重庆市主城区啤酒市场调研及品牌竞争力研究应用报告

重庆市主城区啤酒市场调研及品牌竞争力研究汇报目录第一部分调研方案设计一、调研活动提要二、调研过程控制第二部分调研汇报一、重庆啤酒市场规模（一）重庆啤酒市场概分（二）重庆啤酒市场现实状况（三）重庆啤酒市场在全国具体规模二、重庆地域啤酒市场增加趋势（一）重庆地域关键啤酒价格对比（二）重庆地域啤酒销量改变趋势三、重庆地域啤酒市场领导品牌（一）关键啤酒品牌排名及市场拥有率四、影响重庆地域啤酒市场未来十年改变趋势（一）重庆啤酒近期发展趋势（二）重庆啤酒市场未来十年影响原因第三部分总结及体会第一部分调研方案设计一、调研活动提要1．调查时间：4月2日2．调查地点：重庆市南岸区、九龙坡区3．调查目标：了解重庆主城各啤酒品牌销售情况、策略和它们品牌竞争力4．调查方法：关键调查、非随机抽样、访问法、观察法等5．调查对象：重庆主城区各啤酒品牌销售代表（选择关键销售代表，如大型超市或连锁餐饮机构）汇报说明：1．因为调查对象较多，比较含有行业代表性为大型超市或连锁餐饮机构，所以选择销售代表2．调查方法：因为一些资料需要国家统计局、国家家电网数据，所以结合网络调查方法汇报内容：1．重庆地域啤酒市场现在规模2．重庆地域啤酒市场增加率3．重庆地域啤酒市场领导品牌4．影响重庆地域啤酒市场未来十年改变趋势5．总结及体会二、调研过程控制第一次调查：调查时间4调查地点南岸区回龙湾调查人欧毅、范小虎调查对象刘一手、德庄、老社长、家福等火锅店，永辉、人人乐、新世纪等超市调查方法问询法、观察法调查内容价格、销量第二次调查：调查时间4调查地点杨家坪步行商业区调查人欧毅、范小虎调查对象刘一手、弟兄、秦妈、猪圈等火锅店，家乐福、永辉、新世纪等超市调查方法问询法、观察法调查内容价格、销量第二部分调研汇报相关重庆地域啤酒市场调研汇报啤酒是众多酒类中一个，它和二十世纪初传入中国，至今已经有一个多世纪历程，在一个多世纪历程中，啤酒逐步成为中国市场上消费最为频繁酒种，啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为关键原料﹐经酵母发酵作用酿制而成饱含二氧化碳低酒精度酒。因为酒精度低，所以受到广大消费者喜爱。作为一个外来品牌，我们基于了解竞争对手初衷，开始对重庆啤酒行业展开调查。一、重庆啤酒市场规模（一）重庆啤酒市场概分在重庆这个市场，因为饮食文化原因，使得啤酒受到广大消费者青睐。，重啤在重庆市区市场拥有率高达90%。借助对区域市场垄断地位，企业实现销售收入22.6亿元，利润总额2.35亿元，利润率为10.4%，高于行业平均水平约4个百分点。不可置疑是重啤做为当地企业，已成为重庆啤酒市场龙头老大。（二）重庆啤酒市场现实状况日前，重庆啤酒股份（下称“重庆啤酒”）公布公告称，重庆啤酒表示将以合适方法将其控股股东重啤集团旗下啤酒资产整合进入上市企业。不过，重庆啤酒同时表示，在未来3个月内不再就企业重大资产重组、收购、发行股份等行为进行商议或讨论。以前，重庆啤酒于10月25日公布公告称：“因本企业近期将有重大事项讨论，待董事会会议召开后将进行公告。”当日重庆啤酒开始停牌。随即，企业于11月5日召开董事会会议。而在今天公告中，重庆啤酒表示：“重大事项提交董事会审议条件现在尚不成熟，依据相关要求，企业股票将于11月7日复牌。”前重庆啤酒拥有100万千升啤酒产能，但据以前报道，作为大股东重啤集团拥有靠近50万千升啤酒产能。分析师指出，重庆啤酒一直期望能将这些相关资产整体打包到上市企业里，从而完善啤酒产业链（三）重庆啤酒市场在全国具体规模啤酒行业是一个靠规模实现效益行业，但“规模≠效益”。