市场营销策划课件

市场营销筹划

marketingplanning§1.1营销筹划概念的起源筹划与营销筹划营销筹划与市场营销营销筹划的研究内容营销筹划的特征与本质要求一、筹划与营销筹划什么是筹划？1、筹划策：中国古代用竹片或木片记事著书,成编的叫做策，这里主要指计策，如决策、献策、束手无策等。划：指设计，工作计划、筹划、筹划。筹划，亦作“策画”，指筹划，计策。日常生活中：“筹划”与“创意”策请问：

我们身边有哪些让

您印象深刻的筹划创意呢？

2023思索：那么，究竟什么是筹划呢？筹划是一种利用智慧与策略的创新活动与理性行为。它是为了变化现状，达成理想目的，借助科学措施和创新思维，分析、研究、创意设计并制定行动方案的理性思维活动。筹划应用范围广泛：

政治外交筹划地域经济建设规划影视文艺作品筹划体育赛事筹划公益筹划企业的营销筹划个人的职业生涯筹划婚礼筹划

地方区域经济发展战略规划郑东新区及航空港区规划2、营销筹划企业的营销筹划，简称营销筹划，是利用智慧与策略对营销活动进行筹划的发明性活动与理性行为。营销筹划经过环境与策略分析，激发创意，发明性地有效利用企业资源和社会资源，制定可行的营销活动方案，以实现企业的目的或处理企业所面临的问题。案例：史玉柱携脑白金王者归来二、营销筹划与市场营销理论方面市场营销学（专业基础课）与营销筹划（关键专业课程）营销筹划是市场营销学规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化应用。例如：某品牌纯净水直接铺货到小区实践方面营销筹划与企业的整体市场营销活动营销筹划是企业整体营销活动中的一种主要构成部分。在企业的整体营销活动中涉及营销筹划、营销执行和营销管理等环节，营销筹划处于市场营销活动的上游环节，是产生营销活动创意和设计的思想库，是市场营销的大脑和神经中枢。三、营销筹划的研究内容营销筹划营销战略筹划营销战术筹划营销筹划的研究内容—营销战略筹划营销战略策划企业战略发展方向营销战略目的的规划（成本事先、差别化、集中战略）营销战略要点及关键竞争力培养（品牌、成本、技术、销售网络等优势）营销战略实施的规划（短、中、长久）（STP战略规划：市场细分、目的市场、市场定位）营销筹划的研究内容—营销战术筹划营销战术筹划市场调研营销策略组合筹划产品及品牌策划价格策划渠道策划促销组合策划本课程教学内容体系安排市场营销策划营销筹划导论市场调研筹划市场定位及企业形象筹划产品及品牌筹划价格筹划分销渠道筹划广告传播筹划公关传播筹划促销活动筹划四、营销筹划的特征与本质要求1、发明性即营销筹划必须利用创新思维，提出处理问题实现营销目的的新创意和新措施。甚至经过营销筹划及推广发明新的生活方式和消费观念。注：新的创意措施在反复使用与争相模仿中效用会减退。四、营销筹划的特征与本质要求2、效益性即企业的营销筹划不论是以无形、间接的品牌形象提升为目的的营销筹划，还是以有形、直接的经济利益为目的的营销筹划，其最终的目的都是要增长企业的效益。而且，效益的高下已成为检验和衡量营销方案优劣的最直观原则。例如：娃哈哈营养快线“筑巢行动”3、可行性四、营销筹划的特征与本质要求即强调筹划方案能够且易于操作实施。4、应变性四、营销筹划的特征与本质要求注：营销筹划方案中应针对多种可能的意外情况及原因，制定备用方案。因营销环境的动态变化，如国家政策的变动、经济原因变动、舆论导向的影响、法律调整、竞争对手还击、恶劣天气、自然灾害、机械故障等，都可能影响方案的实施。§1.2营销筹划的环节及误区防范营销筹划的环节营销筹划方案赏析营销筹划的思维方式营销筹划的误区防范一、营销筹划的环节营销并不但仅是一种商业职能，它还是一种思维方式，一种思索怎样发明、沟通和传递价值给目的客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式。