第3章环境分析

3市场营销环境分析营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。环境威胁，是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰；营销机会则是企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。

时尚：不可预测，短暂且没有社会、经济、政治意义。

趋势：反映了未来的朦胧形状，具有长期性。营销环境：就是影响公司（企业）的市场营销管理能力，使其能否卓有成效的发展和维护与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。营销环境又是不断变化的，按其变化速度可分为：稳定的环境；缓慢变化的环境；急剧变化的环境。3.1企业的微观环境

企业供应商营销中介顾客竞争者公众微观环境扫描供应商顾客公众企业竞争者中间商企业面临的微观环境（一）企业企业为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。（二）供应商公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。供应短缺、工人罢工或其他事件短期内会削弱销售，长期则损害公司声誉。故许多公司为防风险避免依靠单一的供应商。发展趋势：公司为降低供应成本、提高产品质量以取得竞争优势正实行前向一体化策略并进行“正点生产”。正点生产就是生产所需的供应品不是由库存品解决，而是供应商随供随用。这也正是我国流通领域改革的方向。（三）营销中间商它是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司。中间商：帮助公司寻找客户。

a。代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，不拥有产权。

b。买卖中间商：批发商、零售商，拥有商品权。实体分配公司：协助厂商储存并决定最具成本效益的货运方式。解决生产的集中和消费分配的矛盾。营销服务机构：营销研究公司；广告代理商；传播媒介公司等，公司内部可以自设这些机构，也可以向外（四）顾客企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。工业市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。中间商市场：为利润而购买产品的转售的组织。政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在购买。财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其他协助融资和保障货物购买的公司。商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。（五）竞争者企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，并加以控制才能获取胜利五种竞争力量潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）企业制定竞争策略： a靠创新取胜：开发工艺新、设计新、款式新、装潢新的产品。 b靠优质取胜：高质量、高竞争力。 c靠价廉取胜：物美价要廉、价廉质要好二者兼备。 d靠快速取胜：当机立断、快速出击、赢得时间。 e靠服务取胜：提供良好、周到的服务。4个有效结合起来的基本因素： 顾客

配售渠道

竞争性质

公司自身特性

（4） 有效竞争任务的基本论点（六）社会公众

公众：指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括：（1） 融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。（2） 媒体公众：杂志、电台、电视台等。（3） 政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。（4） 公民团体公众：消费者组织、环境保护组织等都可以质询企业的经营行为。3.2宏观环境分析人口统计经济自然环境技术政治/法律社会/文化宏观环境扫描人口科技文化经济政治自然企业面临的宏观环境（一）政治环境： 企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。 指国际、国内的政治环境。一国政局稳定与否决定了公司的投资方向和投资力度。（市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响）（二） 经济环境1、国民经济发展状况：只有国民经济的良性循环、稳步提高才有企业营销的好环境。2、 人口构成、人民收入和消费结构的变化。

人口构成：a、城市、乡村人口的比例b、人口的性别结构c、人口的年龄结构。d、人口的地理分布；

收入水平：影响实际购买力的大小，人口相同收入水平越高购买力就越大，市场容量也就越大。人均国民收入大体上可反映一国经济发展水平。

消费结构：一是指吃、穿、用比例，二是指消费质量的提高。人口统计环境世界人口增长人口年龄结构民族市场家庭类型教育组人口的地理迁移大众市场向微观市场的转变经济环境收入分配自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济储蓄、债务、信贷的适用性（三）自然环境

1、某些原料的短缺 地球上资源可分为三大类无限供给的阳光、空气、水等；有限但可再生的森林、食物等； 有限不可再生的各种矿产。意味着依靠这些矿产为原料的企业，将面临成本的大副增长的问题，寻求代用品。自然环境污染加剧能源成本的增加原料短缺环保中政府使命的变化自然环境2、能源成本的变化 石油是工业发达国家的主要能源，是有限的又不可再生的自然资源。自1970年以后的石油危机，油价猛涨，给各国经济带来威胁。从长远看开发太阳能、风力资源是有前景的能源。3、 环境污染严重公众对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展，另一方面也造成了两种营销机会：一是为治理污染的技术、设备提供一个大市场，二是为不破坏生态环境的新技术、新包装创造了营销机会。4、 政府对环境保护的干预和加强（四）科技环境西方有人把科学技术称为"创造性的破坏力"。公司营销人员要注意以下几种技术环境的变化：1、 技术变化的步伐加快。2、 创新的机会无穷。实用太阳能、防止癌症和爱滋病的药物，电动车（代石油）海水淡化、家用小型电脑、家务机器人等。世界上第一只“克隆羊”已成功，“克隆人”不允许。3、 研究与开发的预算很高

美国1928年为1亿美元，1985年为1070亿美元，1992年用在医药上的研究费用为110亿美元。研究开发费用的大小与企业的营利能力关系很大，柯达、IBM某六家公司的研究开发费用平均支出占销售额的5.7%，利润占销售额的15.3%4、 关于技术革新的法规增多5、 社会的职业结构和教育状况密切相关技术变革步伐加快无限的革新机会增长着的技术革新规定技术趋势变化着的研究与开发预算技术环境（五）法律环境指与营销有关的各种法规，其目的为：1、 保证企业间的公平竞争：“反吞并法”，“反不正当竞争法”等。2、 保护消费者的权益：制止企业非法牟利。3、 保护全社会的整体利益和长远利益。政治/法律环境立法增加公众利益集团成长法律环境（六）社会/文化环境与组织机构与自然与他们自己与社会与宇宙与其他人人与其他主体的关系1、核心文化指一个国家、地区或民族的传统文化。如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰、文化教育、审美观念等。一个社会的核心文化和价值观念具有高度持续性，营销者在产品和商标的设计时要充分了解和尊重传统。2、 亚文化：每种文化都有亚文化组成

一个国家、地区除核心文化外、还有亚文化，如移民、外侨、特殊阶层等由于他们的不同生活经历，表现出不同的信念和价值观。从而有不同的消费需求和行为，营销人员可以把他们作为目标市场。社