贵阳世纪新城商业项目营销战略和策略

贵阳世纪新城工程商业营销战略和策略报告结构第一局部营销的限制条件和根底第二局部核心问题的提出第三局部典型案例分析第四局部营销战略第五局部市场营销环境分析第六局部营销策略2工程情况回忆竞争环境分析第一局部营销的限制条件和根底概况前期工作成果投资者结构分析客户共性总结&启示3世纪新城工程是90万规模大盘，分为12个组团，零散开发之后，目前以3、4组团〔共约30万㎡〕重新启动4组团3组团学校5组团中心商业6组团7、8、9、10组团12组团4组团3组团组团用地（㎡）建面（㎡）容积率184000520000.619253000920001.731660171728111.044698771262691.8566965900001.34675485792401.047、8、10929471647801.771149618917081.85128829142001.6SCHOOL4699517300.37TOTOL7137339003081.2645组团为大型集中商业将在工程末期开发，3、4组团也有局部商业4组团3组团学校5组团中心商业6组团7、8、9、10组团11、12组团工程开发方案5工程周边区域卫生条件差，配套不完善，消费者认知程度低，心理距离远工程所在区域以前是化工厂，制革产，猪鬃厂，在市民心目中属于较差的地方。工程地处环城林业带，周边环山，附近是贵阳的母亲河——南明河。南明河存在一定污染。6工程靠山临河，景观资源丰富。周边开发楼盘多为中高档住宅区，未来居住人群的消费能力很强周边开发楼盘为中高档工程，世纪新城的大局部客户是企业老板，泛公务员阶层及高级白领，潜在消费能力强。工程周边配套不完善。缺乏市政设施。本工程内部将建设学校。商业配套的建设有望改善区域配套情况。7工程周边人流量少，人气缺乏，租金处于城市洼地400-450250-280150-200150-18020-25300-350200-250各地段租金水平汇总8两城区是商业用房最密集的区域。金阳是热点供给片区。工程在市场不处于商业热点区域内①恒峰步行街②腾达广场③新里程商城④解放大厦⑤花香上海城⑥瀑布商厦⑦龙祥大厦⑧浙江商贸城⑨君悦华庭

①天下金街：2.8万平方米独立街铺②乾图中心广场：58万建面的综合体工程③金阳·红街：总建面10万平方米①47848m2②554套③⑤458套421套⑥222套⑦620套⑧40万m2⑨47套④271套80000m2①②③9世纪新城半山居销售价格5305元/m2，远低于其他两城区商铺均价①33812②13667③12515⑤13175⑥11215⑦6702⑧9975⑨11652④8804①恒峰步行街②腾达广场③新里程商城④解放大厦⑤花香上海城⑥瀑布商厦⑦龙祥大厦⑧浙江商贸城⑨君悦华庭5305乾图中心广场均价：8000元/m2金阳红街均价：11500元/m2新区商铺由于规划利好，投资者对升值有信心，价格并不廉价。10通过对开展目标、工程条件和商业市场的分析，本工程定位于：贵阳精英阶层精神上的“后花园〞以中高档餐饮和休闲商业为核心、倡导都市休闲文化的区域商业中心整体定位整体定位本工程将成为11三组团以中高档餐饮为主，引进局部茶楼、咖啡吧、酒吧等休闲商业，另辅以少量的生活配套商业在社区主入口处1F以生活配套类的商业为主西侧商铺面积较大，适合作为中高档餐饮，其一层要为二、三层的高档餐饮预留独立的出入口，并考虑设置垂直电梯一层二层三层茶楼〔设计兼容西式餐饮功能〕咖啡吧酒吧〔设计兼容餐饮功能〕中档餐饮生活配套高档餐饮〔以中式正餐为主〕高档中式餐饮主力店12四组团一层以社区生活配套商业为主，二层以咖啡茗茶等休闲商业为主，建议增加垂直通道，以便二、三层商铺划分可以更为灵活一层二层三层以茶楼、咖啡吧等休闲商业为主设计考虑兼容少儿培训功能以社区生活配套为主辅以少量茶楼、咖啡吧、小型音乐酒吧等考虑作为休闲〔或者培训〕场所的露天预留空间13五组团-1F功能业态布局建议我们经过审慎考虑，还是建议将泳池置于-1层，原因在于：一是考虑到游泳池对商业人流的阻断二是泳池带来的人流很难成为其他商业的潜在消费者泳池垂直电梯通往二层入口停车场14五组团1F功能业态布局建议家居专业店大型超市特色餐饮商业精品百货15五组团2F功能业态布局建议家居专业店大型超市精品百货新增的入口超市的辅出〔入〕口商业泳池的入口16五组团3F功能业态布局建议高档餐饮特色餐饮西餐咖啡儿童游乐&电玩茗茶与写字楼架空层连接的连廊商业高档餐饮应设有独立的垂直交通17综合体裙楼各楼层功能建议水疗会所水疗会所中体倍力1F2F3F水疗会所入口û男宾水疗池：男宾更衣室、冲凉房、干蒸房、湿蒸房、美发厅；

女宾水疗池：女宾更衣室、冲凉房、干蒸房、湿蒸房、美发厅；按摩房、睡眠房、美容沙龙、多功能包房休息大厅〔豪华沙发、单位液晶电视、足底按摩〕、

中西餐美食厅、开放式小果吧中体倍力入口连接写字楼与中心商业的连廊商业18工程情况回忆竞争环境分析第一局部营销的限制条件和根底概况前期工作成果启动期情况优势&卖点投资者结构分析客户共性总结&启示19目前市场推出楼盘近三十个，06年之前开始销售的楼盘中，超过一半的销售率都还低于50%楼盘名称总套数已售套数销售率均价腾达广场55435463.9%13677富源天地1928443.7%9532瀑布商厦22212054.0%11215解放大厦27120676.0%8804今日广场28810847.4%4455花香上海城45810122.1%13175君悦华庭472144.6%11652新里程商城42121350.6%12515①47848m2②554套③⑤458套421套⑥222套⑦620套⑧40万m2⑨47套④271套80000m2①恒峰步行街②腾达广场③新里程商城④解放大厦⑤花香上海城⑥瀑布商厦⑦龙祥大厦⑧浙江商贸城⑨君悦华庭202006年，年消化量过万的工程仅3个，单个楼盘最大年销售量不到1.4万㎡排名项目面积套数均价区域1文昌苑综合楼A城区2浙江商城一期114863889187两城区3君悦华庭108322011501两城区4龙祥大厦86742506246两城区5碧海花园丽阳天下7004707239金阳区6法院街D栋商住楼663023000两城区7圣龙华府（C组团）543014000白云区8碧海花园金翠湾3943979409金阳区9新里程商城358910912469两城区10花香上海城27549013028两城区资料来源：筑房网2006年商业用房销售面积排行榜2107年楼盘最高的月均销售面积为784㎡。截至到07年9月上旬，销量最大的商业工程共销售面积7057㎡楼盘名称月均销售套数月均销售面积成交套均面积腾达广场4178422.5新里程商城8.835937.2解放大厦2251222.4花香上海城4.2218瀑布商厦1152237.3筑兴苑0.8〉50富源天地5.6357今日广场7.223532.42205、06年商业用房销售面积仅为批准预售面积的1/3，严重供过于求。同时，06年商业用房投资额低于前两年，反映了开发商对后市信心缺乏。23目前在售几个大工程存量之和约50万m2，按照2006年水平年销售量11.53万m2计算，市场存量消化需5年时间2006年2007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月12月11月10月花香上海城、新里程商城：共869套，根本售完5月6月7月君悦华庭：共47套富源天地：共192套解放大厦、腾达广场：共825套恒峰步行街：11.9万9月浙江商城：40万平方米，已售完金阳·红街二期：2.3万天下金街：2.8万平方米，根本售完乾图中心广场：58万平方米2005年8月9月瀑布商厦、今日广场：共510套2006年贵阳批准预售面积41.26万平方米，销售面积11.53万平方米。空置面积达30万平方米。乾图商业中心广场8万平方米，已销售3万平方米，剩余5万平方尚未销售。加上2007年开盘的金阳·红街二期2.3万、恒峰步行街11.9万，未销售面积约20万平方米。242007年土地放量供给，供给总面积相当于00-04年五年的供给量之和，商住性质土地总面积为713,278m2，未来商业用房供给还会持续大规模增加商住性质的用地13宗，总供给面积达713278m2区域商住性质土地供应花溪区12976花溪区2627南明区9728南明区10962南明区592139云岩区10361云岩区1367花溪区15888花溪区7057云岩区40033云岩区4033花溪区4678南明区1429南明区土地所占面积最大，其中最大一宗土地面积887亩，由北京东和嘉业房地产开发公司获得。25从各楼盘商铺销售情况看，小面积商铺受到市场青睐，大面积商铺那么销售困难，销售周期长名称月均销售套数月均销售面积成交套均面积腾达广场4178422.5新里程商城8.835937.2解放大厦2251222.4花香上海城4.2218瀑布商厦1152237.3筑兴苑0.8〉50富源天地5.6357今日广场7.223532.4中天花园玉兰园的商铺，除局部自留面积，目前仅剩的三间铺位面积分别为：437、283、313，均为大面积商铺。世纪新半山居套均面积月均成交数量月均成交套数均价101.8169.671.65305