稍微回顾一下，我们不难发觉，青岛啤酒在早期收购过程中，过于强调扩张低成本概念，结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业，当期成本低而运行成本高，较重历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正战斗能力。青啤也认识到了这一点，所以主动探索国际化合作，引入成熟管理理念，以填补前期不足。二、重庆地域啤酒市场增加趋势（一）重庆地域关键啤酒价格对比由上图可知，各个品牌啤酒价格全部相差不大，而且品牌之间价格差全部不大，趋于相同，所以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、北京啤酒、金威啤酒、百威啤酒、珠江啤酒品牌之间通常比不是价格，而是产品口味、品牌声誉等等。对于看中低价格消费者较实惠，通常购置聚会。在此图中，能够看见一个显著价格比。（二）重庆地域啤酒销量改变趋势1．各品牌啤酒市场销量2．重庆地域啤酒销量改变趋势SUMMARYOUTPUT回归统计MultipleR0.174397RSquare0.030414AdjustedRSquare-0.1635标准误差0.544441观察值7方差分析dfSSMSFSignificanceF回归分析10.0464910.0464910.1568420.708416残差51.4820810.296416总计61.528571Coefficients标准误差tStatP-valueLower95%Upper95%下限95.0%上限95.0%Intercept2.9221360.4614636.3323270.0014491.7359074.1083651.7359074.108365XVariable10.0547870.1383390.3960330.708416-0.300830.410399-0.300830.410399由上图可知：因为近几年重庆地域啤酒市场分额明朗，价格相差不大，相信啤酒前景会越来越宽广，也将有更多啤酒品牌，分取主导品牌市场份额，到时市场竞争将愈加猛烈，受利将会是老百姓。三、重庆地域啤酒市场领导品牌在重庆啤酒市场中，众多企业在其中猛烈竞争，但作为重庆地域重庆山城啤酒占有着独特地理优势：在重庆市场上也是独树一帜。除重庆山城啤酒外雪花市场竞争也不如忽略，青岛，百威，金威等品牌也相继进入。（一）关键啤酒品牌排名及市场拥有率。排名品牌1重庆2雪花3青岛4百威5燕京6珠江7金威由图可知，重庆啤酒名第一，雪花啤酒即使也占有不少市场，但不会对重庆啤酒老大地位组成威胁。重啤集团董事长华正兴介绍说，经过近50年发展，“山城”啤酒在巩固西南地域市场优势基础上，采取“沿长江流域，沿东部沿海经济发达地域扩张”发展策略已取得良好效果。现在，重啤集团华东市场产能达成100多万吨，是重啤集团第二大利润起源。即使重庆啤酒在技术包装方面没有绝正确优势，但其良好口感深重庆消费者爱戴。由表可知技术、销量、价格等方面影响，重庆啤酒在重庆市场地位经过数据表述更为科学正确。即使重庆啤酒在重庆市场占有绝正确主导地位，但在全国市场还任重而道远。四、影响重庆地域啤酒市场未来十年改变趋势（一）重庆啤酒近期发展趋势近期企业公布汇报，拟按12月31日总股本为基数，每10股派现金3元（含税）。企业销售啤酒100万千升，实现销售额22.6亿（啤酒21.9亿），净利润1.82亿，分别同比增加2.11%、6.56%（啤酒7.2%）和10.9%，完全摊薄EPS为0.37元。