服务营销（第二版）教案 第五讲服务产品策略

PAGEPAGE1第五讲服务产品策略服务产品是企业满足顾客某种需要和利益的提供物，它是企业存在的理由和价值。广义服务产品组合由基本服务组合和扩展服务组合构成，基本服务组合包括核心服务、便利服务、支持服务；拓展服务组合包括服务的互动性、可获得性和顾客参与性。广义服务产品组合开发是一个动态模型，描述了企业全面整合资源、协调各个部门开发服务产品的整个过程。服务保证和服务补救就是服务产品决策的有机组成部分，能有效提升服务产品的竞争力。第一节服务产品组合设计 企业战略撰稿人戴维斯（StanDavis）认为，如果一家航空公司忘记了给顾客预定舱位，即使航空公司提供的其他服务完美得无可挑剔，顾客不会说航空公司所有服务中只是这点让人感到美中不足，相反，顾客会认为这家航空公司对经营一窍不通。他的这一番话说明，顾客会以整体的观念来看待他们购买的服务，服务应该是实现他们所追求的服务结果和体验完美的服务过程的有机统一。服务组合是准确反映这一属性的最好的表达方法，基本服务组合设计顾客得到什么样的服务结果（代表服务的技术质量），拓展服务组合规划顾客是怎样得到服务结果的（代表服务的功能质量）。一、服务组合的内涵 由于服务的无形性，服务既不能被测试，也无法被试验，只能被体验而无法拥有。即使消费服务时伴随了一定的实体要素，如理发手术师设计的新颖的发型，一个通过外科植入的人工心脏或汽车更换零部件，顾客所支付的费用中相当大部分是用来换取服务要素所带来的增值的，包括专业劳动和专业设备的使用。服务产品包括服务表现和为顾客创造价值的全部要素， 在现实生活中，服务传递过程中涉及了大量无形和有形的服务要素，例如航空公司提供交通运输服务，无形要素包括飞行服务本身，服务的频率，以及飞行前后及过程中的各种服务。机场与飞机上提供给旅客的食品、娱乐设备、机组服务人员却是有形的，也构成了整个飞行服务必不可少的有机组成部分；再如酒店服务中，住宿、就餐、接待是无形服务，而客房、餐厅、菜肴、大堂等就是有形产品，酒店服务就是以满足顾客的住宿需求、由一系列无形服务和有形产品共同组成的一组服务产品。 可见，服务组合（servicespackage）是能够满足顾客的某种需求利益，由无形服务和有形产品共同组成的一组服务产品。用组合的方式描述服务，使相对无形抽象的服务变得真实具体，提高服务产品的可感知性。 服务组合由基本服务组合和拓展服务组合共同组成。基本服务组合描述服务的组成要素，包括二个层次的服务要素：核心服务和附加服务，其中附加服务包括便利服务和支持服务。基本服务组合主要表现服务的结果质量，即顾客能从服务中获取什么样的服务利益。拓展服务组合描述服务的关键特性，包括服务“三个性”的规划，分别是服务的互动性、可获得性和顾客参与性。拓展服务组合主要表现服务的过程质量，即顾客是怎么样获得服务的，强调的是服务的传递流程。二、基本服务组合 基本服务组合是顾客可以从服务中获得的最终利益和满足。恰当的服务组合可以保证顾客得到较好的服务结果。基本服务组合包括三个服务要素：核心服务、便利服务和支持服务。（一）核心服务 核心服务是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在，是顾客能够获得的最核心的服务利益，也是基本服务组合的核心服务要素。住宿是酒店的核心服务，运输是航空的核心服务，风险保障是保险公司的核心服务。 当然，一个组织不是只有一种核心服务，通常一个组织可以根据企业需要和环境变化而同时具有几项核心服务。以保险公司的核心服务来看，随着各国金融管制的不断放松，金融业混业经营大势所趋，保险公司核心服务的外延也得到相应扩展，许多保险公司不仅提供风险保障，还为保户提供投资理财服务。网络技术也推动许多传统零售业积极拓展他们的核心服务，在继续以传统店铺销售为核心服务的同时，通过网上店铺销售拓展了其核心服务。 开发核心服务一般遵循以下原则：1．核心服务的开发必须建立在顾客导向的基础之上，持续地开展扎实的市场研究，识别顾客需求，了解顾客认知价值，是有效开发核心服务的先决条件;2．核心服务必须在企业资源允许的范围内，否则因受资源约束而无法按市场宣传传递服务时，服务质量差距就产生了；3．核心服务还要和企业的形象相一致，服务必须要有助于加强对企业的形象的宣传，而不是和企业形象背道而驰；4．核心服务应该和企业的整体战略目标相一致，并有助于实现企业的战略目标，匆匆忙忙推出一项不符合企业长远目标的服务，最终对于企业的整体利益而言是意义不大的；5．核心服务不是一成不变的，核心服务的理念可能随着环境的变化而逐渐丧失竞争力，企业要根据营销的变化主动放弃一些竞争力差的核心服务，同时开发一些有吸引力的核心服务。（二）附加性服务 核心产品的传递通常都伴随着其他一系列与服务相关联的活动，将其统称为附加性服务。它们能拓展核心产品的效用，并且为顾客的服务体验带来更多的价值，使其与众不同，核心产品往往随着行业的成熟与竞争的加剧而成为标准商品，因此追求竞争优势通常强调附加性要素的服务表现。1．