世纪新城半山居的套均面积超过100m2，销售速度在城市各楼盘中排名靠后。26楼层越低，销售情况越好。一层的销售普遍好于二、三楼，高楼层的大面积铺位销售情况非常差项目名称销售情况君悦华庭目前在销售二期，一期已销售数套，二楼无销售。解放大厦共5层，一层只剩一两套，二层剩余套数较多。剩余铺位面积在180m2以上。金阳红街一层只剩两套，二层剩余较多，剩余的全是300-800m2的大铺。仁恒商业街一层已全部售完，二层、三层还有铺售，剩余的以大面积铺为主。竞争环境②①①解放大厦②君悦华庭③金阳红街④仁恒商业街③④27小结：面临残酷的竞争环境市场上商铺销售普遍受阻，单个楼盘年销售量很难突破10000㎡目前市场供大于求，市场存量很大，空置率高。随着土地放量，未来几年内这一结构将难以得到改善。大面积商铺销售困难，销售速度远低于小面积商铺。二层以上的商铺不受欢送，一层临街商铺受到追捧。28工程情况回忆竞争环境分析第一局部营销的限制条件和根底概况前期工作成果启动期情况优势&卖点投资者结构分析客户共性总结&启示29贵阳商铺投资者的典型特征一方面，他们比较理性，看重工程升值潜力，有自己的判断标准，要看见实实在在的利益；另一方面，他们又喜欢跟风，很容易被引导。他们大局部人厌恶风险，对没有稳定的投资回报的商业有所疑虑。大局部的投资意愿集中在面积100平方米以下的商铺，大局部投资者的商铺投资总价上限在100万以内，很少投资者能接受总价超过200万的商铺，低于50万的商铺是市场投资热点；投资客户财富实力的上下，成为决定其购铺选择的首要因素.结论30小投资客来源广泛，对总价敏感，偏爱小铺，关注投资回报率和回收期投资物业经验相对较少，要求投资回收期短，对变现能力要求高。厌恶风险，只买位置好的铺位。价格承受能力较差，对总价敏感。这类客户分布较分散，朋友介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户。客户敏感性排序投资门槛〉投资回报、投资回收期〉目前经营能力〉未来升值潜力具象化置业关注点周边县市公务员、高层管理人员

市内高级白领客户具象31中等实力投资客户大多财富数量有限，且投资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产对价格敏感关注投资回报率和投资回收期关注工程长期升值潜力关注物业铺位分割方式、开间、进深比例关注工程内部交通形式对停车位有一定要求这类客户分布较分散，朋友介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户。置业关注点投资客、生意人高层管理人员世纪新城老业主具象化客户敏感性排序投资回报率、投资回收期〉未来升值潜力〉投资门槛〉目前经营能力客户具象32大投资客户具有很强的支付能力和议价能力，对风险承受能力强对交通便利度要求高关心工程周边人口数量和阶层对本钱的严格控制这类客户一般对工程保持长期关注，它们有自己独特的信息渠道，对工程区位、资源、交通、周边人口进行过系统的分析。置业关注点顶端富豪阶层局部机构客户局部自营客户具象化客户敏感性排序未来升值潜力〉投资回报率、回收期〉目前经营能力〉投资门槛客户具象33根据产品的总价范围，我们将客户分为三个层次客户类别首期支付能力（元）相应总价范围（元）相应产品种类客户定位A类中小公务员个体经营者白领企业中层管理人员周边经商小业主B类经济实力较强的生意人群中高级公务员周边地市投资人群中等实力商家企业高层管理人员私营企业主30万-100万60万-200万40-200M2的商铺10万~30万20万~60万20~40M2的商铺C类高端私营企业主大型机构或商家100万以上200万以上200M2以上的商铺34客户需求特征及成交敏感因素差异化总结总价范围（元）客户需求、敏感因素A类中小公务员个体经营者白领企业中层管理人员周边经商小业主B类经济实力较强的生意人群中高级公务员周边地市投资人群中等实力商家企业高层管理人员私营企业主客户类别种类客户定位20万~60万受总价、首付的能力及抗风险能力限制，对投资门槛敏感，看重投资安全性、收益稳定性，隐性关注流动性。不会参与经营60万-200万具有一定的资金实力和风险承受能力，受商铺巨大升值潜力的吸引，可能参与经营，追求更高收益C类高端私营企业主大型机构或商家200万以上具有超强的资金实力和风险承受能力，追逐高额投资回报，很有可能参与经营，投资商铺作为资产沉淀35在初期〔三组团〕，自营类客户将是我们最重要的潜在客户群，我们前期的营销动作要针对他们的特点自营类客户特点经营状况良好有充裕的资金对成功经营给物业带来的增值有所认知目前经营的商业运作良好使其有扩张和投资的愿望在商业运作之外还有充裕的资金，是其投资商业物业的根底过往的经历让他们认识到，商家的成功经营可以使商业物业的价值大幅度增长，但是作为物业租赁者的商家并不能分享其带来的收益自营类客户都是商业精英，较为理性，对商业有着自己独到的理解，他们深深的懂得：开发商对商业的投入对未来的经营能否成功至关重要。36工程情况回忆竞争环境分析第一局部营销的限制条件和根底概况前期工作成果启动期情况优势&卖点投资者结构分析客户共性总结&启示37常识1：商铺是产生财富的载体，客户购置商铺最根本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益先理清三个常识客户需求商铺功能租金收益经营业主只需收取租金因“道路刚性〞而稀缺，从而产生增值销售收益降低房租本钱，并获得营业收入经营收益长期收益风险保障资产沉淀客户利益融资工具融资收益融资可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款出租转售38投资回报的稳定性、平安性、增值性投资机构1亿万级购铺决策视角出处编号投资能力大型私营业主小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者类人的亲属类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层小型私营业主/高级公务员/“外乡地主〞中等私营业主/中等外商接近百万投资门槛、平安性、回报率6稳定性、平安性、投资回报的稳定性、增值性5刚过百万4数百万接近千万十万级3百万级2千万级增值性增值性、回报率增值性、回报率常识2：一般而言，普通投资者财富等级越低，越关注投资的平安性和投资收益的稳定性；财富等级越高，越关注投资的增值性投资与回报是客户购置商铺时最根本的决筹划机，其决策角度与其财富或投资能力相关39购铺用途投资经营投资回报判断根底收益途径租金或转售价格营业额一般投资者的实际判断过程内在经济原理经营前景常识3：客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素那么是租金或转售价格预期40针对客户心理距离大大远于实际距离的特点，注重对区域价值的挖掘与区域形象的打造，还要通过各种活动，把客户吸引到工程现场来，让其亲身感知工程实际距离。潜在客户共性总结&对营销工作的启示〔1/2〕客户特征一：

