白色家电北京地区推广策划书

倾情倾力，实效促销

—TCL王牌白色家电北京地域推广策划书

呈送：北京TCL电子销售有限责任企业提案：北京神笔广告企业·TCL专题服务小组企划创意群时间：3月1日1白色家电北京地区推广策划书第1页

序言

神笔广告企业是一家新锐企业，尤其重视对市场准确把握和广告实效性——即贴近市场，一切为了销售。在每日搜集整理TCL竞争对手资料，量化市场分析同时，也处处感受到复杂市场中国产品牌竞争激烈性和残酷性，在价格大战之后，摆在我们和我们所服务客户面前，现有严峻挑战，更有辽阔市场和发展机遇。作为希望赢得TCL这么当代化大型企业所信赖与支持专业广告代理商，我们深知机会宝贵和份量轻重———我们与客户间不但仅是搭档和朋友，更应该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更加好智囊。为此，我们在搜集了大量市场信息和反馈资料，遍访28家大中型商场（北京9个郊区县），在掌握客观、详实、科学、全方面第一手资料后，我们开始了半个月左右酝酿、讨论、修改，经过与经销商代表和我企业部分教授顾问交流与探讨后，现正式向贵企业市场部提案以下。不周全之处，请多指正和批评、修改，以利我们更加好合作与更紧密配合，令TCL王牌产品更广泛深入地在市场中立足和成长。2白色家电北京地区推广策划书第2页目录前言………………………2一、市场分析…………….9二、营销目标……………10三、市场定位……………11四、促销策略及产品宣传关键点………13五、市场推广计划……………………..17六、媒体选择…………...18七、费用预算…………...19八、效果评定…………...20九、代理商介绍………...21十、合作方式…………...223白色家电北京地区推广策划书第3页一、市场分析

依据市场部提供《北京市白色家电市场调研汇报》，在综合7名小组组员对北京28家商场（9个郊区县）实地调查、统计、分析、综合研究、客观评定预测基础上，我们对当前营销环境、市场现实状况得出以下分析：4白色家电北京地区推广策划书第4页一、市场分析1、北京市场供求大环境：就北京市场供给状况而言，一方面全国范围内生产厂家持续增加，先进技术不停引进和改造，带来产量不停提高和产品升级换代，且作为首都和全国大城市之一北京，各国产品牌都以竟相打入北京市场并占有一席之地为全国推广一大战略步骤；其次诸多进口品牌也大多把强势推广力量从北京切入，并向外省市展开，使得北京电冰箱和洗衣机市场就已呈现供过于求趋势，市场总容量处于相对饱和，市场环境处于相对平稳增长微利状态。但就北京郊区和乡村情况而言，市场需求乏力，消费者市场敏感度不足，各竞争厂家投入精力相对较少，对潜在消费者采取吸引方式较简单。所以需求虽还未进入旺盛阶段，但竞争相对较弱，对于TCL白家电这样较晚进入一个成熟市场品牌和产品，从别人弱点上稍多下一些功夫，收获率便会快得多。

神笔广告

5白色家电北京地区推广策划书第5页一、市场分析

2、产品普及情况：电冰箱和洗衣机普及率相对不平衡，城市大大高于农村，且部分家庭这些生活耐用具已处于更新换代阶段，旧产品面临淘汰，迎合消费者需求新产品急待逐步进入市场。且就北京而言，每年新婚人口数量巨大，组织新家庭需求对白家电市场销量影响很大。

神笔广告6白色家电北京地区推广策划书第6页一、市场分析3、市场消费情况：消费者消费观念逐步成熟、消费意识逐步由冲动型转化为理智型。对电冰箱、洗衣机实用选择性加强，不再一味地追赶时尚，所以电冰箱和洗衣机市场均出现了多层次消费情况，既需要大容量（适于家庭大批量冷藏和洗涤需求），又需要小容量（适于单身用），使得人们愈加重视产品质量和性能，在北京电冰箱和洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功效、大容量、新款式。神笔广告7白色家电北京地区推广策划书第7页一、市场分析4、目标消费群分析：经过抽样调查和实地观察、随访、统计，得出以下结论，消费者对洗衣机和电冰箱普遍要求功效有：

