门店审计和常见问题处理

1-4.门店审计

STOREAUDITTraining&EffectivenessHI-LIGHTSPROFESSIONALCURRICULUMTHERoadtoSuccess如何审计门店？

客户服务水平

客户渗透

促销

助销

库存

价格

陈列

分销赢在终端每天优秀的门店执行分销全分销

无脱销陈列

货架空间/陈列面

货架位置

货架装饰价格

有竞争力超过客户进货价明码标价促销

促销力度

陈列价格库存

助销用POP管理8要素进行门店检查；不仅看我们的产品、品牌表现，还要看竞争品牌的情况；重点是分销、陈列、价格、促销4个“P”看什么内容？做得好的地方，值得学习的；还需要改进的地方；竞争品牌做得好的地方；生意机会！

客户服务水平

客户渗透

促销

助销

库存

价格

陈列

分销赢在终端每天优秀的门店执行门店审计及分享方法按照小组安排好的门店访问；仔细检查所拜访的门店，仔细做门店拜访记录；如果客户允许，最好拍现场照片；按小组讨论演讲材料，确定主讲人；按要求的格式准备演示材料；每组的演讲时间是10分钟。笔记图示－总结报告1从中发现机会点！对我们业务的重要性高低容易执行/容易被客户接受易难圈的大小代表回报的大小+圈越大，代表回报越大圈越小，代表回报越小圈所在位置越往左，代表执行难度越高，越往下，代表对业务重要性越低，反之则相反总结报告2－我们的建议（图示）对我们业务的重要性高低容易执行/容易被客户接受易难3412567873261每组分享2张报告1-5.常见问题处理

COMMONISSUESHANDLINGWAYSTraining&EffectivenessHI-LIGHTSPROFESSIONALCURRICULUMTHERoadtoSuccess门店管理中的常见问题和客户总部谈好的事情，结果在门店往往不执行或执行很差。采购总是说：“你们能给的费用（钱）太少，我怎么支持你？”费用总是不够，如何利用有效资源，将公司的投入产出最大化？竞争品牌总是投入很大：买货架、价格折扣、抢地堆，我们在夹缝中生存，困难重重。好的陈列位置很难争取，没有什么理由可以说服采购。滞销品如何处理？没有资源，没有客户支持，我总是面临这些问题！将知识及技能运用到门店管理实践中！1－分销（产品组合）①零售客户只愿意卖最畅销的SKU，在货架上只展示这些少数的SKU；

-“货架空间有限，奶粉的品牌又多，你还是少进一些吧！”②新品在客户总部已经谈好，条码也已生成，门店拒绝或拖延下订单； -“新品还不知卖不卖得好，我看一看再说，你们上次的产品就不行。”③某些销量低的产品面临清场；