对片区认知度低，对本工程的心理距离远远大于实际距离，认为本工程偏远、交通不便客户特征二：

厌恶风险，对工程未来的经营前景有所疑虑在功能业态规划、引进主力商家等方面做足功课，让投资者充分感知开发商在保障商业未来成功经营上的投入和决心，同时注重对商业未来美好前景的描绘和宣传，进而消除客户对本工程未来经营风险的疑虑41潜在客户共性总结&对营销工作的启示〔2/2〕客户特征三：

大局部客户资金实力有限，或者不愿意沉淀大量资金客户特征四：

大多数处于财富金字塔上层，生意和社交活动多，事务繁忙，有属于自己的圈子投资者的价值感知并非理性的，营销应注重口碑传播，充分利用“圈子〞的影响力，凭借有针对性的、创新的营销活动，刺激、挖掘消费群体，提升市场关注度，促进销售。针对资金实力有限或不愿沉淀太多资金的投资群体的需求特征，为其“量身订做〞投资产品。42工程目标解析问题的结构化分析第二局部核心问题的提出43核心城区和金阳是商业用房的热点供给片区。工程在市场不处于商业热点区域内①恒峰步行街②腾达广场③新里程商城④解放大厦⑤花香上海城⑥瀑布商厦⑦龙祥大厦⑧浙江商贸城⑨君悦华庭

①天下金街：2.8万平方米独立街铺②乾图中心广场：58万建面的综合体工程③金阳·红街：总建面10万平方米①47848m2②554套③⑤458套421套⑥222套⑦620套⑧40万m2⑨47套④271套80000m2①②③44世纪新城半山居商铺销售均价5305元/m2，远低于其他两城区商铺均价①33812②13667③12515⑤13175⑥11215⑦6702⑧9975⑨11652④8804①恒峰步行街②腾达广场③新里程商城④解放大厦⑤花香上海城⑥瀑布商厦⑦龙祥大厦⑧浙江商贸城⑨君悦华庭5305乾图中心广场均价：8000元/m2金阳红街均价：11500元/m2新区商铺由于规划利好，投资者对升值有信心，价格并不廉价。45工程铺位面积偏大，三组团大局部铺位面积超过100㎡。较高的投资门槛将导致局部中小投资者望而却步46四组团商业总面积13903㎡，为高层底商，共三层，局部二层总建筑面积228906计容面积186475住宅169701商业13903地下室面积42431户数1308户电梯数量4台楼梯数量12处停车数量953辆楼层商业面积一层4818二层4612三层3332四组团建筑指标47硬件上的问题，使得三组团商铺在垂直组合和水平组合的使用上，都受到很大的制约，只能在后期采取技术手段解决设计为了满足消防的要求，商铺之间大都被剪力墙分割剪力墙的存在使商铺在使用中无法打通、组合使用，这对经营是非常不利的影响二、三层商铺依靠进深非常深的楼道解决垂直交通，这不利于引导人流进入二、三层消费i，将会影响高档餐饮和高档休闲商家的进驻48中天提出的工程开发目标与限制性条件限制性条件2008.33组团低层获得预售证2008.43组团高层开工4组团3组团沿河商业街售楼处在建高层底商开发目标目标1：2021年商业销售实现现金流入9000万元目标2：商业可良好持续经营，为工程整体带来城市感受，提升工程整体价值2007.114组团获得预售证4组团开工2007.83组团低层开工2007.10售楼处启用2007.10月中2021.33组团低层获得预售证2021.43组团高层开工工程导致的营销限制条件——无法提前展示中心商业组团的集中商业；施工路线未提前协调，工程现场长期无法展示；售楼处建于2#地块经济适用房前，不利于商业形象；售楼处交付使用时间较迟，无法进行提前展示并辅助客户积累。49案例研究的目的与选取原那么案例研究第三局部典型案例分析50案例研究的目的与选取原那么主城区边缘大规模商业工程如何实现成功销售？案例选取原那么1、与工程属性相似：位于主城区边缘； 工程包含大规模住宅； 区域相对陌生，初期缺乏人气； 具有较大规模商业2、与工程遭遇相似问题： 区位缺乏吸引力； 投资者信心缺乏； 存在投资抗性研究目的：金地88街深圳万科城东莞运河东1号51金地88街靠近合肥城市二环，属于社区配套商业。区域形象较差，人气缺乏金地88街一环二环商务公寓:78510平米酒店式公寓20072平米办公soho:29898平米商务公寓:28540平米住宅:180545平米52工程前期——社区商业配套，靠近城市二环，区域形象较差，存在抗性。投资者信心缺乏金地88街合肥金大地工程靠近城市二环，周边形象较差。客户对工程信心缺乏，关心“到底值不值〞。工程前期难点招商与销售同步进行。返租的销售方式强势营销。名人效应的充分发挥。热销、抢购局势的营造，客户追捧改变客户对工程价值判断。关键营销举措销售火爆。9月10日大客户有限选铺，当天成交接近1亿。9月16日开盘，总成交接近2亿，销售70％。售价是同区域社区商业数倍。53立势——“情景式商业街〞概念将自己树立成标杆，与其它工程建立区隔。吸引投资者关注金地88街经历了前期软文启动市场，阐述工程理念。7.22日商业开始认筹。7月28日合肥商业开展趋势论坛，专家推波助澜，为工程核心价值提供依据。由于商业卖点销售代表较难讲述清楚，现场设置电脑由销售代表给客户现场讲解工程介绍的ppt文件。首次提出“情景式商业街〞概念，吸引投资者眼球。将工程打造为未来趋势的代表。所有卖点均指向“未来经营前景有保障〞54将活动进行到底——通过名人效应，吸引全城目光，并通过招商先行、宣传品牌商家，为投资者注入强心剂金地88街8月26日，鲁豫有约活动，陈劲松、冯仑等专家出席，政府四大班子领导莅临，1600客户到场。营销到达高潮。认筹到达700。品牌商家的进驻极大的增强了投资者信心。55始终以客户需求为出发点——铺位划小，降低投资者门槛，以吸引更广泛的客户群体。“返租销售〞进一步降低客户风险，为投资提供平安保障金地88街返租销售主力面积为30-50平方米所有铺位面积均小于100平方米2楼金地国际城2楼定位大型餐饮、休闲、娱乐大面积销售，可以引进主力店，将2楼商业价值得以释放。1楼定位为专卖店，商业价值高，销售价格高。保证铺铺临街。人流动线清晰。1楼56在不得已的情况下，通过高强度、快节奏的营销活动一气呵成，在最短的时间内聚集起大量客户金地88街7.227.287.288.269.39.10经过前期软文启动市场阐述工程理念当天开始启动认筹合肥商业开展趋势，论坛专家推波助澜，为工程核心价值提供依据认筹400，召开产品解析会，集中阐述工程价值认筹火爆鲁豫、冯仑等到场，营销活动到达高潮，认筹700人。品牌商家意向签约增加客户信心大客户有限选铺，成交额达1亿9.16正式开盘成交额达2亿渗透式营销爆发式营销优点1、足够长的蓄客期2、投入相对较少1、节奏清晰2、高举高打3、迅速走量缺点1、周期较长，前期所做工作可能对后期影响不大。1、前期投入大，对开发商实力和能力要求高。2、进入市场后策略不易调整。适应性1、适应于资金实力不强的开发商。2、适应于情况复杂的市场。1、适合于有一定实力的开发商，通过集中放量迅速超越对手。2、要基于对市场的准确把握和信心。57始终以客户需求为出发点——整合各项卖点，建立基于满足客户需求的客户价值体系。给投资者一个可预期的美好未来金地88街卖点一：规划利好合肥“滨湖新城〞规划——马鞍山南路即将拓宽改造——合肥未来商业中心将南移卖点二：升值马鞍山南路将形成新的商业中心，未来升值潜力大。卖点三：开展趋势情景式商业街是新的商业形式，是未来的开展趋势。租金回报有保障。卖点四：统一运营聘请专业商业运营公司，为未来经营成功提供保证。卖点五：独立产权防止产权分割带来的业态不统一及管理上的麻烦。58关键举措：制造热销局面，引导投资者。客户追捧改变客户对工程价值的判断金地88街刚开始认筹时，客户关心物业本身是否适用、有多少价值等。

