媒介策划及公司的客户服务分析报告

关于媒介策划

及媒介企业客户服务媒介策划及公司的客户服务分析报告第1页媒介部定位TeamworkEffectiveProfessionalPersonalityPerfect2媒介策划及公司的客户服务分析报告第2页要求达尔文：适者生存当代文盲定义:不善于学习人竞争:每个人都在发展,但看谁跑更加快安迪.葛鲁夫：偏执狂才能成功3媒介策划及公司的客户服务分析报告第3页BuyermanagerAccountArrangeReportConfirmplanbeforequoteaccountdirectorSupervisorMediaSitereportBuying&MonitoringBuyerAnalysis&communicationImportantCaseSchedulecaseplannerPostbuyReportBriefPlanConfirmcontractAssistmanagementMediaDepartmentWorkProcessVeryimportantTagContactReport4媒介策划及公司的客户服务分析报告第4页媒介策划其实很简单!40%逻辑40%点子20%销售技巧100%激情,真诚5媒介策划及公司的客户服务分析报告第5页媒介策划其实很简单!40%逻辑:媒介处理方案与营销目标相关性40%点子:媒介处理方案创意性+竞争性20%销售技巧:文件写作及口头表示技巧6媒介策划及公司的客户服务分析报告第6页媒介策划其实很简单!40%逻辑-计划,策略,媒介目标,广告目标,营销目标之间相关性合理性7媒介策划及公司的客户服务分析报告第7页媒介策划其实很简单!40%逻辑-销售目标占全国20%而广告预算分配占50%!-广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(创意真牛!)-提升品牌形象,但却选择阅度率较高花边小报!-70%潜在销售来自30%人群,却把广告费丢给70%人群8媒介策划及公司的客户服务分析报告第8页媒介策划其实很简单!40%点子 -你提议针对什么人去沟通-你提议在什么时候去沟通?-你提议选择那种渠道去沟通?-你提议音量开到多大?-你提议用什么音色?9媒介策划及公司的客户服务分析报告第9页媒介策划其实很简单!40%点子-媒体选择有50%简单(不就是多些数字嘛!), 还有50%不简单(没有数字时,你有主意吗?) -怎样利用你选择媒体其实是真功夫!10媒介策划及公司的客户服务分析报告第10页很幸运,你有更多数据! 日报 青年报 晨报A人群26%30%38%

B人群56%30%28%(刊例价一样)

11媒介策划及公司的客户服务分析报告第11页假如数据帮不了你忙呢? 日报 青年报 A人群 26%26% (刊例价一样)

其实,只是让你思维潇洒一点...

12媒介策划及公司的客户服务分析报告第12页媒介策划其实很简单!40%点子 -怎样利用你选择媒体其实是真功夫!

做一个整版还是四个连续右手页 BANNER? 是登硬广告还是专栏?13媒介策划及公司的客户服务分析报告第13页媒介策划其实很简单!20%销售技巧 -好点子被自己给埋没在平淡文件里-好点子没有找到好表现方式-客户没有看到你对好点子信心!14媒介策划及公司的客户服务分析报告第14页媒介策划其实很简单!20%销售技巧-好点子被自己给埋没在八股文章里 通篇数字,通篇文字,或通篇表格-面面具到,无节奏,无高潮,无魅力

15媒介策划及公司的客户服务分析报告第15页媒介策划其实很简单!20%销售技巧-好点子没有找到好表现方式

表示:不买整版,而买4个连续右手页1/4版16媒介策划及公司的客户服务分析报告第16页媒介策划其实很简单!表示:不买整版,而买4个连续右手页1/4版17媒介策划及公司的客户服务分析报告第17页有很多人似乎很强...是点子多?是逻辑性强?是销售技巧高?18媒介策划及公司的客户服务分析报告第18页你肩章有几道杠?几颗星? 五星上将素质点子 X X X X X逻辑 X X X X X销售技巧 X X X X X19媒介策划及公司的客户服务分析报告第19页 现在就请你做策划,出点子!媒介策划及公司的客户服务分析报告第20页BRIEF….逻辑是什么?点子是什么?怎样把点子卖出去?21媒介策划及公司的客户服务分析报告第21页

