《市场营销实务》（第3版）-课件 项目8促销策略课件

项目8促销策略导语Introduction

企业通过运用产品策略、价格策略、分销策略，开发了符合消费者需求的产品，制定了适当的产品价格，并选择了分销策略，解决了产品如何卖的问题。接着就要运用促销策略解决如何把产品信息迅速传递给消费者，并有效地对消费者进行刺激，激发消费者的购买欲望，使企业的产品卖得快、卖得多、卖得久的问题。促销策略是营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。不少企业对促销没有一个全面而正确的认识，认为促销只是单纯的营业推广，搞促销活动就只要做广告，以至于只搞单项的促销活动就可以了。正确的做法是，运用促销组合策略，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而达到提高促进销售效果的目标。8.2

运用广告策略促销8.4运用公共关系促销目录PAGEDIRECTORY8.1

运用人员推销促销8.3运用营业推广促销

【课前五分钟】（1）什么是产品利益？（2）如何运用广告促销策略？（3）营业推广促销的操作程序是什么？（4）公共关系促销方式有哪些？（5）网络促销与传统促销有何区别？（6）网络促销的主要方法有哪些？运用人员推销促销8.1（1）生产企业的人员推销。（2）批发商的人员推销。（3）零售店人员推销。（4）直接针对消费者的人员推销。（1）上门推销的形式。（2）门店推销的形式。（3）会议推销的形式。1．认知人员推销的内涵2．认知推销人员的角色定位4．认知人员推销的基本形式3．认知人员推销的类型8.1.1认知人员推销123认知产品利益

（1）认知产品利益的概念（2）确立推销产品利益的思路（3）从产品特点推销转化为产品利益推销认知产品利益推销的概念产品利益推销就是推销人员在向消费者介绍产品特点的基础上，进一步向消费者指出这些特点能给消费者带来什么好处。

运用推销产品利益的操作程序（1）鉴别利益（2）了解食品消费者需求（3）把产品特点转化为食品消费者利益

8.1.2运用产品利益推销运用产品利益推销8.1.3运用人员推销促销的操作程序寻找消费者评估消费者售后服务推销成交推销洽谈接近消费者123对销售队伍的规模管理对销售队伍的组织结构管理（1）区域是组织结构。（2）产品式组织结构。（3）顾客式组织结构。（4）复合式组织结构。对推销人员的管理

（1）推销人员的招聘。（2）推销人员的培训。（3）推销人员的激励。（4）推销人员的考核。

8.1.4运用人员推销促销管理人员推销促销管理运用广告策略促销8.28.2

运用广告促销广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式。它以促进销售为目的，是需要付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告策略是企业实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。8.2.1认知广告策略的概念广告策略的概念1.确定广告对象和宣传概念，强调商品特点，以及信息传递方法、技巧和具体步骤等。2.明确广告区域和宣传力度。4.选择广告媒体组合。3.确立广告目标。8.2.2运用广告定位3123运用馈赠型广告促销策略

（1）运用赠券广告。（2）运用赠品广告。（3）运用免费试用广告。运用直接型广告促销策略（1）运用上门促销广告。（2）运用邮递促销广告。（3）派发促销广告。运用示范型广告促销策略（1）名人示范广告。（2）运用现场表演示范广告。

8.2.3运用广告促销策略广告促销策略4运用集中型广告促销策略8.2.4运用广告促销设计的操作程序1．确定广告目标2．确定广告预算售后服务5．评估广告效果4．选择广告媒体3．确定广告信息运用营业推广促销8.3营业推广又称销售促进，是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。它与广告、公关、人员推销不同，后三者一般是常规的、连续的，营业推广则是非常规性的，是一种辅助促销手段。营业推广的着眼点在于解决某些更为具体的促销问题，因而是非规则性、非周期性地使用和出现的。营业推广最适用于完成短期的具体目标。8.3.1认知营业推广的概念营业推广的概念8.3.2运用营业推广促销的操作程序1．确定营业推广的目标2．选择营业推广的工具5．评估营业推广的效果4．试验、实施和控制营业推广方案3．制定营业推广方案运用公共关系促销8.4公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进产品销售的目的的一系列促销活动。

