福建项目营销推广方案

福建某项目营销推广方案

2023年

目录

第一章项目部分..................................................错误!未定义书签。

一、项目描述.................................................错误!未定义书签。

二、项目市政配套设施........................................错误!未定义书签。

三、项目SWOT分析...........................................错误!未定义书签。

第二章项目开发方略............................................错误!未定义书签。

一、企业战略图...............................................错误!未定义书签。

二、战略图分析...............................................错误!未定义书签。

三、项目总体定位............................................错误!未定义书签。

第三章项目定位部分.............................................错误!未定义书签。

一、项目属性定位............................................错误!未定义书签。

二、项目命名提议............................................错误!未定义书签。

三、项目形象定位............................................错误!未定义书签。

四、项目卖点提炼............................................错误!未定义书签。

五、目的客户群定位..........................................错误!未定义书签。

六、项目价格定位............................................错误!未定义书签。

第四章营销推广部分.............................................错误!未定义书签。

一、项目推广思绪............................................错误!未定义书签。

二、营销实务.................................................错误!未定义书签。

三、销售各阶段的销售方略....................................错误!未定义书签。

四、销售方略及执行方案......................................错误!未定义书签。

五、项目进程推进计划表......................................错误!未定义书签。

六、投资回报分析............................................错误!未定义书签。

七、资金回笼计划............................................错误!未定义书签。

第五章广告方略部分.............................................错误!未定义书签。

一、总体目的.................................................错误!未定义书签。

二、实行计划.................................................错误!未定义书签。

三、广告诉求.................................................错误!未定义书签。

四、广告阶段及媒体组合......................................错误!未定义书签。

五、「告费用预算............................................错误!未定义书签。

第一章项目部分

一、项目描述

地理位置：本案位于漳平市内，片区被规划为日勺漳平市内崇高住宅区。

周围配套：本项目拥有齐全的生活配套，是漳平市目前出则闹，进则幽的独天得厚口勺静

谧居所。

小区配套：健身中心、幼稚园、商业街、活动会所、篮球场、大型商场、星级酒店等；

基本指标：

占地面积51305m2

容积率为2.91

总建筑面积133243.08m1

住宅建筑面积118421.88nV（高层住宅面积79573.54户，多层住宅面积38848.3疗）

商业建筑面积14821.2m2

地卜.室建筑面枳9692m2

总户数1192余户

绿化率30%

建筑类型：高层、多层

车位数量：272个（地上78个，地下194个）

二、项目市政配套设施

交通:

购物：装修建材、闽西南交易城、桂林农贸市场，小区内逾1.4万户商业街；

休闲：

娱乐：除部份零碎KTV外，本片区暂无大型娱乐场所；

餐饮：除部部中小型餐饮外，本片区暂无大型餐饮场所；

学校：

银行：建设银行、中国银行、中国邮电。

医疗：市计生服务站、市医院。

三、项目SWOT分析

(一)优势(S)：

1、片区规划优势：从属城东新兴都市规划区，政府对片区规划为漳平市崇高住宅区，

内高起点的都市规划、市内闹中取静的原生环境，规划上尚有高档次价J星级酒店，与漳平市

网球场相临，而名校更为业主提供片区内最佳的教育，使项目具有强大的升值潜力；

2、片区生态景观优势：东面的广场，西面购物中心，北面日勺绿洲公园及漳平公园，具

有绝佳的公园景观，又与九龙江相离咫尺，原生态H勺水域面积，上乘的人居环境，更使得项

目成为市内罕有真园、真水、真自然口勺大型崇高生态小区；

3、小区规划优势：本项目占地5万多半万米，总建筑的积13.3万余平方米。政府对片

区土地供应口勺宏观调控，使得项目成为目前乃至未来片区内规模最大、规划高好、档次最高、

小区配套最全H勺住宅群；

4、与老城中心资源共享优势：紧贴老城商业中心区，交通便捷，可以共享老城一切的

市政配套。几分钟便可抵i大和平路,交通四面通i大:

5、政府关怀片区建设优势：政府对片区发展及本项目的高度关注，非常有助于本案的I

运作，因此充足运用好官方资源是节省营销成本欧I最有利途径。

(二)劣势(W)：

1、城东片区内现实状况令人担忧，尤其是本案所属的桂林片区，更是只有初期民居房，

虽然有某些自建商品房投放使用，暂无较规模或档次H勺住宅小区规划，乱、差、无档次H勺市

民印象有待改观，这些原因致使市民不太承认城东这个地段。

2、政府虽对片区进行高起点的规划，但事实目前除本案外尚未有任何一种项目开始建

设，使我们在宣传推广上有较大的难度，作为第一种“吃螃蟹的I人”，需要花.上较大的人力、

物力、财力对消费者进行“教育”，因此后期宣传时一定要与政府协作搞宣传；

3、本项目是漳平市城东片区第•家大规模开发崇高花园住宅物业，片区内没有对应类

似的成功经典可以用作比较参照，目的客户群对项目地段、价格日勺接受和承认需要较长•段

时间；

4、本项目分期开发，因此在楼花销售阶段，必须在营销推广和品牌包装方面下大功夫,

积极引导市场观念转变，才能保证获得良好的销售业绩。

5、片区生活居住气氛不浓，消费者对该片区居住认同程度极低：

(三)机会(0):

1、伴随漳平市都市格局不停形成，都市西扩是必然的事，因此城东片区的交通、配套

将深入完善；

2、片区内闹中取静生态景观及公园广场资源的合理运用与开发；

3、政府对本案建设与开发的关注程度越来越高；

4、巾民可支配收入增长，房地产巾.场开始回升;