媒介简报内涵

媒介策划及公司的客户服务分析报告第22页什么是媒介简报*是媒介计划过程中最主要一个步骤

*做媒介简报目标就是为媒介企划人员提供全部必需资料来完成媒介提议书及媒介计划。

*没有一个完整媒介简报对一个正在准备媒介计划企划人员来说就如同......

-让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。

-让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。

23媒介策划及公司的客户服务分析报告第23页什么是媒介简报

*媒介简报完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员共同参加。

*媒介简报内容应包含品牌介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。

*媒介简报所表述应该是媒介可认为品牌起到作用，如覆盖到什么样人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。

*重要是媒介简报在进行下一步之前必须经过全部参加人员讨论及经过。24媒介策划及公司的客户服务分析报告第24页什么是媒介简报好媒介简报通常能做出一个好媒介计划。不然garbageingarbageout!25媒介策划及公司的客户服务分析报告第25页什么是媒介简报简单地说，媒介简报要包含以下七方面内容：1、目标： 我们想做什么？2、目标受众： 对谁讲话？3、覆盖面： 对多少人讲？4、频次： 多经常讲？5、地域性： 在哪里讲？6、季节性/时间： 什么时候讲？7、预算： 有多少费用能够支配26媒介策划及公司的客户服务分析报告第26页什么是媒介简报然而，要想做出一个聪明，策略性强媒介计划，我们需要知道东西还要多得多......

27媒介策划及公司的客户服务分析报告第27页5、目标及策略媒介简报6、广告2、市场4、消费者1、产品3、竞争28媒介策划及公司的客户服务分析报告第28页了解客户业务

