【《基于问卷调查的奥特莱斯顾客满意度实证研究》27000字】

基于问卷调查的奥特莱斯顾客满意度实证研究摘要奥特莱斯作为从国外引进的品牌直销店，其独特的经营模式，吸引了对价格比较敏感的消费者，满足了部分经济实力不足却又想要追求名牌的消费者对名牌产品的购买需求。然而，随着经济的快速发展，零售企业不断增加，市场竞争加剧，国内经济发展促使顾客的消费观念发生变化，这对奥特莱斯品牌直销店（以下简称：奥特莱斯）的发展提出了挑战。市场竞争也是顾客的竞争，只有获得顾客的青睐，企业才会稳定的发展下去。如何提高顾客满意度，是奥特莱斯当下重要的目标。因此，本文以奥特莱斯为研究对象，对奥特莱斯的顾客满意度相关理论进行阐述，梳理出影响顾客满意度的影响因素，运用调查问卷的方式对奥特莱斯的顾客满意度进行调研，并对调查结果进行数据分析。分析结果显示，影响顾客对奥特莱斯的满意度主要取决于产品质量、产品种类、促销活动、服务人员和环境五个方面，本文针对以上五个方面存在的问题，对奥特莱斯提升产品质量、更新产品种类、开展促销活动、管理服务人员和改善环境五个方面提出了相应的改进策略，为奥特莱斯更好地良性发展予以借鉴和参考。关键字：奥特莱斯顾客满意度改进策略目录712074745第一章绪论 第一章绪论1.1研究背景与问题提出1.1.1研究背景1.奥特莱斯发展背景奥特莱斯因销售驰名世界的品牌、难以想象的低价以及方便舒适的购物氛围而成为消费者的购物天堂。它是起源于美国的一家畅销过季名牌产品的直销店，早期的奥特莱斯销售的只是自家工厂积压的库存，为了加快销售速度，奥特莱斯选择开展促销活动，以低价、折扣的形式卖给消费者，因此受到了众多消费者的青睐。因为越来越多的消费者选择奥特莱斯，所以许多商家纷纷加入这场以折扣为主的购物中心，由此发展形成了远离市区立足于郊区的奥特莱斯。二十一世纪初，中国引进奥特莱斯后，快速带动了中国市场经济的发展，使得第一家北京燕莎奥特莱斯成为了中国品牌直销市场的领头羊，吸引了越来越多的经销商，从而提高了中国市场的产品购买力。然而，随着市场经济的不断扩张，众多同类型的新型零售业诞生，消费者开始拥有了更加清晰的消费主张、消费需求，传统的销售模式已经不能成为招揽顾客的原因，于是这些新型零售业紧随社会发展的经营模式使得奥特莱斯不断流失客户，造成奥特莱斯市场占有率低下。基于文献的梳理，本研究总结归纳出奥特莱斯发展的四个阶段：（1）雏形期（1970—1987）。二十世纪三十年代，在美国东岸，奥特莱斯首次在零售市场中出现，其最初的经营模式只是将产品的断码货、尾货以极低的价格卖给员工，后来销售范围扩展到普通消费者。二十世纪七十年代，因其直销店的独特创意，奥特莱斯开始被广泛传播，并且开始销售其他类型的产品，如鞋类、球类。在受到众多消费者的光顾后，奥特莱斯的经济利润飞快地增长，于是，奥特莱斯又在美国的许多州开设了多家连锁店，仅不到十年时间，奥特莱斯新增店面就已经多达80家，公司雇佣员工也超过4000人，年销售额更是超过2.5亿美元。于是，奥特莱斯成为了二十世纪后期发展最快、市场收益最高的零售业新星。（2）成型期（1988—2001）。该时期的奥特莱斯进入繁荣发展阶段，它独特的经营模式受到了众多消费者的青睐，越来越多的消费者选择奥特莱斯作为购物选择。于是，欧美地区国家开始将奥特莱斯作为重点发展对象，大力发展奥特莱斯品牌直销店，对奥特莱斯进行众多宣传，与多个国际知名品牌展开合作来拓宽产品种类，招揽多个经销商参与合作来提高销售效率，在如此积极的发展之下，美国地区的门店总数在二十世纪九十年代开始暴涨，截至1997年，美国奥特莱斯门店总数就已经超过300家。如图1.1所示。图1.120世纪中后期美国奥特莱斯门店数量Fig.1.1ThenumberofoutletstoresintheUnitedStatesinthemidandlate20thcentury图片来源：发现数据（3）快速发展时期（2002—2014）。2002年，中国开设了第一家奥特莱斯，打开了中国市场，并且随着市场的不断扩大，奥特莱斯已经成为了一个十分具有影响力的新型主流零售渠道，并且进入二十一世纪以来，许多其他类型企业与欧美地区的奥特莱斯开展合作，形成了一种多元化的营业模式，奥特莱斯的增量由此上升，其市场占有率也稳步上升，更是在2013年出现前所未有的最大涨幅。如图1.2所示。图1.22008年后美国奥特莱斯门店数量Fig.1.2ThenumberofoutletstoresintheUnitedStatesafter2008图片来源：发现数据（4）成熟稳定时期（2015—2020）。根据商务部发布的中国奥特莱斯发展指数以50为荣枯线，整个指数近年来呈下降趋势，但截至2018M6，指数仍高于55，奥特莱斯业态仍处于扩张发展阶段，但增速下降。如图1.3所示。图1.3中国购物中心发展指数Figure1.3ChinaShoppingCenterDevelopmentIndex图片来源：商务部中泰证券研究所根据奥特莱斯领秀大数据中心普查数据，截至2019年3月20日，全国奥特莱斯共有189家。从各区域的奥特莱斯数量及面积来看，华东地区处于领先地位，奥莱项目数量共74家，约占全国的39%，建筑面积达598.73万平方米。紧随其后的是华北地区，有奥莱项目数量26家，建筑面积214.52万平方米。如图1.4所示。图1.42019M3中国奥特莱斯数量及面积Fig.1.4NumberandareaofoutletsinChinain2019M3图片来源：奥莱领袖中泰证券研究所2020年，因为疫情，全球运动和时尚产品都面临着库存积压，根据财报，耐克2020年第一季度库存价值67亿美元，比去年同期增长15%，阿迪达斯2020年第三季度的库存价值46.76亿欧元，比去年同期增长27%。由于库存积压，奥特莱斯在国内疫情得到控制后，线下恢复营业，国内奥特莱斯出现销售额顶峰，刷新了往年的经营数据。然而，在奥特莱斯的短暂火爆后，各路资本争相转型，市场中出现了越来越多同类型的行业竞争者，与此同时，国内的奥特莱斯虽然引进了较多国际品牌，但国际一线品牌较少，对于随着经济快速发展而增强了消费意识的消费者来说，奥特莱斯现在已经不能满足消费者对名牌商品的购物需求。2.行业预测最初，奥特莱斯（Outlets）只是一家直销公司，致力于销售过时品牌产品。后来，一些品牌商发现直销店的销售出乎意料地好，于是就开设了一条特殊的生产线来制造产品并将其发送到直销店。因为国内奥特莱斯项目在品牌方面引入的国际一线品牌较少，所以不同开发商的品牌资源优势给国内奥特莱斯的发展带来了好处。在品牌方面，通过大型开发商的良好努力，经过了难以引进知名品牌的早期阶段，国内直销项目已逐渐在国际知名品牌中获得认可。但是近年来国内的奥特莱斯营收状况越来越差，其营收同比下降了82.86%，是同行业中下降最多的企业。如表1.1所示。表1.1各业态情况Table1.1Statusofeachformat表格来源：发现数据根据商业百科新媒报告，需要发展奥特莱斯的条件要比其他类型企业更容易一些，因为运营奥特莱斯所需要的经济成本等条件比其他企业要求低，如果将奥特莱斯当下面对的状况问题加以解决，那么未来的奥特莱斯有望回到奥特莱斯创业初期的经营状况。3.国内外发展状况（1）国外发展现状在2017年的中国奥特莱斯发展论坛活动中，一位奥特莱斯的外资高管在分享欧美地区奥特莱斯发展的经验时说到，因为奥特莱斯在欧美地区的起步时间相对较早，所以消费者对奥特莱斯形成了固有的概念，即发展于欧美地区的开放式奥特莱斯才是世界上真正的奥特莱斯。无论从规模上，还是从品牌结构等条件上，欧美地区的奥特莱斯都要领先于亚洲的奥特莱斯。McArthurGlen集团是欧洲地区拥有奥特莱斯最多的企业，每年都会吸引超过9亿的消费者前来购物。目前全欧约有近300家奥特莱斯，而McArthurGlen集团在意大利、美国、法国、英国等多个国家共拥有将近百家奥特莱斯。