中国移动整合营销策略与执行力提升培训

中国移动整合营销策略与执行力提升培训1市场中的竞争你你的竞争者你的客户你的问题2

游戏规则3导论：以客户为中心的电信营销流程中国移动市场消费行为分析篇中国移动品牌营销策略篇中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇1234培训纲要中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5中国移动执行力提升篇64电信行业的三大转变话音业务数据业务网络运营商和业务提供商内容和服务集成提供商定电信业务电信产品ARPU增长点运营商的定位提供产品5从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段123市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程6客观价值主观价值一切消费都以价值为依归7采办制造价格制造产品销售产品销售广告/促销分销服务设计产品制定战略顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告选择价值提供价值传播价值制定战术传统的流程价值创造和传递的过程营销流程的变化8案例：广东移动六大产品线9案例分析：中国移动产品生命周期10促进因素制约因素影响SMS、MMS（彩e）和WAP市场规模的因素供应价值链明确，SP收益好终端与SMS服务类型丰富多数终端皆支持短消息功能终端与服务价格低SMS的承载能力有限；输入麻烦手机型号过多，图片、铃声等复杂业务服务通用性差语音降价与小灵通分流了SMS业务行业不规范，存在伤害用户利益行为从SP下载的内容转发率高，版权保护差，伤害SP利益，损害SP开发业务的积极性需求移动用户数仍在高速增加手机用户中的SMS用户普及率提高伴随业务的丰富，用户的SMSARPU增加新增用户中低端用户多，SMS消费能力有限供应MMS的使用界面与SMS基本一致，容易被用户接受可以实现比SMS更为复杂的业务，承载能力强移动与联通的2.5G竞争使业务趋于丰富手机制式标准太多，互通困难彩信手机的生产能力有限，手机开发难度高终端与业务价格皆比较高个人创作困难，限制了点对点发送量业务形式匮乏，缺少杀手级应用需求大量用户进入换机阶段，MMS手机是选择之一用户对价格承受能力有限供应2.5G使带宽基本可用并可按流量计费终端与服务种类较丰富终端与服务价格较低屏幕小适合WAP的杀手级应用少需求大量用户换机，使终端持有量庞大习惯线上浏览，未养成手机浏览使用习惯供应可承载的业务种类丰富具有本地运算能力服务与终端供应能力有限服务与终端价格高需求用户有复杂娱乐类或实用类业务需求用户价格承受能力有限SMSMMSWAPJ2ME/BREW11商用终端（二十余款，但绝大部分均根据各运营商要求定制）NECe808MotorolaA830MotorolaA920NECV-N701Nokia6650SanyoV-SA701NECe808SSiemensU10NECe909Nokia7600NECe616MotorolaA835SonyEricssonZ1010SiemensU15LGEU1800/U1850SanyoV-801SANECe808NNECe808YNECe6063G终端现状12通话量和价格实现率是ARPU的关键驱动因素

掌握维持ARPU的关键因素是定价策略的关键手机/配件数量收取的价格ARPU通话收入非通话收入语音收入月租费数据收入手机及配件开通费SIM卡收入套餐价格套餐信息服务WAPGPRS彩信短信单价话务量单次通话时间通话次数折扣目录价短信价格短信数量基本费用每兆字节价格兆字节数直接定价影响SIM卡数量SIM卡价格手机补贴手机市价13定价时也要考虑资费的纵向因素–累计使用时间发送短信累积数量"成熟的用户"转变界限短信平均使用情况短信平均使用与累积使用的相互关系目标新型的产品和资费都需要一定的过程才能被客户所接受14定价时可以利用实际价格与客户感知价格之间的差异性来增加收入实际的价格推动收入客户感知到的价格（推动顾客行为）不合理的资费方法(一)

