互联网传媒行业AIGC系列跟踪报告（二十七）：微软“AI+操作系统”初见雏形生态壁垒是AIGC核心竞争力

事件：美国东部时间2023年9月21日，微软在秋季产品发布会上宣布将于2023年9月26日将WindowsCopilot植入Windows11操作系统，向所有通，用户无需打开对应软件进行操作，只需点击任务栏中的图表或使用快捷键即可唤出WindowsCopilot。2）AIGC工具融入底层交互体验。例如Copilot植入在鼠标右键工具栏、选中文字和截屏时自动弹出，用户无需使用其他软件的AIGC工具，只需使用Windows系统自带的Copilot工具即可便捷地实现类似功能。3）Microsoft365Copilot与办公软件产品阵营有机结合。具体功能包括摘要总结、信息整合、修改编辑、数据可视化、跨产品协同等。Copilot有望成为微软在AIGC时代的护城河，强化生态壁垒从“AI+产品”过渡到“AI+操作系统”，是用户体验的量变到质变。微软已发布多款Copilot产品，WindowsCopilot有望成为Copilot系列产品的中枢。针对单个Copilot产品，用户面临习惯转移成本和体验改善程度之间的权衡，而WindowsCopilot使微软生成式体验触手可及，大幅降低用户转移成本。随着Microsoft365Copilot渗透率提升，将为微软带来可观的收入增量Microsoft365Copilot的定价为30美元/用户/月，中性假设下24Q1Office商业版用户数同比增长13%，Microsoft365Copilot每提升10%的渗透率，将为微软24Q1的营收贡献7.4%的同比增速。针对不同的商业版用户数同比增速和Microsoft365Copilot渗透率进行敏感性分析，可得Microsoft365Copilot对于24Q1微软营收同比增速的贡献在3.6%~11.4%之间。Copilot的价值不局限于业绩增量，AIGC+操作系统是建立差异化优势的关键微软在AIGC应用端面临诸多竞争对手。1）头部互联网大厂中，谷歌同样在AI领域技术积累深厚，微软在产品端难以维持独特性和优势。2）美股软件公司普遍在自身业务的基础上添加了AIGC功能，强化在各自领域的优势。生态壁垒的重要性在软件产品竞争日益激烈的时代更为突出。类似苹果IOS系统，WindowsCopilot的用户为获得更好的使用体验，会倾向于在功能相近的同类产品中选择微软的产品。对于AIGC应用市场的前期开拓和用户习惯的培养，低获客成本和先发优势是关键。1）操作系统内置功能先天具备获客成本低的优势。2）在新兴领域发展早期，先发优势比获客成本更加重要。我们认为，微软“AI+操作系统”的战略与上述两个关键点契合，在竞争激烈的AIGC应用领域，WindowsCopilot有望成为天平倾斜的关键筹码。投资建议：建立产品生态和流量护城河是AIGC时代取得竞争优势、抢占市场份额的关键，看好具备丰富产品阵营和强大流量分发能力的头部互联网大厂，以及具备AIGC+办公等ToBAIGC应用落地条件的SaaS公司。推荐腾讯控股，关注百度-S、阿里巴巴-SW、金蝶国际、金山办公、科大讯飞、拓尔思、同花顺、万兴科技。风险提示：AI技术研发和产品迭代不及预期；AI行业竞争加剧风险；商业化进展不及预期风险；国内外政策风险。40%纳斯达克互联网 纳斯达克指数）（互联网传媒互联网传媒 4 6 62.2、随着Microsoft365 6 7 9 9互联网传媒互联网传媒 4 4 5 8 4 5 6 7表5：Microsoft365Copilot 7互联网传媒互联网传媒美国东部时间2023年9月21日，微软在纽约曼哈顿举办了秋季产品发布会，宣布将于2023年9月26日将WindowsCopilot早期版本植入Windows11操作系统，向所有用户免费开放；同时，Microsoft365Copilot商业版将于2023年11月1日正式上线，定价维持23M7宣布的30美元/用户/月。资料来源：微软官网，光大证券研究所整理相比23M5Build发布会上的初次亮相，23M9更新的WindowsCopilot功能更加完善。在2023年5月24日微软Build大会上，微软首次发布了Copilot与Windows操作系统集成的模式，在Microsoft365Copilot中引入了插件系统，并宣布在正式推出时将可以使用上千个插件。在2023年9月21日的秋季产品发布会上，公司进一步展示了WindowsCopilot的强大功能，具体更新包括：1）WindowsCopilot可以与ChatGPT、NewBing等产品互相调用，实现数据开对应网页或软件进行操作，只需点击任务栏中的图表或使用快捷键WIN+C，即可唤出WindowsCopilot，使AIGC工具更易触达，提高使用效率。2）WindowsCopilot将AIGC工具融入日常使用体验中，实现“AIGC+操作系统”的体验升级。