便利服务 便利服务是促成顾客方便使用核心服务的服务要素，是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的服务。看电影需要电影票，听音乐会需要入场券，购买保险需要保险单，使用自动取款机需要银行卡，这些都是一些基本的辅助物品。酒店为入住的顾客提供机场的接送服务是与酒店服务相关的辅助服务。在企业的营销实践中，有时很难清楚地区分是便利服务还是核心服务的物质资源。银行自动取款机作为一种新技术在引进之初，只有少数银行开展此项服务，银行把它作为一种颇具竞争力的核心服务推出，因而表现为自助银行服务的物质资源。但是一旦所有的银行都推出自动取款机服务时，这种差别优势也就消失了，此时，自动取款机的功能主要是方便顾客办理银行业务，就表现为银行个人零售业务的便利服务。当然，这种区分不是特别重要，关键是动态地审视便利服务，并适时地调整服务组合。 开发便利服务一般遵循一些原则：(1)便利服务应该坚持围绕核心服务和利用服务有形展示的理念来设计，达到强化服务概念和促使服务有形化得效果；(2)便利服务的设计要力求强化核心服务概念，提升服务企业形象和产品品牌形象；(3)便利服务的设计服务时应尽可能以统一的形象、统一的标志向顾客传递一致的信息。 中国人寿保险公司的保单以喜庆的红色为主色调，保单上的标志是一口金色钟鼎和一副二龙腾飞的金色浮雕图，并配有“一言九鼎”的文字，整个保单充分利用中国传统文化中代表尊贵、吉祥、实力的元素，向顾客传递中国人寿保险卓越的服务实力，使保户确信公司可以如约提供保险承诺，同时又给保户留下深刻的印象，在保户心中树立起鲜明的企业形象和品牌形象。 不仅如此，公园的门票、银行的信用卡、餐厅的装潢布置等都是企业可以充分利用的便利服务。诸如此类，成功运用便利服务强化核心服务、提升服务形象的经典例子在营销实践中不甚枚举，比如麦当劳、星巴克、迪斯尼都是这方面成功的典范。通过这些一致信息的传递，潜移默化地使顾客在看到这些熟悉的标志时就产生对服务产品的记忆和联想，促使服务有形化，提高了顾客对服务的感知。2．支持服务 支持服务是增加服务价值的服务要素。它给顾客在其模糊意识中形成一些附加的其他利益。支持服务的作用在于使本企业的服务同竞争对手的服务区别开来。有些航空公司在飞机飞行途中推出空中传真、与地面电话通话服务，显示其与同航线其他航空公司的区别和卓越的服务能力，以此吸引有这类服务需求的商务旅行者。实力强劲的保险公司为配合人身保险推出的家政服务，为汽车保险推出的汽车美容服务以及为大型企业投保人推出的工厂机器安全检修服务，都是同行业颇具杀伤力的支持服务。 支持服务可以强化服务组合的功能，主要有利于竞争。由于服务产品缺乏专利保护，核心服务很容易被行业内其他竞争者模仿而失去优势。根据企业自身的资源和实力，设计恰当的支持服务是提高服务产品的差别优化竞争的有效手段。很多公司都通过成功开发支持服务，在市场上取得了竞争优势。20世纪90年代IBM公司成功的战略转型，部分原因是由于公司为计算机这一有形产品提供了能够增加顾客受让价值的支持性服务，诸如软件支持、及时的维修、咨询服务等。如韩国三星火灾海上保险公司也是凭借其雄厚的实力开发了多项支持服务，确保了企业在车险市场上的骄人业绩。 开发支持服务一般遵循以下原则。(1)权衡开发支持服务与企业资源是否相匹配的问题。支持服务不是企业必须或义务提供的，推出一项支持服务意味着企业经营成本上升。推出和实施支持服务需要企业各方面的资源支持，如果超出了企业资源承受的范围之内，就会对支持服务曾否持续的、一致的保持高品质提出质疑，一旦服务不能按预先得设计提供给顾客，服务失败导致的后果就不堪设想。(2)考虑顾客是否接受支持服务的问题。对顾客而言，消费支持服务在一定程度上意味着势必要支付更高的价格，如果顾客认为核心服务就已经足够了，并且不愿意为支持服务付高价，支持服务的推出就很难达到预期效果。此时，通过市场调研了解顾客的需求、偏好、接受程度，是确保推出一项支持服务的前提 营销的核心哲学是一切营销行为要建立在顾客认可的基础上。在竞争的市场中，企业孤芳自赏、敝帚自珍的做法注定要失败。所以，在考虑企业资源匹配的同时，时刻牢记顾客的接受程度是成功设计支持服务必须坚持的原则。只有在充分考虑了这两个因素的情况下来开发支持服务，才能切实提高服务组合的吸引力个竞争力。【实例6-1】腾讯QQ的支持服务 腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件“OICQ”；(1995年8月24日美国MSN网络在线服务正式开张。)腾讯已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局，构建了腾讯、腾讯.com、腾讯游戏以及腾讯移动手机门户这四大网络平台，分别形成了规模巨大的网络社区。