电子商务基础与实务课件 单元5 网络营销

电子商务基础与实务单元5网络营销网络营销学习目标学习网络营销的概念和特点掌握网络营销的主要内容掌握4P’S

策略掌握网络广告的特征了解网络广告的类型和发布方式了解自媒体时代网络用户消费特点掌握自媒体时代电商营销策略了解自媒体营销工具使用技巧目录5.1网络营销案例5.2网络营销概述5.2.1

网络营销概念5.2.2

网络营销的主要内容5.2.3

网络营销的特点5.3网络营销策略5.3.1

产品策略5.3.2

定价策略5.3.3

分销策略5.3.4促销策略5.4网络广告5.4.1网络广告的特征5.4.2网络广告的类型5.4.3网络广告的发布方式5.5自媒体时代的电商营销5.5.1

自媒体时代网络用户消费特点5.5.2

自媒体时代电商营销策略5.5.3自媒体营销工具使用技巧阅读书上案例，并完成以下操作：【案例一】心理医生与蘑菇病人进入百度网站，输入“网络营销人员能力”，结合搜索的结果和案例总结网络营销人员应具备哪些能力。5.1网络营销案例【案例二】当传统凉皮遇上网络营销进入百度网站，输入“传统企业实施网络营销”，找出三个典型案例并总结其成功之道。下页返回

网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙！5.2网络营销概述下页返回

网络营销是指借助联机网络、计算机通信和数字交换式媒体的优势来实现企业营销目的的活动。其内容包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络服务等，它是企业整体营销战略的一部分。5.2.1网络营销的概念下页返回网上市场调查

企业通过网络进行的市场调查，可以提高效率、降低成本，同时又能够实现信息的自动处理，极大地提高市场调查的质量，分辨出有效的信息。2.网络消费行为分析

网络消费者的购物类型可分为以下4种：专门计划购物、一般计划购物、提醒购物和完全无计划购物。3.网络营销策略制订

企业在制订网络营销策略时要根据自己的情况，考虑到各种对网络营销产生影响的因素来制订合适的策略。5.2.2网络营销主要内容下页返回1.成长性

2.跨时空性

3.互动性4.整合性5.经济性6.超前性5.2.3网络营销特点下页返回

影响企业网络营销目标实现的因素是多方面的。但基本因素有4个，即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略，这4种营销策略的组合，因为它们英语的第一个字母都为“P”，所以通常也被称为“4P’S”策略。网络营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。5.3网络营销策略下页返回

产品策略的概念

产品策略（ProductStrategy）是指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。5.3.1产品策略下页返回在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次，相应地有不同的策略核心利益层次核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的。企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供。有形产品层次有形产品层次是指产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，必须保障品质、注重产品的品牌、注意产品的包装。在式样和特征方面要根据不同地区的文化来进行针对性加工。期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。在网络营销中，顾客处主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此，产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。延伸产品层次延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。潜在产品层次潜在产品层次是在延伸产品层之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。5.3.1产品策略下页返回

定价策略（PricingStrategy）是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。

价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。5.3.2定价策略下页返回根据影响营销价格因素的不同，网络定价策略可分为如下几种：定制定价策略定制定价策略的核心是价格会变动，根据消费者的需求进行针对性的定价。定制定价策略常适用于服务类，如品牌传播服务、网站优化推广、网站关键字推广等。低价定价策略低价定价策略的核心是薄利多销和抢占市场。薄利多销的前提是产品的需求量大，生产的效率高，就如日常的生活用品纸巾、洗发水等。拍卖定价策略拍卖定价策略是一种较为新颖的定价策略，物品起始的价格非常低，甚至为零，但是经过一番消费者的争夺后，其价格便会无限制的上涨。甚至其竞拍的价格会高于货品一般的价格。拍卖定价策略的前提是物品稀少、市场需求大。5.3.2定价策略下页返回4.捆绑定价策略捆绑定价策略是现代最为普遍的一种定价策略。捆绑定价策略多运用于配套的产品或服务，也可运用于类似的产品销售。品牌定价策略在现代的产品销售中，定价除了考虑产品的成本和质量外，还需要考虑产品的品牌性，当消费者认准了一个品牌后，未来的消费都会倾向于该品牌。尾数定价策略尾数定价，又称奇数定价，或者零头定价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。差别定价策略差别定价又称“弹性定价”，是一种“依赖顾客支付意愿”而制定不同价格的定价。5.3.2定价策略下页返回

分销策略（PlacingStrategy）是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对和分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

在网络营销活动中，也有一个怎么样实现商品由推销方向购买方转移的问题，企业必须通过一定的分销策略来实现网络营销目标。5.3.3分销策略下页返回增值策略在网络营销中，增值策略包括产品信息的增值和客户信息的增值，即企业在正常产品价值之外向客户提供的价值增值量。延伸策略网络营销延伸策略是指企业在产品销售过程中对原有的销售方式和手段进行扩展，以利于消费者进行购买，从而实现产品销售的最大化，包括产品信息传播的延伸、产品营销手段的延伸以及产品营销范围的延伸。整合策略

