大师轻松读 820 用孙子兵法看懂商场对战谋略

LeadersandEntrepreneurs fromHistory'sGreatestRivalriesBusinessWars播客主持人DavidBrown★亞馬遜網路書店排行榜暢銷書顧問群許士軍（政治大學企管系兼任教授）湯明哲（台灣大學國際企業學系所教授）溫肇東（政治大學科技管理與智慧財產研究所教授）盧希鵬（台灣科技大學資訊管理系特聘教授）依筆劃姓氏序/master60.read/本刊簡繁體版權全由大師輕鬆讀股份有限公司擁有。非經書面同意，不得以任目錄重點導讀.....Principle1 Principle2.............................................Principle3 讓你贏得勝利的是後勤補給和供應鍊的實力，不是激昂的演說或Principle4...................................................Principle5..................................................................保持靈活，並且隨時隨地準備好隨著市場改弦易轍：沒有永久不目錄Principle6Principle7Principle8..............................................Principle9.............................................................延伸閱讀贏得任何策略戰爭的最佳方法──不論是商場、戰場或是棋盤上──就是盡量以反傳統的方式，誤導你的競爭對手，進而讓他們重點導讀閱讀商管書籍，最有趣的就是看到許多成功或失敗的案例，從這些案例當中，我們不僅學到寶貴的經驗教訓，也從每一場商業競爭中，研究其中的寶貴不貴久。」說的是用兵作戰最重要的快個進入市場不是關鍵，在正確時機出擊例如，第一個網路書店不是亞馬遜。在亞馬遜推出的3年之前，就有一家網路書店開始營業，但是那時候大家對於提年亞馬遜出現，市場規模比較大，消費者也比較有信心，亞馬遜的商業模式立雖然每一場商業戰爭都沒有預定的腳本，但對照《孫子兵法》，似乎都可以找到對應的謀略。換個角度來看，研讀《孫子兵法》自然可以提升我們的策略思考，也難怪軟銀創辦人孫正義、微軟創辦人比爾．蓋茲，據說都把《孫子兵（揭露商場競爭背後的真實故事，每個月收聽達400萬人次）和《BusinessWarsDaily》（周Edition》和全國廣播公司商業頻道《PowerLunch》等節目的撰稿人，以及公共電台商業節5Principle不要期待其他玩家會張開雙臂，熱烈──孫子，《孫子兵法》新事業如果不能攪亂現狀就不可能取得勝利。因此，當你決定進入一個新市場，也就表示你決定對產業裡的對手宣戰。不要期待他們會熱烈歡迎你的加入，並且務必在開戰前清楚明白你面臨的戰鬥，而不是事後才恍然大輛。他的支持者，同時也是煤炭經銷商亞歷山大．馬爾科姆森認為汽車將取代富人的馬車。福特不以為然，他想要做的是開發及製造一款輕便、可–SunTzu,TheArtofWaraford.67Principle1N型車。馬爾科姆森對此表示反對，福特因此成立了福特製造公司來製造自己的引擎，接著再用製造公司賺到的錢買下馬爾科姆森在母公司的所有股份。完成這件事後，福特收購了一這意味著亨利．福特將可以按照他自己的規格，以他認為合適的方式製造sawft.4接著，福特重新改造他的製造工廠，不再採用一名工人組裝整輛汽車的模式。福特參考手錶的模式，創造「整合移動式裝配線」，讓沒有技術的工人接受訓練，只要極其快速地執行一項任務，汽車便可在一條生產線上，型車款，初步定價825美元（約當今改善其自動化生產設施而持續下修價Principle1能想像得到一個和他身處環境截然不同的世界，並且將這份願景和成功的執行結合起來。