5、所处区域升值潜力大。

（四）威胁（T）：

1、市民对城东片区地段的不太承认；

2、与市内其他项目短兵相接，发展商又是第一次在漳平开发项目，在市民形象上没有

明显的优势。尤其是与市中心其他项目相比，本案的I项目著名度与其无法相比：

第二章项目开发方略

一、企业战略图

企业的略

一流企业长期利润蟹大化

企illj行为项目『发价格客户忠诚度

公共关系企业管理开发目标开发策略开发节奏开发模式性价比市场口碑

政府业主社会团体服务机构企业制度企业文化项目品牌火车头差异化快做分期模式

二、战略图分析

（一）问题H勺提出

战略需要有产品的支撑，战略需要通过产品来体现，战略需要通过产品来完毕。为了到

达树立项目品牌、成就企业品牌，获取长期利润，这一企业战略目小J,对I•本项目的开发方

略，就必须考虑如下几种问题：

1.怎样定位产品，以辨别于中心区日勺其他楼盘，规避、弱化竞争风险。

按照漳平市桂林片区的规划，整个林片区口勺将陆续推出几种房地产开发地块，这些个案

将在未来五年内逐渐上市，面对此后陆续上市H勺地产开发项目，要使得项目顺利消化，必须

有超常规口勺开发思绪，以及独特的产品定位，各个楼盘应有对应的I错位经营，防止同质竞争,

共同托起市场。怎样错位经营就成为摆在各个企业面前的难题。

2.怎样整合周围资源，以到达项目唯一性、排他性和权威性？

从本片区消费者调查来看，买家的关注点重要集中于生活、居家两个方面，因此怎样服

务业主的生活居家规定是未来工作日勺重点。这不仅需要自身的努力，还需要整合周围的生活

资源。项目周围区域是整个漳平市未来崇高住宅区，拥有学校、医院、道路交通、商业中心

等众多的生活、娱乐、商业资源，怎样将项目周围的资源整合，形成楼盘唯一性、排他性、

权威性的卖点，是本案成功的关键，也是本案打造项目品牌的关键。这些资源整合必兴以满

足居家规定，完善业主生活需要，打造项R卖点为目的，合理高效、优质完善。

3.怎样确定产品价位，在保持竞争力的前提下，获取项n的长期利润？

房地产销售最重要的就是卖性价比，合理II勺性能价格比是项H成功U勺前提。在高效U勺资

源整合基础上，价位确实定重要以企业的规定有关系，对于本项目来说，产品价位与如下几

种原因有直接IJ勺关系：企业U勺利润规定、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、客户心

理价位。最终产品的价位是这几种原因互相平衡的成果。

4.项目品牌与企业品牌怎样转化？

项目是企业品牌的基础，离开项目谈企业品牌是空中楼阁、是不着实际的空谈，项目品

牌与企业品牌相辅相成，两者正如自行车的两个车轮，企业品牌是方向，项目品牌是动力。

在现今黑马频出的时代，企业要想获得超常规发展，必须依托项FI品牌的成功。

项目品牌与企业品牌的转化是关键的原因，诸多企业都无法处理好这一难题，在未来日勺

项目推广中这是一种需要重点关注口勺内容。

5.怎样吸引客户购房，形成本项目重要的客户群？

项目虽处在新规划区，但良好的交通条件、道路系统以及自然景观资源使得项目具有一

定时影响力。可以吸引众多的客户购房。

要吸引客户购房，就必须找准客户的兴奋点，竭力渲染。这一兴奋点是什么？价格？交

通？产品？还是教育？这需要精确把握。

（二）企业H勺战略选择

1、战略选择之-----在未来二、五年内，发展成为漳平县至福建一流的、在漳平有影

响的优秀房地产企业。

对于本的品牌之路，我们认为，第一步就是依托H前漳平市本项HII勺开发，以杰出U勺产

品定位、超常规U勺开发方略、轰动性U勺引爆措施、有节奏的市场推广，打造强大的项H品牌,

并以多种推广手段，而后依托项目品牌的牵引，将项目品牌转变为企业品牌，最终成就为漳

平一流的房地产企业。

2、战略选择之二一一与企业的发展紧密结合：短期内投入与产出持平，长期内追求利

润最大化

品牌是企业可持续发展的基石，财务目的才是企业发展的关键，不一样的时期有不一样

的财务目欧I,不一样的企业发展战略也决定了不一样的财务FI的。在市场经济中，房地产企

业的项目运做口勺财务目的无外乎三种：一是利润最大化，为追求高额利润可以付出一定口勺时

间代价；二是追求资金周转最快，获取资金在时间上收益；第三则是对项目的收益不做规定,

形成企业的固定资产。

对比这三种方式，可以看出，对我司来说，做资产是不合适口勺，不能将企业的资金沉淀

卜来，对企业未来的发展不利，甚至追求资金周转也不合适，最佳H勺企业战略就是短期内投

入与产出持平，追求长期利润最大化，在既有市场条件卜.获得最大的经济收入。不苛求短期

的得失，而重视长期性的收益，付出一定的时间代价，在销售速度上有所牺牲，在一段时间

之后获得丰厚H勺收益。

在这一战略口勺指导下，企业下阶段的工作中心就是一一抢占先机，做形象、树品牌。

（三）市场方略一一做火车头

与产品定位同样，对于任何企业来说，进入一种市场都会给自己一种定位，确定自己在

整个区域竞争者中的地位，明确自己的发展方向，以此来决策企业的发展道路。归纳到一点，

就是企业在这个市场上，是做火车头还是火车厢？这是项目开发的前提，是一种无法防止的

问题。

1、火车头意味着市场领导者，意味着市场U勺第一力量，是市场的领头羊，表目前产品

上则意味着开发独特的、差异化的产品，引领行业时尚。这一模式利润较高，风险也较高，

但轻易一炮打响，只要有曳好U勺开局体现，既可轰动市场，树立品牌，实现企业的超常规发

展。

2、火车厢则意味着市场廿勺跟随者，意味着市场的补充力量，表目前项目上则意味着开

发成熟的、大众化的产品，紧跟市场时尚，不停补充市场需求的热点内容，这一方式比较稳

妥，一般不会失误，只要项目价格有竞争优势，既可获得行业平均利润，但不易形成品牌，

适合常规发展H勺企业。

（四）开发节奏一一快做

开发节奏特指项目的工程进度和销售进度，最简朴时有快和慢两种方式，两种方式各有

利弊。

1.快做

快做规定项目在最快的时间内开发、销售完毕，为完毕这一规定，不惜采用某些非常规

的手段，一切以快为基准。这一节奏日勺利益点是：

一旦有良好H勺开盘局面，可以迅速形成项目品牌，强占市场高点，到达出品牌、出效益

欧J规定。

项目开发比较枳极，全力贯彻前期制定的思绪，一切以我为主。

在目前桂林片区基本启动的状况下，可以最大程度时吸取桂林片区的购置力，完毕利润

目叽

可以获取较快的资金周转速度，获取资金的时间效益。

快做的风险是：桂林片区尚未成型，消费者尚未行动；后期产品调整比较困难。

在整个开发周期，需要企业有很强的项目把控能力，对企业规定比较大。

2.慢做

慢做的方略就是以稳妥的方式开发项目，随时关注中心区其他楼盘的状况，精益求精，

根据中心区其他楼盘的特点及时调整产品。

慢做的利益点在于：

•企业在开发期内可以根据市场状况做出对应的调整，防止大的风险。

•可以和其他楼盘一起烘托中心区楼市，防止孤军奋战。

慢做欧I风险在于:

