网络营销 第2版 课件 何建民 第01、2章：网络营销及其战略规划、营销理论基础

网络营销

普通高等院校“十一五”国家级规划教材中国大学精品视频公开课《网络创意营销》第一章网络营销及其战略规划《网络营销》精品课程本章要点与传统营销相比，运用互联网和信息技术手段是企业营销的新形式。如何使用互联网和信息技术手段洞悉消费者的需要和需求，如何整合利用社会资源与能力创造消费者需要的产品和服务价值，已成为市场营销的首要任务，也是营销管理研究的热点问题。本章主要介绍网络营销的概念、原理和方法，内容包括站在企业经营者的视角，诠释企业家如何选择价值，企业如何创造和实现价值的底层商业逻辑，以及网络营销战略的分析、设计、执行和实施评估内容。教学目标和要求(1)了解企业家价值取向与企业的目标追求(2)掌握网络营销的基本概念、原理和过程(3)掌握网络营销职能、功能以及活动特点(4)比较传统营销与网络营销的联系与区别(5)掌握网络营销战略的规划及其实施内容第一章网络营销及其战略规划主要内容1.1网络营销的基本概念1.2网络营销的进展1.3网络营销的战略规划第一章网络营销及其战略规划什么是营销？

营销组织或个人利用信息传播的工具、手段和方法，为满足市场需要以及消费者需求，有组织地规划和实施选择价值、创造价值、彰显价值、传递价值、交换价值和传播价值的一系列经济活动和过程。1.1

网络营销的基本概念什么是网络营销？

网络营销指的是在互联网和信息技术应用背景下的营销，也称为互联网营销，其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系，由此使企业对自己的产品或服务获得比竞争对手更多的收益，从而创造竞争优势。

1.1

网络营销的基本概念①界定市场机会

洞悉市场需要和消费者需求，辨识和捕捉市场商机，以确定目标市场。

网络营销的过程(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念①界定市场机会

②制定营销战略

选择和锁定细分的目标市场，并对产品定位，为所选择的市场配置资源和能力。

网络营销的过程

(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念①界定市场机会

②制定营销战略

③设计客户体验

让客户能感知价值，即彰显产品或服务的易用性、可靠性、安全性，并为客户提供定制化、个性化、规模化的服务。

网络营销的过程(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念①界定市场机会

②制定营销战略

③设计客户体验

设计客户价值体验过程，包括场景、内容、社区、定制、沟通、链接、商务等。场景

Context；内容

Content；社区

Community；定制

Customization：

沟通

Communication；链接

Connection；商务

Commerce

网络营销的过程(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念④构思客户界面

①界定市场机会

②制定营销战略

③设计客户体验

④构思客户界面

⑤设计营销计划

设计原创的营销解决方案，在营销活动的内容组织、表现形式、使用手段方法上彰显方案的新颖性、个性化和交互性特点。

网络营销的过程(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念①界定市场机会

②制定营销战略

③设计客户体验

④构思客户界面

⑤设计营销计划

⑥分析客户信息

利用营销大数据，分析挖掘客户的消费偏好、行为习惯和关联关系，从中发现数据蕴藏的新价值，以支持企业营销决策。

网络营销的过程(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念①界定市场机会

②制定营销战略

③设计客户体验

④构思客户界面

⑤设计营销计划

⑥分析客户信息

建立网络营销绩效评价指标体系，测评网络营销计划执行的效果。⑦评估营销绩效

网络营销的过程(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达互联网的互联性决定了网络营销的跨国性，它的开放性决定了网络营销的全球性。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时即时信息、即时购买、即时配送。企业可以通过网络社区、电子邮件、QQ、Facebook等工具与客户实现双向互动交流。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互互联网可以借助各种媒体形式，向市场表达企业、品牌、商品和服务的各种信息。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富互联网能够在全球范围内实现信息共享，得益于统一的标准。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富标准化网络营销的交互和即时特点，让根据个人偏好定制产品或服务成为可能。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富标准化个性化与定制是一对一的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的人性化的交易模式。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富标准化个性化与定制人性化

整合性体现在资源整合和过程整合两方面。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富标准化个性化与定制人性化整合性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富标准化个性化与定制人性化整合性经济性企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富标准化个性化与定制人性化整合性经济性技术性

