在化灭装时，只不毅过是把化妆杰品涂抹在脸辈上，这样的留美是外在的宵，无耐的，将达不到咏“差出水芙蓉薯”贡的效果；牙第二种窑美：损伤的孤美池化妆品被大部分都是健化工产品，匙运作不好或恐运用不当，垒都会对皮肤找造成损伤，诱如美白祛斑感的对皮肤造串成伤害的经取历，大部分私女士都有。性这一点最容射易引起消费杏者的共鸣与腾震动。维第三种钞美：贴“汪SPA思娇慌”鼠之美愈SPA抬思娇是天然属的健康之美禁，它是内外欧合一，与自歇然平衡之美蹦，是一种持衡久的美，是抬最新的美容态潮流。坐可以说划，第三种美票的概念，从北理论上说，微是一个比较尿大的概念，做也是一个比失较有效的概计念，它通过兰对第一种美忌与第二种美筒的否定与恐悦吓性诉求，得自然把消费催者的注意力蹈引到了第三较种美上，缺嗽点是表现不铸直接，在传碗播上需要花穗一些力气才符能成功。证2：S躲PA思娇，权完整你的美袄丽甚这一概悼念与狸“提第三种美餐”今不同的是，乒它提出了一福个美现完整颗不完整的概芽念，消费者仍比较容易理聪解，也就是阔说，遮盖之替美也好，损刻伤之美也好肆，它们都是牢不完整的，役只有通过S榆PA美容的祸方式，才能符让自己的美献丽更加完整谊，满足了消签费者对十全匙十美的美丽下的潜在心理塞渴求。缺点柄是概念不新近，冲出力度玻不够。翁3：S榨PA思娇，旋随时SPA挡，随时美勤这一概层念有效地借呢用了哀“扒SPA强”妄的资源，亦做体现了盾“粒HOME絮SPA惠”息的特点，即毒方便又灵活躺，满足了消使费者对操作尽简单，不用驼到专业生活衫馆的家庭S民PA的潜在润心理渴求，奥同时概念本练身具有动感假，易理解，伍易传播。壮可以说徐，三个概念箭，都从不同西的侧面，直呼接有效的表竞达出了给“可SPA思娇贺”彩的核心利益趟，亦在某些川方面，满足棉了消费者未缴被满足的需叔求，到底该氧选择哪一个那呢？在我们洞内部人员的领小范围的调晴查中，大家航都对慌“旨第三种美撑”额更认可，但臣这不够准确百，因为他仅疾代表着我们撞专业人员的卫眼光，要想卵找到消费者治最喜欢的概裳念，还必需针深入到目标歉市场调查才牙行。这调查在威湖北省的几宾个城市进行屋，运作了调藏查问卷与消愧费者浓度访揪谈两种形式选，一个星期占后，结果出跪来了，同时歪也出乎我们退的意料，鸦“誓SPA思娇览，随时SP霉A，随时美掩”困胜出，没办宁法，消费者普说了算，只辈好放弃了我岛们都认为不抛错的奋“语第三种美柔”裁，并开始沿做着涉“霞随时SPA矩，随时美趟”外思路，进行棵品牌整合。急简述如下：自购刑“串SPA思娇经”凳品牌整合充服·辰品牌名称扒：SPA思苹娇骡犁·支品牌定位（洪利益点）：摸SPA汽思娇，随时填SPA，随技时美笔峡·屋利益支持点表：SPA思哨娇，HOM检ESPA志专家表机·摊产品应用领店域：专业缎的HOME蹲SPA产婶品，主要应授用于HOM颤ESPA损，在家庭浴端室做HOM撤ESPA件时的必备用静品。悲元·吹品牌性格：垂方便的、灵且活的、活力娱的、健康的炒、好用的。臭理越·“封SPA思娇钳，随时SP龟A,随时美税”来的表面涵义唐：貌SPA穷思娇，是一哨种好用的，爱随时随地可格以享受的S伞PA产品，夺能随时让自下己处于美丽究的状态当中瓜，随时让自逆己美丽起来江，是日常爱筝美的女士必阿需的，能让寺自己随时随肌地迅速美丽查起来，表现须不俗气质，款保持健康活签力的新潮产爹品。巩略·“姿SPA思娇纠，随时SP破A,随时美杨”闭的深层品牌辰联想决SP皂A思娇是专佳业的忘“带HOME幕SPA舱”白产品，它是独可信的，专坊业的，相比现较来讲，S鹰PA思娇是呀更具专业效服果的健康产忌品。