這是他真正罕見的的時代，只有福特看見，只要有人可特達成了那個里程碑，但它不像其他製造商不斷推陳出新，而是憑藉比以往更快、更有效地製造相同的汽車。比起任何單一戰略，願景和專注才是區分卓越領導人和優秀領導人的差異──大衛．布朗6進入戰場不是要成為人云亦云的競爭他們的夢想比競爭對手更遠大，並且義無反顧堅持執行他們的大膽願景。每當他們獲得初步的成功，他們便會efcientlythanever.Morethananysingle8Principle第一個進入市場並非關鍵，在對的時──孫子，《孫子兵法》對於將信用卡資訊提供給網站仍感覺出亞馬遜，市場規模變得比較大，消費者也比較有信心，亞馬遜的商業模8在商場，速度不代表一切。例如，第一家製造電腦（電子計算機）的廠商他們將製造出來的機器稱為Univac。時哥倫比亞廣播公司主播華特．克朗凱特用它來預測艾森豪對上史蒂文森–SunTzu,TheArtofWar9Principle2IBM的總裁兼執行長老湯瑪斯．華生識到從打孔卡片製表機移往電腦的時機已經來臨。他的兒子小湯瑪斯．華生也非常贊成，並親自出馬掌管IBM──大衛．布朗10首先在6年內工程師從500名增加到超過國政府也在韓戰爆發時，要求IBM協一些問題。一來，它將資料儲存在磁帶上，而不是打孔卡片，這使得它速度雖快，但體積龐大。如果一家公司送，然後再由一個專家小組花一周以上的時間進行組裝。IBM開發第一台電腦701型時，則是採取各自分離、IBM的工程師只要將701從包裝箱中取出、連接模組，不用幾天便可以讓undeniable."Principle212IBM隨後也開始引進其他不同產品，像是低價的650型，和高性能的商用的使用方式，以及超強的銷售隊伍，讓IBM得以壓制雷明頓．朗德先聲奪IBM沒有取得先機，也沒有在加入己的專長領域，並且十分關注顧客的被另一家公司收購。在此同時，IBM它在為商業、政府及科學目的服務的雜誌後來還讚譽有先見之明的小湯瑪斯．華生是『有史以來最偉大的資本──大衛．布朗scientifcpurposesthanthearenaofpunchcardmachines.FortunePrinciple讓你贏得勝利的是後勤補給和供應鍊──孫子，《孫子兵法》孫子認為後勤補給比起其他一切，是軍隊最為重要的優勢。他不斷叮嚀軍隊的實力是依靠其補給線，而不是士兵或將軍的技能。要在商場中勝出，141937年，有了便宜的汽車和較好的道派屈克．麥當勞和他的兒子、莫里斯和理察在加州開了一個熱狗攤子。3年後，他們改成一家烤肉餐廳，然後一個專門做漢堡的生產線，並在餐廳withoutfghting."–SunTzu,TheArtofWarchips,cofee,andapplepie.ThefrstPrinciple3拱門：以上種種結合在一起，形成迪克和麥克（兄弟倆的暱稱）在戰後曙光中創建的黄金拱門戰略。人們喜歡那裡的餐點、一致性和速度。麥當勞的漢堡值得你為它下車，口碑很快就──大衛．布朗當兄弟倆訂購8台新的奶昔攪拌機，務員雷．克羅克從芝加哥飛到加州進行調查。他被眼前的景象震撼，於是向麥當勞兄弟提議幫忙處理他們的加盟事業。雷．克羅克將對每家新的加的費用，然後收取每家餐廳營業額的16雷．克羅克很快發現兄弟倆比起他們顯露於外的，更了解如何經營餐廳。當他在芝加哥都會區德斯普蘭斯打造示範餐廳時，在兄弟的幫助下發現自己的薯條潮濕且乏味，一點都不酥脆可口。雖然使用的設備都一樣，但他在芝加哥的餐廳是將馬鈴薯存放在地下室冷藏櫃。在加州，馬鈴薯則是存放在室外棚架下的鐵籃裡，獲得充分曝晒。最後，克羅克在地下室安裝電風扇，持續在馬鈴薯上方吹送空氣，"Theburgers,thecleanandefcientkitchen,Principle3然而，克羅克真正的傑作是聘請了的土地。