在美国，西蒙集团和TangerFactoryOutletCenters作为最大的奥特莱斯开发运营商，分别拥有全美近500个综合型奥特莱斯中其中的140家和80家。其中西蒙集团不仅在北美地区持续扩张，还积极开拓亚洲市场，截止目前，其已在日本、韩国、马来西亚开发了多家奥特莱斯购物中心。如图1.5所示。图1.5国外奥特莱斯发展情况Fig.1.5DevelopmentofOutletsAbroad图片来源：发现数据连锁化、垄断化、分级化发展已经成为世界奥特莱斯发展的重要趋势，世界奥特莱斯与旅游行业合作，跨界结合，打造休闲、旅游、购物综合体，产品类型更丰富，销售渠道更广泛，建筑、环境风格更加风情化，为客户营造了更强的休闲体验感。（2）国内发展现状随着中国经济的高速增长，尽管中国的奥特莱斯在采购国际商品货源问题上不及欧美地区的奥特莱斯，但是国内的奥特莱斯乃至整个零售行业都取得了飞速的发展。由于国内市场规模以及近些年经济全球化发展带来的好处，中国零售商可以通过多种渠道补充稀缺商品。从商业模式的角度来看，具有超级名牌折扣店，文化名牌折扣店，城市名牌折扣店和全方位服务生活中心的国内奥特莱斯正在迅速发展。相对而言，在国内奥特莱斯的发展初期，无论是单个项目的盈利能力还是奥特莱斯市场的整体规模，国内都迎来了爆发式的增长，在经营多元化、消费场景化、文化传承，业态创新等领域均取得了丰硕的成果。2002年，燕莎奥特莱斯购物中心（YanshaOutletsShoppingCenter）在北京开业，业界称其为中国第一家名品折扣店，其折扣范围在10%到70％之间，共有400多个国际和国内知名品牌入驻。随后，全国各地的奥特莱斯陆续开设，奥特莱斯成为了投资的热点。北京首创置业计划在未来5至10年内在中国推出30个新的“BalletRain”品牌直销店；杉杉控股也致力于开设奥特莱斯，并计划在未来10年内开设15至20家奥特莱斯；位于青岛的宝龙集团、天津的友阿股份也积极开设奥特莱斯；领先的百货公司王府井也将重心转移到了奥特莱斯购物中心；中国的奥特莱斯还有上海青浦奥特莱斯、武汉东城豪威奥特莱斯、上海美兰湖奥特莱斯、武汉百联奥特莱斯广场、杭州休博园奥特莱斯、济南银座奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯等。其国内发展情况如表1.2所示。表1.2国内奥特莱斯发展情况Table1.2Developmentofdomesticoutlets表格来源：自绘1.1.2问题提出奥特莱斯作为从国外引进的品牌直销店，加速了国内消费者对国外知名品牌的了解和认识，不同于其他企业，奥特莱斯凭借其独特的直销经营模式吸引了众多消费者，低价买到知名品牌成为了它的优势。随着市场经济的快速发展和各路资本的出现，奥特莱斯的市场占有率越来越低，其经营模式不再满足消费者的购物需求，同类型竞争者渐渐取代了开设初期奥特莱斯在国内消费者心中的位置，为了提高顾客对奥特莱斯的满意度，奥特莱斯需要做出相应改进措施。本文基于顾客满意理论等相关文献综述，对影响奥特莱斯顾客满意度的因素进行分析，从影响消费者满意度的数据中分析出奥特莱斯存在的问题，并对针对其存在的问题，提供相应改进策略，旨在为奥特莱斯可以为顾客提供更好的用户体验，获取更大的经济效益，同时为奥特莱斯的发展予以借鉴和参考。1.2研究目标与意义1.2.1研究目标本文通过阅读顾客满意度等相关理论，总结影响消费者满意度的因素，了解消费者对奥特莱斯的需求，通过调查问卷分析出奥特莱斯存在的问题，并针对相应问题提出改进建议，帮助奥特莱斯满足消费者需求，提高消费者对奥特莱斯的满意度，进而帮助奥特莱斯获取更大的经济效益，为奥特莱斯未来的发展予以借鉴和参考。1.2.2研究意义顾客满意度在影响奥特莱斯发展上起着重要的作用，所以，在奥特莱斯发展的过程中，提升顾客满意度是很有必要的。本研究通过文献综述总结出影响消费者满意度较重要的因素，通过数据分析，为奥特莱斯后续发展提供合理化建议。消费者对奥特莱斯服务质量的感知与其他服务行业相适应，它强调了企业提供的各项服务应符合消费者的相关需求，强调了不同服务质量如何对顾客满意度产生关联，助于把握影响顾客满意度的重要影响因素。1.理论意义（1）深化了顾客满意度理论。我国引进奥特莱斯有十多年，服务质量一般是以消费者为对象展开，但我国在这种特殊的经营模式上，并没有非常系统且完整的顾客满意度理论。基于此，在理论分析的基础上，从影响满意度因素的多个角度研究相关问题，进一步丰富国内奥特莱斯顾客满意度理论。（2）丰富了提升顾客满意度的方法内容。从众多学者的研究中总结出影响顾客满意度的因素，通过分析本文的调查问卷，在既往研究的基础上，从多个角度提升顾客满意度，为奥特莱斯提供合理性建议。2.实践意义提升顾客在购物过程中的所处地位。服务贯穿整个消费过程，在这个过程中，消费者不仅是服务的对象，还是消费过程中的重要参与者，更是行业和商家最关注的目标。因此，要想提高顾客对奥特莱斯的满意度，就要使得顾客在服务过程中感受到与其他同类型零售业不同的购物体验。综上所述，为了更好的帮助奥特莱斯重新得到消费者的青睐，本文以奥特莱斯为研究对象，通过文献综述，分析影响消费者满意度的因素，对奥特莱斯存在的问题，提供合理的建议。因此本文的研究意义为：（1）深化顾客满意度理论，丰富提升顾客满意度的方法内容。（2）提升顾客在购物过程中的所处地位。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容论文主要从消费者角度研究，通过调研，分析该企业目前所面临的问题和影响消费者满意度的因素，并根据调研结果提出合理性建议，全文共分为六章。第一章，绪论。该章节介绍了奥特莱斯的研究背景、发展历程、国内外研究现状，借此引出了本文的研究目标和研究意义，并对本文的研究内容和研究方法进行阐述，最后勾画出本文的研究框架。第二章，相关理论概述。该章节对本文所研究内容的重要理论进行介绍，并通过文献综述总结出影响顾客满意度的因素。第三章，问卷设计与调查。该章节基于顾客满意度理论和前述的影响因素分析，设计顾客满意度问卷，并对问卷进行基本介绍。第四章，数据统计与分析。该章节对问卷数据结果进行描述性分析，得出影响顾客满意度的因素。第五章，奥特莱斯顾客满意度的改进策略。根据调研结果，对奥特莱斯提出合理性的建议，提高顾客满意度。第六章，总结。该章节总结本研究的主要发现、研究局限和未来展望。1.3.2研究方法本文主要通过文献综述法、问卷调查法和数据统计法三种方法进行研究。1.文献综述法文献综述法是通过对与论文主题相关的文章、期刊进行阅读，搜集相关数据，为本文研究提供理论依据。本文研究的是消费者对奥特莱斯的满意度，通过搜索中国知网等网站，阅读与论文主题相关的文章、期刊等，并通过整理相关知识，总结出影响顾客满意度的因素。2.问卷调查法问卷调查法是通过奥特莱斯发展现状，制作关于消费者对奥特莱斯满意度的调查问卷，通过在互联网分发问卷，收集问卷数据，通过数据了解奥特莱斯的各类情况，以此了解顾客对奥特莱斯的满意度情况。3.数据统计法数据统计法是利用调查结果问卷的数据对所反映问题进行分析，得出结论。本文通过对调查问卷的问题进行分类，根据五个影响因素方面进行分析，对各个方面的满意度进行计数，并将其所得数据，用来支持本文中的各个结论。1.4研究框架根据论文的研究内容制定本文的研究框架，如图1.6所示。图1.6论文的研究框架Fig.1.6Theresearchframeworkofthepaper图片来源：自绘第二章相关理论概述2.1顾客满意度理论2.1.1顾客满意度内涵1.顾客满意顾客满意是指顾客在购买了特定产品或服务后的一种心理上的满足。从企业角度讲“顾客满意”是了解某一顾客或某部分顾客的偏好，即不同层次的需求，并做出相应努力来满足消费者。随着我国经济由卖方市场向买方市场的转变，以及市场规范性的提高，市场竞争已直接影响消费者。