消费者行为学 第3版 课件 第7章 群 体

第7章

群体本章要回答的主要问题有：1.消费决策除了受到个人动机偏好的影响，也会受到群体的影响吗？2.个体的群体特征如何在消费中体现？3.营销人员如何巧妙利用参照群体？4.哪些因素会影响参照群体的作用？5.社会阶层和世代群体如何影响消费者的行为？6.消费者画像是什么？它可以在营销中发挥什么作用？7.如何根据群体特征进行精准营销？7.1消费者的个体身份与群体身份阿迪达斯“这就是我”广告淘宝天猫“新势力周”活动

追求个性的”摇滚一族“、”二次元一族“

消费者既具有个体的身份，同时又有作为群体成员的特征。“我是谁？”“我属于哪个群体？”7.1.1个性化定制还是群体化定制7.1.2消费者决策如何同时体现个性追求和群体特征7.1消费者的个体身份与群体身份

7.1.1个性化定制还是群体化定制教育培训机构的“教学模板”

企业提供的个性化定制更多地是针对“小众群体”的定制，企业的营销方案也多是针对群体制定的。7.1.2

消费决策如何同时体现个性追求和群体特征俱乐部的会员穿着打扮

个体的穿着可以体现出群体特征，同时也反映了其独特性需求动机。经典和前沿研究7-1

群体认同和独特性动机共同作用消费者选择相似性动机和差异化动机会影响人们的消费行为，例如他们可能会选择一种产品来传达他们所期望的社会身份。Chan等人（2012）通过四个实验证实了群体认同动机将驱使人们在与期望的社会身份相关的选择维度上产生偏好，从而选择能够表明自己属于某一群体的物品；而独特性动机将驱动人们在独特性属性上进行自我区分，并在内群体中选择不太受欢迎的物品。7.2群体的建构

群体是指两个或者更多的拥有共同规范、价值观、信念和一定内隐和外显关联的个体构成的集合。哈雷品牌：“自由、男子气概”7.2群体的建构

群体如何影响个体的自我评价和决策？可获得性相关性相关性可获得性同一背景的陌生人同一圈子的熟人无关的陌生人无关的熟人7.2群体的建构

假想，X同学参加了学校的羽毛球社团，社团规模较大，有将近70人。X同学和Y同学是同一个系的同学，加入社团前就认识熟悉，而社团其余的人，则来自于其他学院，X和他们并不熟悉，这一群体如何归类？7.2群体的建构

群体归类示例相关性和可获得性同一圈子的熟人羽毛球队的同系同学相关性高、可获得性高同一背景的陌生人羽毛球队的其他院系同学相关性高、可获得性低无关的熟人非羽毛球队本系的同学相关性低、可获得性高无关的陌生人非羽毛球队非本系的同学相关性低、可获得性低“同一圈子的熟人”是较为紧密的，这样的群体可以称为参照群体。“同一背景的陌生人”这类群体则是较为松散的，这样的群体可以称为潜在影响的群体。7.2群体的建构

参照群体潜在影响的群体群体例示同事、同学、品牌俱乐部代际群体、社会阶层联结的原因共同的价值规范、兴趣爱好、生活空间共同的宏观社会背景联结强度紧密松散联结趋向主动寻求群体联结无意识的具备群体特征行为影响特定行为上的较强影响广泛行为上的较弱影响7.3.1参照群体的概念及影响7.3.2

参照群体的相关理论7.3.3典型的参照群体7.3.4参照群体发挥效应的影响因素7.3参照群体

7.3.1参照群体的概念及影响参照群体（referencegroup）是指与个体看法、愿望和行为有着重要关联的真实或想象的他人或群体。参考群体的信息性影响参考群体的功能性影响参照群体的价值观影响7.3.1参照群体的概念及影响动机表现作用结果信息影响规避风险从他人/群体收集信息；观察他人的消费e.g.个人向可靠的朋友寻求信息；个人对专家行为的观察提高消费知识和决策效用功能影响顺从通过消费选择迎合群体的偏好和规范e.g.为迎合同事/朋友的期望，购买特定品牌赢得参照群体的赞扬，避免来自群体的惩罚价值表达影响心理满足通过消费选择体现自己向往的社会群体身份e.g.例如购买某一品牌有助于向别人展示他期望的社会身份强化自我身份、展现对参照群体的喜爱经典和前沿研究7-2

影响者如何改变社交媒体上

参照群体与品牌的关联随着社交网络的不断发展，社交媒体影响者开始出现。他们在网络上有一定的粉丝数和影响力，掌握着社交媒体内容的发布，可以通过品牌赞助、对产品表达意见影响他人对品牌的消费。Lee和Fortuny（2022）收集了超过5000名参与者对25个品牌的参照群体的开放式关联，并基于刻板印象理论，通过一种自然语言处理方法，发现当社交媒体上的影响者发帖时，他们对品牌的典型性认知会改变人们对于品牌消费者同质性的看法。这意味着影响者可以通过增加参与者想到的品牌描述词加强或改变人们想到这个品牌时想到的群体。7.3.2

