网络营销 第3版 教案 5-4信息流推广

复习提问：搜索竞价排名与搜索引擎优化的区别。导入新课：通过分析搜索结果页导入新课。以同学们日常手机使用APP时通常遇到的信息流案例引入。引出信息流推广在不经意间穿插咨询流中，以咨询的方式展示广告，不易引起读者反感。讲授内容：任务四信息流推广信息流推广1、概念信息流广告是信息流里穿插出现的广告。信息流广告以文字链、图片、短视频等夹杂在用户浏览的信息中，与所处的环境贴合，被认为是最不像广告的广告。2、信息流广告的特点（1）算法推荐通过大数据描绘多维度用户画像，通过人群标签精准定向理想受众，把合适信息在合适的场景推送给合适的人。原生体验广告与内容融合在一起，用户操作和阅读时无强行植入，实现商业和用户体验的良好平衡。互动性强用户可以参与互动（转发、点赞），根据平台的特性可以自发进行广告的多维传播，持续影响潜在受众。2、信息流的展现原理通过高精细的标签体系，找到目标人群，把广告展现给应该看到的人。例如，用户在使用今日头条APP的过程中，不断阅读汽车类的新闻，那系统就会给该用户打上一个对汽车有兴趣的标签，广告主在投放广告的过程中，就可以选择这个标签，去圈定用户，给其展示广告。二、信息流推广投放策略——3C理论1、核心用户精准的定向投放能够降低成本，提高转化率。在制定投放策略时首先要找到核心用户。2、投放成本信息流广告主要有原生信息流、开屏广告、文章详情页三种形式，广告投放计费方式主要有CPC/CPM/CPT三种。3、设计主题需要同时设计几套主题素材风格，投放给相同的用户，试用同样的出价，查看线上的效果。点击率较高的素材可初步判定为用户较感兴趣的素材。三、渠道分析1、知乎是一个真实的网络问答社区，用户群体倾向于年轻化、白领、高收入、高学历，集中在一二线城市，拥有极高的其消费能力的。优点：流量质量高，购买力较强。缺点：平台用户素质较高，偏理性，对广告素材要求较挑剔。微博是基于用户属性和社交关系将企业广告精准地传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品。可以转发分享进行二次传播从而大幅提高转化率。优点：用户数量多，具有博文、应用、账户、视频、图文、九宫格多种形式，通过移动社交实现原生传播。缺点：成本高，流量不可控。3、今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，是国内互联网领域成长最快的产品服务之一，更是目前优点：算法成熟。关键词定向，有移动建站很方便，支持CPA.缺点：今日头条的推广展现量高，点击量大，但是转化率相对较低。4、抖音支持从视频广告点击跳转至广告主设置的落地页，帮助我们在抖音实现营销推广的目的。优点：抖音用户数量庞大，易于打造爆款产品，同时，是品牌曝光的极好选择。缺点：抖音成本偏高，而且对素材要求极高，整体人群针对意向程度低，对行业要求限制也比较高。腾讯信息流社交行业龙头老大，凭借QQ和微信两大超级IP，拥有庞大的流量，可以说基本覆盖全网用户。优点：社交排名NO1，覆盖面广，日均活跃度高，用户粘性更大，适合品牌宣传。缺点：朋友圈素材审核较严，且要求更高，竞争激烈，价格较贵。6、百度信息流可在百度贴吧、百度首页、百度手机浏览器APP等百度平台的资讯流中穿插展现的原生广告。优点：有搜索基础，关键词定向，能定向贴吧。缺点：投放操作较为复杂，且流量和成本较不固定。课堂小结：本节课主要介绍了信息流推广的概念及特点，信息流推广的渠道与策略。重点是信息流推广的特点，重难点是信息流推广策略。作业：实训