企业能否吸引更多消费者，取决于企业所提供产品和服务的质量是否满足消费者的需求。因此，消费者满意度是最终的质量标准，同时也是企业生存和发展的前提。关于“顾客满意”的学术概念界定，不同时期、不同背景、不同行业的学者都有自己的不同理解与界定。如表2.1所示。表2.1“顾客满意”概念界定Table2.1Definitionof"CustomerSatisfaction"表格来源：自绘纵观国内外学者对“顾客满意”的概念界定，均是基于消费者需求研究定义的，说明满足消费者的购物需求是顾客满意的关键因素。2.顾客满意度Cardozo（1965）是最早提出顾客满意度概念的，其定义如下：“顾客满意度会增加顾客再次购买的行为，且会购买其他的产品，有较好的口碑宣传等的假设”。菲利浦•科特勒认为顾客满意可以表达成一个函数式：顾客满意=f{事前预期，可感知的效果}。购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的期望值相联系的供应物的效果。顾客满意度是顾客通过将实际感知到的产品质量或服务与售前的期望值比较，产生的高兴或失落的状态后，对整个消费过程做出的评价。也就是说，当顾客的实际感知与内心期望相当时，顾客满意；当顾客的实际感知与内心期望存在差距时，顾客不满意。顾客满意度也会随着顾客以及其他条件的不同而发生变化，对于同一种商品，有的顾客对于商品的消费体验高，满意度也高，而对于不同消费需求的其他顾客，该商品并不能满足顾客的消费需求，其他的顾客对该商品就不太满意；对于使顾客满意的产品，在更换其他条件后，该顾客就不一定依旧对其感到满意。较高的顾客满意度是对奥特莱斯服务的肯定，有利于提高奥特莱斯的整体声誉，增加奥特莱斯的收入。通过对奥特莱斯顾客满意度进行测评，奥特莱斯可以及时、准确、可靠地了解顾客对自身产品与服务的评价，了解奥特莱斯产品或服务在顾客心目中的位置和缺点，为奥特莱斯的经营决策提供信息，引导奥特莱斯更好地赢得市场REF_Ref749791667\r\h[3]。以下为部分若干学者对于顾客满意度概念的研究。如表2.2所示。表2.2“顾客满意度”概念界定Table2.2Definitionof"CustomerSatisfaction"表格来源：自绘2.1.2顾客满意度理论1.顾客满意理论顾客满意理论并没有一个标准单一的定义，自上世纪五十年代以来，国内外众多研究者提出各式各样的理解，但每个人的理解都有自己所要侧重的方面。例如，国外最早对顾客满意这一理论进行研究的Cardoro（1965）认为，顾客满意感受对顾客的下一步消费行为具有直接的重要影响，具体表现为顾客对感到满意的产品或服务将更为积极的去承担费用。Hempel（1977）认为顾客满意是消费者自身的一种主观感知，是顾客获得产品或服务后与原心里预期之间进行对比而产生的一种差异感知。Kotlel（1995）则认为顾客满意是人们的一种内心主观评价的感受，这种评价的依据是顾客主观意愿与实际感受之间的一种对比感受。Parasuraman等REF_Ref374597453\r\h[8]将服务质量看成一种全面、长期的评价，是一种态度。OliverREF_Ref1397214114\r\h[9]认为顾客满意是跟特定交易相关的是情绪反应。Bolton等REF_Ref1397667903\r\h[10]同意上述学者的观点，并认为该结论可推广到所有持续提供服务的公司。由于顾客满意理论没有一个统一的标准定义，作者只能通过对研究者们各自的观点进行一个总结，得出一个较为符合普遍认知的内涵。综合来看，顾客满意是其内心的一种主观评判感觉，这种感觉是以顾客自己的期望与实际情况的差异为基础产生的。当顾客获得服务或产品时，会将自己获得服务或产品的体验与自己原先的预期感受进行比较，当自己获得的服务或产品感受好于或等于预期时，顾客会表现出一种满意的评价，反之则会表现出一种不满意的感受。综上，顾客满意理论是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。顾客满意理论包括三个核心概念：质量、满意和忠诚。该理论的一般逻辑为：质量影响满意，满意进而影响忠诚。2.2顾客满意度影响因素毛潇远REF_Ref289251507\r\h[11]对网购生鲜农产品满意度影响因素建立模型，通过研究得出，影响顾客对网购生鲜农产品满意度的的因素有产品质量。郭学品等REF_Ref386054573\r\h[12]构建了基于网上购物的消费满意度评价指标体系，通过研究得出，影响顾客满意度的因素为商品提供是否详尽，即产品种类。崔春生等REF_Ref387735273\r\h[13]构建了基于淘宝网的网购顾客满意度模型，通过研究得出，影响顾客满意度的因素为服务质量。严珏烨REF_Ref753253909\r\h[14]根据欧洲顾客满意度模型，将产品种类、环境列为影响顾客满意度的因素之中。谈秋娟REF_Ref1271951543\r\h[15]对O2O餐饮外卖平台的研究得出，适当的价格、新型的营销方式，即合理的促销手段能作为影响顾客满意度的因素。综合上述学者，本文认为影响消费者满意度因素为五个方面，即产品质量、产品种类、服务质量、促销活动和环境。1.产品质量产品质量是企业的核心竞争力之一，是消费者对产品满意度最为直观的感受，当顾客对产品的满意度达到一定期望值，那就说明产品的质量得到了保证。在“互联网+”的时代下，产品质量依然在互联网领域发挥着重要的作用。产品质量包括产品设计、产品外形、产品性能和产品的使用情况等，这些都是和产品质量相关，都会影响顾客的满意度。在市场经济快速发展，企业间竞争日趋激烈的今天，质量对于一个企业的重要性日益明显，产品质量高低是企业有没有核心竞争力的体现之一。提高产品质量能保证企业占有市场，从而成为能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，就必须在增强创新能力的基础上，努力提高产品质量和服务水平。纵观国内外，每一个长久不衰的知名企业，其产品或服务，都离开不了过硬的质量。所以，质量是企业的生命，是企业的灵魂，任何一个企业要生存和发展就必须要千方百计致力于提高质量，不断创新和超越，追求更新、更高的目标。一个企业唯有不懈追求，精益求精，方有希望处于领先之列。研究发现，市场占有率是利润的主要来源。但是，持续的市场占有率主要来自“顾客可感觉到的产品或服务的相对质量”的领先地位。“相对”的意思是指和竞争者比较，“可感觉”的意思是站在用户立场上而不是站在生产厂商的立场上看问题。相对的质量是影响一个经营单位（长期）成就的最重要因素，并且，当研究采取何种方法来维持价值的领先地位时会发现，对市场占有率来说，相对质量的变化比价格的变化具有大得多的影响。2.产品种类产品种类多即产品多样化，从市场营销学相关理论来看，国外学者Lancaster（1990）对产品多样化的定义是，某一特定产品组中一定数量的产品不同个体，比如，可以根据“式样”划分或根据“品牌”划分。经济学理论对产品多样性的定义是，由于不同消费者的偏好不同，每个个体对同一类产品的需求是不同的，因此厂商需要根据消费者的需求，生产不同样式、不同特征的产品来在市场竞争中获得厂商的利润最大化。这意味着，产品多样化是影响市场均衡类型的重耍因素。产品根据不同的特性区别分类，就是产品种类。产品种类丰富意味着企业发展多样化，顾客拥有的选择权和购物成交的机会增多。在当下的消费时代，消费者购物需求大、期望高，在市场竞争中，产品种类会成为增加企业优势较重要的一个因素，根据顾客的具体需求提供满足顾客的各种需求，来达到提升顾客满意度的目的，所以，产品种类是目前零售业追求的目标。3.促销活动促销是超市扩大销售量的一种活动，以传递各种有关本超市的产品信息为手段，使消费者被说服或者被吸引，从而购买本超市的产品。促销心理理论认为超市对商品品牌促销的积极或消极态度影响着消费者的购买意愿。