2022餐饮品牌会员运营方案-42正式版

会员运营方案MEMBER OPERATION PLAN汇报人：xxx时间：2022.06目录01 前言 02 会员价值03 会员流量 04 会员转换PART01前言餐企行业发展趋势自新冠疫情发生以来，人们的活动半径受限、收入受损、消费场景受限，消费方式发生较大变化。与之相应，餐企行业的发展也从过去的连续性、相对确定性、演变为非连续性、不确定性，这一状态已经从2020年持续至2022年，且仍看不到清晰的终点。在内部竞争、外部压力的双重作用下，餐企的线上化、零售化程度进一步加深，线上线下双主场经营能力进一步夯实。餐企经营者开始把目光、注意力更多锁定在对消费者需求的关注上，不断开创新的产品、新的经营模式，营造出新的消费体验。用户价值经营升级新餐企的竞争已经发展到从用户数量的增加到“用户终身价值经营”的升级，从经营产品的”功能价值”向经营“用户关系”的“人情经济”转变，品牌和用户关系的深度，决定了生意的深度。如今的消费者在刚性需求上会更多追求“性价比”，在弹性需求上则开始追求“情价比”，更愿意接受产品、品位、调性与自己的趣味、偏好匹配程度更高的消费产品。【性价比】：受经济环境影响，人们收入整体驱缓，消费更加理性、谨慎，更加追求物超所值。【情价比】：随着消费社会的发展，人们会更多地凭心情和感觉挑选符合自身个性的商品，消费逐步成为界定自我、凸显个性的方式，使得消费内容更加多元化。用 户 偏 好2021年大众点评用户2021年大众点评用户评价热词词云评价热词词云典型词词频年同比(%)新鲜32%鲜嫩37%现做11%现烤26%现炒73%现炸20%现包32%现磨42%当季40%2021年大众点评用户评价热词词云25%0.6%3%20%0.9%4%15%2%5%3%10%5%5%12%6%0%20202021性价比实惠值得划算超值

2021年大众点评用户评价热词词云典型词词频年同比(%)宝藏151%踩雷114%打卡106%种草102%没得说87.9%快乐61.6%惊艳46.1%满足34%棒棒哒10%2021年大众点评用户评价“好吃”提及率22%，如何满足消费者对口味的追求，餐企应权衡“品质稳定”和“口味优先”；新鲜、现做、现炒、现烤用户评价提及较多，餐企对标准化+个性化、预制化+现制化进行融合探索成为趋势；2021年排名第二的评价热词是“性价比”，性价比是王道，消费者关注实惠、划算；用户评价“宝藏”“踩雷”“开心”“失望”“棒棒哒”，情绪相关提及率增速明显，餐企消费情绪价值崛起。 数据来源于网络新 餐 企 融 合人本新餐企 创新融合

新餐企的本质是以人为本，用户主义，对人的关注超过一切；新餐企的特征，表现为以消费者吃好为中心，不断突破时间和空间的限制，用新产品、新组合满足消费者不同场景、不同体验、不同心理价位的多样化餐企需求；博采众长、兼收并蓄、将优势元素“融合”在一起为我所用，是餐企创新的基本路径之一。PART02会员价值会 员 理 论会员是餐企赖以生存和发展的重要资源单个会员能贡献多少价值，决定了餐企的可持续增长一家餐企只需要1000名核心的铁杆会员，就能很顺利的持续发展过路客 进店客 留驻客 成交客 忠诚客会员转变会 员 思 维品牌品牌品牌平台流量思维会员流量思维大鱼塘钓鱼自家鱼塘养鱼会 员 画 像家庭仓储式·消费模式目标人群25-39岁18-24岁高知、高收热爱生活家庭消费决策人生活尝鲜者、风向标会 员 价 值会员量*转化率老会员*复购率老会员*推荐率

