中级营销师试题及答案

中级营销师试题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分）1.市场细分的依据是（）A.产品类别的差异B.消费者需求与购买行为的差异性C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性答案：B。市场细分就是企业通过市场调研，根据消费者对产品的不同需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程，所以依据是消费者需求与购买行为的差异性。2.企业在市场定位过程中（）A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C.要选定本企业产品的特色和独特形象D.以上都对答案：D。市场定位的步骤包括了解竞争产品的市场定位、研究目标顾客对产品各种属性的重视程度以及选定本企业产品的特色和独特形象等，所以以上选项都正确。3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化答案：B。市场专业化是指企业专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。该工程机械公司专门向建筑业用户供应多种建筑工程所需机械设备，符合市场专业化策略。4.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价答案：C。声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价，适用于质量不易鉴别的商品。5.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。A.广告宣传B.营业推广C.经销商商品陈列D.人员推销答案：D。人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。对于价格昂贵、技术复杂的机器设备，人员推销能更好地向客户介绍产品特点和优势，解答疑问。6.促销工作的核心是（）A.出售商品B.沟通信息C.建立良好关系D.寻找顾客答案：B。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通，通过各种促销手段将产品或服务信息传递给目标客户，以促进销售，所以促销工作的核心是沟通信息。7.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略（）A.通过大批量生产能降低生产成本B.商品的价格需求弹性较大C.仿制困难，竞争对手少D.商品的市场规模较大，竞争潜力大答案：C。渗透定价策略是指企业把新产品的价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。仿制困难、竞争对手少的情况下，企业可以采用撇脂定价策略，获取较高利润，而不是渗透定价策略。8.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）A.深度B.长度C.宽度D.相关性答案：C。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目；深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等；长度是指产品组合中产品项目的总数；相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。9.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）A.长而宽的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道答案：A。当目标顾客人数众多时，长而宽的渠道可以覆盖更广泛的市场，能更有效地将产品销售给大量的目标顾客。10.年度计划控制过程的第一步是（）A.确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务D.选择目标市场答案：A。年度计划控制过程包括确定目标、评估执行情况、诊断执行结果和采取修正措施，第一步是确定目标。11.市场营销观念的中心是（）A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足它们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去答案：B。市场营销观念强调以消费者需求为中心，企业的任务是发现消费者的需要并设法满足它们，而不是单纯地生产和推销产品。12.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素（）A.成本B.竞争C.汇率变动D.中间商的资信条件答案：D。影响国际营销定价的因素包括成本、竞争、汇率变动、市场需求、政府政策等，中间商的资信条件主要影响企业与中间商的合作，而不是直接影响国际营销定价。13.产品一市场管理型组织的主要缺点是（）A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息答案：A。产品市场管理型组织需要设置产品经理和市场经理，会增加组织管理费用，这是其主要缺点。14.以下属于需求导向定价法的有（）A.成本加成定价法B.随行就市定价法C.认知价值定价法D.目标利润定价法答案：C。需求导向定价法是根据消费者对产品的需求强度和对产品价值的认识程度来制定价格。认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格，属于需求导向定价法；成本加成定价法和目标利润定价法属于成本导向定价法；随行就市定价法属于竞争导向定价法。15.经纪人和代理商属于（）A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者答案：A。