到8月26日已经认筹700多张卡，客户关注点转变成能否买到。大家的追捧让客户对物业价值的判断发生了变化，明显高于前期对物业价值的判断。59用概念创新为工程树立高形象，强势营销，快速聚客。招商先行、引入品牌商家的营销方式极大的增强客户信心，促使其迅速购置营销节奏树立工程形象消除区域抗性增强投资者信心

强势营销，快速聚集客户。“情景式商业街〞的概念创新。用规律、未来趋势打动客户。以消费者需求为出发点，建立起基于客户需要的价值体系。聘请专业的经营管理公司、招商先行、引入品牌商家方式为投资者信心提供保障。金地88街成功借鉴：60万科城位于深圳北部关外，周边以工业区为主，市场认知度低，周边商业以低档次卖场为主区位：万科城位于深圳北部坂田岗高新技术开发区内，周边商业气氛浅薄交通：梅观高速与机荷高速交汇环境：无特殊景观资源●布吉●龙华●观澜●福田区政府●深圳市政府●华为基地板田工业区●富士康基地●新天下基地●坂雪工业区●坂田第一工业区万科城(一期)万科城(二期)万科城(三期)万科城(四期)总计建筑面积103119101238190000未开发43.7万容积率1.1交楼时间2005-06-202006-05-30待定待定户数726752入住人口一期/二期入住人口共1474户，入住率不到30%，现住人口约1200人商业建面综合体街区总计76461435422000万科城61工程前期难点——陌生区社区商业，区域存在抗性，投资者信心缺乏万科城万科城工程为郊区大盘配套商业，远离核心商业区，区域陌生，未来经营前景不明朗。投资者信心缺乏。工程前期难点用获奖证明实力，树立工程高形象。富有创意的营销活动贯穿始终，将活动进行到底。招商先行、带租约销售坚决投资者信心。关键营销举措万科城商铺开发是带租约模式，04年10月1号一期出售，05年5月1号二期出售。05年10月份全部销售完毕。62万科城商业的营销经历了从前期铺垫、到蓄势，再到最后实现火爆销售这三个阶段时间活动3月22日深圳首席LIVINGMALL进驻商家，在报业大厦2楼，中国商业联合会购物中心授予万科城“中国社区LIVINGMALL示范工程”的招牌。4月2日万科城•风情步行街诚意登记4月中深圳著名商铺研讨会4月底登记买铺客人超过800（铺位总数量是180多）5月1日万科城2期开盘6月11日万科城•风情步行街开盘7月份预计入伙10月份万科城•风情步行街各商家开业铺垫蓄势爆发万科城商业中心；小高层市政路沿街商业展示商铺63万科城通过软文、研讨会等进行前期铺垫，从城市规划、未来开展趋势等方面消除投资者对区域的疑虑，淡化区域不利形象万科城城市规划板块开展：工程所在坂雪岗将建设成为高新技术产业为核心、综合配套、功能完善的综合园区。该区域将有400家左右企业入驻。企业聚集将带来人口聚集。此外，大量企业的入住将带来庞大商务消费的需求。交通优势：未来政府规划地铁线将铺设至关外，“大交通〞将扩大工程辐射面，为工程带来大量人流。商业规律占据城市CBD第一延长线的中轴，与天河城、上海浦东等有着相似的商业扩张规律。未来有望开展为城市新的商业中心之一。步行街的商业运作模式可以产生商业聚集效应。铺垫蓄势爆发64西班牙风情街、创办“万科城•风情步行街〞消费专刊、泛社区活动总发动等活动以消费者需求为出发点，充分炒作概念，吸引投资者关注万科城举办深圳独一无二的西班牙风情节吸引投资者关注利用广场举办促销活动，不断造势组织营销推广，系统化媒体组合泛社区活动总发动创办“万科城•风情步行街〞消费专刊铺垫蓄势爆发65整合卖点，建立基于客户需要的工程价值体系万科城卖点一：规划利好卖点二：街铺卖点三：广场卖点四：风情卖点五：规划设计工程临未来“深南大道〞，有利于会聚大量人流、车流、物流。独立式临街街铺。现代风格布局，西班牙风情。12000平方米超大文化广场。高实用率。

流畅的人车流设计。

L型布局，全景观设计。铺垫蓄势爆发66降低投资门槛——大局部铺位控制在100平方米以内万科城20-50m250-100m2100-200m2200m2以上划分产权铺，以返租的形式销售。持有主力店华润万佳、丹桂轩，KFC。其它铺位销售。

200㎡以上大面积铺位主要分布于二层，三层，主要经营业态为：超市、餐饮、家居专卖、美体中心。铺垫蓄势爆发67招商先行的策略和带租约的销售方式进一步为投资者提供风险保障，有效增强投资者信心住宅入伙商铺出售住宅出售商铺招商20042003200520062007二期出售2005-05-1二期入伙2006-05-30一期出售2004-10-01一期入伙2005-06-20