•无法在众多楼盘中脱颖而出，形成具有轰动效应的项目品牌，最多只是中心区口勺著

名楼盘。

•在开发上比较被动，到处以竞争者态势、消费者H勺喜好而变动，最终将影响项目的

销售，乃至市场形象

由于时间跨度较长，假如后期没有强烈的卖点，将会湮没于市场之中。

一流企业做市场，二流企业找市场，三流企业等市场。综合快与慢H勺优劣势，结合企业

的发展战略，我们提议项目的开发选择快做的方略。但快做不等于不根据市场状况做调整，

不等于埋头苦干，不理会市场。不等于不顾快做的风险，一味求快。而是周密考虑，细致安

排。开发之初即签订详细II勺开发进程，全面考虑项目开发、销售进程中的也许发生的各项问

题，对这些问题制定细致H勺处理措施，形成合理、有效、弹性的开发计划。同步为及时处理

计划中没有预料的状况，需要制定完善高效II勺危机反应机制，一旦出现意外状况，也及时处

理、调整。

（五）开发方向

1、两种开发方案

我们认为，项目的产品定位有两种方案：

◎其一是大众化楼盘，中小户型设计，瞄准初次置业的群体，

◎其二是精品小区，中大户型设计，瞄准二次置业群体，

下面我们从几种方面来分析两种模式对本项目的影响。

2、两种方案的优劣势比较

方案一：

方案一是以精品小区模式为基本思绪，目口勺是为漳平人打造一种名片，提供一种别样的

生活方式，打造一种精品的小区，倡导一种崭新的I生活态度。

这一模式H勺机会点在于

◎位于桂林片区这一政府东拓H勺形象区域，做得好可以形成都市的标志性建筑。

◎市场日勺直接竞争者较少，并且已进入销售尾期，并且未来的市场供应比较少，市场面

临一定的空白。

◎精品化日勺楼盘高于漳平所有楼盘时开发水平，轻易引起市场轰动，形成品牌。

◎投入稍多H勺成本既可获取更大日勺利润，满足企业长期利润的需求。

方案的风险点在于

◎单价高、总价高，客户接受度较低，销售压力大，尤其是在中心区其他楼盘的价格烘

托下，比较难接受。

方案的销售要点在于

◎方案一向目的客户是漳平U勺二次置业者，怎样唤起这些人的换房热情是未来销售成功

的关键，必须在开盘之时既完毕部分实景，以良好的姿态亮相，使客户感慨，刺激换房的需

求。

方案二：

方案二是以大众化楼盘为参照模式，开发大众化11勺个区，为工作3年左右II勺白领打造一

种家园，

这一模式H勺机会点在于

◎可以形成良好的小区形象

◎客户层面较宽，市场容量稍大

◎单价低、总价低，置业门槛低

方案的风险点在于

◎无法跳脱市区其他搂盘H勺竞争。

◎小区档次无法建立，不利于后期楼盘推广

◎年轻人也许更乐意居住在成熟口勺市区。

方案的销售要点在于

◎客户能否大量进入是未来销售成功的关键，怎样吸引客户到来置业是困绕未来销售的

难题，而吸引H勺关键则在于与市区楼盘保持较大的I价格差距。

。在未来实际销售中，本方案下的产品面临的竞争对手来自多种区域：中心区楼盘、城

西楼盘以及其他零碎楼盘，竞争压力很大，市场推广需要对比诸多楼盘，比较被动。

综合分析两个方案，我们认为，与其选择被动的、同质化的方案二，不如选择积极性的、

超越性的方案一，并且方案一的投资收益也优于方案二。

（六）差异化竞争方略

差异化竞争方略是防止同质竞争的重要手段，尤其是在中心区这一供应量集中的区域，

更是防止价格竞争、恶性循环、互相打压的重要手段。在目前中心区大多数产品尚未露面的

状况下，差异化IJ勺对象重要体现为与漳平老市区其他楼盘的差异。

项FI差异化U勺体现方面：

差异化体现体现因子

发展概念硬件软件

定位

建筑产品小区服务

小区景观小区文化

小区配套生活主张

规划设计

开发方略

营销理念

项目资源规模

自然环境

市政配套

企业大做、真做、细做，把蓝图变成现楼

根据对整个漳平市房地产市场口勺综合分析，我们认为，本项目H勺差异化方略重要表目前

如下几种方面：

•产品差异化

在目前口勺房地产市场中，所提供的产品大多属于经济实用性日勺住房，楼盘档次较低，户

型面积中小，以满足基本的居家生活为目H勺，这些产品都无法体现出舒适日勺居家规定。提议

未来本项目的I产品差异化集中体目前户型、规划、立面等方面。

•景观差异化

漳平市房产开发项目的小区景观基本都属于绿化层次，主线体现不出园林的规定，在漳

平客户越来越重视环境原因时环境下，漳平楼盘的J环境景观已不符合市场发展的规定。未来

杰出的园林景观效果是项目差异化H勺重要体现点，而项E的园林景观更是要体现出融和口勺小

区居家气氛和浓郁的法式风格。

•服务差异化

服务是楼盘重要的附加值，对于本项目来说，服务更是体现差异化的重要方面，项目可

以整合成为服务于业主的尊贵享有，以0700岁日勺全程健康教育为关键内容，做出项目日勺服

务差异化。

（七）开发模式

1、品牌小区开发建立唯一性的几种模式

◎天生具有唯一性的地理资源

◎先天并不具有绝对优势，而是在环境、产品都做出超越性，大做、真做、精做，最终

量变引起质变，由超越性到树立起自己在行业中的唯一性

◎在某些方面具有唯i性，并不停做大做强

2、我们的开发模式

引爆〜种组团建设一种家园打开一片市场

3、从都市规划设计角度，整合项目环境资源优势，整改不利原因，不仅可以形成一种

非常疏朗的空间，减少容枳率，并且有重大社会题材和炒作价值，到达企业品牌形象和项目

建设关注度非常高的效果，

4、先期启动靠桂林南路的第一组，中高档次入巾，迅速提高地块价值，完毕销售，提高

项目的著名度。

5、将小区配套优势转化为服务优势，强调对三代人的关怀，深化项目的内涵，不停强

化项目的美誉度和忠诚度，

6、通过一系列站在番市高度的包装和炒作，引爆漳平市场，实现销售的奇迹。

三、项目总体定位

（一）、产品定位

在定位之前先参照一下消费者调查的J状况：

漳平有超过70驯勺消费者可以接受小高层和高层或者两者的）组合，

有2/3H勺消费者需求130平方米左右的三房，各有近14机向消费者需求二房及四房，

可.以接受30万以上总价口勺消费者约占21乐

对于建筑风格，近3碌的消费者中意现代法式风格，近30%H勺消费者中意欧陆豪华风格

超过30%日勺消费者认为小区园林应当以水塘、喷泉、瀑布等水景为主题，超过25席的消

费者认为小区园林应以异国情调园艺绿化为主题

综合考虑项目的开发方略、消费者需求以及漳平市场的供应、竞争状况。我们对项目做

出了如下的定位：

产品档次定位

崇高的中高档居家物业

产品建筑类型定位

以小高层和多层为主，

楼盘建筑风格及园林风格定位

以法式H勺现代浪漫风格为主，加上尊贵的建筑符号，强调尊贵、强调现代。色彩以黄色

以及欧式的褚红色为主色调，点缀其他色彩。

园林可以结合组团特色，可分三个主题，叠景、水景、绿景，综合布局。

提供若干法式现代浪漫建筑及部分园林景观图以供参照:

（二）、户型面积配比

1、总体户型面积配比

而积80-90M-90-100M2100-115M2120-140M2140-160W160M2以上合计

户型二房二厅三房二厅三房二厅三房二厅四房二厅五房、复式/

比例10%20%20%25%15%10%100%

2、户型配比的根据

首先启动临****南路一期，因项目一期重要是起动市场，属于创品牌阶段，故面向的客

户60-70%属于初次置业者，需求H勺户型偏小，实用性口勺户型是其需求的重点，因此90多平

方米紧凑型的三房比例较多。

考虑到未来本项目的档次为中高档口勺居家型物业，整体户型属于中等户型，因此户型面

积配比中115平方米如下的户型占50%。

应项目后期定价较高，为控制总价，满足多数人的置业需求，规定将大部分单位的总价

控制在30万以内，因此主力户型为90-140平方米之间的三房。

提供若干户型图及原则层平面图以供参照:

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2、局层

1#楼标准层

3、阳光房

匚号楼2单元09室♦**=«.MHuiiwmenu.mzstRH*uii

.锚《sw・mMACAMnjtffiMsmv.MORRMBNOIMBE

三房H二B♦srmttMno.3—但工印i国凡

物取口8B67mJ■三;3B83»ct2l..Ktn«®H-501kri»jR-«7«.