企业公共关系实质是“在商不言商”，即企业公共关系活动在形式和内容上没有任何商业气息，完全是公益性活动，这样公众才容易接受，容易理解。企业公共关系活动是“既求名又求利”。雷锋做好事不求名不为利，而企业做好事是既求名又求利。只不过“名”是指企业形象，是美誉度，是现实的、直接的，而“利”是潜在的、间接的。8.4.1认知公共关系的概念公共关系的概念发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，提出问题的目的是为了有效解决问题。人生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学习、实践中新的矛盾时的复杂心理活动，其中主要是思维活动。教育心理学着重研究学生学习知识、应用知识中的问题解决。14.运用征沟性公共关系促销方式9.运用矫正性公共关系促销方式6.运用情感性公共关系促销方式1.运用交际性公共关系促销方式5.运用同化性公共关系促销方式3.运用社会性公共关系促销方式2.运用服务性公共关系促销方式7.运用心理性公共关系促销方式34567828.4.2运用公共关系促销方式98.运用开拓性公共关系促销方式发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，提出问题的目的是为了有效解决问题。人生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学习、实践中新的矛盾时的复杂心理活动，其中主要是思维活动。教育心理学着重研究学生学习知识、应用知识中的问题解决。12.运用公共关系促销的策划

4.运用公共关系促销的评估3.运用公共关系促销的实施1.运用公共关系促销的调查

2348.4.3运用公共关系促销的操作程序发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，提出问题的目的是为了有效解决问题。人生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学习、实践中新的矛盾时的复杂心理活动，其中主要是思维活动。教育心理学着重研究学生学习知识、应用知识中的问题解决。18.5网络促销发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，提出问题的目的是为了有效解决问题。人生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学习、实践中新的矛盾时的复杂心理活动，其中主要是思维活动。教育心理学着重研究学生学习知识、应用知识中的问题解决。18.5.1认知网络促销1.认知网络促销的概念网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络促销是通过SEO、网站推广、网络广告、营销事件等众多技术方法来做的促销。发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，提出问题的目的是为了有效解决问题。人生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学习、实践中新的矛盾时的复杂心理活动，其中主要是思维活动。教育心理学着重研究学生学习知识、应用知识中的问题解决。1类别项目网络促销传统促销时空观电子时空观物理时空观信息沟通方式网络传输、形式多样、双向沟通传统工具、单向传递消费群体网民普通大众消费行为大范围选择、理性购买冲动型消费网络促销语传统促销的区别发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，提出问题的目的是为了有效解决问题。人生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学习、实践中新的矛盾时的复杂心理活动，其中主要是思维活动。教育心理学着重研究学生学习知识、应用知识中的问题解决。18.5.2网络促销的主要工具1.网站和品牌社区2.网络广告3.电子邮件4.网络视频5.博客和网络论坛6.视频营销7.二维码营销8.微信小程序9.网络直播营销发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，提出问题的目的是为了有效解决问题。人生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学习、实践中新的矛盾时的复杂心理活动，其中主要是思维活动。教育心理学着重研究学生学习知识、应用知识中的问题解决。18.5.3网络促销的主要方法1.打折促销2.赠品促销3.积分促销4.抽奖促销5.联合促销6.节日促销7.纪念日促销8.优惠券促销9.限时限量促销10.返利促销11.发行虚拟货币促销12.反促销促销

头脑风暴及应用今年天猫双十一网络促销主要采取了哪些方法？发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，提出问题的目的是为了有效解决问题。人生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学习、实践中新的矛盾时的复杂心理活动，其中主要是思维活动。教育心理学着重研究学生学习知识、应用知识中的问题解决。18.5.3网上促销实施1.确定网络促销对象2.设计网络促销内容3.决定网络促销组合方式4.制定网络促销预算方案5.衡量网络促销效果6.加强网络促销过程的综合管理。发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，提出问题的目的是为了有效解决问题。人生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学习、实践中新的矛盾时的复杂心