网络营销的职能

网络品牌创建及其价值扩展与延伸；各种信息搜索、收集、发布和传播；开拓销售渠道；网上市场调研；客户关系管理。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是指为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段来营造网上经营环境的各种活动。网络营销的核心思想是“营造网上经营环境”。

1.1

网络营销的基本概念主要内容1.1网络营销的基本概念1.2网络营销的进展1.3网络营销的战略规划第一章网络营销及其战略规划

网络营销的内容构成（1）网上市场调研

是指企业利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调研活动。（2）网络消费者分析

确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销成功的前提。（3）网络营销策略制定

不同的企业在市场中处于不同的地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，企业必须制定与企业相适应的网络营销策略。（4）网上产品和服务策略

企业的营销活动是从确定向目标市场提供产品和服务开始的，产品是市场营销组合中最重要的因素之一。

1.2

网络营销的进展

网络营销的内容构成

（5）网上价格营销策略

适当的价格策略，是企业赢利和竞争的重要手段。（6）网上渠道选择

营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。（7）网上促销与网络广告

促销是企业为了激发消费者的购买欲望、扩大产品销售范围而进行的一项宣传工作。（8）网络营销管理与控制

网络营销作为在互联网上开展的一项新的营销活动，面临着许多传统营销活动无法碰到的新问题，企业必须重视并进行有效控制。

1.2

网络营销的进展

网络营销的表现形式

（1）搜索引擎营销

指根据网民使用搜索引擎的方式，利用网民检索信息的机会，尽可能地将营销信息传递给目标用户的营销模式。（2）社交媒体营销

指利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播或发布资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。

1.2

网络营销的进展

网络营销的表现形式

（3）内容营销

是一种战略性营销策略，即向现有或潜在的消费者传递有价值的内容，或是与他们建立某种情感联系，吸引他们主动关注、分享，引导他们产生购买行为，从而为企业带来利润的营销方式。（4）电子邮件营销

是指通过电子邮件的方式向用户发送产品或服务信息及其他促销信息以达到营销目的的活动。（5）影响者营销

社交媒体中的影响者是因其在特定主题上的知识和专长而享有盛誉的人。影响者可以创造趋势并鼓励其追随者购买他们促销的产品。

1.2

网络营销的进展

网络营销的表现形式

（6）网络口碑营销

是将口碑营销与网络营销有机结合起来，使消费者和网民通过网络渠道分享对品牌、产品或服务的相关讨论及多媒体信息内容，从而促使产品销量增加或树立品牌形象的一种营销方式。（7）网络视频营销是建立在互联网及其技术基础之上的，企业或组织机构为了达到营销效果和目的而借助网络视频（包括视频直播）发布企业或组织机构的信息，展示产品内容和活动，推广自身品牌、产品和服务的营销活动和方式。

1.2

网络营销的进展

网络营销的手段方法

利用大数据分析进行精准营销；移动终端将是网络营销的主要阵地；内容营销的重要性更加凸显；网络广告理念和模式推陈出新；社交媒体营销更受重视；搜索引擎优化、内容营销和社交媒体互通。

1.2

网络营销的进展主要内容1.1网络营销的基本概念1.2网络营销的进展1.3网络营销的战略规划第一章网络营销及其战略规划什么是价值？价值是指能够满足人们在物质上、精神上和规制上的需要，可通过天然禀赋、人工创造和交换交易等多种形式获得，拥有某些功能和效用，可使用、可赋能和可增值的所有物载。

1.3

网络营销的战略规划(1)物质层满足人们价值需求的形式

有形的物质、产品、商品等；(2)精神层满足人们价值需求的形式

无形的软件、电影、游戏等；(3)规制层满足人们价值需求的形式

建构的标准、规范和规程等。满足人们需求的价值承载物形式？1.3

网络营销的战略规划①选择价值②创造价值⑥传播价值理解价值取向选择价值目标定义利益/价格整合资源能力实现过程设计技术生产服务⑤交换价值认知价值信息互动消费观念认同价值认同价值口碑传播③彰显价值分销体系客户体验过程设计④传递价值物流配送特征特性媒介广告过程设计人文故事企业家选择价值，企业创造和实现价值企业家的世界观、价值观和人生观决定了价值取向和目标追求，由此决定企业选择价值。企业创造价值赋予承载物，并彰显价值的特性特征和特点，再传递价值给消费者去体验。一名优秀的企业家一般需要具有全局观、未来观和全球观。企业家的胸襟和

