广告运作策略历年真题及答案

全国2009年10月自学考试广告运作策略试题

课程代码：03299

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号

内。错选、多选或未选均无分。

1.中国人最早把广告作为一个概念在中文中使用是在（C）1-2

A.18世纪初B.19世纪初

C.20世纪初D.21世纪初

2.广告的作用从“告知”转向“说服”是在（D）1-2

A.17世纪初到17世纪50年代B.17世纪末到18世纪20年代

C.19世纪初到19世纪50年代D.19世纪末到20世纪20年代

3.广告行业的主体是（A）1-3

A.广告主B.广告代理公司

C.广告信息D.广告作品

4.美国管理学者史提勒提出的SWOT模型分析的内容不包括（A）2-49

A.转移策略B.企业优势

C.环境机会D.环境威胁

5.在行业的各生命周期中，利润迅速增加的阶段是（B）3-61

A.导入期B.成长期

C.成熟期D.衰退期

6.下列市场竞争者中，其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区

隔的是（D）4-69

A.市场领袖B.市场挑战者

C.市场追随者D,获取市场利基者

7.消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作

有针对性的比较的产品是（A）5-83

A.选购品B.方便品

C.特殊品D.非渴求商品

8.在产品的成熟期一般实行的广告策略是（C）5-88

A.开拓性广告策略B.劝服性广告策略

C.提醒性广告策略D.放弃性广告策略

9.消费者个人在做出自己的消费决策时，用做参照点的其他人群被称为（B）6-125

A.社会群体B.参照群体

C.合作群体D.家庭群体

10.企业通过建立其产品的品牌个性，以吸引有相应个性的消费者，这种市场细分方式属

于（C）6-137

A.地理细分B.人口细分

C.心理细分D.行为细分

11.某电视广告中，新郎为新娘戴上了一款钻戒，接下来是该品牌钻戒的特写和一句广告

语：“钻石恒久远，一颗永流传。”这则广告采用的诉求策略是（B）7-166

A.理性诉求B.感性诉求

C.情理结合诉求D.知性诉求

12.在广告创意思维类型中，借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括

性、论证性的思维活动称为（B）7-187

A.形象思维B.抽象思维

C.直觉思维D.灵感思维

13.在下列选项中，绝对成本最高的大众媒介是（D）8-213

A.报纸B.杂志

C.广播D.电视

14.POP广告又可以称为（A）8-215

A.售点广告B.户外广告

C.直邮广告D.互联网广告

15.在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般采取的广告预算分配方法

是（C）9-282

A.按广告的媒体分配预算B.按广告的地区分配预算

C.按广告的商品分配预算D.按广告的机能分配预算

16.美国设立印刷媒体发行公信会的时间是（B）10-298

A.1906年B.1914年

C.1923年D.1939年

17.故事板录像测试专门用于（D）10-309

A.试验平面广告B.试验户外广告

C.试验广播广告D.试验电视广告

18.迄今为止，最普及的广告调查方法是（D）10-315

A.认知测定法B.态度变化测定法

C.识别法D.回忆测定法

19.企业通常争取一位新顾客所需费用往往是留住一位老顾客所需费用的（B）11-

332

A.四倍B.六倍

C.八倍D.十倍

20.“AP”在20世纪60年代产生于（C）11-349

A.法国广告业B.德国广告业

C.英国广告业D.美国广告业

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括

号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21.按照产品提供给消费者的满意点，可以将产品划分为（ACD）5-78

A.核心产品层次B.次要产品层次

C.附加产品层次D.有形产品层次

E.无形产品层次

22.影响消费者个人购买行为的因素有（ABC）6-124

A.消费者个性B.消费者的自我概念

C.消费者的生活方式D.消费者的收入

E.消费者的教育程度

23.竞争对抗法的具体运用思路是（BD）9-280

A.目标达成法B.市场占有率法

C.通信定货法D.增减百分比法

E.任意增减法

24.常用的概念测试方法有（ADE）10-308

A.小组讨论法B.机械测定法

C.问卷调查法D.认知列表法

E.语句完成法

25.合作广告可分为（BCE）11-333

A.协同合作广告B.原料商赞助的合作广告

C.水平合作广告D.复合型合作广告

E.垂直型合作广告

三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26.整体消费系统5-79

答：整体消费系统是指一个产品的消费者在使用该产品时，试图完成的整体任务和有关方

法。

27.认知失调6-122

答：认知失调是指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。

28.感性诉求策略7-166

答：感性诉求策略是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相

关的情绪与情感因素来传达广告信息.以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动

机。

29.媒介组合8-269

答：

媒介组合是指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众。

30.关系营销11-329

答：

关系营销乂称为顾问式营销，是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他

伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)