-“这几个单品销量排在末尾，我要清场，你把存货处理回去吧。”④零售客户不愿增加新品； -“我现在的品种太多了，不需要新品了，何况你不是第1品牌。”每组任务：分析你所在小组指定的问题，采购为什么这么说，他们的问题在哪里？运用前面学到的知识与技能，建议遇到这种情况该如何应对？准备一个2分钟的分享。1－分销（产品组合）（参考答案）①零售客户只愿意卖最畅销的SKU，在货架上只展示这些少数的SKU；品类内不同产品的作用：不是所有的产品都能作为销量或毛利贡献者，有些产品有特定的消费群体，我们在分销卖入前要先清楚它的目标消费者有哪些，他们的购物特征是什么；只有C&C店及迪亚天天这样的折扣店才会选择最畅销的SKU；购物者需要的是“广泛的产品组合及多样性”、“一家店有我所需的所有产品”…，否则他们可能去其他店购物！采购的考核指标是什么？只有“销量”一项吗？②新品在客户总部已经谈好，条码也已生成，门店拒绝或拖延下订单；新产品的作用：利润率的贡献者，例如家乐福，最好新品都比其他零售商早上架，给购物者“总有新的惊喜”的感觉，并获得更高的利润率，他们甚至将提前新品上架写在合同里；新产品最终成为畅销品的概率小于15％，但大家不会选择因噎废食；作为销售，我们不能认为总部搞定就万事大吉，必须要做好每一家门店的工作。可以运用这些信息说服客户洗发水肥皂清洁剂软饮料购买替代品31353537购买同一品牌的其它规格产品31303319购买其它产品22217推迟购买1211911到其它商店去购买9161611即食面4117121112日常食品37272916来源:AC尼尔森-购买行为研究1999零售商重要的商业风险如果买不到想要的产品，购物者会做什么样的反应：最好运用这样的视觉效果图我们的销量越大，您收获的费用越多！有时候需要与较高层面沟通宁波一次简单的问卷调查，令人震惊的结果1－分销（产品组合）（参考答案）③某些销量低的产品面临清场；第一，销量不是考核SKU表现的唯一标准，还要考虑其利润率、单位货架产出、库存投资回报(GMROII)、品类内的独特作用等；第二，如要考核，不能简单地放在整体品类内考核，必须要在子品类内考核；第三，如果万一本产品表现欠佳，也有门店的原因，门店在陈列、宣传、促销支持等方面没有给予公平的机会，不信你再试一个季度看看…当前品种范围41235109-867营业额100806040200品种范围计算-100246810134567892101－分销（产品组合）（参考答案）④零售客户不愿增加新品； -“我们现在的品种太多了，不需要新的产品了，何况你不是第1品牌。”这是懒惰或无知的想法－谁都知道新品对商家意味着什么，零售商应该管理好他们的产品组合；品种太多不是真正的原因，实际上可能是货架资源紧缺，有时候货架可以卖钱，但这是短视的行为，没有考虑购物者的需求，专业的做法应该是通过分析购物者决策树来确定子品类及细分，然后规划货架空间；如果我们不是第一品牌，更应该得到关照，聪明的零售商（采购）更应该扶植第2甚至第3品牌，以平衡及制约第1品牌。2－陈列每组任务：分析你所在小组指定的问题，采购为什么这么说，他们的问题在哪里？运用前面学到的知识与技能，建议遇到这种情况该如何应对？准备一个2分钟的分享。①某些供应商买货架，挤压我们的陈列，位置也不理想；

-“人家出钱，你什么也没有，就这样也是照顾你了。”②陈列位置及陈列面很难调整，没有什么理由可以和采购谈的；

-“哪个品牌都要好的陈列位置，我怎么办？你有什么理由？”③采购推诿，避而不谈陈列的问题，甚至不理不睬； -“别跟我谈这个，这事情老板说了算（或总部说了算）。”④产品陈列方式不能按照公司的指导方式； -“我们是按照阶段来陈列的，不能按照品牌集中陈列。”2－陈列（参考答案）①某些供应商买货架，挤压我们的陈列，位置也不理想；