在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯有腾讯.Com门户、腾讯即时通讯工具以及年初收购的Foxmail电子邮件；满足用户群体交流和资源共享的方面，腾讯推出的个人博客Q-Zone将与我们访问量极大的论坛、聊天室、腾讯群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐服务方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品腾讯show、腾讯pet（宠物）和腾讯Game（游戏）腾讯Music/Radio/LiveTV(音乐/电台/电视直播)产品，另外对手机用户提供彩铃、彩信等无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，专门为腾讯用户所设计开发的c2c电子商务的拍卖网已经上线，并和整个社区平台无缝整合。现在已经进入IM，无线增值，电子商务，游戏等众多领域。【实例6-2】邮政报刊亭变身便民亭[都市快报7月9日讯]200-500米就有一个普通邮政报刊亭，它们即将变身为“超级便民亭”。除了能买报纸杂志，还能缴水电燃气费、电话费、有线电视费，买汽车票、飞机票，给电瓶车充电。这是市邮政局为响应杭州“创建全国文明城市”号召、打造信息化引领的现代邮政、方便百姓日常生活而采取的一项举措。今年3月，市邮政局在全市率先向市民发出“我为创建全国文明城市加一分”的倡议，并将2011年确定为杭州市邮政局精神文明建设年。当时，市邮政局副局长陈祖明在接受快报采访时透露，对传统邮政报刊亭的升级改造正在进行——报刊亭的外观要更加现代美观；还要配备电子化服务平台，和各民生部门实行信息联网，把与老百姓息息相关的“缴费通、票务通、政务通”等服务项目统统引入报刊亭。这些服务项目将在今年内逐项启动应用，最终全面实现各项便民服务功能（本报今年3月5日作独家报道）。到昨天为止，全杭州386个邮政报刊亭，已有292个通过改造和联网实现了很多“超级功能”。市邮政局昨表示，到本月底，其余94个报刊亭也将完成更新改造。升级后的便民亭，外观上采用中国美院的设计，时尚亮丽，顶部还安装了LED信息显示屏，这一设计曾在2009年度民情民意网络调查最佳“城市家具”的评选中拿到第二名。今年年底前，386个功能完善的“超级便民亭”将覆盖全杭州。大家不需要再去银行、车站、单位排队，只要在自家附近的便民亭荡一圈，就能把各项日常支出和出行买票等事情一次性办好。目前在已完成改造的292个便民亭里，能办理的业务是——购买长途汽车电子客票，办理联通、电信手机充值，电信、电力、华数缴费，给自行车和电瓶车打气，紧急时接通110等，而且不收取任何额外费用。如果想给电动自行车充电，也可以投币自助完成。部分便民亭还开通了飞机票预订、公交卡充值和交水费、燃气费等功能。到今年年底，这些功能也可以在所有便民亭里实现。（三）核心服务、便利服务和支持服务三者的辨析1．概念辨析 核心服务是服务组合的内核，是顾客最终能从服务组合中获得的服务利益，体现为一种服务概念，无形的成分较多。 便利服务时促成顾客方便使用核心服务的服务要素，是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务，有形的成分较多。支持服务是增加服务价值的服务要素，它给顾客在其模糊意识中形成一些附加的其他利益，无形和有形成分兼而有之，要是具体服务而定。2．关系辨析 核心服务是服务组合存在的价值理由，没有核心服务，服务组合也就没有存在的必要。便利服务是服务组合必不可少的，缺少了便利服务，服务组合就无法发挥作用，没有便利服务顾客就没有办法消费或享用核心服务，便利服务是服务组织必须义务提供的。支持服务是用于建立服务产品差别化竞争优势服务要素，缺少支持服务，服务组合仍然能够正常发挥作用，支持服务不是服务组织必须义务提供的，而视资源和能力情况而定的。3.开发原则辨析 核心服务的开发坚持顾客导向、与企业战略目标相符合动态的观点。便利服务和还要遵循强化核心服务理念、促使服务有形化的原则，支持服务的开发需要重点考虑与企业资源相匹配和顾客是否乐意接受的原则。 如表6-1所示，基本服务组合是顾客从服务中获得的利益和满足（什么样的服务结果），但是，顾客获得这些服务的过程并没有得到体现，因此，基本服务组合不足以全面反映服务组合的整体特性。从这个层面看，基本服务组合像一个空中楼阁，没有搭上云梯，是无法触及个体验触及和体验到的。如前所述，服务组合质量是整体服务质量不可分割的组成部分。因此，拓展基本服务组合，把服务的过程（顾客是怎样消费或享用服务的）考虑到服务组合开发中去是十分必要的。这些过程要素表现服务组合的关键特性。表6-1核心服务、便利服务和支持服务举例服务组合举例核心服务风险保单民航运输酒店住宿便利服务投保单、保险单机票、登机、行李托运酒店预订系统、机场接送支持服务健康俱乐部、家政服务空中传真、电话服务会议安排、代订机票三、拓展服务组合 拓展服务组合是对服务过程要素的集中体现，称其为组合的关键特性，即服务的“三性”：可获得性、顾客与组织的互动性和顾客参与性。（一）可获得性 服务的可获得性决定了顾客获取服务的难易程度。顾客参与服务过程是服务的一个基本特征，完美的基本服务组合只是一个服务概念或部分准备好的服务，如果顾客不能方便地获取服务，并因此挫伤顾客参与服务的积极性，那么服务组合就毫无意义，也不会产生任何价值。