相比其他聊天机器人、平台内置AIGC工具等应用端产品，WindowsCopilot可以从系统层改变交互体验。例如在鼠标右键工具栏中添加Copilot功能、选中文字和截屏时自动弹出Copilot窗口等。用户无需使用第三方软件或平台的内置AIGC工具，只需使用Windows系统自带的Copilot工具即可便捷地实现类似功能。互联网传媒互联网传媒Microsoft365Copilot于23M3开启内部测试，将聊天机器人助手嵌入Word、Excel、Powerpoint、Teams、Outlook等办公软件中，实现不同产品之间的互相调用和跨产品协作。2023年7月18日，微软在Inspire大会上正式宣布了Microsoft365Copilot的定价为30美元/用户/月，对E3、E5、标准商业版、进Microsoft365Copilot将于11月1日正式上线，面向企业版用户开放。根据微软官方发布的数据，部分用户每日要使用11款Microsoft365软件来完成日常工作重度用户可在一天之内通过Outlook收取超过250封电子邮件，发送或收取超过150个用户数相比2020年翻三倍资料来源：微软官网，光大证券研究所整理Microsoft365Copilot与办公软件产品阵营有机结合，赋能旗下七款应用程序。2023年9月21日的秋季产品发布会上，微软发布了Microsoft365Copilot的一系列更新，包括与Outlook、Word、Excel等产品的结合，以及CopilotLab交流平台。Copilot具体功能可以概括为几大类：1）摘要总结：概括文章、表格、邮件、视频的核心观点，可进行深入提问；2）信息整合：查找和整合相关信息，根据摘要总结的关键词定位原文件具体位置；3）修改编辑：根据个人写作风格修改文章，或直接生成内容；4）数据可视化、跨产品协同等其他功能。使用自然语言交互实现复杂功能，例如“将所有大于1000的单元资料来源：微软官网，光大证券研究所整理互联网传媒互联网传媒WindowsCopilot成为微软产品生态的桥梁，强化以操作系统为基础的生态壁垒，有望增强微软的长期竞争力。截至23M9，微软已发布多款Copilot产品，包括“AI+办公”Microsoft365Copilot、“AI+编程”GithubCopilot、“AI+企业管理”Dynamics365Copilot等。而WindowsCopilot可作为系统工具调用微软旗下丰富的产品阵营，成为所有Copilot工具的中枢。从“AI+产品”过渡到“AI+操作系统”，是用户体验的量变到质变。对于单个产品来说，Copilot对生产效率和使用体验的提升固然可观，但用户消费心智的培养需要时间，对于已经形成固定使用习惯的用户来说，需要面临习惯转移成本和体验改善程度之间的权衡，而WindowsCopilot使NewBing、ChatGPT等生成式体验触手可及，大幅降低了使用习惯转移的门槛。模糊的指令进行解析，自行调用不同办公产件资料来源：Microsoft官网博客，光大证券研究所整理根据微软宣布的定价方案，Microsoft365Copilot的定价为30美元/用户/月，2023年11月1日正式对企业版用户开放。Microsoft365企业版E3定价为36话会上披露Office商业版用户数已达到2.58亿，结合微软在财报中披露的Office商业版用户数21Q1-23Q1分别同比增长15%、16%、11%，可得23Q1Office商业版用户数达到3.82亿。Copilot每提升10%的渗透率，将为微软24Q1的营收贡献7.4%的同比增速。考虑到Microsoft365Copilot对Office商业版用户数的增速有一定的提振作用，我们假设在中性情况下24Q1Office商业版用户数同比增速13%（即24Q1Office商业版用户数达到4.32亿测算Microsoft365Copilot每提升10%互联网传媒互联网传媒渗透率对微软收入增量的影响。通过Office商业版用户数*渗透率*Microsoft365Copilot单用户每年价格，可得24Q1Microsoft365Copilot带来的收入增Copilot为微软24Q1的营收贡献了7.4%的同比增速。资料来源：微软官网，微软财报，光大证券研究所整理*假设24Q1在Microsoft365Copilot的驱动下Office商业版用户数同比增长14%针对不同的商业版用户数同比增速和Microsoft365Copilot渗透率进行敏感性分析，假设24Q1Office商业版用户数Copilot渗透率范围为5%~15%，计算可得Microsoft365Copilot对于24Q1微软营收同比增速的贡献在3.6%~11.4%之间。资料来源：微软官网，微软财报，光大证券研究所整理*横轴为Microsoft365Copilot渗透率范围，纵轴为24Q1Office商业版用户数同比增速范围微软在AIGC应用端面临诸多竞争对手，AIGC+操作系统将成为关键差异化优势。