4、2+1户型

5、复式构造

第三章项目定位部分

一、项目属性定位

项目属性定位，即USP销售主张，就好比一件价值连城的物品、珍品，是需要人们对其

赋予一种内涵，将一种独特的、与众不一样的东西融入其中，楼盘也同样如此，通观漳平整

个房地产界每个楼盘都应当有自身日勺特色，每一种楼盘均有它独特的销售主张。

综合前面H勺地块分析、周围配套状况、SWOT.分析，我们认为本项目之市场属性定位可

以概括为：漳平首席13万平米都市纯生态健康型小区

此属性定位重要突出项目规模优势、片区内独天得厚的生态景观优势，重点要于突出本

案的生态概念，大打“生态牌”，强调与市内其他项目的与众不一样之处在于是一种大型口勺

纯生态、阳光H勺、健康的小区，这也正是一种项目属性定位的目的I,形成在市场上独一无二

的特性，便于项目迅速占领市场，扩大著名度。

二、项目命名提议

（一）、命名原则

1、体现项目的建筑风格、园林主题、规模和档次；

2、强调创意、气派、响亮和具有特色；

3、有助于项目VI识别系统的实行；

4、体现独特、易记、好听、朗朗上口、充斥想象的特点。

（二）、命名预选方案

【命名方案一】：

O***名城O

【命名诠释】：

**河是法国首都巴黎的母亲河，此命名重要突出小区建筑风格日勺特点，同步本案不管是

一期还是二期都设置有水景工程，而项目又与九龙江相隔，因此取名塞纳。而巴黎作为世界

名城，是每一种都十分向往的都市。**名城命名既体现建筑的J沉稳不失轻盈、沉闷，读起来

朗朗上口，易于记忆。

【命名方案二】：

春天。

【命名诠释】：

由于建筑突出法兰西建筑风格，故提议引使用方法国首都“**”之名来作为本案命名H勺

前缀，这样可以引起消费者对项目整体风格的联想，也能加深其对产品的印象。

法国首都巴黎，位于塞纳河与马恩河汇流处，有2023数年的悠久历史，巴黎也素以“漂

亮”著称，有“世界花都”之美誉。巴黎行行色色日勺建筑、美不胜收日勺园林、雍容华贵日勺街

道、琳琅满目的雕塑无一不彰显神气的魅力。“春天”则喻示着生机和活力，阐明楼盘充斥

但愿，具有强劲H勺市场冲击力和号召力。

【组团命名】：

嘎纳座尼斯座里昂座马赛座南锡座

第戎座梅斯座卡昂座雷恩座

【景观命名】：

a、湖心岛；b、美泉玉池；c、百胜潭；

d、凡尔赛会所；e、爱丽舍商业街；f、蓬皮杜艺苑；

入塞纳钟楼：h、嘎纳之音；I、法兰克烧烤园:

