某日产新车调研项目的分析

某日产新车调研项目的分析ＳＵＶ是英文ＳｐｏｒｔｓＵｔｉｌｉｔｙＶｅｈｉｃｌｅ的缩写，中文意思是“运动型多功能车”。标准的ＳＵＶ具有两大特点：一是运动性，具有良好的动力和越野性能；二是多功能性，既具有轿车的舒适，又具有货车的实用。SUV车型目前在发达国家，如美国、日本等汽车市场中非常流行，也是一些国际汽车厂商销量和盈利的主要增长点。随着我国市场经济的深化，一方面是汽车市场的多元化需求增加;另一方面是私人购车量的扩容增加，使得SUV市场呈现出较快增长的局面。为了完善产品系列，加强市场竞争力，郑州日产汽车股份（以下简称客户）将在国内市场推出一款新型SUV-PALADIN，为了准确的进行产品定位，针对目标用户群体实施营销策略。现在客户计划对SUV相关市场进行调研，为制定相应的市场策略提供支持。为此，新华信公司制作此项目建议书。项目背景12项目背景2新华信集团成立于1992年，是国内最大的信息咨询机构之一，业务领域涉及市场研究及咨询，管理咨询，信用风险管理及投资咨询。新华信市场研究咨询作为一家专业性市场研究和咨询公司，在中国的以下市场研究领域处于领先地位：新华信公司设有专门的汽车市场研究部门，其研究人员均在汽车领域具有丰富的研究经验，具有良好的行业背景。同时，基于对中国汽车用户特征的充分了解，新华信在长期的中国汽车市场研究实践中，总结出了一整套成熟的专业研究技术及研究模块。新华信在汽车领域的研究涉及产品需求研究，新车型测试（clinic)，市场潜力研究，分销渠道研究，经销商选择及评价研究，营销效果研究及满意度研究等，涵盖了整个汽车生产、流通及服务领域。新华信公司已为许多国内外著名汽车厂商提供过专业化的市场研究及咨询服务。新华信公司相信能够以其专业化的市场研究服务帮助客户更好的了解皮卡和SUV市场机会，为客户的相关决策提供有力的支持。汽车与相关产品工业产品医药与医疗设备通信与IT3市场研究及营销咨询项目总体思路市场研究-MR营销咨询-MC根据新产品特征结合市场分析确定初步的潜在细分市场客户对各潜在细分市场进行调研，包括行业研究和用户研究对各细分市场进行评估并加以选择，确定目标用户群体进行产品定位及确定市场策略，如渠道、促销等根据用户特征进一步做市场细分4研究目标在本次项目中，将通过市场调研达到以下目标：预测新产品的各潜在细分市场规模及发展趋势了解新产品所在的各潜在细分市场行业竞争状况新产品各潜在细分市场用户群体需求特征及购买行为分析新产品各潜在细分市场用户群体对新车型的接受程度5初步市场细分II－产品档次细分类型定义包括车型高档SUV进口型丰田陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、现代桑坦福、日产途乐、本田CR-V国产型，发动机排量3.0升以上，或价格30万元以上，4×4驱动北京吉普大切诺基、金杯通用4×4开拓者、湖南长丰猎豹环保型CFA2030中高档SUV休闲兼越野型国产车型，发动机排量2.0-3.0升，价格15-25万元，4×2驱动，突出多用途庆铃竞技者4×2、郑州日产SUV4×2、金杯通用4×2标准型越野型国产车型，发动机排量2.0-3.0升，价格20-30万元，4×4驱动，越野性较好庆铃竞技者4×4、郑州日产SUV4×4、湖南长丰猎豹标准型、山东华泰吉田、北京吉普超级切诺基中低档SUV国产车型，价格8-15万元，4×2驱动，突出多用途，越野性能较差南京跃进世纪行、北京吉普顺途切诺基、东南富利卡经济型、湖南长丰猎豹迷你型根据现有PALADIN的产品资料，预计将在国内投产的PALADINVG33E属于高档SUV；PALADINKA24DE属于越野型中高档SUV6初步市场细分III－SUV产品竞争格局分析图越野性能差好超级切诺基顺途切诺基富利卡标准型系列郑州日产4×2富利卡豪华型开拓者4×2猎豹系列1竞技者QL6470DY华泰吉田开拓者4×4大切诺基4000大切诺基4700世