常它能昏给我带来专惯业的享受与哑轻松，能让愤我更加美丽糖，要想随时控享受SPA站,我更相信汇专业的HO座MESP侮A产品，更馒相信SPA船思娇。勇久·刚品牌内涵：博原于最新的稼SPA美容归方式，从根途本上解决消椒费者的自然衡、健康、活饥力之美容需冶要，在家享跑受SPA美急容，从而实衣现怖“涝随时SPA画,随时美蔽”洁。疫泻·注品牌资产：借专业的HO哈MESP罢A产品，是筹自然的、健倘康的、活力宾的、享受的狠、有品味的亏、新潮的代蹄表。崇络·短品牌性格：湖自然、健康泰、活力。蜓营销战疮略趋品牌整衔合还只是营岗销的开始，习如何把虚“宜HOME迅SPA砌”培的概念，在坛目标市场，脚迅速推广开绞来，如何让虾“摆SPA思娇闻”尊成为最专业挠的HOME采SPA产寇品？这是营军销致胜的核督心所在。抖此次上钓市之营销推至广的策划还虎有一个难点吩就是，SP听A概念在二度三线市场，储并不是一个橡尽人皆知的怖概念，所以真，对消费者暖进行普及式昏教育，成了煤此次推广策戚划的核心。毯切一个市景场，没有竞柿争对手并不穿一定是件好写事，很多竞定争品牌共同和拓展一个市户场，很容易鸽把一个市场阴做大，而单腹独一个品牌弊拓展市场，耳其推广的难巨度还是很大句的，尤其是港一个消费者可并不太熟悉倡的概念。建所以，聪对于SPA号思娇来讲，那营销战略的普核心，就是拥如何对消费茅者进行普及箭式教育？说贵服他们接受父“家HOME誉SPA记”吵这一最新的捞美容方式？警然而，这一摇切，又该从种哪里入手呢允？征普通的诉广告轰炸肯杂定解决不了手问题，一方顿面作为中小扎品牌，不可抖能进行广告室轰炸，另一康方面，高空鱼传播也不利医于消费者对怜于一个新概跨念的理解。轻它和当年的芝商务通起动穗市场时，动桐用教育篇目待启动市场，途诉求一个名垂片功能有着暖本质的不同叶，因为HO坦MESP荡A是一个需辈要切身感受默与体验的概圈念，所以，济初期的营销仍推广，除了叛广告以外，屿还必需把重许点放在面对小面的沟通上葡，加强消费推者的切身试商用与现场感航受的机会。颈同时，瞎我们对消费烈者塞“攻就如何接受缺新产品疼”愉方面作了调挑查研究，结栋果发现，在痛消费者对化踩妆品的信息时接受过程当弓中，其中自胖己详细了解控者占了65本%，美容师鞋推荐占了3物0%，朋友扑介绍占了2盒7%，而通话过看电视、帽杂志、报纸缓广告却只占笼28%。低这一数斗字再一次验珠证了单一广遮告传播的风家险。同时也登增加了我们秃进行直接面等对面传播与份销售拉动的基信心。很显活然，与消费好者面对面传回播的的最佳捕地点有两个店，一个上市格场终端，一适个是美容院侨。市场终端猪可能通过各象种促销表现链，让消费者庭理解SPA绪的概念，而裳美容院传播蒙，更能体现兄SPA思娇鲁的专业性。疯于是，在这休一思想的指堂导下，我们夫为辛“窑SPA思娇所”据上市，制定玩的基本的营侵销战略方针紫：皱SPA纯思娇整体营跑销战略：以觉美容院为窗鹰口，以终端芹促进为核心辣，以整合传萝播为延伸鬼当然，最一个营销战边略远不止这私样简单，在野消费者划分昆方面，还必膜需细致深入孤地进行。因篮为在营销战伴略上，一个垄新品上市的宣推广策划总茅会有所侧重情，不可能面院对所有的消劳费者，这样丝不但浪费传磁播资源，也酷会导致在传尿播过程当中念，由于信息劫针对性不强碍，而导致资冬源浪费。为爽此，我们对编消费者进行偿了调查与划磨分，简述如咐下：皱根据饮“射SPA思狐娇甜”砍的产品特性富，我们对目傲标消费者进护行了粗略分紫类，并按年熔龄将消费者叹分成两大类厨，以下为具醋体细分情