j、天赐凉园；k、第戎天桥；1、凯旋门；

m、圣母观月；n、莱茵飞瀑;0、风临左岸。

【其他命名推荐】

金色巴黎左岸春天凯旋名都林海峰景

提香溪谷碧树云天都市岭秀塞纳之光

三、项目形象定位

通过前面“漳平首席20万平米都市纯生态健康型小区”的属性定位，结合项目日勺优势

与卖点，可以得出项目具有规模大、纯生态、高档次口勺鲜明特点。因此围绕这些特点派生出

来依J项目的重要形象定位为：

都市一生态健康住宅的领跑者

广告语集锦（一）

**名城6大生活主张

◎都市生态生活主张

**名城是阳光的I、绿色日勺、自然日勺、生态日勺。占据漳平市三大公园广场，拥有赏心悦目

日勺无敌园景。九龙江、体育中心触手可及，推窗见景，美景尽收眼底。

◎都市国际生活主张

**名城采使用方法兰西建筑风格设计，唯美纯粹日勺穹顶，法式观景台、360度落地窗，

诠释“建筑是凝固的I音乐”的真正内涵，演绎国际建筑H勺流行式。

◎都市便捷生活主张

与桂林南路、桂林中路、桂昌路相临，几分钟直达九龙广场，又与漳平市二中隔街相望,

交通、娱乐、休闲、赏景、子女就学极其便利，可谓是距繁华很近，与清幽更亲！

◎都市健康生活主张

**名城口勺健康会所，健身中心、台球室、乒乓球室--应俱全，让你在家门口享有运动打勺

快乐，与此同步九龙江、三大公园广场释放出大量负离子清新空气，远离都市的喧哗、噪音、

灰尘，这里每一处都是鲜辄，生活在此的你当然可以尽享天伦。

◎都市价值生活主张

**名城从属规划中的桂林片区崇高住宅区，为片区内第一大盘，小区拥有高起点的建筑

规划，一流的环境设计，齐全的小区配套。加上政府宏观调控，使得片区土地供应紧缩，**

名城必将成为片区内房产升值“原始股”，当然是即买即升值。

◎都市贴心生活主张

**名城重金打造一套齐全B勺智能化物业管理体系，一流物业管理企业的加盟，贴心式时

服务水准，构筑一道安全、周到、贴心的小区服务网。

广告语集锦（二）

◎距繁华很近，与清幽更亲！

O聆听大自然H勺天籁之音，感悟生命健康的优雅极致！

◎山水结伴，绿茵新邻，宁静与繁华之间，由我自由把握！

◎便捷而富足一一从容的都市生活！

四、项目卖点提炼

1、前瞻性时开发眼光…

总建筑面积13.3万余户，为目前漳平市城东片区最大日勺房地产项目，伴随漳平市都市

格局的形成，城东片区成为市内居住环境最佳区域，政府对土地资源日勺宏观调控更使得本案

更具有唯一•性，具有前瞻性的开发眼光，将为居者提供无法复制的绝佳置业区：

2、纯生态的健康居住空间……

本案位于漳平市桂林片区林昌路，南临桂林南路与漳平市第二中学仅一街之隔；北

临桂林中路，几分钟抵达桦仔洲公园及桂滨公园；西背林昌路，与漳平市体育馆及网球场相

望；西东九龙广场，是漳平市目前出则闹，进则幽口勺独天得厚的I静谧居所，加上小区内30%

绿化率，水景公园，形成天地合一浑然一体的大自然生态住区。

3、国际式的建筑风格…

项目建筑风格采使用方法兰西建筑风格，以现代自然园林风格为设计主线，通过外立面

造型设计、俊朗的阳台柱、凸窗设计、360度弧形落地坂璃、法式观景台、气派的穹顶，入

户花园等细部处理彰显项目华贵之气，同步也具有极高的欣赏性，成为漳平唯一一座法国风

情建筑群。

4、人性化的户型空间…

通过以人为本设计埋念，用足南面空间，使具户户南北通透、推窗见景。合理的面积大

小，完善的功能分区，不小于1：1超宽楼间距，让你每时每刻都能呼吸大自然的绿氧，尽

情享有阳光日勺沐浴；

5、完美成熟的配套设施…

幼稚园、业主会所、台球室、棋牌室、健身中心、茶座、咖啡室、大型商场、星级酒店

等生活配套设施应有尽有，让业主足不出户，坐享其成。此外漳平二中、市医院、体育公园、

棒仔洲公园、桂滨公园、九龙广场等教育、休闲配套皆在咫尺之遥，生活所需尽在掌握；

6、智能化的贴心服务…

项H引入高水准、严规定II勺智能化港式管理模式的物业管理企业为主业提供居家无忧、

享有至上的贴心服务。

五、目的客户群定位

（-）目的客户概述

本项目的I客户群重要是面向政府公务员、企业白领和生意人，以漳平市客户为主（约

85%）,另一方面是漳平各县城客户也是本案购置的生力军（约15%）。而客户的职业以各

大厂矿及企业H勺高层管理者、生意人、公务员为主、各县城部分富裕人士。客户年龄重要分

布在30—45岁之间。

（二）目的客户特性描述

1、老城区高层收入居民二次置业

这一部分人是漳平市中上收入阶层，数年的细心经营，累积了一定的资金，由于原住

房相对陈旧，环境较差，及对高素质生活口勺向往，他们但愿在繁杂日勺、充斥噪声与灰尘污

