市场营销 第05章消费者购买行为分析

不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。———佚名第5章消费者购买行为分析AnalyzingConsumerMarkets&Buyingbehavior10/27/20231第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析1、消费者购买行为分析模式2、影响消费者购买行为的主要因素3、消费者购买决策过程本章主要学习内容：10/27/20232第5章CopyrightbyYuJianyuan一、

消费者购买行为分析模式10/27/20233第5章CopyrightbyYuJianyuan？第5章消费者购买行为分析消费者购买行为分析的主要内容Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买企业营销人员要弄清7个W10/27/20234第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析建立原理行为反应刺激因素“刺激S(Stimulate)→反应R(Response)”模式消费者购买行为分析的重点—“刺激－反应”分析10/27/20235第5章CopyrightbyYuJianyuan“刺激S(Stimulate)→反应R(Response)”模式第5章消费者购买行为分析建立原理行为反应刺激因素外部刺激因素营销外部产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。数据库

营销消费者购买行为分析的难点—“暗箱”分析：10/27/20236第5章CopyrightbyYuJianyuan二、

影响消费者

购买行为的主要因素10/27/20237第5章CopyrightbyYuJianyuan文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理因素动机

知觉

学习

信念与态度第5章消费者购买行为分析购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的10/27/20238第5章CopyrightbyYuJianyuan社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%38%32%12%2%1%下下层7下上层6劳动层5中间层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层文化因素文化

亚文化

社会阶层第5章消费者购买行为分析定义(SocialClass)

在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。美国社

会阶层

资料中国社

会阶层

资料10/27/20239第5章CopyrightbyYuJianyuan第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。文化因素文化

亚文化

社会阶层第5章消费者购买行为分析社会阶层具有的特点：一旦某些产品、品牌或服务成为某种

社会阶层的象征，就显示出特殊的偏

好，营销人员可利用这点塑造和培养

产品或品牌偏好。

如奔驰汽车是总经理的象征；夏奈尔香水是高级白领女士的专用；10/27/202310第5章CopyrightbyYuJianyuan社会因素参考群体

家庭

角色与地位第5章消费者购买行为分析定义（ReferenceGroup）：一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。有两种两类：（1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。（2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。

参考群体正向

影响反向

影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类10/27/202311第5章CopyrightbyYuJianyuan影响：①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响（示范性）。②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体（仿效性）。③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择（一致性）。④、据研究，参照群体对汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品和药品的购买行为影响较大，对家具、冰箱、杂志等影响较弱，对洗衣粉、收音机等几乎没影响。

社会因素参考群体

家庭

角色与地位第5章消费者购买行为分析对受参考群体影响较大的产品，企业需经常注

意和利用“意见带头人”。OpinionLeader蜂鸣营销10/27/202312第5章CopyrightbyYuJianyuan社会因素参考群体

家庭

角色与地位第5章消费者购买行为分析定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭

包括父母与子女组成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。二类家庭10/27/202313第5章CopyrightbyYuJianyuan社会因素参考群体

家庭

角色与地位第5章消费者购买行为分析一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。买汽车10/27/202314第5章CopyrightbyYuJianyuan个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念第5章消费者购买行为分析家庭生命周期（FamilyLifeCycleFLC）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女

＜6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在

工作双方都退休FLC的阶段划分FLC的描述“聚件成套”显奇功10/27/202315第5章CopyrightbyYuJianyuan驱使力动机

——需要的一种心理因素动机

知觉

学习

信念与态度第5章消费者购买行为分析动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。需要无行动的寻找满足

的方式10/27/202316第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素动机

知觉

学习

信念与态度第5章消费者购买行为分析动机理论Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激10/27/202317第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素动机

知觉

学习

信念与态度第5章消费者购买行为分析动机理论Ⅱ

——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于营销者了解特定产品对处于哪

种生活阶段、有什么生活目标的

消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。10/27/202318第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素动机

知觉

学习

信念与态度第5章消费者购买行为分析动机理论Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论

赫茨伯格的需要动机理论指出人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。

保健因素得到满足

没有得到满足

没有不满意

不满意

激励因素

得到满足

没有得到满足

满意

没有满意

赫茨伯格的双因素论

保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”，并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。

10/27/202319第5章CopyrightbyYuJianyuan气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机

知觉

学习

信念与态度第5章消费者购买行为分析知觉（Perception）

是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。

知觉感觉10/27/202320第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。

当营销人员想吸引顾客对其所传达的产品或营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感或在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。在知觉形成过程中，受3个因素影响。1、选择性注意—SelectiveAttention10/27/202321第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。——由此可以解释为什么说品牌形象与企业形象是重要的营销资源或竞争力。在知觉形成过程中，受3个因素影响。2、选择性扭曲—SelectiveDistortion10/27/202322第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业要具有对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。在知觉形成过程中，受3个因素影响。3、选择性记忆—SelectiveRetention10/27/202323第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素动机

知觉

学习

信念与态度第5章消费者购买行为分析学习(Learning)：指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。10/27/202324第5章CopyrightbyYuJianyuan行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素动机

知觉

学习

信念与态度第5章消费者购买行为分析学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应

—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程10/27/202325第5章CopyrightbyYuJianyuan行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素动机

知觉

学习

信念与态度第5章消费者购买行为分析学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应

—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程10/27/202326第5章CopyrightbyYuJianyuan心理因素动机

知觉

学习

态度与信念第5章消费者购买行为分析态度：通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。消费者态度来源于：（1）与商品的直接接触；（2）受他人直接、间接的影响；（3）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。

10/27/202327第5章CopyrightbyYuJianyuan新新人类消费心理心理因素动机

知觉

学习

信念与态度第5章消费者购买行为分析1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。

研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。10/27/202328第5章CopyrightbyYuJianyuan三、

消费者购买决策过程10/27/202329第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段研究3个问题10/27/202330第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的

购买行为不协调减少

的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的提供足够信息

较长的市场

推广，说服良好的售后沟通，

及时传达更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，广设

销售网点增加花色品种，

提高品种效益

和选择性10/27/202331第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析购买决策过程：

需要认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为购买决策分为5个阶段观点1此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点2与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。10/27/202332第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析购买决策过程：

需要

认识外部刺激内部刺激需要？如何引导到特定的产品上的10/27/202333第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析购买决策过程：

信息

收集信息收集经历从被动

到主动变化的过程。10/27/202334第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析购买决策过程：

信息

收集全部品牌组IBM

苹果

联想长城惠普康柏东芝………知晓品牌组IBM

苹果

联想长城惠普考虑品牌组IBM

苹果

联想长城选择品牌组IBM

苹果

联想消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案10/27/202335第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析购买决策过程：方案

评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。

个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；

照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。

示例10/27/202336第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析购买决策过程：方案

评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。

示例属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.1Σ＝1一位消费者对于计算机

产品4种属性的重要性权数10/27/202337第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析购买决策过程：方案

评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念3：效用函数指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。

消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数”。“理想品牌法”评价原理如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。10/27/202338第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析购买决策过程：方案

评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价属性评分产品属性存储能力图像显示能力软件适用性价格选择品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D437810×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=88.07.87.34.7余类推……选中10/27/202339第5章CopyrightbyYuJianyuan第5章消费者购买行为分析①、改进现有的计算机：即对产品进行重新设计——实际再定位。②、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候——心理再定位。③、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时——竞争性反定位。④、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属——重设标