参照群体的相关理论对参照群体的诉求可以划分为三种形式：从众、依从和服从。从众和依从都是因为外在影响而产生的自我行为选择，区别在于依从行为的影响源是有意对行为者施加直接的或隐含的影响，而从众行为的影响源通常并不针对特定对象施加影响，而是个体感受群体压力之下的自我跟从行为。但服从的社会影响机制与从众和依从不同，行为的引发具有强制性。7.3.2

参照群体的相关理论从众行为可能源于个体对决策信息的不确定（信息式社会影响），也可能源于为了获得群体的接受（规范式社会影响）。信息式社会影响往往出现在信息不完备、情况紧急的情况下。Sherif（1936）的自动效应实验（aerokineticeffect）在信息清楚的情境中，个体也会为了融入群体而从众。Asch（1951）的线段判断实验营销工具箱小区门口的节约用电宣传：“上个月80%的住户用电量相比前一个月有所减少”在农村推广产品时，销售员往往先赠送给村长、村里有名望的人使用商场促销排队的人群，可以有效吸引其他消费者驻足了解促销信息、甚至产生购买7.3.3

典型的参照群体亲密群体（Face-to-faceGroups）购物伙伴（ShoppingBuddy）消费者部落（consumertribe）品牌社群（brandcommunity）回避群体（dissociativegroup）7.3.4

参照群体发挥效应的影响因素个性特征，如人格类型等群体因素，如群体凝聚力、群体规模等产品因素，包括产品的感知风险和产品的显著性7.4.1社会阶层7.4.2世代消费群体7.4

潜在影响群体

7.4.1

社会阶层“开好车的就是好人吗？”在《天下无贼》中，从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到宝马汽车豪华、动感的魅力，但也是与“暴发户”一起领略到了这一魅力。因为在《天下无贼》中宝马的前后车主就是典型的“暴发户”形象。7.4.1

社会阶层社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团；是由相同或类似社会地位成员组成的相对持久的群体。社会阶层产生的直接原因是个体获取资源的能力和机会存在差别，根本原因是社会分工和财产的私有化。7.4.1

社会阶层社会阶层具有多维性和等级性的特点。社会阶层的划分标准有经济变量、社会变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和拥有的财富；社会变量则包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权利、阶层意识等。7.4.1

社会阶层（1）社会阶层的测量方法主观测定法客观测定法另外，还有综合指标方法：科尔曼（Coleman）地位指数法霍林希德地位特征指数法7.4.1

社会阶层（1）社会阶层的测量方法左图是一个10级的阶梯，请您想象以下这个梯子代表了中国人所处的不同的社会阶层，等级越高，表述其所处的阶层地位越高。例如，01代表社会最底层，这些人的生活境况是最糟糕的，教育程度最低、工作不体面、收入最低下；10代表社会最高层，这些人的生活境况是最优越的，他们受教育程度高、工作最体面、收入最高。

请结合您个人的情况，评价下您感觉自己处于梯子的哪一个等级？

您所处的等级是：_____________（请从1-10中选一个数字）7.4.1

社会阶层（2）社会阶层对消费决策的影响消费分层消费分层不仅体现在消费内容上，还表现在消费方式和观念上，不同阶层对应着保守消费、实用消费、品牌消费、服装消费、超前消费和炫耀消费。媒介接触工薪阶层的消费者更容易接受“真实感强，解决实际问题”的广告，而上层消费者更青睐于“极富个性，展示地位形象”的象征性广告经典和前沿研究7-3：社会阶层对消费决策影响的体现宾夕法尼亚州立大学的Slocum教授和Mathews教授研究发现，社会阶层与个体使用信用卡的目的存在联系，高社会阶层的群体使用信用卡是因为便利，而低社会阶层的消费者使用信用卡是为了分期付款。科罗拉多州立大学的Martin教授和维拉诺瓦大学的Hill教授通过对世界51个贫穷国家7700名个体的调查发现社会联结和自主性会改善贫穷的负面影响，但是前提条件是人们的基本生活需求得到满足。威斯康星大学的O’Guinn、Tanner教授和堪萨斯大学的Maeng通过实验研究发现，个体会推测人群拥挤的物理环境（相较于宽松的物理环境）中的人其社会地位更低，并且认为拥挤（相较于不拥挤）的店铺中的产品价格更低，消费者的支付意愿也更低。经典和前沿研究7-4

假冒奢侈品的使用对真正奢侈品的影响以往的研究认为假冒奢侈品的使用会对真正奢侈品品牌的形象和声誉造成负面影响，这种影响被称为“稀释效应”。美国美利坚大学的Amaral和明尼苏达大学的Loken通过四个实验，发现了假冒奢侈品对真正奢侈品牌的一种“增强效应”。具体来说，当较低阶层的人看到外群体成员使用假冒奢侈品并不会对品牌产生负面评价，因为当社会阶层较低的人使用假冒品牌时，社会阶层较高的人会诋毁该品牌，而社会阶层较高的人使用假冒品牌时，社会阶层较低的人却不会。7.4.2