他們可以在全國各地租用空地、建造麥當勞餐廳，用土地和建築抵押貸款，然後再將餐廳打包成一個加盟店每月的費用可以抵消貸款，並18克羅克的經營模式還有一項優點，隨隨著供應鏈成長，它對供應商的購買力也同步增強，有效嚇阻競爭對手跟上麥當勞的效率。加盟店購買原料可望採用最低價格，使得麥當勞餐廳比其他加盟店更有利可圖。與此同時，愈來愈多的麥當勞如雨後春筍般遍布美國，然後進軍國際，品牌知名度也──大衛．布朗──約翰．奈思比，商業未來學家–JohnNaisbitt,businessfuturistPrinciple將你的事業定位在最重要的關鍵點上──孫子，《孫子兵法》同創辦的蘋果公司。當他再次回到蘋果擔任「臨時執行長」，他的第一個決定是終止蘋果的牛頓掌上電腦，然後讓蘋果所有的設計師重新專注在公司的個人電腦。唯有當蘋果重新將自己定位為個人電腦的重要角色，他才手機，以及一個個人通訊設備。但它不是3個獨立裝置，而是一個裝置，具特色的是它上面有完整的小型鍵盤可供撰寫電子郵件，是當時引領時代的智慧手機。它刻意且成功地定位在企業市場，讓企業和政府可以安心使mattersmostisveryimportant.–SunTzu,TheArtofWarrisks.Principle422起初，RIM的創辦人暨共同執行長邁勢，因為這代表每個應用程式都可以常依對象定位為消費者或企業。黑莓機從一開始就是一個企業用的裝置，售方式，鎖定企業及政府組織。只要如果你在一家大公司達成交易，新客戶很可能會根據你的產品建立自己的系統和程序，因為重新訓練或其他轉換成本可能很龐大，所以只要你繼續滿足企業的基本需求，你就可以比消費者導向品牌，採取較不友善的使用方式。結果，企業導向的公司往往花更多力氣在推銷話術，而不是他們實──大衛．布朗RIM採共同執行長制度，由共同創辦人邁克．拉扎里迪斯與另一位共同創辦人吉姆．貝爾斯利一起分擔職責。最佳策略持不同看法，並且互相攻擊對方。與此同時，賈伯斯和蘋果穩步orenterprise.TheBlackBerrywasanbrand.Asaresult,efortsatenterprise-selling."Principle4推出一款帶有觸控螢幕而非鍵盤的智慧手機，打算進攻蘋果的地盤，此舉卻激怒了數百萬熱愛鍵盤的黑莓機用RIM仍然占有美國智慧手機市場55%產業外面的人都愈來愈清楚，公務電話和個人電話之間的區別正在消失。人們很快就會攜帶一種裝置做所有事──大衛．布朗RIM沒有預見到行動數據網路速度的果在那年的手機銷量比RIM的出貨量美元的赤字，此後該公司再也沒有恢關鍵的是不知道他們為什麽要選擇你提供的服務，你的領導力就會變得模──大衛．布朗eforts."whatyou'reofering,yourleamuddled,indistinct,andinefective."Principle保持靈活，並且隨時隨地準備好隨著──孫子，《孫子兵法》26聰明的領導者知道，沒有永恆不變的事，要在市場成功尤其如此。在商場上，顛覆破壞勢所難免，卓越領導者知道他們必須保持靈活，時時提高警啤酒公司的執行長。他聘請了傳奇的McCann-Erickson廣告公司為美樂公想買瓶可樂給這個世界」廣告。美樂28McCann-Erickson提出了一個構想：「現在是下班時間，讓我們去喝杯啤最後，這句話被修剪得更適合放在廣告看板上：「現在是美樂時間！」墨菲很喜歡這個想法，但儘管在廣告上花費了數百萬美元，美樂時間行銷活–SunTzu,TheArtofWar幾個月後，就在美樂時間站穩腳步，時候，墨菲覺得他不可能靠同樣的方法追上前面的大玩家。他決定用一種新的低熱量啤酒──米勒淡啤酒作為打擊市場領導者的敲門磚。令人驚訝的是，市場調查顯示，藍領工人非常喜歡米勒淡啤酒──不是因為它是低熱量的，而是因為美樂淡啤酒比普通啤酒更不容易撐飽肚子，讓他們可以30美樂啤酒史無前例地投入了1000萬美元為其新的低熱量啤酒做廣告，稱其在這時候，市場領導者安海斯布希公司正經歷領導階層的變動、工會動盪的攻擊，後者正在引進新的削減成本由於這些市場領導者被種種情況分散了注意力，加上美樂淡啤酒成功的促銷活動，美樂啤酒的市占率上升到了第2位。