提高实际价格方法(二)更好地宣传真实价格地位有些资费的客户感知价格低于实际价格标准座机资费：3+1模式

实际折合平均单价0.14-0.16元/分钟有些资费的客户感知却高于实际价格“做了好事不让人知道“采用方式一来改善定价优于方式二通过不减少使用量获得更高的收益来获得短期成效方式二存在的弊端会造成竞争性报复的风险需要大量的市场营销支出来改变客户感知对移动资费定价的启示普通的资费优秀的资费不同定价方式的比较15套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对各类消费群的战略定位上原则9年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费…原则8公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑原则1忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素原则2随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异原则3ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高原则4同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合原则5基本套餐满足共性需求，但选择性捆绑则实现客户细分原则6按照增值服务/数据业务内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）原则7对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点套餐设计首先需要做的事对用户消费行为进行分析并作分类对各消费群进行战略定位并确定套餐设计出发点中国移动套餐设计九大原则16导论：以客户为中心的电信营销流程中国移动市场消费行为分析篇中国移动品牌营销策略篇中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇1234培训纲要中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5中国移动执行力提升篇617ARPU的走低及销售费用在成本结构大比重，使移动运营商不禁自问：我们在每个客户身上的每一笔花费是否值得？ARPU值持续走低销售费用与折旧比重相当资料来源：中国移动（香港）有限公司2002年中报18以往，面对联通咄咄逼人的价格攻势，移动在应对策略选择上进退两难；未来，“差异化”营销攻防才是致胜之道目前竞争情况下不可能出现对移动有利，但此局面不会维持很久移动损失收入（或利润），联通“浑水摸鱼”移动损失市场份额降价（补贴）降价（补贴）不降价（不补贴）不降价（不补贴）联通移动移动与联通的市场博弈结论移动若继续简单防御，由于联通总可以集中兵力攻击移动的局部市场（客户群体），使移动的总体优势变为局部市场（客户群体）上的相对劣势，二者差距继续缩小移动若进攻，由于移动有更大的客户群体，使“一刀切”的降价或手机补贴战术“杀敌八百，伤己一千”，难以凑效移动必须采用“差异化”的营销攻防战术，这基于对客户的细分与对客户行为特点的把握与预测19移动通信市场主要洞察客户在购买心理使用行为上却各有特点客户行为细分模型分类后的差异化营销无模型分类前的大众营销20面对激烈竞争和价格挑战，运营商面临营销路线的抉择营销路线选择制定针对性策略应对竞争简单模仿对手策略无有效区隔的策略规模与效益双丰收“杀敌八百、自损一千”收入、利润受损21Motorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群他山之石22缺乏市场细分使运营商营销工作无法得到支持23可供选择的客户细分方法实施的难易程度人口统计(Demographical)客户价值(CustomerValue)行为方式(Behavioral)态度(Attitudinal)性别年龄户藉职业婚姻状况教育程度收入通话时段繁忙和非繁忙通话量漫游服务方便程度行为方式的变化高利润率中等利润率低利润率负利润率形象价值观生活方式心理因素人口统计行为方式客户价值态度客户细分方式范例