以此理论做指导，促销活动方面有四个观察角度，即促销活动的真实性、促销活动的力度、促销活动宣传的相关信息和促销活动的福利内容。促销活动是为了提高产品销售量和吸引更多消费者，采取的一种低价销售的营销方式。促销实质上是价格的促销，在消费行为中，顾客通常认为产品价格决定产品质量，价格比较高的产品，其内在价值也很高。反之，价格越低，其内在价值也越低。当产品价格所呈现的产品价值与消费者预期价值有出入，那么消费者的满意度就会受到影响，从而影响企业收益。所以制定符合消费者心理和行为的产品价格，会提高消费者对企业产品的满意度，从而也会给企业带来更大的经济利润。4.服务质量服务包括售前服务和售后服务。售前服务是消费者与服务人员进行交易的过程，在这个过程中，消费者能感知到服务人员的积极性和服务能力，从而对此产生相应的评价。与服务人员接触的过程，就是顾客感受服务质量最直接的过程，顾客购物体验感受的好与坏就是顾客满意程度的高与低。售后服务是在顾客与企业进行交易后，在固定期限内，产品发生任何非人工制造问题都可以获得企业对产品进行修理、回厂等服务的行为。售后服务可以归结为两大方面，即服务和反馈与赔偿。在众多企业中，售后服务是必不可少的，售后服务不仅可以直接影响顾客满意度，还可以对产品或服务中出现的失误及时予以补偿，以使顾客获得满意，从而提高产品的购买率，提升企业的经济效益。Schneider和WhiteREF_Ref747900566\r\h[16]认为服务质量是客户对服务本身有感知，是描述性的，是基于事实的；而满意度更多的是对服务如何在情感上影响顾客的一种判断，也就是说，它基本上是基于情感的评价。相比之下，客户满意度被认为是一方面服务体验中发生的事情与另一方面客户相信（预测）会发生的事情之间的比较结果。进一步的研究发现，将服务质量视为顾客满意的先决条件可能更为正确，Spreng和MackoyREF_Ref749430003\r\h[17]经过理论和实践验证，证明服务质量是客户满意度的重要条件。做得好的服务质量可以得到丰厚的回报。更高水平的服务质量产生更高水平的客户满意度，从而导致更多的光顾度和更高的销售额。虽然价格或产品策略也可以产生这些结果，但服务质量很难被超越，而且可以带来更持久的竞争优势。做好的服务质量也是企业应该必须管理的一项资产。毕竟，在价格或产品上的竞争可能是危险的，因为进入价格相对便宜的竞争只会和竞争对手两败俱伤并且得到的利润会越来越低，而做好服务可能区别于竞争对手，实现差异化。5.环境罗明义，仇学琴REF_Ref302260125\r\h[18]（2000e，P.49-87）认为影响顾客满意度的因素是优越的环境；方远平，闰小培（2008）认为影响顾客满意度的因素是所处的场所和空间。张海燕（2008）认为影响顾客满意度的是地理位置的选择，而其地理位置的选择又影响了交通线路、周边发展等情况。因此，环境因素不仅仅包含所处的周边环境，还有其所处地方的交通便利性。根据传统营销学理论的观点，购物便捷性的关键在于非货币成本，便利导向指的是顾客对便利产品以及服务的心理倾向，反映了消费者对消费者便捷性的追求。便利的概念被界定为消费者在商品或者服务的消费过程中，顾客感知到花费的时间和努力的程度。JonesREF_Ref302932405\r\h[19]等学者以实证分析的方式研究了服务便利的调节作用，并探究了其对顾客满意—重复购买这一相关性的影响路径。基于以上理论，顾客对奥特莱斯环境感知满意度体现在以下两个方面。即店铺所处的周边环境和交通便利性两个方面。

第三章问卷设计与调查问卷是在研究问题过程中向被调查者了解情况与意见的工具，其内容是收集被调查者对于特定问题的意见态度等信息。基于顾客满意度理论及前述的影响因素分析，本文进行问卷设计。3.1奥特莱斯顾客满意度问卷设计3.1.1问卷设计问卷题项分为单选题、多选题和矩阵量表题三个类型。问卷内容主要包括以下四个方面。（1）研究目的及对象。在经济快速发展的时代，新兴企业的崛起取代了以往企业，使得消费者对奥特莱斯的满意度越来越低，同时也降低了奥特莱斯的市场占有率。本文通过文献综述对顾客满意度影响因素进行总结，并对五个影响因素方面进行问卷问题设计，来了解消费者对奥特莱斯的满意度看法。（2）问卷发放渠道。本文的问卷发放渠道是以网络形式发放，其中包括微博、微信朋友圈、QQ空间、知乎、问卷星，这些软件是被调查者使用率较高的软件，能加速问卷的回收。（3）问卷问题的题项。问卷题项分为单选题、多选题和矩阵量表题。对于单选题，被调查者只能选择其中最符合自己内心倾向的一个答案，即消费者对奥特莱斯最大优势和最大劣势；奥特莱斯产品种类的偏好；奥特莱斯促销活动的媒体宣传渠道、促销海报的关注内容。对于多选题，被调查者可以选择多个符合自己内心倾向的答案，即消费者希望奥特莱斯改进的地方和想要买的促销品牌；对于矩阵量表题，共设置五个程度的选择情况，分别是非常满意（5分）、满意（4分）、一般（3分）、不满意（2分）和非常不满意（1分）。被调查者根据真实情况和内心的期望程度，对所问问题进行满意度选择，来进行相应的打分。即消费者对产品种类、产品质量、促销活动、服务人员和环境的整体满意度分析。（4）问卷设计及流程。问卷设计首先是被调查者和奥特莱斯的基本信息调查，其次是影响顾客满意度的五个因素相关问题调查，有一定的规范性，符合被调查的逻辑，保证问卷设计的合理性。3.1.2问卷的基本内容问卷的主要内容要根据论文的调查目的来确定。调查问卷是企业的一种外部调研手段，主要内容包括以下六个部分。（1）基本情况。对被调查者的性别、年龄、购物频率、购物支出进行调查，对奥特莱斯的期望、优势和劣势进行调查，消费者对奥特莱斯的基本情况的评价会因为这些因素呈现不同的观点，从而对奥特莱斯产生不同的态度。（2）对奥特莱斯产品种类的满意度调查。根据对被调查者对奥特莱斯产品种类的偏好程度和对奥特莱斯已有产品种类的满意度调查，得出消费者对奥特莱斯产品种类的看法和态度。（3）对奥特莱斯产品质量的满意度调查。消费者对奥特莱斯的产品质量方面的看法和态度。（4）对奥特莱斯产品促销活动的满意度调查。根据被调查者对奥特莱斯促销活动的信息真实性、优惠程度、线上和线下的宣传媒介、宣传渠道和促销活动福利内容的满意度调查，得出消费者对奥特莱斯促销活动的看法和态度。（5）对奥特莱斯服务人员的满意度调查。根据被调查者对奥特莱斯服务人员的积极性、服务能力和售后服务的满意度调查，得出消费者对奥特莱斯服务方面的看法和态度。（6）对奥特莱斯所处环境的满意度调查。根据被调查者对奥特莱斯周边的基础设施和奥特莱斯所处位置的交通便利性的满意度调查，得出消费者对奥特莱斯所处环境方面的看法和态度。3.2奥特莱斯顾客满意度问卷调查3.2.1问卷调查对象的选择本问卷调查的是顾客对奥特莱斯的满意度，调查对象主要为学生群体、职场新人，这些人使用社交平台的频率要比其他人高，且对于购物中心、购物类型、购物体验有很大需求，其反映的数据会比较真实有效。学生群体和职场新人占购物用户的百分之六十以上，能清晰明了的表达自己的需求，其所提需求也符合大多数消费者，更重要的是，学生群体和职场新人的经济实力并不允许他们购买原价的国内外名牌产品，但是这类消费者又对这些产品有足够的购买欲望，所以根据对年轻群体的调查分析来提供改进策略，能帮助奥特莱斯在提高顾客满意度方面解决问题。3.2.2问卷调查方式与回收情况作者考虑到数据回收的随机性和有效性，本文发放问卷的方式是在微博、微信朋友圈、QQ空间、知乎、问卷星等网络渠道，这些渠道遍布高校学生、职场新人等年轻群体，年轻人的高效工作完成率，加快了问卷的回收，增加了问卷的回收量。问卷设计首先是被调查者的基本信息调查和奥特莱斯的背景信息，其次是从影响顾客满意度的五个因素的相关问题调查。然后在设计好问卷的大框架之后，再根据所要研究的内容，完善问卷问题，待完成所有问题设计后，进行预调研，通过预调研，对问卷里的一些模糊不清、不能使被调查者完全理解的问题进行修改、删除，当最后检查无误后，正式发放问卷。