因此，银行、零售商、邮局等服务组织都愿意花费大量精力来规划服务的可获得性。顾客对零售商可获得性要求之高，以至于零售业被认为是一个立地行业，也就是说，零售商经营的成败在很大程度取决于它的选址，对顾客而言就是它是否方便获得。ATM机的设置地点决定顾客使用率的高低，因此选择和占领设置ATM的最佳地点是银行规划服务可获得性的焦点。根据1990年《美国银行家报》抽样调查，在全美大城市中，安置ATM的最佳地点排名次序是：官方建筑物，商业区和写字楼，大学，交通枢纽，其他。制造商对附着在产品上的服务，同样需要规划服务的可获得性。许多制造商在繁华的市区或居民社区设立自己的服务网点，以方便为顾客提供安装、维修、咨询等服务。 规划服务的可获得性要回答这样一些问题：提供服务的位置是否便利？是否足够的停车场地？营业时间是否适合顾客?是否有足够的员工为顾客服务？能否采取其他措施让顾客更方便地获取服务？如果在开发服务时未考虑到这些因素，就会给顾客购买服务设置障碍，那么顾客肯定会转向其他的服务组织。具体而言，规划可获得性需要综合下面五个因素。1．服务地点的可获得性 服务地点是否方便顾客购买服务，是否有足够的停车场所，是否有便利的公共交通路线，预约服务（预订机票、酒店）是否方便等，这些因素是顾客选择服务组织时的重要参考指标，因为顾客必须亲临服务现场才可能享用服务，一旦这个过程过于费力，费时，顾客会放弃购买服务。服务生产与消费的不可分离性，使服务提供者在进行服务网点选择时必须仔细权衡、反复比较，必须坚持以方便顾客并尽可能减少顾客支付的成本（货币成本、精力成本、体力成本）为原则。2．服务时间的安排 服务提供者必须考虑时间的长短和服务时间的选择是否符合目标顾客的作息时间及偏好。完成服务所需的时间与顾客的期望应该尽量保持一致，不同顾客对时间概念的认识不同。就保险服务而言，如果保险代理人服务过程的时间太长，可能会另一位工作繁忙的顾客心生不悦，打消购买保险的念头；而居家的家庭主妇或退休得老人恰恰希望能延长时间，以便于有机会跟代理人多交流。针对不同的目标顾客灵活调整服务时间以符合顾客的需要，能有效地提高服务的可获得性。3．服务场景的设计 一旦服务场景的布置和设计对顾客产生不良情绪或与顾客的身份格格不入，就容易降低顾客对购买服务的兴趣。如果自助餐厅的布置让顾客在取食物时非常吃力或不方便，机场的路标指示牌不明确导致顾客对机场功能的混乱认识，都会在不同程度上给顾客造成挫折感，那么顾客肯定会在以后拒绝这家组织提供的服务。4．服务员工的数量及能力 在服务需求高峰时，员工数量不足容易造成顾客排队等候，一旦顾客等候的时间超过顾客容忍的区域，顾客就可能放弃购买服务。员工的服务能力包括员工的专业程度、敬业精神、工作热情、仪表仪态，这些都是优质服务质量有机的组成部分。如果员工能力与基本服务组合的要求不匹配，顾客与员工的互动不能愉快地进行，服务员工的能力约束就为顾客享用优质服务设置了障碍。所以，确保足够数量、能力合格的服务员工是规划可获得性要考虑的因素。5．技术在提高服务的可获得性中的应用 网络、电话、自动加油泵、自动洗车机器、自动取款机、自动售货机等技术在服务中的运用方兴未艾，极大提高了服务的可获得性。但是在引进新技术时，考虑新技术操作的简单和方便时十分关键的，否则，可能会阻止顾客使用这些技术，难以达到提供服务可获得性的效果。（二）顾客与组织的互动性 服务是一个互动的过程。顾客与组织是真实存在的，互动是否愉悦、良好直接影响顾客的感知服务质量。因此，服务过程的互动性成为顾客感知服务质量不可分割的部分，是服务产品组合的关键特性之一。1．互动是全方面和多层次的 互动无处不在，服务过程中顾客与组织的互动存在于各个环节。顾客与服务员工的互动；顾客与企业各种物质资源和技术资源互动，如自动取款机、自动售货机、网络、电话、工具设备等；顾客与服务系统的互动，如排队系统、座位系统、结账系统、信息沟通系统、服务预约系统和顾客抱怨处理系统等；顾客之间的互动，直接接受服务的顾客和服务系统中的其他顾客之间的相互影响。 可见，互动是全方位和多层次的。认识到互动的这个特点对于服务提供这是重要的，互动不是组织中一两个部门的事，互动是服务提供者所有部门的任务，组织必须从全局的观念和战略的高度整合企业所有内部资料和外部资料，以实现顾客与组织的良好互动。2．互动是顾客导向的 服务的高度“人际”交互特征决定了互动性必须坚持顾客导向，抓住互动的双方，鼓励他们积极参与服务，创造良好融洽的互动关系。 员工是组织的内部顾客，从员工角度规划互动性，力求做到以下几点：（1）贯彻服务概念，使员工能够准确理解、接受和认同组织提供的服务是什么，这是保证员工传递优质服务，实现良好互动的重要前提；（2）培训员工，使其具有提供服务的知识和技能;（3）激发员工的工作热情，尝到员工自我实现大的愿望，使其能全身心地投入服务工作；（4）持续开发良好的内部营销，保证员工在服务互动中的良好表现。 从外部顾客角度规划互动性，富有吸引力的服务概念、清晰准确的服务流程、方便的渠道、有好的氛围、简单的操作以及各种互动平台（电话、网络、BBS），是鼓励顾客积极参加服务的重要措施，是创造良好互动的关键因素。