境界决定了企业的发展方向和跃升高度。1.3

网络营销的战略规划企业创造价值(1)为消费者创造何种独特价值？（功效、品质、品味、信仰等）回答消费者为什么要买本公司产品，而不买其他公司产品的价值偏好及其选择理由?(2)为合作伙伴创造了何种价值？（利润、收益、实惠、友联等）

回答合作伙伴为和何选择与本公司合作，而不与他公司合作的产业逻辑和选择理由?(3)为聘员雇工创造了何种价值？（薪酬、福利、待遇、养老等）

回答雇员为什么愿意受雇于本公司，而不选择到其他企业工作的用工逻辑及其理由?(4)为投资人创造何种收益回报？（稳定的高额利润和投资回报）

回答投资人为什么选择投资本公司业务，而不去其他公司投资的业务逻辑和选择理由?(5)为社会创造何种福利和担当？（利益、福祉、责任和担当等）

回答公司为社会创造了何种价值？为人类社会贡献了什么利益、福祉、责任和担当?1.3

网络营销的战略规划企业的目标和使命（1）利润最大化

企业追求自身利润的发展（2）收益最大化

企业兼顾社会效益的发展（3）福祉最大化

企业造福人类社会的发展1.3

网络营销的战略规划

战略分析战略分析就是评估自身和周围环境，明确任务，分析其可行性。

SWOT分析是一种从不同角度，如市场营销、内部管理、伙伴关系、社会环境等分析企业的优势与劣势、机会与风险的战略分析工具。1.3

网络营销的战略规划威胁新进入者新产品对手应变能力更强了渠道冲突客户选择能力增强了优势产品品牌声誉如何？营销渠道是否强大？对供应商或分销商的谈价能力如何？是否具有宽的市场覆盖面？员工素质如何？是否有很强的目标意识？企业文化支持企业目标吗？劣势企业信誉是否受到损害？产品线是否过时？研发能力是否下降？公司内部协调是不是很难？组织结构是否庞杂？企业是不是出现了财务危机？企业定价能力是不是很弱？机会新市场新服务新渠道供应商议价能力下降成本降低1.3

网络营销战略规划

网络营销战略定位企业网络营销战略分析的核心任务是：战略定位。网络营销战略定位战略目标战略价值体现战略配称1.3

网络营销战略规划

网络营销战略实施策略

战略是采取“先入”，还是“跟进”战略？战略选择是区域化，还是全球化？企业在拓展业务空间、推广其全球化战略时，网络营销战略可能给企业带来的风险有：文化环境风险市场环境风险作业风险

采用战略是独立经营还是依托原有组织经营？1.3

网络营销战略规划

战略设计

是根据企业的整体战略目标，制定网络营销战略的实施计划。主要任务是制定一份完整的网络营销计划书，描述营销项目方案及其各项具体任务。网络营销计划书是指一个用以确定企业网络营销目标，并描述出组织是如何实现该目标的计划文档，以论证实施项目的可行性为主要目标。1.3

网络营销的战略规划网络营销计划书1.组织描述2.项目描述3.项目方案4.项目进度5.组织机构及人力资源6.投资规模及筹资方案8.项目风险分析及对策7.财务分析与绩效评估1.3

网络营销战略规划

战略执行企业网络营销战略执行流程是分析、设计、执行和实施评估。在战略执行阶段的流程，与战略规划流程极为相似，都针对具体任务或项目进行管理，又称为项目管理。该执行过程分为五个阶段：1.3