24各种客户细分方法的比较任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其优缺点。细分基础优势劣势应用客户特征人口统计所处的生命周期对营业厅的接近度可计量的可获得的(容易得到外部数据)难以和使用行为联系起来客户保持及获取战略客户行为使用频率使用量/价值手机型号偏好使用产品应用服务能被多次记录及确认在一定范围内可实行已有内部客户数据可将使用记录入数据库中根据对客户行为的初步分析作出决定不可前瞻数据可信度业务战略战略性客户细分的选择重点的财务分析数据库可为公司各业务的营销战略提供支持历史数据分析客户态度价格敏感度对促销的敏感度品牌忠诚度整体满意度满意的程度可了解客户态度，提高有效性可计量的在一定范围内可实行不可评估、确认难以获得难以和外部数据相连接和内部评估没有直接联系目标客户获取及保留新产品开发品牌战略客户需求的确认认识改善的机会25差异化原则*—用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖不同细分用户群的差异差异实现途径消费行为与偏好差异价值量差异时段差异效率/商务人群白天较集中社交、时尚人群晚上较集中产品偏好效率人群：预订代办服务等社交人群：多媒体短信等话费结构差异话音/数据业务比例漫游、长话、本地通话的比例以套餐为主要实现手段针对不同细分人群的消费特征和产品偏好进行相应套餐设计实行有针对性的产品开发APRU贡献有差异以客户忠诚计划为主要实现手段不同档次客户的差异化忠诚内容新业务优先试用等实现差异化的客户服务：如专有服务热线、较长时间的信用消费、大客户经理个性化服务等26案例：数据业务市场特征分析早期市场主流市场成熟市场27数据业务市场特征和销售人员的匹配壕沟龙卷风通衢大道保龄球道探索者演示者实施者28电信行业基于消费心理的市场细分节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低效率型追求快节奏，高效的工作/生活体验追求完善与质量社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验高科技型创新、求异科技意识强29中国移动案例:从客户细分出发考虑客户品牌新业务使用量高低高低ARPU占客户数20%占收入10％占客户数50%占收入20％人群特征:学生和年轻职员为主，女性比例高，收入不高关键购买因素:追求品牌形象和丰富的产品使用习惯:多为费用自理的预付卡用户，消费以市话和短信为主忠诚度:低换网率，但好比较，喜购物，忠诚度低人群特征:青年男性为主，高学历，高收入关键购买因素:品牌和健康意识强烈使用习惯:高移动性的全球通商务人士为主忠诚度:忍耐力差，较‘行我素’，换网较频繁，一旦选定，忠诚度较高崇尚品牌，享受生活的年轻才俊人群特征:中老年工薪阶层或已离退休人员为主，低学历，低收入，高女性比例关键购买因素:对价格最敏感使用习惯:入网晚，私人使用为主，满足基本需求即可忠诚度:观念保守，定量消费，忠诚度高关心价格，精打细算的工薪阶层人群特征:多为已婚中年男士，高收入，但受教育程度不高关键购买因素:较注重通话质量、网络覆盖和健康使用习惯:多为入网3年以上，享受高额报销政策的全球通商务人士忠诚度:惰性大，喜方便，好享受，忠诚度高注重通话质量，喜欢便捷的成功人士各细分市场的规模（百分比）占客户数10%占收入25％占客户数20%占收入45％思想活跃，乐于尝试的时尚年轻人30生活形态分群与社会分层的结构

(China-Vals)

理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（12.9%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（48.18%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.69%）求进务实派(40.26%)平稳现实派(19.05%)社会分层生活形态N=69,52331导论：以客户为中心的电信营销流程中国移动市场消费行为分析篇中国移动品牌营销策略篇中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇1234培训纲要中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5中国移动执行力提升篇632品牌是什么？品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”

—斯蒂芬·金《发展新品牌》简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”33什么是品牌——品牌是盛装消费者对企业和产品体验的容器，品牌可以简化消费者的购买过程Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位34建立品牌战略提高中国移动核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理移动领域的品牌竞争日趋激烈中国移动通过“移动通讯专家”形象，巩固已有的市场，并塑造众多客户品牌中国联通塑造“新一代的移动运营商”的形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场固话运营商也开始注重品牌建设工作品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素品牌竞争成为电信竞争的高级形式国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报领先国际运营商努力加强品牌建设，如Vodafone,德国电信,AT&T品牌建设的目的35特别案例:中国移动品牌的演变品牌价值高低时间GPRSGSMCDMA模拟/数字。。。彩信全球呼娱音在线音信互动。。。中国移动。。。1860沟通100品牌的建设基于客户利益为导向的整合推广：品牌的建设基于客户价值为导向，品牌的承诺贯彻到各部门工作。服务品牌客户品牌价值品牌企业品牌技术品牌业务品牌全球通神州行动感地带36传统的品牌运作是针对各种产品特性、业务与服务设计“品牌名称”推给用户每一个套餐产品的开发往往伴随着新品牌名称的诞生不同地区还根据地域特点开发出地方性“品牌”越来越杂乱的品牌体系，地方“品牌”林立混淆移动用户对品牌的认知，在品牌所涉及的利益驱使下用户处于动荡之中反而会在一定程度上产生用户流失用户群产品品牌影响取名针对性销售推广过去以产品品牌为核心出现的问题37客户品牌为核心的目的针对用户的需求心理和消费特征进行品牌差异化设计各细分用户群统一在客户品牌之下，针对不同用户群进行产品差异化，但品牌始终与用户群建立稳定联系清晰整合的品牌形象不同类型的用户群与特定品牌建立长期的联系稳定的用户群用户群产品品牌针对性推出决定稳定联系38中国移动品牌的定位39树立品牌内涵做出品牌承诺挖掘品牌驱动因素中国移动品牌营销的四个工具明显区别与其它品牌的外观设计品牌一定的产品和服务功能质量带给消费者情感上的满足品牌组合品牌角色品牌作用品牌关系强化品牌内涵的三步曲好品牌的三个命根子品牌组合的三要素资费套餐形象设计业务和产品渠道奖励和回馈客户服务品牌驱动要素40品牌组合品牌组合品牌角色品牌作用品牌关系41中国移动的品牌组合42品牌驱动要素品牌承诺品牌内涵“我是谁？”“我将带给你什么？”“我怎么带给你？”价格形象设计业务和产品渠道奖励和回馈客户服务重要的品牌概念43中国移动多品牌发展策略的最大问题模糊了品牌内涵，品牌承诺难以实现，品牌驱动要素无法凑效44挖掘驱动要素，强化品牌内涵