31.广告运作中的战略分析模式有哪些？1-25

答：

(1)环境辨析

(2)竞争分析

(3)产品分析和提取诉求点

(4)消费者分析和细分市场选择

(5)SWOT分析

(6)广告目标

(7)广告的表现策略

32.简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。2-50

答：

(1)反对策略:试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，

即从一般的政策和法律入手。

(2)减轻策略:通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。

(3)转移策略:将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经

营。

33.在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？5-87

答：

(1)开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。

(2)快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。

(3)缓慢掠取策略：高价格低促销费。

(4)快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏

感的产品。

(5)缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，

对价格反应敏感的市场。

34.使用户外广告媒体应注意哪些问题？8-220

答：

(1)要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式。

(2)要注重广告发布效果的经济性分析。

(3)注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍”全面解决方案”情结。

35.简述广告预算的任务类别。9-283

答：

(I)长期广告预算和短期广告预算

(2)不同地区的广告预算和总体预算

(3)新产品广告预算和已有产品的广告预算

(4)产品广告预算和企业形象广告预算

(5)侧重不同媒介的广告预算

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

36.试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。7-169

答：

(1)R.O.I原则

广告与商品没有关联性(Relevance),就失去意义；广告本身没有了原创性

(Originality),就会欠缺吸引力;广告没有震撼性(Impact),就不会给消费者留下深刻

的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I是DDB公司(由美国广告大师威廉•波恩巴

克于1949年创办)在广告策略上的独特概念。

另外，它还会非常重视广告客户获得最高投资回报(ReturnOnInvestment,简称亦是

R.O.I),因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。

(2)固有刺激法

李奥•贝纳(LeoBurnett)的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深

刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。

“固有的刺激”也称为“与生俱来的戏剧性该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身

固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性“，并加以利用。也就是说要发现生产厂家为什么要生

产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因一旦找到这个原因，广

告创意的任务便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人

的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、靠噱头、靠蒙骗或虚情假意来取胜。

(3)独特销售建议

20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟・瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略