经纪人和代理商是批发商的一种类型，他们不拥有商品所有权，主要是促成买卖双方的交易，从中获取佣金。16.以下哪一项不是公共关系的功能（）A.传播沟通B.协调关系C.刺激消费者即兴购买D.增进社会效益答案：C。公共关系的功能包括传播沟通、协调关系、塑造形象、增进社会效益等，刺激消费者即兴购买是营业推广的功能。17.服务的（）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。A.无形性B.异质性C.不可分离性D.不可贮存性答案：C。服务的不可分离性是指服务的生产和消费是同时进行的，顾客必须加入到服务的生产过程中才能享受到服务。18.以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限（）A.原料输出型B.传统经济型C.工业化型D.工业发达型答案：B。传统经济型国家的经济主要以农业和手工业为主，生产技术落后，市场规模较小，市场机会最为有限。19.企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击（）A.近竞争者B.“坏”竞争者C.弱竞争者D.强竞争者答案：D。攻击强竞争者可以提高企业的竞争力和声誉，若能成功击败强竞争者，企业可以大幅度地扩大市场占有率。20.市场跟随者在竞争战略上应当（）A.攻击市场领先者B.向市场领先者挑战C.跟随市场领先者D.不作出任何竞争反应答案：C。市场跟随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的企业，其竞争战略是跟随市场领先者。二、多项选择题（每题2分，共20分）1.市场细分对企业营销具有以下哪些利益（）A.有利于发现市场机会B.有利于掌握目标市场的特点C.有利于制定市场营销组合策略D.有利于提高企业的竞争能力E.有利于节省成本费用答案：ABCD。市场细分有利于企业发现市场机会、掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略以及提高企业的竞争能力。而市场细分可能会增加企业的营销成本，因为要针对不同细分市场制定不同的营销策略，所以E选项错误。2.企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（）A.企业资源B.产品同质性C.市场同质性D.产品生命周期阶段E.竞争对手的策略答案：ABCDE。企业在选择目标市场策略时需要综合考虑企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段以及竞争对手的策略等因素。3.包装的作用表现在（）A.便于识别商品B.保护产品C.方便使用D.传递产品信息E.增加产品的实用性答案：ABCD。包装的作用包括便于识别商品、保护产品、方便使用、传递产品信息等。包装本身并不能增加产品的实用性，所以E选项错误。4.企业定价导向大体上有以下几种（）A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.效益导向E.批量导向答案：ABC。企业定价导向主要有成本导向、需求导向和竞争导向三种。成本导向定价法以成本为基础制定价格；需求导向定价法根据消费者需求和对产品价值的认知来定价；竞争导向定价法依据竞争对手的价格来定价。5.短渠道的好处是（）A.产品上市速度快B.节省流通费用C.市场信息反馈快D.产品市场渗透能力强、覆盖面广E.有利于杜绝假冒伪劣答案：ABC。短渠道可以使产品上市速度快，减少中间环节，节省流通费用，并且能更快地获取市场信息反馈。短渠道的市场覆盖面相对较窄，产品市场渗透能力不一定强，所以D选项错误；短渠道并不能完全杜绝假冒伪劣，所以E选项错误。6.影响分销渠道设计的因素有（）A.顾客特性B.产品特性C.竞争特性D.企业特性E.环境特性答案：ABCDE。影响分销渠道设计的因素包括顾客特性（如顾客的分布、购买习惯等）、产品特性（如产品的体积、重量、易腐性等）、竞争特性（竞争对手的渠道策略等）、企业特性（企业的规模、资源等）和环境特性（经济环境、政策法规等）。7.人员推销方式的不足之处在于（）A.需要培训专职人员B.信息传递速度慢C.费用开支较大D.一般不适用于工业用品销售E.难以形成统一的传播形象答案：ACE。人员推销需要培训专职人员，费用开支较大，并且由于不同销售人员的表现不同，难以形成统一的传播形象。人员推销信息传递速度并不慢，适用于工业用品销售，所以B、D选项错误。8.以下属于营业推广的促销方式是哪几种（）A.免费商品B.优惠券C.赠品促销D.为残疾人举行义演E.现场示范答案：ABCE。营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。免费商品、优惠券、赠品促销和现场示范都属于营业推广的方式。为残疾人举行义演属于公共关系活动，所以D选项错误。9.国际市场营销的政治环境包括（）A.政治体制B.行政体制C.政治稳定性D.国际关系E.领导体制答案：ABCD。国际市场营销的政治环境包括政治体制、行政体制、政治稳定性和国际关系等方面。领导体制包含在政治体制和行政体制中，所以E选项不准确。10.市场营销信息系统是由（）构成的。A.市场营销调研系统B.市场营销决策支持系统C.内部报告系统D.市场营销情报系统E.市场营销信息分析系统答案：ABCD。市场营销信息系统由市场营销调研系统、市场营销决策支持系统、内部报告系统和市场营销情报系统构成。市场营销信息分析系统包含在市场营销决策支持系统中，所以E选项错误。三、判断题（每题1分，共10分）1.市场细分是目标市场营销的基础。（）答案：正确。市场细分是将整体市场按照一定的标准划分为不同的细分市场，目标市场营销则是在市场细分的基础上，选择目标市场并制定相应的营销策略，所以市场细分是目标市场营销的基础。2.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（）答案：正确。迎头定位是指企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，与竞争对手在产品、价格、分销及促销等方面展开直接竞争，这种策略具有较大的风险性。