调整品牌结构，优化品牌组合

明确细分市场的界限，凝练细分市场的用户

资费套餐形象设计业务和产品渠道奖励和回馈客户服务中国移动的品牌整合45韩国SK的品牌体系青少年年轻人、大学生上班族女性（已婚）客户年龄范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称

SKT公司的市场细分现状

46韩国sk如何实现品牌承诺优惠的资费套餐大量娱乐内容及活动品牌旗舰俱乐部新世代文化区国外交流计划TTLGlobal高额月租、量身定制的资费套餐休闲内容及活动VIP会员计划商家餐馆优惠职业培训崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一不同的品牌承诺广交朋友寓教于乐青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称品牌驱动因素经济实惠的资费/及短信套餐生动有趣的产品内容店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室寓教于乐的主题活动日间通话优惠美容，食品，购物信息美容院、百货商店优惠圣诞节特别礼物品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务关心体贴、令生活更开心、更美好47

中低端消费者实例分析：品牌迁移15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主针对的目标人群时尚、好玩、探索使用方便、经济实惠品牌的内涵以实惠的价格，广交朋友、体验时尚经济实惠和方便的使用通信服务品牌承诺48合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息通过直接的方式与消费者沟通-例如，电视广告，平面媒体广告，网络广告等通过第三方对消费者施加影响力通过渠道来影响消费者-例如，店面陈列，店内促销等-例如，泰尔实验室；中华医学会认证等49小测试：从拟人化的角度看，认为下面的人物各代表那些运营商30岁40岁50岁60岁“30岁左右，年轻，通过重组后很有朝气，拥有来自各方面的人才，积极进行扩张；业务上的伙伴较多，广交不同类型朋友，现在也结识了一些新的朋友，潜力大”“40岁以上，成熟稳重，不够积极进取”“满足现况，可能很有思想理念，但力不从心，正在等待机会迸发”“50岁左右，稳健温和，不偏激，开奥迪车”“官商，很权威，但有点独断”“目光长远，深思熟虑，肯接受新事物，但较谨慎”“60岁左右的暮年老人，保守，思维观念转换缓慢”50营销的作用体现在用户的感知上中国联通中国移动感知事实当用户掉线时，用户会认为大公司有失误是难免的当用户掉线时，用户会认为联通公司一贯如此，公司不行湖北襄樊：用户找盲点奖励计划，结果草草收场山东全省：千元找盲点奖励计划，结果得奖用户在个位数用户所感知的是成功的推广，而不是完整的策略推广1推广2贺岁片《手机》中移动广泛宣传，形成轰动。有过度宣传时移动立刻辟谣，使客户形成移动保密性好，定位功能强的认知联通的CDMA保密性更好，定位功能更强，但自己没有宣传行动，至少应该：a、自己宣传自己更好；b、找记者体验，移动并不保密；c、《手机》原班人马，策划《手机》电视连续剧电视广告：手机救了一船人的性命，强调覆盖，事实是在越南旅游，大众并不知道联通已做到近海覆盖，同时也有成功救人的案例，但联通没有宣传的声音很弱，没有形成客户的印象中国联通的感悟51导论：以客户为中心的电信营销流程中国移动市场消费行为分析篇中国移动品牌营销策略篇中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇1234培训纲要中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5中国移动执行力提升篇652增值合作渠道普通代理渠道中国移动营销服务渠道体系全景品牌店普通店银行邮政授权销售点等终端厂家渠道IT厂家渠道增值代理商虚拟运营商便利型特许合作自办资源型电子渠道公司互联网站CallCenter实体渠道客户经理旗舰店个人客户体验站自助服务店动感地带动感地带品牌客户直销渠道销售经理等集团客户体验店其他中国移动客户全球通VIP俱乐部全球通VIP客户集团客户特定细分市场案例分享53渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到中间商，再由中间商传递到消费者手中的通道