A、洗衣机

B、电冰箱

1.全自动功效1.超长断电保鲜2.微电脑含糊控制，自动调整功效2.超节能、超静音3.服务好,处理后顾之忧3.环境保护无氟4.外型美观、容量大、静音、体积小4.外型美观，装饰性强

5.内部结构合理，便于物品存放神笔广告8白色家电北京地区推广策划书第8页一、市场分析5、竞争现实状况

竞争情况：竞争对手众多，市场形势严峻。A..冰箱:占市场份额较大“海尔”早年引进德国利勃海尔电冰箱市场技术，质量上乘，即使每台零售价均比其它各品牌同类产品高出百元，其品牌市场份额和声誉仍在不停地提升。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了全部细分市场空间。广州科龙集团生产容声冰箱性能优异，含有没有氟、无霜、节能、电子除臭等多项先进功效，市场拥有率也相当高。B.洗衣机:市场受日本技术影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等著名品牌都占有很大市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机小鸭集团是亚洲最大滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔”推出价格低廉搅拌式洗衣机“小神泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。

神笔广告9白色家电北京地区推广策划书第9页二、营销目标营销目标A、鉴于当前市场上投放白家电品牌杂，型号多，竞争相当激烈，可依据企业本身特点，上市产品特征，有针对性地选择销售重点地域（近、远郊区县中型商厦），提供更多适销对路优质中价洗衣机和电冰箱，提供一流一条龙售后服务，加强服务网络建设，提升整个营销平台战斗力，满足用户多层次需求，扩大市场拥有率，争取年销量进入国产品牌前五名，到达5000万预定目标。B、客观上，即在策略和执行上超出扼制竞争对手攻势，大量抢夺新增加市场份额，再从老市场份额和销售渠道上蚕蚀一部分。10白色家电北京地区推广策划书第10页三、市场定位洗衣机和电冰箱购置绝大多数针对家庭,(少数小容量产品针对单身和集体用户)比如:新建家庭或家中原有产品更新换代,为使TCL白家电产品切入市场,需考虑以下原因:1、消费群定位：TCL以其在北京品牌优势，进入白家电市场，在价格上应定位在工薪阶层和中等收入家庭，工薪一族，以后用“超前一族”。2、宣传定位：洗衣机、电冰箱属妻子支配型产品，在宣传方式上应与彩电略有不一样。TCL品牌在北京有众多使用者，在宣传上应考虑对这个群体挖掘，并考虑到这个群体影响力。以品牌优势对其产生作用，使无形品牌价值向有形资产转化，利用具牌优势拓广市场，即“科技领先，服务至上”TCL白家电形象。3、服务定位：完全遵照TCL彩电品牌服务标准，对白家电更需丰富其内容，配合TCL企业宗旨“提倡优质新生活”、“为用户创造价值”。其中“新生活”是指家庭生活，妻子支配型清新型产品更应强调TCL提倡“家庭式”服务，以优质，及时服务牌吸引上帝，全方面超越只是“售后维修”概念。4、售点定位：选择销售环境很好商场，独立展台，醒目标产品展示，有新意促销方式。