染H勺生活里脱离出来，寻找一种宁静的I、纯净的、没专污染的I、花园式的生活环境。

2、漳平市的）企业管理阶层

目前相称部分漳平燥矿、水泥厂、钢厂、烟花爆竹厂、建筑施工企业等经营状态很好,

而在这些企业中欧I管理阶层则收入很好，他们不仅有•定文化素质，对居住将有较高日勺规

定，并且也具有了一定时购房能力，此类客户将是本项目日勺重点客户群体之一。

3、政府机关、银行证保、教科文卫体等行政事业单位打勺中高级管理人员

目前这部分人大多都居住在公房内，伴随货币化分房制度的深入贯彻，及对向好生活

的追求，这群收入较为稳定并有一定文化素质的管理人士及其子女将会成为本项目的消费

群体。

4、附近几大专业市场个体经营者

如建材市场经营户，工作时间较短，但收入高，有较高的支付能力，诸多但愿置业一

次到位，但愿居所靠近工作地点，重视居住周围环境和小区品质；

5、生意人和小企业主

这部分消费者在漳平市数年，有一套居住数年的旧房，生活忙碌，高收入，经历了初

次置业，逐渐重视周围环境，尤其是生活便利性，重视对下一代的教育；

6、企业中层经理人

工作3—5年，有一定积蓄，事业逐渐稳定，但愿有个能承担得起，同步使用功能齐

全，生活品质相对较高的居所；

7、漳平市各县城部分富裕人士

漳平市是闽西矿业和林业重镇，尤其是近年内从事矿业和林业运送、加工、贩卖H勺生

意人购置力极强，这部分消费者虽学历、知识修养不多，但虚荣心强，进城买房无疑成为

他们体现人生价值最佳时方式。

8、一般白领阶层

收入较低，首期支付能力较差，绝大多数为初次置业，但愿尽早结束租房生活，拥有

自己的居所，消费房型以选择二房为主；

（三）选择本项目的原因

1、可以满足其对新鲜事物的追捧，对纯净生活空间的苛求；

2、可以满足其对居住环境、居家理念更换的需求；

3、可以满足其对人生价值、社会地位、身份体现的需求；

4、可以满足其对生活品质、品味的需求。

5、可以满足其为培养子女健康成长的需求;

六、项目价格定位

本价格措施制定重要以对中心区同类型物业实态调研成果和对都市居民住宅开发积

累之经验为重要根据，并未直接参照发展商的I土地、规划、建设和资金等成本原因。

(-)理论价值判断

项目总建筑面积为13.3万平方米，规划共有1192余户、车位279个、容积率2.91、

建筑密度33.5%、绿化率30%。目前地理位置适中、片区市政配套不齐全。目前万成家天

下二期多层销售均价1750元/肝；祥和新城多层均价1350元/肝；华龙财富广场多层均价

1800元/n"商业店面7D00T2023元/户；瑞景花园均价1500元/nV；好莱屋高层2300元

/m\商业店面最高价140007匕/nV,均价10000元加气

(二)推算过程

据常规经验，决定都市居民住宅价值日勺重要原因有如下几项：

地块区位；土地价俏，周围景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度。

小区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施。

市政配套：周围医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局构造。

发展商实力：资金实力，地产开发经验，客户汇集能力，著名度，社会资源综合运用能力,

工程进展和管理

物业管理：物业管理执行原则、服务内容、服务质素。

小区规模：大规模H勺小区更轻易引起社会购房人士的关注。同步大规模小区也可以从侧面

体现发展商的实力。

营销推广：主力客户群定位、价格方略、入市时机、形象包装、广告宣传、整合推广。

（二）类比物业权重值（多层参价）

权重355555555

权重值

物业名均价元/肝地块区小区规市政配发展商物业管小区规营销筹

合计

称位划套实力理模划

多层1700343435325

多层1350333333321

多层1700535332323

多层1500423332320

多层1750525333424

443344426

（三）计算公式

1、本案多层售价：【类比物业均价1+类比物业均价2+类比物业均价3+类比物业均

价44+类比物业均价5】小【权重1+权重2+权重3+权重4+权重5】X本案权重值

[1750+13504-1809+1500+1800]+【25+24+25+20+23]X26=8000-r111X

26=1824

2、高层售价：好莱屋高层均价2300元/nV权重值24X本案权重值26=2490元/nf

（四）得出结论

1、一期多层均价：考虑到地处新兴片区，市民接受程序需有待时日，因此理论均价

判断为1800元/皿.