——菲利普·科特勒相对于营销管理来说，营销筹划则更聚焦于营销的筹划和思索，它是基于现实对实现将来发展目的途径的思索。营销筹划的思维途径：我们目前在哪？我们要到哪里去？我们怎么去哪里？我们这么去行吗？我们是否走在通往目的的路上？我们是否到达了目的地？营销现状调研营销目的规划营销方案筹划营销方案论证营销执行控制营销效果评估环节一：营销现状调研调研内容：＊成绩：即目前营销工作的成果，也就是企业目前的营销业绩与市场地位；＊问题：营销成果背后的营销策略措施以及形成营销问题背后的原因。＊成绩：企业年销售规模（数量和金额）市场份额和行业排名品牌著名度、美誉度和忠诚度盈利数量和水平＊问题：目的市场选择与定位是否精确产品策略是否得当定价是否合理分销渠道是否对路广告等促销策略是否打动了目的消费者销售队伍与经销商队伍的管理与控制生产与销售的协调与控制销售与物流的衔接与配合情况环节二：营销目的规划确立营销目的是明确营销努力方向和营销筹划方向的主要环节。企业营销目的规划需要明确营销迈进的方向和里程、营销目的的数值与增幅、达成营销目的的时间和进度。关键性指标：◎销售规模（数量和金额）◎市场份额（数值和排名）◎品牌成长（增长数值和幅度）◎经营利润（数值与排名）营销目的规划的详细环节：第一步：分析宏观环境，对经济增长和市场总体变化做出趋势性预测。第二步：分析微观环境，对影响行业发展和市场总量的直接原因进行研究。涉及：行业趋势、对手动态、替代产品的多少及影响程度、供销产业链的协调、消费者总体规模及构造变化。第三步：在宏观和微观环境分析的基础上，对行业总体市场规模和市场构造的重大变化做出分析预测。第四步：在行业市场预测的基础上，对企业的营销目的做出规划和决策。案例：牛根生领军下蒙牛的迅速“突围”1999年1月，蒙牛乳业有限责任企业注册成立；1999年8月，进行股份制改造，更名内蒙古蒙牛乳业股份有限企业；1999-2023年，以超出300%的速度翻倍增长，2023年销售收入7.24亿元。有目的不一定赢，但没目的一定会输！2023年10月，在前三季度完毕6亿元时，牛根生提出一种5年计划，目的是“2023年要完毕100亿”；2023年销售收入达成16.7亿元；2023年，销售收入72.138亿元；2023年，销售收入108.25亿元，提前一年完毕计划。环节三：营销方案筹划企业营销目的一经拟定，就需要筹划达成营销目的的营销方案，详细流程如下：1、SWOT分析和营销战略推演企业优势分析；企业劣势分析；企业机会分析；企业威胁分析；劣势是否会影响企业抓住市场机会分析；企业劣势是否会与外部威胁内外夹击影响企业的生存和发展；分析企业优势是否能够化解以及怎样化解市场危机；分析企业优势是否能够以及怎样抓住市场机会；进行企业营销战略要点和营销竞争优势推演。2、目的市场选择与定位市场构造分析与市场细分；目的市场评估与选择；目的市场定位；目的消费者描述（人口统计特征、生活形态特征、消费神理特征、购置行为特征）；品牌与产品定位及其描述。奇瑞QQ的目的顾客群定位奇瑞QQ定位年轻人，与潮流前锋产品相应，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是同一相互影响的消费群落。从整体的需求来看，他们对微型轿车的合用范围要求较多，奇瑞QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们经过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞QQ已经逐渐成为年轻一代潮流生活理念新的代言者。3、产品筹划产品功能概念与消费者利益提炼；产品形象与包装筹划；产品构造与产品组合筹划；产品生产节奏与计划安排。4、价格筹划产品价值、利益和基本价格定位；分销环节和价格体系设计；产品构造与价格构造设计；价格竞争与价格动态调整。市场区域选择与分销布局设计；流通环境分析与分销模式选择；分销渠道设计与分销网络建设；销售政策制定与分销动力设计。