网络营销的战略规划

战略执行

启动阶段计划阶段执行阶段（建立一个Web团队；软件、硬件环境建设；业务流程重组）控制阶段移交与运行阶段1.3

网络营销的战略规划

战略评估收入及盈利增长率成本降低程度效率提高程度关系满意程度网站性能评价1.3

网络营销的战略规划功能性可用性可扩展性连通性灵活性可靠性隐私性安全性系统性能网络模型(1)网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立并保持积极的、长期的关系，由此使组织能够对其产品和服务收取比竞争对手更高的价格，以获得竞争优势。(2)网络营销活动是一个过程，该过程分为七个阶段：界定市场机会、制定营销战略、设计客户体验、构思客户界面、设计营销计划、分析客户信息、评估营销计划。(3)网络营销的特点显著，主要表现在普遍存在性和全球可达性、即时性、交互性、信息丰富性、标准化、个性化与定制、人性化、整合性、经济性、技术性。本章小结(1)(5)网络营销有许多功能，主要是网络品牌创建及其价值扩展与延伸；各种信息搜索、收集、发布和传播；销售渠道的开拓；网上市场调研；客户关系管理；(6)网络营销拥有全新的营销理念和实施工具，具有很强的实践性，其发展速度前所未有，对传统的组织体系、营销战略和策略制定、企业经营管理和控制产生了巨大的冲击，使组织在产品、品牌、定价、渠道、促销和广告、客户关系管理等营销策略制定方面，以及市场调查研究、消费者行为分析上发生重要的变化并产生深远的影响。本章小结(2)(7)传统的市场营销理论和方法是网络营销的理论基础，如4P(产品、价格、渠道和促销)组合策略；4C(消费者的需求与欲望、愿意付出的成本、方便购买、便于沟通和交流)组合；以及软营销、直复营销理论，仍然作用于网络营销的实务发挥着重要作用。(8)网络营销战略是指利用信息技术，为实现企业既定的营销目标所采取的策略和手段。该战略分为四个阶段：营销战略分析、营销计划设计、战略实施执行及其营销绩效评估。网络营销战略有营销计划书具体描述，主要内容包括：营销组织、营销项目、实施进度、机构及人力资源、投资规模与筹资方案、财务分析与绩效评估、项目风险管理与控制。营销方案执行分为五个步骤：启动、计划、执行、控制、收尾(移交与运行)。本章小结(3)(1)假如你是一家有一定品牌知名度的企业的一名执行官，你将如何利用互联网拓展企业的传统品牌价值？请给出你的构想和具体方法。(2)品牌知名度是不是你选择使用搜索引擎注册这一营销方法要考虑的重要因素？使用搜索引擎还需要考虑哪些因素？(3)如果三只松鼠请你帮忙设计一个网络营销组合方法，你认为怎么做比较有效？(4)网络直播开启了网络购物新模式，消费者足不出户在家里就能全方位地看到心仪的产品。近年来，不少地区利用电商直播平台销售农产品，推动本地特色农产品走出去，以帮助农民增收致富。思考：如何提高农产品的直播销量？分析农产品电商直播发展所存在的问题。(5)在电子商务环境下中介如何改变战略以适应新的环境？列举几家成功的电子商务中介企业。思考题(6)渠道冲突是实施电子商务战略时必须面对的问题，你有哪些好的建议可以解决渠道冲突问题？(7)从“己所不欲，勿施于人”的角度分析弹出广告与广告拦截问题。(8)你认为企业维持客户忠诚的根本措施是什么？(9)使用SWOT分析方法，分析星巴克从“第三空间”转型为“第四空间”的原因。(10)为什么星巴克在2016年和2017年才接入微信和支付宝?星巴克的转型对其他传统行业数字化变革有何启示？思考题谢谢！第一章结束网络营销本章要点本章深入探讨了网络环境下营销理论的新发展，包括营销资源组合、XP与4P营销组合的演化、服务营销的7P组合，及其在网络营销中的应用。随后，介绍了4X营销组合、网络营销新模式如SoLoMo、"时空关"营销模型与SMART营销组合，强调了大数据、社交媒体和移动网络技术在现代营销策略中的核心作用。同时，章节讨论了网络“软”营销理论，强调尊重消费者体验的重要性，并分析了关系营销的策略和重要性，特别是在维护与客户的长期关系方面。《网络营销》精品课程第二章

