化妆品行业促销策略研究报告

四川师范大学商学院市场营销系化妆品行业促销策略研究报告团队成员：廖伟2010190619刘萍2010190620毛兵2010190622母之荣2010190623倪佳2010190624倪佳2010190625 目录TOC\o"1-2"\h\u26064一、化妆品行业商品的消费者购买特点 （二）按年龄分1.15-17岁的女性消费者她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，

但购买的往往是单一的初级化妆品。2.18-24岁的女性消费者

她们对化妆品非常关心并且采取积极的消费行动，只要是中意的化妆

品，价格也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。

3.25-34岁的女性消费者

这一年龄段女性消费群体大多数已婚，因此对化妆品的需求心理和购

买行为有所变化，化妆也成为了她们的日常生活习惯。

4.35岁以上的女性消费者

她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需求。

此外，当今中国近七成家庭中的“购物大权”由女性掌握，最典型的

“中国家庭消费决策人”是25-44岁的已婚女性。因此，在化妆品购买决

策上，女性是最重要、最受重视的客户群。5.儿童化妆品消费群体自2006年以来，我国儿童化妆品市场日渐兴旺。儿童化妆品已从最

初的花露水、爽身粉，开发到如今的洗面奶、润肤霜、沐浴露、洗发水、

防晒霜、睫毛膏、护臀油等系列产品，几乎覆盖所有的产品线。业内人士分析，儿童化妆品的异军突起，与中国的独生子女政策以及

人均生活水平显著提高这两个大背景密不可分。6.老年护肤品品消费群体老年人护肤品市场空缺很大，目前全国范围内几乎没有专门针对老年

人皮肤研发的专用护肤品。在国际品牌中，老年人专用的护肤品也比较

少。但老年人更需要有针对性的护肤品。二、化妆品行业的促销特点针对不同的消费群体，促销会有很大的不同。不同的季节，用于不同用途的化妆品，促销的方式更是各种各样，千差外别。近年来在中国宏观经济快速发展的情况下，化妆品行业在中国一直保持着快速增长。据国家统计局统计数据显示，2006年限额以上批发和零售业化妆品零售额为558.8亿元，2007年同比增长26.31%，达到了743.7亿元。2008年一季度限额以上批发零售化妆品类销售额同比增长22.3%。依此预计2008年中国化妆品市场规模将达到800亿元左右。在发展良好的宏观环境下，我国化妆品促销呈现出以下特点：（一）化妆品种类较多，天然化妆品市场逐渐扩大随着人们对健康观念的进一步理解，天然的、纯植物的化妆品逐渐占领市场，各大品牌争相推出新的品牌。（二）针对男性的专有化妆品面世，男性化妆品市场发展前景广阔截止到2007年中国男性人口的比重占到了52%,而男性化妆品在整个化妆品市场上的比重却非常少，仅有12.7%。（三）儿童护肤品市场潜力巨大目前青蛙王子、小浣熊、hellokitty、曼秀雷敦、咪咪、郁美净、强生是儿童化妆品市场上几大主要品牌。（四）中老年化妆品市场需求巨大目前市场上针对25-40岁女性各种化妆品品种繁多，而针对中老年人皮肤特点和价位心理需求的化妆品很少，一般中老年人孩子买什么用什么，或者使用相对功能单一的产品。（五）药妆市场逐渐升温，新产品促销的创新与尝试随着市场细分，许多厂家将药妆作为新的卖点，并推出不同产品，由于采用纯天然的中草药成份，在某种程度上受到一部分消费者的认可。如何更为有效的促销新产品，也挑战着促销人员和策划人员。（六）国外品牌具有明显优势，本土品牌面临很大挑战，促销面临更为严峻的难度在化妆品市场国外品牌发展多年，无论从品牌知名度到产品细分开发，国外品牌较占有很多优势。同时市场上主流的女性消费者较为青睐的品牌子大都为国际品牌。（七）促销力度愈来愈大，促销手段方式呈现多样化各大品牌的化妆品为了得到消费者的青睐，不断加大对自己相关品牌的促销力度。为了达到促销目的可谓是花尽了心思。在商场的展柜邀请化妆师亲临现场给予消费者指导，用各种娱乐节目来吸引消费者的眼球。(八）化妆品行业不断爆出问题，促销的难度也更为加大对于今天的消费者，更少的制作工序、全天然和有机的产品正日益受到他们的关注，而这些就不仅仅停留在吃和喝的上面。大家可以看到越来越多的护肤、美容和保洁产品被要求为全天然或有机的，甚至有些要求在说明书上写上关键成分。为了赶上这个‘有机’浪潮，非食品制造商也开始把这些要求看成市场的关键点，并且将其放在产品包装的显要位置。要想化解消费者心目中的顾虑，厂商、零售商以及促销人员就必须有更为诚实的态度来面度消费者。同顾客有效的沟通来达到消费者所要达到的目标。常用促销方式常规促销