理论。他认为，要想让广告活动获得成功就必须依靠产品的独特销售建议（UniqueSelling

Proposition,简称USP,也有人称独特的销售主张）。

USP的概念简单地说就是“人不能同时抓到两只兔子“。可是很多品牌就是没法领会集中诉

求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。

（4）实施重心法

实施重心法是20世纪50年代初期由威廉•伯恩巴克（WilliamBembach）提出的。该理论认

为广告信息战略的“如何表达''完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是

广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而

又诚实可信的优点。按照该理论的观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信

息还应单纯化、清晰化、戏剧化，使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。广告

最难的是在众多信息中排除干扰让受众认知接受。广告技巧不在于“说什么”，而在于“如

何说

（5）定位法

定位法（Positioning）是艾尔・莱斯和杰克・特劳特在70年代的早期提出的制定广告策略的

最基本方法之一。

定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。认为创作广告的目的应当是

替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚

跟。该位置一旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，他就会考虑那一产品或品

牌。定位能在产品类别中，寻求并整合使得品牌符合消费者的全部需求和欲望。

（6）联想法

所谓联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不

同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想。在广告创意中运用接近、对比、类似、因果

联想规律，常常能给予消费者无限的想象空间。

37.试述广告发布前测试的优点和缺点。10-304

答：

一、广告前测试的主要优点是：

1、与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。此时，广告主还未花大量的钱刊播广

告，事前测试可以帮助广告主及时诊断，并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有

效性。

2、预测广告目标的实现程度。例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就

可在事前测试中加以测定。

二、广告前测试的缺点在于：

1、广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或

在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战

役的效果。

2、事前测试可能会延误时间。许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者

的独特优势；因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测试。

3、事前测试效果与实际效果往往不一致。例如，否定诉求广告在事前测试中往往分数不

佳，而其实际效果可能颇为成功。相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测试结果往往比

实际效果好。因此，对广告前测试的结果还要加以分析。

六、案例分析题(10分)8-218

38.某公司有质量上佳的xx新产品准备上市，要求您的公司为其做户外广告，并就广告的

投放方式向您咨询。作为广告公司的业务经理，您将为该公司提供何种广告发布建议？请

说明理由。

答：

(1)建议该公司使用漏斗式发布方式。

所谓漏斗发布方式就是投放之初加大数量，形成超强覆盖效果，以后依次递减，保持记忆

停留，从而提高广告的回忆率。

(2)因为在产品上市期，使用户外广告方式的时候应该注重覆盖面，形成视觉冲击力。

全国2010年10月自学考试广告运作策略试题

课程代码：03299

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号

内。错选、多选或未选均无分。

1.商业广告的最终目的是（C）1-1

A.公益事业B.别出心裁

C.企业营销D.受众注意

2.按性质广告可分为（A）1-5

A.商业广告、公益广告和政治广告

B.消费者广告、产业广告和商业批发广告

C.全国性广告、地区性广告和地方性广告

D.大众广告和目标广告

3.广告代理商出现于（C）1-16

A.17世纪B.18世纪

C.19世纪D.20世纪

4.下列选项最能体现企业核心竞争力的是（D）1-27

A.广告力度B.企业形象

C.营销政策D.产品

5.SWOT模型的提出者是（B）2-49

A.菲利普•科特勒B.史提勒

C.古登堡D.本杰明・戴

6.如果某行业的进入门槛较高，那么该行业的广告策略则（C）3-54

A.趋向创新B.趋向激进

C.趋向稳定D.趋向退缩

7.边际利润下降是在行业生命周期中的（C）3-61

A.引入期B.成长期

C.成熟期D.衰退期

8.市场内新的参与者通常被称为（A）4-65

A.进入者B.直接竞争对手

C.替代者D.销售商

9.下列选项属于核心产品层次的是（B）5-78

A.品牌和名称B.功能和效用

C.包装和式样D.送货和安装

10.产品从进入市场到最终退出市场所经历的全部时间称为（D）5-87

A.产品生产周期B.产品销售周期

C.产品流通周期D.产品生命周期

11.为追求企业产品的销售成长和整体市场的占有率，进一步平衡其生存风险，宝洁公司

在市场上推出了“飘柔”、“海飞丝”等多个洗发品牌产品，其产品范畴策略为（B）5-91

A.单一产品策略B.多重产品策略

C.系统化产品策略D.垄断产品策略

12.有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他

们所购产品的品牌，这类购买行为属于（A）6-120

A.寻求多样化的购买行为B.习惯性购买行为

C.化解不协调的购买行为D.复杂的购买行为

13.我们通常把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为（C）7-160