5、主销渠道定位：采取以彩电客户为中心向外扩展，以零售为主，批发为辅：以代销为主，并发展经销商；市区以大商场为主，市区采取全方面上货，以全自动洗衣机为主销机；郊区县以半自动洗衣机和双桶洗衣机并重推广。并在一定程度上采取“以农村包围城市”策略，充分作好二级市场。神笔广告11白色家电北京地区推广策划书第11页四、促销策略及产品宣传关键点A、促销策略一、价格策略：中等价位入市，较大价位调整空间，让15%给商场（与海尔一样），5%用于促销；5%用于服务。配合现在价格战，能够阶段性进行全方面95折等大型促销活动和宣传，目标在于引发上市轰动。对于郊区县可采取阶梯价格，有一个档次参差感，希望建立起某一款主打机指导价。二、品牌营销策略：98年王牌彩电在一些月份销量第一，这说明TCL产品在消费者心目中良好品牌形象。在促销活动中，为了更加好树立品牌形象和产品形象，强化服务意识外，还要进行大量广告宣传活动，在销售终端加大力度，利用招贴画、POP系列媒体作广告宣传，在围绕企业与产品进行立体宣传同时，应从广告语到宣传主体、从商标造型到等都给予统一，从而向消费者展示一个完整、独特、新奇、统一而又有竞争实力企业形象和产品系列化信息。三、服务营销策略：服务营销策略——在质量，价格和服务三者之中，前期对消费者最为主要就是服务竞争。我们应遵照‘用户是上帝’经营观念，推出一系列售前、售中、售后、回访等服务，即：电脑现场演示咨询（怎样安全使用和保养等）；无偿送货上门、安装调试；无偿保修三年，终生维修（免收工时费），产品更新换代后，三年内继续提供原机型零配件；二十四小时服务到位（随时提供服务）；用户跟踪回访；这些办法深入培育TCL品牌美誉度和忠诚度，吸引并捕捞潜在用户。12白色家电北京地区推广策划书第12页四、促销策略及产品宣传关键点B、产品宣传关键点：广告宣传工作和市场促销办法对品牌形象强化和市场份额捕捞及产品销售至关主要，要求厂家、经销商、广告企业三点一线，瞄准市场销售终端，亲密配合，及时沟通信息，发挥整体协力。继续宣传TCL品牌延伸，以对白色家电很多优势综合为导入支持点，全方面强化：1、TCL冰箱——真正“全能冰箱”概念，突出TCL冰箱技术上领先和全能概念，以概念占位“全能、先进”完成用户对TCL冰箱认知。2、TCL洗衣机——真正“经济型”洗衣机，宣扬TCL洗衣机无可比拟性能价格比。总之，整年度不失时机抓住一切时机开展广告攻势，完成“概念占位”并连续炒作概念，TCL大品牌以“制订标准行业先驱”形象出现，与其它系列产品形成交叉协力和优势互补，辅以全方位阶段性广告跟进，品牌广告、服务广告、产品广告、促销广告重复出现，并在销售终端亲密配合，最终完成购置行为。神笔广告13白色家电北京地区推广策划书第13页五、市场推广计划1、促销宗旨：充分利用现有资源，以城市加强终端销售为主，辅以“农村包围城市”，郊区县重点突破一到二个大型中心商场，以点带面促进周围销售，售点集中摆放黑白家电产品，加强导购小组重点推介和讲解，开展实效促销，并结合时机进行借势宣传和开展活动造势宣传，强化产品卖点和技术性能深度认知及促销阶段性活动短期销售力，争取搞一个活动，上一个台阶，形成累积。2、促销细则：