阻礙美樂的唯一理由是它缺乏產能，公司因此開始投資數千萬美32安海斯布希公司注意到這股威脅，立即模仿美樂啤酒推出自然淡啤酒，他們也同樣爭取藍領市場，並且環繞一進行新的品牌宣傳活動。這個新活動plants.安海斯布希公司用模仿品──自然淡啤酒──以及這個模仿品的廣告活動來混淆視聽，基本上是搶走了其顛覆性競爭者的優勢。對顧客來說，『這瓶百威是給你的』和『米勒時間』的相似性，使他們幾乎無法區分顛覆者設下護城河，但卻表現得像有護城河一樣自鳴得意，而不是乘勢敏捷地占領新的陣地。安海斯布希公司只需無恥地模仿，就能將勢頭從後起之秀手──大衛．布朗雖然講述一個新起之秀如何在一場商業戰爭中顛覆現有玩家很有趣，但在現實世界中，更多的時候是老牌公司設法成功反擊。有時，你只是需要一個領導者，在這些市場領導者已經在做的事情當中，注入一點大膽和敏捷Principle尋找最佳時機揮出一記重拳，讓競爭──孫子，《孫子兵法》34有些商業戰爭是經歷多年的耐心努力有些則是靠瞬間的靈感和及時的一擊恩和赫伯．凱勒赫坐在德州聖安東尼奧市的聖安東尼酒店酒吧喝威士忌。羅林．金恩擁有一個最近破產的小型包機服務公司，赫伯．凱勒赫是他的律師。金恩宣布，他想建立一個成熟的商業航空公司，只飛德州三角地帶──達拉斯、聖安東尼奧和休斯頓。36凱勒赫理所當然提出質疑，直到金恩指出這個新航空公司將利用其他航空公司的一個關鍵弱點：聯邦法規只適用於州際旅行。這意味著如果一家航空公司只在德州的城市之間飛行，它便不受聯邦管轄，可以隨自己的喜好營運。這也代表它可以在價格上進行competitorsirrelevant.isweak."但也許它需要大膽思考來利用同樣大的漏洞。其他航空公司不會接受這種做法，這是肯定的。這將成為一場終生難忘的法律之戰。作為一名經驗豐富的法庭律師，凱勒赫發現自己對這場美好的戰鬥很感興趣，儘管也要一切坦白。無論如何，兩個人決定向前──大衛．布朗諷刺的是，西南航空後來成為旅遊業最受歡迎的品牌之一。該公司透過成為一個兇猛的競爭者，利用商用航空業的漏洞，但也將顧客的利益放在第38例如，當其他主要航空公司開始對托運行李收費時，來自投資者的壓力要求西南航空也要這樣做，藉此可以產南航空並沒有受到誘惑及效仿。相反地，西南航空推出了一個新的廣告活種方式提倡顧客利益為西南航空帶來然而，這種成功是未來的事。在西南航空飛出第一架航班之前，該公司就面臨其他航空公司在4年內提出的31項法庭訴訟案件。這是刻意想要耗盡新創事業資金的作為，但它激怒了凱勒赫。他同意在法庭上代表公司，並延後收費直到未來的某一天。最終，lifetime.Anexperiencedtriallawyer,Kbigideawillfy."itscustomersfrst.司法部以反托拉斯法起訴這些公司的法律攻擊，以及他們抵制西南航空公司的供應商，並阻止其飛機進入加油40西南航空的飛機剛開始飛行時幾乎是鐘內使飛機回轉，而不是業界標準的座位是先到先選、機票就是收銀機的收據。乘客從一個機門登機，下機的西南航空開始從旅客喜歡的、較小且不常用的機場進出，那些大公司則偏最終，在令人印象深刻的低價機票推管制時──西南航空在這件事上功不可沒──該公司可以自由擴展到德州西南航空的營業額達到10億美元。而且儘管票價最低，並且是業界最佳──大衛．布朗planesfyingbetween34aiPrinciple如果必須如此才能獲勝，不惜狠心欺──孫子，《孫子兵法》全新的鋼鐵結構技術，加上蓬勃的經濟發展，為天空大戰創造了完美的條Allen一位建築界的明日之星，在1928年被聘請設計一座價值1200萬800英尺高，比當時衛冕冠軍的伍爾這也吸引了美國第三大汽車製造商老闆華特．P．克萊斯勒的注意。他委命名為克萊斯勒大樓。