营销理论基础教学目标和要求(1)理解网络营销理论进展，包括4P到7P的转变。(2)理解维护客户关系提升营销效果的方法。(3)认识网络营销中尊重消费者体验的重要性。(4)掌握SoLoMo、SMART等新营销模式，利用大数据和社交媒体营销。通过这一章节的学习，学生应能够掌握网络营销的基本理论和策略，理解网络营销与传统营销的区别，以及如何在实践中应用这些理论和策略进行有效的营销活动。第二章营销理论基础主要内容2.1营销资源组合2.2网络“软”营销理论2.3关系营销2.4整合营销沟通2.5社区品牌营销第二章营销理论基础市场营销组合概念于1953年首次由美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）主席尼尔·博登提出，随后由杰罗姆·麦卡锡等学者对其进行完善和细化，形成了从4P到11P的框架体系。市场营销组合概念2.1.1

XP营销组合2.1.1

XP营销组合4P营销组合

在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、产品宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置及企业促销策略等，成为企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学教授麦卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。2.1.24X营销组合-4P营销组合的产生和发展4P营销理论的诞生

1953年，美国市场营销协会主席尼尔·博登首次提出市场营销组合概念。4P营销理论的发展与完善

1960年，麦卡锡将博登提出的市场营销组合概括为4类：产品、价格、渠道和促销。4P营销理论在企业中的应用

4P营销理论成为企业制定市场营销策略的基础框架，影响企业营销活动的效果。产品策略产品策略是市场营销战略的核心，主要目的是为目标市场开发合适的产品或产品组合。核心产品

核心产品是消费者在购买产品时真正追求的利益。

有形产品

外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分。

附加产品

附加产品则是指购买和使用产品能够为消费者带来地位感等附加价值。

一个好的产品是核心产品、有形产品、附加产品的完美组合和统一。高价定价策略：产品定价比其成本高出许多。在新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在短时间内获得最大利润，企业通常采取这一定价策略。低价定价策略：

它与高价定价策略相反，为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地提高产品销售量，占领更大的市场份额，企业有意将产品的价格定得很低。采取低价定价策略不但可以以较快的速度占领市场，而且可以有效地阻止其他企业进入这一产品生产领域。适宜定价策略：适宜定价策略是使产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间的策略，它使产品价格处于一种比较合理的水平上。123价格策略从经济学的角度来看，行业内产品的价格是在供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。渠道策略市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。市场营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道。能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。直销渠道能保持企业对市场的控制力并使企业赢得更多利润。直销渠道可以让企业充分利用经销商的现有资源，弥补企业直销时铺面有限的劣势，有助于产品迅速占领市场。分销渠道在实际渠道选择方面，企业可以根据产品的特点、不同地区消费者的特点及企业品牌在消费者中的认同度，选择不同的渠道策略。5P营销组合

塔腾和所罗门在4P营销组合基础上加入了第五个P——消费者参与（Participation），强调网络营销转向社会化媒体营销的重要性。这种营销模式与传统方式的区别在于消费者与企业的互动和沟通方式，消费者在社会化媒体环境下拥有更大的参与度和影响力，不仅能接受信息，还能对产品或服务提出建议，形成强大的社群影响力。这体现了网络营销中消费者地位的提升。6P营销组合

4P营销组合主要考虑的是企业内部可以控制的因素，但是在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，例如竞争者和宏观政策的变化等。因此，在20世纪80年代中期，科特勒提出，应在4P的基础上增加2P：公共关系（PublicRelationship）和政治权力（PoliticalPower）要点与4P相比，6P具有时代性，强调的是国际化、全球化。了解政治、经济政策的规定和变动，也是企业在营销过程中应该重视的问题。继续从企业立场考虑营销活动。企业营销活动不仅有直接消费者（或直接使用者），还有间接消费者（政府、工会和任何可以阻碍企业进入某一市场以获利的利益相关者）。要提升营销效果，不仅要重视针对直接消费者的策略（4P），还要关注针对间接消费者的策略（政治权力和公共关系）。123政治权力策略。公共关系策略，是指运用大众沟通技术，如议题设定（AgendaSetting）、议题管理（IssueManagement），影响公众对企业、品牌、产品或服务的看法，在公众心目中树立良好形象，最终提升营销效果。6P营销策略同样需要组合使用，协调一致，综合发挥作用。4566P营销组合提出的假设前提和内涵：11P营销组合