企业现金流量数据表现通常，销售商品收到现金同比负增加约2.4%，产生经营性现金流量依旧为负，而且相比负数更大。据了解，重庆啤酒股份企业拥有品牌关键有：重庆、山城、国人、大梁山和天目湖等。其中零售价在3元以下单品共有：山城绿色大瓶型、重庆牌啤酒、易拉罐装山城啤酒等；零售价在3-5元中等产品有：清爽山城水晶装（白色瓶型）；零售价在5-8元之间中高级产品有：山城1958、山城1958国宾系列、重庆纯生。企业现在还没有10元以上主打产品。企业现在销量结构仍是金字塔型，低级产品摊费用、中等产品要收入、中高级产品要利润。（二）重庆啤酒市场未来十年影响原因1．在未来十年里，重庆啤酒市场发展趋势肯定会走上，高质量、高品质、高服务路线，在重庆十年改变里，重庆经济肯定会告诉发展，对于高级商品需求会大大提升。2．依据啤酒特征，和啤酒场所，时间，和部分气候改变情况全部不可豁免再影响着未来重庆啤酒市场走向。3．大家消费观念在改变，十年后90、新世纪青年全部成长起来，她们消费观念是未来影响啤酒市场关键原因。4．未来十年重庆啤酒市场肯定会受国际市场发展影响。啤酒行业快速发展关键靠80后人支撑着，90后人开始关注非酒精饮料。80后人群特征是现实浪漫主义，即使知道浪漫，但更为现实，所以有句话叫“漂着70后，结婚80后”。第三部分总结及体会经过此次调查，了解到在重庆甚至全国啤酒市场，即使在近几年啤酒市场份额不大，不过在未来时间里，没有了白酒对人体伤害。伴随“低碳生活”成为主导时尚，越来越多消费者将从根本上注意环境保护，所以啤酒含有很大发展空间。专业人士认为在以后，这个时间即使还有点长，不过啤酒行业已经开始了大刀阔斧准备，关键品牌啤酒已经了50%数量比。现在啤酒价格即使较低，不过细算下来还是比较廉价，它廉价关键集中在“实惠”范围之中，而这也是消费者购置空调时最关心问题。近几年重庆地域发展很快速，加上“两江新区”成立，更大推进了重庆经济发展水平，消费者有消费能力也会随之提升。正所谓“有吃地方就有可能有酒”，重庆近两年来经济发展，也会带动啤酒火爆。所以，各个啤酒销售商必需抓住这些机会，大力宣传啤酒好处，和白酒进行对比，让消费者自己发觉啤酒优势，促进啤酒销售。重庆啤酒市场现在有中国山城，雪花，青岛，哈尔滨等，外资品牌:七喜,百威,嘉士伯等,其中山城和雪花产品线丰富,市场拥有率最高,而外资啤酒关键酣战在夜场,凭借高昂入场费等费用投入,占领了大部份夜场.不过部分小,低端娱乐场所现在仍然混战.罐装啤酒现在关键混战在商超,参与品牌众多,价格也很乱.而现在消费量最大玻瓶市场关键由山城,雪花控制,山城凭借本土优势和品牌积累占据绝对优势,而雪花凭借餐饮大笔投入,占据了少许市场分额!居民点分销点,更是山城绝对优势!据调查结果显示，消费者在选择啤酒包装时候首选是瓶装，占了89%，选择罐装和其它包装一共占了11%，从中能够看出广大消费者对啤酒消费偏好仍是倾向于瓶装。这关键受传统习惯和部分营销方法影响，很多人认为啤酒就是瓶装，瓶装更经济且更易显示出山城人豪爽和耿直，符合大家消费习惯。据调查数据显示，选择山城啤酒占了68%，占了大多数；其次是雪花啤酒，占了21%；再次是青岛啤酒，占了6%；最终选择燕京啤酒和其它啤酒分别占了3%和2%。从调查结果中能够看出，山城啤酒仍是众多山城人首选，山城啤酒以其悠久历史和独特口感在不仅是包含山城人民在内广大消费者心中全部留下了良好形象。在调查问卷中，消费者对于山城啤酒满意度下降，关键有以下多个原因：1，部分消费者认为山城啤酒味道变了，喝着没有以前口感；2，有消费者在喝了山城啤酒以后会发生头痛症状，而喝其它啤酒没有发生这种情况；3，伴随生活水平越来越高，山城啤酒相对于比较低定价已经不能吸引部分中高端消费者。