3．互动是关系导向的 与制造商相比，服务提供者有更多的机会接触顾客，为组织面对面地了解顾客提供了大量机会，这将有助于组织发现顾客需求，认识顾客偏好，实现顾客满意，提高顾客忠诚，建立顾客关系。顾客与组织之间的良好互动一旦形成，就容易构筑彼此之间长久良好的关系，所以，即使服务中有些互动是短暂的但企业必须以关系导向来规划这些瞬间的互动。（三）顾客参与性 服务必须要有顾客参与才可能发生，顾客参与性是指顾客对服务会有反作用。顾客是服务过程的一个有机组成部分，意味着顾客本身就是服务质量的一部分。顾客的生理、心理、教育背景和消费能力都将影响其对服务质量的感知，也决定着顾客是否愿意参与服务。 规划服务的参与性要回答这样一些问题：顾客是否具有参与服务的知识和能力？顾客对自己在服务中扮演的角色认知如何？顾客在服务过程中是否有合作的愿望？服务是否会对顾客造成挫折感？具体而言，规划服务的参与性要综合考虑下面三个因素。……1．顾客是否具备参与服务的知识和能力 从心理学的角度看，人们对自己不熟悉或不具备驾驭能力的事物往往容易采取回避的态度。所以，当服务对顾客的知识和能力提出要求时，要注意控制在顾客力所能及的范围，一旦这种要求超出了顾客的承受范围，顾客会对服务望而却步，并迫使顾客放弃服务。组织在将新技术引进顾客自我服务系统时，要考虑顾客进行教育和培训以便使顾客更好的使用这些服务设备是很有必要的。高技术性服务配备技术人员会大大提高服务的质量。2．准确定位顾客在服务中的角色 顾客一般会权衡自己在服务中扮演的角色，如果顾客认为服务符合自己的身份地位，那么就会心安理得接受服务，如果顾客认为服务与自己的身份不相符合，就会避免参与服务。这种情况在服务场景设计中显得尤为重要，当顾客感到服务场景的布置、播放的音乐以及身处其中的其他顾客与自己格格不入时，就会拒绝参与服务。所以，服务概念或服务场景设计要针对自己的目标顾客，避免角色模糊和角色冲突，使顾客感到适合自己，心理负担小，并乐意参与服务。3．避免给顾客造成挫折感 挫折感是指顾客因参与服务带来的心理上的失败和消极的情绪。顾客不具备参与服务的知识和能力，顾客角色认知偏差，员工的业务能力低、态度差，服务流程过于复杂都是引发顾客挫折感的原因。顾客挫折感一旦产生，顾客参与服务的兴趣会降低，信心会丧失，所以组织有义务在顾客参与服务的过程中避免给顾客造成挫折感。如果服务失误的确不可避免，已经发生了，组织要实施及时的服务补救，通过实物补偿或移情安抚顾客的不良情绪。表6-2总结了规划服务“三性”考虑的因素。表6-2规划服务三性考虑的因素名称因素可获得性1.服务地点的可获得性2.服务时间的安排3,服务场景4.服务员工的数量及能力5.技术在提高服务可获得性中运用互动性1.互动是全方位和多层次的2.互动是顾客导向3.互动是关系导向参与性1.顾客是否具有参与服务的知识和能力2.准确定位顾客在服务中的角色3.避免给顾客造成挫折感 基本服务组合描绘服务的组成效果要素，拓展服务组合表现服务的关键特性，二者构成一个广义服务产品组合，格朗鲁斯把它描述为一个“伞”的概念，它形象的说明了核心服务、便利服务和支持服务的概念，以及服务的可获得性、互动性和参与性，如图6-1所示。服务概念支持服务可获便利服务互得动性核心服务性 顾客参与性 图6-1广义服务产品组合

第二节广义产品组合开发 广义服务产品组合界定了一个完备的服务有哪些要素构成和具有什么样的关键特性，是一个静态的模型。广义服务产品组合开发则是一个动态的模型，描述了企业如何进行全面资源整合、协调各个部门开发服务产品的整合过程。一、设计服务理念 有经验的服务营销人员能够以全局的观点来认识他们希望顾客体验的服务整体表现的必要性，其服务产品的价值体现必须包含并融合三大要素：核心产品、附加性服务和传递流程。 核心产品，就是提供顾客所寻找的，能提供解决主要问题功能的服务要素，往往取决于行业的特性。并且核心产品往往随着行业的成熟与竞争的加剧而成为标准商品，因此追求竞争优势通常强调附加性要素的服务表现。附加性服务能增强核心服务，在促进核心服务的同时强化其价值与吸引力。附加性服务的范围与层次通常在核心服务与相似服务竞争中扮演重要角色，能有效地区分与定位服务产品。增加更多的附加性要素或提高服务表现的层次，应当以增强核心服务能力为潜在顾客提供的可见价值并使服务供应商通史提高价格的形式实现。 在解决了向顾客提供什么样的服务的同时，还要解决诸如服务如何传递给顾客、在传递过程中顾客的角色怎样、提供的流程将持续多久以及将要提供服务的预计层次与风格如何等，这就是服务传递流程。对于前面提到人体处理、物品处理、脑刺激处理和信息处理四类不同的服务，对服务操作流程、顾客与服务人员、设施接触的级别、对附加性服务的需要程度等具不同的意义。可以肯定的是，人体处理服务比其他服务要求更多的附加性服务要素。 例如豪华酒店所提供的住宿服务，不仅提供比汽车旅馆更多的服务内容，而且在两类住宿服务都包括的有形与无形要素方面提供了更高水平的服务。 