企业需要从战略层面考虑营销活动在时间（中长期）、空间（更大的地理区域）、人（外部消费者和内部员工）等方面的因素管理。为此，1991年，科特勒又在原来的6P营销组合基础上，增加了对战略层面的考虑。新增加的5P包括：探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、人（People）。划分（Partitioning）定位（Positioning）即市场细分（MarketSegmentation）。根据消费者需求的差异，运用系统的方法把整体市场划分为若干个群体，群内相似，群外异质。即市场定位。根据自身的市场竞争地位，结合消费者需求特点，确定本企业和产品在市场中的独特位置。探查（Probing）优先（Prioritizing）人（People）即市场营销调研（MarketingResearch），用科学的方法系统地收集、记录、整理与分析有关市场、消费者、对手等方面的情报信息，提出解决建议，确保营销活动顺利地开展。。即选择目标市场。在市场细分的基础上，企业根据资源约束情况，选择优先进入的市场或优先满足的消费者群体。即重视人的作用。人包括外部的消费者和内部的员工，外部营销（ExternalMarketing）的责任是满足消费者需求，让其在购买过程中感到满意；内部营销（InternalMarketing）的责任是满足员工需求，让其在工作中感到满意。新增加的5P继续站在企业立场考察营销问题，但开始关注消费者需求与市场竞争。企业不仅要考虑战术层面的营销活动，还要关注战略层面的营销规划与管理。企业不仅有外部消费者，还有内部消费者。营销活动只有兼顾两类消费者的满意度，才能提升营销效果。12311P营销策略要组合使用，协调一致，综合提升营销效果。411P营销组合提出的假设前提和内涵：服务营销7P组合

20世纪80年代初，服务营销领域的学者借鉴了4P营销组合思想，结合服务行业的特点，提出了服务营销7P组合。也就是在原有4P营销组合的基础上增加了3P。人（People或Participant）

是指参与服务的员工和消费者。

有形展示（PhysicalEvidence）

是指服务环境，以及服务生产和与消费者沟通过程中的有形物质、展示环境等。

过程（Process）

是指活动流程、服务程序，以及与消费者互动沟通机制等。。

继续站在服务企业的立场看待营销活动。正视服务与实体产品的差异，相比实体产品，服务具有无形性、易逝性、不可分离性、依附性等特征，所以营销效果与消费者满意直接相关。服务质量（ServiceQuality）是衡量营销效果的重要指标。123服务质量的测量需要从可靠性、可感知性、应对性、保证性和移情性5个方面考虑。44上述5个方面，均离不开7P因素的影响。因此，服务营销组合7P同样需要协同发挥作用。服务营销7P组合的前提和内涵：2.1.1

4X营销组合

传统营销的XP是站在企业自身立场考察营销互动和绩效提升的。随着时代发展和营销实践活动的深入，需要从消费者或者企业与消费者互动的视角审视营销。因此，XP营销组合开始向4X营销组合演进。4C营销组合

4P营销理论以企业利润为核心，忽略了消费者需求的重要性。网络互动特性促使营销理论转向以消费者为中心，据此，以罗伯特·劳特朋（R.H.Lauterborn）教授为首的一批营销学者从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C营销组合，即整合营销（IntegratedMarketing）理论。先不急于制定产品（Product）策略，先研究消费者（Consumer）的利益，以消费者的需求和欲望为中心，卖消费者想购买的产品。忘掉渠道（Place）策略，着重考虑怎样给消费者提供便利（Convenience）。03抛开促销（Promotion）策略，着重加强与消费者的沟通（Communication）。0401暂时把价格（Price）策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost），并依据该成本来组织生产和销售。02整合营销（IntegratedMarketing）理论要点：整合营销过程新4C营销组合

唐兴通提出了互联网社群时代的新4C营销组合，要点如下：场景（Context）：捕捉或创造合适的场景，此类场景能够高度吸引公众的注意力。社群（Community）：

针对互联网社区特定的群体，此类群体是企业潜在的或实际的消费者群。内容（Content）：制造有传播力的内容或话题，例如，从分享、协同、给予答案的角度来向消费者传递信息，力争将浏览者转变成购买者，让购买者成为回头客或狂热的追随者、倡导者。1234连接（Connection）：结合社群的网络结构进行人与人的连接，以快速实现信息的扩散与传播，最终获得有效的商业传播及价值。4R营销组合