*产品及其使用方法-帮助了解消费者

*产品价格-消费者消费能力

*分销渠道及以往销售业绩-市场分布情况-帮助确立主要市场排序

*曾经进行过广告/促销活动-有利于媒介比重/媒介组合策略确实定

29媒介策划及公司的客户服务分析报告第29页关于产品

*产品介绍

产品名称？

产品种类？

产品类别？

*产品功效及使用？

*有否延伸线产品、不一样款式。假如是从属产品，也要了解它份额走势、广告量。例：咖啡伴侣产品，你必须了解咖啡市场情况。产品类别？

30媒介策划及公司的客户服务分析报告第30页关于产品

*该产品是否能够轻易地取代其它同类产品？（如是，是哪些产品？取代程度怎样？多经常？被谁？为何？例：奶粉/牛奶----;咖啡伴侣

*主要竞争对手--直接和间接？（它们优势及劣势？是否有计划改变或改进，以至必须引发我们尤其重视？比如：产品重新上市因为可能会影响媒体选择、比重分配等。

31媒介策划及公司的客户服务分析报告第31页关于产品

*产品价格结构？与竞争对手相比怎样--通常是了解分析消费者线索/提醒

*产品包装--包装大小规格？各种规格主要性？有利于分析消费者不一样阶层对产品使用以及购置频率

*产品分销--零售及批发趋势以及对我们产品分销影响。对于决定市场分布及主要性划分是非常主要。*分销商对我们企业及产品态度怎样？是否有部分广告需要针对经销商？

*相关法律、法规及企业政策食品、药品、化装品等

32媒介策划及公司的客户服务分析报告第32页关于产品

*产品怎样使用？什么地方用？为何要用？

-有利于初步确定媒体选择。例：药品---医院附近灯箱;零食----戏院广告

33媒介策划及公司的客户服务分析报告第33页关于产品谁是购置决定人？-确定目标受众

例：猫狗粮----主人

*产品使用/购置周期怎样？

-确定排期方式

例：香皂----整年连续性广告润肤露---集中在秋冬季

*品牌忠实性怎样？-确定媒体比重及有效抵达率和有效频次

34媒介策划及公司的客户服务分析报告第34页市场

*一系列方面内容需要去了解，不但仅是我们自己产品，也包含同类产品中竞争对手情况。

过去三年中市场发展情况

过去三年中市场拥有率情况

其中有没有重大改变趋势？原因是什么？

对未来三年市场增加及市场分配情况预测

同类产品及我们产品市场渗透率

地域性分配差异是什么？

季节性？

有否尤其商机？

35媒介策划及公司的客户服务分析报告第35页市场*这些市场原因对于以下几方面决定是非常主要：

-市场分布

-抵达率/频次目标

-排期方式假如你在某地只有2%市场份额，你就无须去覆盖100%当地人口。假如某产品有显著季节性，你可能只需在其销售旺季进行广告支持。你甚至能够在产品淡季做广告，以避开激烈竞争。如冬天做冰淇淋广告。

36媒介策划及公司的客户服务分析报告第36页了解竞争对手广告活动情况

*谁是我们竞争对手（SOV）、我们所处竞争地位

*他们在哪里做了广告（Regionality）、重点市场分布

*什么时候做广告（Seasonality）、季节性分布

*他们媒介策略、知己知彼了解竞争对手广告活动情况

*与竞争对手相比较，在以下几方面，我们产品有何不一样，有何优势/劣势：

1、产品质量（产品本身）

2、产品质量（产品声誉）

3、产品使用

4、包装

5、价格

6、销售力量

7、当前分销情况

8、店内活动

9、广告

10、其它--品牌发展、经销商支持、市场影响37媒介策划及公司的客户服务分析报告第37页了解竞争对手广告活动情况

*对竞争品牌全方面了解能使媒介企划人员对竞争对手媒介策略做出对应评定。

-它们是否有一些弱点能够被我们利用？

-排期时间安排正确吗？

-我们是否应在竞争对手强攻时候避实就虚？

-其它？

38媒介策划及公司的客户服务分析报告第38页消费者

*这是一个非常主要步骤。一旦对错了目标，客户全部广告投入就都被浪费掉了。

*确定目标受众要依据以下方面：

-物理数据（性别、年纪、收入等）

-心理数据（观点、态度等）?

39媒介策划及公司的客户服务分析报告第39页消费者

*界定产品高使用率用户群：

-市场整体情况：例：汽水

-我们产品情况：例：可口可乐

-有利于确定销售增加前景，如市场潜力及市场规模

-明确我们产品主要目标受众--这是非常主要，假如我们策略是确保我们现有市场

40媒介策划及公司的客户服务分析报告第40页消费者

*确定最有增加潜力消费群：

-市场整体情况

-我们产品情况

-有利于确定媒介计划针对性及媒介投入（排期策略）

41媒介策划及公司的客户服务分析报告第41页消费者

*产品哪些特征对消费者来说最具吸引力？

-有利于发掘创新媒介机会例：香水----插页

*购置某一品牌通常是受一时冲击影响还是经过深思熟虑？

-有利于确定频次及排期方式例：汽车

*这一产品有否满足了消费者一些特殊需求

-有利于启发媒介购置方面创新思想

42媒介策划及公司的客户服务分析报告第42页目标及策略

*前面我们曾把媒介策划定义为：所谓媒介计划就是针对客户广告预算设计一个行动计划能够最有效地完成他品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）