其核心产品-酒店房间-是由服务级别、客房安排(结帐前顾客可以使用该房间的时间)、服务流程的性质(这里指人员处理)，以及顾客角色(顾客入住要遵守哪些酒店行为规则以及酒店将为他们提供什么服务，如整理床铺、提供浴室毛巾、客房打扫等)等维度来决定的。 围绕着核心产品的是一系列的附加性服务，包括客房预订、用餐及客房服务等要素。传递流程必须根据每个服务要素加以确定。酒店越是昂贵，在每一项要素(如带停车服务的室内停车场、更优质的食品，以及更广选择范围的收费电视节目等)方面所提供的服务水平也就越高。顾客还能享受额外的服务，如商务中心、酒吧、泳池、健身中心等。顶级酒店的一大特色就是为顾客提供那些他们很想获得的服务，以及延长服务时间，如提供24小时客房服务等。 并不是每个核心服务产品都被这8种附加性服务环绕，服务产品的本质决定了哪些附加性服务是必须提供的，哪些附加性服务的提供有利于增强产品价值或为服务上的传递提供便利。人体处理类服务比其它三类服务需要更多的附加性服务，高接触性服务比低接触性服务需要更多的附加性服务。二、附加性服务 根据附加性服务发挥的作用的不同可以分为两类，便利性附加服务和支持性附加服务，便利性附加服务通常在传递或者使用核心服务的流程中起重要作用；支持性附加服务则能为顾客带来额外的价值。我们把这些附加性服务分为8类，其中便利性附加服务包括信息服务、订单处理、帐单处理、付帐服务4类，支持性附加服务包括咨询服务、接待服务、保管服务、特殊服务4类。信息服务 为了充分享有服务的价值，顾客需要相关的信息，尤其是新顾客和潜在顾客。顾客的需求可能包括产品销售地点(或者如何订购服务的细节)、服务时间、价格和使用说明等。更进一步的信息(有时是法律规定要求提供的信息)则包括销售与使用各种条件、注意事项、使用提示、变更通知等。顾客同时希望得到关于如何充分享用某项服务以及如何避免出现问题方面的建议。最后，顾客还希望得到完成事项的记录证明，如确认客房预订、开具发票和收据、每月帐目明细等。 服务应当确保提供的信息及时、准确，为顾客提供信息的传统方式包括一线员工告知(但有时一线员工并不像顾客希望的那样了解他们提供的服务)、打印通知单、产品宣传手册、说明书等。其他传递信息的媒介还包括录像带、软件驱动说明、触摸屏展示、语音电话菜单查询等。近年来，最为引人注目的创新就是互联网的广泛应用，如火车与飞机时刻表或酒店服务详情，帮助顾客找到特定的零售服务点，提供专业公司的介绍等。订单处理一旦顾客准备购买，一个重要的附加性服务要素就发挥作用-接受服务申请、下订单和预订。处理订单的过程应提供礼貌、快捷而准确的服务，只有这样，顾客才不会浪费时间和遭受不必要的精神或身体上的损失。对顾客和服务提供商来说，运用技术手段可以使订单处理的流程变得更为简便高效。关键在于最大化地减少双方需要投入的时间和精力，并同时实现服务的完整性和准确性。不同的服务机构会使用不同的订单处理程序，其设计的出发点和要求会依服务的不同而不同，一般可以分为申请、预订和无纸订购系统三类。银行、保险公司和公共服务机构通常要求其潜在顾客完成申请流程，该流程的设计目的在于收集有关信息并剔除那些没有满足基本注册要求的申请者(如顾客的信用记录太差或顾客有严重的健康问题)。大学机构也要求潜在的学生完成入学申请。服务预订是授予顾客使用某种服务权利的订单处理服务，如预订机票、餐厅座位、酒店客房、心理咨询时间等，或者进入某场所，如预订剧院夜阑，安排的准确性是至关重要的。 无约订购系统可以大大节省公司的管理成本，如电子机票一步到位，顾客预约获得一个确认号码，到达机场后只需要出示身份证明，就能拿到登机牌；而航空公司的纸质票据可能需要经过15道程序处理。帐单服务几乎所有服务行业都会涉及帐单服务。提供帐单要清晰明了、准确及时，才能敦促顾客及时支付。帐单服务的过程包括从口头帐单到打印帐单，从手写帐单到打印精美的每月帐户明细及费用单。最简单的方式就是自助帐单，即顾客自己计算服务费用，然后用信用卡支付。不准确、不完整或字迹不清的帐单都会引起顾客的不满。繁忙的顾客不喜欢在酒店、饭店或租车场所等候服务人员开列帐单，很多酒店与汽车租赁公司发明了快速结帐的方法，即先记录顾客信用卡详细信息而胉通过信件向顾客索取费用。另一种方法是在顾客还车的时候，由服务人员出来接待顾客并检查行驶的里程数和油表数，然后当场用无线终端打印帐单。很多酒店在顾客离开的当天清晨将费用清单放在房间门口，而其他一些酒店则让顾客在退房前通过客房内的监控器来查询帐单。4．付款大多数情况下，帐单需要顾客直接付款，现在顾客都期望简单方便的付款方式，信用卡付款越来越普遍。其他的付款方式还包括优惠购物券、代币券和预付券。5．咨询服务 咨询服务要求通过与顾客的深入交谈为其提供量身定制的解决方案，咨询服务通常包含定制化的建议、一对一的专业咨询、产品使用的引导/培训和管理或技术性咨询。有效的咨询服务要求服务人员在提供合适的解决方案之前，很好地了解顾客的当前状况，良好的顾客记录很有帮助，尤其是当服务人员可以通过远程数据传输获得相关信息的时候。 专业咨询服务比一般的咨询服务要求更细致体贴的服务，它要求服务人员能更好地帮助顾客了解自己的状况，让顾客决定“自己的”解决方案。