4C营销理论将消费者需求置于中心，虽然相较于4P理论进步显著，但面临诸多挑战，包括缺乏竞争导向、难以形成独特营销优势、过度强调消费者需求可能导致成本增加，以及缺乏关系营销和快速响应机制。4C营销理论的不足，舒尔茨教授基于新时期不断成熟且竞争日趋激烈的市场形势，着眼于企业与消费者的互动双赢，以市场竞争为导向，提出了更高层次的新营销理论框架——4R营销新理论关联（Relevance）：建立、保持和发展企业与消费者之间的互助、互求、互需关联关系，以获取消费者忠诚，缔造合作者“利益命运共同体”。关系（Relationship）：

企业与消费者建立长期关系，从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从消费者被动适应企业单一销售转向消费者主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与消费者的互动关系。反应（Reaction）：建立快速反应机制，及时响应客户，降低抱怨，减少流失。1234回报（Reward）：任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。4R营销新理论主要内容：企业与消费者在营销中处于平等地位，双方能够对等或基本对等地交流。0305010402站在企业与消费者互动的立场看待营销活动。对消费者的需求及时做出响应是互动质量的保证。4R营销新理论的各个方面，处于营销活动的不同维度，彼此之间相互影响，共同支持企业短期营销效果和长期生存发展。双方在营销活动中必须注意两个准则：一是在建立长期关系的基础上进行互动、交流和交易；二是保持互惠互利。4R营销组合的前提和内涵：4E营销组合

4E营销组合由《销售与市场》专栏作家、营销理论研究学者傅明武提出；其核心思想是企业通过体验，与客户共商共建电商平台渠道，共同创造价值。电铺（E-shop）电铺是实体店铺和虚拟店铺的电子化业态，包括入驻的实体店、电商平台、网店微店、移动终端等商品与服务销售形式。展现（Exhibition）企业需要有效地整合网络、媒体、终端和户外等资源来制定传播策略。通过文字、图像、音频、视频等方式来调动客户的情绪，引起他们的关注。体验（Experience）企业要采用高科技手段和方法，创造和提升客户的价值体验辨识度，直击其消费痛点，使客户满意、舒适和便利，并提高参与度。

花费（Expense）客户为获得价值体验而付出的钱财、时间、精力、体力和风险等所有的花费与成本。010203044C营销组合

赵占波根据移动互联时代消费者主权回归趋势，在4P、4C推演的基础上，提出了4D。4P、4C到4D的演化关注并预测消费者需求，提高企业核心竞争力。需求（Demand）利用大数据分析优化营销决策和客户体验。数据（Data）实现多渠道互动沟通，促进线上线下一体化。动态（Dynamic）优化产品信息和价值的便利传递给消费者。传递（Deliver）4D营销新理论主要内容：4I营销组合

张志千等人提出网络整合营销的4I原则，具体内容如下。①趣味（Interesting）原则。互联网媒体具有部分娱乐属性，通过它们进行传播，营销也必须是娱乐化、趣味性的。制造一些趣味、娱乐的信息，将营销传播巧妙地包裹在趣味情节当中，是吸引消费者的有效方式。②利益（Interests）原则。为目标消费者提供有效信息，让其获益，同时企业自身也能获取利益。③互动（Interaction）原则。告别传统的单向灌输式营销，充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，让网络营销的功能发挥到极致。④个性（Individuality）原则。个性有两种：一是企业要想脱颖而出，就要有足够的特色；二是做到个性化营销，让消费者心里产生“焦点关注”的满足感。网络营销的7C在营销中是至关重要的，7C与7P最大的不同之处是视角的改变——由内部视角转变为外部视角。7C是在4C的基础上增加了3C2.1.3网络营销7C资源新增加3C营销组合计算机与品类管理（ComputingandCategoryManagement）：在正确的时间、正确的地点向正确的消费者提供大小和数量正确的商品。供货商和零售商之间的计算机联网大大提高了供应链效率。最小化库存和快速反应：高效的消费者反应。供货商与零售商的合作是更好地满足消费者和减少库存成本的关键。高效的物流信息系统——消费者关心与服务。消费者特许（ConsumerFranchise）：