43媒介策划及公司的客户服务分析报告第43页目标及策略

*市场目标

-有利于确立抵达率/频次以及市场媒介比重

*市场策略

-影响到排期方式确实定，如是采取广告波还是连续式

*广告目标-使你确定所采取适当媒体

*广告策略-影响到频次使用及排期中广告活动连续性安排方面问题

44媒介策划及公司的客户服务分析报告第44页目标及策略

*这次广告活动要到达市场目标

-争取产品试用--短期反应

-高频次

-创造良好商誉--企业形象，长久效应

-长久低频次

-针对零售商

-影响媒介使用，比如：晚报、晚间电视

-创出一个新生活习惯

-一定要有连续性

45媒介策划及公司的客户服务分析报告第45页目标及策略

*传达技术性信息

--长篇幅文案

-需采取印刷媒体

*改变消费者由使用某一产品改用另一产品

-针对某一小群目标受众进行灌输

46媒介策划及公司的客户服务分析报告第46页广告

*定位

-不只是确定此次广告活动对象，而且还能够有利于选择适当媒体及确定利用这一媒体做出适当排期方案。-比如美国运通卡：

-全世界广泛接收一个身份象征信用卡，人们可频繁用于旅游、娱乐等消费

-高档生活杂志及报纸*文案策略（基本承诺+支持证据）

-基本承诺

-基本承诺性质是能够使媒介企划人员明白所需曝光频次，例：

-简单信息

-较少曝光频次

-复杂信息

-一定程序曝光频次47媒介策划及公司的客户服务分析报告第47页广告

*支持证据

-依据文案中支持性证据多寡确定媒体选择，例：

-支持证据很多

-采取印刷媒体，能够有足够空间做长篇帐说明。

48媒介策划及公司的客户服务分析报告第48页广告*覆盖面（省、全国、测试市场？）

-哪些地域需要被覆盖到

-区域重点在哪里

-一些地域是否需要加重媒介比重

*否其它广告活动，如渠道促销及时间等

-针对消费者广告活动是否应与之一致/靠近

-是否需要广告支持广告

*预算广告预算是否已确定？

是多少呢？

有多少是真正用于媒介预算？

即除制作费、调研费等之后用于媒介投放费用。

预算可机动支配程序有多大？

是否有额外费用支持尤其媒体机会？

或是否能够从现有预算中挪动部分预算用于支持这么媒体机会？

49媒介策划及公司的客户服务分析报告第49页广告*预算哪部分预算是用于保持现有销售情况？

而哪部分预算是能够用来开发新销售业迹？

*相对主要品牌发展指数/品牌类发展指数或二者综合原因

是否应由广告企业来提议所需广告预算？

依据客户所能承受能力

广告投入与销售产出比

依据需到达广告目标来判断预算是否充分

50媒介策划及公司的客户服务分析报告第50页媒介简报程序

*两个步骤：

–由客户先对广告企业进行广告简报--全部部门主要组员都应参加

–再由客户服务人员对媒介部和创意部做出媒介简报和创意简报

*应提供书面简报，内容包含前面所列举方面详细说明。在执行前需得到客户认可/同意

*同时还需一起提供一份工作时间进程表列明以下内容：

–内部讨论时间

–向客户做提案时间

–广告活动开始时间

51媒介策划及公司的客户服务分析报告第51页媒介简报程序*媒介企划人员应依据简报所提供资料进行讨论及评定并确认全部这些资料是否充分

*企划小组还必须与客户服务人员及客户一起制订一个合理工作时间表

*只要需要，简报之后媒介部、创意部及客户服务部人员应一起就初步策略思想进行内部讨论

52媒介策划及公司的客户服务分析报告第52页花时间去研究、分析、了解媒介简报，然后做出一份优异媒介计划53媒介策划及公司的客户服务分析报告第53页再下一次:关于:TargetConsumer关于Timing关于GeographicPrioritization关于MediaMix关于MediaUsage学写策划汇报(分组考试)媒介专业企业客户服务54媒介策划及公司的客户服务分析报告第54页再下一次:关于:R-STP-MM-I-CR-ReserchSTP-SegementationTargetingPositioningMM-MarketingMix(4P)I-ImplementationC-Control55媒介策划及公司的客户服务分析报告第55页再下一次:关于客户管理客户素质定位建立沟通平台他终究想要什么？找到关键点化繁为简事半功倍56媒介策划及公司的客户服务分析报告第56页 保持你专业激情