经过一周时间，一共回收了223份调查问卷，其中有效问卷215份，将这215份有效问卷进行消费者对奥特莱斯满意度的研究。3.3问卷设计模型通过前文对顾客满意度相关理论的综述，整理出影响顾客满意度的因素，结合前文分析，得出本文的问卷设计过程为：首先对消费者的基本情况和奥特莱斯的背景信息进行收集，然后站在消费者角度，从产品种类、产品质量、促销活动、服务人员和环境五个影响顾客满意度的因素方面进行题项设计，对顾客满意度进行调研。在产品种类方面，进行产品种类偏好程度和整体的满意度调查；在产品质量方面，进行整体的满意度调查；在促销活动方面，进行真实性、线上和线下的媒体渠道、宣传媒介、促销信息内容相关和整体的满意度调查；在服务人员方面，进行服务人员积极性、服务能力和售后服务的满意度调查；在环境方面，进行奥特莱斯周边的基础设施和所处环境的交通便利性的满意度调查。该过程是本文的核心，即能通过这五个方面的分析得出相应改进策略，能帮助奥特莱斯通过改进这五个方面的问题来提高顾客满意度，从而提高奥特莱斯的市场占有率。综合前文所述，整理出本文的问卷设计模型，如图3.1所示。图3.1问卷设计模型Fig.3.1Questionnairedesignmodel图片来源：自绘

第四章数据统计与分析4.1基本信息分析问卷从五个方面调查消费者的基本信息，分别是消费者的性别、年龄、购物频率、购物支出和对奥特莱斯的期望调查，从两个方面调查奥特莱斯的基本情况，分别是奥特莱斯的优势、劣势。1.性别参与填写调查问卷的共有215位消费者，其中男性人数为113，所占比例为52.56%，女性人数为102，所占比例为47.44%。如表4.1所示。表4.1性别情况Table4.1Gendersituation表格来源：自绘由表4.1可知，被调查者性别中男性样本数量和女性样本数量基本一致，表达了男性消费者和女性消费者对奥特莱斯的感知度相当，所以奥特莱斯在挑选产品种类上，可不用过多考虑因为性别之差、受众不同而导致的消费者不满意。2.年龄被调查者的年龄范围多为19-25岁，所占比例为为40.29%；其次是26-30岁，所占比例为34.32%；然后是18岁以下人群，所占比例为12.79%，位于所调查范围的第3；最后的是30岁以上人群，所占比例为12.60%，位于所调查范围的第4，综合来看，与18岁以下人群比例相当。如图4.1所示。由图4.1可知，被调查者中，19-30岁人数最多。说明年轻人以及刚步入职场的新人对奥特莱斯更感兴趣，表明奥特莱斯的销售类型适合职场新人的选择，也表明了奥特莱斯的产品构架、经营模式和经营理念等，较符合年轻群体。因此，尽量满足年轻群体的喜好，可大大提高整个顾客群体对奥特莱斯的满意度。图4.1年龄情况Fig.4.1Agesituation图片来源：自绘3.购物频率被调查者选择奥特莱斯进行购物的频率调查中，“每年1-2次”占比最高，其百分比高达约40%，占比最低的是“每周1-2次”，百分比为14.02%，“每月1-2次”占比16.82%，“每半年1-2次”占比29.91%。如图4.2所示。图4.2购物频率Fig.4.2Shoppingfrequency图片来源：自绘由图4.2可知，被调查者中选择去奥特莱斯购物的频率较低，表明了当下存在更多能替代奥特莱斯的购物中心，而奥特莱斯已经不是消费者的购物选择，说明了如今的奥特莱斯从各个方面已经不能满足消费者的购物需求。4.购物支出有28.97%的消费者在奥特莱斯的支出在1000元以下，有36.45%的消费者在奥特莱斯的支出在1000-2000元之间，有26.17%的消费者在奥特莱斯的支出在2000-3000元之间，有8.41%的消费者在奥特莱斯的支出在3000元以上。如图4.3所示。图4.3购物支出Fig.4.3Shoppingexpenses图片来源：自绘由图4.3可知，被调查者在奥特莱斯的支出并不低，表明了消费者依然拥有对奥特莱斯产品的需求欲望，有较强的购买意愿。5.奥特莱斯期望调查调查结果显示，有超过五成的消费者希望得到Burberry、Moschino、Nike（耐克）的折扣，而对于其他国内品牌产品，消费者的期望度仅仅不到10%。如表4.2可知。表4.2消费者希望得到折扣的品牌Table4.2Brandsthatconsumerswantdiscounts表格来源：自绘由表4.2可知，消费者对奥特莱斯的期望值建立在国外知名品牌的折扣上，对于国内品牌并没有很大的诉求，所以，奥特莱斯需要拓宽国外品牌进货渠道，更大程度满足消费者的购买需求。6.奥特莱斯优势调查调查结果显示，有39人认为其品牌种类更齐全，所占比例为18.14%；有38人认为奥特莱斯比其他传统类型商场的空间设计更合理，所占比例为17.67%；有34人认为其产品性价比较高、购物环境舒适，所占比例为15.82%；其余人认为品牌较知名、停车更便利等。如表4.3所示。表4.3奥特莱斯同其他传统类型商场相比的优势Table4.3AdvantagesofOutletscomparedwithothertraditionalshoppingmalls表格来源：自绘由表4.3可知，约85%的消费者认为奥特莱斯的空间设计、品牌种类、品牌知名度、产品性价比较其他传统类型商场更有优势，表明了奥特莱斯对自己企业的定位认知较清晰，经营管理较合理，但是只有5.61%的消费者认为奥特莱斯停车便利，表明了奥特莱斯周边停车方面并没有满足消费者的需求，所以奥特莱斯应该关注停车服务方面，以此来提高顾客满意度。7.奥特莱斯劣势调查调查结果显示，有70人认为需要改进导购服务，所占比例为65.42%；有62人认为需要改进购物环境，所占比例为57.94%；有51人认为需要改进商品质量及款式，所占比例为47.66%；有44人认为需要改进会员权益，所占比例为41.12%；有25人认为需要改进促销活动，所占比例为23.36%。即约六成的消费者认为奥特莱斯需要改进导购服务、购物环境，约五成的消费者认为需要改进商品质量及款式，约四成的消费者认为需要改进会员权益，其余消费者认为在改进促销折扣力度、停车方面的便利性和商场导视系统方面有一定的必要性。如表4.4所示。表4.4消费者希望奥特莱斯改进的地方Table4.4Whatconsumerswanttoimproveinoutlets表格来源：自绘由表4.4可知，消费者更在乎导购服务、购物环境这些能只管体会到的感受，其次是商品质量款式等，这表明消费者主观上的购物体验更重要，所以，奥特莱斯如要提升自己经济收益，则需先从这方面进行改进。4.2奥特莱斯产品种类满意度调查分析1.产品种类的偏好程度调查结果显示，有58人更愿意购买鞋帽类产品，有51人更愿意购买箱包类产品，有39人更愿意购买服装类产品，有26人更愿意购买化妆品。如表4.5所示。表4.5消费者对奥特莱斯产品种类的偏好Table4.5Consumers'preferenceforthetypesofoutletproducts表格来源：自绘由表4.5可知，消费者更愿意购买鞋帽、箱包、服装类产品，表明了奥特莱斯的这几类产品更受消费者青睐，奥特莱斯可从这几类产品方面采取改进措施，使得该类产品更受欢迎。2.产品种类的满意程度调查结果显示，其中认为非常不满意的有31人，所占比例为14.42%；不满意的有40人，所占比例为18.60%；一般的有34人，所占比例为15.81%；满意的50人，所占比例为23.26%；非常满意的有60人，做占比例为27.91%。如表4.6所示。表4.6消费者对奥特莱斯产品种类的满意程度Table4.6Consumersatisfactionwiththetypesofoutletproducts表格来源：自绘消费者满意度期望值E(x)=∑Xk*Pk=1*14.42%+2*18.60%+3*15.81%+4*23.26%+5*27.91%=3.2917由表4.6可知，23.26%的消费者对线上产品种类感到满意，27.91%的消费者感到非常满意，15.81%的消费者感到一般，18.60%的消费者感到不满意，14.42%的消费者感到非常不满意。