5、分销渠道筹划6、促销沟通筹划消费者利益与广告诉求定位；消费者爱好与广告体现创意；消费者媒体习性与广告媒体选择；市场销售规律与广告时机选择；沟通传播目的与广告预算计划；销售队伍搭建与人员推销措施；市场形象建设与公共关系活动；销售开启或提升与促销活动攻势。环节四：营销方案论证论证的方式：（1）内部提案讨论修改完善；（2）第三方教授征询评估；（3）区域市场小规模模拟测试。论证的内容：（1）市场背景、市场发展趋势分析与营销目的规划的合理性与可信度；（2）SWOT分析和营销战略要点推演的逻辑性与合理性；（3）营销策略的市场作用机理是否成立；（4）营销筹划方案的预期目的能否达成；（5）营销筹划方案的执行成本与风险是否可控等。环节六：营销效果评估执行前的动员与培训；执行过程中，筹划人员要辅导和纠偏，确保筹划方案执行到位；发觉新问题要及时采用措施加以处理。环节五：营销执行与控制达成或超出预期目的的总结经验，形成本身的优势与特色；没有达成目的的，分析原因，总结教训，防止再犯同类错误。例如：王健林万达商业地产开发失败后的启示案例赏析“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销筹划书二、营销筹划思维方式（一）创新思维与超越思维极为成功的商人，不会模仿别人，或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式中。他一定是位具有自己个性的人，能独立思索、独立行事。——比尔·盖茨（二）前向思维与逆向思维（三）发散思维与系统思维1、创新思维的取得创新与超越思维是善于发觉差别，超越现实与常态，立意高远，高瞻远瞩，高屋建瓴的构思。超越思维具有超越空间、时间，超越利益的特点。创意就是利用创新思维和超越思维设想行动方案2、创新思维的取得途径求异、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力创新思维与超越思维财聚则人散，财散则人聚创新（Innovation）－是企业家对生产要素的重新组合。---J.A.Schumpeter创新是一种民族进步的灵魂，是一种国家兴旺发达的不竭动力，也是一种政党永葆生机的源泉。---江泽民风险共担，利益共享

前向思维与逆向思维前向思维与逆向思维的概念前向思维和逆向思维的必要性企业的生存发展空间在于将来的市场实现，立足现实，着眼将来，才干把握将来的机会前向思维与逆向思维习惯性的思维往往会在同一思维方向上走向极端指向理性的多种认识活动美国埃比斯出租汽车企业广告：“第二位宣言：我司与哈兹企业比是第二位，所以要在充实服务上全力以赴。“发散思维与系统思维发散思维的特征系统思维的必要性发散思维与系统思维从不同的方向，不同的角度，不同的层次，不同的视角去思索问题，从而寻找处理问题的不同方案。辐射与旁通因为营销筹划具有效益性、系统性和可行性的本质属性与要求，因之营销筹划必须具有思维的系统性。三、营销筹划的误区盲目追求轰动效应著名度和美誉度的取舍新闻筹划与营销筹划的辨别营销筹划和营销策略的辨别追求新奇而缺乏论证新奇替代不了沟通和了解执行不力和缺乏充分的准备浮于表面忽视活动的连接预算粗糙与预期不达脱离实际编造概念注重概念忽视根本脱离实际愚弄客户心术不正胡编乱造迷恋点子与炒作促销点子替代营销主观替代调研热衷筹划和自我炒作第一章课后作业围绕“我的毕业季”这一主题，自拟题目，撰写一份筹划书。案例导入：新的可口可乐20世纪70年代中期此前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场拥有率一度达成80％。然而，自20世纪70年代中后期开始，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距缩小到3％，微乎其微。