1.折扣促销：折扣是常见的促销方法，有百分之三十五点八的消费者接受过次类方式。其中产品特价促销：可以从消费者熟悉的产品中挑选几款作为特价产品，作为优惠来招吸引费者，之所以挑选大众熟悉的品牌是因为价格的认知度，产品的质量，让大家能够一眼看出本公司做出的让利是真实的！认知度不够的产品最好不做特价，因为认知度的关系不会有很大的吸引力！

2.卡式促销：卡式万千，如；月卡，季卡，年卡，金卡，贵宾卡，积分卡等等。

3.免费试用促销：向客户宣传在某一时间段内做免费试用，是客户先体验效果再培养成顾客，然后再收费这么一个环节。4.有买有送。消费一定金额或是消费一定数量可以赠送相对应的产品或是其它赠品：（如买某品牌两款任何产品送一支护手霜；买三款送一支护手霜加一个面贴膜；或是买满多少金额送一支护手霜等等方式）。赠送的其它赠品以消费者喜欢的赠品为佳，针对中高端消费者可以赠送丝巾，手袋等等时尚用品！以及消费就送湿纸巾。5.积分促销：-为了提高顾客消费总额，而采取的一种方法，先订好一定积分限度，达到一定额后，会获赠其特物品，如产品，礼品，优惠待遇等。6.可退货促销对顾客所做的护理给予质量的信心保证效承诺，如发现有客户使用后不满意可退还货。7.会员促销：-培养会员，使忠诚度高的会员充分利用关系发展下限会员。8.加钱增购产品加钱增购是指消费者在达到一定消费金额时可加少量现金来购买另一种产品，增购产品要具有一定的实用性与吸引力度，增购金额要根据换购产品的成本来定。（如买满化妆品300元+10元可获得价值50元保湿霜一瓶。）9．周末限时抢购

限时抢购，在指定时间内提供给顾客非常优惠的商品刺激顾客狂购，以较低价格出售的促销活动。在价格上和原价要有一定差距，才能达到抢购效果。限时抢购的目的，是利用抢购客源增加店内其他商品的销售机会。同时通过时间段的控制可以控制客流10．空瓶抵现

季节更替，消费者开始准备购买新产品了，而空瓶刚好抵现金来购买化妆品，以实现空瓶的价值，促使顾客消费的一种手段。（如任何一个产品空瓶都可以在购买店内某些品牌产品时，抵现金五元或十元，抵现金的额度需要进行成本和利润的核算）；要注意抵现时购买一款产品只可抵一个空瓶的现金。（二）广告促销1．电视促销：通过电视电台的推广和宣传，能扩大店面的知名度，吸引客户来消费。2．电话促销：-通过收集名单或关系客户回访来给意向客户大电话促销。3．报纸促销：-可做硬性广告，软性推荐，分类广告，栏花广告等剪下为证做护理卷。4．灯箱路牌促销：在城市的繁华位置做形象广告，以长期的图案文字来反复加深消费者的印象。

5.自编刊物促销：自己的报刊可以很好的宣传自己，与其在杂志上作广告的最大区别可全面深入的介绍自己，大量派发，增强影响力。6.公关促销：--公关主要针对地区的性业协会，如美协，妇联，事业机关团体与其建立良好的关系，以便获取一些增强消费者信息的奖杯，奖项，锦旗等。7.博览会促销：-参加区域内的美容美发博览会，借行业盛会来扩大影响与提升知名度，树立自身品牌，引进合资及分店等。

8.杂志促销：--可根据地区媒体的发行量和消费群体做广告，并赠给会员会员和意向客户。

9.标语促销：通过悬挂标语，口号的方式促销，醒目而有渲染力。（三）通路促销

1.派单促销：-印制好精美的或厂家陪送的宣传册，促销单，在商圈内定点派发或派到商住区信箱内。

2.DM促销：--通过购买，收集意向客户名单，以邮寄方式寄发，并注明可凭DM领试用装，其特优惠，免费护理等。

3.学生促销：--对于大学生一类的促销，欢迎大学生实习

4.广场大型活动促销：--需要与其特单位合作，如代理商，厂家，全程推介活动，通过次次活动讲解专业与日化的区别，做形象广告。

（四）活动促销1.专家讲课促销：专家学者一般授课时一定要采取预先约定的形式，并事先预收押金，现场全额清还，一是显示讲课内容的珍贵，二是确保参会人数，内容应深入浅出，同时注意互动，课程内容包括化妆品知识，妇女权益法讲座，结合近年新婚姻法，从关爱女性健康，维护女性权益角度出发来考路，并可由此展开讨论。2.名人促销：利用名人，明星效应的促销，很有效果，即可提升知名度又可提升销量，后留有照片做宣传。