从计算结果可以看出，消费者对产品种类的满意度期望值为3.2917分，处于一般和满意之间，说明消费者对奥特莱斯产品种类不是很满意，说明奥特莱斯的产品种类还需要扩展。4.3奥特莱斯产品质量满意度调查分析调查结果显示，其中认为非常不满意的有33人，所占比例为15.35%；不满意的有40人，所占比例为18.60%；一般的有22人，所占比例为10.23%；满意的有72人，所占比例为33.49%；非常满意的有48人，所占比例为22.33%。如表4.7所示。消费者满意度期望值E(x)=∑Xk*Pk=1*15.35%+2*18.6%+3*10.23%+4*33.49%+5*22.33%=3.2884表4.7消费者对奥特莱斯产品质量的满意程度Table4.7Consumersatisfactionwiththequalityofoutletproducts表格来源：自绘由表4.7可知，33.49%的消费者对奥特莱斯产品质量感到满意，22.33%的消费者感到十分满意，10.23%的消费者感到一般，18.6%的消费者感到不满意，15.35%的消费者感到非常不满意。从计算结果可以看出，消费者对产品质量的满意度期望值为3.2884分，处于一般和满意之间，说明消费者对奥特莱斯产品质量不是很满意，说明奥特莱斯还需要根据消费者购买心理期望提高产品质量。4.4奥特莱斯促销活动满意度调查分析1.促销活动的真实性调查结果显示，有139人认为奥特莱斯的促销活动真实有效，所占比例为64.65%；有76人认为该活动不真实，所占比例为35.35%。如表4.8所示。由表4.8可知，超过六成的消费者认为该活动真实有效，表明奥特莱斯的促销活动对消费者具一定的吸引力，奥特莱斯凭其独特的经营模式，获得了更多消费者的青睐，消费者的满意度也因此会有所提高。表4.8促销活动是否真实有效Table4.8Whetherthepromotionisrealandeffective表格来源：自绘2.促销活动优惠程度的满意度调查结果显示，有136人满意奥特莱斯的促销活动的优惠程度，所占比例为63.26%；有79人不满意该活动的优惠程度，所占比例为36.74%。如表4.9所示。表4.9优惠程度是否满意Table4.9Istheoffersatisfactory表格来源：自绘由表4.9可知，超过六成的消费者满意奥特莱斯促销活动的优惠程度，将近四成的消费这不满意优惠程度，所以，为保证客流量，奥特莱斯未来需加大促销活动的优惠程度。3.了解促销活动的“传统媒体”渠道调查结果显示，有40人通过广播电台了解，所占比例为18.60%；有52人通过户外LED大屏广告了解，所占比例为24.19%；有45人通过地铁站广告了解，所占比例为20.93%；有29人通过小区门口广告了解，所占比例为13.49%；有14人通过停车场道闸杆了解，所占比例为6.51%；有14人通过电梯广告了解，所占比例为6.51%；有21人通过其他传统媒体渠道了解，所占比例为9.77%。如表4.10所示。表4.10了解促销活动的“传统媒体”渠道Table4.10"Traditionalmedia"channelsforunderstandingpromotionalactivities表格来源：自绘由表4.10可知，约80%的消费者是通过人流量大的宣传平台、宣传栏等传统媒体渠道了解促销活动，这说明消费者喜欢选择在较热门的地区活动，所以奥特莱斯需要发展周边市场，使得奥特莱斯所处地区能吸引更多的客流量。4.了解促销活动的“线上媒体”渠道调查结果显示，有36人通过朋友圈广告了解，有44人通过微信公众号了解，有41人通过今日头条了解，有21人通过抖音了解，有20人通过微博了解，有23人通过短信了解，有30人通过其他线上媒体渠道了解。如表4.11所示。表4.11了解促销活动的“线上媒体”渠道Table4.11"Onlinemedia"channelsforunderstandingpromotionalactivities表格来源：自绘由表4.11可知，约21%的消费者通过微信了解，如朋友圈广告、微信公众号，约40%通过其他APP了解，比如今日头条、抖音、微博等，约10%通过短信的推送广告、订阅广告了解，约14%通过其他线上媒体渠道了解，比如小红书、快手等，这表明线上媒体渠道更广泛，消费者更容易从互联网了解到促销信息，所以奥特莱斯继续拓宽线上媒体渠道是很有必要的。5.获取促销信息的点位调查结果显示，有127人希望在LED大屏获得促销信息，有126人希望在扶梯处获得促销信息，有107人希望在廊桥展板获得促销信息，有78人希望在入口展板处获得促销信息，有68人希望在水晶立牌处获得促销信息。如表4.12所示。由表4.12可知，约六成的消费者希望在LED大屏和扶梯广告处获得促销活动的信息，约五成的消费者希望在廊桥展板处获得，约四成的消费者希望在入口展板处获得，约三成的消费者希望在水晶立牌处获取。这表明LED大屏、扶梯广告处的促销信息会更吸引消费者的注意，所以奥特莱斯可继续增加LED大屏和扶梯处的广告，减少摆放水晶立牌和其他可供宣传的点位。表4.12希望获取促销信息的点位Table4.12Wanttogetpromotionalinformation表格来源：自绘6.关注促销海报的内容调查结果显示，有60人更关注满额赠礼的礼品内容，有57人更关注满额送券活动，有41人更关注知名品牌的折扣力度。如表4.13所示。表4.13消费者对促销海报内容的关注点Table4.13Consumers'concernsaboutthecontentofpromotionalposters表格来源：自绘由表4.13可知，消费者更关注购买产品后的服务，表达了消费者较强烈的购买意愿，也表达了消费者对奥特莱斯产品的期望，所以奥特莱斯在保证盈利的条件下尽可能开展更多满额送券活动、加大折扣力度会吸引更多消费者。4.5奥特莱斯服务人员满意度调查分析1.消费者对奥特莱斯服务人员积极性的满意程度调查结果显示，其中认为非常不满意的有17人，不满意的有22人，一般的有36人，满意的有72人，非常满意的有68人。如表4.14所示。表4.14消费者对奥特莱斯服务人员积极性的满意程度Table4.14Consumersatisfactionwiththeenthusiasmoftheoutletservicestaff表格来源：自绘消费者满意度期望值E(x)=∑Xk*Pk=1*7.9%+2*10.23%+3*16.74%+4*33.49%+5*31.63%=3.7069由表4.14可知，33.49%的消费者对奥特莱斯服务人员的积极性感到满意，31.63%的消费者感到十分满意，16.74%的消费者感到一般，10.23%的消费者感到不满意，7.9%的消费者感到非常不满意。从计算结果可以看出，消费者对奥特莱斯服务人员的满意度期望值为3.7069分，处于一般和满意之间，说明消费者对奥特莱斯服务人员的积极程度不是很满意，说明奥特莱斯还需要采取一些措施来提高服务人员的积极性，比如采取一些奖励措施提高服务人员工作效率。2.消费者对奥特莱斯服务人员服务能力的满意程度调查结果显示，其中认为非常不满意的有14人，所占比例为6.51%；不满意的有27人，所占比例为12.56%；一般的有53人，所占比例为24.65%；满意的有62人，所占比例为28.84%；非常满意的有59人，所占比例为27.44%。如表4.15所示。消费者满意度期望值E(x)=∑Xk*Pk=1*6.51%+2*12.56%+3*24.65%+4*28.84%+5*27.44%=3.5814由表4.15可知，28.84%的消费者对奥特莱斯服务人员的积极性感到满意，27.44%的消费者感到十分满意，24.65%的消费者感到一般，12.65%的消费者感到不满意，6.51%的消费者感到非常不满意。