我国imc的营销传播效果评价

我国imc的营销传播效果评价

营销沟通（imc）于20世纪80年代创立。唐·舒尔茨、斯坦里·田纳本、罗伯特·劳特朋在《整合营销传播》一书中第一次正式提出IMC的概念。他们认为IMC是企业与消费者全面沟通的一元化策略。以消费者为中心,综合运用广告、公关、促销、直销、CI等各种传播手段和渠道将产品信息传递给消费者,实现营销传播效果的最大化。该书具有里程碑式的意义,标志着IMC理论体系的形成。后来,唐·舒尔茨又提出IMC包括企业内部管理信息的整合,以及对外传递信息手段和渠道的整合,对IMC的含义做了进一步的完善和发展,强调了它不仅是一种营销传播手段、理念、模式,更是一种沟通手段和管理体制。汤姆·邓肯对IMC的概念发展也至关重要,他把“关系利益人”观念引入IMC,指出企业通过各种有效传播渠道与消费者以及其他利益相关者建立、维持和发展良好合作关系。这种认识把IMC提升到了公司的商业战略层面,把IMC关系建立的终极追求归结到品牌资产。1996年,卢泰宏等人在《国际广告》上发表了一系列介绍整合营销传播的文章,首次将IMC理论引入中国。我国比较有代表性的IMC理论研究成果包括申光龙的《整合营销传播战略管理》和卫军英的《整合营销传播:观念与方法》等。申光龙的最大贡献是构建了基于利害者关系分析的IMC理论模型体系,主要包括IMC战略的概念模型、9S战术模型、操作模型等。该模型体系首次把“利害关系者”概念引入IMC理论,全面系统地阐述了IMC实践过程中如何与利害关系者建立、保持良好合作关系,共同分享企业价值。卫军英提出,IMC与其说是一种操作方法,还不如说是一种操作观念。他从传播学的角度全面系统地论述了IMC发展观、营销与传播的结合点、如何制定系统化整合传播方案,以及如何在实践中对广告、公关、促销、直销等进行有效管理。综上所述,IMC是一种兼具理论性和实践性的学科体系,其核心内容是以消费者为核心,坚持“同一声音,同一口径”的原则,综合运用一切传播手段和渠道,使企业内外部信息传递和沟通保持一致,并与消费者建立、维持良好的合作关系,实现营销传播效果最大化。随着新媒体时代的到来,市场营销环境发生很大变化。新媒体具有形式丰富、互动性强、覆盖率高、渠道广泛、效果精确、推广便捷等特点,为企业执行IMC提供了实时高效的传播工具,成为企业营销传播活动的重要渠道。以网络为基础的新兴媒体使企业与消费者可以进行全面互动沟通。在交互式市场中,消费者的话语权增强,与企业更容易沟通交流;消费者的信息渠道增多,由被动接受者变为主动索取者;消费者的认知效果阶梯发生延伸,在“认知——感受——购买——分享”的新阶梯中,分享成为新媒体时代消费的特有步骤。面对消费者、传播方式、市场环境的不断变化,整合营销传播成为新媒体环境下企业营销传播活动的重要战略模式,在美国等发达国家成熟市场的企业实践中出现很多成功案例。按照唐·舒尔茨所说:“中国正处在变革前沿,中国经理人应该勇敢地去尝试,运用中国市场本身的资源和条件去创造适合本土市场的IMC模式,而不是去复制其他市场和企业过时的模式。”那么,IMC究竟适不适合新媒体时代的中国市场呢?其发展现状如何?本文通过对我国一些有代表性的知名企业进行问卷调查和深度访谈,研究新媒体时代我国企业对IMC的认知情况、执行程度、数据库利用、效果评估、媒体策略等,归纳总结我国企业实施IMC中出现的主要问题和实施障碍,分析产生问题的原因,提出相关对策和建议。