3.募捐促销：通过引起客人同情心和尊严感的一种方式开展活动，一般放在活动促销中通过，如孤儿或美容时被毁容者，让高层次客人献爱心，同时有满足其身份，地位等虚荣心，同时作为活动的亮点，能有效调动大家参与，增进感情的沟通。（五）联动促销1.展示促销：主要是吸引消费者的角度出发，如橱窗的变换，室内空间的调整，颜色随季节的更新，小饰物的精心布置，经常给人耳目一心之感。还有如商家赠送的POP，吊旗，展示架等。站台内部可设计艺术，美感强，有新颖。

2.仪器促销：利用目前最先进的仪器和设备，如皮肤测试仪为顾客检测皮肤情况，以一种直观的图形或文字卡给予特们，检测的皮肤情况及护理建议。

四、媒介传播方式（一）媒介整合式传播媒介平台的延伸使得创新性广告形式层出不穷，其最终结果就是为企业量身定做的个性化独家媒体。如欧莱雅与新浪合作建立的女性频道“伊人风采”，不仅创造了一种独特的产品营销方式，更是一个能掌握强大话语权的媒介平台，对影响消费者品牌认知并提升其认同度发挥着至关重要的作用。（二）体验营销传播2000年广州浪奇公司要以100万元的推广费用推广木瓜香味的洗面奶。因此，产品的重点是木瓜香，只要把木瓜香推广出去了，此次促销的目的也就达到了。为实现高难度的任务，浪奇与南方都市报合作推出了“喷香报纸”传播计划，推出了全国第一份喷香型日报——将木瓜香直接碰到报纸上。喷香报纸上市之后，大街小巷都弥漫这一股木瓜的清香气息，在整个珠三角地区引起了强烈轰动，木瓜香味一下子就推出去了，而这次的促销费用仅为40万。（三）隐形植入电影、电视剧等大众媒体在电视剧、电影、视频、微电影中植入广告已成为众多商家提升品牌形象、促进销售的重要途径。立白旗下的“COCI高姿”品牌化妆品近日出击植入式广告。已与都市情感剧《裸婚时代》进行了全面合作，高姿的8倍白系列产品将在剧中频繁曝光。（四）冠名赞助赛事、营造销售攻势2011年9月，女士化妆品专家凯伊秀独家冠名湖南卫视强档栏目《非常靠谱》，双方签订由汪涵主持的湖南卫视《非常靠谱》栏目的全年品牌冠名赞助，不仅仅是传统的电视广告投放，而是一种更深入的、长期的、多元化的媒体传播合作。（五）大众媒介促销1.报纸，改单一的通栏为多种规格形式，增加软性文章投放形式。2.电视，根据公司状况灵活运用媒体投放策略和时间选择。例如综合考虑化妆品的季节性和保健品的情况，建议把4月分到6月份的旺季集中投放广告。3.户外，建议在重点城市投放户外广告，例如墙体广告、车身广告等。（六）媒体广告促销媒体广告促销是最常见的促销手段，因为广告能迅速而广泛地向消费者提供产品信息。主要广告媒体有广播、电视、互联网、报纸、杂志及其它醒目的有形物体等，如脑白金保健品就是应用这种方式的成功代表。但媒体广告的确定是费用庞大，处理不当就很可能陷入严重的财务危机之中。（七）公共关系促销公共关系促销是指为饿了获得人们的信赖，树立产品形象，或者帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动，包括一切对企业或产品形象有利于的公共宣传。例如，召开各种会议、提供各种优惠服务、开展公益性的社会（赞助）活动、展销、展览会等。享誉全球的麦当劳，这个为世人熟知的品牌之所以流传广泛跟麦当劳到位的公关宣传有着密切的关系。创始于20余年前的麦当劳叔叔之家，在世界各地已达160多所，每年帮助100万名儿童和50万名家长，麦当劳公司对此直接投资已超过了3500万美元。这些公益活动取得了良好的社会效益，同时也给麦当劳带来了巨大的经济效益。（八）营业推广促销营业推广促销指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式，其最大特点是即期效用明显。在推销新品或为了与竞争对手进行直接竞争方面，营业推广的作用非常明显。营业推广工具有样品、优惠劵、现金折扣、礼物、竞赛、惠顾网报、免费试用、产品保证、观场陈列和示范表演等多种形式。（九）人员推销人员推销是指营业人员亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。人员推销促使推销人员与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向友谊与感情方面发展，建立一种长期的合作关系，这是其他促销公司所不能及的。（十）通路促销主要包括派单促销（印制好精美的或厂家陪送的宣传册，促销单，在商圈内定点派发或派到商住区信箱内）、DM促销（-通过购买，收集意向客户名单，以邮寄方式寄发，并注明可凭DM领试用装，其特优惠，免费护理等）、广场大型活动促销（需要与