A.广告的诉求目标B.广告的诉求主体

C.广告的诉求对象D.广告的诉求受众

14.最早出现的大众传播媒介是（B）8-197

A.杂志B.报纸

C.广播D.电视

15.惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介是（A）8-215

A.售点B.报纸

C.广播D.电视

16.总收视点又称为（C）8-260

A.到达率B.频次

C.毛评点D.收视率

17.企业年度广告预算的决策者往往是（D）9-277

A.市场部门负责人B.媒介部门负责人

C.销售部门负责人D.企业实际负责人

18.客户同意广告公司所提出的草案，并决定开始执行之后所发生的费用称为（D）9-

292

A.广告代理费B.广告发布费

C.广告设计费D.广告制作费

19.广告效果发生过程中的''到达”（Reach）通常又称为（B）10-301

A.受众记忆度B.广告媒介覆盖率

C.印象深浅度D.广告认知率

20.在关系营销中，双赢的基础是（A）11-330

A.合作B.对立

C.控制D.竞争

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括

号内。错选、多选、少选或末选均无分。

21.新世纪世界人口的变化趋势有（ABCDE）2-44

A.人口增长速度放慢B.世界人口分布将起变化

C.人口结构的老龄化D.受教育程度普遍提高

E.晚婚

22.根据产品的耐用性和有形性，可以将产品分为（AE）5-80

A.有形产品B.方便品

C.选购品D.特殊品

E.服务

23.下列产品可以明显地细分出男、女市场的有（BCDE）6-135

A.住房B.服装

C.鞋帽D.化妆品

E.自行车

24.广告表现策略的内容包括（CDE）7-157

A.环境B.竞争

C.诉求D.创意

E.制作表现

25.因陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为（ABCDE）8-217

A.柜台展示POPB.壁面POP

C.天花板POPD.柜台POP

E.地面立式POP

三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26.广告1-2

答：

（1）美国营销协会认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任

何方式付款的非人员性的陈述与推广。

（2）中国的《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义：广告是指商品经营者或服

务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提

供的服务的商业广告。

27.行业3-52

答，

行业是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类

别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。

28.市场细分6-131

答：

市场细分是指根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过

程。

29.广告接触10-314

答：

广告接触是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总

数。

30.定制营销11-336

答：

定制营销是指根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。

四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

31.广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段?1-16

答：

（1）版面销售的时代

（2）版面捐客的时代

（3）技术性广告服务的时代

（4）策略性广告服务的时代

32.简述流行文化的基本轨迹。2-46

答：

（1）线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。

（2）循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。

（3）螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。

33.简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。4-65

答：

（1）新进入者

（2）替代品的威胁

（3）买方讨价还价的能力

（4）供应商讨价还价的能力

（5）现有竞争者之间的竞争

34.消费者的消费过程有哪些基本环节?6-116

答：

（1）需求与动机

（2）信息搜索

（3）选择评估

（4）购买行为

（5）购买后使用预评估

35.简述广告发布中测试的主要优点。10-305

答：

（1）同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各

种问题，并能迅速有效地加以纠正。

（2）同广告发布前测试相比，广告前测试是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而

广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

36.试述环境分析的层次。2-38

答：

我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，即提出了“广义环境''和"狭义环境''两个概念：

前者即代表“影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背

景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。在广告运作策略分析中，所谓“环境分析''多指

这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对“广义环境''较

为全面的观察。

（1）第一个层次是“总体环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗

笺*筌"VJ*o

（2）第二个层次是“行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。例如一家