54电信市场销售渠道结构消费者(用户)运营商0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道渠道帮助者55渠道的形式设计渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄56中国移动渠道的三大功能移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一销售功能服务功能沟通功能57中国移动自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势降低价格冲击用户提高酬金冲击渠道发展新营业厅“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境用户数量迅速增长市场细分日益显著消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念运营商影响力下降渠道忠诚度在降低经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态出现大量无门头店卖场与连锁店崛起非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率？”58无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低渠道失控渠道违规行为大量出现，经营竞争对手产品，制造漂移用户以及截留促销资源核心经销商对零售的投入与关注减少，零售能力弱化大量无门头店存在对移动卡号的需求缺乏控制的批发体系导致批发价格在核心渠道之间内部竞争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心渠道的资源开始外流，尽管放号量上升，但移动直管渠道的实际利益获得在降低，渠道激励弱化渠道谈判能力不断上升非直管渠道体系在不断壮大，零售能力在增强，更加出现了专业2级批发商非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在不断降低，对批发依赖性进一步增强移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少，作为移动渠道的优势在进一步降低，从而导致渠道忠诚度的下降竞争对手对于渠道的渗透和侵蚀移动对渠道的激励手段单一，导致管控乏力缺乏准确的渠道信息，策略失去依托无法对渠道提出服务、新业外推广的要求竞争优势弱化市场基础动摇营销效率降低59渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货不同地区对号源偏好不一，号源资源配置不适当区域间由于税收、促销和酬金波动造成价格差有人要卡存在卡类批发商以批卡尤其是跨区批卡为主要牟利手段县市公司因考核指标压力而疏于管理有人放卡跨区窜货非直管渠道需要从批发渠道中获得移动卡号不同地区号源量不等，有些地区号源紧张卡号资源分配与实际市场销量不平衡60跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道管理与激励忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地区用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区危害危害61在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向移动指定专营店消费者非运营商直管渠道跑卡员105元130元100元105元移动渠道管理的灰色区域市区代办管理室100元105元郊县营业部卡号流向图（其中，价格以目前销量最大的充值100元带８神州行为例）移动普通代办点直销队1）85-90元102元130元62随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要从４个方面强化其渠道建设做广

广泛的渠道合作与管理，先入为主地和集中化、连锁化的新兴优质渠道进行密切合作做强强化自有渠道和核心渠道的建设，提升其对于终端市场的销售集中程度做深渠道扁平化，强化对于核心渠道和零售终端的控制力度，提升其忠诚度做精提升其销售、服务和形象展示的复合功能，建设针对细分市场的特色渠道，提升数据业务推广功能渠道发展方向63移动通信市场各种渠道体系的比较自办营业厅合办营业厅指定专营店租用网点柜台控制物权，转租给经销商经营销售功能投入成本服务/沟通功能控制力度对内部管理能力的要求新业务推广品牌/形象建立最高最低64