2、一期高层均价：考虑到地处新兴片区，市民接受程序需有待时日，因此理论均价

判断为2400元/m：

3、车库因市场的）价格比较稳定，波度不大，故提义车库销售均价为80000元/个。

4、一期商业均价：本区域商业与和平路华龙财富广场及好莱屋相比，处在一定内劣

势，故无法与此两个项目进行价格相比较，通过我司市场分析、区域市场塑造及数年H勺操

案经验，提议项目一期商业店面均价为8000元/皿。

（五）重要阐明

1、以上数据更多来源于间接渠道，分析结论仅将数据,乍为参照，实质性结论重要形成于

专业经验之积累：

2、以上分析结论尚未波及发展商成本要素，仅将物业功能条件作为重要分析前提。

第四章营销推广部分

一、项目推广思绪

AIDAS原理：现代市场学一般把消费者接受产品的过程分为5个阶段，在项目的销售过

程中，应遵照AIDAS原理和品牌营销的方略，保持整个促销活动的战略性、持续性、系统性、

逐渐将项目的销售活动推向高潮。

二、营销实务

本项目的销售分为销售准备阶段、销售实行阶段两部分。

◎销售准备阶段©

（一）销售资料的准备

1、法律文献的准备：

（1）《土地使用权出让协议》

（2）《建设用地规划许可证》

（3）《建筑工程规划许可证》

（4）《建筑施工许可记》

（5）《商品房预售许可证》

（6）《房地产开发企业资质证书》

2、宣传资料准备：

。楼书

详细到楼盘时阐明，开发商实力、交通、建筑特色、内部规划、户型设计、物业管理、

小区配套等等，让客户看完后对本楼盘素质有一种全面H勺理解。

◎折页、单张

是楼书欧J“精髓版”，费用低可大量派发。

◎手袋

作为流动媒体宣传，可装楼盘资料。

◎展板

售楼处悬挂资料，重要展示楼盘强势卖点。

◎礼品

低费用、美观、实用、传播楼盘信息、提高客户参观楼盘爱好。如：可折叠雨伞、茶杯

垫、圆珠笔、钥匙扣等等，

◎功能标牌

销售人员名片、工牌、接待处、签约处、交款处等，让客户一目了然，以便运作。

◎影视资料

售楼处的音响、背投、三维动画宣传片、让客户从视觉上感受热卖气氛。

3、销售文献准备：

◎客户置业计划表

◎认购协议书（一式三联）

◎公开发售单位价格表

◎原则付款方式

◎按揭须知、税费表等有关文献

◎物业销售单（一式三联）

（二）销售人员的准备：

1、销售人员培训：（可安排8名销售人员参与培训：）

◎房地产知识

◎项目与周围环境的演变与未米趋势

◎项目的设计理念，建筑及园林特色

◎同类可比性竞争楼盘的剖析

◎户型设计的特色卖点

◎价格与付款方式

◎物业管理内容

◎有关房地产买卖法律法规文献、协议文本

◎礼仪与技巧

◎团体精神

备注：1、销售人员培训计划安排20天，课程安排13天，7天为销售人员跑盘日，每日

需交调查表。

（三）销售现场的准备：

1、售楼处

（1）选址提议：售楼处理想位置是项目一期东南角的商业街主楼，但考虑项目现场地

段较偏，项目推广初期如在工地现场接待客户，将需要大量的广告投入来引导客户上门，且

效果也不一定很好。因此，我们必须在和闰路附近寻找新H勺市内接待中心，面积在200平米

左右，靠进都市人流主干道。待商业街工程至二、三层时，并确定项目在市场上已经树立了

良好的形象，这时可考虑迁入项目现场，但市内接待点继续保留几种月，继续为现场接待中

心输送客户，并视上门客户量日勺多少考虑与否有必要完全撤出市内接待点。

（2）售楼中心配置：项目整体沙盘、户型分户模型、展板、背景墙、智能化展示台。

（3）售楼处外配置：在售楼中心门楣上设置大型户外广告牌，在门口设置项目导视牌

（夜间开灯）等让客尸通过时很以便的找到售楼处。售楼处门前划好泊车位，并对门前场地

地面合适处理，以便举行各类活动时所需。

（4）售楼处设计布置规定：

◎功能分区明确，设置接待区、洽谈区、展示区、卫生间，规定预留一种经理室，一种

财务室两个办公室。

◎各功能区从感观上应做到让客户一目了然，明白各区功能，可布置识别标志。

◎接待区要布置在离入口处较近，以便销售员看到客户，其他功能区的搭配上要尽量便

于销售员售楼流程的操作，

◎室内要营造出尊贵豪华II勺气氛，灯光要明亮，重点地方展板、背景墙要有灯光配合。

2^看楼通道

（1）在一期工程东南角现场售楼处内开通一条看楼通道，以便客户走最短路线看楼，

通道安全防护网隔断，底部竹蔑板铺垫，上铺施工用模板。

（2）对有转折或不利行走的地方要设置提醒牌如：请戴安全帽、当心路滑、当心绊脚、

顶梁过低等。

3、示范单位（样板房，后来商议再定）

（1）选择一期主力户型北入户三房两厅。

（2）尽量设在朝向、视野、景观很好的位置，如主入口方向景观很好单位，无论楼

间距、景观面还是自身户型都是上乘日勺位置。

（3）本期以多层为主，提议设置在二楼。

4、围墙布置

（1）围墙内容重要以项目名称、Logo.主打J,告语、分标题「告语、属性定位、销售

热线、精英团体组合为主，配合一定围墙造型，可采用喷绘的形式展示出来，重要布置于项

目工地，高度以2.1米为宜，现场售楼中心两侧应用喷绘形象墙，以一种写意、生活气息浓

厚，且能反应小区居住品质与生态健康的居住环境的画面为主，配上Log。、主打广告语、

属性定位等等。

（2）风格和色彩和整体项目或logo原则色一致，具有很强的识别性，让客户一靠近就

能感觉的本项目热卖气氛，

5、示范环境

从市场调查中我们发现，漳平人已经开始憧憬大都市的先造环境后建楼的楼盘，因此本