一、调查问卷的发放和回收本次研究首先通过对IMC的文献阅读和相关信息搜集总结,以及走访业内人士等方法,确定主要研究内容包括IMC的认知情况、执行程度、数据库利用、效果评估、媒体策略、实施障碍等几个方面,在此基础上拟出调查问卷,然后请一些学者和从业人员对调查问卷提出意见,根据这些建议对问卷进行修改并最终定稿。其次,选择的目标企业是按照《财富》杂志(中国)《2012年中国500强名单》前200名中的85家企业以及品牌中国产业联盟中有代表性和知名度高的100家会员企业,目标群体包括企业的CEO、高层品牌管理者、营销传播管理者等相关人员,共发放调查问卷600份,回收问卷495份,有效回收率82.5%。针对问卷回答中有代表性的答案,笔者对一些企业进行了深度访谈。通过统计分析和走访结果发现,我国企业越来越关注并认识到IMC的重要性,但是在具体执行IMC中还存在一些问题。1.对imc概念的认知本文将企业对IMC的执行程度分为三个层面:一是观念层面,在制定营销传播策略时,企业会受到IMC思想的影响,考虑到与其相关的营销战术,但并没有与营销战略的具体规划相关联;二是模式层面,以IMC理论为基础,企业把IMC模式直接运用到营销传播战略的具体规划中;三是制度层面,运用IMC理论和模型,从战略高度重新整合企业的制度和组织结构,实现营销传播效果的最大化。调研结果显示,我国大多数企业对IMC在观念层面上认同。75%左右的受访者表示认可IMC的思想,但只是在观念上接受了IMC的概念,在制定营销传播战术时受到IMC理念的影响,没有系统采纳IMC模式,也没有真正把IMC理论融入到企业的营销战略规划之中。20%左右的受访者表示所属企业在模式层面上执行了IMC,他们企业赞同IMC理论所提出的运营模式,并按照IMC模式来执行营销传播战略,但是还没有完全把财务预算和资源分配作为IMC战略的决策依据。最深入的执行程度是制度层面,只有5%的受访者表示所属企业无论资源配置还是组织架构、管理制度等都能按照IMC战略规划去具体执行。IMC是以建立客户关系为目的、以消费者为中心的商业战略过程,而不只是一种营销战术。从这种意义来说,我国大多数企业处于IMC的初级阶段,没有真正执行IMC战略。2.和企业实际战略选择不统一,难以提供科学的量IMC理论认为企业应该对营销传播效果进行评估,并提出通过顾客投资回报率(ROI)的测量方法来确定财务预算和资源分配。以往一般采用行为和偏好衡量、认知率、到达率、收视率等技术指标对营销传播效果进行评估。根据实际应用情况,这些评估方法不能完全反映企业营销传播的投资回报效益,也不能给实际战略决策提供科学的数据支持和真实的信息反馈,这样笼统而模糊的统计和测量难以适应企业要求。调查结果显示,45%的受访者认为对消费者价值进行评估是有必要的,其中5%的受访者表示所属企业采用了ROI测量方法,40%的受访者表示所属企业没有实施ROI测量方法,他们对消费者给企业带来的收入流、产品购买份额与资金数值挂钩的标准认可度较低。55%的受访者不认可这种效果评估方式。其中,45%的受访者认为在一定程度上ROI方法可以测量出消费者能够给企业带来的收入流。但是,在现实环境中难以保证消费者信息数据的真实性和有效性,所以很难用量化的指标对IMC效果进行测量。10%的受访者认为对消费者和潜在消费者的价值评估完全不可行,意味着他们完全否定了IMC的具体实施方案。从上述调研结果来看,大多数受访企业不重视从顾客投资回报率角度来评价营销传播效果,没有采纳用ROI的测量方法来确定财务预算和资源分配。3.消费者管理信息系统的利用程度企业制定营销传播战略的第一步就是选择目标群体。消费者群体的选择是建立在客户数据库分析基础之上的。以往消费者数据库的建设大多偏重于统计消费者的品牌偏好、人口特征、购买习惯等,而新媒体时代,消费者的媒体消费习惯、媒体接触行为等也是客户数据库中的重要组成部分。