餐企营业额

会员高消费力会员高生活品质会员高品牌鉴赏力会 员 价 值针对新餐企：实现锁客功能-提升客单价-卖的多针对消费者：实现情绪价值-经济又实惠-吃的好PART03会员流量会员生命周期一、接触期：刚开始对品牌产品感兴趣二、发展期：第一次尝试购买该品牌产品三、厌倦期：开始对原有产品不满，不再热衷四、遗忘期：被其他同行竞品吸引，遗忘原有品牌接触期 发展期 厌倦期 遗忘期会员价值习惯会员价值习惯的变迁：更注重售后服务体验会员已不再只求产品质量，很多产品更侧重体验与服务，而服务则需要餐企对话沟通更相信品牌人格魅力社交媒体环境下，一个有魅力有个性的餐企，更容易引起用户的信任与好感更喜欢产品相关内容会员不仅是消费产品，还希望消费产品背后的故事与内容，希望了解更多产品相关知识会 员 成 本A 吸引一个新会员的成本是保持一个满意的老会员的5倍成本 B吸引新会员比保持现有会员常常要花更多成本，因此，保持会员比吸引新会员更加重要C会员没有留住的主要原因：体验感不强服务不好专业知识不够产品不好会 员 拉 新三大招数实现会员高效优质拉新强化品牌力传达即用户体验感会 员 拉 新步骤1:制定加人标准这个步骤中客服号任务最重，同时也是作用最大的一步步骤2:设定邀请话术步骤3:设定进群噱头给消费者找一个进群的理由，不要莫名其妙的加进去会 员 拉 新社群群发/客服号私发：将餐企中已购买客户导入客服微信号前提：每个客户都会留下真实手机号理论：已有购买记录的客户，比没有购买记录的客户，更有可能再次购买方法：运用社群群发工具，向客户群发信息，引导客户添加微信客服号利用利益诱惑∶强调添加微信客服号的好处，比如邀请抽奖，参加优惠活动等利用损失厌恶∶强调如果不添加微信客服号，就可能错过优惠活动或应得利益，促使主动添加会 员 拉 新好评返现卡 售后服务卡告知消费者，如果给好评，添加客服微信，可以领 告知消费者，如果用餐后有任何问题，可以通过取红包、优惠劵等 微信客服提供售后服务，微信速度更快优惠通知卡 活动通知卡告知消费者，门店经常在微信客服群举办限时限量 告知消费者，门店经常举办各种线上线下活动，的秒杀活动，要参加需要先添加客服微信 礼品丰厚，添加客服可提前知晓活动形式会 员 引 流锁客截流四部曲，每个环节推出不同的超级赠品！费引留成黏企消愿传播愿到场愿购买愿转介愿常来餐者线上：活动宣传、流程简单现场氛围：套餐、优惠劵、礼品、政策：各种福利套餐，设置分级、政策引诱：一环套一环，让他常来线下：餐企流程清晰、话术详细氛围布置利益随级别的递增从而刺激消费情感经营：有交情，才会源源不断的交易全 渠 道 获 客餐企营业额增长，核心解决二件事全渠道引流获客+深挖单客价值（广度）（深度）全 渠 道 获 客到店消费者

满足需求关注消费者到店、离店的整个消费品类激活消费者到店、关注进店的消费触点大批消费者正在观望，沉睡，甚至濒临流失离店消费者

激活需求制造需求通过消费者画像+社群发起品宣活动，运营，激活沉睡消费者、给消费者一个进召回流失消费者店消费的理由+20%的生意 +10%的生意

过【社群运营】功能激活沉睡消费者、召回流失消费者通过【场景运营】功能发起节日/生日营销、会员日营销活动，到店可以领取专属优惠礼包等推送上新提醒，多日未到店消费者，赠送优惠卡劵，刺激二次到店等深挖单客价值1 2 3消费者到店 进店转化 离店召回粉丝关注首次到店下单设置自动欢迎语，尾进店送福利，新人专赠送第二杯半价、优部附带促销活动+新属卡劵、老会员优惠惠套餐，会员专享优人优惠劵劵惠等

离开后的n天 节日、纪念日多日未到店消费者， 提醒消费者生日临近，推送上新提醒、优惠 到店可领取专属礼包劵，刺激二次到店通过单客的消费触点拆解，逐层提升购买转化率。会 员 促 活三组消费关键行为数据82% 77% 19%购买前做出决策 购买前后主动裂变 忠诚复购数据来源于网络会 员 促 活0103收集分类关怀跟进0204每天引导消费者，确保客服 每周针对已进店消费者（机微信添加5名新消费者，一月 缘消费或会员消费），进行即新增150名微信好友，按 消费者分类（一周来一次，20%会员转化，一月新增30 半月来一次，一个月来一次）名会员

按照消费分类，每周针对活 根据消费者分类，定期发送动或政策主动回访一次a类 餐企最新消息、节日祝福，会员，二周回访一次b类会 让消费者记得你、认同你员会 员 传 播价值感打造【四个同一法则】