加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的建设，提高执行力

丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协力

建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系；

重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验

创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同盟，巩固渠道的主导地位中国移动营销渠道整合思路65指标名称每实体营业厅覆盖客户数自有渠道销售比重自有渠道服务比重自有渠道客户满意度一、二、三级城市及四级郊县农村地区2005年末2-5万人一镇一店50%85%80%市场展望：中国移动渠道目标自有渠道包括：直销渠道+电子渠道+自建自营实体渠道+自建他营实体渠道66案例分析：渠道的三个管理目标通透力最大的市场覆盖范围最优化的资源分配最强的销售能力销售渠道SalesPipeline运营商客户渠道客户渠道渠道客户67运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系渠道管理对象不仅限于直管的移动渠道，运营商的管理力度需要有效延伸到对销售移动产品的非移动渠道，扫除渠道管理盲区借助紧密层渠道的力量实现分层管理，运营商能够全面掌握市场信息，有效管理和控制绝大多数的终端渠道扫除渠道盲区在县市公司之间合理划分渠道管理区域，各县市分公司集中精力管理和控制所属区域范围的渠道体系限制违规跨区批卡行为，通过管理与激励措施引导代销商重视在本地区的经营与发展限制跨区窜货压缩现有渠道体系中的多余环节，建立适度扁平化的销售体系，提高渠道效率利用规范的紧密层渠道控制批发体系，代替无序和不受控的批卡户，在移动与非移动渠道之间合理分配利益优化渠道结构可控和高效的分层渠道管理体系68在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式渠道分销直管分销适用条件市场容量较大，实际批发比重较高运营商渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证移动渠道利益适用条件市场容量大，实际批发比重高运营商渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强运营商对分销网络的控制力运营商自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点用户门头店分销中心运营商自营厅直销员分合作营业厅指定专营店特约代销点用户销网点分销商69在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式零售辐射直管零售运营商自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户运营商自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用条件移动渠道具有明显竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键环节严格执行指定代销协议在断流的基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用条件移动渠道具有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键环节明确渠道关联关系，摸清终端渠道实际销售情况通过差异化激励，扶持忠诚度高的核心渠道，逐步减少关联店现象70提升经销商的忠诚度，形成其与移动长期发展的合作意识发展核心渠道，提升其忠诚度的6大原则依赖产生忠诚资源向核心合作伙伴进行倾斜，通过帮助经销商带来客户来对其进行有效控制

前景产生忠诚年终奖励将分批发放，成立合作业务发展基金，将激励方式引导其业务发展和零售网点扩展，并形成锁定机制，此外新业务的收益可以与零售商进行长期分成，以此形成共同利益机制退出壁垒产生忠诚激励机制设计需要考虑服务年限因素，尤其是针对业务贡献大的经销商，需要形成“工龄”性质的退出障碍

多重巩固产生忠诚针对经销商的个人生活，家庭生活，社会生活等方面，通过个人/家庭保险提供，全球通VIP卡提供，经销商协会等形式来形成对经营者的全方位“锁定”

差别化产生忠诚在根据业态分类的同时，需要根据其业绩表现和对移动合作/忠诚程度来进行分级，并进行相应的业务资源支持，从而形成优胜劣汰的良性循环机制经营全面渗透产生忠诚通过对于新业务的导入，形成经销商在卡品销售外新的利益点，从而形成多元化的业务捆绑71导论：以客户为中心的电信营销流程中国移动市场消费行为分析篇中国移动品牌营销策略篇中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇1234培训纲要中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5中国移动执行力提升篇672移动通信市场发展严重不平衡73中小城市移动用户需求及基本构成分析74移动用户的争夺向中小城市延伸75中小城市移动用户需求及基本构成分析76案例研讨：中小城市移动新用户来源分析7778中国移动新用户需求分析框架798081828384基于市场细分的用户发展和保留策略8586细分市场需求描述87中国移动中小城市新用户发展策略88导论：以客户为中心的电信营销流程中国移动市场消费行为分析篇中国移动品牌营销策略篇中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇1234培训纲要中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5中国移动执行力提升篇689突破思路－建立以提高执行力为基础的新营销体系营销策划广告宣传目标客户分析营销效果反馈产品开发信息到达客户客户客户利益点分析营销渠道分析激励措施分析客户接触点（终端、营业厅、1860等）推广一对一（短信、PUSH、1860外呼、客户经理）准确营销宣传策略业务包装、宣传口径、媒介等设计目标客户确定从终端、客户记录等找到目标客户培训对客户接触点（自有渠道、代理渠道、终端渠道）人员的业务培训整合营销利用终端、SP的客户资源、渠道、营销资源营销活动策划通过激励措施推动客户使用营销