案在示范环境上先将路网拉通。商业街两侧人行道，及一期主入口方向的园林工程应最先启

动。

6、施工环境规定（保持洁净、整洁、有条理）。

7、模型（沙盘两个：一为片区规划沙盘1：1000,一为项目一期沙盘1：125,户型模

型1：25）o

8、户外广告牌、导示牌、道旗等（户外广告牌设在漳平几大主路段明显区位，导视牌

设于市内售楼处门前，道旗设在和平路及桂林南路，一直延升至工地现场。

（四）销售实行阶段

本项目一期销售周期约为18个月，可分为5个阶段即：正式推出阶段、热销推出阶

段、持续推出阶段、最终调整阶段。

在项目于23年终能顺利动工的话，将08年5月1日作为诚意认购阶段开始F1,并同期

举行自关活动，借此机会对外公布楼盘V1F认购开始。为了可以畲足够的形象展目前巾民面

前，因此就规定在23年初将售楼中心对外开放。通过3个月的宣传预热，项目初定于8月

1日开盘。

同步为防止在前期把楼层、朝向、景观、户型设计很好的单位售空，而后期相对差II勺单

位滞销状况出现。我们拟订如下销控方略一一分阶段俏售方略，第一期计划推出一期所有住

宅进行销售（确定为500套），住宅整体均价约为多层1800元/肝、高层2400元/nf,考虑

到一期尚有商业，实际物业整体价值会得到更高实现。若一期销售状况喜人，立即加推二期

工程推出单位计戈上

1、一期工程推出计划（因项目总平未定，无法估计商业体量，故商业部份暂不计入本

推售计划，待总平确定再行补充）

阶段时间推出单价格

位

诚意认购阶段2个月(08.5/1—08.7/30)多层60套1650元/m'

正式推出阶段5个月(08.8/1—09.1/30)多层180套1800元/耐

热销推出阶段5个月(09.2/1—09.7/30)多层60套，高层80多层1850元/肝，高

套层2400元/优

持续销售阶段3个月(09.8/1—09.11/30)多层40套,高层60车库8万元/个，多层

套1900元/行，高层

2500元/01’

最终调整阶段23年终前各阶段未售房多层1700兀/m',高

层2350元

2、销售周期划分-------整个项目一期工程销售分五期进行

第一期:诚意认购阶段首推60套，折前均价1650元/行，低于总体均价，低价入市，便

于带感人气，获得市场承认；

第二期:正式推出阶段加推240套，提高至折前均价1800元/nf,由于前期低价导入形

成口碑效应，因此此阶段提高价格保证前期客户利益，运用其宣传制造项目热销场面；

第三期:热销推出阶段推出60套多层住宅，价格提高至折前均价1900元/nf,价格持续

攀升，继续保持热销的气氛。同步在一期工程住宅热销的同步，推出80套高层住宅，价格

以2400元/nV,给漳平地*市场带来新MJ市场亮点；

第四期:持续推出阶段在前期多层持续热销的状况下，此阶段继续推出高层60套（价格

2500元/nf）.多层住宅持续推出40套，价格拉升至1900元/m:考虑项目即将进入销售

尾期，面临业主H勺入住，因此此阶段将一期工程所有车库以8万元/of的价格全面发售，光

到先得：

第五期:最终调整阶段推出一期工程前各阶段剩余单位，以折前均价多层1700元/户，

图层2350元/nV,出于­■期工程扫尾需要。

假如一期工程销售理想，在一期工程住宅销售完毕80%以上时，立即考虑二期工程计

划。

三、销售各阶段的销售方略

在进入销售阶段此前（23年5月份前），我们必须扩大项目在政府及市民心目中的影

响，以媒体的形式向社会宣传开发商形象及项目即将动工的J信息，让部分想购置此类房的客

户形成持币观望的想法，借以截留客户资源。因此，欣居企业针对本项目的营销主导思绪如

下：

销售前期重要以市内接待中心、户外广告、车体广告、道旗等硬性广告，宣传项目形象,

提高项目著名度；进入销售阶段后，诚意认购阶段低价入市，锁定第一批目的客户群：正式

推出阶段，以靠近目的均价的价格1800元/nf推出，扩大市场拥有率，形成良好市场口碑：

热销推出阶段以略高于目的均价日勺价格1850元/nV推出，同步推出本项目80高层住宅，配

合春节、五一及项目封顶等重要时间节点，并整合前期客户资源，到达销售的新高潮：持续

推出阶段（准现楼阶段）在前期多层住宅的热销之后，再推出60套高层住宅，而多层住宅

价格也继续攀升至1900元/nf；最终调整阶段重要的J房源均为前各期未售余房，因此出于一

期工程扫尾需要，价风格整至多层1700元/nf,高层24。0元/肝。商业部分由于一期工程未

入伙前价值拉升不到最大值，因此提议一期工程暂不推出。整体概括为：“低价入市、节节

走高、销售承诺逐•兑现、物业价值不停显现”。

（-）诚意认购阶段方略（2023年5/1—7/30）5/1为内部认购开始日

1、营销目的

◎向公众展示本项目□勺，在漳平市住宅物业中树立高档次、高端的市场领袖形象。到

达部分单位销售日勺目的。

◎吸引目的市场及HU勺客户的注意，先行在市场中建立一定著名度和客户基础。

◎对目的客户和市场进行测试，为开盘时U勺俏售方略提供精确根据。

2、销售方略

在诚意认购前一周左右，可考虑在九龙广场中心举行“漳平城东发展规划展”，并在诚

意认购阶段推出60套单位，以折前均价1650元/nf发包:，客户缴纳定金10000元，可预定

房号（定金不可退），正式认购前接告知签订《认购协议书》。每位参与诚意认购均可获得

额外98折，并容许转让给亲朋好友，以吸引炒家。