汽车生产厂商作策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。

（3）第三个层次是“竞争环境”。也就是从同行动向的角度出发进行分析。

（4）第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个

产品需要同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起，争取消

费者的认可和购买。所以需要对产品进行分析，以判别其在竞争中的优势和地位。

（5）第五个层次是消费者的环境。消费者环境是企业不可控的因素之一。社会文化的变

迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等，都会对企业的生存环境带来变化，企业必须

对消费者的状况做到深入了解，才能够找到捕捉消费者的策略。

37.试述起伏式排期的优点和缺点。8-264

答：

一、优点

1、可以依竞争需要，调整最有利的露出时机；

2、可以配合铺货行程及其他传播活动行程；

3、可以集中火力以获得较大的有效到达率；

4、集中大批量地购买媒介，可以，得到折扣；

5、机动且具有弹性。

二、缺点

1、广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度；

2、有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。

六、应用分析题(10分)7-154、160、165

38.某公司开发出一种主要治疗女孩子脸上青春痘的美容去痘产品“xx组合，，，计划在东

北地区推广该产品，并在年内销量达到3万套。针对大学阶段的女孩子处在恋爱年龄，较

注重脸部形象特点，该公司重点对该地区的高校展开宣传：到各高校举办“美容知识讲

座”；请专家讲述青春痘的种种危害；展示一些因青春痘处置不当而留下疤痕的患者脸部

照片；介绍产品的特点，如安全、快速、效果好；让一些使用过该产品的同学“现身说

法”。那一年，该产品在东北地区销量突破5万套。

问：

(1)该公司进行广告宣传的目的和目标是什么?广告的诉求对象是谁？

(2)该公司在宣传过程中采用了什么类型的诉求方法引导消费者购买其产品？

答：

(1)广告目的和广告目标就是为了方便达成广告策略的执行利执行管理而制定的明确任

务。广告目的通常使用陈述性的语言，把本次制定广告策略将要达成的任务清晰地表述出

来。广告目标的表述则是以明确的数字为根据的，这样，为了达成广告任务，就有了明确

的、可比较的数字来说明。

该公司进行广告宣传的目的是计划在东北地区推广新开发的美容产品。目标是在一年内销

量达到3万套。

广告的诉求对象是大学阶段的女性。

(2)该公司在宣传过程中采用了情理结合的诉求方法引导消费者购买其产品。

全国2011年1月自学考试广告运作策略试题

课程代码：03299

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的

括号内。错选、多选或未选均无分。

1.被称为现代中国广告业发展“元年”的是（D）1-13

A.1959年B.1966年C.1978年D.1979年

2.在POS理论中，DO指的是（B）1-35

A.反省B.试作C.计划D.策略

3.广告活动的基础是（B）1-32

A.广告策略B.广告计划C.广告实施D.广告评价

4.中国大陆第一本广告策划专著是（A）1-31

A.《广告策划》B.《现代广告策划》C.《企划新行家》D.《当代广告策划》

5.主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析的是（C）2-37

A.产品分析B.消费者分析C.竞争分析D.行为分析

6.下列选项属于广告运作经济环境的是（D）2-43

A.技术进步B.生活方式C.人口结构D.家庭收入

7.计算机行业属于（A）3-59

A.增长型行业B.周期型行业C.防守型行业D.退缩型行业

8.市场占有率最大，在产业创新、价格调整、促销活动等方面均居行业领导地位的是

（D）4-69

A.获取市场利基者B.市场挑战者C.市场追随者D.市场领袖

9.在产品衰退期实行的广告策略是（B）5-89

A.开拓性广告策略B.放弃策略C.提醒性广告策略D.劝服性广告策略

10.企业同时推出销售目的相同且互补的产品是（C）5-91

A.单一产品策略B.多重产品策略C.系统化产品策略D.综合产品策略

11.作为社会的一员，有对友谊、爱情的追求和获得别人关怀的期望，这属于马斯洛

“需要层次理论''中的（C）6-115

A.安全需要B.自我实现的需要C.归属感D.尊重需要

12.提出“市场细分”概念和原理的是（B）6-131

A.亚当・斯密B.温德尔・斯密C.威廉•伯恩克D.马克思•韦伯

13.某化妆品广告”今年二十，明年十八”在广告创意的创造力表现方式中属于（B）7-184

A.反趋势B.超常规C.极端化D.平淡中见真奇

14.实施重心法的提出者是（C）7-172

A.罗瑟・瑞夫斯B.李奥・贝纳C・威廉•伯恩巴克D.威廉•大内

15.电视作为广告媒介的优势不包括（A）8-213

A.绝对成本高B.创意机会高C.覆盖范围广D.单位接触成本低

16.将报纸分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸等所依据的是报纸的（D）8-198

A.覆盖区域B.出版时间C.内容D.出版周期

17.对生产销售许多种商品的企业来说不易采用的年度广告预算制定方法是（A）9-

279

A.单位销售法B.目标达成法C.投资利润率法D.支出可能额法

18.在广告效果发生过程的态度阶段，态度的变化通常经历的过程是（A）10-302

A.知名和了解一回忆—喜爱—偏好一行动

B.知名和了解一喜爱一回忆一偏好一行动

C.知名和了解t回忆一偏好—喜爱一行动

D.知名和了解一偏好一喜爱一回忆一行动

19.将已经推出的广告作品或商品与其他广告或其他品牌商品混在一起，然后一一向消

费者展示，看有多少消费者能识别出已经推出的广告或商品，这种方法是（C）10-315

A.认知测定法B.回忆测定法C.识别法D.态度变化测定法

20.根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动是（A）11-336

A.定制营销B.频繁营销C.数据库营销D.协同营销

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后

的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21.对竞争对手的基本市场概况的监测主要包括（BCDE）4-73