这咱专业咨询方式对某些服务来讲是很有价值的附加性服务，如医疗服务中面临的一在挑战就是帮助顾客用长远的眼光看待他们的健康问题并采取更健康的生活方式，通常涉及重大的生活方式调整。 更加正式的向企业客户提供管理或技术类的咨询服务包括涉及昂贵工业设备与服务的“解决方案销售”。销售工程师对顾客的状况进行研究并向顾客提供有针对性的建议，比如顾客以何种方式将设备和应用系统组合才能达到满足客户需求的最佳效果。有些咨询服务是免费提供的，旨在促成最终的销售，但在其他情况下，服务是分类计价的，顾客需要付费享用服务。另外，咨询建议也可以通过宣传册、团体培训项目和公共展示等手段实现。6．接待服务 接待服务是指服务供应商提供的在服务场所除核心服务之外的附加性服务，优质的接待服务要求服务人员对待顾客殷勤有礼，关注顾客的需求，为顾客营造一种愉快的氛围，尤其在面对面的顾客接触中。管理有素的服务企业总是努力确保员工以迎接宾客的方式对待顾客。接待要素包括：问候顾客、提供食物与饮料、卫生间设施、等候设施与待客设施、顾客的交通问题、顾客的安全问题。如果顾客在享用服务前必须在户外等候，体贴的服务供应商就会提供使顾客免于遭受恶劣天气影响的保护措施；如果需要顾客在室内等候，就应该提供顾客休息区，包括座位及娱乐设施(电视、报纸、杂志)，以便让顾客消磨时光。 服务提供商接待服务的质量对顾客满意度有重要影响，特别是人体处理类服务。通行的做法就是寻找方式添加或改善附加服务。服务场所的设计也会影响企业的接待服务质量，一项调查表明，令人感觉不快的办公场所和缺乏舒适感的就诊环境能直接吓跑外科整容医院的顾客。7．保管服务 保管服务是指服务供应商为前来服务场所的顾客提供财产保管和人身安全服务。在服务现场的保管服务包括：衣物保管、行李托运、处理与储存、贵重物品保管，甚至儿童或宠物的看管。其他保管服务还涉及顾客购买或租用的实体性产品，如包装、领取和运输、组装、安全、清洗和检测等。8．额外服务额外服务是指常规服务以外的那些附加性服务。精明的企业能预料意外情况的发生，并事先建立应急预案。额外服务大致分为以下几类：特殊要求。顾客可能会需要常规服务流程以外的服务。这些进一步的要求通常与个人需求有关，比如照顾儿童、饮食、医疗、宗教信仰、身体残疾相关的需求等。这些特殊需求在旅游和餐饮娱乐行业中普遍存在。解决问题。在一些情况下，常规的服务传递(或产品表现)会因为事故、延迟、设备故障或使用困难等原因而无法正常和顺畅地进行，就产生了解决问题的需求。处理顾客投诉、建议、表扬。这一行为需要设计良好的流程。企业应该提供便捷的渠道让顾客表达不满、提出改进建议，或给予表扬，同时还应迅速地对顾客意见作出反应。赔偿。在遭遇严重的服务问题后，很多顾客都希望得到赔偿。赔偿包括保持期内的免费维修、司法调解、退款、免费服务或其他形式的退款。 8类附加性服务为增强核心产品提供了多种选择，大部分附加性服务都是针对顾客需求的反应，有些是帮助顾客更有效地使用核心服务的便利性服务，如信息服务与预订服务；有些是增强核心服务或降低非财务成本的额外服务(如提供用餐、杂志、娱乐活动等接待性服务来帮助顾客打发时间)。另一些要素，尤其是账单服务与付款，实际上是供应商主动提供的，即使顾客没有积极要求希望得到这些服务，这些要素仍然是整体服务体验中的一个部分。任何处理不当的服务要素都能给顾客感知服务质量带来负面影响。 并非所有核心产品的附加性服务都包含上述8个方面，人体处理服务在附加性服务方面是要求最高的，尤其是接待服务，因为这涉及与顾客的近距离接触。当顾客未前往服务场所时，接待服务的要求仅限于信件与通信联络中的简单礼节性问题。物品处理服务有时对保管要素要求很高，但在提供信息处理服务时对这方面可能没有任何要求。但是通过电子形式提供金融服务又是个例外，因为金融服务公司必须确保顾客的无形金融资产以及私人信息在电话或网络交易中得到完全的保护。 一项关于日本、美国和欧洲从事产业市场服务的公司的研究表明，大多数公司只是将附加性服务简单地层层叠加在核心服务产品周围，并不真正了解顾客的需求。在研究中被调查的服务管理者表示，他们不知道哪些服务应当和核心服务一起作为标准的服务包提供给顾客，哪些服务可以作为可选项向顾客收取额外费用。缺乏这些了解，要想建立有效的定价策略就非常棘手。虽然如何对核心服务和附加性服务进行定价没有定论，但是管理者应当不断地评估自身和竞争对手的定价策略，以确保企业定价不但能与市场惯例相符，而且兼顾顾客需求。 一般而言，一家以低成本、不提供多余服务为竞争策略的企业所需要的附加性服务要素远少于那些以提供价格高昂的高附加值服务产品为竞争策略的企业。围绕核心服务产品渐进地提供不同级别的附加性服务是产品差异化策略的基础，正如航空公司提供不同级别的航空服务。无论企业决定提供怎样的附加性服务，都应对这8类服务要素给予重视和关注，从而达到既定的服务标准。三、传递流程 核心服务及各附加性服务是如何传递给顾客，其具体步骤是怎样的？不同等级服务在传递流程上有否差异？不同细分市场的顾客在消费服务时有否差异？这就需要考虑顾客消费核心服务和附加性服务的流程序列。1．用时间记录服务传递的流程 要考虑顾客使用核心服务和附加性服务的流程序列，并确定每个服务项大致所需要的时间。