3.一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（）答案：正确。在现代市场营销中，产品不仅包括核心产品、形式产品，还包括附加产品，服务是附加产品的重要组成部分。如果没有完善的服务，产品的整体价值就会受到影响，实际上算不合格产品。4.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（）答案：正确。独具特色和知名度高的产品，消费者对其价格变化的敏感度较低，需求弹性小；而普通产品消费者对价格变化较为敏感，需求弹性大。5.分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（）答案：正确。分销渠道的长度是指产品从生产者转移到最终消费者所经过的环节数量，中间环节越多，渠道越长。6.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（）答案：正确。公共关系通过传播沟通、协调关系等活动，目的是在公众中树立企业的良好形象，提高企业的知名度和美誉度。7.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。（）答案：正确。企业进行有效沟通的步骤包括确定目标接收者、确定沟通目标、设计信息、选择沟通渠道、制定促销预算和衡量沟通效果，第一步是找出目标接收者。8.国际市场营销与国际贸易是一回事。（）答案：错误。国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程；国际贸易是指不同国家（或地区）之间的商品和服务的交换活动。两者有联系，但并不完全相同。9.企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（）答案：正确。企业营销控制的主要方法包括年度计划控制（确保年度计划目标的实现）、赢利能力控制（评估不同产品、地区等的盈利能力）、效率控制（提高营销活动的效率）和战略控制（确保企业的营销战略适应市场环境的变化）。10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。（）答案：正确。生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场；产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。四、简答题（每题10分，共30分）1.简述市场细分的作用。答：（1）有利于发现市场机会。通过市场细分，企业可以深入了解不同细分市场的需求特点和竞争状况，从而发现尚未满足的市场需求，为企业寻找新的市场机会提供依据。（2）有利于掌握目标市场的特点。企业可以针对不同细分市场的特点，制定更有针对性的市场营销策略，提高营销效果。（3）有利于制定市场营销组合策略。不同细分市场的消费者需求和购买行为不同，企业可以根据细分市场的特点，制定不同的产品、价格、渠道和促销策略，提高营销组合的有效性。（4）有利于提高企业的竞争能力。通过市场细分，企业可以集中资源，针对目标市场开展营销活动，提高企业在目标市场的竞争力。（5）有利于企业合理配置资源。企业可以根据细分市场的潜力和自身的资源状况，合理分配人力、物力和财力，提高资源利用效率。2.简述企业定价的主要步骤。答：（1）选择定价目标。企业的定价目标主要有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等，企业需要根据自身的战略和市场情况选择合适的定价目标。（2）测定需求。了解市场需求对价格变动的反应程度，即需求弹性。通过市场调研等方法，分析不同价格水平下的需求量，为定价提供依据。（3）估算成本。包括固定成本和变动成本，企业需要准确估算生产和销售产品的成本，以确保价格能够覆盖成本并获得利润。（4）分析竞争状况。研究竞争对手的产品价格、质量、成本等情况，了解竞争对手的定价策略，以便制定具有竞争力的价格。（5）选择定价方法。根据定价目标、需求、成本和竞争状况，选择合适的定价方法，如成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等。（6）确定最终价格。在选择定价方法的基础上，综合考虑其他因素，如消费者心理、政策法规等，确定最终的产品价格。3.简述促销组合及其影响因素。答：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。影响促销组合的因素主要有：（1）产品类型。不同类型的产品，消费者的购买行为和决策过程不同，需要采用不同的促销组合。例如，消费品通常更多地采用广告和销售促进，而工业品则更注重人员推销。（2）推式与拉式策略。推式策略是指企业通过人员推销和其他促销手段，将产品推向渠道成员和消费者；拉式策略是指企业通过广告和其他促销手段，吸引消费者的需求，促使消费者向渠道成员购买产品。不同的策略会影响促销组合的选择。（3）促销目标。企业的促销目标不同，促销组合也会不同。如果目标是提高产品知名度，可能会更多地采用广告；如果目标是促进短期销售，可能会更多地采用销售促进。（4）产品生命周期阶段。在产品的不同生命周期阶段，促销的重点和方式也不同。例如，在导入期，广告和公共关系的作用较大；在成长期，促销的重点是扩大市场份额；在成熟期，销售促进可能更为重要；在衰退期，促销活动通常会减少。（5）经济前景。经济形势的好坏会影响消费者的购买能力和购买意愿，企业需要根据经济前景调整促销组合。在经济不景气时，消费者可能更注重价格，企业可以更多地采用销售促进。五、案例分析题（20分）案例：某化妆品公司生产并销售多种化妆品，产品涵盖护肤、彩妆等多个品类。该公司一直以来采用传统的营销方式，主要通过电视广告和线下专柜进行推广和销售。近年来，随着电商的兴起和社交媒体的普及，公司的市场份额逐渐下降。为了扭转局面，公司决定进行营销创新。公司首先进行了市场调研，了解到年轻消费者更倾向于通过