第一次出售2004-10-01第二次出售2005-5-01招商进行招商率100%商铺开业2005-10-1

万科城铺垫蓄势爆发销售情况：万科城商铺开发是带租约模式，到2005年5月份为止，80％商铺已经出租。05年6月正式出售余下20％，顺利销售完。万科城主力店自己持有面积8419.23㎡，其余铺面销售，持有比到达了38%。招商情况：商铺的招商工作在2003年底开始进行了，其先于商铺的一期出售。华润超市、丹桂轩、中国银行、KFC、KOSMO咖啡、舞鹤日本料理、EITIE时装名店、三春辉书店、自然美美容、逍遥养生堂、小白兔干洗、柯达冲印等一系列商家签订。68通过招商先行、带租约销售、树立高形象等方式增强投资者信心，再借势于住宅销售带来的高人气，万科城商业销售、招商非常成功营销节奏树立工程形象消除区域抗性增强投资者信心充分利用住宅销售带来的高人气，一方面借势，另一方面防止中间出现开盘无人关注的局面。通过风情街概念的演绎、“中国社区LIVINGMALL示范工程〞的概念的炒作等树立工程高形象。以消费者需求为出发点，充分炒作概念，淡化区域不利形象，吸引投资者关注。通过招商先行、返租销售等手段，为投资者信心提供保障。万科城成功借鉴：69运河东一号位于东莞主城区边缘，所在区域成熟度低。商业放在一期，投资者信心缺乏东城区高质量生态型居住社区典范莞城区城市化程度最高商业高度集中万江区起步最晚；活力渐显住宅/商业的后起之秀南城区政府重点开展新型区域；大型住宅区林立新城区新兴城市中心写字楼集中地/商业典范住宅面积（万M2）公寓面积（M2）商业面积（M2）合计（M2）1期————4000-60001.6万2万-2.2万2期5.5万————————5.5万3期8.4万————————8.4万4期6.8万20007万5期————1万10001.1万合计约24万（建筑方案未定，建筑面积有待微调）运河东一号706月5月7月8月12月9.25万客会会员、VIP客户参观示范区8.20主力店签约新闻发布9月10月11月1～5月6.18投资论坛5.7项目启动新闻发布会10.2街铺解筹周末楼盘活动7.16招商会/商铺VIP认筹5.1房博会10.16大铺解筹10.30铺王拍卖2.18开街庆典/3.18主力店开店庆典关键节点的事件营销，将工程开发理念、价值体系传递给客户运河东一号铺垫蓄势爆发71铺垫——用规划利好和未来开展趋势打动客户，描绘美好“钱〞景运河东一号繁华商业街道莞城中心区新城中心区1456732莞太大道规划路莞太大道的开通将连接工程与主城区的距离，工程周边租金可望与城区看齐。莞城老商业中心区向南扩展，新中心区商圈逐步扩大，本工程可与之共同组成东莞最核心的商业金三角区域。沿河发展带本案沿河开展带的高尚住宅区将为工程带来大量高端居住人群。铺垫蓄势爆发72蓄势——活动不断，月月都有新主题。用活动凝聚人气，提高社会关注度搭台唱大戏０５年9月——“王子厨房推广月〞０５年１０月——“体验生活美食月〞０５年１1月——“健康美容月〞０５年１2月——“欢乐新年月〞运河东一号铺垫蓄势爆发73蓄势——体验式营销，用展示吸引客户上门1132245售楼处前广场商业街全情展示12345形象墙商业街橱窗展示售楼处2005年7月初完工2005年7月初完工2005年7月底完工2005年8月底完工2005年6月完工运河东一号铺垫蓄势爆发74蓄势——直效营销渠道的选择。通过短信、直邮、通知、万科会会刊等方式将工程诉求点传递给老客户通过短信、直邮、通知、万科会会刊等将楼盘信息传递给老客户。充分利用代理公司原有客户资源。老带新可获得打折、优惠。老客户=万科会会员+世联行尊贵会会员

运河东一号铺垫蓄势爆发75爆发——打造平安的升值系统，让客户对未来充满信心平安的升值系统引入品牌经营管理公司通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证经营前景。引进品牌主力店，带旺人气

用新闻发布会，签约形式等方式渲染，给客户及其它商家以信心。

万科品牌报纸软文

万客会会刊强度适中、全面渗透运河东一号铺垫蓄势爆发76通过事件营销、活动营销进行市场预热，提高区域人气；招商先行、体验式营销最终锁定客户营销节奏消除区域抗性传播渠道增强投资者信心前期宣传阶段强度适中，全面渗透。小步快跑的营销节奏制造市场抢购局面；活动、事件造势，吸引人气。描绘区域前景，让投资者对未来充满信心。万科会、尊贵会等老客户资源的充分利用。短信、直邮、通知等直效营销方式。展示先行、体验式营销让客户全面感知工程价值。成功借鉴：运河东一号77第四局部营销战略与分解78商铺营销与住宅营销的差异住宅营销商铺营销营销周期一般较长较短营销阶段市场引导期——内部认购期——开盘期——强销期——持续期——清盘期引导期、开盘期和强销期营销宣传主题是家的概念，宣传的内容为生活方式，采用的媒介主要包括精美的楼书和画册、迷人的电视广告、平面广告以及长期保持的户外广告电视广告少，楼书并不十分精美，主要媒介是专业杂志和报纸平面广告事件营销“业主联谊会”、.“购屋赠礼品”、“体育比赛”、“楼盘模特”、“明星表演”“投资报告会”、“商家交流会”、“行业研讨会”、“记者招待会”和“大型歌舞表演”价格只要开发商愿意降低到一定程度总是有人愿意买的价格依赖于其产租(金)能力，价格的高低受到商气、人气、等因素影响，如果出现招商销售不利的局面，试图通过降低租金或售价来促销那是根本行不通的。绝大多数时候，商铺价格越低，招商(销售)反而越困难。79营销战略化解投资抗性，增强吸引力市场引导期工作有力，蓄势到位开盘一举奠定销售气势实现全盘持续热销80通过活动、集中展示和体验，以及价格形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解抵抗心理“一旺带三街〞、“一铺养三代〞。——中国民间格言金阳红街依靠的是政府规划的未来前景，恒峰靠的是成熟商业的地段。世纪新城工程必然与它们不同，应该是增强自身吸引力的营销模式。化解抗性的后果仅仅是没有抗性，不会直接促成购置；只有强大的吸引力，才会使得客户缴械投降。增强吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好方法就是进攻。我们的观点同行观点民间观点81多角度增强世纪新城的吸引力，是营销要解决的核心问题聚焦生活方式：集中渲染都市生态休闲生活方式充分体验展示：必须通过三组团水岸商业的全面展示，使拜访客户产生震撼效果产品投资门槛：控制面积，用单价层差引导客户购置二、三层商铺区域价值营销：重点营销东部生态休闲旅游度假区域，多角度强调区域和工程的未来升值空间都市生态休闲生活方式展示体验所带来的震撼和共鸣产品本身价值点区域升值带来的投资价值吸引力来自于结合住宅产品的系统广告宣传推广招商先行，引入高档餐饮商家展示区整体和细节效果老业主和“老带新〞优惠活动营销举措各节点参与性活动现场效果卖场多媒体宣传平面故事渲染展示区增值点效果楼书和软文宣传城市生态休闲区形象的建立平面和户外广告宣传现场营销活动的引导82第五局部市场营销环境分析83三大报媒是贵阳最主要的推广渠道，其中晚报的发行量最大，而都市报发布的地产信息认可度最高，商报主要面向高端读者贵阳晚报、贵州都市报、贵州商报是贵阳市地产工程广告推广最常用的三大报媒。?贵阳晚报?贵阳地区乃至贵州省目前日发行量最大和最具影响力的媒体，深受当地百姓欢送，是开发商广告投放的首选；日发行量：50万，其中订阅数28万，零售22万；?贵州都市报?由贵州日报社主办的一份贵州最大的综合类城市报，发行地区覆盖全省；日发行量：48.9万，其中订阅数24.5万，零售24.4万；?贵州商报?由贵州日报社主办的一张以经济报道为主的市场报纸，以贵阳市为主，覆盖全省发行；日发行量：12万份，其中订阅数7万，零售5万。渠道84报纸广告过于简单或杂乱，设计水平较低，常常采用缺乏可信度的算账作为打动投资者的手段渠道85有些工程开始重视网络和短信等小众传播方式的应用用途认筹、开盘、优惠等活动多以短信通知客户投资少短信广告发布费用低廉，与传统广告发布相比，短信费用几乎可以忽略不计。强制性强制用户阅读。一般情况下，只要电信的网络没有问题，短信会准确无误地发送到对方的手机上。即使当时对方不方便阅读，他一定会在合适的时候阅读。