这些信息能够帮助我们更好地了解顾客需求、习惯和预期，这不仅对营销活动而言是必要的，对于场所的设计、运营管理以及人员的调配都很重要。这里起关键作用的是时间，它关系到资源调配与流程的设定。很多时候，无论是核心服务还是附加性服务都并非贯穿整个服务流程，有些服务必须在其他服务之前提供，而有些服务则必须在某项服务之后提供。并非每位顾客都会使用每项服务，而且并非每位顾客都花同样的时间消费某项服务，因此流程的安排各不相同。 服务规划的一个重要方面是决定顾客在不同的服务要素中的停留时间，研究表明，在一些情况下，来自不同细分市场的顾客希望在某些对他们有意义的服务活动中预留一定的时间，如酒店服务中，不希望受到打扰(例如8小时睡眠、2小时商务晚餐、20分钟早餐)。在其它一些情况下，如客房预订、入住与退房，或者等待服务员取车，顾客则希望尽可能缩短甚至消除这些在他们看来完全没有创造任何价值的活动上消耗的时间。 从顾客在服务流程中各环节感知有服务质量角度来看，顾客期望在服务传递的流程中会发生变化吗？理想的情况，服务公司应当持续地在每个阶段都提供高质量的服务。但在现实中，很多服务的表现都无法保持始终一致。理查德·蔡斯和西拉姆·达苏研究认为，无论是高接触性服务还是低接触性服务，良好的结束比开端更为重要。他们注意到很多商业网站都有设计精美的主页，能引发顾客对于服务的很高期望，但顾客在网上购买的流程中使用的功能性和便利性却不好，甚至出现各种各样的使用问题。这样的结果很可能使顾客在购买没有完成前就放弃电子购物篮中的商品。2．传递流程图 流程图作为一种展示提供给顾客服务的不同步骤序列和性质的技术，向我们提供理解顾客服务体验整体性的方法。服务营销人员为特定的服务建立流程图是非常有用的，它能有效地区分那些顾客使用核心服务及其步骤和那些仅强化核心服务的附加性服务要素。 我们用流程图分析四类服务，人体处理服务、物品处理服务、脑刺激处理服务和信息处理服务，分别选择了每一类服务中的一个例子-入住汽车旅馆、修理DVD播放机、获得天气预报信息、购买健康保险，试着想象你作为顾客参与每个情景，考虑你在每个服务传递流程中的参与性，以及与服务组织发生的互动的性质。汽车旅馆过夜图例： 停车入住房间过夜早餐退房可见行为···核心产品服务员整理准备不可见行为房间早点接受的益处修理DVD播放器前往技工检查机器离开回来，取走晚些时候维修部判断故障维修部机器，付款在家使用播放器 技工维修机器天气预报打开电视，观看天气确认野营计划不变选择频道预报讲解 收集天气象学家向气象预报电视上气象讲解气数据模型输入信息并根据员准备气象预报输出建立预报的播出健康保险 了解可供 挑选方案付款保险期开始打印保险选择的方案完成表格单并交付 学校与保险公司就保顾客信息被输入险覆盖内容达成协议数据库图6-2传递不同类型服务的简单流程图

第三节开发新服务 伴随竞争的日益激烈，顾客的期望却与日俱增，服务企业想要获得成功，不仅要很好地向顾客提供现有的服务，还要不断研发服务的新方法。服务的体验与价值是服务的产出与流程的有机结合，服务创新就从这两方面考虑。一、服务创新类别 服务创新的形式可以由主体服务创新到简单的风格改变各层次，可以分为7种类型。主体服务创新针对尚未确定的市场创造新的核心服务。它通常包括新的服务特征和崭新的服务流程。如Google的网络搜索服务，eBay的网上拍卖服务，携程旅游网服务。主要的流程创新使用新的服务流程来提供现有的核心服务，通过新的模式提供额外的益处。如近年来网络的发展成就了很多新兴企业，它们使用新型的零售模式取代传统的商店模式，节省了顾客的时间，也避免了顾客交通不便。这些新模式常常带来新的以信息为基础的益处，如更符合顾客需求的定制化方案，可以在网络聊天室与其他顾客进行沟通，获得与购买产品相关的更多产品的建议等。如Dell的直销模式，京东的网上商城，亚马逊的网上书城。生产线延伸这是企业对现有产品线的拓展。第一个在市场提供某种新产品的企业可能被视为革新者；其他企业不过是跟随者，通常只能采取防御策略。这些新服务是为了满足现有顾客更广泛的需求或吸引具有不同需求的新顾客，又或两者兼备。如很多银行代售保险产品，希望借此提升与现有顾客的盈利性关系。电信公司推出了很多增值服务，如手机与网络、座机的捆绑式服务。流程线延伸其创新性低于生产线延伸，但通常代表了一种新的服务传递过程。这种延伸的目的是增加便利性，为顾客提供不同的服务体验，吸引那些对原有服务不感兴趣的新顾客。通常情况下，服务供应商会在现有的高接触性分销渠道的基础上，添加低接触性分销渠道，如电话银行或网络银行服务。如博库书城原浙江省新华书店，添加了网上零售服务，借此与网上书店开展竞争。这种双渠道的运营模式有时被称为“鼠标加水泥”，另外自助服务也是员工服务之外的一种流程线延伸创新。附加性服务创新 这指的是为现有核心产品增加新的便利性或支持性的服务要素，或大幅革新现有的附加性服务。低技术含量的创新较为简单，如零售店增加一个停车场，或开始接受信用卡支付方式。多项附加性服务的改进可能为顾客带来全新的服务体验，尽管这些创新是围绕着同样的核