百事可乐的营销策略是：第一，针对饮料市场的最大消费群体－年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、潮流、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；第二，进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有标签的可口可乐与百事可乐，同步百事可乐企业对这一对比进行现场直播。成果，有80％的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举使得百事可乐的销量激增。针对百事可乐的营销策略，可口可乐进行了一系列的行动。

1。耗资数百万美元的口味测试对手的步步进逼让可口可乐感受极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为了找到可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次进一步的消费者调查。可口可乐设计了“您觉得可口可乐的口味怎样？”“您想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和某些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调查成果显示，大多数消费者乐意尝试新口味的可口可乐。可口可乐的决策层以此为根据，决定结束可口可乐老式配方的历史使命，同步开发新可口可乐。没有多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品出目前世人面前。为了万无一失，新可乐正式推向市场之前，可口可乐企业又花费数百万美元在13个城市进行口味测试，邀请了近20万人品尝了无标签的新、老可乐。成果让决策者们愈加放心，因为六成的消费者觉得新可乐比老可乐要好，觉得新可乐味道胜过百事可乐的也超出了半数，至此，推出新的可口可乐似乎是顺理成章的事了。

2。被遗失的美国精神可口可乐不惜血本帮助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐的上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举行一次隆重的新闻公布会，邀请200多家新闻媒体参加，依托传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名。看起来一切顺利，刚上市一段时间，有二分之一以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐企业的决策者始料未及的是，噩梦正向他们逼近－－－不久，越来越多的老可口可乐的忠实的顾客开始抵制新的可口可乐。对于这些顾客来说，老式配方的可口可乐意味着一种美国精神，放弃老式配方就等于背叛了美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了。每天，可口可乐企业都会收到来自愤怒的顾客成袋的信件和上千个批评的电话。尽管可口可乐企业竭尽全力平息顾客的不满，但他们的愤怒情绪就像火山暴发般的难以遏制。迫于巨大的压力，决策者不得不作出让步，在保存新可口可乐生产线的同步，再次启用近123年历史的老式配方，生产让美国人视为骄傲的老可口可乐。仅仅3个月的时间，可口可乐企业的新可口可乐计划就以失败告终。问题：你觉得可口可乐的失误在哪里？从中能够得到哪些启示？新可乐失败你会提出怎样的提议方案处理问题？第二章市场调研筹划市场调研的基本内容与流程主题调研筹划市场调研与预测的措施实现营销目的的关键是正确地认识目的市场的需要，而且比竞争对手更快、更高、更有效地满足目的顾客的需要。