第二章 市场营销管理

第二章市场营销管理

哲学及其贯彻第二章市场营销管理

哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意

顾客让渡价值全面质量营销价值链管理第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第一节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销八种需求负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）

课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天营销观念分类以营销环境为中心大市场营销市场营销观念的演进观念演进环境背景

重点

规划顺序生产观念工业革命供不应求1890-1930生产产品--生产产品观念重叠

产品

产品—生产销售观念1930-1950

卖方向买方过渡

产品产品—市场营销观念1950至今,供大于求顾客需求市场—产品社会市场营销观念1972环境保护主义顾客需求社会利益市场—产品大市场营销观念1984特定市场改善营销环境市场—产品菲氏观念演进态度策略管理导向长期生存获利方式生产观念以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念以品质为中心以质取胜质量第一高质优价销售观念

以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量营销观念

消费者为中心以满足需求取胜需求竞争区隔细分满足需求社会市场营销观念消费者为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场观念

以环境为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。生产观念企业机构设置财务采购人事生产销售产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。推销观念企业机构设置采购人事生产销售市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念（需求导向）企业机构设置需求营销人事采购财务生产“大市场营销”的特点

与以往的营销管理指导思想的区别1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同2、企业的市场营销目标不同3、市场营销手段不同“大市场营销”与以往的

营销管理指导思想的区别1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同。市——侧重安排营销组合使决策与外部不可控因素相适应。大——不应仅仅适应外部环境，而是要影响环境，使之利于自己发展。2、企业的市场营销目标不同。市——目标是发现并满足目标顾客的需求。大——目标是发现、满足、创造、改变目标顾客的需求。3、市场营销手段不同。市——4P

大————6P为什么说推销观念也是传统营销观念？推销观念与营销观念的比较通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。社会营销观念（社会导向）企业机构设置社会利益与市场需求营销人事采购财务生产中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加

课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？

营销备忘1

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。不同营销观念本身有没有对错之分、优劣之别？不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。1.生产观念

3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念顾客满意第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”正让消费者满意一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

员工满意员工满意政策措施二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨简•卡尔森——航空公司在资产负债表上，你可以看到资产是多少多少架飞机值多少多少亿元。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们该填的内容是：去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。顾客让渡价值顾客让渡价值customervalue

＝顾客总价值—顾客总成本顾客总价值顾客总价值：

顾客购买产品所期望获得的一组利益

顾客总价值＝f(产品价值，服务价值，

人员价值，形象价值)顾客总价值

产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。

服务价值：伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。

人员价值：企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。

形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本顾客总成本＝f(货币成本，时间成本，精力成本）货币成本：顾客获取产品时的货币支出。时间成本：顾客获取产品所付出的时间。精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出顾客让渡价值的含义与构成

顾客让渡价值产品价值服务价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值满意、忠诚、让渡价值企业追求的是顾客忠诚培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的要想顾客忠诚必须让顾客完全满意顾客完全满意不一定就会忠诚（尤其是在低竞争市场状态下）影响顾客忠诚的因素低度竞争区：垄断缺少替代品强大的品牌影响力高昂的改购代价有效的长客奖励计划专有技术高度竞争区：相似性强差别小改购风险小替代品多改购代价低顾客满意与顾客忠诚

大顾客忠诚的可能性顾客满意程度高

高度竞争区低度竞争区顾客满意度指数——

清华大学中国企业研究中心主任赵平受国家质量技术监督局的委托，领导一个研究小组构建中国用户满意度指数。国务院《关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》中提出“要研究和探索用户满意度指数，为用户和消费者提供真实可靠的产品质量信息”。用户满意度指数——用特定的模型测量出来的产品或服务用户满意程度的指标。CSI——CustomerSatisfactionIndex1995CSI的用途——衡量企业竞争优势1、帮助企业了解用户对自己产品或提供服务的评价。2、告诉企业如何改进经营活动来提高用户的满意度和忠诚度，进而提高赢利水平。3、为企业提供了同竞争者的比较。发现优势、弱势。4、预测企业未来的发展前景。5、有利于改进资产回报率。6、高CSI可以作为企业的一项重要的无形资产。顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？

课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？全面质量营销三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7