精确性目标客户可进行精确定位，短信广告可直达接收者手机，“一对一”的信息传递，并且强制性的进行阅读，时效性强，100%阅读率，也提高了广告和目标客户的接触频率。互动性短信广告可让手机用户和销售终端互动，与大众媒体互动，通过短信使手机用户更有机会参与到商业互动之中，更好地体现商家预期效果。蔓延性和瞬间轰炸性短信广告具有很强的散播性，速度快，一瞬间万人传播，接收者还可将信息保存，可随时重复阅读，随时传播给感兴趣的朋友。是重要的推广渠道，具备覆盖人群广、本钱相对较低的特点；贵阳住宅与房地产信息网政府官方网站信息的权威性，易受消费者信任。搜房网房地产门户网站，拥有大量稳定读者群。别墅网、贵州信息港等可提供视频，本钱低于电视广告。可反复播放，不受时间限制。渠道86大局部工程的宣传物料准备缺乏，制作粗糙，缺乏新意，有些工程甚至没有宣传物料宣传物料87大局部商业工程售楼处位置隐蔽，装修简陋。无展示，体验式营销是市场空白现场展示现场包装不到位项目名称售楼处、展示腾达广场5楼，昭示性差仁恒商业街与住宅共用同一售楼处富源天地售楼处规模小，无模型展示，宣传物料不到位恒峰步行街售楼处规模小，装修简单。围墙无包装金阳红街代表贵阳商业地产现场展示的最高水平。工地无包装88活动营销较少，局部楼盘利用重要节点进行的事件营销都存在准备缺乏，组织不力的问题，造成推广效果不佳活动＆事件营销89贵阳商业地产常用营销推广手段常用营销渠道客户认知度媒体报纸★★★★户外广告牌★★★★短信★★★房展会★★车体、站牌★★电视★网络、杂志★★客户客户会★★★★口碑传播★★★★★销售现场展示市场现有水平售楼处★★围板、导视系统★工地包装★体验区、展示区无90大多数工程广告投放渠道单一，力度较弱，市场引导期过短，营销缺乏持续性，局部工程甚至采取自然销售项目腾达商业广场恒峰步行街金阳红街富源天地仁恒商业街瀑布大厦宣传渠道报广、楼书、网络、短信基本无广告报广、电视、楼书、网络、短信报广、楼书、网络尾盘，自然销售为主尾盘，自然销售为主现场展示一般较好较好一般一般一般推广调性统一不统一统一统一统一统一营销强度形象铺垫期蓄客期开盘强销后期销售91营销环境总结：商业地产市场营销整体水平较低，投入少，营销缺乏新意整体营销水平：市场营销整体水平较低，营销缺乏新意营销渠道：营销通路狭窄，大多以报纸、网络、短信为主；对老客户缺乏深度挖掘；电视、车体、路旗、DM等手段较少使用；营销推广：活动营销、事件营销少；2.缺乏体验式营销；3.通常在重要节点或促销活动前打广告，力度较弱，很多时候依靠自然销售；4.广告的诉求点单一，大局部工程以地段、未来升值潜力为诉求点；现场展示：1.售楼处大多不显眼，局部无独立售楼处；营销费用：1.大多数工程营销费用低，局部工程无前期铺垫，全靠客户积累和现场宣传92中天最珍贵的资源——十几年累积而来的中天品牌以及大量的追随者，他们是住宅的忠实追随者，也是商铺的潜在客户中天主要工程的高端客户数据及忠诚度统计：高端客户户数忠诚度中天广场1、2组团23★★★★★商务港48山水园0中天花园前期18★★★★御熙谷26世纪新城联排206★★★★11郡0中天星园星园33★★★碧苑0宅吉大厦3★★★总计357-中天客户关系部所提供的数据中对高端客户的界定是购置的物业总价超过80万元；现有的统计方式是静态的，无视了客户的成长，我们可以大胆推测现有高端客户数量必定超过统计数值；资料来源：世联地产中天南湖工程组提供19961999200020032004200520071中天花园2中天星园3中天广场4世纪新城5中天商务港6中天御熙谷世纪中天开发历程：7中天山水园南湖项目431256世纪中天工程分布图793各阶段营销工作媒体组合方案&营销预算第六局部营销策略铺垫蓄势爆发销售方式营销策略总纲94描绘都市休闲区未来的前景，通过活动吸引客户亲身感知工程距离强化都市休闲生活区概念，充分整合和利用本区域其他工程的形象对“水东路开通〞、“都市休闲生活区价值〞等进行宣传，并举办与区域和都市休闲生活相关的营销活动营销策略营销举措区域陌生，认知度低对风险恐惧重视招商，确保主力和特色商家的进驻，以提升投资者对本工程的信心；同时，聘请专业商业运营管理公司，表现开发商对商业运营的重视低开高走的价格策略，增强三组团商业的投资价值，注重形成热销气势让客户感受到物业的升值保障针对客户特点的营销策略不愿沉淀太多资金努力减小单个商铺面积，控制总价降低投资门槛没时间，有自己的圈子重视口碑传播、小众传播，保证目标客户能获知工程信息精确制导针对客户特点95本工程营销工作要点前期铺垫“润物细无声〞整合区域“都市生态休闲生活区〞形象前期加大宣传和活动的密度与力度“广积粮缓称王〞展示到位，活动为王重视口碑、小众传播，实现精确制导宣传简单直白，通俗易懂96从宣传聚焦点、营销渠道和开发节奏上，系统的实现各期热卖宣传区域未来价值和都市生态休闲生活方式执行阶段捆绑式营销优惠，VIP客户积累过程中，注意重复购置，满足客户的不同需求一期分多批推出，人为制造稀缺感、加强热卖效果宣传聚焦点营销渠道开发节奏97核心价值主张将“投资未来〞和“投资赚钱〞的概念做透.拥有自己的产业生财工具掌握高科技股/生活更无忧投资金三角人生金字塔你想赚多少我要向前看低投入低产出中投入中产出高投入高产出98区域价值区域商业中心功能主力店中天品牌销售比例低平安创富核心价值体系都市生态休闲生活区贵阳都市生态休闲生活区的商业中心以餐饮、休闲、娱乐功能为主主力商家保证工程商业整体运营的成功贵阳第一的强大地产商高比例的自营商业，是未来成功的保障商业营运能力与责任堪称第一营销卖点梳理99主题形象定位商业属性融合“餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共效劳、购物等多种功能〞的一站式购物场所工程形象区域属性都市休闲生活区域整体工程属性高尚都市生态休闲生活大盘国际URB风情街区URB指的是：U——Urben都市R——Resort休闲B——Block街区形象调性：休闲、优雅、活力、通俗、直白、易记、易传播表现手段：讲商机、讲潜力、说钱、说未来、激发投资100推广主题&推荐案名商业改变生活！留什么给儿子？给家人最好的保障！推广主题推荐原那么：契合其核心价值主张.推广主题延展都市腹地、休闲风情、一站式Living-MALL推广语都市休闲新天地推荐案名101本工程的整体推广策略可归结为：逐点剖析；层层推进；招商先行；深入监控；精确制导；一一爆破整体推广策略逐点剖析深度分析贵阳商业地产营销活动的主体特征，寻找其兴奋点层层推进根据不同阶段的任务，有方案有步骤的分阶段阐述不同主题招商先行主力店、国际连锁店、知名专业店签约在先，给市场信心精确制导推广不盲目发散，针对不同客户特征，把握其兴奋点，提高精确性一一爆破锁定客户，引发客户兴趣后，保持沟通畅通，最终实现销售深入监控时时监控营销推广执行过程，及时反响推广效果，适时纠偏或调适102各阶段营销工作媒体组合方案&营销预算第六局部营销策略铺垫蓄势爆发销售方式103营销核心思想：针对目标客户特征和心理，依次逐一“击破〞阶段性营销策略针对的目标客户特征宣传主题（纸媒、视媒、小众传播）市场反应迂回区域认知度低贵阳城市发展关注、思考都市生态休闲生活兴趣、期待、探究埋伏风险恐惧返租必须以强大经营为后盾主力店知识普及与对城市的改变出击贵阳龙头地产商——中天倾力打造都市生态休闲商业欲望、深入了解没时间通过投资回报分析，让投资者了解投资收益水平通过小众传播，精确制导行动、冲动、购买104第一阶段分三步骤，围绕建立投资者信心为中心，使工程获得消费者、经营者、投资者三方的共同认可说明：各阶段之间并非是完全的割裂，下阶段目标的完成离不开上一阶段的支持，下一阶段目标完成的同时，又会对上阶段目标完成进一步强化。铺垫蓄势爆发主题10月11月12月4月1月2月3月5月贵阳人的都市生态休闲区开创平安创富新时代休闲区域商业中心，升值潜力无限使工程获得消费者、经营者、投资者以及社会各届的广泛认可目标树立客户对工程的信心最终产生强烈的投资愿望任务描绘工程愿景，将工程未来与都市新生活方式紧密贴合突出主力商家入驻、强调客户对都市休闲商业的体验产品的投资平安性、高回报性的卖点细节描述主题目标任务主题目标任务铺垫蓄势爆发6月7-12月105整个营销节奏中，重点在于前期蓄势，蓄势期决定了整个工程营销的成败世纪新城招商中心成立主力商家签约盛大开盘贵阳人的都市生态休闲区经营&投资讲座认筹10月11月12月4月1月2月3月5月6月7-12月销售动作销售节奏营销节点营销强度推广动作客户登记、材料准备招商团队组建销控处理销售员招聘销售员培训客户跟踪客户梳理价格试探抽奖等促销活动围墙、售楼处、电视报纸软文报纸软文106每次营销事件都是为直接达成营销目标的缓慢渗透，每次事件发生后，都离任务的完成更近一步世纪新城“品酒会〞、“美食节〞活动商业过度的城市如何做店铺投资讲座促销活动的运用“都市生态休闲主义〞生活论坛后期经营对商铺价值的影响讲座签约商户加盟会——著名西餐、高档餐饮、知名酒吧等签约仪式主力商家〔大型超市、百货、家居〕签约仪式贵阳世纪新城的标杆效应形成新闻轰动效应表达对商业运营的重视表达商业运营专业水准，增加投资信心提升工程投资信心表达商业运营的专业水准铺垫蓄势爆发世纪新城招商中心成立暨招商发布会零售巨头入驻提升商业价值的信息传递零售巨头对商铺价值的影响分析讲座分析工程价值铺垫蓄势爆发10月11月12月4月1月2月3月5月6月7-12月专家力量——店铺选址、经营、店面陈设讲座展示街区开放&街区体验活动形成新闻轰动效应,开始蓄客让客户亲身感受休闲商业的价值认筹开盘107第一阶段铺垫——“润物细无声〞铺聚立润物细无声——从城市规划、都市生态休闲生活、主力商家等方面着手，运用“围墙+售楼处+高炮+户外〞等渠道，使“都市休闲生活区〞概念深入人心，树立工程的形象结合工程住宅产品，使工程的高形象深入人心，成为全城的焦点，形成市场的持续话题，提高客户的心理预期铺垫“都市休闲主义〞的渗透式宣传都市生态休闲主义〞生活论坛高形象展示，构建靓丽风景线108举措一：“都市休闲主义〞和“都市生态休闲生活区〞的渗透式宣传铺垫借助政府力量宣称城市规划，潜移默化的让市场达成工程所在区域将是“都市休闲生活区〞的共识，提高市场对本工程的整体预期电视台资料片——渲染都市生态休闲生活方式从城市开展规律的角度从城市变迁的历程及趋势的角度从城市区域分工的角度从都市休闲生活价值的角度竭力渲染优雅、闲适、健康的都市生态休闲生活落脚点在承载都市休闲生活的商业工程上面109组合方式：?贵阳商报?为主，?贵阳都市报?、?贵阳晚报?为辅投放形式：铺垫阶段-系列软文+热点新闻炒作+报眼;重大节点整版/跨版信息报道〔图片+软文〕;持续销售阶段“半版+软文〞.版面形式创新：新颖报眼、竖1/8版版面选择：重要节点版面提前预定，阶段版面固定举措一：“都市休闲主义〞和“都市生态休闲生活区〞的宣传——软文与报纸广告操作要点：配备整个工程片区及商铺的写实图片，给人以直接的视觉冲击；辅以详细的招商信息说明，最重要的是即将进行的各项招商相关的活动要重点突出，期以报媒吸引一局部商家的关注。世纪新城——都市休闲主义生活区贵族的生活意见。你本想要的生活。新天地，都市休闲生活的开始110平面广告——强调近距离