市场调研是了解市场和竞争对手行动的有效手段营销筹划问题的界定界定问题发觉问题界定问题设定营销目的营销目的详细能够加以评估（量化）有一种特定的时期影响目的实现的行为拟定目的的环节检讨销售目的检讨目的市场分析问题点与机会点列出理由一种良好界定的问题已经处理了二分之一。－－杜威拟定筹划主题过滤筹划主题过滤筹划对象明确筹划主题提高营业额的策划提高营业额的促销策划提高A产品营业额的促销策划为提高A产品50％营业额的促销策划为提高本年度A产品50％营业额的促销策划以提高京、沪地区本年度A产品50％营业额为目标，加强批发商营销渠道的促销策划目标逐步明确和具体展开对问题的调查研究实战案例思考A同学打算大学毕业后，自己创业，准备在自己的家乡（河南某县城）开设阿利茄汁面加盟店。阿利茄汁面总部要求加盟机构需找到不不不小于120㎡的店面，技术方面总部会予以支持，前期运营总的费用需要大约在30-40万元。问题：假如是你，你是否会在开店迈进行有关调研？假如调研，你打算做哪些方面的调研？市场调研的基本内容1■市场环境（宏观）调研政策法规调研人口环境：人口总量、性别和职业构成百分比、各年龄段人口数量及百分比、各教育程度人口数量及百分比、各收入水平人口数量及百分比、家庭户数及户均人数等。（有关机构数据查询）经济环境：GDP总量及人均、产业构成及百分比、主导产业类别和规模社会文化环境：社会风尚、习俗、生活方式与价值观念、消费老式及习惯、消费潮流与潮流。科学技术环境：新科学、新技术、新发明、新材料和新工艺。自然地理环境：地理地貌、气候■市场基本情况调研市场销售的总体情况（年销售数量和金额）区域市场销售构成（各区域市场的销售规模和所占百分比、要点区域和非要点区域市场辨别）产品类别销售构成■市场趋势调研市场调研的基本内容2■消费者心理及行为调研消费者的生活形态消费者购置行为消费者媒体习性为何要进行消费者行为调研？分析市场机会；进行市场细分；新产品开发；产品定价；分销筹划；制定广告等等消费者生活形态心理及购买行为媒体习性消费者调研消费者年龄层次、教育程度、价值观念、工作情况、收支状态、家庭情况、健康情况、交通住行、饮食娱乐等。1、消费者选择品牌和产品的影响原因2、消费者购置产品的频率、规模、资金预算和能够接受的价格3、消费者购置产品的时间、地点、和商场业态与环境4、消费者比较喜欢且比较有效的促销方式等找到最佳媒介、最佳时间和最佳方式，如：*频道*节目或*报纸*版面市场调研的基本内容3■竞争对手调研WHO对手全部商品一览表产品的价格与特征销售量、市场拥有率、成长率销售的形态、途径和经销商的数量广告宣传费用和广告的方式商品和厂商的著名度和美誉度销售业绩、资金和技术实力、产业链整合能力及内部管理能力等。竞争调研1、竞争格局的调研：竞争的形态及主要竞争品牌的地位和角色；2、竞争策略调研3、主要竞争品牌的优劣势调研；4、企业本身调研市场调研的基本内容4产品策略调研渠道策略调研促销策略调研价格策略调研营销策略调研■价风格研消费者对本企业价格的反应竞争者的产品定价及其波动情况新产品定价根据的取得老产品价格怎样调整■产品调研顾客对产品的评价及需求产品处于生命周期的何种状态包装是否美观、轻便、安全和便于运送商标是否便于记忆、富有情趣、易于联想服务态度和服务方式是否恰当市场调研的基本内容41、媒体形式和媒体竞争格局2、媒体受众定位及传播范围3、媒体权威性及吸引力4、媒体广告价格及广告效果5、媒体合作意愿及支持力度市场调研的基本内容4■销售推广推销方式传播媒体服务方式■销售渠道调研流通渠道的业态形式流通渠道的销售对象多种业态的市场份额（主体业态和补充业态）主流流通企业的销售对象、市场地位、分销区域与能力用小样本检验调研方案的可行性和调研工具的有效性＊明确调研目的＊拟定调研措施＊拟定调研对象＊（设计调查问卷）＊招聘培训访员市场调研的流程1讨论调研主题－2探索性研究－3拟定详细调研项目－4编制调研方案－5试验性调研－6搜集资料数据－7检验整顿数据－8分析数据－9撰写调研报告－10送交调研成果查找文件资料－访问教授－研究某些案例－－获取感性认识，明确调研