世代消费群体世代群体主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。代际划分：2015年，尼尔森发布的中国消费者代际消费报告中将中国消费者划分为四个代际：Z一代（15-20岁）、千禧一代（21-34岁）、X一代（35-49）、婴儿潮一代（50岁以上）。消费特征：例如中国“e”一代的消费者成长于网络时代，且大部分是独生子女，他们表现出较强的奢侈品消费倾向，更加偏好基于娱乐导向的媒介而非信息导向的媒体。7.5.1用户画像7.5.2DSP广告7.5.3基于社会阶层的市场细分7.5基于群体的消费者画像和市场细分

7.5.1

用户画像用户画像旨在推测一组能够很好地描述用户消费习惯（或特定偏好）的用户属性。用户画像是勾画目标客户的有效手段，能够帮助企业对客户信息进行全面的分析，结合顾客多方面的信息，提炼出顾客特征的“原型”（标签）。中信出版社联合北京百分点集团对《未来简史》的读者进行了用户画像。他们通过《未来简史》关注者的大数据分析发现，未来简史的受众是“年富力强，好学上进，追求品质的人群”，其中有59.2的男性，40.8%的女性；41%的是25-34岁的人群，26.4%的18-24岁的人群；关注者地域上主要分布在北上广（36.3%）；他们之中较大比例关注互联网（23.7%）、计算机软件（14.4%）和电子游戏（6%）。7.5.1

用户画像一个典型的用户画像往往包括以下几个方面的维度：人口统计学特征：年龄范围、性别、收入、教育程度等。生活方式特征：休闲偏好、美食偏好、教育选择、设备使用、购买力等。线上行为选择：网站浏览行为、邮件使用、搜索行为等。线下行为特征：出行规律、差旅习惯、购物场所等。社交行为特征：社交人群、社交软件使用等。7.5.2

DSP广告需求方平台（DSP）是指通过单一界面平台实现广告主在网络环境中管理多种广告交换账户和数据交换账户的系统，该平台主要基于大数据分析处理用户互联网访问浏览情况，建立与数据管理平台的联结，然后通过实时竞价的程序化广告售卖模式，实现广告主按照目标客户特征匹配受众和购买广告位。DSP广告除了实现广告的精准投放，还可以对受众与广告的互动进行监控。7.5.2

DSP广告2015年5月至12月，唯品会依托易博DSP进行了一场“精准投放”。广告投放前确定了目标受众的基本属性（18-40岁，本科以上学历，中高收入人群），地域属性（北上广网购用户）和兴趣属性（e.g.有品牌意识、对生活充满热爱、喜欢团购、社交、美容健身等）。在具有类似特征的消费者在互联网媒介中（e.g.淘宝、百度、新浪等）出现时，企业便会在其浏览的网络界面即时投放唯品会的广告，同时还可以根据受众接触广告后的反应，进一步跟踪受众。此次，精准广告投放实现投资利润率（ROI）超过行业平均水平的两倍。7.5.2

DSP广告DSP广告主要功能要素网络行为数据汇总与分析获取用户在多个网络平台的数据对用户数据整理、分析接入数据管理平台对广告投放效果监督、分析和油画受众购买基于群体属性、地域属性、兴趣属性、行为属性和语义属性的消费者群体细分从细分人群中找到广告主的目标受众支持受众购买程序化购买通过RTB、PPB方式程序化购买接入多个广告交易平台优化管理不同媒介资源7.5.3基于社会阶层的市场细分第一步将社会阶层变量与消费相联系产品或品牌使用购买动机符号意义第二步确定目标市场进一步分析：实际的生活方式期望的生活方式媒体使用购物模式第三步品牌定位根据目标消费者的生活方式和品牌价值偏好选择诉求的品牌价值和形象第四步营销组合策略价格产品/服务渠道促销基于社会阶层的市场细分步骤本章小结

1.消费者既又有个性的一面，也具有群体的属性。例如，品牌的选择往往与群体属性相连接，而产品的款式、颜色等属性则与个性自我联结。2.参照群体对个体的影响表现在信息影响、功利影响和价值观影响三个方面，个体因素、群体因素、产品因素会调节参照群体的影响作用。亲密群体、购物伙伴、消费者部落和品牌社群是影响消费者的典型参照群体。3.社会阶层、世代群体是拥有共同社会属性的群体，共同的社会属性塑造了他们相似的价值规范、生活方式和消费方式，同一社会阶层、世代群体的消费者会在品牌偏好和媒介接触等消费行为上具有相似性。4.互联网大数据有助于企业实现用户画像，进而对消费者进行聚类细分，建立