从计算结果可以看出，消费者对奥特莱斯服务人员的满意度期望值为3.5814分，处于一般和满意之间，说明消费者对奥特莱斯服务人员的服务能力不是很满意，说明奥特莱斯还需要采取一些措施来提高服务人员的服务能力。表4.15消费者对奥特莱斯服务人员服务能力的满意程度Table4.15Consumersatisfactionwiththeenthusiasmoftheoutletservicestaff表格来源：自绘3.消费者对奥特莱斯售后服务的满意程度调查结果显示，其中认为非常不满意的有29人，所占比例为13.49%；不满意的有26人，所占比例12.09%；一般的有24人，所占比例是11.16%；满意的有69人，所占比例为32.09%；非常满意的有67人，所占比例为67%。如表4.16所示。表4.16消费者对奥特莱斯售后服务的满意程度Table4.16Consumers’satisfactionwithOutlet’safter-salesservice表格来源：自绘消费者满意度期望值E(x)=∑Xk*Pk=1*13.49%+2*12.09%+3*11.16%+4*32.09%+5*31.16%=3.55由表4.16可知，32.09%的消费者对奥特莱斯售后服务感到满意，31.16%的消费者感到十分满意，11.16%的消费者感到一般，12.09%的消费者感到不满意，13.49%的消费者感到非常不满意。从计算结果可以看出，消费者对奥特莱斯售后服务的满意度期望值为3.7069分，处于一般和满意之间，说明消费者对奥特莱斯售后服务不是很满意，说明奥特莱斯还需要加强服务人员售后服务的管理工作，确保消费者在整个购物过程得到满意的购物体验。4.6奥特莱斯环境满意度调查分析1.奥特莱斯基础设施的完好性调查结果显示，其中认为非常不满意的有24人，所占比例为11.16%；不满意的有27人，所占比例为12.56%；一般的有26人，所占比例为12.09%；满意的有66人，所占比例为30.70%；非常满意的有72人，所占比例为33.49%。如表4.17所示。表4.17消费者对奥特莱斯基础设施的满意程度Table4.17Consumersatisfactionwiththeoutletinfrastructure表格来源：自绘消费者满意度期望值E(x)=∑Xk*Pk=1*11.16%+2*12.56%+3*12.09%+4*30.7%+5*33.49%=3.63由表4.17可知，30.7%的消费者对奥特莱斯基础设施感到满意，33.49%的消费者感到十分满意，12.09%的消费者感到一般，12.56%的消费者感到不满意，11.16%的消费者感到非常不满意。从计算结果可以看出，消费者对奥特莱斯售后服务的满意度期望值为3.63分，处于一般和满意之间，说明消费者对奥特莱斯基础设施不是很满意，说明奥特莱斯需要提高基础设施建设方面，如规范使用地上停车场、合理设置停车场区域、改善交通环境便利性等问题，数据表明，停车场是否便利是影响消费者选择奥特莱斯的重要因素。2.奥特莱斯所处位置上的交通便利性调查结果显示，其中认为非常不满意的有20人，所占比例为9.30%；不满意的有28人，所占比例为13.02%；一般的有31人，所占比例为14.42%；满意的有61人，所占比例为18.37%；非常满意的有75人，所占比例34.88%。如表4.18所示。表4.18消费者对奥特莱斯交通便利性的满意程度Table4.18Consumers'satisfactionwiththeconvenienceofoutlettransportation表格来源：自绘消费者满意度期望值E(x)=∑Xk*Pk=1*9.3%+2*13.02%+3*14.42%+4*28.37%+5*34.88%=3.67由表4.18可知，28.37%的消费者对奥特莱斯交通便利感到满意，34.88%的消费者感到十分满意，14.42%的消费者感到一般，13.02%的消费者感到不满意，9.3%的消费者感到非常不满意。从计算结果可以看出，消费者对奥特莱斯售后服务的满意度期望值为3.67分，处于一般和满意之间，说明消费者对奥特莱斯周边交通便利性不是很满意，奥特莱斯因处于各个城市的近郊，交通便利问题在很大程度上影响消费者的购物选择，所以奥特莱斯需开通地铁、公交、城际高铁等交通设施。4.7小结本章对调查问卷所列出的问题进行数据统计与分析。首先，将调查的问题分为调查背景、产品质量、产品种类、促销活动、服务人员、环境因素六个方面，分别从这六个方面对调研问题进行分析。由数据分析可知，在背景调查中，男、女消费者对选择奥特莱斯购物的感知度相当，奥特莱斯对大学生和职场新人等年轻群体更具吸引力，但是消费者选择奥特莱斯购物的频率较低。在产品种类方面，消费者偏好鞋帽、箱包、服装类产品，对奥特莱斯产品种类的整体满意度不高，所以奥特莱斯需要在产品种类方面采取相关改进措施。在产品质量方面，奥特莱斯的产品并不满足消费者内心期望；在促销活动方面，超过六成的消费者认为活动真实有效，但是奥特莱斯仍然需要对促销活动的开展、宣传等进行改善，使得其他消费者相信该活动的真实性。消费者还认为促销活动的优惠程度不高，价格设置不符合内心期望。所以，奥特莱斯需在产品定价当面满足消费者内心期望。此外奥特莱斯的媒体渠道推广需要取长补短。在服务人员方面，服务人员的积极性、服务能力、售后服务均影响着顾客满意度，表明奥特莱斯需在员工培养方面提升管理能力。在基础设施、交通便利等环境方面，发展周边环境是奥特莱斯吸引客流量最重要的因素。在满意度分析方面，超过六成的消费者愿意把奥特莱斯推荐给他人，说明奥特莱斯在消费者心中具有一定的优势，奥特莱斯能在购物需求方面最大化的满足消费者。 综上所述，根据数据分析结果，奥特莱斯在产品种类、产品价格、促销活动、服务人员、环境方面存在一些问题，奥特莱斯应采取相应措施来提高顾客满意度。

第五章奥特莱斯顾客满意度的改进策略5.1奥特莱斯产品种类改进策略1.增加热门产品优势增加热门产品优势，即扩大热门产品的规模。热门产品本身具有一定的吸引力，对于任何消费者，在购买产品时，总是会注意到热门产品，感官上的重视有利于对顾客灌输品牌意识，能够引起顾客的注意，不断加深用户对于品牌的印象REF_Ref195045436\r\h[20]，企业抓住这个机会，继续增加其优势，会提高消费者购买的积极性，吸引更多有效流量，增加顾客对企业的粘性，客户粘性对商家而言是不可缺少的优势资源，当客户粘性增加后，顾客的购买行为就会发生变化，顾客的购买行为也大都是用来满足自己的应用性需求REF_Ref194826945\r\h[21]，当购物需求被满足后，顾客满意度也会提高，因此增加热门产品的优势有助于企业树立品牌形象。根据数据分析结果，更多的消费者喜欢购买箱包、服装、鞋帽类产品，如果更新该系列产品种类，在原有产品种类的基础上，增加更符合消费者偏好的同系列产品，会增大自身产品的优势，就会吸引更多消费者，从而使得消费者拥有更多的选择机会，当选择机会增加时，成交的机会也会随之增加，以此来吸引更多的消费者，从而提高顾客满意度。2.弥补产品种类缺失短板弥补产品种类缺失的短板，也就是开拓热门产品的广度。开拓广度是增加产品生产线，增加产品种类，扩展产品经营范围。当产品种类达到一定的丰富度时，消费者便不会出现选择局限性，当消费者拥有足够的选择空间时，其购买欲望会随之增强，从而提升顾客满意度，进而使得奥特莱斯的经济利润增长。根据数据分析结果，与其他竞争对手相比，消费者认为奥特莱斯产品种类不能完全满足购物需求，除去知名度高的品牌，奥特莱斯的的竞争优势很小，为了弥补现有品类的不足，奥特莱斯可对国内外一些产品品牌进行调研，选择各方面都合理的品牌入驻，奥特莱斯还可以调整品类结构，开展合作模式，其中涵盖服装、美妆、娱乐等其他类型，将单一产品类型发展成多种类型共同合作，从多个方面吸引消费者，来解决产品滞销问题。