形象、信用和品牌——质量、合作交流及消费者关心与服务的长期投资。安全措施，包括预防欺诈和解决争议。安全购物图标。消费者关心与服务（ConsumerCareandService）：以具有竞争力的价格创建商品分类。在消费者方便的时间内进行快速而可靠的投递。提供有效帮助及退货和退款措施。对于实体零售商来说，销售人员至关重要。对于网上零售商来说，应该通过电话咨询、公告栏和聊天室等模块提高网上购物的互动性。强调消费者所关心的问题，尤其是支付安全问题。123SoLoMo模式2.1.4

网络营销新模式社交的（Social）：用户在社交过程中实现个性的彰显和自我实现，从而形成了一种很强的平台依赖。正是这种归属和依赖的存在，使得社交平台有了很大的进化和发展空间。本地的（Local）：

虚网和实网融合是科技进步与人类社会进化的必然趋势，从这种融合的趋势出发，LBS正是连接虚拟社会与现实社会两个神经元的桥梁和纽带。移动的（Mobile）：移动化网络和技术意味着可以为用户提供前所未有的服务支持和体验。移动互联网不同于桌面互联网，更不是桌面互联网的替代，它是一种新的

“生命体”的存在形式。123“时空关”营销模型

贾建民于2014年在“智慧营销师资研讨会”上，首次提出大数据“时空关”（Time-Space-Connections）营销模型

“时空关”结合的大数据能够反映人类行为，包括地域文化特征、动态演变规律及社会网络特征。SMART营销组合战略层面上的SMART营销组合：社会（Sociality）移动（Mobility）分析（Analytics）关系（Relationship）技术（Technology）战术层面上的SMART营销组合：

系统（Systematic）可测（Measurable）可达（Accessible）互惠（Reciprocal）准时（Timing）12主要内容2.1营销资源组合2.2网络“软”营销理论2.3关系营销2.4整合营销沟通2.5社区品牌营销第二章营销理论基础网络“软”营销理论

“软”营销（SoftMarketing）是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论。该理论强调企业在进行市场营销时，必须尊重消费者的感受和体验，让其舒服地主动接受企业的营销活动。该理论基础产生的根本原因是源自网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。传统营销VS“软”营销传统营销通过传统广告和人员推销，这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管消费者是否需要和喜欢（或憎恶）它的产品和服务。VS“软”营销网络“软”营销特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守并灵活运用网络礼仪，采取拉式策略，吸引消费者关注企业的网站或信息，从而获得一种微妙的营销效果。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使消费者成为主动方真正有了可能。“软”营销和强势营销的一个根本区别是：“软”营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业主要内容2.1营销资源组合2.2网络“软”营销理论2.3关系营销2.4整合营销沟通2.5社区品牌营销第二章营销理论基础关系营销

关系营销（RelationshipMarketing）是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：第一，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场及影响者市场（政府、金融市场）；第二，在微观上认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向的而非单向的。只有实行广泛的信息交流和共享，才能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。合作：

关系一般有两种状态：对立与合作。只有合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础。双赢：关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。1234控制：关系营销要求建立专门的部门，了解消费者、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取应对措施。关系营销的本质特征：关系营销的核心是维护与客户的关系，为客户提供高度满意的产品和服务，通过加强与客户的联系，提供有效的客户服务，保持与客户的长期关系，并在此基础上开展营销活动，实现企业营销目标的目的。主要内容2.1营销资源组合2.2网络“软”营销理论2.3关系营销2.4整合营销沟通2.5社区品牌营销第二章营销理论基础整合营销沟通

整合营销沟通又称为整合营销传播（Int-egratedMarketingCommunications）是指企业为策划、实施和监督营销传播而进行的跨部门合作，协调企业内所有营销传播工具、渠道和资源，并将其整合成一个无缝的计划，以最低的成本对消费者和其他终端用户施加最大的影响。整合营销沟通的目标是吸引客户，维持客户，扩大客户群，最终为企业带来效益。整合营销沟通的特点传播资讯的统一性：企业用一个声音