A.售点细则：产品入市要整齐，配货要及时，在各主要商厦中建立起格调独特专柜展卖区，展台设计色彩鲜艳，造型新奇美观，装潢考究，能吸引人流注目，强化品牌认知、识别和记忆。现场导购人员形象统一，推介方式统一而详尽，对不一样产品由浅入深（优势—性能—质量—受欢迎程度—价位—服务……），细致周到，专业热情售前、售中、售后咨询服务贯通一直，形成全场全程协力，刺激购置行为。B.通路建设：1.尽最大可能拓宽销售渠道，可尝试费用低廉、产品诉求清楚全方面，信息抵达率高电视直销。注：北京并不求电视直销直接达成实际销量，而求其软广告效果及对商场销售带动作用。2.依据地域消费者不一样层次，选择分别促销不一样机型不一样销售点或在某一地域依据当地实地购置倾向主打某一机型，比如：在远郊区县中心商厦如通州华联商厦、人民商场主打全自动波轮洗衣机。

14白色家电北京地区推广策划书第14页市场推广计划C、促销活动提议：1.在3·15前后，开展以“王牌品质，值得信赖”TCL质量宣传月活动，以产品使用情况有奖反馈为主开展促销活动，并评选最正确提议奖用户，赠予小礼品或再次购置折扣卡。（若时间太仓促，则可在入市准备充分后统一安排）2.在五·一前一个月，开展“购王牌家电，得旅游大奖”系列活动（举例说明）A.活动规则：凡购任意一款TCL白色家电，可依据价值当场取得数量不等“刮刮卡”用户在第一次抽奖后可保留“刮刮卡”进行二次抽奖。年月日在公证处监督下二次按序号摇奖。中奖号码于年月日《北京青年报》上公布。两次抽奖，兼中者可任选一项。B.奖品设置：一次抽奖特等奖：1名泰国七日游（价值5000元人民币）或等值现金。（每组）一等奖：5名TCL白色家电任意一款二等奖：30名TCL无绳电话机一部或玲珑心BP机一部三等奖：200名男款真皮手包或女式时装包（价值200元）四等奖：名高级礼品表一块（价值60元人民币）或高级旅行包套（3个）二次抽奖特等奖：5名泰国七日游（价值5000元人民币）或等值现金。一等奖：10名TCL白色家电任意一款二等奖：200名多功效收音机（价值100元人民币）该系列活动如市场反应及时,可在十一、元旦、春节等销售旺季变幻主题和奖项，继续进行。神笔广告15白色家电北京地区推广策划书第15页市场推广计划3、在五月八日母亲节前后，开展“王牌洗衣机，敬母真心意”系列推销活动，以给最爱母亲一句话大型征文活动为先导，在母亲节当日各销售点举行现场颁奖和小型联谊活动，奖品最终为白色家电为主。活动当中穿插各款洗衣机不一样优势介绍。4、在进入夏季后五月到九月开展以“新鲜品质，冷静心意’为主题系列促销活动，有推出保鲜功效速冻大赛，有着重教授推介，静省为主题对比展示和新款冰箱上市开幕悬念活动。5．在1999年9月初至1999年10月底举行“TCL金秋服务月”活动。此次活动，针对教师节和售后服务开展，充分表达TCL一直关心教育，重视产品售后服务，在产品销售中给教师一定优惠办法，同时进行一次全方面市场服务活动，伴随市场服务活动进行市场信息反馈，将消费者在使用中意见回收，为下一年产品研制和销售工作提供第一手资料。神笔广告16白色家电北京地区推广策划书第16页市场推广计划6．在1999年9月底至十月底举行“迎国庆献大礼”活动。在此次活动中主要向消费者传达‘TCL’向国庆五十周年献礼，在活动中伴伴随促销办法。促销活动期间有促销礼品赠予，普通购置洗衣机和电冰箱主要决议人——家庭女主人，所以促销礼品能够订制为‘妻子家用型’，如：A、价位在40—50元左右防雨绸夹克衫，方便，极具亲和力，家庭女主人在做家务时方便穿，方便洗。B、价位在30元左右礼品时装表C、价位在20元左右精美相册。D、价位在10—20元左右厨房用具E、价位在5—8元做饭洗衣用围裙F、价位在2—3元瓶开器、冰箱贴造型精美，广告位充分。G、价位在30—40元采购用小车包（折起来为小包，采购后展开即为可拉着走小车，容积小，对家庭主妇极方便，且广告位大，受众多，极具亲和力。7、在1999年11月中旬至1999年12月中旬举行“领先一步，进入新世纪，真心真意回报消费者”活动。在此次活动中，主要以促销为主，以促销带动产品销售工作，把真正好处送给消费者。神笔广告17白色家电北京地区推广策划书第17页六、媒体选择

以发挥媒体‘整体效应’为标准，认真分析和研究各种媒体优缺点及媒体寿命与各媒体灵活性，协调性与可行性，结合广告预算，有效地选择几个主要媒体并进行以下组合：1、户外媒体——通知A、霓虹灯路牌：为树立企业形象采取统一主题，内容与画面，以产品外观形象和商标为主。B、公交车站广告牌。C、地铁车站广告牌，通道灯箱。2、平面媒体——优势信息认知A、报纸广告—《北京晚报》《北京广播电视报》《精品购物指南》B、杂志广告—《北京青年》3、电波媒体——及时促销信息公布A、北京音乐台：选择点播热线栏目，每日中午12：00B、北京交通台：选择17：00—18：00时段，此时正是上下班高峰堵车时间，

不论是私家车还是出租车驾驶员，都会在这时收听交通新闻及路况信息，所以这时电台收听率最高。（有参考价位）18白色家电北京地区推广策划书第18页七、费用预算鉴于99年度TCL白色家电系列产品属于入市第一年，市场推广费用有限，且北京地域商家众多，媒体密度大，为考虑市场推广费投入产出比到达最正确，我方提议费用大致按以下百分