你会升职,更会升值媒介策划及公司的客户服务分析报告第57页关于媒介策略及购置执行媒介策划及公司的客户服务分析报告第58页内容介绍媒介策略与营销策略相关性媒介策略组成部分相关术语电视排期电视购置服务范围59媒介策划及公司的客户服务分析报告第59页

媒介策略也考究对症下药

没有一定之规媒介策划及公司的客户服务分析报告第60页 媒介策略是营销策略一部分，

所以先领会营销策略媒介策划及公司的客户服务分析报告第61页有效市场策略是有效媒介策略前提消费者和品牌互动关系-销售数据-U&A数据-跟踪调查-量化分析消费者和媒介互动关系-品类和其它品牌媒介使用-消费者媒体接触分析有效市场策略有效媒介策略先找出关键所在62媒介策划及公司的客户服务分析报告第62页营销策略与媒介策略相关性-XX牛奶营销目标策略广告策略媒介目标/策略提升人们对产品认知提升销量传递产品品质认知-适合表现牛奶品质媒体-靠近高品质媒体栏目63媒介策划及公司的客户服务分析报告第63页营销策略与媒介策略相关性-XX风湿药营销目标策略广告策略媒介目标/策略打消人们怀疑以提升销量揭示研发过程-多叙述性媒体-多用电视专题-集中投资64媒介策划及公司的客户服务分析报告第64页营销策略与媒介策略相关性：XX牙膏营销目标策略广告策略媒介目标/策略增加产品使用频次以提升销量培养晚上刷牙新习惯-优选年轻人为目标-靠近睡觉前媒体-先高频次后连续性65媒介策划及公司的客户服务分析报告第65页营销策略与媒介策略相关性-XX可乐营销目标策略广告策略媒介目标/策略扩大消费群体以提升销量-影响25-34岁上班族-同事关系高抵达率，较高频次上班群体易接触媒体周一至周五66媒介策划及公司的客户服务分析报告第66页营销策略与媒介策略相关性-XX润肤露营销目标策略广告策略媒介目标/策略稳住现有消费群以巩固市场份额建立品牌忠实度针对重度消费者低频次，高连续性67媒介策划及公司的客户服务分析报告第67页更多实例：男士电动剃须刀市场：印度品牌：飞利浦背景：-XX广告企业从原来一家广告企业手中刚才拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场著名度已达88%-原月销售量仅为1300个剃须刀68媒介策划及公司的客户服务分析报告第68页男士电动剃须刀：问题在哪？市场调研分析显示，高著名度低销售量原因在于消费者对电动剃须刀两个误解：-使皮肤粗糙-剃不洁净广告创意并没有针对这两个误解原企业媒介策略是：主投电视、用30秒广告来取得每七天60%以上2+Reach。69媒介策划及公司的客户服务分析报告第69页改进后新策略没有时间来修改广告创意。唯一方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀误解。安排40天高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示讯息，并列出演示点详细地址。全部媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上时间。此间电视广告投放比重改为40%/4+Reach。70媒介策划及公司的客户服务分析报告第70页改进后效果