10分钟你与健康休闲生活的距离时空隧道，仍未被人类创造因此，这里是你与右岸生活的最近距离111举措二：名人助场——开展“都市生态休闲主义〞生活论坛铺垫112围墙:天然的户外广告牌，以形象为主强调反复、一致举措三：高形象展示，构建靓丽风景线——围墙、路旗铺垫世纪新城都市生态休闲生活区都市生态休闲生活区113举措三：高形象展示，构建靓丽风景线——围墙、路旗目的：传播信息，树立形象完成时间：2007年12月重点位置：观水路、东山路铺垫114举措三：高形象展示，构建靓丽风景线——地盘包装目的：建立竞争优势，截留客户完成时间：2021年1月内容：工程名称、广告语、开展商重点强调：灯光工程：地块围墙、广告牌和夜间灯光地块超高围墙包装，统一视觉效果独特的夜间灯光成为观水路一道风景，人流驻足！铺垫115举措三：高形象展示，成就市场领导者气势——高炮+户外4个关键点：新添大道路口：目前通往乌当区的必经之路核心商圈：人流量、车流量集中之地——大、小十字或喷水池宝山路与观水路路口：主干道通往本工程路口火车站：贵阳市的交通枢纽高炮:保证信息的覆盖面中天世纪新城——都市休闲主义铺垫城市核心商圈通往乌当区N通往本工程城市交通枢纽116蓄势——树立贵阳新中心〔世纪新城〕形象定位为“都市生态休闲生活体验中心〞树立“贵阳未来区域中心〞的形象蓄势蓄势系列活动系列讲座展示攻略117活动一：世纪新城招商中心成立暨招商发布会目的：通过本次事件，迅速引爆市场，形成全城新闻轰动，并引发商家的极大关注形式：以联合政府、商家以新闻发布会方式，组织相关媒体全面大篇幅报道参与方：市政府、工商局、商业局、商会、世纪中天、商家操作要点：此次活动主要以政府作为主导，其权威作用必引发新闻轰动效应蓄势活动招商发布会主力商家签约仪式签约商户加盟会美食节&品酒会118活动二：主力商家〔大型超市、百货、家居〕签约仪式目的：通过本次事件，迅速引爆市场，形成全城新闻轰动，并引发商家的极大关注形式：以联合政府、商家以新闻发布会方式，组织相关媒体全面大篇幅报道参与方：市政府、工商局、商业局、商会、世纪中天、商家操作要点：此次活动主要以政府作为主导，其权威作用必引发新闻轰动效应蓄势活动招商发布会主力商家签约仪式签约商户加盟会美食节&品酒会119活动三：签约商户加盟会——著名西餐、高档餐饮、知名酒吧等签约仪式目的：通过此次事件，将本工程先招商后销售，重视商业运营的态度让目标客户充分感知形式：邀请市政府、工商局、商会、主力商家、社会各界代表观摩配合现场表演、讲话等。除现场活动外各祝贺单位通过媒体硬广发布信息操作要点：表达出世纪中天对世纪新城国际工程积极运营，负责的态度和形象蓄势活动招商发布会主力商家签约仪式签约商户加盟会美食节&品酒会120活动四：世纪新城“品酒会〞、“美食节〞活动——让客户亲身体验工程目的：在轻松的气氛中让商家感知本工程的投资价值，提升其投资信心形式：通过中天会和老客户资源，举办名酒品酒会和风情美食鉴赏节活动，带着客户参观片区，并通过视频宣扬该区域的未来商机，增强客户投资信心；场上互动，解答商家疑问操作要点：无论意向客户与一般消费者参加本次活动，都能不同程度的到达活动目的。要对意向客户与一般消费者有效的区分，做好先后的排序蓄势活动招商发布会主力商家签约仪式签约商户加盟会美食节&品酒会121系列讲座一：专家力量，针对中小经营者——店铺选址、经营、店面陈设讲座，介绍商业物业的增值规律目的：与投资者和经营者近距离沟通，表现世纪中天重视商业运营、精通商业运营的专业风范形式：与工商局、商会联合举办系列讲座主要内容1、开店选点、消费者心理等经营要点；3、店堂装修、陈设、布局等相关商业物业要点蓄势122系列讲座二——商铺投资讲座、沃尔玛〔北京华联〕对商业的影响讲座、经营对商铺的影响讲座，树立市场信心目的：通过沃尔玛〔北京华联〕提升商业价值的案例解析，使投资者正确认识工程的投资价值；通过对后期经营的的分析，表达世纪中天擅长商业运营的专业水准，提升投资信心；形式：与工商局、商会联合组织。世纪新城产品说明会蓄势123展