思绪市场调研与预测措施■调研措施◆二手资料法◆访问调研法电话访问邮寄访问人员访问◆试验法■预测措施◆经验判断预测个人经验调查与预测集体经验调研与预测德尔菲法◆回归分析静态回归动态回归◆时间序列简朴模型预测指数平滑季节变动分析长久趋势分析入户访问拦截访问座谈访问电脑访问主题调研一、品牌形象调研调研内容：品牌在公众心目中的认知与印象公众认知品牌的途径消费者品牌选择的影响原因及其程度品牌形象的优势和劣势及其形成原因品牌形象的作用：赢得信任，激发购置；发明环境，获取支持；吸引人才，保障发展；获取投资，发明机会；稳定渠道，确保生产；增强信心，凝聚合力。调研对象与范围范围：品牌传播和产品销售已经触及到的地域。对象：品牌定位的目的消费者群和公众。主题调研一、品牌形象调研注：1、样本量在30人以上；2、排除下列对象：本品牌的员工及家眷；竞争品牌的员工及家眷；本品牌和竞争品牌的供给商、分销商、广告代理商、行业主管部门的人员。调研措施：小组访谈法；开放式问卷（让调研对象自由回答或自由联想）主题调研二、新产品概念测试测试内容：新产品概念的可传播性和可信度潜在消费者对新产品的需求水平新产品概念与既有产品的差距水平潜在消费者对新产品概念的认知价值潜在消费者的购置意愿目的消费者、购置场合和购置频率的测试概念测试的困难在于怎样将开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者。测试措施：单个概念测试和组合概念测试两种方式。市场调研慎防的错误没有拟定调研的目的与对象沉溺与幻想在同学挚友间兜圈子懒得问问题体现不当过分小心追求完美主义附：调查问卷、调研报告附：调查问卷、调研报告2023年国外技术性贸易壁垒对我国出口影响问卷调查表2023-2023年全球及中国园艺用具行业市场投资发展预测分析报告案例：北京全聚德集团发展战略确实定一、全聚德发展简史1864年(清同治三年)，北京前门肉市街上一家经营干鲜果品的“德聚全”商号因经营不善濒于倒闭。以贩卖鸡鸭为生的精明的河北冀县商人杨全仁倾其全部，坚决地盘下这家店铺，在风水先生的提议下，更名为“全聚德”，取聚拢德行之意，“全”字则与其名字暗合。他请来一位擅长书法的秀才镜子龙写下了遒劲有力的“全聚德”三个大字，制成全匾并悬于门楣。杨全仁看准了烤鸭的买卖，在经营早期，主营烤鸭和烤炉肉，兼做贩卖生鸡鸭生意。在杨全仁的精心经营下，访得曾在清宫御膳房当厨的师傅，专营挂炉烤鸭，使全聚德逐渐在京城崭露头角。1923年(光绪二十七年)，全聚德在原地翻建成两层楼房，增添了各式炒菜，从此，全聚德由一种不甚完善的烤炉铺发展为以经营挂炉烤鸭为主的京城驰名餐馆。在讲究“买卖公平，童受无欺”商德的同步，全聚德几代人无不注重烤鸭质量，并以鸭为原料，不断创新菜式，形成了“全鸭菜”。至30年代后期，全聚德烤鸭质量被公觉得京师第一，生意十分兴隆。后因战乱全聚德经营疲软。1949年后，全聚德得到了政府的关心与支持。国家领导人经常把全聚德作为主要的国宴场合，其规模屡次扩大，经营日臻成熟，菜品也日趋完善，形成冷菜、烩菜、汤菜、面点等400余道以鸭为主、辅料的冷热菜肴，鸭舌、心、肝、胗、肠、脯、膀、掌等皆尽入菜，美味绝伦，在“全鸭菜”的基础上又演绎出了“全鸭席”。人们由衷地夸奖全聚德的精品烤鸭：“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”。1952年6月1日，全聚德公私合营，公方注入资金16800元，使其元气得以恢复。1993年5月，经北京市委、市政府同意，成立了“中国北京全聚德烤鸭集团企业”(1998年改制为中国北京全聚德集团有限责任企业)，并在此基础上，集全国50余家联营企业构成了大型的餐饮服务集团一一中国北京全聚德集团。走上了集约化发展的道路。1999年1月5日，全聚德荣获“中国驰名商标”称号，成为中国第一例、也是目前全国87件中国驰名商标中唯一一例服务类中国驰名商标。