A.行业产品价格波动B.竞争对手的历史背景

C.与竞争对手进行产品比较D.竞争对手对市场发展趋势的关注E.竞争对手间的市场现

状

22.“三阶段可能性追求法”（简称3P法）中的3P是指（BDE）2-35

A.生产的可能性B.需求的可能性C.销售的可能性D.主意的可能性E.测试的可能性

23.下列属于非耐用品的有（BCD）5-80

A.家用电器B.洗发水C.饼干D.啤酒E.自行车

24.下列选项可以用于对消费者的经济状况进行描述的有（ABCD）6-135

A.可支配收入B.储蓄与资产C.信用和借债能力D.对花钱与储蓄的态度E.生活方式

25.持续式媒介排期模式的优点包括（ABD）8-264

A.广告持续地出现在消费者面前B.持续刺激消费动机

C.uJ以依竞争需要，调整最有利露出时机D.行程涵盖整个购买周期

E.机动且具有弹性

三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26.亚文化2-46

答：

亚文化是指人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。

27.综合促销战略8-238

答：

综合促销战略是指向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优

点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。

28.理性诉求策略7-165

答：

理性诉求策略是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、

产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

29.百分率法9-278

答：

百分率法是指以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。

30.语句联想法10-310

答：

语句联想法是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费

者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行

心理分析。

四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

31.行业生命周期可以划分为哪些阶段？3-60

答：

（1）导入期

（2）成长期

（3）成熟期

（4）衰退期

32.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。5-111

答：

（1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点。

（2）将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”。

（3）在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。

33.简述独特销售建议理论的基本内容。7-171

答：

（1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明

确利益。

(2)这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。

(3)这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招彳来新顾客购买你的东西。

34.采用竞争对抗法的前提条件是什么？9-280

答：

(1)企业必须能够扶悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手

广告预算的变化而变化。

(2)竞争对手的广告预算能代表企业所在行'也的集体智慧。

(3)维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。

35.简述关系营销的本质特征。11-330

答：

(1)双向沟通

(2)合作

(3)双赢

(4)亲密

(5)控制

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

36.试述消费者市场细分的依据。6-133

答：

(1)地理标准

处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，对价格、分销

渠道、广告宣传呈现出不同的反应。企业可以而且必须考虑不同地区的需求差别制定营销

方案。

(2)人口统计标准

根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、

民族构成、宗教信仰等因素细分市场，是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点，同

消费者的人口指标关系密切。据此标准可以有效地区分出不同的购买集团。同时，上述变

量较之其他变量更容易定量，也比较容易取得相关资料。

(3)消费心理与生活方式细分法

心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，它属于消费者特征的范畴。在心理变量

的具体分析中，我们经常使用生活型态的概念。所谓生活型态，是指一个人整体的生活方

式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映他本

人对时间、经历以及金钱的支配方式上的态度。

(4)消费过程中的细分方法

在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群

的。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。我们现在需要做的就是利用已

有的资料，并充分调动自己的生活经验，在消费过程中寻找可能的消费者区隔。掌握了消

费过程中的关键环节之后，我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提供启发。

（5）消费群体的特征体现

我们需要尝试着用更直接和生动的方法，进一步了解和描述细分市场的典型消费者。因

此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。我们需要像消费者个