示

攻

略核心价值展示提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚〞的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值主场魅力的体验/现代都市生活的体验声/光/电虚拟实景展示街区未来生活景象产品价值展示建议作全景、剖面模型满足销售功能同时赋予新的功能建议制作商铺产品模型〔用产品说话〕景观规划/人与街区〔动与静〕的规划理念介绍商铺建筑产品规划/业态规划/区域未来开展规划介绍根据业态规划，以3D片表现未来商铺经营状况示范街铺展示/三方〔投资群/经营方/消费群〕角度产品介绍在街区景观中融入异域风情因素，以此彰显街区形象档次卖场气氛营造强调昭示性，放大的字体、箭头，比照强烈同时又保证品质建立工程视觉识别系统，树立工程形象和规模有效区隔工程范围，树立工程形象/档次观水路设置路面刀旗，制造卖场气氛休闲小广场体验区3D动画沙盘模型商铺宣传片街区景观主题园林导示系统围墙门楼灯杆旗124休闲小广场——给客户以休闲情趣体验泛销售区——主场魅力的体验点关键点：1、增加可参与性〔休憩长椅、遮阳伞〕2、表达生态、自然的商务休闲环境，多布置植物3、完善VI识别及导示系统广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚〞的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值情趣体验蓄势125高形象展示——商业街入口与售楼处入口导视系统、灯杆旗等营造商业气氛，2007年3月底前完成导视蓄势126形象墙：将现有的工地围板〔形象墙〕内容更换，将商业的内容有机融入其中现有的大面积的、个性化的形象墙展示已经表达出较好的效果；工程在此根底上，要融入商业内容，考虑用较直白的商业等元素凸显气质.情趣体验销售中心蓄势127强展示街区——让客户亲身体验“都市休闲主义〞商业一定要在沿河局部打造一条体验式强展示商业街区，把本工程的休闲商业气氛充分的展示在客户面前，让客户为之深深打动蓄势128强展示街区——重视细节的打造，通过展品、园林等营造闲适、优雅的气氛关键点：1、保证有足够的空间摆放展品2、考虑没有展示活动时，展厅的布置植物造景，防止过于空旷3、开辟时光展板，展示御用摄影大师随时拍摄的记录工程历程的照片概念展厅专业体验蓄势129强展示街区——未实际使用的空间采用橱窗展示要求：1、引入与本工程档次相吻合的品牌商家打造完美的风情休闲商业街；2、可根据意向商家需求进行橱窗展示.蓄势130强展示街区——展示效果突出都市生活和休闲体验的融合商业街展示体验区要展示餐饮、休闲、娱乐、购物、文化等为一体的都市休闲街区商业，主要突出都市生活和休闲体验的融合情趣体验蓄势131展示体验区关键点——聘请国际知名咖啡店等商家入店效劳关键点：1、品质的提升2、强调视觉和听觉的冲击力3、影视公告栏：每一系列影视片推出前公布上映日期关键点：1、效劳品质的提升2、高级咖啡厅引入3、尊贵感觉与体验吧台放映区专业体验蓄势132举措：高形象展示——售楼处〔1/3〕橱窗内打射灯LED灯地砖LED灯轮廓线世纪新城霓虹灯探照灯探照灯蛇形管灯本工程售楼处位于城市干道上，昭示性很强，目前夜晚四周较黑暗，大量的运用灯光，璀璨的灯光无疑会增强广告效应蓄势133举措：高形象展示——售楼处〔2/3〕销售人员接待———体验式步入模型———影视大片洗脑———销售洽谈影视水吧商业街区实景展示区表现方式：街区实景实内化内容：太阳伞、休闲座椅、路灯、橱窗、广告牌目的：未来街区实景化游乐区、电动区表现方式：时尚元素的现场体验目的：旺场演示区：表现方式：LCD演示、活动奖品陈列目的：通过视觉、听觉反复刺激，增强客户感性认识墙面立体沙盘表现方式：墙面挂立内容：2021年贵阳城市规划主题：给贵阳一个世纪新城目的：工程是未来的商业中心商业街区实景展示整体模型户型模型游乐区街区情景展示洽谈区墙面立体沙盘接待台实物橱窗实物橱窗实景橱窗实景橱窗实景橱窗实景橱窗洗手间奖品台蓄势134举措：高形象展示——售楼处〔3/3〕针对现场长期无法展示的营销条件抢眼的步入式模型轰动贵阳在现场无法展示的限制条件下，建议在售楼处设置步入式模型，拉进客户与工程的距离。区域规划展示利用墙面大幅展示区域规划，包含9平方公里。蓄势体验式街区情景展示135关注街区体验活动的各个细节，让客户真正被感动蓄势关键举措停车场将标准停车位适当扩大，方便客户停车，将停车位进行编号停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。售楼处销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；销售中心引入咖啡吧，为客人提供茶水饮料，提升服务品质。样板街区客户看楼过程中由电瓶车提供看楼及返回销售中心的全程服务；全程由销售人员讲解，把客户带入展示区及样板房样板房大门口设置保安。园林展示区设