同一目的：消暑/口感同一愿望：经济实惠/健康同一动作：去消费同一行为：每天吃/喝生活中60%的时间，给了最亲密的15人，85%的信息，给了最亲密的2人餐企运用四个同一法则，多角度，从感官、体验、福利板块深挖潜客裂变会 员 传 播流量 x转化率 x客单价品牌传营销创卡劵工播意具流量买营销工促销活采具动裂变增精准营满减政量销策

x 复购 x 购买频次 半径私域运营 拓展品类会员体系 跨界合作私域内容 服务升级PART04会员转换超 级 会 员0203高复购率 高分享率0104高转化率高介绍率超级会员超级会员特征56% 85% 61% 61%内容需求高注重品质人增多购买便捷需求多服务要求高私域中有56%的消费者有较高的私域中有85%的消费者更关注产61%的消费者因为购买更便捷而私域中61%的消费者重视服务，内容需求，在私域内能够获得丰品品质与品牌可信赖度，而非仅选择在私域进行产品购买，诸如在私域购买是为了享受更优的服富、有趣的内容仅关注在价格上，这部分人群在实时优惠通知、一键购买等服务务增多触发的购买私 域 社 群品牌 消费者我要的不只是流量，而是爱我的人 你要是拿我当人的话，我可以自愿成为流量私有免费价值同伴精准反复功能利益从品牌和消费者的双视角度来看：打标签和精准分发是理想的私域流量状态私 域 社 群社 社交群 人数

具有社交功能的场景一切以多人形式存在私 域 社 群体 系管理规范 管理制度 内容互动 物质精神奖励 社群利益群规是必不可少规则制定者浅度内容：定期群内福利例如：无规矩不成方圆规则的奖励者不断塑造生活场景，定期红包（结合产品上新，社群成员惩处的执行者将产品带入到场景中活动）优先享受产品体验，氛围的维护者深度内容：定期专项活动进行折扣秒杀，并换等等线上分享（结合活动、定期线下聚会取赛图+口碑传播产品、品牌营销）等等私域社群流量96%1.542%74%79%小时渗透高粘性强易习惯影响大交易额私域触点在中国的消费者花费在手机42%的消费者已经74%的消费者花费79%的消费者过去一渗透率高达96%时间接近6小时，养成私域触点的习表示其消费决策受年中会进行私域购买，其中在私域触点近惯私域内容的影响，其中45%的消费者表1.5小时口碑与干货信息，示会增加购买频次，影响最大80%表示会分享私域流量已经成为品牌影响消费者的重要路径私 域 社 群私域社群

打 造 目 标形成活跃社群、社群IP活动，如读书计划、跑步计划、音乐计划等组 建 路 径为社群招募成员、促成异业商家与社群联动，提供必要的经费和资源支持日 常 管 理线上建群，线下分享活动，由异业商家商家与社群联合发起，共同主导招募重 点 活 动每年度一次社群年度活动（与四季活动重合的主题，以四季活动为主）激 励 机 制社群活动提前预告，邀请更多人参与私 域 社 群转 换聚人气

线上线下，炒作引流品质权益承接，精准触达

聚权益增强互动：针对不同年龄段的消费者，进行微信群互动，提升消费者活跃度呼应节点：以活动呼应节点，保持市场对餐企的高度关注线下拓客：1、增加拓客渠道：联合周边小区物业一起举办活动2、热门话题：拍摄热门话题视频，聚焦市场目光，提升到店率私域社群情感需求希望受到尊重希望得到信息希望重视他们的时间希望差异化对待私域社群权益指定权益指定对象：角色专享（母亲节）、老顾客、新顾客指定产品：邀请返利、好评返利、好评有礼联合：互补式（3公里商圈福利）纪念式会员式：VIP特价、会员日纪念日：生日特惠、店庆特惠特定周期：每周二上新、每个月一天半价名义主题主题性：感恩回馈首创式：狂欢节联合：品牌联盟（3公里商圈福利）

AF BE CD

赠送类惠赠式：买一赠一、送红包、送积分、买多送多礼品：买送礼品回扣返利：满就返现金奖励类优惠券：抵价劵、现金劵抽奖式：会员红包抽奖、抽取幸运顾客限时促销：今日秒杀，今日有效组合式搭配促销：菜+酒一起买，半价捆绑式：买A送B，加一元多一件连贯式：首次购买酒全价，第二次二件半价私域社群权益满100减11.1，一次能领取八张，每餐限用一张充值158元成为会员（降低门槛），每天可到店无限畅饮（黄啤），后期靠烧烤和菜品盈利推荐好友添加客服微信，立减10元发一条探店抖音，免费领取一张100元储值卡顾客等餐时，为顾客提供水果、小杯啤酒、爆