改进之前

月投放费为650万月销售量为1300改进后40天广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天销量：14000广告花费基本不变，新媒介策略使销售增加了10倍，投资回报率比过去提升了5倍。71媒介策划及公司的客户服务分析报告第71页媒体选择和抵达率/频率优化改变了一切媒介策划及公司的客户服务分析报告第72页更多实例：快餐连锁店市场：伦敦品牌：汉堡王（BurgerKing）背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店-市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售增加。73媒介策划及公司的客户服务分析报告第73页快餐连锁店：量化分析销售衰退分析显示-每七天销售与广告第一次播放有亲密关系-广告效果普通能维持10天，之后就快速衰退现行媒介策略-针对3+曝光率（Frequency）-一年广告期为19周74媒介策划及公司的客户服务分析报告第74页改进媒介策略将媒介目标由原来3+曝光率减低至1+曝光率将广告周期从原来19周延长至39周。广告间隙期不超出10天，以连续地维持广告效果。保持媒介总投放额不变。75媒介策划及公司的客户服务分析报告第75页改进后效果在饱和市场环境下，其它竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即取得了6%年度销售增加。从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。76媒介策划及公司的客户服务分析报告第76页连续性在起作用媒介策划及公司的客户服务分析报告第77页目标及策略相关性是评价媒介策略成败起点，也是媒介策划难点这次广告活动要到达市场目标 -争取产品试用——短期反应 -高频次 -创造良好商誉——企业形象，长久效应 -长久低频次 -创出一个新生活习惯 -高频见度及长久广告活动 -增加产品使用频率 -一定要有连续性78媒介策划及公司的客户服务分析报告第78页真有很多与目标不相符策略！举例-销售目标占全国市场20%而广告预算分配占50%（为何？）-广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(为何？)-提升品牌形象,但却选择阅度率较高花边小报!-70%潜在销售来自30%人群,却把广告费丢给70%人群79媒介策划及公司的客户服务分析报告第79页媒介策略可改进空间目标观众群定位与优化市场选择与优化广告时机选择与优化传输载体选择与比重优化抵达率与频率选择与优化媒体排期优化（媒体投资额通常是有限）80媒介策划及公司的客户服务分析报告第80页案例：目标受众定位与优化问题：外地一著名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品牌销量和份额面临威胁营销目标：维护销量广告目标：加强品牌忠诚度：（更）新鲜X屋型奶给你一天新鲜 开始目标受众选择与优化：25-44岁忙碌上班族：（而非15-54岁） -现有销量主要起源之一（家庭/个人） -且轻易被对手拉走 -也追求方便（屋型奶优势） -更经常在超市购物（屋奶主要渠道）81媒介策划及公司的客户服务分析报告第81页案例：确保关键受众得到足够覆盖关键受众得到足够广告： 25-44岁： 60%3+ 即使老年观众有68%人看到4次以上 （重度电视观众）反之，则使关键消费群没有得到足够信息：

45+ 60%3+ 25-44 45%2+82媒介策划及公司的客户服务分析报告第82页目标市场选择与优化选择农村？城市？选择哪些城市？哪些城市多投资？哪些少投资？媒介策划及公司的客户服务分析报告第83页市场选择与优化：看投资回报，看全局先圈定值得投资市场（人口，历史销量，期望销量等）再给各市场分类再做成本比较（绝对成本和相对成本）依据预算降低市场个数或调整市场等级84媒介策划及公司的客户服务分析报告第84页

中国城市

中国农村

全国

（000）（000）（000）人口量 349,000 850,0001,199,000胃药销量（盒） 48,307 9,918 58,225胃药消费vsPOP 0.14 0.01 0.05 与全国相比较系数 285 24 100（index)案例XX护肤液：先看客观市场潜力

-绝大多数销量来自城市85媒介策划及公司的客户服务分析报告第85页87%XXX销量来自41个重点城市占总人口12%千人成本优势显而易见案例：先看客观市场潜力

-41个重点城市更贡献了87%销量86媒介策划及公司的客户服务分析报告第86页大品牌发展指数品类发展指数大小小维护型市场开发投资市场进攻型市场观望市场再看本品牌在41个市场位置和企图心媒介策划及公司的客户服务分析报告第87页大品牌发展指数品类发展指数大小小维护型市场开发投资市场进攻型市场观望市场再看本品牌在41个市场位置和企图心大投资力度较小量力而行不一定要投资媒介策划及公司的客户服务分析报告第88页进攻市场开发投资市场观望市场维持市场高投入：高频次低频次，高抵达率，高连续性高频次，尽可能连续不投资，或尝试投资媒介策划及公司的客户服务分析报告第89页然后再计算成本千人成本：与每千个目标消费者沟通一次或特定次数 成本竞争成本：为到达传输目标而需要成本 需要与多少消费者沟通 需要沟通多少天，周，月等 需要说多大声音