AzureOpenAI、OfficeCopilot等产品，但依然未能建立起足够深的护城河，谷歌等大厂紧随其后，其他互联网公司同样从自己的优势业务出发，推出了丰富的AIGC应用端功能。1）头部互联网大厂中，谷歌同样在AI领域技术积累深厚，微软在产品端难以维持独特性和优势。谷歌基于自研PaLM2大语言模型推出对标ChatGPT的聊天机器人Bard，对标OfficeCopilot推出Workspace的AIGC功能，推出工具集DuetAI并与谷歌丰富的产品阵营有机结合。在AIGC应用端的各个领域，谷歌均对微软造成了一定的压力。2）美股软件公司普遍在自身业务的基础上添加了AIGC功能，强化在各自领域云平台的AICloud、基于旗下产品的SlackGPT等，并陆续推出了定价方案；互联网传媒互联网传媒2023年9月12日Dreamforce发布会上，Salesforce进一步推出EinsteinCopilot和Einstein1platform，进一步强化CRM生态壁垒。资料来源：微软、谷歌官网，光大证券研究所整理生态壁垒的重要性在软件产品竞争日益激烈的时代更为突出。以苹果IOS系统为例，同为IOS系统的IPhone、却和Windows、安卓等系统相互隔离，当用户将所有电子产品都换成IOS系统时将达到最佳用户体验，但也面临着用户转移成本过高的问题。苹果凭借着这一大胆的策略开辟了可观的市场空间，其底层逻辑正是生态壁垒的建设。同理，WindowsCopilot的用户为获得更好的使用体验，会倾向于在功能相近的同类产品中选择微软的产品。对于AIGC应用市场的前期开拓和用户习惯的培养，低获客成本和先发优势是关键。1）操作系统内置功能先天具备获客成本低的优势。类比其他领域的营销逻辑，功能相近的互联网平台在抢占用户时往往会采取“价格战”的模式，前期付出一定成本来吸引客户下载应用程序，培养用户的消费习惯，待市场份额稳定后再逐渐减少补贴额度。对于微软来说，Windows操作系统具备先天的市场份额优势，不需要吸引客户进行下载等额外操作。2）在新兴产品发展早期，先发优势比获客成本更加重要。以移动支付为例，微信作为社交软件与支付场景契合度不高，但凭借着先发优势快速拓展市场，培养用户支付习惯。相比之下，手机系统自带支付软件在国内的普及率并不理想。对于AIGC应用端，微软产品更新和商业化进展在大厂中相对较快，有利于抢占市场先机。我们认为，微软“AI+操作系统”的战略与上述两个关键点契合，在竞争激烈的AIGC应用领域，WindowsCopilot有望成为天平倾斜的关键筹码。互联网传媒互联网传媒建立产品生态和流量护城河是AIGC时代取得竞争优势、抢占市场份额的关键，看好具备丰富产品阵营和强大流量分发能力的头部互联网大厂，以及具备AIGC+办公等ToBAIGC应用落地条件的SaaS公司。推荐腾讯控股，关注百度-S、阿里巴巴-SW、金蝶国际、金山办公、科大讯飞、拓尔思、同花顺、万兴科技。AI技术研发和产品迭代不及预期；AI行业竞争加剧风险；商业化进展不及预期风险；国内外政策风险。及互联网传媒及互联网传媒行业公司评级本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性，估值结果不保本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。负责准备以及撰写本报告的所有研究人员在此保证，本研究报告中任何关于发行商或证券所发表的观点均如实反映研究人员的个人观点。研究人员获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性、客户反馈、竞争性因素以及光大证券股份有限公司的整体收益。所有研究人员保证他们报酬的任何一部分不曾与，不与，也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接本报告由光大证券股份有限公司制作，光大证券股份有限公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格，负责本报告在中华人民共和国境内（仅为本报告目的，不包括港澳台）的分销。本报告署名分析师所持中绍业务；证券投资基金代销；融资融券业务；中国证监会批准的其他业务。此外，本公司还通过全资或控股子公司开展资产管理、直接投资、期本报告由光大证券股份有限公司研究所（以下简称“光大证券研究所”）编写，以合法获得的我们相信为可靠、准确、完整的信息为基础，但不保证我们所获得的原始信息以及报告所载信息之准确性和完整性。光大证券研究所可能将不时补充、修订或更新有关信息，但不保证及时发布该等更本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次发布时光大证券研究所的判断，可能需随时进行调整且不予通知。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。客户应自主作出投资决