2023年中国500最具品牌价值第91位全聚德,品牌价值118亿一炉百年的火，铸成了全聚德；天下第一楼，美名遍中国。始建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰苦开拓，全聚德已发展成为拥有70余家组员企业，年销售烤鸭500余万只，年接待顾客500余万人次中国最大的餐饮集团之一。伴随市场经济的建立，社会环境在变化、经济构造在变迁，人们的消费需求在变化。国际资本进入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨大压力。对于从老式中走来，习惯于老式思维方式和经营模式，囿于老式商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展?能否跟上时代的步伐?能否经受住市场的考验?成为人们关注的焦点。二、机遇与挑战挑战：1、洋餐饮的进入。全球经济一体化进程加紧，中国加入国际贸易组织后，洋餐饮将愈加无障碍地长驱直入，对涉及全聚德在内的餐饮业的生存与发展，造成更大压力；2、本土同业竞争剧烈。餐饮业连续发展，既使是仅指经营烤鸭类食品的餐饮业(单就北京市目前就有以“北京烤鸭”命名的烤鸭餐饮大小餐厅400多家，各餐厅、饭店兼营北京烤鸭这道菜更是数以十计)，竞争也是愈加剧烈；3、经营要求和难度增长。知识经济，信息产业的发展，要求全聚德集团所属的国内外直营、连锁企业，其生产制作、经营、管理和服务的文化、科技含量必须大幅度增长；集团企业成立六年来，在品牌运作、规模经营和提升品牌的科技含量上，业绩卓著，但也存在“前三脚好踢，连续发展不易”的难度。4、消费者的变化。伴随人民生活质量的提升和生活方式的变化，广大来宾对全聚德餐饮的品味将提出更高要求；机遇：1、中国国有企业改革的推动，给全聚德品牌的经营发明良好的内外环境；2、中国经济和国际接轨，知识经济和信息网络的发展使全聚德更便于学习和引进发达国家发展餐饮业的先进经营、管理、服务、生产的理论、措施和经验；3、国内外旅游业进一步发展，全聚德潜在顾客群体将会不断扩大；4、伴随市场经济的发展和人们消费水平的提升，名牌效应为久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；5、借助外脑进行分析，对企业发展战略有了理性认识；6、经过实践积累了规模发展的经验，也积蓄了一定经济实力，尤其是股份企业建立，股票上市融资，将为全聚德品牌发展奠定必要的经济基础；不断引进与培养人才，使品牌发展有了一定人力资源确保；7、品牌在北京、全国以至国际上仍有较大的发展空间和市场潜力。全聚德独有的个性和魅力，是“顺峰”、“烧鹅仔”等后起之秀所不及的。8、全聚德全体员工对“全聚德”的认可和宣传三、企业发展战略的界定与选择面对新时期的机遇与挑战，拟定进一步的发展目的，是全聚德必须仔细思索和冷静看待的战略问题。为此，集团决策层进行了反复的讨论，并于1998、1999年分别邀请了中国人民大学等高校的30多位教授学者对全聚德集团的整体经营情况进行调研、征询和诊疗，对全聚德的将来发展进行系统的研究和论证。首先，教授学者对全聚德品牌予以了充分的肯定和评价，大家一致觉得，以全聚德品牌烤鸭为代表的全聚德品牌，独具个性特征，详细表目前：1)历史悠久：全聚德品牌有着1935年的形成发展历史，积淀了深厚的文化底蕴，这是中国餐饮业多数品牌及“洋快餐”所无法比拟的。2)特色鲜明：全聚德品牌具有中国特色、京味儿特色。其烤鸭和餐饮的烹制技艺与色、香、味、形，其经营管理、服务、生产的理念、理论、措施、技能、工艺独具特色，不可替代。3)雅俗共赏：全聚德品牌餐饮既有能满足来宾高消费、高品味需要的精品，又有大众菜肴和食品，上至国家首脑、社会名流，下至平民百姓一致推崇，这是其他品牌难以做到的。4)驰名中外：全聚德品牌在国内外享有很高的美誉度，其品牌中所蕴含的巨大无形资产，为一般品牌所不具有。