90媒介策划及公司的客户服务分析报告第90页再比较投资回报以调整市场广告费用比与销售目标比大致统一： 广告费用% 销售目标% 北京 18 14*上海 15 16广州 10 15* 重庆 3 3等23城市54 5391媒介策划及公司的客户服务分析报告第91页什么时机与消费者沟通？什么时候开始广告最合算？最少要广告多少周？多少月？何时重？何时轻？媒介策划及公司的客户服务分析报告第92页什么时机与消费者沟通考虑不一样原因，包含：一年里每个月销售目标竞争对手每个月广告量水平及何时开始广告攻势产品特征：购置及消费有没有显著季节差异消费周期多长？购置周期多长？沟通难度93媒介策划及公司的客户服务分析报告第93页什么时机与消费者沟通-常见对策

-购置周期短产品，尽可能经常做广告 -购置周期长产品，尽可能找按时机做 -品类广告最高峰期时未必一定要加入 -品类广告开启时加大力度 -改变使用习惯或对纠正对产品认知信息需要 大力度+连续性

94媒介策划及公司的客户服务分析报告第94页选择什么沟通渠道（媒体及媒体组合）用什么载体？哪个为主，哪个为辅？是硬广告，还是软广告？媒介策划及公司的客户服务分析报告第95页媒体选择与组合信息内容如技术信息，多支持点信息为长篇幅文案 -需采取印刷媒体 -或电视/广播软广告等-市场定位：如身份象征VISA信用卡 -高档生活杂志及报纸广告目标：如快速建立著名度 -电视及报纸甚至户外媒体组合96媒介策划及公司的客户服务分析报告第96页媒体选择与组合-失败案例XX风湿药营销步骤中关键问题所在：消费者不相信风湿可治 也不相信许多风湿药广告策略错误：广告材料：30秒15秒广告片 30秒广播片 通栏报纸硬广告错误媒体组合 95%预算广告效果 著名度骤升，问津者无几 97媒介策划及公司的客户服务分析报告第97页媒体选择与组合-更加好策略XX风湿药降低硬广告投入，大量做教育性工作媒体组合 电视，报纸，广播还可用 -报纸文字说明 -电视广播也多做长篇大论（非黄金时间专题）几家报纸整版汇报文学或软性文章广告效果 电话问询者显著增加，药店访问者也增多 98媒介策划及公司的客户服务分析报告第98页

广告一样需要对症下药

没有一定之规

媒介策划及公司的客户服务分析报告第99页做多少广告？怎样排期？看自己口袋看需要达成目标看竞争环境媒介策划及公司的客户服务分析报告第100页90s最近接触理论JohnPhilipJones(1993)70s有效接触频率理论HerbertKrugman(1972)两种不一样广告理论左右我们策略媒介策划及公司的客户服务分析报告第101页有效接触频率(EffectiveFrequency)理论消费者接触广告一定次数后便会发生行为上改变：购置理论基础：70年代心理学研究－“3次理论”不一样产品需要不一样有效频率最近接触理论(RecencyPlanning)消费者在购置前接触广告才是最主要广告出现时间、地点比出现次数更主要理论基础：90年代JohnPhilipJones研究在最正确广告时机做广告更有效两种理论分别“确保出击期频率”是更有用媒介策划及公司的客户服务分析报告第102页成长久：美誉度成熟期：偏好度发展早期：著名度最近接触理论有效接触频率理论不一样市场阶段，不一样策略媒介策划及公司的客户服务分析报告第103页几个媒体排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8连续型，常见于成熟期及购置周期短产品波浪型常见于成长久产品冲击型常见于新产品及购置周期长产品104媒介策划及公司的客户服务分析报告第104页做多少广告？-举例XX脚气药在销售高峰到来前及期间使关键目标受众得到高于竞争对手广告覆盖 在4，5，6，7，8月 对15-34岁人群（好运动者） 做不低于16周广告 平均每七天GRP不低于150