這也將成為第whatittakestowin.withfre,andspecialdaysconfagration."–SunTzu,TheArtofWar$12millionsixty-fve-storyofcebuildingin44與此同時，範．艾倫之前的工作夥伴委託，建造一座摩天大樓。最初的計改到最後這棟新的摩天大樓達到927英尺高，比當時正在建造的克萊斯勒中最大的騙局之一。他祕密設計了一座185英尺的不鏽鋼尖頂，並獲得批準，將其隱藏在克萊斯勒大樓的穹頂中。尖頂分4個部分祕密帶入大樓，的最終高度確定之後，就是範．艾倫艾倫在《建築論壇》寫道：『尖頂逐漸從穹頂冒出來，就像一只破繭而出地鉚接在一起，成為世界最高的固定鋼鐵結構。』克萊斯勒大樓加上了這小時，它成為世界最高建築。更重要尺高的競爭對手高出121英尺。孫子──大衛．布朗當然，範．艾倫的勝利也沒有持續太大廈高度和尖頂全都超過克萊斯勒大樓。帝國大廈的設計者對範．艾倫可能試圖在尖頂上再加一根桿子的事實有所警惕，刻意又增加了200英尺，modernarchitecture,andinbusiLessthanelevenmonthslater,thenewlycompletedEmpireStateBuildingsurpassedtheChryslerBuilding'sheight,spireandall.StateBuildingdeliberatelyaddedanothertwohundredfeetinordertooutflankany──孫子，《孫子兵法》得勝利，卻不致於涉及犯罪行為──卓越領導者都有一種本能，能夠揮出──大衛．布朗–SunTzu,TheArtofWaroftheline."Principle最佳行銷是提供你的顧客一個他們相──孫子，《孫子兵法》46在經濟大蕭條之後，厄爾．特珀原是一名在杜邦公司研究部門工作的塑料並且做得非常好。戰後，他無法獲得足夠的塑膠樹脂來維持工廠的運轉。供應商只剩下大量的聚乙烯，這是一種既難聞又沒有商業用途的油脂狀塑特珀開始用聚乙烯做各種嘗試，並開發了一套新的製程。利用適當的溫度和壓力，特珀能夠用聚乙烯形成一種如檸檬汁和醋。厄爾．特珀認為這種新的塑料將是儲存食物的理想選擇，Principle848起初，特百惠的銷售情況極差。消費者習慣將食物儲存在金屬罐或陶瓷罐中，而不是將食物密封在不透氣的塑料容器裡，人們必須親眼看到特百惠的實際應用才能理解。當厄爾．特珀還在思考這個狀況時，他注意到特百惠在底特律的銷售情況特別好。他做了一些調查，發現銷售量的上升是由於一位非常積極的女銷售員，名叫布二戰結束時，布朗妮．懷斯訂了一套史坦利家庭清潔產品，希望能靠這些套裝產品補貼她秘書工作的收入。事那是一種以「家庭聚會」的形式舉辦使用史坦利的產品進行清潔。簡單地將一對一轉變為一對多的銷售方式，顯著提高了銷售人員的業績。證明社會壓力是說服他人的有力槓桿。正如買慾望是具有傳染力的；事實證明，──大衛．布朗Principle8庭派對銷售史坦利的產品，並且也熱情地加入了特百惠。她在聚會上最喜歡展示將特百惠容器裝滿液體，緊緊關上，然後扔到房間的另一邊。等到厄爾．特珀注意到她時，布朗妮．懷斯每年銷售的特百惠產品已經超過了百惠從零售店撤出，只透過派對方式進行銷售。他聘請懷斯領導新的特百惠家庭派對部門，使她成為當時美國唯一一位擔任高層管理職位的女性。在很短的時間內，特百惠的銷售量猛如火箭一飛衝天。布朗妮．懷斯則獲得了名聲。她出現在《商業周刊》的前就已經是一個很有影響力的人了。遺憾的是，她的名氣激怒了厄爾．特珀，他認為產品才是故事的主角。到商和數百萬的銷售額，但特珀決定以離婚，並在中美洲購買了一座島嶼。Principle即使在最糟的時刻，仍舊可以有所作──孫子，《孫子兵法》第一次世界大戰結束時，住在德國的當時所有的東西都很稀缺，所以阿迪快速地建立了一個小型皮革工廠。