人考虑问题那样去考虑问题。这是获得综合信息的好方法。

37.试述集中式媒介组合的优点。8-270

答：

（1）可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。

（2）可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知

度。

（3）在非常显眼的媒介——如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广

告。可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。

（4）对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方

面给予照顾。

（5）集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。

六、案例分析题（10分）5-86

38.近10年来，由于激烈的市场竞争，软饮料市场中可供进一步开发的细分市场己所

剩无几，办公市场已成为重要的竞争阵地。针对办公室的饮料销售，一些公司曾向公众推

出一种24听装的小型售货机，但在实际销售中，某饮料公司刚上市的小型饮料销售机无

论从成本还是体积上都显示出了特别的优势。在市场份额日益缩减的紧迫形势卜，他们确

立了一个原则：该销售机要使用方便、占地小，是可放于任何地方的机售喷射系统装置。

该公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比竞争对手们超前了十儿个月。为了

保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标市场。他们甚至梦想，在办公市场取

得胜利的同时，还要开辟出另一条战线-让小型饮料销售机走进千家万户。

①软饮料处于产品生命周期的第几阶段？小型饮料销售机的出现对该公司饮料产品的

生命周期曲线有何影响？（5分）

②结合所学知识，分析该公司还可以采用的营销战略。（5分）

答：

软饮料处于产品生命周期的第三个阶段，即成熟期。

小型饮料销售机的出现对该公司饮料产品的生命周期曲线的影响表现在销售利利润都有所

增加。？

（2）企业以保持市场占有率为目的，应该果取争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺

竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量，重新定位提高购买频率，为产品增加新的和更广

泛的用途，提高产品质量、可靠性、安全性，改进产品特性，改进产品款式，扩大产品使

用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。

全国2011年10月自学考试广告运作策略试题

课程代码：03299

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号

内。错选、多选或未选均无分。

1.我们今天所说的“广告”概念的含义，最早来源于（B）1-2

A.汉藏语系B.拉丁语系C.阿尔泰语系D.印欧语系

2.商业广告正式在中国社会初现的时间是（B）1-13

A.1926年B.1979年C.1980年D.1985年

3.我国引入“广告策戈小概念的时间是（C）1-14

A.20世纪60年代末期B.20世纪70年代中期C.20世纪80年代中期D.20

世纪90年代中期

4.在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是（A）1-27

A.市场细分法B.地理细分法C.人口统计细分法D.消费过程细分法

5.对于人口受教育程度低的市场，广告策略应该突出的是（B）2-45

A.产品性能B.公司形象C.服务质量D.忠诚度

6.产品需求相对稳定，并不受经济周期影响的行业是（C）3-59

A.增长型行业B.周期型行业C.防守型行业D.退缩型行业

7.在竞争中，无意愿、无能力对市场领袖采取反击策略的企业是（A）4-69

A.市场追随者B.市场挑战者C.市场领袖D.获取市场利基者

8.下列选项中，属于附加产品层次的是（D）5-79

A.品牌和名称B.功能和效用C,包装和式样D.送货和安装

9.消费者未曾听说过，或即便听说过，一般也不会主动去购买的产品是（D）5-83

A.方便品B.选购品C.特殊品D.非渴求商品

10.马斯洛将“需要”划分为（C）6-115

A.三个层次B.四个层次C.五个层次D.六个层次

11.在某一市场上所有消费者具有大致相同的偏好，这种消费者心理偏好模式是

(D)6-132

A.区域偏好B.群组偏好C.分散偏好D.同质偏好

12.“实施重心法”理论的提出者是（A）7-172

A.威廉・伯恩巴克B.罗瑟•巴纳德C.李奥•贝纳D.大卫・李嘉图

13.具有高压和催逼特点的广告是（D）7-181

A.比较式广告B.演示式广告C.评论式广告D.硬销售式广告

14.一般情况下，杂志的广告版位价格最高的是（C）8-203

A.封二B.封三C.封底D.内页版位

15.大众传播媒介中最有效力的广告媒介是（A）8-210

A.电视B.广播C.报纸D.杂志

16•目标受众在指定时间段内接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数被称为

（C）8-259

A.到达率B.点击量C.频次D.毛评点

17.根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法是（B）9-281

A.任意增减法B.支出可能额法C.目标达成法D.投资利润率法

18.通过对广告的接触和认知，消费者对商品产生好感，或者产生了购买这种商品的欲

望，这个阶段称为（C）10-301

A.广告到达阶段B.了解注意阶段C.态度变化阶段D.响应行动阶段

19.多胞胎版发行法主要是针对（A）10-313

A.印刷媒介B.户外媒介C.影视媒介D.网络媒介

20.广告代理公司（AP）产生于（B）11-349

A.美国B.英国C.法国D.德国

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括

号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21.广告代理商的主要角色经历的发展阶段有（ACDE）1-16/17