105媒介策划及公司的客户服务分析报告第105页几个媒体排期方式 4 5 6 7 8连续型，常见于成熟期及购置周期短产品波浪型常见于成长久产品冲击型常见于新产品及购置周期长产品106媒介策划及公司的客户服务分析报告第106页怎样进行电视媒介购置排期？电视购置排期定义：为达成某次广告出击抵达率/频率/收视率指标和其它难以量化目标而制订最低成本排期方案107媒介策划及公司的客户服务分析报告第107页RATING收视（听）点某一媒体在特定时间之内覆盖个人或家庭在总数所占百分比GRP: 目标受众收视点是指有机会看到某则广告目标受众百分比，亦可称作毛收视点

25-44岁人口 收看春节晚会者 收视率 北京： 1,500,000 1,000,000 67%全国：200,000,000 100,000,000 50% 108媒介策划及公司的客户服务分析报告第108页

REACH抵达率有机会收看/听媒介排期表中广告一次以上人口百分比DUPLICATION重合某一媒体之受众与另一媒体交叉百分比。109媒介策划及公司的客户服务分析报告第109页有效频次在给定时间内使目标受众能够对所播出广告产生最大程度反应所需次数。决定有效频率原因包含多方面：产品/品牌在市场位置广告信息复杂或简单程度广告创意独特程度广告环境干扰度受众了解能力110媒介策划及公司的客户服务分析报告第110页AUDIENCEDUPLICATION/NETREACH受众重合/净抵达率

Rating DupllcationApot1(SHTV) 22Spot2(OTV) 25 13 47GRPs 47NetReach 34%12111媒介策划及公司的客户服务分析报告第111页抵达率频率分布表（例）目标人群：15-49岁人口广告点t

TARP

累积收视率

平均频次

累计收看人数 1+2+3+4+5+ （收看次数分布百分比）1 13 13 1.0 557 132 15 28 1.9 643 15 133 12 40 1.5 1123 26 13 04 10 50 1.6 1295 30 18 2 05 13 62 1.7 1537 36 20 7 0 06 16 78 1.9 1739 41 24 12 1 07 15 93 2.1 1921 45 28 14 6 08 17 110 2.2 2136 50 31 17 1019 9 119 2.3 2174 51 34 19 12 314 133 2.4 2348 55 36 21 13 6 总收拾率 = 133 净抵达率（1+） = 55% 平均收看频率 = 2.4

有销收看频率(3+) = 21%

112媒介策划及公司的客户服务分析报告第112页成本效益：收视率成本/千人成本

收视点成本（CPRP）=广告费用/收视率（通惯用于覆盖面相同媒体之间）千人成本（CPM/CPT）=广告费用/受众人数/1000（同惯用于覆盖面不一样或介质不一样媒体之间）

113媒介策划及公司的客户服务分析报告第113页媒体成本效益比较（不一样媒体）15-34岁人群

受众数

收视率

单价

收视点成本

千人成本

排序(,000)RMBRMB RMBGZTV19:00 15193,000355.5 21.21GDTV19:00 134 88,9801,122.5 67.04GZDaily* 7644616,500358.7 21.62YCWanbao* 9225520,000363.6 21.73*（要平衡不一样介质媒体效益） 114媒介策划及公司的客户服务分析报告第114页相同媒体成本效益分析出版物费用读者量阅读率每千人成本排名羊城晚报 20,000 497.8 48 40 1广州日报 16,500 363 35 45.5 2南方日报 19,500 62.2 6 313.5 5家庭医生 39,000 259. 25 150.4 4家庭杂志 30,000 207.4 20 144.7 3人口基准：广州市内1,037,000家庭主妇1