這個透過踏板供電的皮革廠是他的全部家當，為了製作鞋子，阿迪從德國巴伐利亞北部小鎮赫爾佐根奧拉赫附近戰場上遺棄的頭盔和水袋中搜集皮革54阿迪是一名鞋匠的兒子，曾在麵包店接受完整的學徒訓練。他當時有個基進的想法：「運動鞋應該專門適應個別運動的獨特需求。」阿迪本身就是一個從事多種運動項目的運動員，所以他在自己的跑鞋上加了釘子，以提高在田徑項目的抓地力。透過試驗和錯誤，阿迪．達斯勒開發了各種為長跑運動員、短跑運動員、跳遠運動員–SunTzu,TheArtofWar成為銷售主管，在幾年內，他們新成運動員對鞋子品牌的選擇自然不可能是商業機祕。阿迪意識到，沒有廣告比得上讓他的鞋子穿在贏家的腳上。但是，讓運動員贊助的開創性想法並不僅是想要免費宣傳，他想證明一雙合適的鞋，特別是為一項運動而設計的鞋子，可以提高運動員的成績。要做到這一點，唯一的辦法就是說服頂尖運動員試穿它們。在最高級別的比賽中，勝利可能就是由最小的因素決定。哪怕他的鞋子讓運動員的成績快──大衛．布朗贏得德國第一枚奧運田徑金牌時，大家都很關注。隨著納粹在20世紀30年代的德國獲得權力，德國的新總理希特勒想要證明雅利安運動員的優越時，幾乎所有德國的田徑選手都穿上"Onestrengthofsportswearasabusinessiscanneverbeatradesecret.Adirealizedtherecouldbenobetteradvertisementforhisshoesthangettingthemonthefeetofawinner.Buttherewasmoretohispioneeringideaofathleticsponsorshipsthanfreepublicity.Hewantedtoprovethattherightpairofshoes,specifcallyadaptedtotheneedsofasport,wouldincreaseperformance.Theonlywaytodothatwouldbetoconvincetopathletesvictorycouldbedeterminedbythesmallestoffactors.Ifhisshoescouldshaveevenafewsecondsofanathlete'sperformance,theycoulddeterminethewinner."納粹不知道的是，阿迪．達斯勒悄悄找了美國黑人選手傑西．歐文斯，並向他提供了一雙免費的輕便跑鞋。當歐文斯穿著這雙德國跑鞋贏得100公尺短跑金牌和其他3枚金牌時，全世急劇增加。不幸的是，隨著第二次世界大戰的爆發，工廠被命令開始為德國軍隊生產鞋子。等做完了鞋子，他變成廢墟。阿迪．達斯勒的妻子向部隊解釋，他們是在脅迫下被迫製造武器，而他們只想重新製造運動鞋。她們的鞋子，美國士兵決定不摧毀他們的工廠。駐紮在附近空軍基地的美國士兵甚至開始下訂單購買籃球鞋和棒取得物資，例如取自木筏的橡膠和取自帳篷的帆布，以便工廠能夠重新開粹合作而受到調查。阿迪獲判無罪，魯迪則被美國人拘留了1年才釋放。這引起了兄弟倆之間的嫌隙，魯迪離開了阿迪，搬到了河岸另一邊的房子成立自己的製鞋公司，也就是現在的Puma.60與此同時，阿迪也將他的新公司命名當他去註冊這個名字時，發現它已經被一家做童鞋的公司使用了。因此，條平行條紋，這一優雅的設計特點也成為國際體育用品巨頭。阿迪後來還為網球運動員、滑雪運動員、拳擊運動員、保齡球運動員、擊劍運動員等開發鞋子。終其一生，他經常與來自世界各地的運動員會面，討論他們面臨的具體問題，然後設計出解決這Adidas已經成為世界上最大的運動鞋富和成功，阿迪．達斯勒仍然致力於創造新的設計，總是希望他的鞋子能更貼近每項運動的獨特需求。他最重要的創新包括足球鞋的螺旋式夾板、減輕重量的尼龍鞋底，以及為田徑運──大衛．布朗靭性──在遭受挫折後反彈的能力──