A.版面销售时代B.印刷时代C.版面捐客时代D.技术性广告服务时代

E.策略性广告服务时代

22.企业采取差异化战略的好处有（ABDE）5-95

A.形成进入障碍B.降低顾客敏感程度C.增加顾客敏感程度D.增强讨价

还价的能力E.防止替代品的威胁

23.感性诉求所传达的情感有（ABCDE）7-166/167

A.爱情B.亲情C.乡情D.同情E.生活情趣

24.报纸广告的主要类型有（ACE）8-199

A.展示广告B.封面广告C.插页广告D.封底广告E.分类广告

25.直邮广告包括（BCDE）8-224

A.销售信函B.明信片C.目录D.内部刊物

E.折页和手册

三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26.特殊品5-83

答，

特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都

愿意为这些特殊性而购买。

27.考虑组6-118

答：

考虑组（ConsiderationSet）指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。

28.信息力度8-257

答：

信息力度（MessageWeight）指媒介载体在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。

29.竞争对抗法9-279

答：

竞争对抗法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品

的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。

30.俱乐部模式11-335

答：

俱乐部模式指建立顾客（消费者）俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为

会员。

四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

31.企业在保持差别化上，普遍存在的威胁有哪些？5-104/105

答：

（1）企业形成产品差别化的成本过高，如果大多数购买者难以承受产品的价格，企业也

就难以盈利。

（2）竞争对手推出相似的产品，降低本产品差别化的特色。

（3）竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。

（4）购买者不再需要本企'也赖以生存的那些产品差别化的因素。

32.简述广告表现策略制定的内容。7-157

答：

（1）要完成对“诉求点'’的提炼；

（2）要形成诉求的表现概念；

（3）决定诉求（创意）原则；

（4）决定制作表现的原则。

33.简述交通广告的种类。8-222

答：

（1）交通工具体外部媒介

（2）交通工具内部媒介

（3）交通工具站点媒介

（4）交通工具车票媒介

（5）交通路线媒介

34.简述分散式媒介组合的优点。8-270

答：

（1）广告主可以针对每个目标在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的信息，用

这些信息到达不同的目标受众。

（2）不同媒介中的不同信息到达同一个目标，可以巩固这个目标的学习效果。

（3）相对于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高信息的到达率。

（4）分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众。

35.简述广告制作中概念测试的主要思路。10-307

答：

（1）从消费者的角度测量品牌的价值主张是什么？

（2）广告传达得是否清楚？

（3）广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容？

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

36.试述对中间商进行促销活动的主要目的。8-252

答：

（1）鼓励新产品上市的铺货、分销：

（2）维持对现有品牌的贸易支持；

（3）鼓励零售商很好地展示产品；

（4）提高零售商的现场促销能力；

（5）鼓励零售商建立产品的存货。

37.关系营销与传统营销对待顾客的思路有什么不同？11-329/330

答：

（1）传统营销思路关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；

（2）传统营销思路较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务

提高顾客满意度，培育顾客忠诚；

（3）传统营销思路往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；

（4）传统营销思路认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应

关心质量问题；

（5）传统营销思路不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长

期、稳定关系。

六、案例分析题（10分）

38.A公司通过对自身空调产品的品质分析，对同行业各种资料的对比分析，

发现市场上空调产品性能相近，产品过剩。同时，通过对消费者的走访调查了解到，消费

者对使用空调时室内封闭导致供氧不足，易患空调病心存顾虑。除非天气特别热，否则他

们不会急于购买空调产品。今年是一个“凉夏”，加上原材料涨价，空调市场前景暗淡。针

对这种情况，A公司开发出了一款新产品：氧吧空调。他们只是简单地在空调上加了一层

富氧膜就能使空调氧气浓度提高30%。就在别的空调品牌为争夺有限的市场，大打价格战

的时候，氧吧空调却在保持较高价格的情况下，销量大增。

请回答：

①A公司采用什么样的战略使其获得成功?5-94

②A公司为实现其战略对产品进行了哪些主客观的分析?5-97/101

③A公司采用了什么样的调查方法获取相关资料?5-101

答：

①A公司采用差别化战略使其获得成功。

②

一、客观分析

1、产品的用料

2、产品的加工情况

3、产品是如何使用的

4、产品的竞争

5、产品的包装

6、产品的外型设计

7、产品价格

8、销售地点

9、测定产品客观质量的方法

二、主观分析

1、测定产品主观质量的方法

2、品牌形象

3、固有情节

③主要方法有：内部访谈、产品测试、内部访谈、资料查询、消费者观察、焦点小

组访谈、概念测度、产品测试。

全国2012年1月自学考试广告运作策略试题

课程代码:03299

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号

内。错选、多选或未选均无分。

1.将广告划分为商业、公益和政治广告的依据是（A）1-5

A.广告的性质B.广告发布的媒介类别C.广告的对象D.广告地理覆盖范围

2.广告代理商出现于（C）1-16

A.17世纪B.18世纪C.19世纪D.20世纪

3.广告运作策划方法不包括（A）1-34/35

A.理念HITS法B.3P法C.TQM法D.POS法

4.企业通过改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度，这种对策是（A）2-50

A.减轻策略B.继续策略C.反对策略D.转移策略

5.运动状态直接与经济周期相关的行业是（B）3-59

A.增长型行业B.周期型行业C.防守型行业D.退缩型行业

6.人们把向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切

东西称为（D）5-77

A.公共物品B.经济品C.自由品D.产品

7.下列产品属于非耐用品的是（B）5-80

A.家用电器B.洗发水C.服装D.汽车

8.企业围绕产品本身进行优势开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者特殊的需

求，形成竞争优势，这种战略思想是（C）5-94

A.总成本领先战略B.聚焦化战略C.差异化战略D.系统化战略

9.大学生的经济实力在短期内还比较有限，但信用卡广告主会积极地招揽他们，大学生对

于信用卡企业来说是（D）6-140

A.非使用者B.品牌忠诚型用户C.品牌变换者D.新生消费者

10.在某减肥产品广告中，一著名相声演员拿着一盒减肥产品说：“xxx产品，减肥效果

好。'‘这个广告属于（B）7-179

A.比较式广告B.证言式广告C.推理式广告D.信息式广告

11“固有刺激法”的提出者是广告大师（A）7-170

A.李奥・贝纳B.大卫・奥格威C・威廉・伯恩巴克D.罗瑟・瑞夫斯

12.根据创意的要求，把创意转换成更为具体影视语言的人是（C）7-195

A.创意总监B.创意制作人C.广告导演D.广告艺术总监

13.下列最晚出现的大众传播媒介是（D）8-210

A.报纸B.广播C.杂志D.电视

14.POP广告起源于20世纪（A）8-215

A.二三十年代B.四五十年代C.六七十年代D.八九十年代

15.百分率法共分为（B）9-278

A.二类B.三类C.四类D.