3.拓宽国外品牌进货渠道对国内消费者来说，与国内品牌相比，国外品牌更具吸引力，消费者普遍认为进口产品的质量、性价比会更符合内心的消费需求，所以在进行购物选择时，会将大部分注意力放在进口产品上，所以拓宽国外品牌进货渠道能在产品选择上满足国内消费者的购物需求。根据数据分析结果，消费者更偏好国外知名品牌，奥特莱斯作为促销行业的领先者，不仅要把促销的经营理念贯穿始终，而且还要在品牌覆盖这一领域做到最好。为满足消费者期望和购物需求，奥特莱斯与更多的国外贸易商开展合作，以优惠商务合作条件对国际知名品牌进行招商，可引进更多独具特色的知名品牌，从而更新自身企业的时尚理念。5.2奥特莱斯产品质量改进策略1.推行全面质量管理随着市场经济全球化发展趋势的增强，产品质量已经成为市场竞争的焦点。产品质量是消费者对奥特莱斯最直观的感受，所以推行从“检验”到“预防”再到“全面质量管理”的模式，才能将产品质量控制在每一个生产的源头。奥特莱斯需要在产品质量管理方面，加强产品实现过程的质量检查和质量监督，即从收到断码、过季产品后，对产品的质量进行检查，排除不符合质量要求的产品，旨在销售过程中提高消费者满意度。图5.1基于产品改进策略的设计模型Fig.5.1Designmodelbasedonproductimprovementstrategy图片来源：自绘5.3奥特莱斯促销活动改进策略1.加大优惠程度奥特莱斯作为促销行业的领先者，其产品的折扣力度是该企业最大的优势，相比销售最新产品、码数不短缺的传统类型商场，奥特莱斯失去优惠程度这个优势后，将不会成为消费者的购物选择。加大优惠程度后改变的是产品价格，产品价格与消费者满意度是相互作用的，产品价格会影响消费者满意度，而消费者购买行为也会影响产品价格。企业制定产品价格时，需要考虑消费者购买产品的心理倾向，消费者的购买心理倾向会影响企业产品价格的形成和变动。在当下的市场经济条件下，消费者的购买心理倾向对市场价格调整又起着非常明显的影响和牵制作用。也就是说，当消费者购买心理倾向市场时，则会促进交易的形成，进而促进企业产品价格的确定，从而确定企业产品被消费者接受。所以在制定产品价格时，企业需要以消费者心理倾向为主，充分考虑市场需求。2.拓宽线上媒体渠道线上媒体渠道在进行推广、宣传时会有很大的便利性、时效性，虽然线上宣传不能让消费者与广告宣传有直接接触的机会，但是会更频繁、更具有感官刺激的映入消费者眼帘，毕竟站在商家的角度，最重要的要吸引更多顾客，而不是简单的发布广告信息，而线上媒体渠道的宣传，就能帮助商家完成吸引消费者和提高自身经济效益。奥特莱斯除将促销信息广告投放在微信朋友圈、今日头条、小红书等线上媒体，还可选择将广告投放在消费者使用频率更高的APP开屏页面，比如淘宝、天猫、京东等购物软件，这些是消费者购物必备的线上APP，在消费者群体里投放关于产品的促销信息，会更加吸引消费者注意。3.增加促销活动宣传栏宣传栏是提高文化生活的一种宣传设施，它不仅有大气的外观，还拥有丰富的内容，各种活动、报刊、资讯的实时更新，吸引了更多的居民，为人们的生活提供了便利。根据调研结果，LED大屏、扶梯广告处的促销信息会更吸引消费者的注意，而水晶立牌和其他可供宣传的点位不仅宣传效率低，而且浪费室内空间。奥特莱斯可在购物中心室外建立宣传栏投放促销活动信息，宣传栏不仅能传播文化，还能宣布企业的规章制度，向消费者展现奥特莱斯的企业愿景，侧面表达奥特莱斯对消费者的重视。4.改善促销活动福利在促销活动的基础上增加福利，会使得消费者对促销活动产生双倍好感，提高消费者对促销活动的依赖性、信任度，消费者因此会将产品推荐给其他人，从而获得更多消费者的青睐。图5.2基于促销活动改进策略的设计模型Fig.5.2Designmodelbasedonthepromotionstrategyimprovementstrategy图片来源：自绘5.4奥特莱斯服务人员改进策略1.提高服务人员积极性服务人员的积极性取决于公司管理和服务人员自身两个方面。要想提高服务人员的积极性，应从这两个方面进行管理。（1）公司管理层面公司管理方面的薪酬、绩效、晋升、福利体系、奖惩体系、绩效管理体系、员工培训与发展体系、劳动保护与安全、工作环境等因素，都会影响到服务人员的积极性，因此奥特莱斯必须结合自身的实际发展情况，在员工工作过程、薪酬、绩效、晋升等方面采取相应的改进措施，以此来提高服务人员工作的积极性。奥特莱斯可从以下五个方面进行改进：A公司管理层可通过与服务人员的沟通，了解他们的需求，以满足他们的工作需求，只有深入的了解下属的需求，管理者才能有效地激励他们工作，充分调动他们的工作积极性；B努力营造出符合服务人员工作的工作氛围，愉悦服务人员的工作心情，良好的工作氛围是高效率工作的一个很重要的影响因素，快乐而尊重的气氛对提高员工工作积极性起着不可忽视的作用；C对薪酬与福利体系进行周密的薪酬外部调查，综合考虑同行业的薪酬水平，也要考虑当地的薪酬水平，保证薪酬的外部公平；D进行岗位评价，保证薪酬的内部公平，不同岗位之间根据岗位的贡献价值，设定不同的薪酬水平；E合理设置晋升标注，使得员工在工作中充满热情和进取心，进取心也是员工积极工作的必备要素，（2）服务人员自身提高服务人员积极性，最重要的就是提高自身的工作素质，不管外界环境如何，自身的内在发展才是对自身良好发展最重要的因素，所以员工在进行工作培训时要时刻管理自身行为，时刻谨记作为一名服务人员的严格要求，通过对自己的严格要求和锻炼自身工作能力，来提高自身工作的积极性。2.提高服务人员服务能力服务能力是影响企业竞争力的关键因素，也是消费者对一个企业评价最直观的感受，特别是对服务行业。较高的服务能力会使得消费者对该企业、该产品产生好感、信任感，从而增加交易量，满足了消费者购物欲望，也就提高了消费者对该企业、该产品的满意度。因此，奥特莱斯可通过实现员工工作的标准化和规范化、定期进行员工动员大会来提高员工的职业化能力，以此有效提高企业的整体服务水平，使得顾客的购物体验得到改善，顾客满意度也会提高。图5.3基于服务人员改进策略的设计模型Fig.5.3Designmodelbasedonservicepersonnelimprovementstrategy图片来源：自绘5.5奥特莱斯环境因素改进策略1.发展周边市场奥特莱斯因处于各个城市的近郊，周边市场不繁荣，导致来此地的消费者越来越少。如今我国正在大力发展新农村建设，即开展旅游业来带动农村发展，既为旅游行业带来赚钱生机，又帮助农民摆脱了贫困。奥特莱斯最基本的特征就是能够满足顾客游玩、购物、娱乐、休闲等多种功能，能够最大限度的让家庭消费在此处得到最大的满足。所以奥特莱斯发展自身企业的同时，发展其周边市场会加速客流量的增加，开展娱乐休闲项目，如建立一些游玩设施、大型游乐项目等，会让客户真正体会到娱乐、购物、休闲于一体的购物体验。（1）丰富餐饮品类。现在场区内的餐饮种类单一，就餐面积狭小。可以通过扩大餐饮面积，引进现在流行的受年轻人、时尚人群喜爱的日式菜、韩式烤肉、港式茶餐厅等网红店入驻；也可以在场区各个客流聚集区开设干净、卫生的快餐车，解决客流高峰期人流拥堵、排队吃不上饭的现象；在场区的明显角落搁置餐盒、饮料贩卖机，让客户随时可以取用。（2）建立游玩设施。以家庭为单位购物群体成为了当下最庞大的消费者群，周末带孩子购物逛街已经成为了社会常态。当购物中心多了游玩设施能吸引儿童时，多数家长会顺从孩子选择拥有游玩设施的购物中心，儿童遇见游乐场的快乐感，也会传递到家长身上，于是，在该地进行购物的家长也会因此得到购物的满足感，从而提高整个消费过程的满意度。2.改善交通问题奥特莱斯因处于近郊，对于生活在市中心的顾客来说，位置偏远、交通不便，严重的降低了顾客的购买欲望。但是奥特莱斯又是一个专门建立在城市近郊的大型品