纪行中低档SUV休闲兼越野型中高档SUV越野型中高档SUV高档SUV郑州日产4×4猎豹V6-3000切诺基BJ2021E6L切诺基BJ2021EL价格（单位：万元）竞技者QL6470DPALADINVG33EPALADINKA24DE7初步市场细分IV－用户构成SUV市场按用户特征可细分为两大类：集团用户和私人用户集团用户包括国防装备用户（如部队、海关等）政府公务用户（各级政府机构、公检法系统等）特种行业用户（如通信、勘探、石油、电力、水利、农林牧渔等）企业商务用户（各大企业、公司等）私人用户包括私人休闲用户私人商务用户（含私营业主）越野车爱好者相关术语说明8初步市场细分V－新产品潜在细分市场区域车型档次用户细分区域A（西部）高档SUV集团私人中高档SUV休闲兼越野型集团私人越野型集团私人中低档SUV集团私人区域B（东北和华北）高档SUV集团私人中高档SUV休闲兼越野型集团私人越野型集团私人中低档SUV集团私人区域C（华东、华南和华中）高档SUV集团私人中高档SUV休闲兼越野型集团私人越野型集团私人中低档SUV集团私人根据新产品特征及各细分市场状况确定以下潜在细分市场（相应的用户群体及所对应的区域和车型，见灰色部分），并作为开展进一步调研的基础9研究内容及方法总论二手资料收集及业内专家访问用户访问及车型测试预测市场规模及发展趋势用户对新车型的接受程度了解市场行业竞争状况用户需求特征及购买行为分析10研究内容及方法—行业研究二手资料收集专家访问，计划访问的专家将来自以下领域：SUV制造商SUV经销商相关政府官员、行业管理人员专业市场分析人士研究方法说明：在行业研究中将充分利用新华信在SUV市场的研究经验；访问专家的数量和结构将根据项目需要确定11需求认知信息搜集选择评价决定购买用户购买产品的用途及相关因素：出行的时段、里程、区域，货物或人员的运输量，在出行方面的成本、预算考虑搜集或接触到产品信息的分别是什么人获取信息的方式：亲友介绍，报刊、电视等媒体，厂商促销活动，销售人员的介绍，亲身经历（试乘）等用户期望的获取信息渠道用户在购买时所考虑的产品相关因素及重要性：车辆的外观、动力性、舒适程度、品牌形象、厂商实力和价格等用户在购买时考虑过的竞争品牌产品用户购买产品时的决策程序及决策人影响用户购买的其他因素研究内容及方法—用户研究研究内容II用户购买行为分析12研究内容及方法—用户研究研究内容III新华信将借访问用户的机会，在以下方面进行新产品测试，了解用户对新产品的接受和偏好程度，作为产品定位和制定营销策略的依据通过和竞争车型对比，了解用户对新产品的评价及印象用户期望的理想价格用户认为物有所值的地方，即卖点产品接受程度及购买可能性13研究内容及方法—用户研究研究方法I根据用户类型不同，将分别采用定性深访和定量访问的方式，访问地区和用户类型依据第13页的潜在细分市场用户群体分布状况而定用户类型访问方式访问地区样本量集团用户I包括国防装备、政府公务、特种行业用户定性深访(入单位访问）全国地区共10个集团用户II企业商务用户定量访问(入单位访问）北京、广州、西安（或昆明）三个城市，共190个私人用户定量访问(街头拦访）定性深访将由新华信研究人员或当地代理依据访问提纲进行，具体访问用户类型将根据事先联系后确定；考虑到对集团用户I的访问会有较大难度，希望客户能够提供一定的支持。定量访问由访员按照结构化问卷进行，具体的访问配额见下页14研究内容及方法—用户研究研究方法II定量访问配额访问地区总计用户类型北京广州西安（昆明）企业商务用户30303090私人用户5050——100总计808030190以上访问配额将有可能根据调研的进一步深入而有所调整，新华信还将根据用户所拥有产品的档次确定针对不同用户群体的样本量比例15研究内容及方法—用户研究研究方法III受访者条件针对所有用户，需要拥有价位在15-45万之间的国产或进口SUV，包括中高档和高档SUV对于集团用户，受访者应为车辆采购