-“人家出钱，你什么也没有，就这样也是照顾你了。”卖货架是短视的行为，没有考虑购物者的需求，专业的做法应该是通过分析购物者决策树来确定子品类及细分，然后规划货架空间；有些供应商没有买货架，也有很好的陈列（例如大部分门店的惠氏或美赞臣），我们和门店的合作是一个整体的过程，包括我们对门店的服务、促销资源投入等，卖货架只是零售商利润来源的一小部分，且行业内不鼓励这种做法；我们应该趁有促销投入的时候调整货架陈列，但更多的是平时对采购进行概念销售，潜移默化地改善门店陈列。2－陈列（参考答案）②陈列位置及陈列面很难调整，没有什么理由可以和采购谈的； -“哪个品牌都要好的陈列位置，我怎么办？你有什么理由？”理由一：产品陈列应该和它们的业绩表现匹配，我们在某些地区的KA门店里销量占35％，但陈列面位只占20％，而且位置也不太理想，因此我们要经常数数货架；理由二：与第1品牌比较，比不过销量比毛利额，比不过毛利额比毛利率，比不过毛利率比销售增长，比不过增长比货架单位产出，比不过单位产出比勤奋，您总有比过人家的地方！理由三：我们向采购推荐的陈列调整方案是基于对消费者、购物者的理解，采购的重要工作就是让购物者满意，买得更多，购物更愉快；理由四：商家有向消费者推荐最优质的产品的义务，为什么老是把没有质量认证的杂牌产品放在最显眼的位置？是它们毛利率高吗？消费者认可吗？向购物者推荐优质的贝因美产品是商家的业务发展之本。2－陈列（参考答案）③采购推诿，避而不谈陈列的问题，甚至不理不睬； -“别跟我谈这个，这事情老板说了算（或总部说了算）。”门店货架陈列管理是所有零售客户采购的职责范围，除了易初（连易初也有所变化），他们不理不睬可能是因为我们的说辞或销售技巧有待改进：“我观察了我们的奶粉货架及购物者1个小时，发现一个提升销售机会，您有兴趣听听吗？”在和采购会谈之前，请精心做好准备；在和采购谈的时候，请站在他的角度说话！④产品陈列方式不能按照公司的指导方式；-“我们是按照产品的品种来陈列的，不能按照品牌集中陈列。”展示给客户看我们的调研结果：购物者对货架陈列的不满主要是...

但客户有可能是对的，因为购物者决策树第一层是决定什么阶段的3－价格每组任务：分析你所在小组指定的问题，采购为什么这么说，他们的问题在哪里？运用前面学到的知识与技能，建议遇到这种情况该如何应对？准备一个2分钟的分享。①破价销售，然后向销售要费用支持； -“xx店就卖这个价，你们是怎么管理的？我是不得已，你想法补差价吧。”②对贝因美产品价格的质疑； -“为什么你的产品价格这么高？”③对贝因美市场价格体系的质疑； -“为什么批发市场老是有低价出来，比我们进货价还低？”3－价格（参考答案）①破价销售，然后向销售要费用支持； -“xx店就卖这个价，你们是怎么管理的？我是不得已，你想法补差价吧。”低价策略每个零售商都会运用，但选择的产品应该是目标产品中的高敏感单品（例如可口可乐、康师父红烧牛肉面等），大部分奶粉产品不在此范畴；沃而玛提出“天天低价”的策略是高敏感产品的低加价率，不是负加价率，是精心计算的专业操作，包括家乐福，其实它们的整体毛利率不比任何一家零售商低；采购提到的“xx客户”是不专业的做法，如果盲目跟进，是得不偿失的；作为销售，一定要注意客户的DM，要预先知道确定的价格。②对贝因美产品价格的质疑；-“为什么你的产品价格这么高？”中国著名品牌、质量过硬、原材料考究及科技含量高的产品价格是比较高一些。3－价格（参考答案）③对贝因美市场价格体系的质疑； -“为什么批发市场老是有低价出来，比我们进货价还高？”如果真有这种情况，往往是我们管理经销商、批发市场的销售在销量的压力之下，不知道“决战在终端”的生意原理，采取的短视行为－低价压货；虽然见效要比较长，但唯有做好门店才是唯一的解决方案；如果是批发商/经销商自己的行为，那么也是我们的责任，我们没有管理好他们，甚至是选错了对象；面对压力，你应该沉着面对、头脑清晰。4－库存每组任务：分析你所在小组指定的问题，采购为什么这么说，他们的问题在哪里？运用前面学到的知识与技能，建议遇到这种情况该如何应对？准备一个2分钟的分享。①采购要求处理滞销品； -“这些产品卖了很久了，已经不新鲜，赶快想法处理一下！退货！”②客户库存或门店库存出了问题； -“怎么搞的，断货了！” -“库存太高了！退货！不然别的产品也不进货了！”4－库存（参考答案）①采购要求处理滞销品； -“这些产品卖了很久了，已经不新鲜，赶快想法处理一下！退货！”首先，贝因美没有滞