数据库系统越完善,整合营销传播效果越完美。所以,对客户数据库系统的利用程度,直接关系到企业是否能成功执行IMC战略。调研结果显示,71%的受访者认为数据库系统是根据消费者的信息反馈做一些初步的归纳与总结,然后为相应的决策提供参考和数据支持。29%的受访者认为通过数据库系统分析各类消费者的心理、行为、购买习惯、媒体使用习惯、价值观、生活方式等,可以为IMC的具体执行奠定坚实基础。关于消费者数据库系统建设情况,51%的受访者所属企业将建立数据库的任务交给销售部门的售后服务人员负责,而没有专门设立数据信息中心进行运作。20%的受访者所属企业还没有建立自己的数据库系统,其中一些企业借助外部的公共数据库系统。29%的受访者所属企业建立了独立完整的数据库系统,并且通过对数据库信息的科学分析,针对不同消费者的特点和需求,进行分众化传播和精准营销。综上所述,我国大多数企业对数据库系统的开发和挖掘还不够深入。4.整合媒介环境,实现传播融合新媒体具有形式丰富、互动性强、实时性强、覆盖率高、渠道广泛、效果精确、推广便捷、体验性好等特点,与IMC所要求的媒体特质完美融合,可谓最适合整合营销传播的手段和渠道。新媒体时代,在光缆、电信、网络等技术支持下,可以对各种媒体的内容资源、信息技术、传播机构等进行全面整合,形成媒介融合的局面。把报纸、杂志、电视台、电台等传统媒体,与网络等新兴媒体进行有效整合,营造出一个全新的信息传播环境,实现传播资源共享和传播效果最大化。调查结果显示,80%的受访者认为新媒体环境对企业实施IMC的影响程度较大。一些被访者认为,新媒体对企业营销环境的改变是显而易见的,让传播环境由封闭式转变为开放式,让信息单向沟通转变为互动性多向沟通,大大降低了营销传播活动的成本。20%的受访者认为新媒体环境对企业实施IMC的影响程度有限。同时,按照营销传播形式选择,媒体广告还是很多受访者的首选,占87%的受访者选择这种形式。其次,65%的受访者认可网络营销等新媒体传播形式,但是认为其中存在一些问题和困难。29%的受访者认为所属企业可以采取跨媒体组合的营销策略,能够完整、全面、协调地采用多种多样媒介手段,实现对新旧媒体的有效整合和充分利用。二、市场发展不均衡新媒体时代,我国企业执行整合营销传播产生问题和遇到障碍有以下几个主要原因。第一,从市场需求来看,近些年我国市场发展速度虽然很快,但与美国等发达国家相比还是处于相对简单的状态。消费市场细分程度不高,消费者洞察能力有限。企业与消费者之间逐渐建立起了双向互动关系,但是除一些电商企业和品牌企业之外,有些企业与消费者的互动关系还有待加强,有些企业对消费者的反馈信息的回应速度还有待加快。可以说,我国市场环境正处于由渠道竞争向品牌推广的过渡阶段,一些企业已经意识到IMC的重要性,但是对其需求不太强烈。第二,我国市场经济虽然已经初具规模,但是还处于发展不均衡状态,属于不完全成熟市场。北京、上海、广州、深圳等为代表的一线大中型城市发展比较成熟,内地一些中小城市和广大农村市场发展不太成熟。另外,我国消费者市场也处于二元化结构。一方面,我国一些大中型城市的消费者成熟度比较高。对于这些消费者群体,需要对其按照生活方式和价值观等的不同进行消费者细分,然后根据市场细分结果,开展有针对性的整合营销传播。另一方面,我国广大农村和一些中小型城市的消费者成熟度还不高。对于这些消费者群体,以传统媒体广告为主的大众营销还是行之有效的办法。第三,我国市场经济正处于快速发展之中,有些行业市场存在善变性。