调查问卷也显示，有部分消费者选择放弃山城啤酒，而转投雪花、青岛等。山城啤酒市场分析：重庆作为重啤集团创始地和总部所在地，拥有大量生产线和子企业，出货量无人能及，而且建立了稳固分销渠道；山城品牌更是拥有外来品牌难以追赶著名度，甚至成为重庆文化一部分。然而因为过于重庆化，对于外来人群口味和一部分求变重庆人并没有全方面照料。所以中低端市场正在被雪花啤酒蚕食；山城因为其品牌过于传统，渠道老化问题，所以基础失去了酒吧，KTV等高端市场。山城啤酒现实状况分析：山城啤酒品牌只在重庆地域有较高著名度，在全国范围著名度通常。即使核山城取得了中国驰名商标称号，不过其影响力只在西南地域比较显著，对于全国大部分地域而言，重啤集团仍然很陌生，山城啤酒这一品牌更是被认为只是重庆地域品牌，并不含有全国性，所以它市场也局限于当地中低级餐馆等地。而且在高端啤酒品牌基础被国际大牌覆盖，且关键在酒店夜场等地销售现实状况下，国宾这一重啤集团高端品牌已经靠近沦落为中端品牌，且不为年轻消费群体和高端消费人群认可。质量：重庆啤酒集团关键产品多年以来在质量上没有出现过什么问题，不过其口感多年没有太大改变。从她关键产品山城被重庆当地人亲切称为老山城能够看出这一点，然而从侧面反应了重啤集团产品多年以来口感等没有明确改变，在功效性上也没有太大提升。即使稳固了固有市场，不过对于走出去和吸引新消费者缺乏力度。包装：山城在包装选择上显得较为有特色，不过有些传统有余现代不足感觉。而且缺乏小瓶包装，难以进入KTV，白领家庭等市场；缺乏大罐扎啤包装，难以在夜市市场稳固。易拉罐包装则太过传统，相比雪花等产品又显得过于繁琐，难以吸引年轻消费群体注意。定价：调查中我们发觉，在很多超市和小区零售店中山城啤酒价格通常全部高于雪花啤酒定价3-5角钱不等，作为主打中低端市场当地品牌山城竟然会出现价格比雪花高情况，实在让人认为很奇怪。即使价格合适提升有利于渠道商利益，不过我们认为山城在重庆渠道应该比雪花稳定，所以在定价上不一定要比雪花低，不过不应该高出3-5角钱，这么价格在大规模采购中不具显著优势，所以定价高出1-2角钱或持平足矣。促销：不管是在重庆地域还是在新进入地域，几乎全部没有见到山城啤酒组织任何促销活动。相较于青岛，雪花层出不穷多种促销方案，重啤集团产品显得沉寂而且没有自信。没有买几送一，也没有有奖销售，也没有参与或组织任何促销活动。使得在很多地域消费者对于山城啤酒几乎全部没有什么了解。

产品优劣势分析优势分析：重啤集团在重庆地域经营多年，市场拥有率高达70%，在重庆地域地位根深蒂固，甚至对当地文化产生了重大影响。近几年重庆经济高速发展，对周围地域产生了深刻影响，重啤集团也将借着重庆崛起影响力不停提升。劣势分析：伴随经济发展，越来越多其它品牌开始进入重庆市场，重庆当地消费者对于新品牌有着一定好奇和认可。外来人口更倾向于接收全国品牌而不是当地品牌。高端啤酒市场，百威，银子弹，德国黑啤等占有度越来越高；中低端市场山城面临雪花冲击。而且重啤集团没有控制哪怕一个周围省，而且雪花集团在周围扩展越来越犀利，一旦对重庆形成包围之势，重啤集团本土优势也极难确保。重啤集团近几年对外扩张少有成功案例，基础全部受到中国大厂强势阻击，而且缺乏对策，基础处于内忧外患状态。总结：山城啤酒本土优势仍然存在，不过市场拥有率有小幅度下滑，在传统市场没有新作为，在KTV、夜市也没有突破性发展，整体局面尚能维持住不过不容乐观。青啤企业在重庆市场优势1.消费者对青岛啤酒品牌有较高美誉度;2.渠道建设已初具规模;3.品种结构齐全