网络渠道不仅是传统渠道的补充，也是传统渠道的延伸。营销渠道和传统渠道可相互整合，拓展营销空间，主要包括上上整合和上下整合。双渠道策略双渠道策略就是企业同时使用网络直销渠道和网络分销渠道来提高销售业绩。5.3.3分销策略下页返回

促销策略（PromotioningStrategy）是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对促销有关的广告、公共关系等可控因素的组合和运用。5.3.4促销策略下页返回打折促销打折是目前网上最常用的一种促销方式，需要所销售的产品必须有价格优势，这样才容易打折，或是有比较好的进货渠道。2.赠品促销一般情况下，在新商品推出试用、商品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。但这需要注意赠品的选择：（1）不要选择次品、劣质品作为赠品，否则只会起到适得其反的作用。（2）明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的商品或服务。（3）注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品；另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。（4）注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。5.3.4促销策略下页返回3.抽奖促销以一人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销.抽奖时要注意公开、公正、公平，奖品要对大家有吸引力，这样才会有更多的用户对促销活动感兴趣。4.积分促销消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。5.联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的商品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。5.3.4促销策略下页返回5.4网络广告网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。随着互联网尤其是电子商务的迅速发展，网络广告在企业营销中的地位和价值越显重要。下页返回5.4.1网络广告的特征同传统的广告媒体相比，网络广告的特征主要体现以下六个方面。1．网络广告的时空广泛开放。2．网络广告的实时性与持久性。3．网络广告的交互性。4．网络广告的多媒体性。5．网络广告的信息容量大，发布站点多，发布成本低。6．网络广告效果的可监测性。下页返回5.4.2网络广告的类型网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。1．文字广告（1）文字链广告文字链广告即只有文字的广告，也可称为标题广告。文字链广告一般放置在网站显眼的位置，其文字可以设计成各种静态或动态的形式，感兴趣的客户点击后就可以连接到详细的广告页面。（2）分类广告分类广告是充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类并提供快速检索的一种广告形式。大多数门户网站都提供此类服务。（3）关键词广告关键词广告是指每则广告都会提供一些关键字，当你使用搜索引擎搜索到这些关键字的时候，相应的广告就会显示在某些相关网站的页面上。下页返回5.4.2网络广告的类型2．图文广告图文广告又称网幅广告，它以GIF、JPG、Flash等格式建立图像文件为展示形式，有动态、静态和交互式之分。图文广告形式多样，主要有以下几种。（1）旗帜广告（2）图标广告（3）移动图片广告（4）弹出式广告下页返回5.4.2网络广告的类型3．动画与视频广告（1）网络动画广告（2）网络视频广告下页返回5.4.3网络广告发布方式网络广告的发布有多种方式，如何选择一种行之有效的广告发布方式，以取得最佳效益，首先需要对网络广告的多数发布方式及其特点有所了解。1．建立自己的网站发布广告2．利用著名网站发布广告3．广告交换4．网站链接5．电子邮件广告除以上几种常用的网络广告发布方式之外，还可以利用网上调查发布广告，也可以利用BBS等来发布广告。下页返回5.5自媒体时代的电商营销

自媒体(WeMedia)又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括：QQ、博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛等网络社区。下页返回5.5.1自媒体时代网络用户消费特点自媒体时代网络用户消费特点：

1.消费碎片化、移动化

2.消费需求呈现个性化3.消费入口呈现多元化4.消费决策逐渐理性化下页返回5.5.2自媒体时代电商营销策略1.口碑营销

口碑营销的原则：

（1）谈论者（Talkers）

（2）话题（Topics）

（3）工具（Tools）

（4）参与（Takingpart）

（5）跟踪（Tracking）如何打造口碑营销的内容：（1）抓住“痛点”（2）制造爆点（3）制造话题（4）及时监控下页返回5.5.2自媒体时代电商营销策略2.视觉营销

电商视觉营销的技巧：

（1）卖点文案

（6）奇思妙想图

（2）痛点文案

（7）善用情景图

（3）主图差异化

（8）选好风格

（4）善用对比图

（5）善用背景图下页返回5.5.2自媒体时代电商营销策略3.体验营销

体验营销渐渐成为电商营销的重要趋势，很多拥有线下门店的传统企业已经意识到体验优势带来的好处。例如，苏宁云店被称为“可以玩上一天的生活驿站”，将体验做到了极致。

苏宁云店采用情景布局的模式，将所有商品都布置在某个情境中，凡是能够进入到用户眼里的物品都是商品，用户只要通过手机进行扫码就能够购买想要的商品。下页返回5.5.3自媒体营销工具使用技巧论坛在使用论坛营销时，应掌握以下技巧：

（1）选择符合产品的论坛（2）写精华帖（3）在论坛签名中营销（4）个人图像和免费推广位的巧用