这种市场的善变性决定了企业对市场变化要快速适应。有些时候经营决策变化太快会导致企业战略无法彻底执行。比如,一些企业制定了IMC战略规划,但是面对市场销售压力,就以见效快为目标,不管是否符合IMC战略方案,完成销售任务再说。这种过分注重短期经济效益的行为会阻碍企业的长期发展。第四,从媒体环境来看,我国各种媒介手段的发展不均衡。电视、广播、报纸、杂志等主流传统媒体具有强大的影响力,依然是企业选择的主要媒体形式。新媒体一般针对特定目标群体采取分众化精准传播,目前还无法实现传统媒体那样广泛的影响力。另外,我国媒体具有较强的政治意义,各类媒体内容都受到新闻宣传部门严格管理,以确保其舆论宣传的正确导向。近几年,媒介市场化的趋势逐渐增强,尤其新媒体的市场化程度更高一些。各类媒体既要满足广告主的要求,又要满足政治宣传需要。我国媒介市场环境与美国完全自由竞争的媒介市场环境有很大不同,我国媒体也不可能成为完全以广告主为导向的市场媒介。此外,欧美日等发达国家和地区拥有一些大型整合营销传播集团和专业机构,可以配合企业执行IMC的需求。而我国企业营销传播的相关行业发展不均衡,也缺乏成熟的大型整合营销传播机构。四、中国公司正在实施营销战略1.高层领导者管理企业首先应该实施组织结构变革,改变传统的简单垂直型或扁平型的组织架构。企业可以设立一个高级别的整合营销传播部门,由副总裁以上的高层领导者负责管理该部门,直接向公司最高领导者汇报。这样,可以避免非权威、非专业、分散地进行营销传播工作,有利于专业地领导、协调和实施整个公司的品牌管理和IMC工作。独立的整合营销传播部能够协调和统领其他各部门,能够有效地掌控IMC的整个业务流程,在其下面设有一个扁平化的组织结构。这种组织结构调整,可以为IMC提供有力的组织保障,有助于以IMC为中心,全面统筹规划一切业务。2.要培养优秀的imc专业人才专业人才支持是IMC战略成功的关键因素之一。目前,我国企业管理者对于IMC知识的缺乏是导致其不能够推广的重要原因。虽然一些代理公司可以协助企业执行IMC战略,但是关键的执行还要依靠企业内部员工,所以培养优秀的IMC专业人才是企业的当务之急。培养IMC专业人才的具体方法:一是为企业高层管理者、营销传播经理等相关人员开展整合营销传播系统培训;二是招聘具有传播学、统计学、社会学背景的跨学科人才,培养员工将各种跨学科知识整合为执行IMC业务的能力;三是引进在传媒、广告、公关等行业有工作经验的员工,培养员工熟悉和操作IMC业务的能力。为培养有能力的营销传播管理者,领导层对IMC战略的认可态度至关重要。只有领导者认可IMC战略,企业才有可能花费财力物力来培养相关人才。专业人才资源是IMC成功执行必不可少的核心力量。3.建立基于roi测量评估的企业营销传播规划传播效果评估对企业营销传播管理工作意义重大,但是我国企业对这种评估重视度还不够,也很少采取ROI测量方法。与以往的定性标准来衡量的态度测量不同,ROI测量方法是建立在量化基础上的行为测量。它将传播的效果直接地反映在财务层面,通过对所有传播手段和传播渠道的财务成本和收益的评估,使企业更加清晰每个传播行为、甚至针对每个特定消费者的传播效果和投入成本,从而更加有效和有针对性地调整营销传播规划。所以,我国企业应该逐步建立精确的ROI测量评估体系,将关注的重点从产出结果转向真实的业务成果,能将自身优势资源和高利润消费者的需求满足结合起来。同时,可以根据消费者的短期和长期经济潜力,精确地校准传播投入预算和资源分配。4.建立企业独立的数据库建立真实有效的客户数据库是企业成功执行IMC必不可少的条件。在IMC理论体系中,以消费者为中心,企业的