5)事业领域广阔：全聚德品牌的主体属商业服务业，但就其品牌延伸所涉及的食品加工业以及连带发展的食品科研、养殖、种植业等，使得全聚德品牌事业跨越多行，形成科工贸一体化。对经营这一品牌的综合要求之高，也为一般品牌所少有。6)受到法律保护：全聚德品牌已经在国内外进行了商标注册，并以“中国驰名商标”的身份，享有更大范围的知识产权法律保护。根据对全聚德品牌内涵构造及其特征的认识，教授觉得：全聚德集团发展的战略目的应该是：以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，经过有效的资本运营，主动审慎地向有关产业领域延伸，发明具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场体现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。为了实现上述目的，部分教授提出，全聚德应该选择全方面的事业发展战略：1、正餐精品战略：全聚德品牌的主要物质载体是全聚德烤鸭正餐，充分挖掘它的特色和优势，强化社会认知度，继续发展正餐全聚德烤鸭店，采用多种必要对策，使全聚德烤鸭能在北京烤鸭中独树一帜，形成产业优势、经营服务特色和文化壁垒（集团产业发展战略的中心环节）2、快餐战略：是全聚德扩大产业规模和市场拥有率的必由之路，具有可能性和广阔的市场前景。在研究出符合工薪阶层消费者需求的品种、价格、营销方式、就餐环境的同步，保持全聚德烤鸭及有关食品的独特口味和磁力，开处理了原则化产品、工厂化生产、连锁化经营、个性化服务等技术、管理难题时，快餐有可能成为全聚德将来的主导产业。“3、食品加工业战略：能够使集团的事业领域由单纯的餐饮业扩展到食品加工业。小包装熟食品能够直接进入家庭消费，中国有12亿人口，家庭熟食品是一种巨大的市场。全聚德激活食品加工业，只要市场营销到位，会给老字号带来新的经济增长点。三大产业发展战略相互补充、相互渗透，将共同推动全聚德品牌的升华。对于三大发展战略，各路教授便一致认同“精品正餐战略”和“食品加工战略”，但对“迅速发展战略”意见不一，而且争论异常剧烈。持支持观点的理由：（一）快餐业的发展是一种世界性的潮流。（二）国有750亿的快餐大市场。来自国内贸易局的一份报告表白，1999年中国快餐业发展迅猛，营业额近750亿元，较上年增长20%以上。经过数年的发展，中国快餐市场已颇具规模，且以20％的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。（三）开发快餐经营，能够迅速扩大市场份额。全聚德精品烤鸭的价位(每只烤鸭168元)，在一定程度上限制了顾客群。遍及京城的“北京烤鸭”(每只38—48元)每天有着巨大的消费数量。（四）目前中式快餐发展竞争但是西式快餐，主要是没有形成品牌优势，如像麦当劳、肯德基。而在这方面，全聚德独特的品牌优势将是巨大的和得天独厚的，不充分利用这一优势，是对全聚德资源的一种挥霍。（五）经营和资金实力的确保。制约中式快餐发展的一种主要原因在于资金力量，现存的中式快餐往往资金单薄。目前中式快餐业多属个体、私营或合作企业，资金力量单薄，一般能发展到2—3个连锁店已是不错，而艰难发展为在全国、乃至全世界的著名集团和企业企业。根据全聚德集团的经营和资金实力，在这方面进行投入，相信能够取得成功。（六）原则化生产是快餐业发展的又一主要要求，而全聚德集团在过去若干年的努力下,已经初步形成了作业程序的专业化和原则化，这在全国都是比较有名的，已经开业的40多家连锁店就是一种良好的证明。假如进一步发展全聚德的快餐业，更会进一步增进全聚德集团专业化、原则化程度的提升。（七）中式快餐在中国拥有广阔的天地。因为它是土生土长的产物，对本地人具有很强的亲和力。一份调查表白，66%的中学生喜欢吃西式快餐，但他们的父辈，65%的成年人却偏爱中式快餐。因为父辈的影响，中式快餐是有