商务活动策划书的撰写教材

/10/11商务活动策划书的撰写教材第1页/10/12商务活动策划书的撰写教材第2页拟写商务策划文书1.营销策划书2.专题活动策划书/10/13商务活动策划书的撰写教材第3页基本要求

经过本章学习，要求学生了解商务策划书、策划汇报、项目方案等结构和组成；熟悉编制商务策划书基本方法；掌握撰写商务策划书、策划汇报、商业计划书等主要商务方案基本技巧，能熟练撰写普通商务策划方案。重点与难点普通商务策划方案结构与组成；商务策划书编写技巧。/10/14商务活动策划书的撰写教材第4页第一节营销策划书一、概念解释是企业依据市场发展情况，对本身某一项目标经营思绪进行整体规划并用文字表现出来一个文书。商务活动策划书的撰写教材第5页（二）营销策划书特点1.逻辑性提出问题→分析问题→处理问题。2.可操作性指导现实中营销活动。3.创新性创意是关键内容，也是价值所在。策划书最主要作用是要能起到“说服作用”说服是商务活动策划书本质特征。商务活动策划书的撰写教材第6页策划书是对策划全过程及其结果书面表示。普通来讲，策划书结构分为三大部分：封面、正文、附录。(一)策划书封面通常由以下4项内容组成：策划书名称：将策划主题表示出来，让使用者一目了然。策划者姓名：将策划小组名称及组员姓名列示出来。策划书制作年、月、日。策划书编号。三、商务活动策划书结构/10/17商务活动策划书的撰写教材第7页(一)策划书封面策划书名称编号+企业logo商务活动策划书的撰写教材第8页(二)策划书正文通常包含以下7项内容：摘要：策划目标以及对策划内容简明说明。目录序言：策划经过说明。策划内容详细说明。策划实施步骤以及各项详细分工：时间、人员、费用、操作等。策划期望效果与预测效果。策划中关键步骤，策划实施中应注意事项。(三)策划书附录通常包含以下内容：可供参考文件与案例。如有第二、第三备选方案时，列出其概要。其它与策划内容相关事宜。/10/19商务活动策划书的撰写教材第9页第二节商务策划书写法(撰写方法)一、标题和封面写法

标题和封面是策划书“脸”，直接给人第一印象。所以我们要花费一番心血去制作。

(一)标题商务活动策划书标题表现方式，基本上有直接和间接两种类型。/10/110商务活动策划书的撰写教材第10页1、直接表现所谓直接表现，即以直述方式表现标题内容。比如：××产品××××年××市场营销方案一、形势分析二、营销目标三、营销策略四、销售促进五、预算表和损益表六、控制和更新程序

/10/111商务活动策划书的撰写教材第11页2、间接表现所谓间接表现，即以形象生动笔法，含蓄地表现标题内容。比如：蓝色交响曲

——×××苑“蓝色魅力”广告杂志策划方案一、蓝色冲击(杂志目标)

二、蓝色强音(杂志主题)

三、蓝色音符(杂志版块)

四、蓝色伴奏(杂志费用五、蓝色形成(制造流程)商务活动策划书标题，普通由“项目单位或产品名称+策划内容+文种”组成。比如，“××产品××××年××市场营销方案”/10/112商务活动策划书的撰写教材第12页/10/113天和牌骨通贴膏策划方案商务活动策划书的撰写教材第13页(二)封面封面是一份完整商务活动策划书首页，包含标题(副标题)、策划单位或人员、呈报时间等内容。有策划书只有一页纸，因其篇幅短经常省去封面。封面表现方法（版面设计）有以下几个情况：1、用文字来表现2、用美术手法表现/10/114商务活动策划书的撰写教材第14页商务活动策划书的撰写教材第15页/10/116商务活动策划书的撰写教材第16页二、目录写法简单目录，是指目录组成内容单一，普通只列出商务策划书各层次第一标题。复杂目录，是指目录组成有多个层次，除了商务策划书第一层次标题，组成各层次段落标题或主要段落标题，也被列入目录。/10/117商务活动策划书的撰写教材第17页/10/118商务活动策划书的撰写教材第18页（二）正文正文包含序言、内容摘要和主体部分。/10/119商务活动策划书的撰写教材第19页（一）序言写法序言内容并没有硬性要求，只能依据实际情况和需要而定。普通来说，有以下几点：简述主题背景；指出方向；设定条件；结尾致词。表达文采、诗意语句、引人入胜。/10/120商务活动策划书的撰写教材第20页序言周敦颐在《爱莲说》中以“中通外直、不蔓不枝。”形容荷花高洁正气之品性。业界以“先学做人，再做广告人。”点拨千万于成为广告人学子。而“直”——直面挑战，勇往直前正是对学做人、学做广告人最好注解。·······因为年轻，我们不怕跌倒。因为奋斗过，我么么将无怨无悔。革命还未成功，同志还需努力。站直喽，别趴下！/10/121商务活动策划书的撰写教材第21页（二）内容提要（摘要）写法

用语言形式传达情报在头脑中也可经过绘画形式、符号形式“翻译”后被人认识和记忆。换句话说，与其用“之乎者也”般文章来说明，不如拿相关照片、图表给人看更轻易让人明白，这正是策划书提要版。提要版假如不能在一张纸上简明扼要地表示出来就毫无用处。/10/122商务活动策划书的撰写教材第22页/10/123南京青奥会推广策划方案商务活动策划书的撰写教材第23页/10/124商务活动策划书的撰写教材第24页（三）主体部分写法

1.当前营销环境分析

2.分析产品面临市场机会和问题

3.营销目标

4.详细营销方案

5.各项费用预算

6.效果预测

/10/125商务活动策划书的撰写教材第25页1.当前营销环境分析（1）市场环境分析分析当前营销环境以及市场前景。

产品市场性、现实市场及潜在市场情况；产品当前处于市场生命周期宏观分析：PEST分析法/10/126商务活动策划书的撰写教材第26页/10/127产品生命周期理论商务活动策划书的撰写教材第27页/10/128商务活动策划书的撰写教材第28页PEST分析法

PEST分析是指宏观环境分析，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处背景时候，通常是经过这四个原因来进行分析企业集团所面临情况。/10/129商务活动策划书的撰写教材第29页/10/130零帕她时代——七度空间少女卫生巾广告策划方案PEST分析商务活动策划书的撰写教材第30页（2）消费者分析消费者年纪层次人群特质生理、心理状态④生活形态⑤消费习惯······1.当前营销环境分析/10/131商务活动策划书的撰写教材第31页/10/132盼盼麦香系列目标消费者分析商务活动策划书的撰写教材第32页（3）产品分析产品性能、产品质量、产品价格、产品周期、产品包装、产品定位。产品分析总结。借助调查问卷完成。1.当前营销环境分析/10/133商务活动策划书的撰写教材第33页/10/134商务活动策划书的撰写教材第34页（4）竞争对手分析步骤：选择竞争对手→竞争对手要素分析选择：主要、潜在、次要分析要素：未来目标、现行策略、假设、强弱项1.当前营销环境分析/10/135商务活动策划书的撰写教材第35页/10/136商务活动策划书的撰写教材第36页/10/137商务活动策划书的撰写教材第37页2.分析产品面临市场机会和问题SWOT分析（市场分析总结）所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下态势分析，就是将与研究对象亲密相关各种主要内部优势、劣势和外部机会和威胁等，经过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析思想，把各种原因相互匹配起来加以分析，从中得出一系列对应结论，而结论通常带有一定决议性。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。/10/138商务活动策划书的撰写教材第38页/10/139商务活动策划书的撰写教材第39页问题：企业著名度不高，形象不佳影响产品销量；产品质量不过关，功效不齐全，被消费者冷落；产品包装太差；提不起消费者购置兴趣；产品价格定位不妥。2.分析产品面临市场机会和问题/10/140商务活动策划书的撰写教材第40页/10/141商务活动策划书的撰写教材第41页3.营销目标营销目标是在前面目标任务基础上企业要实现详细目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标到达：总销量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场拥有率实现xx。/10/142商务活动策划书的撰写教材第42页/10/143商务活动策划书的撰写教材第43页/10/144商务活动策划书的撰写教材第44页4.详细营销方案第一，营销宗旨明确企业未来努力方向。广告宣传拓展市场，明确产品定位，突出产品特色；差异化营销，建立广泛销售渠道，拓宽销售区域。/10/145商务活动策划书的撰写教材第45页第二，4P策略。4P营销理论被归结为四个基本策略组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），因为这四个词英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”4.详细营销方案/10/146商务活动策划书的撰写教材第46页4P策略思索点1.产品：产品定位、产品质量功效方案、产品品牌、产品包装、产品服务。2.价格：拉大零售差价；调动批发商、中间商主动性；给予恰当数量折扣，勉励多购····3.渠道：新销售场所开发。4.促销：折扣、优惠。/10/147商务活动策划书的撰写教材第47页/10/148商务活动策划书的撰写教材第48页第三，广告策略针对产品定位于目标消费群，确定表现主体，选择报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等媒体，使产品特色与卖点深入人心。（1）广告创意设计（2）媒介提案（3）创意表现4.详细营销方案/10/149商务活动策划书的撰写教材第49页/10/150创意表现商务活动策划书的撰写教材第50页/10/151商务活动策划书的撰写教材第51页/10/152媒介策略商务活动策划书的撰写教材第52页第四，详细行动方案依据策划内各时段特点，推出各项详细行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性，还要考虑费用支出，尽可能以较低成本取得良好效果为标准。教材P253“维亭”